BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Kritis Penelitian aplikasi tentang strategi pemasaran telah dilakukan beberapa kali di lingkungan Universitas Bina Nusantara, khususnya di lingkungan Program Pascasarjana. Namun dari semua penelitian aplikasi yang ada, ditemukan kesamaan bahwa permasalahan pemasaran terjadi untuk produk yang sudah ada di pasaran. Penelitian ini menjadi berbeda karena ditujukan untuk produk yang memasuki pasaran baru. Bisa jadi penelitian ini adalah penelitian aplikasi pertama untuk produk yang memasuki pasar yang baru di lingkungan Universitas Bina Nusantara. Namun bukan berarti penelitian ini menjadi penelitian aplikasi yang pertama di dunia untuk produk yang memasuki pasar yang baru. Sebenarnya banyak penelitian lain telah dilakukan sebelum penelitian ini dilakukan. Setidaknya proses yang sama telah dilakukan oleh para praktisi pemasaran. Meskipun demikian, penelitian ini tetap layak dilakukan karena penelitian ini merupakan wujud nyata dari teori pemasaran yang dilakukan secara ilmiah dengan menggunakan metodologi yang sesuai.
2.2 Kerangka Teoritis Kerangka teoritis akan memberikan panduan tentang pola pikir dan dasar-dasar langkah penelitian.
2.2.1 Pemasaran, Strategi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Untuk memahami kerangka pemasaran, kita perlu mengetahui beberapa hal mendasar seperti pemasaran, strategi pemasaran dan manajemen pemasaran. Berikut masing-masing konsep diuraikan secara mendetail.
2.2.1.1 Pemasaran Menurut Kotler (2003), definisi pemasaran dapat dibedakan menjadi dua yaitu secara sosial dan manajerial. Secara sosial, pemasaran didefinisikan sebagai proses sosialisasi dimana seseorang atau sekelompok orang mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan, atau menukar produk dan atau jasa yang dianggap bernilai dengan orang lain. Secara manajerial, pemasaran sering kali diartikan sebagai seni dalam menjual produk. Tetapi tujuan utama pemasaran bukanlah menjual, melainkan menghasilkan pelanggan untuk siap membeli.
2.2.1.2 Strategi Pemasaran Menurut Jain (1999), strategi perusahaan merupakan rumusan dari tujuan utama serta kebijakan-kebijakan dan rencana-rencana untuk mencapai tujuan tersebut, yang dinyatakan untuk mendefinisikan bidang usaha dari perusahaan. Strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari tiga elemen yang dikenal dengan 3C, yaitu: customer (pelanggan), competition (persaingan) dan corporation (perusahaan). Strategi pemasaran didefinisikan sebagai usaha perusahaan dalam menciptakan nilai tambah dengan menggunakan kekuatannya yang bertujuan untuk lebih memberikan kepuasan kepada pelanggan. Strategi pemasaran bertujuan untuk menciptakan posisi perusahaan yang unik serta bernilai tambah dibandingkan dengan para pesaingnya.
2.2.1.3 Manajemen Pemasaran Menurut Kotler (2003), manajemen pemasaran adalah seni dan pengetahuan dalam memilih target market yang tepat serta mendapatkan, menjaga dan menambah pelanggan dengan memberikan nilai lebih. Menurut Jain (1999), manajemen pemasaran sangat erat kaitannya dengan pengembangan bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi) untuk melayani target market. Pengembangan bauran pemasaran ini didasarkan kepada target pasar yang dituju.
2.2.2 Analisis Strategi Analisis strategi akan memberi gambaran yang lebih jelas tentang kondisi pelanggan, persaingan dan lingkungan pemasaran. Berikut akan dibahas masing-masing komponen secara lebih mendetail
2.2.2.1 Analisis Pelanggan Langkah pertama adalah analisis pelanggan. Di sini kita berusaha mencari gambaran jelas tentang siapa pelanggan kita, bagaimana perilaku mereka dan bagaimana proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Berikut akan dijelaskan lebih mendalam dari setiap bagian.
2.2.2.1.1 Identifikasi Pasar Menurut Jain (1999), langkah pertama dalam menentukan pasar adalah dengan menentukan kebutuhan pelanggannya. Maslow mengatakan bahwa kebutuhan manusia dapat diidentifikasikan ke dalam lima tingkatan, yatiu: kebutuhan fisik, keamanan, rasa memiliki, harga diri dan aktualisasi diri. Kebutuhan di suatu tingkatan hanya dapat dipenuhi setelah kebutuhan di tingkatan sebelumnya dapat terpenuhi. Kebutuhan pelanggan akan menciptakan suatu pasar yang potensial. Potensi suatu pasar dapat dilihat melalui jumlah permintaan suatu produk di suatu daerah tertentu. Potensi pasar tersebut kemudian diukur untuk dapat mengetahui lima elemen berikut: ukuran (besar atau kecilnya) pasar, pertumbuhan pasar, keuntungan, jenis dari pengambilan keputusan pembelian, dan struktur pelanggan.
2.2.2.1.2 Perilaku Pembeli Menurut Kotler (2003) perilaku pembeli dapat diketahui dengan mempelajari bagaimana individu, grup, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan mengatur produk, jasa, ide-ide atau pengalaman-pengalamannya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pelanggan dalam membeli, berdasarkan tingkat keterlibatan pelanggan dan tingkat perbedaan merek-merek yang tersedia.
Tabel 2.1 Empat Tipe Perilaku Pembeli
Perbedaan merek tinggi
Perbedaan merek rendah
Keterlibatan tinggi
Keterlibatan rendah
Complex Buying
Variety-seeking buying
Behavior
behavior
Dissonance-reducing buying behavior
Habitual buying behavior
Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat faktor yaitu: 1.
Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor dasar yang menentukan kebutuhan dan perilaku pelanggan seperti: kebangsaan, agama, ras dan faktor geografis
2.
Sosial Beberapa faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah: a.
Referensi grup Referensi grup merupakan kelompok-kelompok yang mempengaruhi perilaku pembeli baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
b.
Keluarga Peranan keluarga dalam menetukan perilaku pembeli dapat dibedakan menjadi dua. Yang pertama adalah family of orientation, terdiri dari peranan orang tua dan saudara dimana peranan ini sangat menetukan walaupun pelanggan tidak sering berhubungan. Yang kedua adalah family of procreation, terdiri dari peranan
pasangan
(suami-istri)
dan
anak-anak
dimana
peranan
ini
mempengaruhi secara langsung perilaku pelanggan setiap hari. c.
Peranan sosial dan status Posisi seseorang di setiap group dapat mendefinisikan peranan dan statusnya. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dari seseorang dimana setiap peranannya itu akan mencerminkan status.
3.
Kepribadian Perilaku pembeli juga dipengaruhi oleh faktor-faktor kepribadian seperti umur, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup.
4.
Psikologis Perilaku pembeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup kuat yang mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi adalah proses dimana
seseorang memilih, mengatur dan mengartikan informasi yang didapatnya untuk menciptakan gambaran yang lebih jelas. Pembelajaran melibatkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman yang didapatkan. Kepercayaan adalah pemikiran yang dipegang seseorang tentang sesuatu.
2.2.2.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2003), dalam pengambilan keputusan pembelian terdapat beberapa proses yang perlu diperhatikan oleh produsen.
Perumusan masalah
Pengumpulan informasi
Evaluasi alternatif
Pengambilan keputusan
Perilaku sesudah pembelian
Gambar 2.1 – Model 5 Tahapan Proses Pembelian Konsumen Proses pembelian dimulai pada waktu pembeli menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Setelah itu pembeli akan mencari informasi mengenai kebutuhannya tersebut. Sumber informasi bagi pembeli dapat dibedakan menjadi:
!
Pribadi: keluarga, teman, tetangga, relasi.
!
Komersial: iklan, salesman, dealer, kemasan produk.
!
Publik/ umum: media (TV, majalah), organisasi.
!
Pengalaman: menguji dan menggunakan produk
Tetapi bagaimana pembeli dapat menetukan penilaian akhir terhadap suatu produk? Ada beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi yang dilakukan pembeli: Pertama, pembeli mencoba untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhannya. Kedua, pembeli mencari keuntungan tertentu dari produk. Ketiga, pembeli melihat setiap produk sebagai suatu kesatuan atribut dengan berbagai macam kemampuan yang dapat memberikan keuntungan untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam tahap evaluasi, pembeli membentuk pilihan-pilihan dari produk yang akan dibelinya. Keputusan pilihan tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti sikap atau dorongan dari pihak lain, peranan mediator-mediator yang menyediakan informasi mengenai produk yang bersangkutan, faktor-faktor situasi yang tidak diharapkan dan risiko yang ditanggung. Dalam melakukan pembelian, pembeli akan membuat lima keputusan yaitu keputusan terhadap merek, vendor, jumlah barang, waktu pembelian, dan metode pembayaran. Setelah pembelian, pembeli akan mendapatkan pengalaman dari produk yang dibelinya, apakah berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar belum berakhir pada saat produk dibeli. Pemasar harus memonitor tingkat kepuasan setelah pembelian, tindakan pembeli setelah pembelian serta penggunaan produk setelah pembelian.
2.2.2.2 Analisis Persaingan
Analisis persaingan akan didasarkan pada teori strategi keunggulan bersaing (competitive strategy) yang dicetuskan oleh Michael Porter. Menurut Porter, setiap perusahaan akan menghadapi persaingan. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan akan memerlukan strategi keunggulan bersaing. Pada dasarnya, setiap perusahaan mempunyai strategi ini, baik secara eksplisit maupun implisit. Secara eksplisit akan terlihat dalam proses perencanaan formal, sementara secara implisit akan menjadi bagian proses evolusi perusahaan dalam mengembangkan rangkaian kegiatannya.
2.2.2.2.1 Definisi Persaingan Istilah persaingan mempunyai definisi berbeda-beda tergantung dari sudut pandang kelompok yang melihatnya (sudut pandang pengacara berbeda dengan sudut pandang pebisnis). Menurut Jain (1999), definisi persaingan dibedakan menjadi dua yaitu persaingan alami dan persaingan strategi. Persaingan alami didefinisikan sebagai tingkat ketahanan sesuatu terhadap kondisi lingkungannya. Persaingan strategi merupakan studi tentang penyebaran sumber daya ke dalam suatu kerangka sebab-akibat yang sistematis dalam sistem ekologi bisnis.
2.2.2.2.2 Struktur Persaingan Industri Model Porter Dalam bukunya Competitive Strategy (1980), Porter membuat skema persaingan yang akan dihadapi oleh perusahaan, baik dalam industri (perusahaan lama dan baru), dalam rantai nilai (value chain), maupun dengan industri lain (cross sectional industry).
Pendatang baru -
Pemasok -
Konsentrasi pemasok Jumlah pembeli Biaya pergantian Pengganti barang mentah - Ancaman dari forward integration
Skala ekonomi Biaya yang diperlukan Merek Jalur distribusi Biaya pergantian Kebijakan pemerintah
Industri
-
Tingkat persaingan Jumlah pesaing Pertumbuhan industri Keunggulan asset Diferensiasi produk Penghalang untuk keluar
Pengganti - Kemiripan fungsi - Tren harga - Identitas produk
Gambar 2.2 5 Kekuatan Persaingan
Pembeli -
Konsentrasi pembeli Jumlah pemasok Biaya pergantian Barang pengganti Ancaman dari backward integration
Michael Porter mengidentifikasikan lima elemen yang mempengaruhi keuntungan jangka panjang dari suatu pasar tertentu yaitu: persaingan di industri, pendatang baru, pengganti, pembeli dan pemasok. 1.
