BAB II TINJAUAN PUSTAKA

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi pemasaran Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara

berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi dapat dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut, maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikastor yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.7 Pemasaran pada dasarnya meliputi kaitan dan keinginan manusia untuk memenuhi kehidupannya dengan segala produk dan jasa agar terwujud pengalihan pemilikan atas produk atau jasa tersebut. Dengan demikian pemasaran merupakan faktor-faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan berakhir antara kebutuhan dan keinginan konsumen dan pada dasarnya fokus dalam pemasaran memperhatikan konsumen dan produk, penetapan harga, promosi, dan distribusi. Sejak manusia mengenal suatu kegiatan pemasaran, beberapa ahli mengemukakan definisi-definisi pemasaran yang kelihatan agak berbeda namun sebenarnya mempunyai inti yang sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang menitik beratkan pada segi fungsi, segi barang, segi7

Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. PT Remaja Rosdakarya, Bandung: 2007 hal 75

http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

kelembagaan, segi manajemennya dan ada pula yang menitik beratkan dari semua segi tersebut sebagai system. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada konsumen sasaran dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.8 Kotler dan Amstrong mendefinisikan pemasaran sebagai proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Pemasaran juga didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.9 Menurut Tjiptono, pemilihan dan penerapan konsep pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Konsep pemasaran berorientasi kepada pelanggan, dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan, serta memberikan kepuasan. Implikasinya, fokus aktivitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha

8

John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemarnagara. Marketing Communication : Taktik dan Strategi. Buana Ilmu Populer. Jakarta: 2006, hal 5 9 Kotler P dan G Amstrong. Dasar-dasar pemasaran (Terjemahan, Edisi 9). Jakarta: PT Indeks Gramedia. 2003.


13

memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan – kegiatan fungsional lainnya (produksi, keuangan, personalia, riset dan pengembangan dan lainnya) secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.10

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang di persepsikan (seberapa signifkan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif – alternatif lain). Bila kedua faktor ini diklasifikasi – silang. Muncul 4 kemungkinan keterikatan, sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.1

Diferensiasi Produk Tidak

Ya

Kuat

Keterikatan rendah

Keterikatan tertinggi

Lemah

Keterikatan terendah

Keterikatan tinggi

Gambar 1. Empat keterikatan relatif.11

10

Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007 Griffin. Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan (Terjemahan). Jakarta: Erlangga. 2005. Hal 21

11


14

Dalam perusahaan bisnis, kebutuhan untuk fokus terhadap konsumen merupakan hal yang terus meningkat. Dalam konteks ini, pergeseran paradigma dari pemasaran yang bersifat transaksional. Pemasaran yang bersifat relasional memberikan manfaat bagi konsumen dan akan membuat pesaing lebih sulit untuk mendapatkan kesetiaan dari konsumen. Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak pada aspek orientasi perusahaan. Dapat dikemukakan sebagai berikut: Pada pemasaran transaksional, fokus hanya pada penjualan, karakteristik produk, skala jangka pendek, kurang menekankan pelayanan pelanggan, membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan tidak berkelanjutan, kualitas yang diperhatikan terutama yang berkaitan dengan produksi. sedangkan pada pemasaran relasional, fokus pada pemeliharaan pelanggan, relatif, tidak membatasi komitmen dengan pelanggan, kontak dengan pelanggan berkelanjutan dan memperhatikan kualitas secara menyeluruh.12 2.2

Pengertian Strategi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dalam manajemen

untuk mencapai tujuan, namun untuk mencapai tujuan tersebut tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi ini harus mampu menunjukan

12

Christina Whidya Utami. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke-2. 2001, hal 178-179


15

arah bagaimana operasionalnya secara praktis dilakukan dalam arti bahwa pendekatan (opproach) bisa berbeda sewaktu – waktu bergantung pada situasi dan kondisi.13 Istilah Strategi berasal dari bahasa yunani “Strategi” yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah pilihan tentang apa yang ingin dicapai oleh orang di masa depan (arah) dan bagaimana arah mencapai keadaan yang diinginkan terebut (rute). Strategi juga merupakan keseluruhan tindakan yang ditempuh organisasi

untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi

merupakan pengelolaan yang memungkinkan satu perusahaan mencapai sasaran, hal ini juga berlaku untuk perusahaan media strategi perusahaan merupakan kekuatan dari sebuah team work.14 2.3

