BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan,
karena pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaan,
membantu
dalam
mengembangkan perusahaan dan mencapai tujuan-tujuan untuk memperoleh profit. Selain itu, kegiatan pemasaran juga memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk memahami hal tersebut, perlu adanya pemahaman yang lebih dalam mengenai arti dan makna dari pemasaran.
2.1.1
Pengertian Pemasaran Terdapat beberapa definisi yang dijabarkan oleh beberapa ahli. Menurut
Boone & Kurtz (2008:7) dalam bukunya Contemporary Marketing mendefinisikan bahwa: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways thatbenefit the organization and its stakeholders. Hal diatas menjelaskan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan bagi organisasi maupun pemegang saham. Sedangkan berpendapat Kotler dan Armstrong (2009:6) bahwa: Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
15
16
Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses dalam menciptakan nilai dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan. Dapat disimpulkan dari dua definisi diatas bahwa pada intinya pemasaran adalah suatu fungsi, seperangkat proses, yang dilakukan melalui kegiatan-kegiatan yang direncanakan dan dirancang untuk mencapai kepentingan dan tujuan bersama, yaitu baik bagi kepentingan organisasi, perusahaan dan juga pembeli.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian mengenai manajemen pemasaran dijelaskan secara lengkap
oleh Kotler (2009:9) sebagai berikut: Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Berdasarkan definisi diatas, manajemen pemasaran dijabarkan sebagai sebuah proses dalam kegiatan bisnis yang dilakukan untuk memenuhi sasaransasaran individu dan organisasi. Rangkaian proses tersebut dimulai dari perencanaan, penetapan harga, hingga promosi serta penyaluran gagasan, barang ataupun jasa. Sedangkan Shultz dalam buku Alma (2009:130) mendefinisikan bahwa: Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Dari dua definisi tersebut, maka dapat dipahami bahwa pada intinya, merencanakan menjadi aspek terpenting dalam manajemen pemasaran. Dengan semakin matangnya perencanaan serta merealisasikan rencana tersebut dengan memperhatikan hal-hal penting seperti: pengarahan, pengawasan, dll., maka sasaran dan tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dapat terwujud.
17
2.2
Marketing Mix Bauran pemasaran adalah salah satu aspek penting dalam pemasaran,
dimana dalam bauran pemasaran terdapat variabel-variabel yang berfokus pada produk, promosi, dan penentuan harga yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price tetapi juga mengenai place, people, process, dan physical evidence. Kotler (2009:210) mengemukakan perngertian bauran pemasaran bahwa: Marketing mix is the set of the marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Definisi diatas menerangkan bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju. Artinya, bauran pemasaran menjadi penunjang dalam kegiatan pemasaran agar apa yang diharapkan oleh perusahaan sesuai dengan target yang diharapkan. Keputusan dalam menentukan bauran pemasaran harus dilakukan untuk mempengaruhi saluran perdagangan serta konsumen akhir. Klasifikasi bauran pemasaran dibagi ke dalam tujuh kelompok besar atau biasa disebut sebagai 7P yaitu: 1. Product (Produk) Menurut Kotler dan Armstrong (2008:337) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memsuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran karena strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya bertujuan untuk memiliki produk tersebut, tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
18
2. Price (Harga) Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Gilbert (2005:113) juga menyatakan bahwa faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga adalah: pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang akan dijual, karakteristik barang dagangan, petimbangan-pertimbangan hukum dan aturan harga dalam retail mix.
3. Promotion (Promosi) Promosi menurut Kotler dan Armstrong (2008:153) merupakan suatu program yang memberi informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct mail (Baker, 2000:7).
4. Place (Saluran Distribusi) Kotler(2008:96)
menyatakan
bahwa
Saluran
distribusi
terdiri
dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status memiliknya dari produsen ke konsumen. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya, dan memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
19
5. People (Partisipan) People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Attitude sangat penting dan dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
6. Process (Proses) Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstdanarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence (Lingkungan fisik) Lingkungan fisik menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung.
Bangunan
memperhatikan
ambience
harus
dapat
sehingga
menciptakan
suasana
dengan
memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
20
2.3
Saluran Pemasaran Saluran pemasaran merupakan salah satu hal penting bagi perusahaan
karena marketing channel adalah penghubung dalam proses penyaluran, pengalihan, dan penyampaian barang atau jasa. Tanpa adanya saluran ini maka tidak ada penghubung antara produsen kepada konsumen dan konsumen akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan.