Persaingan di industri Suatu segmen pasar tidak menarik jika jumlah pesaing sudah terlalu banyak dan kuat. Bahkan menjadi semakin tidak menarik jika kondisi industri stabil atau menurun, biaya tetap yang diperlukan besar dan penghalang untuk keluar dari industri tersebut besar. Kondisi seperti ini akan menyebabkan terjadinya perang harga, iklan dan peluncuran produk baru yang membutuhkan biaya yang besar untuk bersaing.
2.
Pendatang baru Suatu segmen pasar dikatakan menarik jika penghalang untuk masuk tinggi sedangkan penghalang untuk keluar rendah. Dengan demikian hanya sedikit perusahaan baru yang dapat bersaing sedangkan yang tidak dapat bersaing dapat meninggalkan industri tersebut dengan mudah.
3.
Produk pengganti Suatu segmen pasar menjadi tidak menarik jika terdapat kemungkinan besar bagi barang pengganti. Dengan adanya barang pengganti akan membatasi harga dan keuntungan. Jika terjadi kemajuan teknologi dan peningkatan persaingan pada industri barang pengganti maka akan menyebabkan menurunnya harga dan profit dari segmen ini.
4.
Pembeli Segmen pasar menjadi tidak menarik jika pembeli mempunyai kekuatan atau peranan besar dalam industri tersebut.
5.
Pemasok Segmen pasar menjadi tidak menarik jika pemasok mempunyai kekuatan atau peranan besar sehingga dapat mengatur harga dan jumlah barang yang disediakan.
2.2.2.2.3 Strategi persaingan Kotler mengatakan bahwa (2003) perusahaan di suatu segmen dapat dibedakan menjadi pemimpin pasar (market leader), penantang (market challenger), pengikut (market follower) dan pengisi ceruk (market nichers). Masing-masing mempunyai strategi yang berbeda. 1.
Market leader, perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar. Untuk tetap menjadi
yang
terdepan,
perusahaan
biasanya
menetapkan
strategi
untuk
meningkatkan permintaan pasar, mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki serta mencoba untuk memperluas pangsa pasarnya. 2.
Market challenger, perusahaan yang biasanya menempati urutan kedua atau ketiga dalam suatu industri. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar dengan strategi sebagai berikut: pemberian diskon, membuat produk yang lebih murah, membuat produk yang lebih bergengsi, membuat lebih banyak variasi produk, inovasi produk atau distribusi, meningkatkan pelayanan, pengurangan biaya operasional atau dengan promosi yang intensif.
3.
Market follower, perusahaan yang meniru inovasi yang dihasilkan perusahaan lain. Biasanya mereka memilih untuk mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya. Strategi yang biasa digunakan adalah: pemalsuan, peniruan dan imitasi.
4.
Market nichers, perusahaan yang melayani segmen pasar tertentu yang tidak dilayani oleh perusahaan besar. Kunci strategi dari market nichers adalah spesialisasi.
2.2.2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler (2003), perusahaan yang baik harus dapat memandang perusahaannya dari sudut pandang dalam maupun luar. Mereka harus dapat memperhatikan bahwa lingkungan dari pemasaran yang dihadapi selalu membawa kesempatan sekaligus ancaman baru. Mereka juga harus dapat memonitor serta menyesuaikan diri dengan lingkungan tersebut. Kesempatan banyak didapatkan dengan memperhatikan tren, mode dan megatren. Mode adalah sesuatu yang sulit diramalkan, hanya bersifat sesaat. Tren adalah arah atau rangkaian peristiwa yang mempunyai jangka waktu tertentu. Tren lebih dapat diprediksi dan memiliki jangka waktu lebih lama. Sedangkan, megatren, menurut John Naisbitt, adalah perubahan sosial, ekonomi, politik serta teknologi secara perlahan dan jika sudah terbentuk akan mempengaruhi masyarakat untuk jangka waktu yang lebih lama – antara 5-10 tahun.
Seiring dengan perubahan global, perusahaan harus selalu memonitor enam faktor utama dalam lingkungan pemasaran yaitu: 1.
Demografi, berupa pertumbuhan populasi dunia, perubahan komposisi umur, komposisi etnik atau ras, tingkat pendidikan, perubahan pola dalam rumah tangga, perpindahan penduduk. Perubahan-perubahan tersebut menyebabkan fragmentasi strategi pemasaran dari pasar massal (mass market) menjadi pasar mikro (micro market).
2.
Ekonomi, pemasar harus memperhatikan tingkat penghasilan penduduk, biaya hidup, tingkat suku bunga, tingkat inflasi, tabungan serta kredit yang tersedia.
3.
Alam, yang harus diperhatikan adalah umur dari bahan mentah, peningkatan biaya energi, tuntutan untuk mengurangi polusi serta perubahan peran pemerintah dalam melindungi lingkungan.
4.
Teknologi, pemasar harus selalu memperhatikan perubahan teknologi, kesempatan untuk inovasi, alokasi dana untuk divisi penelitian dan pengembangan (research and development) dan peraturan pemerintah terhadap perubahan teknologi.
5.
Politik dan hukum, praktik bisnis yang dijalankan harus mengikuti hukum yang berlaku yang meliputi peraturan perundang-undangan, agen pemerintah serta peraturanperaturan dari organisasi resmi.
