BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Bauran Pemasaran Manajemen merupakan suatu proses dimana suatu perusahaan atau
organisasi dalam melakukan suatu usaha harus mempunyai prinsip-prinsip manajemen dengan menggunakan semua sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen pemasaran adalah suatu proses yang berkaitan dengan analisa, perencanaan dan kontrol yang mencakup ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa. Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran. Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadinya kegiatan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2007;52), definisi bauran pemasaran adalah: “Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in target market”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007;23) yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, bauran pemasaran didefinisikan sebagai : “Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”. Dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulakan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi maupun perpaduan yang seimbang antara alatalat maupun strategi atau yang disebut juga sebagai variabel-variabel pemasaran tersebut yang tergolong ke dalam produk, harga, tempat dan promosi. Dan juga dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran dengan memanfaatkan perangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian di pasar. 13
14
Kotler dan Armstrong (2007; 52) juga menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran/marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P yaitu product, price, place and promotion. Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa ditambah 3P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, dan Process). Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Services
Promotion Advertising Personal Selling Sales promotion Public relation
Price List price Discount Allowances Payment period Credit terms
Target consumers Intended Positioning
Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistic
Sumber : Kotler dan Armstrong (2007;53) 1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kapada target market. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. 3. Place/Distribution Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
15
4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. 5. People People (orang) adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen inni adalah personel perusahaan dan konsumen. 6. Physical Evidence Physical evidence adalah bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. 7. Process Process adalah semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi. 2.2
Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi Alat bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi, promosi merupakan
alat bauran pemasaran yang dapat menginformasikan produk suatu perusahaan. Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dari komunikasi, ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga di beri informasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan adannya informasi karena adannya jarak antara produsen dan konsumen yang semakinbertambah semakin jauh, disamping itu jumlah pelanggan potensial bertambah besar, sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting. Pengertian Promosi menurut Tjiptono (2008:219): “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
16
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Sedangkan menurut Rhenald Kasali (2007:10) menyatakan perbedaan iklan dan promosi sebagai berikut: Tabel 2.1 Asal Kata Iklan dan Promosi ASAL KATA (LATIN) Advertere (Advertising) to run to ward Promovere (Promotion) to move forward or advance
TERJEMAHAN FUNGSIONAL sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating purchase)
Pada pembedaan diatas, pengertian promosi lebih dimaksudkan sebagai promosi penjualan yakni promosi berupa display, hadiah, kupon undian dan lainlain. Sedangkan pengertian promosi yang kita gunakan di sini adalah komunikasi pemasaran (marketing communication mix), yaitu suatu perpaduan antara periklanan, penjualan personal dan publisitas. 2.2.2
Bauran Promosi Untuk mengelola suatu system komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi. Pengertian bauran promomosi atau promotional mix menurut Dharmesta (2008;349) sebagai berikut: “Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Sedangkan pengertian bauran promosi menurut Kotler dan Amstrong (2004;600): “Promotion mix adalah bauran tertentu pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat
17
pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran”. Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut Kotler (2005: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: 1. Advertising Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales promotion Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relation and publicity Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct marketing Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 2.3
Promosi Penjualan
2.3.1
Pengertian Promosi Penjualan Menurut William F Schoell yang dikutip kembali oleh Buchari Alma
(2004:188) menyatakan bahwa: “Sales promotion is any activity that offers an incentive or a limited periode to induce a desired response from target costumers company sales people or intermediaries.”
