BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.1 Komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Dalalm Tjiptonom, 1995). William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.2
1
Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor : Ghalia Indonesia. Hal. 8 2 Purba, dkk. 2006. Pengantar IlmuKomunikasi. Pustaka Bangsa : Medan. Hal. 126
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).3 Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada
3
Purba, dkk. 2006. Pengantar IlmuKomunikasi. Pustaka Bangsa : Medan. Hal. 207
konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka.
Alat-alat itu membentuk suatu bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kottler mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok luas yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu:4 1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Tempat (place) 4. Promosi (promotion)
4
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid1, Jakarta: PT. Erlangga, 2009. Hal. 18
Bauran Pemasaran
Produk Keanekaragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merk Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Harga
Promosi
Tempat
Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung
Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Gambar 1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2009, p.18)
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam gambar diatas. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.
Gambar 2 dibawah ini menunjukkan
perusahaan yang mempersiapkan suatu bauran promosi yang terdiri dari promosi penjulan , periklanan, tenaga penjualan, humas, surat langsung, pemasaran jarak jauh (telemarketing) dan internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.5
5
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid1, Jakarta: PT. Erlangga, 2009. Hal. 19
Bauran Promosi
Promosi Penjualan
Periklanan
Bauran Penawaran
Perusahaan
Produk Pelayanan harga
Tenaga Penjualan
Saluran Distribusi
Promosi Penjualan
Public Relation Surat langsung, Telemarke ting dan internet
Gambar 2 Strategi Bauran PemasaranSumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2009, p.19) Umumnya, perusahaan dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran dan pengeluaran periklanan dalam jangka pendek.
Akan tetapi, ia dapat
mengembangkan produk-produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang.
Dengan demikian perusahaan umumnya membuat lebih
sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran. Perhatikan bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alatalat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut
pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat P pelanggan.
2.3. Bauran Promosi (Promotion Mix) Promosi adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap-sikap dan tingkah laku.
Promosi meliputi periklanan,
penjualan, personalia dan cara penjualan. Tugas manajer promosi pemasaran adalah memberitahukan langganan sasaran bahwa produk yang baik tersedia di tempat yang benar dan harga yang tepat.
Perusahaan melakukan promosi sebagai alat untuk
mendeferensikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.6 Tujuan
dasar
promosi
adalah
menyebarluaskan
informasi
guna
memberitahukan pelanggan potensial selain promosi penjualan dapat melaksanakan dan menetapkan staf dalam pameran dagang dengan menggunakan promosi, perusahaan mengharapkan untuk dapat meraih volume penjualan produk dengan harga tertentu, juga diharapkan bahwa promosi akan mempengaurhi elastisitas permintaan akan produk.
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT. Gramedia Pustaka Utama.. Jakarta. 2009. Hal 60 6
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas 4 variabel, yaitu:7 1.
Periklanan ( Advertising ) Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan di artikan sebagai bentuk prestasi non personal yang di bayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Periklanan dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut : a.
Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur dan leaflet, direct mail.
b.
Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon, media
audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop. c.
Media Outdoor ( Luar Ruangan ) terdiri dari billboard, signboard, umbul
umbul, stiker. 2.
Penjualan Perseorangan ( Personal selling ) Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang di tujukan untuk
mencpitakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahanka hubungan yang saling menguntukngkan dengan pihak lain. Alat komunikais umum yang di gunakan pada personal selling adalah : Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat di bagi ke dalam tiga bagian, yaitu :
7
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 23-29
a.
Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan
melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan b.
Field Selling dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar perusahaan,
yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah rumah, perusahaan, kantor kantor, dan lain lain. c.
Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga
penjualan yang melakuka penjualan. 3.
Publisitas ( Publicity ) Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara
non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang di siarkan dalam media tersebut. Alat komunikasi umum yang di gunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan ,masyarakat. 4.
Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada
konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
2.4. Strategi Personal selling Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya. Ada beberapa penjelasan dari beberapa ahli mengenai pengertian personal selling. Personal selling adalah interaksi secara langsung antara penjual dengan satu atau lebih calon konsumen dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevalusi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.8 Penjualan personal atau personal selling, yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang di tawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau response pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung 8
NugrohoSetiadi.2003. Perilaku Konsumen dan Implikasi dalam Strategi Pemasaran. Prenada Media Group : Jakarta. Hal. 415
memodifikasi informasi yang harus di sampaikannya setekah menerima tanggapan daroi calon pembeli.9 Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang di lakukan dapat di nilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat
memodifikasi pesan
pesannya. Penjualan personal juga dapat di tujukan kepada calon pembeli yang di nilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.10 Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada. Menurut Kotler (2003) Personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling. 9
. Morissan,M.A.Periklana Komunikasi Periklanan TerpaduJakarta : Kencana Pranamedia Group. 2014 hal 34 10 Ibid hal 34
Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Sales people (tenaga penjual) yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan. Maka dapat disimpulkan bahwa personal selling memiliki ciri-ciri khusus, yaitu: pertama, personal confrontation. Dalam penjualan personal terjadi interaksi yang hidup dan dilakukan secara langsung antara dua orang atau lebih. Kedua, adalah cultivation. Penjualan personal memungkinkan terjadinya hubungan yang berlanjut, dari hubungan transaksi menjadi hubungan persabahatan. Terakhir, yaitu response. Penjualan personal membuat konsumen merasa perlu untuk memperhatikan informasi dari sales people (Kotler, 2003: 644).