6.
Budaya dan sosial, para pemasar harus dapat mengerti pandangan orang terhadap diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, lingkungan masyarakat, alam serta dunia.
Keenam faktor di atas saling berhubungan yang dapat menciptakan kesempatan ataupun ancaman bagi perusahaan.
2.2.2.3.1 Strategi Pertumbuhan Menurut Aaker (1998), banyak perusahaan yang berfokus untuk meningkatkan kinerjanya dengan cara mengurangi aset, restrukturisasi dan mengurangi biaya. Tetapi cara tersebut tidak selalu berhasil. Pertumbuhan yang baik tidak selalu berfokus pada profit, tetapi juga harus dapat meningkatkan semangat perusahaan dengan cara memberikan pernghargaan kepada karyawan. Dengan begitu akan lebih mudah untuk menciptakan
pertumbuhan
daripada
meningkatkan
produktivitas
dengan
cara
pengurangan aset atau biaya. Berfokus pada pertumbuhan bukan berarti tidak memperhatikan efisiensi operasional, hanya saja hal tersebut bukan menjadi faktor utama. Alternatif dari strategi pertumbuhan dapat digambarkan kedalam struktur berikut ini: Produk sekarang Pasar sekarang
Pasar baru
I
Produk baru II
Pertumbuhan dengan produk Pengembangan produk dan market yang sama III Pengembangan pasar
(Strategi Diversifikasi)
Gambar 2.3 3 Strategi Pertumbuhan Intensif: Ekspansi Produk-Pasar Ansoff
2.2.2.3.1.1 Strategi Pertumbuhan dengan Produk dan Pasar yang Sama Produk dan pasar yang sudah ada dapat menjadi cara yang menarik untuk menerapkan strategi pertumbuhan. Pengalaman, pengetahuan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan bisa menjadi faktor keunggulan. Beberapa alternatif yang dapat dilakukan dari strategi ini adalah: !
Meningkatkan pangsa pasar.
!
Meningkatkan kegunaan dari produk yang sudah ada.
!
Meningkatkan frekuensi penggunaan produk.
2.2.2.3.1.2 Strategi Pengembangan Produk
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan berbagai macam cara dan dimaksudkan untuk membedakan dengan produk pesaing. Strategi ini dilakukan dengan menambah fitur dari suatu produk, mengembangkan generasi baru dari produk yang bersangkutan dan mengembangkan produk baru di pasar yang sama.
2.2.2.3.1.3 Strategi Pengembangan Pasar Strategi pertumbuhan lainnya dapat dilakukan melalui perluasan pasar dengan cara menduplikasi operasi bisnis dengan sedikit perubahan. Dengan perluasan pasar, perusahaan dapat menggunakan keahlian dan teknologi yang sama, bahkan pabrik dan fasilitas operasi yang sama. Dengan demikian perusahaan akan dapat melakukan
penghematan pada biaya investasi dan operasi. Ada dua cara dalam melakukan strategi ini: 1.
Perluasan geografis Perluasan geografis dilakukan dengan mengganti kegiatan operasional dari yang tadinya bersifat regional menjadi nasional, pindah ke daerah lain , atau ekspansi ke negara lain. Seringkali dilakukan dengan bekerjasama atau merger dengan mitra yang telah memahami pasar.
2.
Perluasan segmen baru Dapat dilakukan dengan beberapa cara: !
Penggunaan, menargetkan kepada yang bukan pengguna, misalnya target perusahan audio adalah mereka yang belum mempunyai sistem audio.
!
Saluran distribusi, perusahaan bisa mendapatkan segmen baru dengan saluran distribusi yang baru.
!
Usia, dapat dilakukan dengan menciptakan produk yang menargetkan pelanggan dengan batasan usia tertentu.
2.2.2.3.1.4 Diversifikasi Menurut Kotler (2003), diversifikasi akan dilakukan jika ditemukan kesempatan yang sangat bagus pada industri di luar bisnis yang dijalani perusahaan. Ada tiga macam diversifikasi yang dapat dilakukan: !
Produk baru dengan sinergi teknologi atau pemasaran dari produk yang sudah ada.
!
Produk baru untuk pelanggan yang sama dengan teknologi yang berbeda dengan produk yang sudah ada.
!
Bisnis baru yang sama sekali tidak berhubungan dengan produk, teknologi atau pasar yang dijalani perusahaan
2.2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing objectives). McCarthy (1996) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar yang disebut 4P, terdiri dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).
2.2.3.1 Produk Perreault dan McCarthy (1999) mendefinisikan produk sebagai alat pemuasan kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan. Kepuasan yang dimaksud meliputi kombinasi dari pelayanan yang baik, fitur-fitur yang bagus, penunjuk yang berguna, kemasan yang meyakinkan, jaminan yang dapat dipercaya serta merek yang telah terpercaya.
2.2.3.1.1 Penggolongan Produk Berdasarkan jenis pembelinya, produk dibagi menjadi produk konsumsi (consumer products) dan produk bisnis (business products). Produk konsumsi merupakan barang yang diperuntukkan ke pengguna akhir. Sedangkan produk bisnis adalah barang yang dipergunakan untuk menghasilkan barang lain. Menurut Kotler (2003), produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan kepada masyarkat untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka. Produk merupakan elemen yang paling penting dalam bauran pemasaran. Dalam merencanakan strategi pemasarannya, perusahaan harus memikirkan lima tingkatan produk. Tingkatan paling dasar adalah core benefit: keuntungan atau layanan yang paling dasar yang benar-benar dibeli oleh pelanggan dari suatu produk. Tingkat kedua, perusahaan harus mengubah core benefit menjadi produk dasar, standard dasar dari sifat suatu produk. Tingkat ketiga adalah memberikan produk yang diharapkan, sejumlah atribut dan keadaan yang biasanya diharapkan pembeli dari suatu produk. Tingkat keempat, perusahaan mempersiapkan produk tambahan yang memberikan pelanggan keuntungan tambahan dari suatu produk sehingga membedakan perusahaan
dengan pesaingnya. Tingkat terakhir adalah perusahaan mempersiapkan potential product, mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi dari produk.