2.3.1 Pengertian Saluran Pemasaran Saluran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2010:432) sebagai berikut:
Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. Definisi tersebut dapat diartikan bahwa saluran pemasaran merupakan perangkat organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses pembuatan suatu produk atau jasa yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sedangkan Lamb et al. (2007:8) mengemukakan,bahwa: Secara formal, suatu saluran pemasaran (channel of distribution) merupakan suatu struktur bisnis dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk ke tujuan konsumsi akhir. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkana bahwa saluran pemasaran adalah struktur penting dalam bisnis antara organisasi dan konsumen saling bergantung dan terlibat suatu proses, dimana dalam proses ini terjadi aktivitas penyampaian dan penerimaan suatu produk.Dan dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa, saluran pemasaran adalah perangkat organisasi dan struktur penting dalam kegiatan bisnis dimana antara organisasi dan konsumen saling tergantung dan terlibat dalam pemindahan kepemilikan barang atau jasa.
21
2.3.2 Jenis-Jenis Saluran Pemasaran Dalam saluran distribusi, seringkali perusahaan menggunakan cara yang paling ekonomis dalam memasarkan barang dengan saluran distribusi yang pendek. Adapun jenis-jenis perantara dalam saluran distribusi diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Pedagang Besar (Wholesaler) Pedagang besar adalah perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah yang besar untuk dijual lagi dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.
2. Pengecer (Retailer) Retailer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan untuk keperluan bisnis.
3. Agen Agen adalah perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerha dengan kliennya bersifat permanen.
2.4
Retailing Retailing merupakan aktivitas paling akhir dan rangkaian perjalanan
produk dari produsen sampai konsumen akhir. Kotler (2005:595) menyatakan bahwa dalam usaha eceran tidak mempertimbangkan bagaimana produk-produk itu dijual baik melalui orang, surat, telepon atau mesin penjual, juga tidak mempertimbangkan dimana dijualnya, di toko, di pinggir jalan, atau di rumah konsumen. Penjualan eceran yang dilakukan dengan toko disebut store retailing sedangkan yang tanpa toko disebut non-store retailing.
22
2.4.1 Pengertian Retailing Menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Alma (2007:54) pengertian retailing adalah sebagai berikut: Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods dan services to consumers for their personal, family, or household use. It’s the final stage in the distribution process. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk pemenuhan kebutuhan dan merupakam mata rantai terakhir dalam proses penyaluran barang dan jasa. Sedangkan pengertian retailing menurut Kotler (2006:535) dalam bukunya Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa: Retailing includes all the activities involved in selling goods or service directly to final consumer for their personal non business use. Dari kedua definisi tersebut dapat diartikan bahwa retailing adalah seluruh kegiatan yang berhubungan dengan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir baik itu untuk konsumsi pribadi atau untuk menjalankan usaha.
2.4.2 Klasifikasi Retailing Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evans (2007:71) sebagai berikut: 1.
Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independen, bagian dari rantai atau toko waralaba. a) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar.
23
b) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi c) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapimemperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2.
Tingkat Pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service).
3.
Keragaman Produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi. dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.
4.
Harga Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Melalui harga, pengklasifikasian toko dapat dibagi-bagi. Beberapa contoh diantaranya: toko diskon,factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.5
Retailing Mix Levy dan Weitz (2004:25) mengemukakan pengertian retail mix sebagai
berikut: The retail mix is the combination of factor retailers use to satisfy customer needs dan influence their purchase decisions.
24
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dipahami bahwa retail mix adalah kombinasi dari berbagai faktor yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan serta mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Levy dan Weitz (2004:22) dalam bukunya Retail Management menjelaskan retailing mix terdiri dari: 1. Merchdanise Assortment (Pemilihan barang dagangan) adalah barang yang tersedia dan dijual oleh suatu retail. Kelengkapan barang-barang yang tersedia dalam suatu retail mempengaruhi konsumen terhadap pertimbangan konsumen dalam memilih ritel untuk melakukan pembelian. 2. Pricing (Penetapan harga) adalah nilai barang-barang yang di jual yang dihitung dalam satuan uang. Harga yang dijual merupakan salah satu pertimbangan oleh para konsumen dalam melakukan pembelian. 3. Location (Lokasi) Lokasi dari suatu retail harus strategis dan mudah dijangkau agar konsumen mudah untuk mendatangi retail tersebut. 4. Atmosphere (Suasana Lingkungan Toko) Adalah suatu kegiatan merancang suasana pembelian yang nyaman menyenangkan melalui kombinasi visual dan non visual yang terdapat dalam retail tersebut. 5. Advertising dan Promotion (Iklan dan Promosi) Berkaitan dengan kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan dan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dari suatu retail. 6. Personal selling (Penjualan Langsung) Penjualan barang yang langsung dilakukan oleh tenaga penjual yang terlatih kepada konsumen. 7. Service (pelayanan) kegiatan yang dilakukan oleh pihak retailer dalam melayani konsumen baik pada saat pembelian maupun pada saat pasca pembelian.
25
2.6
Jasa
2.6.1
Pengertian Jasa Seringkali sulit untuk membedakan antara jasa dan barang dikarenakan
pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan suatu barang atau produk untuk melengkapinya. Menurut Zeithaml et al. yang dikutip oleh Hurriyati (2010:28) pengertian jasa adalah sebagai berikut: Jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Hal tersebut menjelaskan bahwa jasa menghasilkan suatu output yang dapat dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan dan dapat memberikan suatu nilai tambah dalam bentuk tidak berwujud bagi konsumennya. Sedangkan Kotler (2009) berpendapat bahwa: Pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan hak milik. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dipahami bahwa walaupun suatu jasa tidak dapat terlihat atau tidak berwujud, namun memiliki dampak bagi pihak yang melakukan pertukaran jasa. Dan dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, jasa walaupun bersifat tidak terlihat dan tak berwujud, namun dapat memberikan nilai tambah dan memiliki dampak yang berbeda bagi pengguna atau konsumennya.
26
2.6.2
Karakteristik Jasa Dalam merancang suatu program pemasaran, perlu adanya pemahaman
mengenai berbagai karakteristik jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:376-377) jasa secara umum memiliki karakteristik utama sebagai berikut: 1. Intangibility (Tidak Berwujud) Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “dana” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. Pada usaha coffee shop, strategi yang dapat diterapkan antara lain: a) Tempat (Place) Faktor-faktor penting yang harus diperhatikan dalam usaha coffee shop terdapat pada tempat seperti: interior, exterior, ambience, kebersihan, kenyamanan, dan lain-lain, akan dapat memberikan kesan tersendiri bagi pengunjung.
b) Harga (Price) Penetapan harga harus dapat bersaing sekaligus berbdaning dengan kualitas yang diterima oleh pelanggan.
c) Pelayanan (Service) Tingkat keramahan, kecepatan dan kerapihan karyawan harus diperhatikan dalam melayani pelanggannya.
d) Komunikasi (Communication) Penyampaian pesan melalui brosur-brosur atau iklan media cetak, serta bentuk komunikasi word of mouth.
27
2. Inseparability (Ketidakterpisahan Jasa) Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa juga tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa. 3. Variability (Bervariasi) Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan nonstandarized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Tiga faktor penyebabvariability kualitas jasa antara lain: a. Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa b. Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan c. Beban kerja perusahaan 4. Perishability (Tidak Tahan Lama) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi diciptakan oleh berbagai faktor. 2.7
Klasifikasi Jasa Berman dan Evans dikutip Tjiptono (2005:8-12) klasifikasi jasa dapat
dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu: 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses
pengambilan
keputusan,
mesikpun
faktor-faktor
yang
mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
28
2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a) Rented Goods Service Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Contoh: penyewaan mobil, kaset video, apartemen. b) Owned Goods Service Produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan kinerjanya, dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi, bengkel. c) Non-Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) yang ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh: tour guide, baby sitter.
3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas: a) Professional Service Jasa
yang
memerlukan
keterampilan
tinggi
dalam
proses
operasionalnya. Misal: dokter, konsultan pajak, arsitek, dan lain-lain. b) Non Professional Service Jasa yang tidak memerlukan keterampilan tinggi. Misal: sopir taksi, penjaga rumah.
4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi: a) Commercial Service Perusahaan jasa yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya: maskapai penerbangan, bank.
29
b) Non Profit Service Organisasi yang tidak bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya: sekolah, panti asuhan.