2.4.1. Prinsip Prinsip Personal selling Personal selling sering di sebut sebagai seni kuno. Meskipun demikian wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting dalam artian mereka di latih dalam metode analitis dan manajemen pelanggan. Wiraniaga diajarkan metode SPIN
untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan pertanyaan seperti: 11 1. Situasion Question ( Pertanyaan Situasi ) Pertanyaan ini menanyakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini misalnya “Apa sistem yang anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda ?” 2. Problem Question ( Pertanyaan Masalah ) Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah kesullitan dan ketidak puasan yang di alami pembeli, misalnya : “bagian system mana yang sering menimbulkamn kesalahan ?” 3. Implication Question ( Pertanyaan Implikasi ) Pertanyaan ini menanyakan tentang konsekwensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan pembeli, misalnya "Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktifitas orang anda ?” 4. Need –payoff Question, Pertanyaan Kebutuhan timbal balik, Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan, misalnya “ Berapa yang akan anda hemat bila perusahaan anda dapat membantu mengurangi kesalahan sebesar 80% ?” Menurut Kotler dan Keller (2009), ada enam Langkah Aktivitas Personal selling:12 1. Mencari Calon Pelanggan dan mengkualifikasikannya Langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi kan calon pelanggan
11
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal 272 - 274 12 Ibid
2. Pra Pendekatan Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya ( karesteristik pribadi dan gaya pembelian ). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan : mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan segera.tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik apakah kunjungan pribadi, telepon atau surat . pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategy penjualan untuk pelanggan. 3. Presentasi dan Demonstrasi Wiraniaga menyampaikan kisah produk kepada pembeli, menggunakan pendekatan fitur, keunggulan, manfaat dan nilai. Agar tahap ini dapat berjalan efektif secara keseluruhan
maka wiraniaga yang baik harus bisa mengatur waktu semaksimal
mungkin kepada pelanggan dan calom\n pelanggan keseluruhannya 4. Mengatasi Keberatan Untuk menangani keberatan, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajukan pertanyaan dengan cara di mana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal ke akuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli. 5. Penutupan Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar dan pertanyaan.wiraniaga dapat menawarkan intensif khusus untuk menutup seperti harga khusus, kuantitas ekstra atau cinderamata.
6. Tindak lanjut dan pemeliharaan Hal ini di lakukan dan di perlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian ulang di suatu waktu tertentu.. segera setelah menutup penjualan, wiraniaga bisa meminta data sebagai bagian dari database pelanggan
2.4.2. Kelebihan dan Kekurangan Strategi Personal selling Keuntungan personal selling terdiri dari : 1. Melakukan interaksi dua arah, kemampuan berinteraksi dengan penerima pesan yang bisa menentukan pengaruh dari pesan 2. Menyesuaikan pesan dengan sesuai dengan situasi yang sedang dihadapi dan kebutuhan consumer. 3. Mengurangi dan meminimalkan gangguan dalam komunikasi sehingga pembeli secara umum memberikan perhatiannya pada pesan penjualan. 4.. Keterlibatan dalam proses keputusan, pembeli bisa menjadi seorang patner dalam proses keputusan membeli. Kerugian dari personal selling meliputi : 1. Pesan tidak konsisten yang disampaikan kepada konsumendapat menjadi citra buruk bagi perusahaan. Hal ini disebabkankarena para wiraniaga memiliki perbedaan pengetahuan dan kemampuan sehingga melakukan cara dan gaya yang berbeda dalam menyampaikan pesan.
2. Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen, pada dasarnya tenaga penjualan mempunyai kecendrungan bebas dan fleksibel dapat menimbulkan konflik pada manajemen. 3. Biaya tinggi, setiap tenaga penjualan memerlukan biaya yang cukup besar untuk penutupan penjualan. Tidak semua tenaga penjualan mampu melakukan penutupan penjualan dengan baik dan tepat waktu sehingga secara keseluruhan biaya yang dikeluarkan jadi tinggi. 4. Hasil yang rendah, karena waktu merealisasikan penjualan relatif lebih lama maka hasil yang ditargetkan untuk tenaga penjualan lebih rendah. 5. Berpotensi menimbulkan masalah etika, diantara tenaga penjualan ada yang dapat menimbulkan rusaknya hubungan dengan konsumer sehingga merugikan bagi perusahaan. Masalah etika yang paling sering dilakukan oleh para tenaga penjualan dapat berupa membohongi konsumer, melakukan perbuatan merugikan tenaga penjualan lainnya. Peluang-peluang yang terdapat pada Personal selling 1. Financial Income Potential a. Jutaan peluang kerja sales di Indonesia b. Gaji pokok c. Bonus d. Benefits 2. Psychic Income a. Tidak ada batasan jadual
b. Tidak monoton c. Tidak terikat d. Bebas dan fleksibel e. Diri sendiri yang memulai f. Disiplin diri g. Bermacam-macam tantangan 3. Promotion Opportunities a. Banyak CEO mempunyai sales backgrounds b. Branch sales manager c. Regional sales manager d. Product manager e. General sales manager f. Training manager 4. Keamanan kerja a. Perencanaan kompensasi b. Selama penurunan permintaan tenaga penjualan yang kompeten yang keluar untuk menghasilkan penjualan. c. Penjualan merupakan sebuah komponen yang menghasilkan pendapatan bagi organisasi.
2.4.3. Bentuk - Bentuk Strategi Personal selling Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:13 1. Retail Selling Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. 2. Field Selling Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain. 3. Executive Selling Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan. Sedangkan menurut menurut Swastha dan Irawan ada enam macam personal selling yang antara lain adalah sebagai berikut :14 1. Di toko (Accros the counter selling) Metode penjualan ini dapat dilihat seperti yang banyak dilakukan oleh toko-toko pengecer tapi tidak termasuk toko yang self service. 2. Di rumah-rumah (House to house selling) Disini petugas penjual menawarkan barangnya dengan mendatangi para calon konsumennya dari rumah ke rumah.
13
H. Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman, “Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran”, Cetakan Ke Dua, Linda Karya Bandung, 2002. Hal. 195 14 Basu Swastha, DH dan Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty:Yogykarta. Hal. 155
3. Penjualan yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran (Sales employed by wholesaler to call upon retailers) adalah salesman yang dipekerjakan oleh wholesaler (pedagang besar) untuk berhubungan dengan para pengecer (retailers). 4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau eceran (Salesman used by manufacture to call upon wholesaler and or retailers). Adalah selesman yang ditugaskan produsen untuk menghubungi para pedagang besar dan atau pedagang pengecer. 5. Pimpinan
perusahaan
berkunjung
kepada
langganan-langganan
yang
penting(Call made upon important customers by executive to effect sales). Kunjungan tehadap langganan-langganan penting yang dilakukan oleh eksekutif untuk mengadakan penjualan. 6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan
nasehat
dan
bantuan
(Engineering
trained
salesman)
Salesman yang berpendidikan teknis yang menawarkan dan menerangkan barang kepada calon pembeli. 2.4.4. 5 (Lima) Aspek Penting Dalam Personal selling Menurut Kotler Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:15 1. Profesionalisme Profesionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales 15
Philip Kotler, Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle, NJ: Prentice-Hall, Inc. 2003. Hal. 275
person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak
perusahaan
menginvestasikan
dananya
secara
besar-besaran
untuk
pembiayaan pelatihan sales person nya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual. Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach(pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hing-pressure techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerduk, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah. Sedangkan
pendekatan
yang
kedua
adalah customer-oriented
approach(pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person harus pintar
untuk
mendengarkan
menggali
pemikiran
konsumen
dan
konsumen. mengajukan
Sales
person
berbagai
dilatih
untuk
pertanyaan
guna
mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen.9 Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk
menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya program training salespersondiarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif. 2. Negotiation Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual. Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapasalesperson ada yang menggunakan strategi keras/hardsementara yang lain menggunakan strategi lunak/soft. Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan
kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang lebih kuat maka kita dapat menggunakan taktik BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement). Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus dapat mengidentifikasi alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa terbebas dari tekanan-tekanan untuk menerima syaratsyarat yang tidak menguntungkan dari lawan yang lebih kuat. Taktik lainnya adalah tanggapan yang dimaksudkan untuk menipum membuat melenceng, atau memengaruhi perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai mengenali taktik yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik balasan agar tidak terjadi kerugian dipihaknya. 3. Relationship Marketing Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut. Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal
kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan. Tujuan khusus relationship marketing adalah: a.
Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan
b.
Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secarapartnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing. Menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam proses relationship marketing yaitu:
a.
Mengidentifikasi
dan
membangundatabasse konsumen
dan
konsumen
potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian; b.
Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan
c.
Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang dilakukan. Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi. Manfaat ini social benefit mencakup
perasaan
saling
kenal/familiarity,
pemahaman
secara
personal/personal
recognition,
persahabatan, rapport,
dukungan
sosial/social
support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience,
nasehat/advice,
dan
pengambilan
keputusan
lebih
baik/better purchase decision. Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha sales person untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan di segala kondisi. Makadari itu, seorang sales person harus mengetahui dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia. 4. Selling Person Role Peran seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal selling menjadi lima, yaitu:
1. Responsive selling. Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer. 2. Trade
selling. Salespeople bertindak
sebagai order
taker (menerima
pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan. 3. Missionary selling. Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order taker. 4. Technical selling. Salespeople menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya. 5. Creative selling. Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik. 5. Personal selling managerial Berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu sebuah perusahaan dalam merekrut, memilih, melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga.16 a. Merekrut dan memilih wiraniaga, Inti dari tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif. Salah satu survey mengungkapkan bahwa 27% Wiraniaga terbaik menghasilkan lebih dari 52% penjualan. Sebaliknya perusahaan akan membuang buang uang dan waktu jika memperkerjakan orang yang salah. Setelah menejemen mengembangkan kriteria seleksi wiraniaga, maka manajemen harus merkrut. 16
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal 262 - 267
Departemen SDM mencari pelamar baru, prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawancara tidak resmi hingga pengujian dan wawancara yang lama. Meskipun nilai ujian resmi hanya salah satu elemen informasi dalam rangkaian proses tersebut yang mencakup karasteristik pribadi, referensi, sejarah pekerjaan masa lalu dan reaksi pada saat wawancara. b. Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam, menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien, dan dapat di andalkan. Maka dari itu, atas permintaan ini, perusahaan diharuskan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan. Selain itu perusahaan juga harus mensupervisi mereka ( tenaga penjualan / wiraniaga ). c. Produktifitas wiraniaga Pada saat ini, beberapa riset menunjukan bahwa wiraniaga menghabiskan terlalu banyak waktu untuk melakukan penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan perhatian pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan, untuk itu di butuhkan beberapa cara agar produktifitas wiraniaga lebih efektif. a. Norma untuk kunjungan ke calon pelanggan, perusahaan harus menetapkan standar junjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alasan agar wiraniaga tidak menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk pelanggan yang tidak prospekatau mungkin tidak ada hasil
b. Menggunakan waktu secara penjualan secara efisien, perusahaan harus menetapkan analisis waktu dan tujuan wiraniaga dalam mendekati pelanggan.dan calon pelanggan. d. Motivasi wiraniaga Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan dan insentif khusus terutama wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi berbagai tantangan harian. Sebagian besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar usaha dan kinerja, penghargaan, dan kepuasan yang di hasilkan maka semuanya akan menghasilkan motivasi yang lebih lanjut.pemasar memperkuat semua jenis penghargaan intrinsik dan ekstrinsik. Salah satu penelitian yang mengukur arti penting penghargaan menemukan bahwa penghargaan dengan nilai tertinggi adalah bayaran, lalu diikuti promosi, perkembangan pribadi dan pencapaian. Dengan kata lain, wiraniaga sangat termmotivasi oleh bayaran dan peluang
untuk maju dan
memuaskan kebutuhan intrinsik mereka, dan sedikit termotivasi oleh pujian dan rasa aman. e. Mengevaluasi Wiraniaga Setelah perusahaan dapat menggambarkan aspek supervisi penjualan dan bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang harus di lakukan oleh wiraniaga dan memotivasi mereka agar lebih untuk melakukannya. Namun, umpan ke depan yang baik memerlukan umpan balik yang baik juga, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur untuk mengevaluasi kinerja.
a. Sumber informasi, hal yang terpenting pada bagisn ini adalah mengenai laporan penjualan, informasi tambahan datang melalui observasi pribadi, laporan wiraniaga itu sendiri, surat dan keluhan pelanggan, dan obrolan dengan wiraniaga lain. b. Evaluasi resmi, yaitu observas yang di lakukan oleh perusahaan berdasarkan data yang di peroleh dengan membandingkan laporan penjualan dari tahun ke tahun yang di peroleh oleh wiraniaga tersebut. Para sales person harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol disatu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya. Dari awal perekrutan, kita harus mencari selling person yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai selling person yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih untuk menjadi selling person yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya, lalu mendefinisikan proses penjualan yang akan mereka (selling person) jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik. Disaat motivasi kerja mereka turun, manager para selling person ini harus bisa mengembalikan
semangat
kerja
mereka.
