BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berkeinginan masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk ini. Selain itu, peran dari komunikasi dalam pemasaran adalah membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan satu dengan yang lainnya 4. Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasasaran.5 Sedangkan menurut De Lozier, 4
J. Setiadi, Nugroho. 2003 — Prilaku Konsumen, Kencana Prenada Media. Jakarta. Hal.250
5
Sulaksana, Uyung. 2003 — Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus, Pustaka Pelajar. Jakarta. Hal.23
10
komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian dan perpaduan stimuli kepada target pasar yang bertujuan untuk menimbulkan respon dan minat akan
produk
serta
membangun
saluran
untuk
menerima,
menginterpretasikan dan melakukan tindakan terhadap pesan dari pasar dengan
maksud
menyesuaikan
ide
perusahaan
saat
ini
dan
mengidentifikasi peluang baru dalam berkomunikasi. 6 Komunikasi merupakan aspek terpenting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah diklaim bahwa “Pemasaran di era 90-‐an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran”. Keduanya tidak dapat dipisahkan.7 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Terdapat lima jenis bauran promosi, yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas (publicity and public relations), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling). Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun 6
Alifahmi, Hifni. 2005 — Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi. Quantum. 7
Op. Cit. Hal. 14
11
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati-‐hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 8 Dalam buku Manajemen Pemasaran, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan sebuah model komunikasi yang elemen-‐ elemennya dapat diaplikasikan sebagai pemasaran. Sender sebagai elemen utama, merupakan perusahaan yang memproduksi dan menjual produk. Biasanya, perusahaan menggunakan biro iklan dalam memasarkan produknya namun ada pula yang melakukannya sendiri (in-‐house agency). Sebelum mengirimkan pesannya, sender (perusahaan) telebih dahulu melakukan encoding, yaitu proses mengolah ide-‐ide pemasaran yang ditransformasikan dalam bentuk yang bisa menarik perhatian. Sedangkan message merupakan proses komunikasi pemasaran. Dan media sebagai saluran komunikasi seperti televisi, radio, koran atau billboard. Selanjutnya, pesan akan mengalami proses decoding oleh receiver. Yaitu proses pembentukan persepsi oleh konsumen yang terbentuk ketika
8
Sutisna, 2001 — Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. Hal.268
12
mereka menerima pesan dari pemasar. Receiver adalah target audiens yang menjadi sasaran oleh pemasar dan masyarakat pada umumnya. Tidak berhenti sampai di sini, receiver (konsumen) akan memberikan tanggapan (response) atas pesan yang diterimanya. Hal tersebut dapat berupa aksi setuju atau tidak setuju. Pada prakteknya dapat berupa aksi pembelian, komplain, kunjungan ke situs resmi atau toko. Dalam
sebuah komunikasi,
sangat
memungkinkan adanya
noise
(gangguan) yang dapat berupa banyaknya pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada audiens sejenis sehingga terjadi penerimaan informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus mengefektifkan penggunaan komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat menerima pesan dengan baik, dengan kemungkinan adanya noise sekecil mungkin.9 Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran yang baik. Tujuan
utama
dari
komunikasi
pemasaran
adalah
untuk
membangun kesadaran dan menginformasikan kepada konsumen tentang 9
Kotler, Philip, 1988 — Marketing Management: Analysis, Planning, and Control (Subsequent Editions). Prentice-Hall, Hal. 588-591
13