18
Definisi tersebut menyatakan bahwa promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang di kutip kembali oleh Buchari Alma (2004:188) menyatakan bahwa: “Sales promotion consists of short term incentive to encourage purchase or sales of a product or service.” Kegiatan advertising biasanya disertai oleh dua kegiatan alat promosi lain, yaitu sales promotion dan public relation tugas advertising adalah menberi ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to buy now) berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu : memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demontrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan penyalur dan lain-lain. Promosi penjualan terdiri dari serangkaiyan teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan mengunakan dengan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak di batasi pada jangka waktu tertentu. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada para perantara maupun pemakaiyan langsung, biasanya tidak di batasi pada jangka waktu tertentu. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas : 1. Promosi konsumen, sampel, kupon, penawaran, uang kembali, pengurangan harga, hadiah, kontes, peragaan,sticker. 2. Promosi dagang seperti jaminan pembelian, hadiah barang, kerjasama iklan dan pemajangan pengembalian uang, kontespenjualan para penyalur. 3. Promosi wiraniaga, seperti memberi bonus, kontes dan kereta penjualan
19
2.3.2
Tujuan Promosi Penjualan Tujuan penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:
1. Menarik para pembeli baru 2. Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku
yang
mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap konatif dari rangkaian perilaku. 2.3.3
Karakteristik Promosi Penjualan Meskipun alat-alat promosi penjualan bermacam-macam tetapi alat-alat
promosi penjualan memiliki ciri-ciri tersendiri seperti yang dikatakan oleh Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2005:266) yaitu: 1. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2. Insentif :promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3. Ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Gencarnya kegiatan sales promotion merupakan salah satu tanda bahwa persaingan dalam dunia bisnis sudah begitu sengit. Sales promotion bukanlah kegiatan yang dirancang untuk menunjang citra suatu produk, tetapi untuk menjual produk itu sendiri. Menjual dan menjual lebih banyak lagi itulah tujuan utamanya.
20
2.3.4
Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan Menurut kotler yang dikutif oleh Benyamin Molan (2005:299) promosi
penjualan mempunyai kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan kemungkinan produsen menyesuaikan diri dengan variasi pemasaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan. Karena mereka dapat selalu mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk baru alih-alih tidak pernah menyimpang dari produk sekarang. Promosi penjualan menghasilkan format eceran yang lebih berbeda, seperti toko harga murah setiap hari dan toko harga promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang biasanya mereka jual dengan harga normal. Promosi penjaualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati suatau kepuasan karena
mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka
memangfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahannya promosi penjualan dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tanpa henti-hentinya memungkinkan menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli. 2.3.5
Perencanaan Promosi Penjualan Dalam menggunakan promosi penjualan, Perusahaan harus melalui tahap-
tahap seperti yang di ungkapkan oleh Kotler dan Keller (2007:268), yaitu : 1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan a. Bagi konsumen (Consumer promotion) : untuk meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk diantara non pemakai,dan menarik orang-orang beralih merek dari pesaing. b. bagi pengecer (Trade promotion): untuk meliput upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingka persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produkproduk terkait mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai eceran baru.
21
c. Bagi wiraniaga (Sales force promotion) untuk meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. 2. Memilih alat promosi konsumen Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi keadaan pesaing,dan efektifitas biaya untuk setiap alat. 3. Memilih alat promosi perdagangan produsen mengunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut: a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit daripada jumlah normalnya c. Untuk mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan memajang, memamerkan, dan melakukan penurunan harga d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaga mendorong penjual produk tersebut 4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada mereka,dan memotifasi tenaga penjual untuk bekerja lebih keras. 5. Mengembangkan program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasaran semakin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total. Dalam
memutuskan
untuk
menggunakan
insentif
tertentu,
pemasar
mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut: a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. b. Manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok yang di pilih c. Pemasar tersebut harus memutuskan lamannya promosi
22
d. Pemasaran tersebut harus memilih sarana distribusi e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi. Akhirnya, pemasar tersebut harus menentukan anggaran promosi penjualan totalnya. 6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode pengujian tersebut efisien. Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup waktu persiapan (lead-time) dan waktu penjualan (sell-in-time). Untuk mengevaluasi program di atas, produsen dapat menggunakan 3 metode data penjualan, survei konsumen, eksperimen. 2.3.6
Alat-alat Promosi Penjualan Menurut kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2005:299)
menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut: Tabel 2.2 Alat-alat Promosi Penjualan Alat Sampel contoh
Diskon Undian Kemasan harga khusus atau paket harga Hadiah
Demonstrasi Tawaran uang kembali
Definisi Merupakan tawaran produk gartis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama satu periode waktu yang dinyatakan Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk di undi Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukan atau membuktikan keefektipan atau cara menggunakan produk Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidak sesuaiyan antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang di beli berdasarkan perjanjian.