Memotivasi
kembali
para selling
person sehingga mereka akan terus produktif untuk mencapai target penjualan. Setelah mereka bekerja, masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para selling person akan dihitung dan dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk
melakukan penjualan hingga perilaku selling person dalam bekerja. Dengan mengevaluasi
strategi personal
selling organisasi,
maka
manajemen
akan
mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu dilakukan tindakan korektif.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma penelitian Paradigma adalah pedoman yang menjadi dasar bagi para saintis dan peneliti di dalam mencari fakta – fakta melalui kegiatan penelitian yang dilakukannya.17 Paradigma menurut Bogdan dan Biklen (1982) dalam Tahir adalah sekumpulan anggapan dasar mengenai pokok permasalahan, tujuan, dan sifat dasar bahan kajian yang akan diteliti.18 Deddy Mulyana (2003) dalam Tahir mendefinisikan paradigma sebagai suatu kerangka berpikir yang mendasar dari suatu kelompok saintis (ilmuwan) yang menganut suatu pandangan yang dijadikan landasan untuk mengungkap suatu fenomena dalam rangka mencari fakta.19 Jadi, paradigma dapat didefinisikan sebagai acuan yang menjadi dasar bagi setiap peneliti untuk mengungkapkan fakta – fakta melalui kegiatan penelitian yang dilakukannya20 Jenis – Jenis Paradigma dalam Penelitian Kualitatif. Paradigma dalam penelitian kualitatif terdiri atas tiga, antara lain :
17
Zainal Arifin. 2012.Penelitian Pendidikan Metode dan Paradigma Baru.Bandung:Rosdakarya. Hal. 146 18 Muh. Tahir, 2011. Pengantar Metodologi Penelitian Pendidikan.Makassar: Universitas Muhammadiyah Makassar. Hal. 59 19 Ibid 20 x 146
1. Postpositivisme Paradigma postpositivisme lahir sebagai paradigma yang ingin memodifikasi kelemahan – kelemahan yang terdapat pada paradigma positivisme. Paradigma
postpositivisme
berpendapat
bahwa
peneliti
tidak
bisa
mendapatkan fakta dari suatu kenyataan apabila si peneliti membuat jarak (distance) dengan kenyataan yang ada. Hubungan peneliti dengan realitas harus bersifat interaktif. Oleh karena itu perlu menggunakan prinsip trianggulasi, yaitu penggunaan bermacam – macam metode, sumber data,dan data.21 2. Konstruktivisme Paradigma
ini
memandang
bahwa
kenyataan
itu
hasil
konstruksi
atau bentukan dari manusia itu sendiri. Kenyataan itu bersifat ganda, dapat dibentuk, dan merupakan satu keutuhan. Kenyataan ada sebagai hasil bentukan dari kemampuan berpikir seseorang. Pengetahuan hasil bentukan manusia itu tidak bersifat tetap tetapi berkembang terus. Penelitian kualitatifberlandaskan paradigma konstruktivisme yang berpandangan bahwa pengetahuan itu bukan hanya merupakan hasil pengalaman terhadap fakta, tetapi juga merupakan hasil konstruksi pemikiran subjek yang diteliti. Pengenalan manusia terhadap realitas sosial berpusat pada subjek dan bukan
21
Muh. Tahir, 2011. Pengantar Metodologi Muhammadiyah Makassar. Hal 57-58
Penelitian
Pendidikan.Makassar:
Universitas
pada objek, hal ini berarti bahwa ilmu pengetahuan bukan hasil pengalaman semata, tetapi merupakan juga hasil konstruksi oleh pemikiran.22 3. Teori kritis (critical theory) Teori kritis memandang bahwa kenyataan itu sangat berhubungan dengan pengamat yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain serta nilai – nilai yang dianut oleh pengamat tersebut turut mempengaruhi fakta dari kenyataan tersebut. Paradigma teori kritis ini sama dengan paradigma postpositivisme yang menilai realitas secara kritis.23 Berdasarkan dari beberapa pengertain diatas, maka peneliti menggunakan paradigma pospostivisme dalam penelitian ini. Karena peneliti ingin mengetahui bentuk implementasi sesuai kenyataan yang ada melalui sumber data yang sebenarnya, triangulasi dan teori penelitian yang digunakan. Selanjutnya menurut Guba (1990:23) sistem keyakinan dasar pada peneliti Postpositivisme adalah sebagai berikut:24 1.
Asumsi ontologi: “Critical realist – reality exist but can never be fully apprehended. It is driven by natural laws that can be only incompletely understood.” Yang artinya “Realis kritis – artinya realitas itu memang ada,
22
Zainal Arifin. 2012.Penelitian Pendidikan Metode dan Paradigma Baru.Bandung:Rosdakarya. Hal. 140 23 Muh. Tahir, 2011. Pengantar Metodologi Penelitian Pendidikan. Makassar: Universitas Muhammadiyah Makassar. Hal. 58 24 Mohammad Adib. 2011. Filsafat Ilmu Ontologi, Epistemologi, Aksiologi, dan Logika Ilmu pengetahuan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hal. 23
tetapi tidak akan pernah dapat dipahami sepenuhnya. Realitas diatur oleh hukum-hukum alam yang tidak dipahami secara sempurna. 2. Asumsi epistomologi: “Modified objectivist – objectivity remains a regulatory ideal, but it can only be approximated with special emphasis placed on external guardians such as the critical tradition and critical community.”yang artinya “Objektivis modifikasi - artinya objektivitas tetap merupakan pengaturan (regulator) yang ideal, namun objektivitas hanya dapat diperkirakan dengan penekanan khusus pada penjaga eksternal, seperti tradisi dan komunitas yang kritis.” 3.