Segmentasi Pasar Menurut Kotler, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki

seperangkat keinginan yang sama. Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar, pemasar harus mencoba sejumlah variable segmentasi yang berbeda – beda, sendiri – sendiri atau bersama – sama. Dengan harapan dapat menemukan cara terbaik untuk melihat struktur pasar, lebih lanjut, Kotler, Bowen dan Makens

13

Onong uchjana effendi, 2002, ilmu komunikasi teori dan praktek, Bandung, PT Citra Aditya Bakti, hal 32 14 Tedjo Tripomo S.T.M.T dan Udan S.T.M.T, 2005 , Manajemen Strategi, Bandung, rekayasa sains, hal 18


16

menyatakan bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variabel – variabel di bawah ini:15 1. Segmentasi geografis (Geographic Segmentation) Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda – beda seperti negara, daerah otonomi, kota, iklim atau kawasan pemukiman 2. Segmentasi demografis (Demographic Segmentation) segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan faktor – faktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel demografis, alasan yang lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya. 3. Segmentasi perilaku (Behavioral Segmentation) Segmentasi ini mengelompokan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pengunaan atas sebuah produk atau jasa, serta manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.

15

Kotler, Bowen dan Makens, Penentuan Target dan Posisi Pasar pada Restoran). 2002. Hal 255 - 261


17

4. Segmentasi psikografis (Psychographic Segmentation) Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda – beda berdasarkan karatekristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.

2.4

Target Pasar Setelah melakukan evaluasi pasar berdasarkan segmen, maka perusahaan perlu

memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong suatu target pasar terdiri dari atas seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang dituju (target pasar), suatu perusahaan harus dapat menempuh empat macam strategi, yaitu : 16

1. Undifferentiated marketing Dalam strategi ini, perusahaan memutuskan untuk tidak mengenal bermacam – macam segmen pasar yang ada atau perusahaan mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Strategi ini fokus pada apa yang biasanya 16

Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004. Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey


18

disukai orang banyak daripada melakukan diferensiasi. Sehingga satu macam produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat masal, maka teknik pemasarannya pun bersifat masal, misalnya menggunakan periklanan masal. Strategi macam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan. 2. Differentianted Marketing Pada strategi ini perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam dua segmen pasar atau lebih, tetapi merancang produk atau program – program untuk masing – masing segmen. Disini perusahaan mencoba untuk mengidentifisikan kelompok – kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam kedua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli, dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Sehingga suatu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk memilih sub atau kelompok – kelompok konsumen yang akan dilayaninya dan juga merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan pada kelompok – kelompok tersebut. 3. Concentrated marketing Pada strategi ini perusahaan memusatkan usaha pemasarannya hanya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Strategi ini biasanya disebut juga niche marketing. Biasanya strategi ini ditempuh oleh


19

perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada pembeli yang paling menguntungkan. Strategi ini juga berlaku bagi perusahaan dengan sumber daya yang terbatas. 4. Micromarketing Strategi ini melakukan penyesuaian terhadap produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu tertentu. Micromarketing terdiri dari lokal marketing dan indivisual marketing.

2.5

Positioning Setelah melakukan strategi segmentasi selanjutnya adalah melakukan

positioning merk ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian Wilson & Giligan.17 Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning merupakan bagaimana citra merek di benak konsumen. Kotler dan Amstrong menjabarkan positioning sebagai.18

17

Wilson, Richard M.S and Giligan, Colin (2005). Strategic Marketing Management : Planning, implementation, and control, Third edition.USA Elseover Ltd 18 Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing. Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey


20

“A product position is the way the product is define by consumers on important attributes – the place the product occupies in consumers’mind relative to competing products”. Positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen sebagai sesuatu yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relatif terhadap pesaing. Kotler dan Amstrong menjabarkan bahwa ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu : 19 1. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat diunggulkan. 2. Memilih keunggulan bersaing yang sangat tepat. 3. Memilih strategi positioning secara keseluruhan.

