BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Organisasi Dalam kehidupan sehari-hari tentunya tidak pernah lepas dari melakukan
komunikasi, baik dengan rekan kerja, bisnis, teman kampus dan tentu keluarga terdekat. Komunikasi dapat diartikan sebagai: I.
Suatu penyampaian energi dari suatu tempat ke tempat yang lain (seperti dalam system saraf ataupun penyampaian gelombang-gelombang tertentu)
II. Penyampaian atau penerimaan signal atau pesan oleh organisme. III. Pesan yang disampaikan. IV. Proses yang dilakukan satu system untuk mempengaruhi system lain.1 Komunikasi dalam organisasi merupakan inti dari proses berlangsungnya pertunjukan pesan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi untuk menjalankan kegiatan perusahaan. Menurut seorang pakar ilmu komunikasi organisasi bernama Rogers2, mengatakan organisasi adalah sebagai suatu sistem individu yang stabil, yang bekerja bersama-sama untuk mencapai tujuan bersama lewat struktur hirarki dan pembagian kerja. Artinya di dalam organisasi terdapat suatu tata cara aturan yang dibuat bersama-sama oleh individu yang telah disepakati bersama dan dimana terdapat struktur hirarki serta adanya pembagian kerja yang jelas. 1
Edy Sutrisno, Budaya Organisasi, Jakarta: Kencana, 2010 hal 42
2
Don F. Faules dan Wayne Pace, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan, Bandung: Rosda, 2001, hal 164
13
14
Organisasi tidak mungkin berada tanpa komunikasi. Apabila tidak ada komunikasi para karyawan tidak dapat mengetahui apa yang dilakukan rekan sekerjanya, pimpinan tidak dapat menerima masukan informasi. Koordinasi kerja tidak mungkin dilakukan dan organisasi akan runtuh karena ketiadaan komunikasi. Kerjasama juga menjadi sesuatu yang mustahil, kerana orang-orang tidak dapat mengkomunikasikan kebutuhan dan perasaan mereka kepada yang lain. Jadi, peran komunikasi dalam organisasi merupakan hal yang penting untuk mencapai tujuan organisasi. Setiap interkasi dalam suatu organisasi senantiasa melibatkan komunikasi. Komunikasi merupakan proses terpenting yang dilakukan individu-individu untuk saling berhubungan satu sama lain dalam setiap aktifitas organisasi. Pikiran, pendapat, perasaan dan suasana hati seorang individu hanya dapat dipahami individu lainnya jika dikomunikasikan, baik secara verbal maupun non verbal. Menurut seorang ahli dibidang komunikasi organisasi bernama charles Redding & George A. Sanborn3, bahwa komunikasi organisasi adalah “suatu kegiatan pengiriman dan penerimaan informasi dalam konteks organisasi yang kompleks”. Jadi dapat diartikan komunikasi disini berperan dalam pembentukan dan penerjemah informasi-informasi dalam organisasi yang kompleks. Sedangkan menurut pakar analisis komunikasi organisasi Raymond Leskar4, mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah” dimensi komunikasi antara komunikasi eksternal dan internal namun perlu ditambah dengan 3
Don F. Faules dan Wayne Pace, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan, Bandung: Rosda, 2001, hal 164
4
Don F. Faules dan Wayne Pace, op.cit.,86
15
komunikasi personal”. Komunikasi disini adalah pertukaran informasi dan perasaan diantara anggota organisasi. Di sini Raymond Leskar menekankan bahwa didalam komunikasi organisasi, komunikasi personal merupakan hal yang penting untuk bertukar perasaan dan pikiran diantara para karyawan. Fungsi komunikasi ini sebagai pemberi informasi dan menghibur. Jika komunikasi dihubungkan dengan organisasi maka dapat disebut komunikasi organisasional, yang berkaitan dengan suasana dan pola kerja di dalam organisasi tersebut. Dalam komunikasi organisasional, selain terdapat komunikasi berupa penyampaian pesan dan informasi juga komunikasi penugasan, yaitu suatu cara pemberian tugas agar dapat diselesaikan secara efektif dan efisiensi. Organisasi adalah suatu unit sosial yang dikoordinasikan secara sengaja, yang terdiri dari dua arah atau lebih, yang didirikan untuk jangka waktu yang lama.5 Adapun sifat terpenting daam komunikasi organisasi adalah penciptaan pesan, penafsiran dan penanganan kegiatan anggota organisasi, bagaimana komunikasi berlangsung dalam organisasi dan maknanya bergantung pada konsepsi sesorang mengenai organisasi. Berkaitan dengan komunikasi dalam suatu organisasi maka strategi komunikasi dalam organisasi sangat penting dan layak untuk dipelajari karena pola komunikasi yang jelas dalam organisasi akan dapat menciptakan efektifitas dan efesiensi maupun dapat menghindari terjadinya kendala atau hambatan dalam pencapaian tujuan organisasi. Saat ini humas yang merupakan salah satu fungsi 5
Sutrisna, Komunikasi Bisnis, Yogyakarta: Andi Offset, 2007. Hal 21
16
manajemen perlu memahami dan memberikan perhatian untuk mewujudkan tujuan organisasi, adanya pola komunikasi yang tidak sinergis dalam kinerja bisa menegakan tujuan organisasi. Tujuan komunikasi organisasional adalah untuk mengubah pikiran, sikap dan tingkah laku dari individu atau kelompok yang diberi pesan komunikasi agar terciptanya peningkatan kualitas dan kualitas pekerja. Komunikasi memang peranan penting dalam suatu kegiatan manajemen organisasi, seperti yang diungkapkan oleh Harold Koontz, Cyriil O’Donell dan Heinz Weihrich6 bahwa: “Komunikasi meliputi keseluruha proses manajerial, komunikasi mengintergrasikan fungsi-fungsi manajerial dan menghubungkan usaha dengan lingkungannya” Dalam buku budaya organisasi karangan Edy Sutrisno menurut Robbins7, organisasi adalah kesatuan sosial yang dikoordinasikan secara sadar dengan sebuah batasan yang relatif dapat diidentifikasi, yang bekerja atas dasar yang relatif terus-menerus untuk mencapai suatu tujuan bersama atau sekelompok tujuan. Jadi komunikasi organisasi dalam pengelolaan isu juga perlu dilakukan sebagai penyampaian atau penerima suatu pesan atau hubungan timbal balik yang dilakukan seseorang dengan orang lain untuk mencapai koordinasi struktural, baik secara vertikal maupun secara horizintal untuk mencapai tujuan perusahaan.