produk atau jasa yang ditawarkan. Kedua, komunikasi pemasaran perlu melakukan penetrasi pesan secara berkelanjutan untuk memelihara kepedulian. Ketiga, terkadang merupakan pekerjaan dari komunikasi pemasaran untuk memotivasi target pasar agar melakukan tindakan sehingga terdapat tiga tujuan dari komunikasi pemasaran yang masing-‐masing dapat menjadi fokus dari pemasaran tertentu. a. Membangun kesadaran. Membangun suatu tingkat kepedulian tertentu terhadap informasi penting yang disampaikan berkenaan dengan organisasi dan produk/jasa b. Penetrasi pasar. Mempertahankan tingkat keberadaan tertentu yang diharapkan dari citra (image), manfaat utama dan pengenalan nama dari waktu ke waktu di memori konsumen. c. Rangsangan tindakan. Memotivasi konsumen yang disasar (target costumer) agar segera mengambil tindakan tertentu karena penetrasi pesan dan tindakan yang hanya terjadi setelah konsumen memiliki tingkat kepedulian tertentu, perusahaan perlu terlebih dahulu
membangun
kesadaran
dan
pemahaman
sebelum
melangkah kepada tujuan komunikasi pemasaran yang lainnya. 10 Dari penjabaran dapat disimpulkan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan penting yang dapat disampaikan, yaitu
10
Best.Perspektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kinerja. IPB Pers: Bogor. 2005. Hal 345
14
penyampaian informasi, menarik perhatian konsumen atas keberadaan produk atau jasa dipasaran, dan memengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Bagi suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhatian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal tersebut, diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional suatu produk, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor yang sejenis. Kembali ke pengertian awal bahwa komunikasi pemasaran ialah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan yang dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan. 11 Berdasarkan pengertian komunikasi pemasaran yang telah dipaparkan sebelumnya, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa upaya dalam menyampaikan infomasi komunikasi yang terjadi antara penjual dan pembeli dalam kegiatan pemasaran sehingga promosi yang dilakukan oleh perusahaan 11
Morissan.Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana: Jakarta. 2007. hal 9
15
dapat berjalan secara optimal dan meninbulkan citra atau image yang konsisten bagi perusahaan. 2.2. Tahapan Strategi Komunikasi Pemasaran Tahap‐tahap strategi komunikasi pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut :
Perencanaan Marketing Communication
Pengembangan & Perencanaan Kegiatan
Respon Konsumen / Output
Persiapan dan Pengembangan Media Advertising dan Promosi
Monitoring dan Analisis Terhadap Situasi yg Berkembang
Eksekusi Media dan Kegiatan Marketing Communication
Gambar 2.2. Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran 12 Dalam proses perencanan dan aplikasi marketing communication sesuai dengan gambar di atas, dibagi melalui enam tahapan, yaitu mengkaji kembali
perencanaan
marketing
communication
sebelumnya,
pengembangan dan perencanaan kegiatan, persiapan dan pengembangan media advertising dan promosi, eksekusi dan kegiatan marketing 12
Soemanagara, Rd., 2008 – Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta, Hal. 11-14
16
communication, monitoring dan analisis situasi yang berkembangm dan respon kunsumen (output). Tahapan‐tahapan tersebut dapat dijelaskan secara ringkas, sebagai berikut 2.2.1. Pengkajian Perencanaan Pemasaran Sebelumnya Dalam melakukan tinjauan ulang atas perencanaan komunikasi pemasaran, hal-hal yang harus dilakukan secara internal adalah sebagai berikut : 1. Mempelajari seluruh rencana pemasaran dan pencapaiannya (hal-hal yang ingin dicapai) 2. Mengatur peranan periklanan dan kegiatan promosi 3. Melakukan analisis peta kekuatan perusahaan 4. Mempelajari pengaruh lingkungan terhadap rencana 5. Melakukan analisis program promosi baik internal seperti : kompetensi sumber daya manusia; para staff atau tim promosi, mengevaluasi dan menyeleksi mitra kerja (agensi), serta meninjau ulang hasil program (peningkatan
penjualan/pendapat
public/sikap
pelanggan
dan
konsumen) Sedangkan tinjau ulang secara eksternal meliputi : analisis perilaku konsumen, segmentasi pasar dan target penjualan, serta posisi perusahaan dalam pasar.
