BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kajian Teori
2.1.1 Ruang Lingkup Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilakukan perusahaan untuk meningkatkan usaha dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Disamping kegiatan pemasaran perusahaan juga perlu mengkombinasikan fungsi-fungsi dan menggunakan keahlian mereka agar perusahaan berjalan dengan baik. Pemasaran termasuk salah satu kegiatan yang dapat menciptakan nilai ekonomi. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan nilai ekonomi seperti produksi, pemasaran dan konsumsi. Konsumsi baru dapat dilaksanakan setelah kegiatan produksi dan pemasaran. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi serta menjadi penghubung antara kedua faktor tersebut.Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) yaitu “sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) yaitu “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”Pemasaran, menurut Daryanto (2011:1) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
9
10
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan dalam individu ataupun organisasi dengan berbagai macam proses, untuk memenuhi keinginan pasar dan konsumen melalui
menciptakan,
menawarkan, merencanakan, mendistribusikan dan
menukarkan nilai dari produk dengan pihak lain, dimana hal tersebut diharapkan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran dengan tepat, maka perusahaan tersebut sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Berikut ini pengertian marketing mix atau bauran pemasaran menurut para ahli.Kotler dan Keller (2012:498) berpendapat bahwa “Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya”.Buchari (2008:205) berpendapat bahwa “Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan.Stanton yang diterjemahkan oleh Swastha (2009:25) berpendapat bahwa “Unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen”. Berdasarkan definisi bauran pemasaran menurut para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan marketing, dimana diharapkan dapat menemukan kombinasi yang maksimal untuk mencapai respon yang diinginkan dari pasar yang dituju dan mendapatkan hasil yang memuaskan.Kotler dan Armstrong (2008:62) menyatakan bahwa terdapat 4 konsep di dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P
11
yang bergerak di bidang barang, dan juga terdapat 3P untuk yang bergerak di bidang jasa, yaitu sebagai berikut: 1.
Product Kotler dan Keller (2007:4) mendefinisikan produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. 2.
Price Fandy Tjiptono (2011:465) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah
uang satuan (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. 3.
Place Alma (2008:20) menyatakan bahwa saluran pemasaran atau saluran
distribusi adalah lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau di konsumsi. 4.
Promotion Promosiadalah aktifitas yang menyampingkan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya. 5.
People Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwaorang merupakan unsur vital
dalam bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “parttime marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. 6.
Physical Evidance Tjiptono (2011:40) berpendapat bahwa karakteristik intangible pada
jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
12
7.
Process Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa proses produksi merupakan
faktor penting bagi konsumen. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi. Penambahan 3P pada bauran pemasaran dilakukan karena jasa memiliki perbedaan karakteristik dengan produk, dimana jasa memiliki karakteristik seperti, tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan lain sebagainya. Dengan ditambahnya 3P tersebut memudahkan perusahaan dalam menentukan target dan tujuan pemasaran pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa.
2.2
Jasa
2.2.1 Ruang Lingkup Jasa Dalam dunia bisnis, perusahaan tidak hanya menawarkan kepada masyarakat atau konsumen dalam bentuk produk, tetapi perusahaan juga bisa menawarkan dalam bentuk jasa. Pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas atau tindakan yang tak kasat mata, tetapi hanya dapat dirasakan oleh yang mengkonsumsinya. Umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana terdapat interaksi secara langsung antara pihak pemberi jasa dan penerima jasa yang dapat mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Walaupun terjadi transaksi terhadap kedua pihak tersebut atas jasa yang diberikannya, namun tidak terjadi pemindahan hak milik. Jasa atau layanan sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa atau layanan itu sendiri mempunyai banyak arti dari mulai layanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa. Zeitmal dan Bitner dalam Buchari Alma (2004:243) berpendapat bahwa “Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud”.
13
William J Stanton dalam Buchari Alma (2004:243) berpendapat bahwa “Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan
untuk
memenuhi
kebutuhan.
Jasa
bisa
dihasilkan
dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ke tak berwujudan yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak-pihak yang terkait.