6
Harold Koontz, Cyriil O’Donell dan Heinz Weihrich, Management, 1986 hal 30
7
Edy Sutrisno, Budaya Organisasi, Jakarta: Kencana, 2010 hal 141
17
2.2
Humas
2.2.1
Definisi Humas Humas meruapakan suatu ilmu pengetahuan yang menerapkan program-
program Humas secara terencana dan berkesinambungan. Humas suatu organisasi atau perusahaan yang berupaya melakukan hubungan yang baik dengan publik dan menjaga citra organisasi dan perusahaan. Didalam melaksanakan programnya Humas melakukan komunikasi yang persuasif dan efektif melalui media yang tepat. Menurut Frank Jefkins8, Pubic Relations (Humas) adalah sesuai bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dalam istilah Humas sebagai sebuah teknik menguat dengan adanya kreaktivitas yang dilakukan oleh Ivy Ledbetter Lee yang pada tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batubara di Amerika Serikat dengan sukses. Atas upaya ini, ia diangkat menjadi The Father of PR.9 Definisi lain dirumuskan oleh Internatonal Humas Associations (IPRA)10 yaitu: “Fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian,
8
Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta: Penerbit Erlangga. 2004,10
9
Kadar Nurjaman & Khaerul Umam, Komunikasi & Public Relations, Bandung: CV Pustaka Setia. 2012 hal 101
10
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT Rosdakarya, 2003, hal 14
18
simpati serta dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yag lebih efesien. Walaupun masih banyak perusahaan yang belum menyadari pentingnya mempunyai staff Humas namun banyak dari pekerjaan mereka yang sebenarnya merupakan pekerjaan seorang Humas, dimulai dari komunikasi internal antara top level management, middle level management, dan low level management. Kemudian komunikasi antara perusahaan dan masyarakat di sekitar perusahaan yang juga membutuhkan seorang Humas untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada masyarakat. Seorang Humas pada hakekatnya harus dapat menambah nilai positif pada perusahaan khusunya jaman sekarang dimana komunikasi dapat dilakukan melalui berbagai macam media sehingga bila suatu informasi negatif disampaikan melalaui berbagai macam media sehingga bila suatu informasi negatif disampaikan melalui media maka akan cepat sekali tersebar, saat inilah diperlakukan peran Humas. Kejelian seorang Humas dalam memanfaatkan momentum adalah salah satu kunci suksesnya seperti menggunakan kesempatan emas dibalik sebuah kejadian dimana Humas bisa memanfaatkan fakta ketika suatu pemberitaan menjatuhkan nama perusahaan, sehingga pada saat itulah Humas berperan untuk mengembalikan nama baik perusahaan. Tujuan utama Humas adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan
19
semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan.11 Humas harus bisa menilai permasalahan yang dihadapinya terlalu banyak permasalahan memprioritaskan
terkadang
membuat
permasalahan.
seorang
Adanya
Humas
prioritas
binggung
berarti
untuk
mendahulukan
permasalahan yang paling rumit, dan perlu untuk memiliki target waktu penyelesaian dari setiap permasalahan agar agar bisa menyelesaikan permasalahan yang lain. Karena seorang Humas harus pandai mencari jalan keluar dan bila perlu bertanya kepada seorang ahli atau mencari referensi sesuai dengan permasalahan yang sedang dihadapi. Seperti tertulis pada sebuah kutipan “Public Relations (PR) is the pratice of managing the flow of information between an organisation and its public”.,12 yang dalam bahasa indonesia bisa diartikan bahwa Humas adalah sebuah praktek mengatur arus informasi antara organisasi dan publiknya (ed). Dari beberapa pendapat yang ada, dapat dijelaskan bahwa pengertian dari Humas itu sendiri mencakup kepada arti yang cukup luas dan sulit untuk didefinisikan seperti halnya pendapat publik, namun untuk memperoleh pemahaman akan Humas, secara singkat dapat diuraikan antara lain:13
11
Toni Greener, Public Relations dan Pembentukan Citranya 3rd ed, Jakarta: Bumi aksara. 2002 hal 46.