Asumsi metodologi: “Modified experimental/manipulative – emphasize critical multiplism. Redress imbalances by doing inquiry in more natural settings, using more qualitative methods, depending more on grounded theory, and reintroducing discovery into the inqury process.” Yang artinya “Eksperimental/manipulatif yang dimodifikasi, maksudnya menekankan sifat ganda yang kritis. Memperbaiki ketidakseimbangan dengan melakukan penelitian dalam latar yang alamiah, yang lebih banyak menggunakan metode-metode kualitatif, lebih tergantung pada teori-grounded (groundedtheory) dan memperlihatkan upaya (reintroducing) penemuan dalam proses penelitian.”
3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis dalam melakukan penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif yang bersifat deskriptif. Hal ini disebabkan karena penelitian yang dilakukan peneliti bersifat non hitung dengan wawasan seluasluasnya. Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalamdalamnya. Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya.25 Jadi disini yang lebih penting adalah kedalaman kualitas data bukan kuantitas data. Peneliti akan meneliti secara mendalam agar penelitian ini lebih dapat dapat menjawab semua pertanyaan penelitian ini dan bukan berdasarkan perhitungan angka-angka statistik. Dengan demikian penelitian ini berusaha mendeskripsikan atau menjelaskan makna pesan-pesan yang disampaikan personal selling yang menjadi obyek penelitian. Jenis penelitian ini dipilih karena penelitian ini berhubungan dengan proses interpretasi pesan, tanda-tanda, symbol dan makna yang terdapat pada produk makanan organic Melilea. Pada setiap proses penafsiran yang dilakukan pasti akan terdapat perbedaan penafsiran dengan pihak lain. Ini dikarenakan sebagai seorang manusia memiliki latar belakang berbeda satu sama lain baik itu dari segi pemikiran maupun pengalaman 25
Rachmat Kriyantono. 2007. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Penulis. Prenada Media Group Jakarta. Hal. 11
yang tentunya mempengaruhi cara berpikir kita akan sesuatu. Proses penafsiran menjadi sangat subyektif dan bisa ditarik kesimpulan bahwa penelitian ini bersifat subyektif sehingga diperlukan paradigma pemikiran untuk mengarahkannya menjadi obyektif. Bermacam definisi yang bisa mengartikan paradigma, namun secara umum paradigma bisa diartikan sebagai perangkat kepercayaan atau keyakinan dasar yang menuntun sesorang dalam bertindak di kehidupan sehari-hari. Dalam paradigma ilmuwan berupaya mengembangkan sejumlah perangkat keyakinan dasar yang mereka gunakan dalam mengungkapkan hakikat ilmu yang sebenarnya dan bagaimana cara untuk mendapatkannya.26
3.3. Subyek Penelitian Personal selling sendiri diterapkan sebagai cara untuk para agen melilea di Kota Bekasi guna menjual produk makanan organik Melilea. Penulis mencari tahu kegiatan personal selling yang berada di agent/rumah organic PT. Melilea International Indonesia, Jl. Alamandah Indah V block PG No 15 Harapan Indah Bekasi Adapun narasumber yang relevan dalam penelitian ini adalah pihak yang bekerja sama dengan PT. Melilea International Indonesia dan dari pihak konsumen.