2.2.2 Karakteristik Jasa Jasa adalah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan sesuatu kepada salah satu pihak ke pihak yang lainnya, yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan atas pemberian dari salah satu pihak tersebut. Sifat yang dimiliki dari jasa tersebut berkaitan erat dengan karakteristik yang ada pada jasa, yang perlu diperhatikan dan dipertimbangkan dalam pemasaran. Karakteristik dari jasa ini dapat diketahui berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan oleh beberapa pakar ahli. Kotler (2005:112) mengatakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain dari program pemasaran, yaitu: 1. Tidak berwujud (Intangible) Jasa tidaklah berwujud seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari tanda atau informasi tentang mutu jasa tersebut. Tanda atau informasi tentang jasa tersebut dapat dilihat atas dasar lokasi perusahaan, para penyedia dan jalur jasa, peralatan, dan alat komunikasi yang digunakan serta harga dari produk tersebut. 2. Tidak terpisahkan (Inseparability) Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkan. Ini berarti jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
14
serentak pada waktu yang sama, karena jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa. 3. Bervariasi (Variasibility) Jasa itu sangat beraneka ragam, karena tergantung kepada yang menyediakan dan kapan serta dimana disediakan. Ini mengakibatkan sulitnya mencapai kualitas jasa yang sesuai dengan standarnya. 4. Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan atau mudah hilang sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah hilang ini bukanlah suatu masalah jika permintaan stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananya. Untuk itu perlu perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran.
2.2.3 Klasifikasi Jasa Jasa tidak hanya dapat dilihat dari karakteristiknya saja, tetapi dapat diketahui juga dari klasifikasinya, yang dimana dapat membatu kita untuk memahami dan membedakan berbagai macam bentuk jasa. Banyak para ahli yang memaparkan berbagai macam klasifikasi dari jasa. Menurut Evans dan Berman sebagaimana yang dikutip oleh FandyTjiptono (2005:26) yang mengatakan bahwa klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasarnya, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya: jasa akutansi, perpajakan dan jasa konsultasi hukum).
15
2. Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu a. Reanted good service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat mengguanakan produk tersebut, karena kepemilikannya
tetap
berada
pada
pihak
perusahaan
yang
menyewakannya. Contoh: rental mobil, penyewaan kaset dan villa. b. Owned goods service Pada bagian ini, produk-produk yang dimiliki konsumen di reparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi (perbaikan komputer, tv, radio), pencucian mobil dan motor dan sebagainya. c. Non goods service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh: dosen, dokter, supir dan sebagainya. 3. Keterampilan penyediaan jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyediaan jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya: konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat dan arsitek) dan non-professional service (misalnya: satpam dan supir taksi). 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya: penerbangan dan bank) dan non-profit service (misalnya: museum dan perpustakaan).
16
5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya: angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti: makelar dan asrama). 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkat tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment based service, seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service, seperti satpam dan jasa akutan. 7. Tingkat kontak penyediaan jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (seperti: universitas dan bank) dan low contact service (seperti: bioskop).
2.2.4 Kategori Jasa SebagaimanaKotler (2006:84) mengemukakan bahwa penawaran jasa dapat dibagi menjadi empat kategori jasa, yaitu a. Barang murni berwujud (a pure tangible good). Dalam barang murni berwujud ini tidak ada jasa yang menyertai produk. Contohnya : sabun mandi, pasta gigi, atau garam. b. Barang berwujud dengan jasa yang menyertainya (a tangible good with accompanying service). Kategori jasa ini diperlukan untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contohnya : komputer dengan jasa instalnya. c. Jasa mayor disertai barang dan jasaminor (a major service with accompanying minor goods and service). Contohnya : Jasa penerbangan kelas satu. d. Jasa murni (a pure service) Contohnya : Jasa penjaga anak dan psikoterapi.
17
2.2.5 Unsur-Unsur Jasa Menurut Levitt yang dialih bahasakan oleh Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:85) mengajukan konsep total produk, dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri atas beberapa unsur : 1. Produk inti atau generic (core or generic product). Unsur jasa ini terdiri atas jasa dasar, contoh : Tempat tidur pada jasa kamar hotel. 2. Produk yang diharapkan (expected product) Terdiri atas jasa inti berikut pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi, contoh : ruang tunggu yang nyaman di bandara atau lift yang bersih 3. Produk tambahan (augmented product) Area yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang lain. 4. Produk potensial (potensial Product) Tampilan (fitur) dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang atau sulit untuk beralih ke produk jasa lain. Contoh : Kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah menjadi anggota (member) perusahaan.
2.2.6 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Ada beberapa stategi pemasaran perusahaan jasa menurut Alma (2004:279) adalah sebagai berikut : 1. Pemasaran Internal Sangat penting artinya bagi perusahaan jasa. Lebih dikenal dengan “High Contact”. High contact ialah kualitas jasa yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya high contact terdapat pada usaha dalam bidang kesehatan, restoran, salon kecantikan dan sebagainya.
18
2. Pemasaran Eksternal Pemasaran ekternal ialah mengarahkan kegiatan pemasaran ke publik, dalam rangka menarik agak terpengaruh, berkunjung, dan melakukan transaksi. 3. Pemasaran Interaktif Terjadi dalam rangka hubungan antara karyawan dan konsumen, terjadi sentuhan-sentuhan, dialog, layanan yang diharapkan akan member kepuasan kepada konsumen.