Positioning dapat diartikan sebagai cara pandang terhadap suatu produk dengan menggunakan “kaca mata” konsumen. Sedangkan kata memposisikan suatu produk dapat diartikan menempatkannya dalam ingatan konsumen atau pikiran konsumen melalui cara – cara tertentu (iklan) ke dalam benak konsumen. Oleh karena itu sebuah perusahaan perlu mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif, seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih.

19

Ibid


21

2.6

Beberapa Konsep Miskonsepsi tentang CRM CRM merupakan konsep yang berbeda menurut pandangan dari berbagai pihak. Bahkan, kepanjangan CRM ini sudah bervariasi dan diperdebatkan sejak lama. Apapun istilahnya yang jelas CRM adalah praktik berbisnis yang terfokus pada pelanggan. CRM dapat dikaji dari tiga tataran yakni CRM strategi yang bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan. CRM operasional yang berfokus pada proyek – proyek otomatisasi, dan CRM. Analisis yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan strategi, di dalam CRM ada sebuah model yang cukup sering digunakan yaitu IDIC dikembangankan oleh Don Paper dan Roger, sebuah firma konsultasi. Berbagai versi penafsiran dan silang pendapat tentang CRM telah menimbulkan berbagai miskonsepsi yang akan dikoreksi pada bagian berikut ini: 1. Miskonsepsi 1 : CRM adalah Metode Database Marketing Database marketing adalah langkah – langkah pengembangan dan pemanfaatan data pelanggan untuk tujuan pemasaran. Selanjutnya, data itu digunakan untuk menunjang berbagai aktivitas pemasaran seperti segmentasi pasar, membidik konsumen potensial, membuat proposal atau penawaran, serta menjalin komunikasi dengan konsumen


22

2. Miskonsepsi 2 : CRM adalah Sebuah Proses Pemasaran Aplikasi – aplikasi CRM dapat diterapkan untuk beberapa aktivitas pemasaran,

seperti

segmentasi

pasar,

menjaring

konsumen,

mempertahankan kesetiaan konsumen, mengembangkan konsumen (cross-selling dan up-selling), manajemen kampanye komunikasi, dan opportunity management 3. Miskonsepsi 3 : CRM Identik dengan Teknologi Informasi Secara umum, CRM ditujukan untuk meningkatkan nilai perusahaan dan pelanggan. Tujuan ini hanya dapat diwujudkan dengan pemanfaatan IT. Oleh karena teknologi informasi merupakan wahana pendukung berbagai kegiatan bisnis yang amat mumpuni, wajar saja kalau teknologi itu menjadi bagian dari CRM. 4. Miskonsepsi 4 : CRM sama dengan Skema – Skema Loyalitas Skema

loyalitas

mungkin

mempunyai

dua

peranan

dalam

implementasi CRM pertama, skema tersebut menghasilkan database konsumen

yang

dapat

dijadikan

panduan

untuk

menjaring,

mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan. Kedua, skema loyalitas mungkin sengaja digunakan sebagai siasat untuk mencegah agar konsumen jangan beralih ke produk lain (exit barrier).


23

5. Miskonsepsi 5 : CRM dapat Diterapkan di Perusahaan Mana Saja CRM strategi dapat diterapkan oleh perusahaan manapun. Setiap perusahaan yang memiliki armada penjualan dapat mengotomatisasi proses – proses penjualan, lead management dan contact management mereka. Konsumen yang nilai potensialnya tinggi mungkin dapat dibidik dengan mendatangi mereka secara langsung, sementara untuk yang nilai potensialnya rendah cukup dihubungi melalui metode telemarketing atau etalase.20

2.7

Costumer Relationship Management Perusahaan mulai memfokuskan kepada Customer Relationship Management

setelah terjadi perubahan paradigma orientasi dari tradisional (perusahaan berorientasi konsumen hanya untuk mendapatkan profit) menjadi modern (yaitu perusahaan berorientasi kepada mengutamakan kepuasan konsumen). Kotler dan Keller menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan yang sukses menempatkan konsumennya pada posisi yang paling penting dalam kegiatan bisnis.21 Kotler dan Keller melalui gambar 2:

20 21

Buttle Francis, op cit, hal 15 - 18 Kotler and Keller. Marketing Management edisi 14. Global Edition. Prentice Hall. 2012


24

Gambar 2. Orientasi Tradisional dan Orientasi Modern Konsumer organisasi perusahaan22

Gambaran piramida (a) menjelaskan tentang struktur dari sebuah perusahaan masih mengedepankan management sebagai tolak ukur keberhasilan dan customers masih dipandang sebelah mata, sedangkan piramida (b) Dimana seluruh level organisasi dari level top management hingga frontline people merupakan konsumen yang harus dipuaskan oleh piramida terbalik. Dengan struktur model tersebut konsumen merupakan pihak yang hatus paling dipuaskan pertama kali oleh perusahaan kemudian frontline people karena merekalah yang bertatap muka, melayani, dan memuaskan konsumen, baru kemudian middle management, dan top management.

22

Ibid. hal 120


25

Dengan terdapatnya paradigma bahwa konsumen merupakan pihak yang harus paling diutamakan terlebih dahulu oleh perusahaan menjadikan perlu dibinanya hubungan

dengan

konsumen,

atau

disebut

sebagai

customer

relationship

management. Menurut Larson, Costumer Relationship Management adalah usaha untuk

mengidentifikasi

konsumen

terbaik

dari

sebuah

bisnis

kemudian

memaksimalkan seluruh nilai yang ada pada diri konsumen tersebut dengan cara memuaskan dan memelihara mereka.23

2.8

Strategi Costumer Retention Marketing Costumer retention merupakan tujuan strategi untuk mengupayakan

pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.24 Kegiatan ini diwujudkan melalui sebuah program atau strategi yang dibuat dan dilakukan oleh sebuah perusahaan. Bisa berupa potongan harga, kartu keanggotaan, dan program – program istimewa lainnya. Costumer retention dilakukan oleh suatu perusahaan agar terjadi pembelian kembali dari konsumen atau pelanggannya. Agar terjadi loyalitas pelanggan. Jika pelanggan sudah melakukan pembelian kembali dan secara konsisten terus memakai produk dan jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan, maka tujuan inti, pokok, bahkan tujuan sekunder yang telah disebutkan diatas dari suatu perusahaan dapat tercapai. Akhirnya perusahaan pun dapat berkembang pesat, juga mendapatkan image yang positif dari masyarakat. 23

Larson R. The Future of Customer Relationship Management, Faculty Publications and Presentations, Liberty University. 2009 24 Buttle Francis, op cit, Hal 370


26

2.9

Costumer Retention Marketing bagian dari Costumer Relationship Management Costumer Relationship Management (CRM) adalah strategi inti dalam

bisnis yang mengintergrasikan proses dan fungsi – fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.25 Inilah beberapa tahapan utama dari Costumer Relationship Management dalam buku Francis Buttle, yaitu : 1. Analisis Portofolio Pelanggan Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara actual dan potensial untuk mengindentifikasikan pelanggan mana yang ini dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifkan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang.

2. Keintiman Pelanggan Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan.

25

Buttle Francis, op cit, hal 48


27

3. Pengembangan Jaringan Untuk mengindentifikasikan, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi – organisasi dan orang – orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik atau investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.

4. Pengembangan proposisi nilai Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber – sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka. 5. Mengelola siklus hidup pelanggan Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status „suspek‟ menjadi pendukung. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur.26

Dalam Costumer Relationship Management perusahaan menganggap konsumen sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. Costumer Relationship Management sangat

26

Buttle,op,cit. hal 45


28

menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada ketimbang mencari pelanggan baru. Hal tersebut berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan pelanggan daripada menarik atau merekrut pelanggan baru. Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja keras mencari pelanggan, tetapi mereka kurang memelihara, kurang memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh.

Menurut

Tjiptono,

CRM

merupakan

proses

holistik

dalam

mengidentifikasi, menarik, mendiferensiasikan dan mempertahankan pelanggan dengan jalan mengintegrasikan rantai pasokan perusahaan guna menciptakan customer value pada setiap langkah dalam proses penciptaan nilai. Dalam hal ini, proses CRM meliputi tiga langkah berikut:27 1.