12
Agung Laksamana, Internal Public Relations, Jakarta: Republika, 2010 hal 4
13
Danandjaja, Peran Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 17
20
1.
Humas itu adalah pembedaan fungsi manajemen yang secara fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya untuk saling mempercayai dan saling menyesuikan.
2.
Humas itu selalu mengabdi kepada kepentingan publik
3.
Humas itu adaah falsafah sosial manajemen ketika mengambil suatu keputusan bagi suatu kebijaksanaan, agar terciptanya opini publik yang sehat.
4.
Dalam prakteknya Humas itu membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian, dan saling menerima antara publik dan organisasi dan pada tahap lanjutnya akan tercipta keuntungan bersama (mutual favourable)
5.
Internal
Communication
dan
Ekstenal
Humas
atau
External
Communication. 6.
Dilihat dari prosesnya, maka Humas mempunyai dua bentuk kegiatan yaitu Internal Humas atau Internal relations. Seorang Humas harus cermat dan penuh perhitungan dalam membaca
situasi, khususnya dalam mengatasi masalah pada kegiatan yang menjadi kendala atau sorotan publik. Karena Humas juga mempunyai peran dalam memajukan perusahaan sehingga diperlukan sikap yang aktif dalam mencari tau apa keinginan karyawan dan publik, bila perlu dilakukan. Bahkan mungkin dapat dibuat sebagai bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan. Selain itu keinginan khalayak juga dapat memberikan gambaran seberapa kuat perusahaan pesaing dalam menjalankan bisnisnya.
21
2.2.2 Humas dalam Manajemen Isu Tujuan utama seorang Humas adalah menjaga citra perusahaan di mata publik dengan menjalin hubungan dengan para stakeholder. Maka penting bagi Humas mempunyai qualiy control communication baik dalam maupun luar perusahaan sehingga pada akhirnya akan mampu menciptakan reputasi perusahaan yang positif di mata publik, baik internal maupun eksternal. Salah satu keahlian yang perlu dimiliki oleh seorang Humas adalah kemampuan menangani berbagai isu yang beredar sehingga isu tak menjadi krisis. Karena isu merupakan awal dari sebuah krisis. Tujuan dari kegiatan Humas adalah membentuk reputasi organisasi dan memeliharanya agar mendapatkan kesepahaman dan dukungan dari publik, serta mempengaruhi opini dan perilaku mereka terhadap perusahaan. Tujuan dalam menajemen isu yang berhubungan dengan Humas, yaitu sebagai berikut:14 1.
Untuk memahami isu, motif publik yang memunculkan isu dan hubungannya yang mempengaruhi bagaimana isu akan diputuskan.
2.
Untuk memonitoring situasi – mendengarkan kritik dan lainnya yang menentukan posisi isu untuk memahami apa yang mereka katakan dan motif dan kepentingan mereka.
14
Firsan Nova, PRWAR: Pertarungan, Mengalahkan Krisis, Menaklukan Media, dan Memangani Simpati Publik, Jakarta PT Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta 2014, hal 163
22
3.
Untuk menginformasikan, meyakinkan bahwa fakta utama yang relevan dengan isu tersedia bagi publik seiring dengan mereka memikirkan isu.
4.
Untuk membujuk (meyakinkan) publik mengenai beberapa posisi dan untuk dibujuk sebagai konsekuensinya sehingga penyelesaian terbaik
dapat
diambil,
untuk
memotivasi
publik
agar
isu
diselesaikan. 5.
Untuk memotivasi publik mengurangi protes begitu isu diselesaikan
6.
Untuk terlibat dalam pembuatan keputusan dan negoisasi untuk menyatukan kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah.
7.
Untuk menciptakan kembali makna yang menyatukan kepentingan mereduksi konflik dan menyelesaikan masalah isu.
Berdasarkan pengertian di atas, bahwa Humas perlu mendalami manajemen isu sebagai keahlian tambahan praktisi Humas dan menjadikan sebagai nilai tambah profesionalisme di masa depan. Dan bagaimana seorang human mengelola isu dengan mengkomunikasikan apa yang terjadi kepada pihak internal ataupun pihak eksternal perusahaan, serta humas meredam isu tersebut dengan mengemas isu tersebut dengan menjadi baik dalam pemberitaan di media dengan pendekatan-pendekatan yang di lakukan oleh humas itu sendiri.