2.3
Kualitas Pelayanan
2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Jasa Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak menggunakan produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak yang memegang peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer pemasaran perlu mengindentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen.Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yangmenggunakan dan sudut pandang setiap orang. Pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis (1994) yang dikutip oleh Tjiptono(2004:51)yaitu
“Kualitas
adalah
suatu
kondisi
dinamis
yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Wyckof yang dikuti oleh Tjiptono(2004:59)“Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan danpengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhikeinginan pelanggan”. Konsumen akan memberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yangdiberikan oleh perusahaan.Jadi kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumenmengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
19
2.3.2 Kesenjangan Dalam Penyampaian Kualitas Jasa Menurut Parasuraman, A, et al (1985:44) seperti yang dikutip oleh Tjiptono (2009;147) mengidentifikasikan lima gap (kesenjangan) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut adalah : 1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung atau sekunder apa yang diinginkan oleh pelanggan.
2.
Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang dinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan.
3.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa. Ada beberapa kasus terjadinya gap, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak memenuhi standar kinerja yang ditetapkan
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi oleh perusahaan adalah janji yang diberikan ternyata tidak dapat terpenuhi. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersiapkan kualitas jasa tersebut.
20
2.3.2 Prinsip-prinsip Kualitas Jasa Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif serta menyempurnakan kualitas, setiap organisasi harus mampu mengimplementasikan enam prinsip utama yang berlaku baik perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan
yang menjalankannya serta mampu mempertahankan
lingkungan yang tepat untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan
dengan
didukung
oleh
pemasok,
karyawan,
dan
pelanggan.Enam prinsip pokok tersebut menurut Wolkins, yang dikutip oleh Tjiptono (2009:75), yaitu: 1.
Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
2.
Pendidikan Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspekaspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3.
Perencanaan Strategik Proses perencanaan strategik harus mencangkup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.
4.
Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan
21
suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas. 5.
Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti : pemasok, pemehang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain.
6.
Pengharapan dan pengakuan (Total Human Reward) Reward dan recognition
merupakan aspek krusial dalam
implementasi strategi kualitas. Setiap
karyawan yang menghasilkan
prestasi perlu diberikan suatu imbalan dan prestasinya diakui oleh organisasi. Dengan cara seperti itu, motivasi serta semangat kerja, rasa bangga, dan rasa mmiliki (sense of belong) setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada meningkatnya produktivitas karyawan dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan
2.3.3 Dimensi Kualitas Pelayanan Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan menyangkut beberapa dimensi kualitas jasa. Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman et.al yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:182) yaitu : 1. Berwujud (tangible) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh:gedung,gudang dan lain-lan), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
22
2. Keandalan (reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Ketanggapan (responsiveness) Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas, tidak membiarkan konsumen menunggu persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Jaminan dan kepastian (assurance) Pengetahuan, kesopansantunan, dan rasa kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain : komunikasi (communication),
kredibilitas
(credibility),
keamanan
(security),
kompetensi (competence), dan sopan santun (coutesy). 5. Empati (empathy) Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen.
Dimana
perhatian
dan
pengetahuan
tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.3.4 Faktor – Faktor Penyebab Kualitas Jasa Yang Buruk Setiap perusahaan harus benar memahami sejumlah faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas pelayanan jasa. Tjiptono & Chandra (2007;175) dalam bukunya Service, Quality & Satisfactionmengemukakan beberapa faktor, diantaranya : 1. Produksi dan konsumsi terjadi secara simultan.