Identifikasi pelanggan, yang didasarkan pada informasi mengenai pelanggan individual yang diperoleh melalui berbagai sumber personal.

2.

Diferensiasi pelanggan berdasarkan karakteristik perilaku, kebutuhan dan costumer value

3.

Customizing bauran pemasaran yang disesuaikan dengan tuntutan referensi

individual.

27

Tjiptono F. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia. 2007.


29

2.10 Tujuan Costumer Retention Marketing Tujuan dari kerangka bisnis CRM menurut Kalakota dan Robinson meliputi:28 1.

Menggunakan hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan.

2.

Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.

3.

Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat ditiru. Sedangkan menurut Payne CRM bertujuan untuk meningkatkan perolehan dan retensi pelanggan yang menguntungkan, dengan memulai dan meningkatkan hubungan dengan mereka.29

28

Kalakota, Ravi & Maria Robinson. E-Business 2.0: Rootmap for Succsess. Addison Wesley, Longman Inc. 2001 29 Payne, Adrian. Handbook of CRM. London: 2005


30

2.11 Aktifitas Costumer Retention Marketing Menurut Pappers and Roger dalam Kotler dan Keller, empat aktivitas CRM adalah:30 1. Mengidentifikasi (identify) Mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam penerapan CRM. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain: A. Mengetahui siapa pelanggan. B. Mengetahui pelanggan yang potensial dan mana yang merugikan. C. Mengetahui pelanggan potensial yang bersaing. D. Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan pelanggan. Dengan melakukan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggan, sehingga efektif untuk mengetahui pelanggan secara personal. Proses identifikasi mampu membidik pelanggan yang tepat dan mengetahui pelanggan mana yang harus dilayani, karena tidak semua segmen perlu untuk dilayani dan mungkin tidak realistis untuk dipertahankan.

30

Kotler dan K. L Keller. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Edisi 12, Jilid 1). Jakarta: PT Indeks. 2007.


31

2. Mengakuisisi (acquire) Setelah mengidentifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi pelanggan secara efektif dan efisien. Setelah perusahaan memperoleh jumlah pelanggan dalam jumlah besar, maka perusahaan dapat mendiskriminasi pelanggannya. Diskriminasi yang dilakukan kepada pelanggan

bertujuan

agar

pelanggan

dapat

diperingkatkan

berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada perusahaan. Dengan adanya kategorisasi yang dilakukan, perusahaan dapat memberikan perlakuan yang berbeda kepada setiap tingkatan pelanggan. 3. Mempertahankan (retain) Langkah selanjutnya, membuat pelanggan menjadi setia atau loyal pada perusahaan, sehingga tidak mudah bersaing dengan pesaing sejenis. Untuk mempertahankan pelanggan utama perusahaan harus mempunyai keunggulan kompetitif, seperti : A. Reward yang sesuai dengan keinginan. B. Memberikan financial benefit, social benefit dan structural ties. C. Memberikan pelayanan secara profesional dan mampu menjaga hubungan baik dalam jangka panjang.


32

4. Mengembangkan (develop) Apabila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang database pelanggan, perusahaan mampu mempelajari keinginan konsumen.

Menurut Nyakamp dalam Gaffar, terdapat empat aktivitas dalam proses pelaksanaan CRM (Gambar 1), yaitu:31 1.

Pemahaman dan Pemilahan Pelanggan Mencangkup didalamnya (1) pembuatan profil pelanggan yang meliputi pencarian informasi, karakteristik demografi dan geografi pelanggan; (2) segmentasi; (3) penelitian primer untuk memahami sikap dan kebutuhan pelanggan yang terkait dengan produk dan layanan yang ditawarkan; (4) penilaian terhadap kelompok pelanggan yang memberikan kontribusi besar terhadap organisasi, baik saat ini maupun masa mendatang.

2.

Pengembangan

pelayanan

dan

produk,

melalui

media

komunikasi dan saluran distribusi berdasarkan kebutuhan pelanggan. 3.