23
2.3
Manajemen Isu Isu adalah peristiwa yang terjadi diluar kendali perusahaan, yang
berdampak pada tujuan strategis perusahaan, core business-nya, dan keberadaan perusahaan yang mungkin memerlukan respon tertentu dari perusahaan. Isu muncul dan berkembang ketika ada perubahan atau ketidaksesuaian antara lingkungan
atau harapan publik terhadap organisasi. isu jika diabaikan bisa
berdampak buruk bagi organisasi.15 Menurut Register & Larkin16, sebuah isu mempresentasikan suatu kesenjangan antara praktek korporat dengan harapan para stakeholder (a gap between corporate pratice and stakeholder expectations). Dengan kata lain, sebuah isu timbul ke permukaan adalah suatu kondisi atau peristiwa, baik di dalam maupun diluar organisasi, yang jika dibiarkan akan mempunyai efek yang signifikan pada fungsi atau kinerja organisasi tersebut atau pada target-target organisasi di masa mendatang. Isu adalah berbagai perkembangan, biasanya di dalam arena publik, yang jika berlanjut, dapat secara signifikan memengaruhi operasional atau kepentingan jangka panjang dari organisasi. Isu adalah titik awal munculnya konflik jika tidak dikelola dengan baik. Menurut The Issue Management Council17 jika terjadi isu (gap) atau perbedaan antara harapan publik dengan kebijakan, operasional, produk atau komitmen organisasi terhadap publiknya, maka disitulah muncul isu. 15
Firsan Nova, PRAWAR, op.cit., 158 Michael Regester dan Judy Larkin, Risk Issues and Crisis Management in Public Relations, New Delhi: Crest Publishing House. 2003, hal 42 16
17
Rachmat Kriyantono, Public Relations & Crisis Management, Jakarta: PT Fajar Interpratama Mandiri.2012, hal 152
24
Tetapi, tidak semua isu perlu di tanggapi, karena tidak semua isu akan berhubungan dengan masalah reputasi perusahaan. Isu-isu yang perlu di tanggapi dan dikelola oleh perusahaan adalah:18 1.
Isu yang aktual yang merupakan isu yang sedang terjadi atau dalam proses kejadian, sedang hangat dibicarakan dan isu yang diperkirakan akan terjadi bukan isu yang sudah lepas dari perhatian masyarakat/isu sudah basi.
2.
Isu yang mempunyai nilai kejadia kekhalayak (Public Value), artinya langsung menyangkut hajat hidup orang banyak, bukan hanya untuk kepentingan seseorang atau sekelompok kecil orang.
3.
Isu yang memiliki problematik, artinya masalah yang mendesak dan serius yang harus segera ditangani. Bila tidak segera ditangani disinyalir akan berpengaruh pada reputasi perusahaan.
Dari definisi diatas, maka terlihatlah bahwa pengertian isu menjurus pada adanya suatu masalah dalam suatu organisasi yang membutuhkan suatu penanganan. Cara menangani isu tersebut yang pada akhirnya memunculkan teori dan proses manajemen isu. Manajemen isu adalah aktivitas yang diorganisasi (dalam suatu organisasi) untuk mengidentifikasi munculnya kecenderungan-kecenderungan (situasi) atau isu-isu yang dimungkinkan (diprediksikan) memengaruhi aktivitas organisasi dalam beberapa tahun kedepan (termasuk dalam jangka pendek) dan membangun strategi organisasi untuk meresponnya. Pada masa lalu, banyak organisasi yang 18
Michael Regester dan Judy Larkin, op.cit., 42
25
terlambat dalam mengidentifkasi dan merespon isu. Bahkan kebanyakan responnya lebih bersifat reaktif (bukan prefetif/proaktif).19 Sedangkan the Public Affairs Council of Amerika20 mendefinisikan manajemen isu sebagai: “ Proses dimana organisasi dapat mengidentifikasi dan mengevaluasi isu-isu sosial dan isu-isu pemerintah yang kemungkinan dapat mempengaruhi organisasi secara signifikan. Isu-isu tersebut kemudian dapat dijadikan prioritas bagi organisasi untuk merespon dengan baik.” Manajemen isu bertujuan untuk mengurangi atau mendekatkan isu tersebut. Jika tidak, isu tersebut akan memicu konflik antara organisasi dan publiknya. Dapat dikatakan bahwa isu adalah sebuah titik awal yang berpotensi memunculkan konflik antara organisasi dan publiknya.21
Gambar 2.1 Isu Sumber : Rachmat Kriyantono (2012:152)
19
Rachmat Kriyantono, Public Relations & Crisis Management, Jakarta: PT Fajar Interpratama Mandiri.2012, hal 162 20
ibid
21
Rachmat Kriyantono, op cit., 152
26
Manajemen isu adalah suatu proses manajemen yang bertujuan untuk membantu:22 1.
Melestarikan pasar
2.
Mengurangi resiko
3.
Menciptakan peluang dan
4.
Mengelola
citra
sebagai
aset
organisasi/perusahaan,
baik
untuk
kepentingan organisasi itu sendiri maupun para stakeholders.
Kegiatan manajemen isu dilakuan untuk mengatasi, menangani, meneliti dan memprioritaskan berbagai isu yang beredar. Menilai dapak isu tersebut terhadap organisasi/perusahaan, merekomendasi kebijakan, dan strategi untuk meminimalkan risiko dan menangkap peluang, serta berpartisipasi dalam menerapkan strategi dan mengevaluasi dampak program yang dijalankan. Perlu diketahui manajemen isu dan manajemen krisis adalah dua hal yang berbeda tetapi saling berhubungan. Manajemen isu dilakukan sebagai antisipasi sebelum terjadinya krisis dan tetap harus dilakukan ketika krisis berlangsung. Berdasarkan pernyataan Gaunt & Ollen burger dan Regester & Larkin23, dapat disimpulkan bahwa dalam manajemen isu, organisasi dituntut lebih proaktif untuk mengidentifikasikan isu. Hasil identifikasi ini menjadi dasar untuk:
22
Firsan Nova, Crisis Public Relations: Strategi PR Mengahadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra dan Reputasi perusahaan, Jakarta: Rajawali Pers, 2011, hal 248 23
Rachmat Kriyantono, Public Relations & Crisis Management, Jakarta: PT Fajar Interpratama Mandiri.2012, hal 163
27
1.
Menentukan strategi untuk merespon isu sebelum isu berkembang menjadi krisis yang mempunyai dampak besar bagi organisasi. merespon isu ini termasuk merespon kritikan-kritikan dari pihak-pihak di luar organisasi.
2.
Mencari peluang untuk reposisi organisasi dan produk, artinya organisasi mencari isu-isu apa yang dapat menjadi peluang pasar meningkatkan penjualan dan reputasi organisasi.
Dari penjabaran diatas, bahwa manajemen isu sangat diperlukan bagi perusahaan untuk berkompetisi dan menyesuaikan diri terhadap perubahan, situasi atau peristiwa yang terjadi. Manajemen isu juga bisa membantu meningkatkan profit dan bisnis organisasi karena kemampuannya memindai, mengeidentifikasi, dan memonitoring isu yang muncul dan public yang terlibat didalam sebuah isu.
2.3.1
Jenis-Jenis Isu Menurut Gaunt and Ollenburger, isu dapat diklasifikasikan kedalam dua
jenis. Pembagian ini berdasarkan sumber isu, yaitu: 1.
Isu-isu internal, yaitu isu-isu yang bersumber dari internal organisasi. Biasanya hanya diketahui oleh pihak manajemen dan anggota organisasi lainnya, seperti penurunan kepuasan kerja karena adanya perubahan aturan organisasi dan perubahan manajemen; diskriminasi kerja antara pria dan perempuan; isu keuangan dan kesejahteraan; dan sistem promosi yang tidak jelas.
28
2.
Isu-isu eksternal mencakup peristiwa-peristiwa atau fakta-fakta yang berkembang di luar organisasi yang berpengaruh, langsung atau tak langsung, pada aktivitas organisasi.
Dari tulisan Harrison24, dapat dideskripsikan dua aspek jenis isu, yaitu; 1.
Defensive issue adalah isu-isu yang membuat cenderung memunculkan ancaman terhadap organisasi, karenanya organisasi harus mempertahankan diri agar tidak mengalami kerugian reputasi.
2.
Offensive issue adalah isu-isu yang dapat digunakan untuk meningkatkan reputasi perusahaan.
Dari kedua aspek jenis isu, ada empat jenis, yaitu: 1.
Isu-isu universal, yaitu isu-isu yang mempengaruhi banyak orng secara langsung, bersifat umum, dan berpotensi mempengaruhi secara personal. Biasanya isu ini berkembang dari percakapan dari mulut ke mulut.
2.
Isu-isu advokasi, yaitu isu-isu yang tidak mempengaruhi sebanyak orang seperti isu universal. Isu ini muncul karena disebarkan ke kelompk tertentu yang mencakup representasi kepentingan publik.
3.
Isu-isu selektif, yaitu isu-isu yang hanya mempengaruhi kelompok tertentu. Bisa saja isu yang muncul berkaitan dengan kepentingan banyak orang. Bisa saja isu yang muncul berkaitan dengan kepentingan banyak
24
Rachmat Kriyantono, op.cit.,156
29
orang, tetapi hanya pihak-pihak tertentu, yang secara langsung terpengaruh, yang lebih memperhatikan isu ini. 4.
Isu-isu praktis, yaitu isu-isu yang hanya melibatkan atau berkembang di antara para pakar.
2.3.2
Pendekatan Manajemen Isu Ada beberapa pendekatan yang dapat dilakukan dalam menganalisa
sebuah isu, yaitu: 1. Pendekatan Sistem (System Approach) Pendekatan sistem terhadap manajemen isu merujuk pada teori sistem dan prinsip manajemen bisnis. Menurut William G. Scott mengatakan bahwa organisasi adalah sebuah sistem dimana semua bagian saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain. Dalam pendekatan ini ada dua tujuan menajemen isu, yaitu: a.
Manajemen isu berupaya meminimalisasi “kejutan” dengan berfungsi sebagai sistem peringatan dini (early warning system) bagi ancaman potensial. Kegiatan ini meliputi pemindahan lingkungan (evironment scaninning) untuk mendapatkan informasi bagi pembuatan keputusan organisasi dan menentukan respon organisasi.
b.
Pendekatan ini mempromosikan respon yang lebih sistematis dan efektif dengan bertindak sebagai kekuatan koordinasi dan integrasi di dalam organisasi. Ketika isu teridentifikasi dan konsekuensi
30
terhadap
organisasi
dinilai,
manajemen
bertindak
sebagai
“pembersih” untuk sejumlah fungsi potensial seperti memberikan saran, edukasi, infromasi, penyelesaian masalah, dan merespons media. 2.
Pendekatan Stratejik (Strategic Reduction of Uncertainty Approach) Pendekatan ini mempertimbangkan berbagai faktor seperti kajian keputusan stratejik, proses organisasi, perilaku manajemen dan perilaku sosial-politik untuk mengembangkan suatu pemahaman atas peristiwa yang terjadi dan aksi organisasi. Menurut penelitian Dutton menekankan seperangkat konsep yang memberikan cara agaimana isu diidentifikasi, dieksplorasi dan akhirnya mengarah pada pembuatan keputusan organisasi. inti dari konsp ini adalah diagnosis isu strategik. Isu strategik adalah peristiwa, perkembangan atau tren yang dianggap memiliki implikasi bagi kinerja organisasi.
3.
Pendekatan Retoris (Rethorical Approach) Pendekatan ini muncul sebagai respon terhadap model manajemen isu Chase, Jones, dan Crane yang kemudian dikebangkan oleh ilmuan retoris yang tertaris pada wacana korporat dan public retaions. Crable dan Vibbert mengidentifikasikan tiga masalah dalam pendekatan ini, yaitu: a. Pendekatan model proses pendekatan model proses manajemen isu berasumsi bahwa organisasi memiliki wewenang yang sama
31
dengan pemerintah ketika berhubungan dengan penciptaan kebijakan publik. Menurut mereka meskipun organisasi tidak memiliki wewenang dalam kebijakan publik, namun bisa mempengaruhi kebiakan publik. Manajemen sisu merupakan proses bagaimana organisasi bisa menjalankan pengaruh tersebut. b. Mereka memandang isu sebagai sebuah masalah yang belum terselesaikan
dan
siap
untuk
sebuah
keputusan.
Mereka
mengidentifikasi isu tercipta jika satu orang atau lebih berhubungan secara intens di tengah sebuah masalah yang terjadi. c. mereka merekomendasikan tiga strategi respons terhadap isu, yaitu reaktif, adaftif, dan catalystic. Catalystic artinya organisasi berupaya membawa isu melalui siklusnya sehingga dapat diselesaikan sesuai dengan tujuan organisasi. dengan demikian, manajemen isu bisa menjadi aktivitas proaktif ortganisasi untuk mempengaruhi dan memformulasikan kebijakan bagi publiknya. 4.
Pendekaan Terintegrasi Pendekatan ini menjelaskan bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara organisasi dengan publiknya merupakan cara yang paling efektif dalam mengelola isu. Ada tiga asumsi yang dikemukakan dalam pendekatan ini, yaitu: a. Manajemen isu membantu organisasi tumbuh dan bertahan hidup karena memberikan organisasi alat untuk memaksimalkan peluang. Oleh karena itu, pendekatan integrasi mengedepakan pemahaman
32
bahwa kepentingan organisasi harus selaras dengan kepentingan beragam publiknya. b. Asumsi kedua ini merupakan konsekuensi dari asumsi pertama, yaitu publik tidak hanya terbatas pada kelompok aktivis atau pemerintah. Meskipun isu telah diselesaikan, hubungan organisasi dan publik harus tetap berlanjut walaupunsilus hidup sebuah isu telah berakhir c. Pendekatan integrasi menghargai nilai hubungan antara organisasi dengan publiknya dan merupakan landasan dari pendekatan terintegrasi. Pendekatan ini memfokuskan pada bagaimana organisasi melibatkan publik sebelum, selama dan setelah sebuah isu melewati siklusnya.
2.3.3
Proses Manajemen isu Dengan seiringnya perkembangan teknologi dimasa sekarang, industri
media massa menjadi semakin beragam dan persaingan di antara mereka menjadi semakin ketat dalam memeroleh berita atau informasi yang sensasional. Sudah menjadi hal yang diketahui oleh semua orang bahwa biasanya berita yang menjadi topik hangat adalah berita yang mengundang suatu masalah yang kontroversial ataupun
hal-hal
buruk
yang
sedang
menimpa
sorang
tokoh,
sebuah
organisasi/perusahaan,hingga sebuah negara. Terlebih lagi jika muncul isu yang menimbulkan dampak tertentu pada masyarakat luas, media akan berlomba-lomba
33
mengejar para nara sumber untuk mengetahui lebih dalam masalah yang sedang hangat diperbincangkan oleh publik. Pada saat seperti itulah peran humas sangat dibutuhkan dalam kaitannya dengan pengendalian dan pengelolaan isu. Jika sebuah isu timbul pada sebuah perusahaan, maka humas di perusahaan tersebut harus berupaya mengendalikan dan mengelola isu tersebut. Isu yang tidak dikelola dengan baik akan menyebabkan krisis dan krisis perpotensi
yang akan menggangu kegiatan
perusahaan dan mengancam citra dan reputasi perusahaan menjadi buruk di mata publik. Proses manajemen isu adalah proses mengidentifikasi dan memecahkan masalah dalah suatu perusahaan. Menggunakan Proses Manajemen Isu kita dapat mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah dengan cepat, sebelum isu memiliki dampak yang tidak diinginkan. Masalah akan selalu terjadi dan dapat mempengaruhi kemampuan dan tujuan perusahaan. Saat itulah sebuah proses pengelolaan isu menjadi sangat penting. Proses manajemen isu digunakan ketika perusahaan mengalami masalah yang perlu diselesaikan dengan cepat. seperti gambar dibawah ini menjelaskan proses manajemen isu.
34
Gambar 2.2 Proses Manajemen Isu Sumber: Firzan Nova (2011 : 255) Manajemen issue dibuat pertama kali oleh Howard Chase25, pada bulan april 1976. Manajemen Issue yang di buat Chase, terdiri dari lima langkah utama yang harus dilakukan, yaitu: 1. Issue Identification (identifikasi isu) 2. Issue analysis (analisa isu) 3. Issue change strategy options (pilih strategi perubahan isu) 4. Issue action program (program tindakan atau isu) 5. Evaluation of results (evaluasi hasil)
25
Howard Chase, Issue Management: Origine of the Future. Usa, 1984 hal 36
35
Penjelasan lebih lanjut mengenai langkah-langkan yang dibuat Chase26 adalah sebagai berikut: 1. Issue identification (identifikasi isu) Tujuan uatama identifikasi isu adalah untuk menempatkan prioritasprioritas awal atas berbagai isu yang muncul ke permukaan. Isu tersebut dapat diklasifikasikan berdasarkan: a. Tipe (sosisal, ekonomi, politi, teknologi) b. Sumber respon (sistem bisnis, industri, perusahaan, anak perusahaan, departemen) c. Geografis (intenasional, nasional, regional, daerah, lokal) d. Jarak terhadap kontrol (tidak terkontrol, agak terkontrol, terkontrol) e. Kepentingan (segera, penting)
Faktor-faktor seperti tingkat dampak dan juga kemungkinan isu berkembang
dalam
periode
dipertimbangkan. Sekali
isu
waktu
yang
dapat
diprediksi
muncul kepermukaan, di
juga
identifikasi
perlu dan
diprioritaskan tahap analisis isu mulai dijalankan. 2. Issue analysis (analisis isu) Tujuan menganalisis isu
adalah untuk menentukan sumber isu yang
seringkali sulit karena hanya sedikit isu yang benar-benar muncul dari satu sumber.
26
ibid
36
Menganalisa situasi saat ini akan menentukan intensitas isu yang tengah berlangsung. Riset tentang hubungan isu terhadap perusahaan harus ditargetkan pada para pembetuk opini dan penanggungjawab media. Tahap riset dan analisis awal ini akan membantu mengidentifikasi apa yang dikatakan oleh para individu dan kelompok berpengaruh tentang isu-isu yang beredar. Setelah itu PR dapat memberikan saran pada manajemen tentang asal serta perkembangan isu-isu tersebut. Pemahaman terhadap posisi perusahaan pada saat ini serta kekuatan dan kelemahannya sangat berguna dalam proses penanganan isu. Berikut adalah beberapa dampak isu, dimana kita bisa memberinya peringkat berdasakan
sejauhmana
dampaknya
dapat
berpengaruh
terhadap
perusahaan. a. Mempengaruhi kelangsungan hidup organisasi (influence on the organizations’s survival). b. Kederdekatan hubungan masalah tersebut kepada arah strategis organisasi (the relationship of the issue to the organization’s strategic direction). c. Dukungan stakeholder (stakeholder and opposition stakeholder positions). d. Nilai-nilai kunci perusahaan dan stakeholder (key corporate and stakeholder values).
37
e. Kredibilitas, sumber daya, dan kekuasaan yang menyebabkan isu menjadi perhatian publik (credibility, resources, and power of those bringing the issue to public attention). f. Isu yang menyangkut kepentingan umum (public interest in the issue) g. Media dan agenda publik (media and public agendas) h. Kredibilitas organisasi di bawah pengawasan publik (the credibility of the organization under security public) 3.
Issue Change Strategy Options (Pilihan Strategi Perubahan Isu) Ini merupakan tahap yang melibatkan pembuatan keputusan-keputusan dasar tentang respon organisasi. Terdapat tiga pilihan untuk menghadapi perubahan tersebut, yaitu: a. Strategi Perubahan Reaktif Dalam strategi perubahan reaktif, perusahaan hanya akan bereaksi jika muncul isu-isu yang memojokkan atau kurang menguntungkan bagi citra perusahaan. Artinya perusahaan tidak memiliki persiapan dan strategi jangka panjang dalam menghadapi isu. b. Strategi Perubahan Adaptif Strategi ini menyarankan pada keterbukaan perusahaan terhadap isuisu yang berkembang. Hal ini memerlukan kesadaran perusahaan bahwa isu tidak bisa di hindari. Pendekatan ini berdasarkan pada perencanaan untuk mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi dalam menangani setiap isu yang beredar.
38
c. Strategi Respons Dinamis Respon dinamis bertujuan untuk mengantisipasi dan membantu proses pengambilan keputusan agar sesuai dengan kepentingan publik. Strategi ini memberikan arahan bagaimana berkampanye melawan isu. Pendekatan ini juga menjadikan organissi sebagai pelopor pendukung perubahan. 4.
Issue Action Program (Program Tindakan atas Isu) Pada fase ini organisasi harus memutuskan kebijakan yang mendukung perubahan yang diinginkan untuk membuat program penanganan isu. Tahap ini membutuhkan koordinasi sumber daya untuk menyediakan dukungan yang optimal agar tujuan dan terget dapat tercapai.
5.