23
Salah satu karakteristik unik jasa adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Hal yang kerap kali terjadi menimbulkan kehadiran dan partisipasi pelangan dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan jasa bisa saja terjadi. Beberapa kelemahanyang kerap kali terjadi pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi kualitas meliputi : a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan b. Cara berpakaian karyawan yang kurang sesuai dengan konteks c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelangan e. Karyawan selalu cemberut atau pasang muka “angker” 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi. Keterlibatan karyawan secara insentif dalam penyampaian jasa dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang dihasilkan. Faktor yang bisa mempengaruhi antara lain : upah rendah (umumnya karyawan yang melayani dan berinteraksi langsung dengan pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yan paling rendah dalam perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan kebutuhan organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi, dan lain-lain.Dukungan terhadap karyawan internal kurang memadai. Karyawan front-line merupakan ujung tombak sistem penyampaian jasa, agar mereka dapat memberikan jasa secara efektif, mereka tentunya membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama dari manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, SDM), dukungan tersebut berupa fasilitas yang memadai bagi setiap fungsi-fungsi operasional, dan tidak kalah pentingnya adalah unsur pemberdayaan (empowerment), baik menyangkut karyawan front-line maupun manajer. 3. Gap komunikasi Komunikasi merupakan faktor penting dalam menjalin kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap komunikasi antara organisasi dan pelanggan,
24
akan menimbulkan persepsi negatif terhadap kualitas pelayanan jasa. Gapgap komunikasi bisa berupa : a. Penyedia jasa memberikan janji berlebih, tetapi tidak mampu untuk memenuhinya. b. Penyedia jasa tidak bisa selalu memberikan informasi terbaru kepada para pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur/ aturan, perubahan susunan barang di rak panjang pasar swalayan, dan lain-lain. c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak mampu dipahami oleh pelanggan. d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak merespon dengan cepat keluhan serta saran dari para pelanggan. 4. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Setiap pelanggan tentunya memiliki karakter yang unik dan tentunya akan berbeda satu sama lain. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelangan bersedia menerima jasa yang seragam (standarized services). Sering dialami seperti
pelanggan yang menginginkan atau
menuntut jasa yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lainnya. Hal ini menimbulkan tantangan bagi para penyedia jasa dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan yang mereka terima. 5. Perluasan atau pengenbangan jasa secara berlebihan. Dalam hal lain mengintroduksi jasa baru atau menyempurnakan jasa lama dapat meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan buruk. Disisi lainnya, bila terlampau banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang sudah ada, hasil yang didapat belum tentu optimal, bahkan tidak menutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.
25
6. Visi bisnis jangka pendek. Visi jangka pendek (misalnya, orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, dan lainlain bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. Sebagai contoh, kebijakan bank untuk menekan biaya dengan cara menutup sebagian kantor cabangnya akan mengurangi akses bagi para nasabahnya, yang pada gilirannya bisa menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan persepsi negatif terhadap kualitas jasa bank yang bersangkutan.
2.3.6 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan, upaya tersebut juga berdampak luas yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.Menurut Tjiptono, (2006;88) diantara berbagai faktor yang perlu mendapatkan perhatian adalah : 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa Langkah pertama
yang harus dilakukan adalah riset
untuk
mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran tersebut terhadap perusahaan dan pesaing 2. Mengelola harapan pelanggan Perusahaan sebaiknya tidak melebih-lebihkan pesan komunikasinya pada pelanggan. Hal seperti ini dapat menjadi kelemahan bagi perusahaan itu sendiri. 3. Mengelola bukti kualitas jasa Tujuannya untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Karena jasa tidak dapat dirasakan, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. 4. Mendidik pelanggan tentang jasa Dapat dilakukan berbagai upaya, seperti :
26
a. Perusahaan mendidik pelanggannya untuk melakukan sendiri jasa tertentu. b. Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu jasa c. Perusahaan mendidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa d. Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi tentang kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu kebijakan. 5. Mengembangkan budaya kualitas Budaya menghasilkan
kualitas
merupakan
lingkungan
yang
system
kondusif
nilai bagi
organisasi
yang
pembentukan
dan
penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6. Menciptakan automatic quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. 7. Menindaklanjuti jasa Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan 8. Mengembangkan system informasi kualitas jasa Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan
2.4
Store Atmosphere
2.4.1 Ruang Lingkup Store Atmosphere Store atmosphere
merupakan
bagian
yang cukup penting dalam
menjalankan bisnis dan dapat menarik konsumen untuk membeli produk atau jasa yang di tawarkan, serta dapat memberikan kepuasan tersendiri kepada konsumen
27
yang berkunjung. Penerapan store atmosphere yang baik dapat menarik perhatian dan kesan tersendiri bagi konsumen yang melihatnya. Banyak hal penting yang harus diketahui perusahaan dari bagian-bagian store atmosphere baik dari segi penataan produk, penataan toko, pencahayaan, warna, suara dan lain sebagainya, karena hal tersebut dapat mempengaruhi konsumen. Store Atmosphere juga akan mendorong
konsumen
untuk
berbelanja.