26
Agus Salim. (2001). Teori dan Paradigma Penelitian Sosial. Yogyakarta: Tiara wacana. Hal 55
1. Aisyah Raihanah sebagai Agen distributor Bekasi, beliau akan peneliti wawancarai seputar kegiatan personal selling yang dijalankan, baik dalam menjual produk maupun merekrut member Melilea Indonesia. 2. Bapak Ahmad Ghozi Hasanuddin sebagai Member (agen) aktif Melilea cabang bekasi sekaligus juga sebagai konsumen produk Melilea. Beliau akan peneliti wawancarai seputar ketertarikan beliau menjadi member Melilea sekalgus juga tentang kegiatan personal selling yang dijalankan. 3. Eva Zuhriyah sebagai Member (agen) aktif Melilea cabang bekasi sekaligus juga sebagai konsumen produk Melilea. Beliau akan peneliti wawancarai seputar ketertarikan beliau menjadi member Melilea sekalgus juga tentang kegiatan personal selling yang dijalankan. 4. Ibu Sami sebagai konsumen setia Melilea non member. Beliau memang tidak menjadi member aktif melilea, melainkan sebagai konsumen tetap Melilea, beliau akan peneliti wawancarai seputar ketertarikan mengkonsumsi Melilea dan kinerja dari para member Melilea dari sudut pandang konsumen 5. Ibu Herawati sebagai kepala (supervisor) divisi marketing disebuah perusahaan distributor suplemen makanan asal Amerika Serikat. Beliau akan diwawancarai seputar aktivitas beliau dalam mengelola personal selling sebagai ujung tombak penjualan produknya tersebut. Sebagai gambaran pihak agen distributor/ downline/ member adalah pihak yang melakukan perjanjian dengan pihak perusahaan PT Melilea International Indonesia dengan syarat-syarat dan ketentuan yang terdapat dalam sebuah dokumen perusahaan
yang mencakup perjanjian, pedoman usaha dan rencana usaha agen yang berlaku international. Pihak perusahaan wajib memberikan fasilitas training, pelatihan dan sarana lainnya untuk para agen dan konsumen Melilea. Selain itu agen juga diwajibkan untuk mengkonsumsi produk sendiri, sponsori member baru (terusmenerus), dan duplikasikan kedua hal tersebut kepada seluruh organisasinya dan mengenali manfaat produk secara global dan bagaimana memberikan presentasi yang efektif. Setiap agen mempunyai kegiatan rutin yang di adakan di daerahnya, kegiatan agen biasanya berupa, seminar Melilea, pengenalan produk Melilea, pengembangan bisnis Melilea, pelatihan pengembangan jaringan melilea, ada juga agen yang mempunyai agenda memberikan pelayanan cek kulit gratis kepada seluruh member ataupun bukan member melilea, dan banyak kegiatan lainnya. Sedangkan konsumen adalah pihak yang mendapat tanggung jawab dari para agen baik itu berupa konsultasi produk, informasi produk dan manfaat dari produk-produk melilea. Dengan gambaran tersebut peneliti menilai bahwa peran personal selling lebih banyak dilakukan oleh seorang agen atau downline dari para agen sehingga paradigma penelitian bisa terbentuk dari para subyek yang diteliti. Sedangkan perusahaan hanya menyediakan sarana konsultasi, training, seminar dan tools dalam melengkapi informasi, manfaat dari produk-produk Melilea.
3.4. Teknik Pengumpulan Data Pada penelitian ini, peneliti mengumpulkan data melalui dua sumber, yaitu wawancara secara mendalam sebagai data primer, dan kedua studi pustaka dan dokumentasi, dan observasi sebagai data sekunder. 1. Data Primer Teknik pengumpulan data utama yang akan peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah wawancara secara mendalam terhadap narasumber utama dan juga narasumber yang telah dipilih dalam penelitian ini. Keutamaan wawancara adalah sifat dari wawancara yang sangat fleksibel karena jawaban yang diberikan oleh responden / narasumber menginformasikan percakapan berkembang. Sebagai peneliti, kita memiliki kebebasan untuk menanyakan informasi lebih lanjut terhadap sesuatu yang kita anggap menarik atau baru muncul, karena kita tidak dibatasi oleh daftar kaku pertanyaan yang direncanakan seperti pada penelitian kuantitatif yang menggunakan metode kuesioner. Demikian pula, karena ide-ide dari narasumber adalah prioritas utama, maka narasumber dapat mengeksplorasi lebih dalam pikiran mereka sendiri atau melakukan kontrol lebih besar atas wawancara jika mereka inginkan. Ini berarti mereka mungkin juga bereaksi secara spontan dan jujur atas pertanyaan peneliti atau narasumber dan dapat menghabiskan waktu untuk merenungkan jawaban mereka dan mengartikulasikan ide-ide mereka perlahan-lahan. 27
27
Christine Daymon, immy Holloway. Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications: Second Edition. Routledge. New York. 2011. Hal. 221
2. Data Sekunder Untuk melengkapi data primer pada penelitian ini, maka peneliti akan menggunakan
studi
pustaka,
observasi
dokumentasi
yang
didapat
dari
narasumber,serta website resmi dari Melilea. Dalam bidang hubungan masyarakat (PR) dan komunikasi pemasaran, ada sejumlah jenis dokumen yang sangat banyak dan tersedia untuk penelitian kualitatif. Beberapa ada yang terjadi secara alami dan terus-menerus diperbarui, seperti buku harian, blog dan halaman Web resmi pribadi, data lainnya yang sudah diarsipkan, seperti foto, film dan rekaman yang ditemukan dalam koleksi pribadi atau perusahaan, atau alternatif data yang didapat dari data yang diunggah ke websitedan sosial media seperti YouTube, Flickr, Facebook, dan lain-lain. 28
3.5. Teknik Analisis Data Dalam penelitian peneliti menggunakan teknik analisi data kualitatif dalam menganalisis data. Data yang diperoleh melalui wawancara dalam penelitian ini di analisis dengan menggunakan analisis deskritif kualitatif yaitu dengan cara data yag diperoleh dari hasil wawancara dengan informan dideskritifkan secara menyeluruh. Data wawancara dalam penelitian adalah sumber data utama yang menjadi bahan analisis data untuk menjawab masalah penelitian.
28
Christine Daymon, immy Holloway. Qualitative Research Methods in Public 6elations and Marketing Communications: Second Edition. Routledge. New York. 2011. Hal.276
Analisis data kualitatif adalah pengujian sistematik dari sesuatu untuk menetapkan bagian-bagiannya, hubungan antar kajian, dan hubungannya terhadap keseluruhannya (Spradley, 1980). Artinya semua analisis data kualitatif mencakup penelusuran data, melalui catatan-catatan (pengamatan lapangan) untuk menemukan pola-pola budaya yang dikaji oleh peneliti (Mantja, 2007).29 Analisis data dimulai dengan melakukan wawancara mendalam dengan informan. Setelah melakukan wawancara, peneliti membuat transkip hasil wawancara dengan cara memutar kembali rekaman wawancara kemudian menuliskan kata- kata yang sesuai dengan apa yang ada direkaman tersebut. Setelah peneliti menulis hasil wawancara ke dalam transkip, selanjutnya peneliti membuat reduksi data dengan cara abstraksi, yaitu mengambil data yang sesuai dengan konteks penelitian dan mengabaikan data yang tidak diperlukan.
3.6. Teknik pemeriksaan keabsahan Data Penelitian kualitatif harus memiliki kredibilitas sehingga dapat dipertanggung jawabkan. Kredibilitas adalah keberhasilan mencapai maksud mengeplorasikan masalah yang majemuk atau keterpercayaan terhadap hasil data penelitian. Upaya untuk menjaga kredibilitas dalam penelitian adalah melalui langkah-langkah sebagai berikut.30 a. Perpanjangan pengamatan 29 30
Imam Gunawan.MetodePenelitianKualitatif: Teori&Praktik.BumiAksara. Jakarta.2013. Hal. 210. Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. Alfbeta. Bandung. 2012. Hal. 270
Peneliti kembali ke lapangan untuk melakukan pengamatan untuk mengetahui kebenaran data yang diperoleh maupun menemukan data baru.
b. Meningkatkan ketekunan Melakukan pengamatan secara lebih cermat. Dengan meningkatakan ketekunan, peneliti dapat melakukan pengecekan kembali apakah data yang ditemukan benar atau salah. c. Triangulasi Pengecekan data sebagai sebagai sumber dengan berbagai cara dan berbagai waktu. Ditambahkan oleh Daymon dan Holloway (2009) ada beberapa teknik pemeriksaan keabsahan data dalam penelitian kualitatif, yang digunakan para peneliti untuk memantapkan kredibilitas penelitiannya. Salah satunya adalah triangulasi yaitu kombinasi lebih dari satu perspektif yang sering digunakan untuk menguatkan data karena, menurut tradisi, diakui bahwa strategi ini (triangulasi) dapat memberikan gambaran yang lebih lengkap.31 Denzin (dalam Daymon dan Holloway 2009) menyebutkan bahwa terdapat beberapa bentuk triangulasi yang berbeda, yaitu triangulasi data, triangulasi investigator, triangulasi metodologis, dan triangulasi teori. Sedangkan triangaluasi data itu sendiri adalah di mana seorang peneliti
31
Christine Daymon, immy Holloway. Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications: Second Edition. Routledge. New York. 2011. Hal.91
menggunakan berbagai sumber data, seperti mengumpulkan data dari kelompok yang berbeda, situasi, keadaan atau pada waktu yang berbeda.32 Untuk menguatkan hasil dalam penelitian peneliti menggunakan Triangulasi Sumber dengan mengolah hasil wawancara yang disertai dengan data-data yang berupa brosur, leaflet, booklet dan sebagainnya. Triangulasi ini menggunakan internal Melilea yaitu bagian distributor untuk mengetahui sejauh mana pemasaran yang dijalankan oleh Melilea, selain itu juga memperoleh gambaran seperti apa persaingan yang ditemui oleh pihak distributor Melilea. Sumber kedua adalah menggunakan beberapa pendapat dari para pelanggan untuk mengetahui sejauh mana interaksi yang terjadi dengan produk dari Melilea serta apakah produk tersebut sudah disukai oleh para konsumen. Ketiga, sumber yang digunakan dalam triangulasi data bersumber dari pendapat seorang supervisor marketing yang biasa menangani kegiatan personal selling, mulai dari perekrutan hingga evaluasi.
32
Ibid Hal.91-92