5. Regulasi Berdasarkan aspek regulasinya, jasa dapat dibagi menjadi dua, yaitu: a) Regulated Services Misalnya: pialang, perbankan b) Non Regulated Services Misalnya: jasa catering, jasa potong rambut
6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu: a) Equipment Based Services Yaitu jasa yang mengdanalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis, dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa. b) People Based Serviced Jasa yang padat karya biasanya ditemukan pada perusahaan yang memerlukan banyak tenaga ahli, proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan juga memakan waktu sehingga perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan yang lain.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi: a) High-contact Service Jasa yang tingkat pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal karyawanjuga harus diperhatikan oleh perusahaan, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam menghadapi banyak orang.
30
b) Low-contact Service Jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya rendah, justru teknis karyawan yang paling penting.
2.7.1
Physical Evidence (Bukti Fisik) Menurut Zeithaml et al. (2006:20) pengertian physical evidence adalah
sebagai berikut: Bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Dapat dipahami bahwa bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia produk dan pelanggan saling berinteraksi. Ditambah dengan adanya unsur-unsur berwujud yang ada yang digunakan untuk berkomunikasi atau mendukung peran perusahaan dalam menawarkan produk dan jasa bagi konsumen. Bukti fisik menurut Tjiptono (2005:164-165) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a) Bukti Fisik Esensial Bukti fisik ini mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia produk mengenai desain dan layout bangunan. b) Bukti Fisik Pheripheral Bukti fisik ini memiliki nilai bila berdiri sendiri dan sangat membantu positioning suatu perusahaan dan memberikan dukungan nyata terhadap pengalaman yang diharapkan.
Sedangkan Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
31
a) An Attention-Creating Medium Perusahaan melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. b) As a Message-Creating Medium Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas produk jasa. c) An Effect-Creating Medium Sesuatu yang lain yang diciptakan dari produk yang ditawarkan. Dapat berupa desain yang unik, bercorak, baju seragam berwarna, dsb.
2.8
Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu konsep
pengendalian interaksi perusahaan dengan konsumen, klien, dan prospek penjualan. Ini melibatkan penggunaan teknologi untuk mengotomatisasi, mengatur sinkronisasi proses bisnis. Untuk mencapai CRM, banyak organisasi menggunakan seperangkat alat, teknologi, dan prosedur-prosedur yang dilakukan untuk mendukung hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan penjualan. Oleh karena itu, CRM adalah masalah bisnis strategis dan proses daripada satu teknis. (Dowling, 2002)
2.8.1 Pengertian Customer Relationship Management Buttle (2009:22) mendefinisikan bahwa: CRM is the core business strategy that integrates internal processes and functions, and external networks, to create and deliver value to targeted customers at a profit. It is grounded on high quality customer-related data and enabled by information technology. Dapat diartikan bahwa CRM adalah inti dari strategi bisnis yang mengintegrasikan proses, fungsi internal, dan jaringan eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk ditargetkan pada keuntungan. Hal ini didasarkan pada data berkualitas tinggi yang dimungkinkan oleh teknologi informasi.
32
Sedangkan Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Molan (2009:189) mengemukakan pendapatnya mengenai CRM sebagai berikut: Customer Relationship Management sebagai proses pengelolaan informasi rinci mengenai titik sentuhan (touch points) individual pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Hal tersebut menjelaskan bahwa CRM adalah sebagai kunci untama dalam membangun loyalitas konsumen karena CRM adalah sebuah proses yang dapat menjalin dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan. Makna dari touch points dalam definisi tersebut dijelaskan oleh Kincaid (2007:50) bahwa touch points adalah media yang digunakan untuk berinteraksi dengan para konsumen. Mulai dari broadcast atau iklan umum dari biaya termahal per touch up sampai dengan dengan interaksi manusia secara langsung (face to face) dengan biaya termurah. Interaksi touch points harus ditargetkan kepada customer yang spesifik. Bila disimpulkan, maka maksud dari dua pengertian tersebut adalah CRM sebagai suatu rangkaian proses dan strategi dalam menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan, sehingga dapat membangun loyalitas konsumen.
2.8.2
Aspek-Aspek Customer Relationship Management Faed (2010), seperti dikutip dalam jurnal penelitian Long et al. (2013),
menyatakan bahwa CRM menguatkan hubungan pelanggan dan pesaing dalam suatu perusahaan untuk meningkatkan pangsa dari organisasi di pasar dengan mengintegrasikan teknologi, prosedur dan orang-orang. Maka dapat dipahami terdapat tiga aspek penting yaitu: 1. People Orang, atau dalam hal ini adalah karyawan perusahaan, harus memahami visi dari pengimplementasian CRM. Karena dalam hal ini karyawan adalah pelaksana dari CRM maka sebelum terlibat dengan pelanggan harus mempelajari proses-proses dalam CRM agar pelayanan dapat disampaikan secara profesional dan personal kepada pelanggan.