Store
Atmosphere
juga
akan
mempengaruhi konsumen untuk datang kembali, keceriaan konsumen untuk berbelanja, waktu untuk cuci mata dan mempertimbangkan penawaran yang diberikan. Kecenderungan konsumen untuk membelanjakan uang lebih dari yang sudah direncanakan, kemungkinan untuk kembali lagi ke toko tersebut. Berikut ini beberapa pengertian dari store atmosphere menurut beberapa para ahli: Berman dan Evans (2010:508) berpendapat bahwa:“Atmosphere refers to the store’s physical characteristic that project an image and draw costumer”. Kotler dan Keller (2009:153) menyatakan bahwa:“Store atmosphere adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak”. Utami
(2008:168)menyatakan
bahwa:“Store
atmosphere
adalah
desain
lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangiwangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”. Berdasarkan definisi menurut para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa bagian-bagian dari store atmosphere seperti pencahayaan, warna, musik dan lain sebagainnya dapat memberikan suasana yang nyaman, dan secara tidak langsung dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembeli terhadap yang ditawarkan, dengan store atmosphere yang baik dapat memberikan kesan ataupun respon emosional dari konsumen sehingga dapat membuatnya merasa puas dan mengunjungi tempat tersebut.
2.4.2 Dimensi Store Atmosphere Perusahaan perlu memperhatikan beberapa elemen-elemen yang terkait dengan store atmosphere, karena di dalam elemen tersebut dapat mempengaruhi
28
emosional dari konsumen untuk mengunjungi lokasi dimana perusahaan tersebut menawarkan produk atau jasanya. Berbagai macam elemen yang ada pada store atmosphere sangat mempengaruhi dalam menciptakan kesan dan minat tersendiri bagi konsumen yang mengunjunginya. Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen store atmosphere kedalam empat dimensi, yaitu: 1. Exterior Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanaka sebaik mungkin. Exterior terdiri dari: a. Bagian depan toko (Storefront)adalah total exterior fisik yang ada di toko tersebut. b. Papan nama toko (Marquee) adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. c. Pintu masuk toko (Store entrance) terdapat tiga hal utama yang harus diperhatikan dalam memutuskan store entrance, yaitu: 1. Jumlah orang yang masuk harus ditentukan. 2. Jumlah pintu masuk yang akan dipilih. 3. Walkaway yang akan di desain. d. Tampilan pajangan (Display windows) Display
windows
memiliki
dua
tujuan
utama
yaitu
untuk
mengidentifikasi suatu toko dan barang-barang yang ditawarkan serta untuk mendorong orang untuk masuk. e. Tinggi bangunan (Exterior building height) Exterior building height dapat disamarkan atau tidak disamarkan, dengan menyamarkan tinggi bangunan bagian dari toko atau shopping center dapat dibawah ground level. Dengan tidak menyamarkan tinggi bangunan maka seluruh toko atau center dapat dilihat oleh pejalan kaki. f. Toko dan area sekitar (Surrounding stores and area) Lingkungan sekitar toko dapat mengisyaratkan kisaran harga level of service. Daerah sekitar toko mencerminkan demografi dan gaya hidup orang-orang yang tinggal dekat dengan toko.
29
g. Fasilitas tempat parkir (parking facilities) Fasilitas parkir yang luas, gratis, dekat dengan toko akan menciptakan citra positif dibandingkan dengan parkir yang langka, mahal dan jauh. 2. General interior General
interior
dari
suatu
toko
harus
dirancang
untuk
memaksimalkan visual machandising. Tujuannya yaitu untuk menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengganti, memeriksa dan memilih produk dan pada akhirnya melakukan pembelian. General interior terdiri dari : a. Jenis dari lantai, ukuran, warna dan desain dari bentuk lantai dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra toko. b. Pencahayaan yang terang, warna-warna cerah berkontribusi pada suasana yang berbeda di suatu ruangan, dari pada cahaya peritel atau dinding putih polos. c. Aroma dan musik dapat mempengaruhi suasana dan perasaan konsumen yang berkunjung ke toko. d. Perabot toko dapat direncanakan berdasarkan kedua utilitas mereka dan estetika. e. Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Suhu udara harus diatur dengan baik di dalam toko sehingga tidak terlalu panas atau tidak terlalu dingin. g. Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja ditoko, pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko. 3. Store Layout Store layout merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Dalam merancang store layout perlu diperhatikan hal-hal berikut ini:
30
a. Allocation of Floor Space (Alokasi ruang lantai) Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1. Selling Space digunakan untuk memanjang berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko, demonstrasi, dan lainnya. 2. Merchandise Space digunakan untuk ruang menyimpang barang yang tidak dipajang. 3. Personnel Space digunakan untukruangan yang khusus untuk para pekerja atau karyawan. 4. Customer Space merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen. b. Classification of Store Offerings (Klasifikasi penawaran toko) Mengklasifikasikan
produk
yang
ditawarkan
untuk
menentukan
penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masingmasing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut: a. Produk berdasarkan fungsi. b. Produk berdasarkan motivasi pembeli. c. Produk berdasarkan segmen pasar d. Produk berdasarkan storability (daya simpan) Store layout dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan, dengan menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik dari produk. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek dan produk yang paling digemari konsumen. 4. Interior Display Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko karena dapat memberikan petunjuk dan mempermudah bagi konsumen untuk mencari produk yang diinginkan. Selain itu Interior display juga dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Berikut ini merupakan macam-macam dari interior display:
31
a. Assortment display Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Seperti kartu ucapan, majalah buku, dan produk-produk sejenis lainnya yang menggunakan assortment display. b. Theme-setting display Merupakan bentuk krisis interior display yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting display digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari besar lainnya. c. Ensemble display Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu sel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu set pakaian (sepatu, celana, baju, dan jaket). d. Rack display Merupakan bentuk interior display yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack display adalah case display yang digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya. e. Cut case Merupakan interior display yang hanya menggunakan kertas. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan diskon.