17
Pengkajian yang terpenting terhadap program promosi adalah melakukan analisis terhadap media promosi dan aktifitas penjualan, yaitu : 1. Mengevaluasi efektifitas dan efisiensi media yang telah digunakan 2. Mempelajari perkembangan teknologi komunikasi dan informasi 3. Mempelajari keberhasilan atau kekurangan tim promosi penjualan dan target sasaran 4. Mengembangkan tujuan dan pencapaian kegiatan komunikasi 2.2.2. Pengembangan dan Perencanaan Kegiatan Pada tahap ini ada 2 hal yang perlu diperhatikan yaitu : 1. Penentuan Biaya (Budget Plan). Kegiatan penentuan biaya merupakan penetapan garis besar rencana keuangan per tiap kegiatan atau program yang telah dirancang berdasarkan pos-‐pos ekspektasi pemasukan dan pengeluaran, serta merencanakan anggaran biaya cadangan. 2. Perencanaan dan Persiapan Eksekusi Kegiatan Komunikasi Pemasaran. Perencanaan dan persiapan kegiatan komunikasi pemasaran meliputi sejumlah kegiatan yang terkait dengan strategi penyampaian ide kepada konsumen, yang terdiri dari : a. Strategi advertising, meliputi : tujuan advertising, penentuan anggaran,
menetapkan strategi pesan dan
visual,
dan 18
menentukan jenis media yang akan digunakan (above dan below the line). b. Strategi direct marketing, meliputi rencana strategi pesan dan visual serta media c. Strategi sales promotion, meliputi perencanaan tujuan dan pencapaian kegiatan, menyiapkan tools untuk sales promotion dan perencanaan media yang akan digunakan (marketing kit) d. Strategi personal selling, mengatur perencanaan tujuan dan pencapaian kegiatan personal selling,yang meliputi: penentuan biaya, teknik negosiasi, presentasi, dan penawaran produk 2.2.3. Persiapan dan Pengembangan Media Promosi dan Periklanan Kegiatan ini terdiri dari 5 tahap, dimana tiap tahap memperlihatkan kegiatan penentuanagen yang tepat yang akan menentukan media promosi dan periklanan apa yang paling sesuai mengkomunikasikan produk. Berikut adalah tahapan-tahapannya : 1. Memilih agensi (mitra kerja) 2. Penawaran besar biaya untuk perancangan pesan (copywriter) dan media yang digunakan 3. Distribusi budget untuk perencanaan media dan pesan
19
4. Persetujuan terhadap hasil kerjasama dengan mitra usaha (agensi) 5. Produksi media, persetujuan bentuk, jenis dan frekuensi kegiatan 2.2.4. Eksekusi Media dan Aplikasi Komunikasi Pemasaran Eksekusi media merupakan kegiatan penentuan jenis media, waktu dan biaya tayang yang proporsional. Artinya, media penyampaian iklan harus disesuaikan dengan anggaran yang telah disediakan. Bagi perusahaan pemilik national brand atau international brand, kebutuhan untuk mempertahankan posisi mereka dalam pasar memaksa mereka untuk tetap mencantumkan media program sebagai program utama. Walaupun jumlah terbesar dari program komunikasi pemasaran terfokus pada promosi melalui media massa, bentuk kegiatan promosi lainnya juga tidak dijadikan anak tiri, seperti halnya kegiatan personal selling, direct selling dan publicity. Seluruh kegiatan komunikasi pemasaran tetap dilaksanakan, apabila terjadi perubahan kondisi pasar khususnya dalam tataran persaingan (competition). 2.2.5. Monitoring dan Analisis Situasi Tidak hanya perusahaan kita saja yang melakukan analisisi situasi perubahan pasar, perusahaan pesaing tentu juga melakukan hal yang sama. Permasalahannya di sini adalah : apakah penyesuaian program atau 20
strategi dibenarkan dalam perencanaan program komunikasi pemasaran ? Penyesuaian strategi memang baik, semenjak perubahan lingkungan bukan hal yang mudah untuk diprediksi dan ditetapkan. Namun perubahan strategi tentunya akan menyebabkan beberapa kegiatan yang telah direncanakan sebelumnya harus dihentikan atau digantikan dengan bentuk kegiatan lain dengan tujuan menyeimbangkan posisi dalam pasar atau bertahan hidup (survival). Hasil dari monitoring dan analisis situasi inilah yang pada akhirnya memberikan jawaban kepada para manajer apa yang harus dilakukan, mengapa sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan perubahan yang tepatm dan apakah posisi produk dan merk terancam atau masih tetap dominan di pasar. 2.2.6. Respon Konsumen Tahapan terakhir adalah kegiatan memantau hasil kerja selama satu tahun. Kegiatan ini dilakukan untuk mengamati sejauh mana dampak kegiatan yang dapat diukur melalui tingkat respon konsumen terhadap promosi yang telah dilakukan. Respon konsumen adakah sebuah gambaran dari hasil kegiatan komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan merupakan informasi yang penting bagi penentuan strategi komunikasi pemasaran. 2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Definisi strategi menurut Lawrence R. Jauch & Willliam F. Gueck 21
mengartikan strategi sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Kesimpulannya, bahwa strategi yang dimiliki perusahaan harus disesuaikan dengan permasalahan yang ada di sekitar/pasar sehingga apa yang menjadi tujuan dari perusahaan dapat tercapai sesuai dengan yang diharapkan. Dalam konsep pemasaran, strategi komunikasi pemasaran mutlak diperlukan oleh suatu perusahaan. Di dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan tentunya memerhatikan situasi pasar, pesaing, atau pemain yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Pada dasarnya, strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang berbeda-beda, dan dari setiap tujuan diharapkan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu, agar tujuan itu sampai pada khalayak sasaran maka manajemen pemasaran sangat diperlukan. Definisi strategi komunikasi pemasaran menurut Kotler & Armstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip-Prinsip Pemasaran, yaitu :
22
“ Strategi Komunikasi pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”13. Ada beberapa strategi dalam komunikasi pemasaran, akan tetapi dalam penelitian ini yang menjadi landasan teori bagi penulis adalah strategi STP (Segmentasi, Tergeting, dan Positioning). 2.3.1. Segmentasi Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang diidentifikasi dengan keinginan, daya beli, lokasi gografis, prilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action.” (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (a) memiliki kebutuhan
13
Ibid. Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001.