2.2.3.1.2 Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
Pertumbuhan Pasar (Grow)
Penjualan dan Keuntungan (Rp)
Pengenalan Pasar (Introduction)
Tingkat Jenuh Pasar (Maturity)
Keuntungan
Penurunan Pasar (Decline)
Penjualan
Waktu
Gambar 2.4 Daur Hidup Produk Menurut Perreault dan McCarthy (2004), daur hidup suatu produk mendeskripsikan tingkatan dari suatu produk baru dari awal hingga akhir. Daur hidup suatu produk dibagi menjadi empat tingkatan utama: (1) pengenalan pasar, (2) pertumbuhan pasar, (3) tingkat jenuh pasar, (4) penurunan pasar.
2.2.3.1.2.1 Pengenalan Pasar (Introduction) Pada tingkatan pengenalan pasar, penjualan rendah karena merupakan produk yang ditawarkan merupakan ide baru. Keuntungan yang didapat biasanya juga negatif atau rendah. Biaya promosi merupakan yang tertinggi karena adanya kebutuhan untuk menginformasikan kepada pelanggan baru yang berpotensi, mendemonstrasikan produk baru dan membangun jaringan distribusi. Perusahaan berfokus kepada pembeli yang sudah siap, biasanya kelompok dengan pengahasilan tinggi. Harga produk cenderung tinggi karena biaya tinggi. Strategi yang tepat tergantung pada seberapa cepat daur hidup produk tersebut bergerak, maksudnya seberapa cepat ide baru tersebut akan diterima oleh pembeli dan seberapa cepat para pesaing akan meniru produk baru tersebut dengan versi masingmasing. Jika daur hidup produk terjadi cepat, maka diperlukan harga penawaran yang rendah. Ini diperlukan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan dan menyingkirkan para pesaing. Frey pada seminarnya “Pricing Over the Competitive Cycle” (1982) mendeskripsikan lima tingkatan daur hidup yang harus dihadapi pada tahap ini: 1.
Sole Supplier, dimana belum ada persaingan dan perusahaan memproduksi produknya sendiri dengan pangsa pasar 100%.
2.
Competitive Penetration, timbul ketika pesaing baru mulai memproduksi dan menjual barang yang sama. Semakin banyak pesaing dengan harga yang lebih rendah, maka nilai dari produk yang ditawarkan perusahaan semakin menurun. Perusahaan harus menurunkan harga untuk dapat bersaing.
3.
Share Stability, kapasitas cenderung melebihi permintaan. Dengan demikian keuntungan yang diperoleh perusahaan menurun.
4.
Commodity competition, produk yang beredar sangat banyak, pembeli tidak lagi membayar dengan harga premium, pemasok hanya mendapatkan keuntungan ratarata.
5.
Withdrawal begins, perusahaan memutuskan membangun pangsa pasarnya lebih jauh lagi dikarenakan penarikan diri yang dilakukan perusahaan lain.
2.2.3.1.2.2 Pertumbuhan Pasar (Grow) Pada tahap pertumbuhan pasar, penjualan di industri tersebut meningkat secara cepat, keuntungan yang diperoleh dari industri ini juga meningkat secara cepat tetapi kemudian mulai menurun. Pada
tahap
ini,
perusahaan
menggunakan
beberapa
strategi
untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat: !
Meningkatkan kualitas produk dan menambah fitur-fitur baru dari produk.
!
Menambah jenis dan variasi produk seperti: ukuran, rasa, dll.
!
Memasuki segmen pasar yang baru.
!
Menambah saluran distribusinya serta memasuki saluran distribusi baru.
!
Mengubah dari promosi untuk menimbulkan awareness menjadi untuk penciptaan pemilihan (preference).
!
Menurunkan harga untuk menarik pelanggan yang sensitif terhadap harga.
2.2.3.1.2.3 Tingkat Jenuh Pasar (Mature) Perusahaan mulai mencapai tingkat jenuh pada saat penjualan tidak mengalami pertumbuhan karena pasar yang mulai penuh dan kompetisi terus bertambah ketat. Tahap ini terbagi atas tiga fase: pertumbuhan, stabil dan pengurangan. Pada fase pertama, pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang didapatkan perusahaan. Pada fase kedua, tingkat penjualan tidak mengalami pertumbuhan sama sekali karena pasar telah jenuh. Penjualan untuk masa depan ditentukan oleh tingkat pertumbuhan penduduk. Fase ketiga, tingkat penjualan secara keseluruhan mengalami penurunan dan pelanggan mulai beralih ke produk lain. Yang dilakukan perusahaan pada tahap ini adalah: 1.
Modifikasi Pasar. Perusahaan melakukan ekspansi pasar dengan dua cara yaitu penggunaan merek produk dan penggunaan volume produk. Penggunaan merek produk dilakukan dengan mengubah yang bukan pengguna (non-user) menjadi pengguna (user), memasuki segmen pasar baru (misalnya mengeluarkan produk untuk batasan umur tertentu), merebut pelanggan dari pesaing. Penggunaan volume dapat ditingkatkan dengan penggunaan produk lebih sering (misalnya produk makanan untuk sarapan setiap pagi), penggunaan produk lebih banyak (misalnya jus yang diminum dengan gelas berukuran besar), penggunaan produk untuk keperluan lain (misalnya baking soda digunakan untuk deodorant kulkas).