23
Promosi gabungan
Pemajangan di tempat pembelian Kupon
Program frekuensi
Imbalan berlangganan Promosi silang
2.4
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerjasama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik Sertifikat yang memberi hak kepada pemegannya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing
Perilaku Konsumen Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan,
mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen. Tujuan pemasar adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan atau pasar sasaran. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah sederhana. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa merusak. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan sistem pemasaran dari perusahaan. Dalam penyediaan barang dan jasa bagi konsumen perusahaan berusaha untuk memuaskan bukan hanya kebutuhan ekonomi saja tetapi juga kebutuhan sosial dan motivasi-motivasi lain.
24
2.4.1
Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran
(2008;158), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008;19), definisi perilaku konsumen diuraikan sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.” Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
25
2.4.2
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007;214-226) terdapat faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor ini meliputi : 1. Faktor budaya Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling dalam tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli, dimana : a. Budaya Faktor budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. b. Sub Budaya Sub budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi : agama, kewarganegaraan, ras, dan daerah geografis. c. Kelas Sosial Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat dihubungkan. 2. Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga di pengaruhi oleh factor-faktor sosial yaitu : a. Kelompok acuan Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen. b. Keluarga Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota keluarga memilki pengaruh dalam tindakan pembelian. c. Peran dan Status Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukkan keberadaan mereka di dalam masyarakat
26
3. Faktor Pribadi Faktor- faktor pribadi juga tentu saja turut mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian sebuah produk seperti : gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor pribadi meliputi : a. Umur dan tahap siklus hidup Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi. b. Pekerjaan Untuk kalangan pekerja tentu perilaku yang adadipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan sebuah produk. c. Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar kecilnya pendapatan turut menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian. d. Gaya Hidup Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukkan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia. e. Kepribadian dan konsep Diri Kepribadian
biasanya
dideskrisikan
berdasarkan
sifat-sifat
seperti
kepercayaan diri, dominasi, sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan beradaptasi, dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. 4. Faktor Psikologis Faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : a. Motivasi Mendapatkan kepuasaan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
27
b. Persepsi Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda- beda. c. Pembelajaran Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan, stimulant, tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi pemasar adalah teori itu bisa membangun permintaan akan produk dengan mengaitkan permintaan tersebut dengan dorongan yang kuat dan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan Sikap Adanya sikap yakin setelah melakukan pertimbangan akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa 2.4.3
Klasifikasi Model Perilaku Konsumen Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin membutuhkan lebih banyak pertimbangan dan melibatkan banyak peserta. Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sabran (2008;177), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, seperti diilustrasikan gambar di bawah ini :
28
Gambar. 2.2 Empat Tipe Perilaku Pembelian Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Banyak perbedaan antar
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
merek
kompleks
yang mencari keragaman
Sedikit perbedaan antar
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian
merek
pengurangan disonasi
kebiasaan
Sumber : Kotler-Armstrong Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 (2008;177) 1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior) Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus banyak mempelajari hal tentang kategori produk. 2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying Behavior) Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya sedikit perbedaan antarmerek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. 3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
29
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying Behavior) Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. 2.4.4
Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kanuk (2007;6), titik tolak model rangsangan-tanggapan
keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen. Gambar 2.3 Model Rangsangan-tanggapan Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran pemasaran Promosi
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Sumber: Kanuk (2007; 6)
Ciri-ciri Proses Keputusan Pembeli Pembeli Budaya Pengenalan masalah Sosial Pencarian informasi Pribadi Evaluasi sesudah Psikologi pembelian
Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran distribusi Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian
30
2.4.5
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahaptahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) Gambar 2.4 Consumer Decision Making Need recognition
Alternative search
Alternative evaluation
Purchase decision
Postpurchase evaluation
Sumber: Paul Peter dan Donnelly (2007; 47) 1. Need recognition. Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh hari sebelumnya. 2. Alternative search. Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber informasi konsumen terbagi dalam 5 (lima) kelompok yaitu : a. Sumber internal
: Informasi ini berasal dari seringnya berbelanja atau kebiasaan berbelanja, sehingga diri kita dapat menentukan pilihannya sendiri.