2.4.3 Tujuan dan Pengaruh Store Atmosphere Ketika perusahaan hendak menata atau menata ulang sebuah tempat usaha, pihak manajemen haruslah memperhatikan tiga tujuan. Menurut Levy dan Weitz (2007:45) tujuan dari suasana tempat atau store atmosphere adalah sebagai berikut:
32
1. Suasana lingkungan tempat harus konsisten dengan citra tempat dan strategi secarakeseluruhan. 2. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian. 3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, para manajer harus mengingat mengenaibiaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaiknya sesuai dengan dana yangdianggarkan. Penataan susana tempat mempunyai pengaruh yang cukup besar bagi konsumen, diantaranya adalah: 1. Membantu mengarahkan perhatian konsumen. 2. Memperhatikan dilakukannya. Siapa konsumen sasarannya dan positioning yangdilakukannya 3. Mampu menggerakan reaksi emosi konsumen, seperti perasaan senang atau suka yang manaperasaan seperti itu mampu mempengaruhi jumlah uang dan waktu yang dihabiskankonsumen selama melakukan proses pembelian.
2.5
Kepuasan Konsumen
2.5.1 Ruang Lingkup Kepuasan Konsumen Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami rasa puas atau tidak puas. Pada umumnya pemasar di hadapkan pada beberapa pertanyaan seperti apakah konsumen merasa puas, sedikit kecewa atas pembelian yang telah dilakukannya. Perusahaan mempunyai tujuan memuaskan konsumen. Cara pengungkapannya masih beragam, semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Perusahaan tidaklah gampang untuk mewujudkan kepusan konsumen secara menyeluruh. Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam service encounter sangatlah penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk.Menurut Lovelock dan Wright (2007;102) : “Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan.”Sedangkan menurut Kotler dan Keller
33
(2007;177) menyatakan bahwa :“Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan.” Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2007:201) tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen merasa puas. Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan konsumen dan akan memberikan berbagai manfaat seperti: 1.
Hubungan perusahaan dan para konsumennya menjadi harmonis.
2.
Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3.
Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4.
Membentuk rekomendasi darimulut(word-of-mouth)yang menguntungkan perusahaan
5.
Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
6.
Laba yang diperoleh dapat meningkat.
2.5.2 Tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan konsumen Staus dan Neuhaussyang dikutip oleh Tjiptono (2007:204)membedakan tiga tipe kepuasan dan ketidakpuasan konsumen berdasarkan kombinasi antara emosi-emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, yaitu : 1. Demanding Customer Satisfaction Tipe
ini
merupakan tipe kepuasan yang aktif.
Relasi dengan
penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, konsumen dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat dimasa depan. Selain itu, mereka bersedia meneruskan relasi memuaskan
dengan penyedia jasa.
Dengan demikian, loyalitas akan tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan meningkatnya tuntutan konsumen.
34
2. Stable Customer Satisfaction Konsumen dalam tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasif dan berperilaku yang demanding.
Emosipositifnya terhadap penyedia jasa
bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini. Mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama berdasarkan pengalamanpengalaman positif yang telah terbentuk hingga saat ini, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa. 3. Resigned Customer Satisfaction Konsumen dalam tipe ini juga merasa puas. Namun, kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih. Perilaku konsumen tipe ini cenderung pasif. Mereka tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut perbaikan situasi. 4. Stable Customer Dissatisfaction Konsumen dalam tipe ini tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa, namun mereka cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnaiemosi negative dan asumsi bahwa ekspektasi mereka akan terpenuhi di masa datang. Mereka juga tidak melihat adanya peliang untuk perubahan dan perbaikan. 5. Demanding Customer Dissatisfaction Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding. Pada tingkat emosi, ketidakpuasannnya menimbulkan protes dan oposisi. Hal ini menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntun perbaikan. Pada saat bersamaan, mereka juga tidak perlu lenyap total pada penyedia jasa.
2.5.3 Strategi Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen timbul akibatadanya keinginan dan harapan konsumen telah terpenuhi. Upayaperbaikan dan penyempurnaan kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang yang memerlukan kemitraan baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (SDM). Adapun strategi-strategi kepuasan pelanggan Tjiptono (2006:160) antara lain :
35
1. Relationship marketing Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terusmenerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulang (repeat business) 2. Strategi Superior Customer Service Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha yang gigih. Meskipun demikian, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. Akan ada kelompok pelanggan yang tidak berkeberatan dengan harga mahal tersebut. Selain itu perusahaan yang baik akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang lebih besar. 3. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees Untuk
meningkatkan
kepuasan
pelanggan,
perusahaan
jasa
dapat
mengembangkan pelayanannya terhadap kualitas jasa, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan purnajual yang baik. Purnajual ini harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani keluhan, meskipun hanya membiarkan pelanggan melepaskan emosinya, itu sudah cukup baik. Minimal persepsi terhadap kepuasan dan kewajaran akan meningkat jika perusahaan mengakui kesalahannya dan menyampaikan permohonan maaf, serta memberikan semacam ganti rugi yang berharga bagi pelanggan. 4. Strategi penanganan keluhan yang efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Manfaat lain (Mudie dan Cottam, 1993) yang dapat diperoleh adalah : a. Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa b. Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negative. Citra buruk jasa perusahaan mudah berkembang dan sangat merugikan perusahaan.
36
c. Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalamnya saat ini. d. Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya Ketika pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelianpembelian yang lain dan mereka juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus menerus.
2.5.4 Dimensi Kepuasan Konsumen Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika digunakan dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan. Kepuasaan konsumen merupakan hal yang bersifat kualitatif,subyektif danabstrak.Namun bukan berarti terlalu sulit mengukurnya, karena berbagai metode untuk mengukur kepuasan pelanggan telah dikembangkan.Tjiptono (2004:62) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap kesesuaian evaluasi yang dirasakan pada harapan sebelumnya. Indikator kepuasan yang diteliti sebagai evaluasi atas harapan berkaitan dengan: a. Penyediaan layanan yang baik b. Karyawan cepat dalam menyelesaikan pekerjaan c. Karyawan tanggap terhadap keluhan konsumen d. Karyawan mampu mengetahui keinginan dan mendiagnosis hal yang harus dilakukan dengan cepat e. Karyawan memberikan perhatian individu dengan baik kepada keluhan konsumen Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001) antara lain : 1. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
37
2. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 3. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. 4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.6
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Jurnal Penelitian Terdahulu
No
1
Nama
Judul dan Tahun
Peneliti
Penelitian
Reza Dimas Pengaruh Kualitas Sigit P
Variabel
Hasil dan kesimpulan
1) Kualitas
Kualitas
Pelayanan terhadap
Pelayanan Pelayananpada Jasa
Kepuasan Pelanggan
(X) 2) Kepuasan
Lapangan Futsal IFI
Farah
pengguna jasa
Bandungberpengaruh
Oktafani
Lapangan Futsal
Pelanggan positif terhadap
S.E, M.M
(Studi kasus pada IFI
(Y)
Kepuasan pelanggan.
Futsal Bandung ) No
Nama
Judul dan Tahun
Peneliti
Penelitian
Variabel
Hasil dan kesimpulan
38
2
3
Andi
Pengaruh Store
Tendean
Atmosphere terhadap
Atmosphe
berpengaruh pada
Kepuasan Konsumen
re (X)
Kepuasan
Arry
(Studi pada Maja
Widodo
1) Store
Store Atmosphere
2) Kepuasan
KonsumenMaja
House Sugar & Cream
Konsume
House Sugar &
Bandung)
n (Y)
Cream Bandung.
Mohamad
Pengaruh Kualitas
Rizan
Produk dan Kualitas
Produk
Kualitas Produk dan
Pelayanan terhadap
(X1)
Kualitas Pelayanan
Fajar
Kepuasan Pelanggan
Kualitas
terhadap Kepuasan
Andika
(Survei Pelanggan
Pelayanan Pelanggan.
Suzuki dealer
(X2)
Fatmawati Jakarta Selatan)
1) Kualitas
Terdapat pengaruh
2) Kepuasan Pelanggan (Y)
4
Desi Amita Analisis Pengaruh Sari
5
1) Store
Store
Atmosphe antara Store
AtmosphereTerhadap
re (X)
Maria
Minat Beli Konsumen 2) Minat
Mimin
Pada Pizza Hut
Minarsih
Semarang
Atmosphere terhadap Minat Beli.
Beli (Y)
Muhammad StoreAtmosphere dan 1) Store
Terdapat pengaruh
Fuad
Perilaku Pembelian di
Atmosphe
antara Store
Toko Buku Gramedia
re
Atmosphere terhadap
2) Perilaku Pembelia n
2.7
Terdapat pengaruh
Hipotesis
Perilaku Pembelian.
39
Menurut Sugiyono (2007:51) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah, yaitu: 1. Ho : Kualitas Pelayanantidak berpengaruh secara signifikan terhadap Kepuasan konsumen di warnet Dilo Bliss Bandung. Ha : Kualitas Pelayananberpengaruh secara signifikan terhadap Kepuasan konsumen di warnet Dilo Bliss Bandung. 2. Ho : Store Atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Kepuasan Konsumen di warnet Dilo Bliss Bandung. Ha : Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Kepuasan Konsumen di warnet Dilo Bliss Bandung.
2.8
Kerangka Pemikiran Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan
antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen. Bila dalam penelitian ada variabel moderator dan intervening, maka juga perlu dijelaskan, mengapa variabel itu ikut dilibatkan dalam penelitian. Pertautan antar variabel tersebut, selanjutnya dirumuskan ke dalam bentuk paradigma penelitian. Oleh karena itu pada setiap penyusunan paradigma penelitian harus didasarkan pada kerangka berfikir (Sugiyono, 2010:60). Seiring dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat akan adanya internet di Indonesia, peluang usaha untuk membuka warnet sangat ketat. Perusahaan harus membuktikan kepada konsumennya bahwa jasa yang ditawarkan merupakan produk atau jasa unggulan yang bisa memenuhi kebutuhan konsumennya. Untuk menghadapi para pesaingnya warnet Dilo Bliss Bandung harus bisa meningkatkan Kualitas Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Menurut Rizan (2011) Kualitas Pelayanan adalah keseluruhan corak dan karakteristik dari sebuah jasa yang menunjang kemampuan untuk memuaskan pelanggan baik secara langsung
40
maupun tidak langsung. Menurut Parasuraman et.al yang dirangkum oleh Fandy Tjiptono (2011) terdapat 5 dimensi utama kualitas pelayanan diantaranya: 1. Reliability (Realiabilitas) 2. Responsiveness (Daya Tanggap) 3. Assurance (Jaminan) 4. Empathy (Empati) 5. Tangible (Bukti Fisik) Adanya perubahan pasar dan meningkatnya persaingan suatu pasar pada waktu ke waktu menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan ide-ide baru dan kreatif. Salah satu caranya menampilkan Store Atmosphere yang kuat dan kreatif merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar warnet dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan datang dan tidak beralih pada Pesaing lain. Store Atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi dan kebutuhan konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store Atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pegawai warnet itu sendiri.Store Atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung mempertahankan mereka berlama-lama di dalam toko. Menurut Desi Amitas Sari (2014) Store Atmosphere adalah kombinasi karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata ruang, papan tanda dan pajangan, pewarnaan, pencahayaan, suhu udara, suara untuk menciptakan citra baik dan membuat konsumen merasa terpuaskan.Berman dan Evans (2010) membagi Store Atmosphere kedalam 4 dimensi diantaranya: 1. Tampilan luar (exterior) 2. Interior umum(general interior) 3. Penataan toko (store layout) 4. Tampilan dalam (interior display) Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2007:201) tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen merasa puas. Jika konsumen merasa kebutuhan dan harapannya terpenuhi dalam hal pelayanan dan suasana toko maka
41
konsumen akan merasa puasa dan berkemungkinan kembali menggunakan jasa perusahaan. Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan Lupyoadi (2010) antara lain : 1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 3. Emosi 4. Harga 5. Biaya Dengan Kualitas Pelayanan dan Store Atmosphere yang baik diharapkan terciptanya kepuasan dibenak konsumen. Maka dalam usahanya perusahaan harus meningkatkan Kualitas Pelayanan dan Store Atmosphere untuk mencapai tujuan bisnis perusahaan.Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan dan Store Atmospherememiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen
Kualitas Pelayanan (X1) 1.Berwujud (tangibles) 2.Keandalan (reliable) 3.Ketanggapan (responsiveness) 4.Jaminan dan Kepastian (assurance) 5.Empati (emphaty)
Kepuasan Konsumen (Y)
1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan
STORE ATMOSPHERE (X2)
3. Emosi
1. Tampilan luar (exterior) 2. Interior umum(general interior) 3. Penataan toko (store layout) 4. Tampilan dalam (interior display)
4. Harga 5. Biaya 6.