33
2. Process Suatu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dengan pelanggan. Perusahaan harus mampu mendefinisikan target market yang akan dibidik agar mudah menyusun prosedur secara rinci dalam melayani konsumen dan memaksimalkan proses CRM. Seperti pendapat Pinney (2001) bahwa, a business is only as successful as its processes.
3. Technology Adanya teknologi membantu mempercepat dan mengoptimalkan proses bisnis dalam aktivitas pengelolaan CRM dengan pelanggan. Sebelum mengimplementasikan aspek ini, perlu dilakukan proyek percontohan yang dievaluasi secara intensif dan menyeluruh. Hal ini penting untuk menjaga proses pengimplementasian CRM secara keseluruhan berjalan sukses.
2.8.3
Elemen-Elemen Customer Relationship Management Terdapat empat elemen penting dalam CRM yang diuji dalam penelitian
Long et al. (2013): 1.
Interaction Management
Menurut Brown dan Gulycz (2002), jika suatu organisasi menginginkan untuk membuat suatu hubungan yang stabil dengan pelanggannya, terdapat banyak cara berbeda untuk berinteraksi dengan mereka termasuk interaksi sepanjang touch points dan distribution channels. Tujuan intinya adalah untuk menemukan bagaimana dan kapan para pelanggan menginginkan untuk berinteraksi dengan organisasi atau perusahaan (Prahalad dan Ramaswamy, 2001).
2.
Relationship Development
Aktivitas yang paling penting untuk meraih pengembangan hubungan dikenal sebagai pemantauan proses manajemen hubungan seperti pelayanan (service) atau complaint management (Brown dan Gulycz, 2002).
34
3.
Quality of Services
Menurut Gee et al. (2008) dalam upaya untuk memahami faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan pelanggan, konsep kualitas pelayanan (service quality) semakin umum dalam literatur. Studi menunjukkan bahwa kualitas pelayanan memiliki efek positif kepada kepuasan konsumen dan juga memiliki hubungan yang signifikan dengan loyalitas konsumen, dan profitabilitas perusahaan.
4. Behavior of the Employees Berdasarkan penemuan Hanley (2008) dan Coulter (2002), pengaruh perilaku karyawan yang positif dapat diungkapkan dengan meningkatkan kecepatan respon terhadap konsumen dan memastikan karyawan ramah dan hormat kepada pelanggan. Karyawan yang menyesuaikan diri dengan perilaku organisasi dan nilai berpeluang untuk menguatkan koneksi antara konsumen dan perusahaan.
2.8.4
Tujuan Customer Relationship Management Tujuan customer relationship management menurut Kalakota dan
Robinson (2001:173), yaitu: 1. Menggunakan Hubungan yang Telah Ada Untuk Meningkatkan Keuntungan. Memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perusahaan menggunakan cross selling dan up-selling dapat meningkatkan keuntungan dengan mengidentifikasi kebutuhan, menarik perhatian, dan mempertahankan pelanggan yang potensial.
2. Menggunakan Informasi yang Terintegrasi Untuk Memberikan Pelayanan yang Terbaik. Menghemat waktu untuk mengumpulkan informasi mengenai konsumen atau pelanggan agar dapat menganalisa dan memberikan pelayanan yang lebih baik lagi.
35
3. Memperkenalkan Alur Proses dan Prosedur yang Konsisten dan Mudah Ditiru Bagi Para Karyawan Dalam Melakukan Transaksi Penjualan. Tujuan
customer
relationship
management
adalah
mendapatkan
keuntungan yang signifikan bagi perusahaan dengan memanfaatkan hubungan dengan pelanggan potensial yang telah ada dan disertai oleh strategi yang lebih inovatif dari pihak perusahaan tersebut.
2.8.5
Manfaat Customer Relationship Management Menurut Zeithaml et al. (2006:183) manfaat customer relationship
management adalah sebagai berikut: 1. Benefit for Costumer Pelanggan akan loyal karena manfaat yang diterima sulit untuk melakukan switching (confidence benefits), hubungan yang akrab dengan perusahaan (social benefits), perlakuan istimewa terhadap pelanggan (special treatment benefits). 2. Benefits for Firms Mempertahankan dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan banyak memberikan manfaat bagi perusahaan diantaranya adalah keuntungan secara ekonomis, kontribusi pelanggan yang loyal, dan hubungan industrial yang baik.
2.8.6
Tahapan Customer Relationship Management Ada tiga tahapan customer relationship management menurut Kalakota
dan Robinson (2001), yaitu: 1.
Acquire (Mendapatkan Pelanggan Baru) Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
36
2.
Enhance (Meningkatkan Hubungan Dengan Pelanggan yang Ada) Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3.
Retain (Mempertahankan Pelanggan) Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
2.8.7
Klasifikasi Customer Relationship Management Menurut Dyche (2002) CRM diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1. Operational Customer Relationship Management CRM operasional dikenal sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
2. Analytical Customer Relationship Management CRM Analitik dikenal sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis tren pasar dan analisis perilaku pelanggan.
3. Collaborative Customer Relationship Management Kumpulan aplikasi untuk membantu manajer dan karyawan perusahaan menjalin aktivitas komunikasi, kolaborasi, dan kooperasi secara efektif dengan para pelanggan perusahaan melalui access channels seperti website, email, dll. Untuk memperoleh mekanisme interaksi yang dapat memuaskan pelanggan karena kepentingan dan kebutuhannya terpenuhi.
37
2.9
Perilaku Konsumen
2.9.1
Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku konsumen adalah: Studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan dalam bukunya, Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan
mengenai perilaku konsumen sebagai berikut: Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, dan disposing of products, services, dan ideas they expect will satisfy they needs. Pengertian tersebut dapat dipahami bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi
dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide, diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
2.9.2
Model Rangsangan – Tanggapan Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2007:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan
keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan (stimulus-response model) seperti yang ditunjukkan oleh gambar berikut:
38
Gambar 2.1 Model Rangsangan – Tanggapan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler & Keller (2007)
Empat proses psikologis penting (motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori) secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir.
2.10
Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal
dan faktor internal. Faktor internal sering disebut sebagai kotak hitam konsumen memberikan pengaruh yang signifikan. Psikologi konsumen terhadap kualitas produk, kualitas layanan, dan harga terbukti mempengaruhi keputusan pembelian hingga kesetiaan konsumen (Bei dan Chiao, 2001) Dalam mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ada tahapan yang dilakukan oleh konsumen. Dengan mengetahui tentang tahapan ini dapat membantu pemasar ataupun perusahaan untuk mengerti perilaku konsumen. Kotler dan Keller (2009:207) membahas dalam bukunya mengenai lima tahapan dalam keputusan pembelian konsumen, yakni: problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, postpurchase behavior.
39
Gambar 2.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Problem
Information
Recognition
Search
Sumber: Kotler & Keller (2009)
Evaluation of
Purchase
Postpurchase
Decision
Alternative s
Behavior
Kotler (2009:223) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Problem Recognition (Pengenalan Masalah) Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2. Information Search (Pencarian Informasi) Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
40
3. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Aternatif) Konsumen memiliki sikap beragam dalam memdanang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4. Purchase Decision (Keputusan Pembelian) Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi dapat mengubah niat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima subkeputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Post-purchase Behavior (Perilaku Pasca Pembelian) Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler (2009:220), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu: a.
Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b.
Influencer (orang yang pdanangan atau sarannya mempengaruhi keputusan).
c.
Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d.
Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e.
User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu).
41
2.11
Loyalitas Konsumen
2.11.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Definisi loyalitas menurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:127) adalah sebagai berikut: A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences dan marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Dapat dipahami bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen secara mendalam untuk membeli ulang atau mengulangi pembelian produk atau pelayanan yang disukai meskipun di masa depan situasi berubah dan berpotensi mempengaruhi perubahan perilaku. Sedangkan Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008:83) mengemukakan pendapat mengenai loyalitas bahwa: Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal akan menunjukkan komitmennya dengan membeli ulang produk atau jasa yang disukainya walaupun ada berbagai faktor yang mempengaruhi untuk tidak membeli
ulang. Selain itu bentuk loyalitas juga
ditunjukkan dengan
merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain.
2.11.2 Indikator Loyalitas Konsumen Kotler & Keller (2007:57) mengemukakan beberapa indikator dari konsumen yang bersifat loyal sebagai berikut: a. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk) b. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan) c. Referrals (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan)
42
2.11.3 Karakteristik Loyalitas Konsumen Memiliki pelanggan yang loyal dalam mengkonsumsi produk dan jasa tentunya sangat berharga bagi perusahaan karena pelanggan loyal dianggap sebagai aset penting. Perusahaan perlu lebih dalam memahami berbagai karakteristik pelanggan yang loyal agar dapat mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Sedangkan karakteristik loyalitas konsumen dikemukakan oleh Griffin (2007:33) sebagai berikut: 1. Melakukan Pembelian Secara Teratur Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
2. Membeli Diluar Lini Produk atau Jasa Pelanggan membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3. Merekomendasikan Produk Terhadap Orang Lain Konsumen mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa yang ia gunakan dari perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.
4. Menunjukkan Kekebalan dari Daya Tarik Produk Sejenis Pesaing Konsumen dikatakan loyal jika mempunyai komitmen kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin. Banyak perusahaan meluncurkan program-program yang tujuannya meningkatkan loyalitas konsumen dengan memberikan reward atau memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan diferensiasi dimata konsumen.
43
2.11.4 Tingkatan Loyalitas Konsumen Hill dalam Hurriyati (2010:132) mengemukakan bahwa loyalitas dibagi menjadi enam tahapan yang tersusun yaitu: 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang atau jasa tapi belum memiliki informasi tentang barang atau jasa tersebut.
2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customer Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan,
tetapi
belum
mempunyai
perasaan
positif
terhadap
perusahaan. Loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur. Hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates Pada tahap ini klien secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut.
44
6. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan, dan pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
2.12
Restoran
2.12.1 Pengertian Restoran Restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan pelayanannya. Umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga restoran yang menyediakan layanan take-out dining dan delivery service untuk melayani konsumennya. Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dihidangkannya. Terdapat beberapa definisi mengenai pengertian restoran. Abdillah (2007:1) dalam jurnal Hotel Restoran Katering Volume 1, No.1 mendefinisikan restoran sebagai berikut: Restoran adalah salah satu sarana dalam memenuhi kebutuhan pokok hidup manusia yakni makan dan minum. Suatu bentuk usaha yang menyediakan makanan dan minuman yang diperuntukkan bagi tamunya ini tidak cukup hanya dengan menyediakan makanan dan minuman saja, tetapi juga perlu adanya unsur pelayanan yang baik sebagai faktor penunjang. Lain halnya dengan Ninemeier dan Hayes (2011) yang mengemukakan: Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk didalamnya adalah penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu dalam kelompok kecil.
45
Dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa pada intinya restoran menjadi sarana bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan pangannya dimana di dalamnya terdapat unsur pelayanan denganfasilitas yang disediakan, serta proses penjualan produk atau jasa.
2.12.2 Tipe-Tipe Restoran Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari pada: waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe makanan yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran berdasarkan beberapa pakar: Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan sistem penyajian restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: 1. Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif. Contoh: Main Dinning Room.
2. Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti. Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.
3. Specialities Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau wilayah tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran Padang.
Sedangkan Marsum (2005:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restaurant dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:
46
1. A’la Carte Restaurant Restaurant yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. 2. Table D’hote Restaurant Restaurant yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan.
3. Coffee Shop/Brasserie Restaurant yang sistem pelayanannya menggunakan American service dan penyajian makanannya kadang-kadang dilakukan dengan cara buffet, dimana pada restaurant ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan malam.
4. Cafeteria/Café Restaurant yang mengutamakan pejualan sandwich,cake, coffee dan tea. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.
5. Canteen Restaurant yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana di restaurant ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan malam dan coffee break.
6. Continental Restaurant Restaurant yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan yang elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam continental food adalah chicken salad hawaiian, black papper steak dan fillet fish meuniere.
47
7. Carvery Restaurant yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada restaurant ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room Restaurant yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang lebih ekonomis dibandingkan dengan restaurant yang ada di hotel bintang 3, tetapi restaurant ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.
9. Discotheque Restaurant yang hanya menyediakan makanan ringan, dimana pada restaurant ini tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik.
10. Grill Room (Rotisserie) Restaurant yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada umumnya antara restaurant dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki serta para tamu dapat melihat bagaimana proses pembuatan makanan tersebut.