2.
Modifikasi Produk. Modifikasi produk dilakukan dengan peningkatan kualitas, penambahan fitur (ukuran, berat, aksesoris, dll.), perubahan gaya (misalnya merubah kemasan dari suatu produk).
3.
Modifikasi bauran pemasaran. Ada beberapa hal dari bauran pemasaran yang perlu diperhatikan pada tahap jenuh ini yaitu: (1) Harga; apakah sebaiknya menaikkan harga atau memberikan potongan harga, (2) Distribusi; apakah ada saluran distribusi lain yang bisa dimasuki, (3) Promosi; apakah pesan yang disampaikan, waktu atau frekuensi dari iklan harus diubah, (4) Promosi penjualan; apa yang sebaiknya diberikan – rebate, jaminan, hadiah atau diskon, (5) Pelayanan; apakah layanan dapat dipercepat
2.2.3.1.2.4 Penurunan Pasar (Decline) Pada tahap penurunan pasar, produk yang lama kemudian digantikan dengan yang baru. Persaingan harga semakin ketat, tetapi perusahaan dengan citra (image) kuat akan bertahan. Pada suatu studi tentang penurunan pasar suatu industri, Kathryn Harrigan mengidentifikasikan lima strategi yang dapat digunakan perusahaan: 1.
Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi pasar atau memperkuat posisinya di pasar)
2.
Menjaga tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri dapat diselesaikan.
3.
Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan mengurangi kelompok pembeli yang tidak menguntungkan.
4.
Mencairkan investasi perusahaan untuk peningkatan kas.
5.
Melepaskan bisnis secepatnya dengan menjual asset perusahaan.
2.2.3.2 Harga Menurut Perreault dan McCarthy (1999), Harga adalah sejumlah uang yang dikenakan untuk sesuatu yang dianggap mempunyai nilai sama. Sesuatu tersebut dapat berupa barang dengan atau tanpa disertai layanan, jaminan kualitas, dan lain-lain atau bisa juga berupa layanan murni. Menurut Kotler (2003), harga adalah elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sementara elemen lainnya memerlukan biaya. Harga juga berfungsi sebagai alat komunikasi perusahaan dalam memberi penilaian produk atau mereknya kepada pasar.
2.2.3.2.1 Tujuan Harga Penetapan harga harus sesuai denga tujuan pemasaran. Tujuan dari penetapan harga harus dinyatakan karena mempengaruhi kebijakan harga perusahaan secara langsung. Ada beberapa tujuan dari penetapan harga: 1.
Keuntungan Perusahaan menetapkan target profit yang harus dicapai sebagai tujuan utamanya. Biasanya dinyatakan dalam bentuk persentase dari penjualan.
2.
Penjualan Perusahaan bertujuan mencapai tingkat penjualan tertentu atau pangsa pasar tertentu tanpa mengutamakan profit.
3.
Status Quo Perusahaan tidak mengubah apa yang sudah ada. Biasanya digunakan pada pasar yang sudah tidak bertumbuh atau digunakan di perusahaan yang strateginya tidak berfokus pada harga.
2.2.3.2.1 Kebijakan Harga Menurut Perreault dan McCarthy (1999), kebijakan harga akan menentukan pengaturan dan penetapan harga. Ada beberapa kategori dalam penetapan kebijakan harga. 1.
Kebijakan Fleksibilitas Harga Perusahaan harus menentukan apakah akan menetapkan kebijakan satu harga atau kebijakan harga fleksibel. Kebijakan satu harga berarti penetapan harga yang sama kepada semua pelanggan yang membeli barang dalam kondisi dan jumlah yang sama. Sedangkan kebijakan harga fleksibel adalah menawarkan produk dengan kondisi dan jumlah yang sama dengan harga yang berbeda-beda untuk tiap pelanggan.
2.
Kebijakan Tingkat Harga Keputusan dalam penentuan tingkat harga harus berfokus pada permintaan dari pelanggan. Harga yang tinggi akan menghasilkan profit tinggi dalam penjualan tapi dalam kuantitas yang sedikit, sedangkan harga yang rendah akan lebih menarik bagi pelanggan. Kebijakan harga peluncuran mencoba untuk menjual suatu produk dengan harga yang tinggi kepada segmen pasar atas. Sedangkan kebijakan harga penetrasi mencoba untuk menjual produk kepada seluruh pasar dengan harga murah.
Selain itu, kebijakan yang digunakan perusahaan dalam penentuan harga adalah harga pengenalan dan harga berbeda untuk distributor. Harga pengenalan adalah harga yang ditetapkan perusahaan untuk sementara waktu, bertujuan membuat pelanggan untuk mencoba produk tersebut. Sedangkan bila produk tersebut dijual melalui saluran distribusi, maka harga yang ditetapkan untuk distributor lebih murah daripada harga untuk pelanggan. 3.
Diskon Menurut Perreault dan McCarthy (1999), diskon merupakan pengurangan harga yang diberikan penjual kepada pelanggan yang telah membantu fungsi pemasaran atau membantu dalam fungsi lainnya. Menurut Kotler (2003), diskon dibagi menjadi: !
Cash discount, pengurangan harga bagi pembeli yang membayar lebih cepat.
!
Quantity discount, pengurangan harga bagi yang membeli dengan jumlah banyak.
!
Functional discount, diskon yang ditawarkan perusahaan pada para distributornya jika mereka juga mengerjakan fungsi-fungsi tertentu seperti penjualan dan penyimpanan.
!