Evaluation of results (Evaluasi Hasil) Setelah tahap di atas, akhirnya dibutuhkan sebuah riset untuk mengevaluasi bagaimana implementasi program yang dilakukan. Perusahaan juga perlu membandingkan apakah program yang dijalankan sudah seesuai dengan program yang direncanakan. Apabila sedah efektif, maka sebuah isu tidak akan menjalar menjadi sebuah krisis.
Semakin isu bisa diidentifikasi dan dikelola sedini mungkin, maka organisasi akan bisa menyelesaikan isu untuk meminimalisir konsekuensi bagi organisasi. Oleh karena itu, penting bagi organissi untuk menganalisa status sebuah isu dan mengidentifikasi siklus isu tertentu.
39
Dengan demikian mengantisipasi isu sedinimungkin dan pihak manajemen terleibat aktif dalam upaya proses kebijakan publik, bukan hanya pihak manajemen mencegah isu berkembang menjadi krisis, tapi juga pihak manajemen secara langsung telah membangun reputasi yang baik dimata stakeholder organisasi.
2.3.4 Tahapan Isu Dalam sebuah model komunikasi yang dikembangkan oleh Hainswaort & Meng27, proses isu dapat di gambarkan sebagai siklus yang terdiri dari empat tahap:
Gambar 2.3 Siklus Isu Sumber: Rachmat Kriyantono (2012 : 163)
27
Firsan Nova, PRWAR: op.cit., 160
40
1. Tahap 1 (Potensial Stage) Sebuah isu muncul kepermukaan ketika sebuah organisasi atau kelompok merasa berkepentingan terhadap suatu isu masalah. Bisa juga mencul sebagai konsekuensi perkembangan atau perubahaan tren politik, undang-undang, ekonomi, dan sosial. Isu mulai menguat ketika suatu organisasi/kelompok berencana untuk melakukan sesuatu yang memiliki konsekuensi bagi orang atau kelompok lain, kesadaran dan perhatian pada suatu kelompok menyebabkan keputusan mereka untuk melakukan sesuatu. Disini garis sudah tergambar dan konflik muai timbul. Jadi kita lihat pada tahap awal adalah setiap peristiwa yang mempunyai potensial untuk berkembang menjadi sesuatu yang penting. Fase ini biasanya belum terlihat oleh para pakar atau menyita perhatian publik walaupun beberapa ahli sudah mulai menyadari kehadiran isu tersebut. 2. Tahap 2 (Emerging Stage) Tahap ini mengidentifikasikan terjadinya tekanan organisasi akibat sebuah isu. Dalam banyak kasus, tekanan ini adalah akibat dari reaksi sekelompok masyarakat yang mulai memberikan perhatian pada isu dan melegitimasikan isu yang beredar. Media mulai memberitakan hingga isu berkembang menjadi sebuah isu publik, yang mau tidak mau penyelesaiannya harus mempertimbangkan opini publik. Pada
41
tahap ini masih relatif mudah bagi organisasi untuk proaktif dalam pencegahan atau menghentikan perkembangan isu tersebut. Faktor dominan dalam perkembangan isu dalam fase ini adalah liputan media. Liputan media akan menjadi faktor penting yang harus dipertimbangkan sebagai penyebab meluasnya sebuah isu. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk melakukan monitor secara rutin terhadap dinamika lingkungan bisnis, peraturan perundangan dan perubahan sosia dalam rangka mengidentifikasi isu serta memformulasikan rencana untuk mengelola isu tersebut. 3. Tahap 3 & 4 (Current Stage and Crisis Stage) Pada fase “ Current Stage”, isu telah berkembang dan menunjukan dampak serius. Menjadi sulit untuk mengubah isu karena sudah menjadi opini publik dan menyebar dengan intensitas yang luas biasa tinggi. Pihak-pihak yang terlibat menyadari pentingnya isu tersebut dan sebagai respons atas situasi tersebut, para pihak mencari dukungan sebanyak-banyaknya dari berbagai kelompok masyarakat. Seperti pada gambar siklus isu, perubahan dari status “ current stage” menjadi “crisis” sangatlah cepat. dalam situasi ini sangat mungkin institusi formal seperti pemerintah ikut campur tangan dalam penyelesaian krsis yang terjadi.
42
4. Tahap 5 (Dormant Stage) Sekali sebuah isu mendapatkan perhatian publik, apalagi memasuki ranah media, maka usaha untuk meredakan dampaknya menjadi lebih lama dan mahal. Setelah mencapai puncaknya, cepat atau lambat sebuah isu akan hilang dimakan waktu atau teralihkan oleh isu lain yang lebih menarik dan panas. Maka tak salah jika Mila Kudera mengatakan “ The Fight of Human being, is memory againts forget”. Perjuangan umat manusia adalah perjuangan ingatan melawan lupa. Pada akhirnya, jika sebuah isu dibiarkan dan terlambat teridentifikasi maka ia bisa bermetafosis menjadi krisis. Dari kelima tahapan isu tersebut, bahwa manajemen isu bukan aktivitas yang
mudah
dilakukan.
Butuh
perencanaan
sistematis
tentang
cara
mengidentifikasi isu utama maupun isu susulan, dan daya analisis tinggi sehingga dapat merumuskan solusi terhadap isu-isu yang telah teridentifikasi.