11. Fish dan Chip Shop Restaurant yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan goreng.
12. Inn Tavern Restaurant yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan harga yang diberikan cukup murah.
48
13. Night Club/Supper Club Restaurant yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah, pada umumnya di buka menjelang larut malam.
14. Pizzeria Restaurant yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti.
15. Pub Adalah suatu restaurant yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam hari dengan menghidangkan snack seperti pies dan sandwich serta
menyediakan
berbagai
minuman
beralkohol, dimana
para
pengunjung dapat menikmati makanan dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk.
16. Pan Cake House/Creperie Restaurant yang khusus menjual pancake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
17. Speciality Restaurant Restaurant yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan tersebut.
18. Snack Bar/Milk Bar Restaurant yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang diambil dari atas counter kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya.Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sadnwich.
49
19. Family Type Restaurant Restaurant sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang tidak mahal dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.
20. Terrace Restaurant Restaurant yang terletak di luar bangunan, umumnya restaurantini masih berhubungan dengan hotel maupun restaurant induk. Di negara-negara barat pada umumnya restaurant tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas saja.
21. Gourmet Restaurant Restaurant yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang
yang
berpengalaman
luas
dalam
bidang
kuliner.
Keistimewaan restaurant ini adalah makanan dan minumannya lezatlezat serta pelayanannya megah dengan harga yang cukup mahal.
22. Main Dining Room Restaurant yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya menggunakan French service atau Russian service.
2.13
Hubungan Customer Relationship Management Dengan Loyalitas Dalam kegiatan bisnis, hal yang penting bukan hanya proses transaksi atau
proses pemindahan kepemilikan barang dan jasa, tetapi juga membangun interaksi dengan konsumen untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dalam proses transaksi tersebut. Seperti yang sudah diketahui, perilaku ramah dalam interaksi layanan meningkatkan keberhasilan bisnis. Untuk itu perlu adanya penerapan Customer Relationship Management (CRM).
50
Dalam penelitiannya, Long et al. (2013) mengutip pendapat penting dari Bhattacharya (2011), bahwa: CRM is implemented in an organization to reduce cost dan increase company performance, which means profitability result through customer loyalty. Hal tersebut jelas menunjukkan bahwa dengan adanya penerapan customer relationship management, selain mampu mengurangi biaya dan menaikan loyalitas konsumen, juga mampu menciptakan pelanggan yang loyal. Masih dalam penelitian yang sama, Bowen dan Chen (2001) berpendapat bahwa memiliki konsumen yang puas saja tidak cukup. Ini karena kepuasan pelanggan harus berdampak langsung pada loyalitas konsumen. Menurut Katsigris (2006:19), biasanya kafe yang memiliki konsumen yang loyal merupakan kafe yang stabil dan konsisten dalam konsep dan fasilitas yang dihadirkan, khususnya pada kafe yang menyajikan konsep entertainment. Michelli dalam bukunya The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary (2008:15), mengambil contoh pada brand terkenal Starbucks.Kesuksesan Starbucks menunjukkan bahwa, Starbucks telah membangun sebuah hubungan emosional dengan konsumen. Starbucks memiliki keunggulan kompetitif atas merek-merek lainnya, yaitu bersentuhan dan berinteraksi dengan konsumen secara langsung setiap harinya dan produk yang dijual juga tidak ada di pasaran umum. Staf-staf Starbucks telah melakukan branding yang luar biasa sehingga menjamin loyalitas konsumen. Yahya (2011:88) mengungkapkan, telah banyak penelitian yang memperlihatkan bahwa hubungan antara dimensi
customer relationship
management secara parsial dan simultan dengan loyalitas pelanggan cukup signifikan. Selain berhubungan secara positif, dampak atau pengaruh customer relationship management pada loyalitas pelanggan terbukti positif. Artinya semakin baik implementasi customer relationship management dalam suatu unit usaha, maka berdampak positif dalam loyalitas pelanggan.
51
Dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management (CRM) merupakan strategi yang baik untuk tetap dapat menjalin hubungan dengan pelanggan yang sudah ada sebelumnya, karena dapat menekan pengeluaran yang berlebih dan tidak dibutuhkan, serta dapat menarik pelanggan yang baru. Oleh sebab itu, usaha untuk memahami dan mengerti kebutuhan-kebutuhan para pelanggan sangat dibutuhkan untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan meningkatkan nilai loyalitas pelanggan terhadap perusahaan (McLeod, 2007:94).