23
yang sama dan (b) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, dapat diartikan bahwa segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani secara keseluruhan. Oleh karena itu, harus dipilih segmen-segmen pasar tertentu dan akan meninggalkan segmen lainnya yang dianggap kurang/tidak potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Segmentasi pasar konsumsi14 dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel berikut ini : 1. Segmentasi Geografis, yaitu membagi-bagi khalayak audience berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi oleh lokasi mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan 14
Kotler & Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, 8th Edition, Penerbit Erlangga, 2001, hal. 294
24
wilayah lainnya. Oleh karenanya, setiap wilayah di suatu Negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya. Di Indonesia, banyak konsumen barang atau pun jasa yang memfokuskan penjualannya di pulau Jawa karena di sinilah tinggal hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula. 2. Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi grup-grup berdasarkan variabel seperti usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi grup konsumen, terutama karena kebutuhan keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen sering beragam sejalan dengan variabel demografisnya. Oleh karenanya, variabel demografis menjadi variabel penting dalam pemasaran. Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segmentasi demografi15 ; (1) segmentasi dengan cara apa pun selalu harus dilihat dari kacamata demografi. Segmentasi gaya hidup, tetap harus dilihat dalam hubungannya dengan variabel-variabel demografi seperti usia, gender, pendidikan, penghasilan, dan sebagainya. Karena segmen-segmen tersebut biasanya berhubungan 15
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155
25
erat dengan karakter-karakter kependudukannya. (2) informasi demografis adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan 3. Segmentasi Geodemografis, Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elite memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan. Tabel 2.1 Segmentasi Khalayak Segmentasi
Deskripsi
Demografis
Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya.
Geografis
Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia Barat, Indonesia Timur), pulau, provinsi, kota dan desa.
Geodemografis
Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan).
26
4. Segmentasi Psikografis, merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang
dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang. Misalnya, seorang wanita karier dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada akhirnya memengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka. Gaya
hidup
mencerminkan
bagaimana
seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitasaktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam daripada sekadar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu : a) Activity b) Interest c) Opinion Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup meng-ukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal: a) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (misalnya, pekerjaan, hobi, hiburan, belanja, dan olahraga) 27
b) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (misalnya, keluarga, rumah, karier, dan makanan) c) Pandangan-pandangan, baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain misalnya, isu-isu social, politik, dan masa depan) d) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal. 2.3.2. Targeting Menentukan target market adalah tahap serlanjutnya dari strategi komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Derrmawan Soemanegara mengungkapkan : Menurut Morrison (1995:159) target market adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria
tertentu dan
menjangkau target market tersebut. Secara bahasa, Targeting atau pasar sasaran adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran sebuah produk. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau
28
beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada16. Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu : 1) Pemasaran serba sama (Undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat suatu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. 2) Pemasaran serbaneka (Differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. 3) Pemasaran
terpusat
(Concentrated
marketing).
Dengan
hanya
berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. 2.3.3. Positioning Langkah ketiga adalah positioning pasar, yaitu penentuan positioning bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih terperinci. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalannya sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.
16
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, hal. 60
29
Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi,
dan
bagaimana
persepsi
memengaruhi
pengambilan
keputusannya, sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak banyak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan”. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu 30
adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering. Dalam
menyusun
suatu
pernyataan
positioning,
pengelola
pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan
terhadap
produk
saingan
lainnya.
Myers
(1966)
membedakan struktur persaingan dalam tujuh tingkat, tiga di antaranya, yaitu superioritas, diferensiasi dan paritas.
31
1) Superioritas Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya, produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Contohnya, televisi berita internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita. 2) Diferensiasi Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini, perusahaan bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya, suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam produk berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan, dll. 3) Program Paritas Di sini, perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu, 32
biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya, pernyataan positioning; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda. 2.4. Elemen Komunikasi Pemasaran17 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar, konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix)18. Bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, penjualan langsung, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari kelima alat promosi utama ini adalah sebagai berikut 19 :
17
Philip Kotler & Gary Armstrong. 1999. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Edisi Kedelapan, Jilid 2. 18 Sutisna, Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hlm. 267. 19 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Hlm. 247-275.
33
1) Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Periklanan bisa berupa tulisan, siaran, di jalan, dan berbagai bentuk lain. Selain itu, dengan periklanan perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Menurut Philip Kotler, walaupun periklanan dapat menjangkau banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak mungkin bisa sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya, iklan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan audiens, dan audiens tidak merasa harus memerhatikan atau memberikan tanggapan. Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bentuk periklanan, seperti bentuk iklan di koran dan radio dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk lain, seperti iklan televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar. 2) Penjualan Personal (personal selling), presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan membangun
hubungan
dengan
pelanggan.
Penjualan
pribadi
mencangkup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Penjualan personal merupakan cara yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk
preferensi,
keyakinan,
dan
tindakan
pembeli.
Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki 34
beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, “penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian”. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, di antaranya 20: a) Konfrontasi personal, penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat. b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. c) Tanggapan,
penjualan
personal
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Namun, sifat-sifat unik ini ada kerugiannya. Seseorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan—iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak 20
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol. Jilid 2, Edisi revisi. Printice Hall. Hlm. 224.
35
demikian dengan wiraniaga. Penjualan personal juga merupakan alat promosi perusahaan yang paling mahal, sering kali sampai memaksa perusahaan mengeluarkan rata-rata lebih dari $200 per kunjungan penjualan.21 3) Promosi Penjualan (sales promotion), yaitu Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut
Nikels,
Promosi
penjualan
adalah
kegiatan-kegiatan
pemasaran selain penjualan tatap muka periklanan, dan publisitas yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. Promosi penjualan dapat berupa pameran di tempat pembelian, hadiah, diskon, kupon, iklan yang unik, dan demonstrasi. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan—kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain—semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. Dan promosi penjualan mengundang dan membayar respons yang cepat. Apabila iklan mengatakan, “Belilah produk kami,” promosi penjualan mengatakan, “Belilah sekarang.” Perusahaan menggunakan promosi 21
Lihat “Median Costper Call by Industry,” Sales & Marketing Management. 28 Juni 1983. Hlm. 65.
36
penjualan untuk menciptakan respons yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka-panjang. 4) Hubungan Masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan Masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya—cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih tepercaya di mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau caloncalon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan—pesan sampai pada pembeli sebagai “berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat atau baru memikirkannya
belakangan.
Namun
begitu,
suatu
hubungan
masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sangat efektif dan ekonomis.
37
5) Pemasaran Langsung (direct marketing), yaitu Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung—penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung. Pemasaran langsung meliputi katalog, telemarketing, faks, internet, dan sebagainya. Walaupun ada banyak bentuk pemasaran langsung—pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain—semuanya berbagi empat karakteristik yang unik. Pemasaran langsung bersifat nonpublik (tertutup): pesan biasanya disampaikan ke orang tertentu. Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus: Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. Akhirnya, pemasaran langsung bersifat interaktif: Dapat terjadi dialog antara pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung pada respons konsumen. Jadi, pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya pemasaran bertarget tinggi dan hubungan satu-satu dengan pelanggan. Selain itu, pemasaran langsung juga merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan secara langsung, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, pemasaran langsung tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko buku atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk para pembeli. 38
Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai produk-produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolah sekolah korespondensi, dan para pemasaran peralatan dan pakaian rumah. Sekarang ini sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang berukuran sedang maupun kecil mulai menggunakan pemasaran langsung sehingga pemasaran langsung menjadi berkembang. Setelah mengetahui unsur-unsur komunikasi pemasaran maka kita menelaah bahwa sebuah perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya, seperti jenis pasar produk, kesiapan konsumen, melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga menjadi penting adalah peringkat pasar perusahaan tersebut. Adapun penjabaran faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut 22 : 1) Jenis pasar produk, alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Pada umumnya, penjualan pribadi lebih banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan berisiko serta
22
Ibid. Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Hlm. 267
39
dipasarkan dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit (karena itu disebut pasar bisnis). 2) Tahap kesiapan membeli, alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan penting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit karena iklan yang mengingatkan. 3) Tahap siklus produk, alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi, dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya.
Pada tahap
pertumbuhan,
permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, periklanan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya sedikit perhatian pada produk tersebut. 40