b. Sumber kelompok
: Sumber kedua ialah berasal dari orang lain, seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
c. Sumber niaga
: Periklanan,
petugas
penjualan,
kemasan
pemajangan. d. Sumber umum
: Media massa dan organisasi konsumen
dan
31
e. Sumber pengalaman : Pernah menangani, memuji, dan memakai produk atau jasa. 3. Alternative evaluation. Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen : a. Pertama, konsumen mendapatkan informasi tentang berbagai merek dari suatu tingkatan produk. b. konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c. Merek-merek tersebut mempunyai sejumlah atribut (warna, kualitas, ukuran, dan lainnya). d. konsumen memandang masing-masing produk sebagai suatu sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. e. Mereka akan memberikan perhatian terbesar terhadap atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. f. Merek yang sangat disukai akan menjadi merek yang akan dibeli. 4. Purchase decision. Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkannya, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. 5. Postpurchase evaluation. Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pascapembelian meliputi kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan
32
akan kecewa, jika kinerja ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan
hal-hal
yang
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan tentang produk tersebut kepada orang lain. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak sempurna, dan mereka menjadi sangat tidak puas. b. Tindakan Pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas akan berperilaku sebaliknya. c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca pembelian Jika konsumen menyimpan produk ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.
2.5
Minat Beli Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh
cukup besar terhadap perilaku dan juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan pada apa yang akan mereka lakukan. Minat adalah kesadaran suatu obyek, orang, masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para pemasar
33
dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Berikut ini definisi minat beli menurut beberapa ahli. Pengertian minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007;228) didefinisikan sebagai berikut : “Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu”. Sedangkan pengertian minat beli menurut Howard yang dikutip oleh Durianto dan Liana (2004;44) adalah : “Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu”. Menurut Rhenald Kasali (2001;377) terdapat empat langkah yang dialami konsumen dalam proses keputusan pembelian yang disebut dengan AIDA, diatas terdiri dari: 1. Awareness: Konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek. 2. Interest: Konsumen menaruh ketertarikan untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa. 3. Desire: Konsumen menghendaki barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya. 4. Action: Tahap dimana konsumen mengambil keputusan dan tindakan untuk membeli. Dari konsep AIDA diatas, strategi pasar sasaran diterjemahkan kedalam rangkaian tindakan. Tindakan-tindakan konsumen itu dapat dilihat dalam gambar 2.5 yang mencerminkan perbedaan antara besar pasar potensial pasar aktual. Untuk jelasnya, marketer perlu mengukur tingkat yang telah dicapai konsumen-konsumennya dalam pasar sasaran. Pengetahuan ini akan membantu marketer menyusun targeting strategy.
34
Awareness
Membicarakan /menyimpan dalam pikiran.
Interest
Sikap (atittude).
Desired
Konsumsi coba-coba, mengambil sampel (trial).
Action
Kembali mengkonsumsi (retrial). Gambar 2.5 Tindakan konsumen dalam Mata Rantai Konsumsi
2.6
Hubungan Sales Promosi dengan Minat Beli Sales promotion merupakan salah satu kegiatan penyebarluasan informasi
mengenai produk yang di hasilkan perusahaan untuk menarik perhatian calon pembeli, sehingga menumbuhkan minat beli yang pada akhirnya mempengaruhi sikap dan perilaku calon pembeli, dalam memutuskan pembelian produk tersebut, kebanyakan
perusahaan
mengiginkan
untuk
mempercepat
proses-proses
peningkatan penjualan akan melaksanakan kegiatan sales promosi dan jika dirasakan penjual telah mencapai titik yang di inginkan maka perusahaan akan menurunkan
kegiatan
promosi,
dengan
tujuan
untuk
mempertahankan
penjualannya. Menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya “Principle of Marketing” yang di terjemahkan oleh Alexander Sindoro (1999;112), bahwa sales promosi adalah “Sales promosi adalah aktivitas jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa” Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:188) bahwa salah satu tujuan sales promotion adalah: “Menarik para pembeli baru” Dengan demikian, promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti.
35
Meskipun demikian penurunan kegiatan sales promosi diikuti oleh penurunan minat beli hal ini disebabkan oleh berapa kemungkinan misalnnya: penurunan kegiatan penjualan dilakukan pada saat yang kurang tepat. Oleh karena itu apabila perusahaan ingin meningkatkan dan mencapai penjualan yang menguntungkan dengan salah satu cara yang dapat dilaksanakan adalah menentukan kegiatan dan waktu promosi jadi jelaslah bahwa sales promotion mempunyai pengaruh dalam peningkatan volume penjualan.