Penekanan penuh akan pentingnya interaksi terhadap pelanggan yang tidak hanya dilakukan pada saat penjualan dan pemasaran, namun juga pada area lain dalam organisasi yang hendaknya

31

Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007.


33

mudah diakses oleh pelanggan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. 4.

Mencari dan mendapatkan pelanggan yang potensial, serta berusaha

mempertahankan

pelanggan

yang

dianggap

menguntungkan.

Gambar 3. Aktifitas CRM.32

Dengan mempelajari definisi-definisi CRM di atas, didapatkan kesimpulan bahwa CRM merupakan proses mengolah informasi mengenai pelanggan untuk

32

Gaffar, V. CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. 2007.


34

membangun dan memelihara serta memaksimalkan loyalitas pelanggan melalui pemberian nilai pelanggan yang unggul dan nilai kepuasan. Menurut Baran, et. al tujuan dari CRM adalah untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan menemukan konsumen yang tepat dan mendorong mereka untuk melakukan pengulangan pembelian. Menurut laporan perusahaan dan McKinsey yang dikutip oleh Baran, et.al. menunjukan bahwa CRM sangat efektif dalam mengurangi biaya akuisisi konsumen dan mengembangkan konsumen dengan melalui peningkatan penggunaan produk dan jasa. Selain itu melakukan CRM akan sangat efektif meningkatkan upward migration dan meningkatkan cross selling (menjadikan konsumen untuk membeli produk dan jasa lainnya).33 Baran. Et. Menyatakan bahwa CRM terbukti efektif dalam meningkatkan, mempertahankan konsumen, mengurangi silent altrition (konsumen berhenti membeli atau mengurangi secara signifikan pembelian) melalui manajemen migrasi, dan mengurangi downward migration.

33

R. Baran , et al. Princhipal of Customer Relationhip Management. Thomson South-Western, Ohiyo. 2008


35

2.12

Teori IDIC (Identification, Differentation, Interaction, Costumization) Dalam

penelitian

ini

menggunakan

IDIC

(Identification,

Differentation, Interaction, Costumization) sebagai strategi dalam menjalankan Costumer Retention Marketing. Melalui proses IDIC diatas, perusahaan akan mampu mengenali karakteristik pelanggannya secara

detail

sehingga

pada

akhirnya

perusahaan

dapat

menyesuaikannya dengan kebutuhannya pelanggannya. Jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan produk atau layanan yang diberikan, maka loyalitas pelanggan dan pembelian berulang seperti yang di harapkan oleh perusahaan akan terjadi.34 1. Identification (Identifikasi Pelanggan) langkah pertama yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program loyalitas pelanggan adalah mengidentifikasi pelanggan satu persatu melalui berbagai sumber baik informasi dari dalam maupun luar perusahaan. Perusahaan dapat memulainya dengan mengumpulkan contact list yang berisi : nama, alamat, nomer telepon, email, dan sebagainya. Tujuan dari pengumpulan data tersebut adalah untuk memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan

34

Jurnal Costumer Loyalty di akses pada tanggal 19 Desember dari http//ken-loyalty-blogspot.com/


36

oleh perusahaan agar tercipta prospek yang baik bagi perusahan. 2. Differentation (Differensiasi Pelanggan) Setelah informasi dikelola secara baik dan rapi, langkah selanjutnya

adalah

membedakan

atau

mengkategorikan

pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Jika proses ini telah dilakukan, hasil yang akan di dapatkan oleh perusahaan adalah pelanggan yang potensial sehingga menjadi prioritas perusahaan. Sedangkan pelanggan yang tidak patut untuk dipertahankan karena termasuk ke dalam pelanggan yang potensial, tidak menjadi prioritas perusahaan. 3. Interaction (Interaksi Pelanggan) setelah melakukan pendefinisian pelanggan dan membedakan pelanggan, maka akan mendapatkan hasil akhir yaitu mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang menguntungkan dikelola secara jangka panjang dan meningkatkan interaksi dengan mereka 4. Costumization (Penyesuaian Produk dan Servis) Puncak

dari

Costumer

Retention

Marketing

adalah

mengantarkan produk atau servis yang beragam atau bahkan yang personal tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik, tentu loyalitas akan sulit terwujud. Kemampuan yang