Seasonal discount, pengurangan harga yang diberikan pada musim tertentu, contoh hotel dan perusahaan penerbangan menawarkan diskon pada waktuwaktu tingkat penjualannya rendah.
4.
Allowance Allowance merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pelanggan atau distributor untuk melakukan sesuatu, misalnya:
!
Promosi, pengurangan harga yang diberikan perusahaan kepada distributornya untuk mendorong mereka melakukan promosi terhadap produk pemasoknya.
!
Penyimpanan, contohnya perusahaan memberikan pengurangan harga atau memberikan merchandise jika distributor mau membeli atau menstok suatu produk baru.
!
PMs – push for cash, perusahaan atau distributor memberikan bonus kepada pengecer atau tenaga penjual yang berhasil menjual produk tertentu.
2.2.3.3 Distribusi Menurut Perreault dan McCarthy (1999), selain menawarkan produk bagus dengan harga yang bagus pula, strategi pemasaran juga harus memikirkan tempat – membuat produk tersebut tersedia dengan jumlah dan lokasi yang tepat saat pelanggan menginginkannya. Untuk tujuan ini, perusahaan biasanya memiliki saluran distribusi, yaitu semua orang dan atau perusahaan yang berpartisipasi dalam mengantarkan produk dari produsen sampai ke konsumen. Menurut Jain (1999), penciptaan saluran distribusi untuk suatu produk harus dilakukan secara efisien dan sesuai dengan target pelanggan yang ingin dicapai perusahaan.
Alternatif strategi distribusi yang dapat dilakukan adalah: !
Distribusi eksklusif, perusahaan hanya menunjuk satu retailer untuk menjual produknya di suatu daerah tertentu.
!
Distribusi intensif, kebalikan dari strategi eksklusif dimana perusahaan akan membuat produknya tersedia dimanapun.
!
Distribusi selektif, perusahaan menunjuk beberapa distributor atau pengecer untuk menjual produknya.
2.2.3.2.1 Pengecer (Retailer) Menurut Kotler (2003), retailer adalah semua jenis perusahaan yang kegiatannya berhubungan dengan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir, bukan untuk tujuan bisnis. Beberapa jenis dari retailer adalah: 1.
Specialty store, adalah retailer yang hanya menjual satu golongan produk tertentu misalnya produk olahraga (Athlete’s Foot), produk kosmetik (Body Shop), dll.
2.
Department store, menjual beberapa jenis produk dimana masing-masing jenis dioperasikan dalam departemen yang terpisah.
3.
Supermarket, retailer yang berukuran besar dengan biaya rendah, keuntungan rendah, volume tinggi, dioperasikan secara swalayan (selfservice), biasanya menyediakan produk makanan dan alat rumah tangga.
4.
Convenience store, biasanya berukuran kecil dengan jam operasi lebih lama dari retailer lainnya (24 jam, 7 hari seminggu), tapi dengan harga sedikit lebih tinggi.
5.
Discount store, menjual barang-barang yang bersifat umum dengan harga murah dengan laba rendah dan volume tinggi, contohnya: Wal-Mart, Kmart.
6.
Off-price retailer, membeli barang dari distributor dengan harga lebih murah lalu menjual dengan harga lebih murah dari retailer lainnya, contohnya factory outlets.
7.
Superstore, retailer dengan tempat luas yang menyediakan semua kebutuhan untuk pembelian konsumen secara rutin baik produk makanan ataupun bukan makanan serta menyediakan jasa pekerjaan rumah tangga seperti laundry.
8.
Catalog showroom, retailer yang menjual barang-barang merek terkenal dengan harga diskon dengan menggunakan catalog untuk pemesanannya.
2.2.3.2.1 Distributor Menurut Kotler (2003), distributor adalah segala jenis perusahaan yang melakukan aktivitas yang berhubungan dengan penjualan barang atau jasa untuk dijual kembali atau dengan tujuan bisnis. Ada beberapa hal yang membedakan distributor dari retailer. Yang pertama, distributor tidak memperhatikan promosi, keadaan lingkungan dan lokasi karena mereka berhubungan secara bisnis-bisnis bukan bisnis-konsumen. Kedua, transaksi yang dilakukan distributor biasanya lebih besar daripada retailer dan mencakup wilayah yang lebih luas. Ketiga, peraturan pemerintah dan pajak yang diterapkan bagi distributor berbeda dengan retailer. Secara garis besar, distributor dapat dibedakan menjadi:
1.
Distributor Merchant, memiliki bisnis sendiri yang khusus menangani jenis barang tertentu, biasa disebut juga pemborong. Distributor ini terbagi atas dua kategori: a.
Full-Service, menangani masalah stok, penjualan, pemberian kredit, jasa pengantaran serta menyediakan jasa manajemen.
b.
Limited-Service, jasa yang ditawarkan kepada pemasok dan konsumen lebih sedikit.
2.
Broker dan Agents, hanya melakukan beberapa fungsi. Fungsi utamanya adalah menyediakan fasilitas pembelian dan penjualan di mana mereka akan mendapatkan komisi, biasanya dengan jumlah antara 2 - 6% dari nilai transaksi. a.
Broker, fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dengan pembeli untuk bernegosiasi. Mereka tidak mengurus masalah stok, keuangan dan tidak menanggung risiko apapun.
b.
Agents, dapat mewakili pembeli ataupun penjual dalam dasar yang lebih permanent melalui perjanjian tertulis.
3.
Cabang produsen atau retailer, kegiatan distributor dilakukan sendiri oleh produsen atau pengecer.
4.
Distributor lainnya, bersifat lebih spesialis dan mengerjakan di sectorsektor ekonomi tertentu. Contohnya: perusahaan pelelangan.
2.2.3.4 Promosi Menurut
Perreault
dan
McCarthy
(1999),
promosi
adalah
kegiatan
menyampaikan informasi dari penjual kepada calon pembeli yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku. Tugas utama dari promosi adalah menyampaikan kepada target konsumen bahwa produk yang tepat tersedia pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Untuk menjalankan tugas promosi ini ada beberapa metode promosi yang dapat dilakukan: 1.
Personal selling, dilakukan dengan komunikasi secara langsung antara penjual dengan calon pembeli yang menghasilkan tanggapan langsung yang sangat berguna bagi bagian penjualan.
2.
Mass selling, dilakukan dengan komunikasi dengan sejumlah besar calon pembeli pada saat bersamaan. Kurang fleksibel dibanding dengan personal selling, tetapi jika target konsumen besar dan tersebar, metode ini menjadi lebih murah.
3.
Sales promotion, merupakan kegiatan promosi yang bertujuan untuk menimbulkan ketertarikan, kemudian mencoba lalu membeli pada konsumen. Dapat ditujukan kepada konsumen akhir (contoh: kupon, kontes, sampel, banner, etalase), “orang tengah” (contoh: kesepakatan harga, katalog, merchandising gratis, kontes penjualan) atau pada perusahaan sendiri (contoh: bonus, meeting, peralatan training).
2.2.3.4.1 Alat-alat Promosi Menurut Kotler (2003), ada beberapa alat promosi yang dapat digunakan perusahaan: 1.
Iklan, perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menanamkan citra/ image terhadap suatu produk, atau dapat memacu penjualan secara cepat. Iklan dapat digunakan sebagai: !
Presentasi kepada masyarakat tentang produknya.
!
Penyampaian pesan secara berulang-ulang dari penjual kepada masyarakat.
!
Kesempatan bagi perusahaan untuk mendramatisir produk yang ditawarkan melalui penggunaan warna, suara dan gambar yang menarik.
! 2.
Iklan merupakan komunikasi monolog kepada penonton/ masyarakat.
Promosi penjualan, penggunaan alat-alat promosi penjualan ini (seperti kupon, kontes, dll) bertujuan untuk mendapatkan respon pembeli secara cepat. Promosi penjualan ini sangat tepat digunakan untuk menghasilkan efek jangka pendek.
3.
Public Relation dan Publicity, memiliki kegunaan: !
Cerita atau berita baru lebih akurat bagi para pembaca/ masyarakat
!
Dengan public relation dapat menjangkau target konsumen yang biasanya menghindari iklan atau tenaga sales.
!
Public Relation dapat digunakan untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk melalui berita yang beredar.
4.
Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif, mempunyai sifat-sifat sebagai berikut: !
Melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli sehingga dapat melihat reaksi masing-masing.
!
Memungkinkan berbagai jenis hubungan dari hubungan penjualpembeli menjadi hubungan pertemanan.
!
Personal selling membuat calon pembeli memiliki kewajiban untuk mendengarkan apa yang disampaikan penjual.
5.
Pemasaran langsung (Direct marketing), contohnya e-mail, telemarketing, internet marketing, dan lain-lain memiliki beberapa karakteristik: !
Dialamatkan pada satu orang (spesifik).
!
Pesan yang disampaikan dapat disiapkan kepada satu orang tertentu (customized).
!
Dapat disiapkan secara cepat.
!
Pesan dapat diubah, tergantung dari respon yang didapat.
2.2.3.4.2 Penggunaan Media Menurut
Kotler
(2003)
penggunaan
media
dalam
promosi
harus
mempertimbangkan beberapa variabel berikut: 1.
Target konsumen, contohnya radio dan TV merupakan media paling efektif jika target konsumen adalah remaja.
2.
Karakteristik produk, media yang digunakan akan berpengaruh dalam demonstrasi dan visualisasi suatu produk.
3.
Karakteristik pesan yang disampaikan, batas waktu serta informasi yang disampaikan akan mempengaruhi dalam pemilihan media, misalnya pesan yang menyampaikan sale besok sangat efektif disampaikan di TV atau radio.
4.
Biaya, televisi adalah media yang paling mahal dibandingkan dengan radio atau koran.
Jenis-jenis media utama yang biasa digunakan bisa dilihat dalam tabel 2-2 di bawah ini.
Tabel 2.2. – Daftar Kelebihan dan Kekurangan Media Iklan yang Umum
Media
Kelebihan
Kekurangan
Cakupan yang tinggi, deskripsi jelas menggunakan gerakan dan suara, perhatian tinggi dari penonton
Biaya tinggi, sulit untuk melakukan seleksi penonton.
Koran
Fleksibel, dipercaya, cakupan luas.
Jangka waktu pendek
E-mail
Personalisasi, selektivitas, fleksibel
Biaya tinggi, sering dianggap “junk mail”
Radio
Penggunaan missal, biaya rendah, selektif berdasarkan geografik dan demografik
Hanya presentasi audio
Majalah
Selektif berdasarkan geografik dan demografik, lebih prestisi dan kredibel
Jangka waktu lebih lama
Kegiatan outdoor
Fleksibel, biaya rendah, persaingan rendah
Keterbatasan penonton
Yellowpages
Biaya rendah, cakupan luas untuk area lokal
Persaingan ketat
Brosur
Fleksibel, pengawasan penuh, dapat mendramatisir pesan.
Produksi yang berlebih dapat menyebabkan tidak efisien.
Telepon
Pengguna banyak, kesempatan untuk berinteraksi secara pribadi.
Biaya tinggi
Internet
Biaya rendah, selektivitas tinggi, memungkinkan komunikasi interaktif
Pengguna terbatas
TV