37

diperlukan untuk bisa menciptakan produk dan servis yang unik dan cocok dengan kebutuhan “mendengar” kemauan pelanggan. Untuk dapat mendengar kemauan pelanggan, perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas. Melalui Proses IDIC di atas, suatu perusahaan akan mampu mengenali karakteristik pelangganya secara detail, data dan pada akhirnya perusahaan dapat menyesuaikan produk maupun layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya, pada akhirnya jika pelanggan merasa puas dan nyaman dengan produk atau jasa dari perusahaan, maka loyalitas pelanggan dan pembelian berulang seperti yang diharapkan oleh perusahaan akan terjadi.35

35

James G Barnes. The role of costumer insight in building tour CRM strategy a costumer think white paper, CRMguru.com Publisher : 2003, hal 79


38

2.13

Loyalitas Pelanggan Costumer loyalty adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko,

pabrikan, pemberi jasa, toko, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Definisi ini menunjukan baik adanya unsur perilaku dan sikap.36 Loyalitas

pelanggan

sangat

berpengaruh

besar

dalam

suatu

perusahaan, untuk itu pentingnya menjaga perilaku agar memberikan nilai tambah kepada costumer, memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai sebuah kesetiaan seseorang terhadap sesuatu hal.37 Mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit – unit pembuat atau pengambil keputusan.38 Menurut Griffin, ada dua kondisi yang berhubungan dengan loyalitas, yaitu retensi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Tingkat 36

Drs. Amin Widjaja Tunggal Ak. MBA. Costumer Relationship Management , konsep & kasus. Harvarindo: 2008 37 Gaffar, V. CRM dan MPR hotel. Bandung: Alfabeta. 2007. hal 70 38 Griffin. Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan (Terjemahan). Jakarta: Erlangga. 2005


39

retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan adalah persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan pada sebuah perusahaan. Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa loyalitas adalah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Menurut Zikmund dalam Gaffar, aspekaspek yang mempengaruhi loyalitas adalah: 39 1. Satisfaction (kepuasan) merupakan pembanding antara harapan sebelum melakukan dengan kinerja yang dirasakan. 2. Emotional Bonding (ikatan emosi), dimana konsumen dapat terpengaruh dari sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri, sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah

merek.

Sebuah

merek

dapat

mencerminkan

karakteristik konsumen tersebut. 3. Trust

(Kepercayaan),

mempercayakan

yaitu

perusahaan

kemauan atau

sebuah

melakukan dan menjalankan sebuah fungsi.

39

seseorang

Ibid


merek

untuk untuk

40

4. Choice reduction and habit (kemudahan), konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika dalam melakukan transaksi memberikan kemudahan. 5. History with the company (pengalaman terhadap perusahaan), yaitu pengalaman seseorang terhadap perusahaan dapat membentuk perilaku.

Zeithmal and Bitner dalam Gaffar, menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan didasarkan pada dimensi perilaku dan sikap adalah merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain, melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa mendatang dan mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan utama di masa mendatang.40 Menurut Griffin, pelanggan yang loyal dapat dilihat dari karakteristik seperti melakukan pembelian secara teratur (make regular repeat purchases), membeli diluar lini produk atau jasa (refers other), menunjukkan kekebalan dari produk sejenis yang ditawarkan pesaing (demonstatesimmunity to the full of the competition).

40

Ibid hal 74


41

Karakteristik pelanggan loyal menurut dua perspektif di atas adalah: 1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) terhadap produk atau jasa yang telah menjadi pilihan nya. 2. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa dari pihak lain (refuse). 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan penciptaan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation). 4. Membeli di luar lini produk atau jasa (reward).

Menurut Griffin, terdapat empat jenis loyalitas yang muncul, bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Empat jenis loyalitas pelanggan adalah:41 1. Tanpa loyalitas Pelanggan yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.

41

Griffin. Customer Loyalty: menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan pelanggan (Terjemahan). Jakarta: Erlangga. 2005


42

2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena suatu kebiasaan. 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents