BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan. Menurut Shimp (2003) menjelaskan “komunikasi pemasaran” adalah sarana di mana perusahaan berusahan menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentan produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen5. Hal ini diperjelas oleh Schultz yang mendefinisikan komunikasi pemasaran, yaitu: “The process of managing all source of information about a product or service to which a customer of prospect is exposedwhich behaviourly moves the customer toward a sales and maintenas customer loyalty” (proses dari manajemen seluruh sumber informasi tentang sebuah produk atau jasa yang ditunjukan kepada pelanggan atau prospek yang diekspos dengan tujuan untuk membawa pelanggan pada penjualan dan memelihara loyalitas pelanggan).

5

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan dan Promosi. Jakarta : Erlangga

12 http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

Sedangkan pengertian komunikasi pemasaran menurut Duncan dan Moriarty dalam Morissan, (2007: 8) dalam bukunya yang berjudul Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah “pendekatan pemasaran ‘generasi baru’ yang digunakan perusahaan

untuk

lebih

memfokuskan

upaya

mereka

dalam

memperoleh,

mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya”. Menurut Korler dan Keller “komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Dari ketiga definisi di atas, penulis memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah “suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen”. Jika dikaitkan dengan masalah pokok, periklanan merupakan salah satu cara dalam komunikasi pemasaran untuk mempromosikan suatu barang atau jasa. Periklanan merupakan sarana bagi komunikasi pemasaran dalam mengembangkan produk atau jasa agar produk yang diiklankan dapat dikenal khalayak. Kata “ Komunikasi Pemasaran” sesungguhnya memiliki dua unsur pkok, yaitu: Komunikasi: Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui media

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim. Pemasaran: Sekumpulan kegiatan dmana perusahaan atau organisasi lainnta mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa, dan ide anatar mereka dengan pelanggannya. Dari dua pengertian kata tersebut dapat kita simpulkan bahwa komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication/marcomm) adalah sarana

diaman

perusahaan

berusaha

menginformasikan,

membujuk,

dan

mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi

pemasaran

bagi

konsumen,

dapat

memberitahu

atau

memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan memciptkan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Dalam komunikasi pemrasaran terdapat delapan bauran komunikasi pemasaran yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan untuk memilih strategi komuniasi pemasaran yang paling tepat bagi produknya. 2.1.1

Bauran Komunikasi Pemasaran

Menuurt Morissan (2007: 5) bauran komunikasi pemasaran terbagi menjadi empat elemen utama, diantaranya adalah: 1. Product (Produk)


15

Produk adalah segala hal yang dapat dipasarkan, yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis. 2. Price (Harga) Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. 3. Place (Tempat) Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran (warung, toko, supermarket, dan laing-lain) dan bukan kepada produsen. Salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu produk dapat tersedia di pasaran. 4. Promotion (Promosi) “The Cordinator off all sellerinated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote on idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Shimp (2000: 4) mengatakan “Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran promosi komunikasi pemasaran terdiri atas


16

delapan model komunikasi utama atau yang biasa dikenal dengan “Promotional Mix”, antara lain6: 1. Iklan Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persiasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponosr yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. 2. Promosi Penjualan Berbagai jenis insetif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimili, email, atau intenet untuk berkomunikasi langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan. 6. Pemasaran Interaktif

6

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga


17

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar-masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan Personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Bentuk-bentuk kegiatan promosi barang atau jasa yang telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan agar kegiatan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra yang positif bagi perusahaan. Salah satu bentuk promosi pemasaran yang terbentuk dengan adanya kemajuan teknologi komunikasi dan memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time) yaitu Pemasaran Interaktif. Hal ini dijelaskan dan dikemukan oleh Morissan, M.A (2010: 24) dalam buku “Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu”.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran Interaktif Komunikasi Pemasaran Interaktif adalah bagian dari promosi dimana promosi merupakan salah satu bagian dari bauran promosi komunikasi pemasaran. Komunikasi Pemasaran interaktif menurut Kotler dan keller adalah “Kegiatan dan


18

program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan mencipakan penjualan produk dan jasa”. Menururt Morisssan (2009: 23-24) dalam buku-nya yang berjudul Periklanan komunikasi pemasaran terpadu, sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejar pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www). Media interaktif memungkinan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. Interaktivitas telah menjadi istilah untuk sejumlah pilihan media baru yang berkembang dari penyebaran cepat jalur akses internet, digitalisasi media, dan konvergensi media7. Definisi interaktifitas menggantikan komunikasi satu arah pada media massa konvensional dengan kemungkinan komunikasi dua arah dari web 8. 7

(Inggris) Schorr,A &Schenk,M & Campbell,W. Communication Research and media Science in Europe. Mputon de Gruyter, Belin. 2003. Halaman 57. 8 (Inggris) Croteau, David & Hoynes, William. Media Society: Industries, Images and Audience (third edition). Pine Forge Press, Thousand Oaks. 2003. Halaman 303


19

Setiap individu dengan teknologi tepat guna sekarang dapat menghasilkan media online-nya dan termasuk gambar, teks, dan yang lainnya. Internet merupakan suatu penemuan dalam sejarah manusia yang memiliki potensi untuk melakukan banyak perubahan, cara bekerja, cara belajar, cara bermain dan cara berbisnis. Internet juga memberikan beragam kesan, kadang membuat orang frustasi, menghibur, membantu pekerjaan dan sebagainya. Kehadiran internet tidak saja mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksankan strategi bisnis dan pemasaran naum juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Ribuan perusahaan di dunia, mulai dari perusahaan multinasional raksasa hungga perusahaan lokal skala kecil, dewasa ini telang mengembangkan website untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.


20

Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunukasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan media komunikasi melalu internet mereka agar menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjui media internet perusahaan bersangkutan.

2.2 Media Baru Media baru merupakan sebuah teori yang dikembangkan oleh Pieree Levy, yang mengemukakan bahwa media baru merupakan teori yang membahas mengenai perkembangan media. Dalam teori media baru, terdapat dua pandangan, pertama yaitu pandangan interaksi sosial, yang membedakan media menurut kedekatannya dengan interaksi tatap muka. Pierre Levy memandang World Wide Web (WWW) sebagai sebuah

lingkungan

informasi

yang

terbuka,

fleksibel

dan

dinamis,

yang

memungkinkan manusia mengembangkan orientasi pengetahuan yang baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif dan berdasarkan pada masyarakat. Media baru atau media online didefinisikan sebagai produk dari komunikasi yang termediasi teknologi yang terdapat bersama dengan computer digital (Creeber dan Martin, 2009). Definisi lain media online adalah media yang di dalamnya terdiri


21

dari gabungan berbagai elemen. Itu artinya terdapat konvergasi media di dalamnya, dimana beberapa media dijadikan satu (Lievrouw, 2011). Media baru merupakan media yang menggunakan internet, media online berbasis teknologi, berkarakter fleksibel, berpotensi interaktif dan dapat berfungsi secara privat maupun secara public (Mondry, 2008:13). Peneliti komunikasi Carrie Heeter pada tahun 1983 memaparkan dimensidimensi interaktivitas yang digunakan untuk mengklarifikasi media, yaitu9: 1. Dimensi kompleksitas dari pilihan yang tersedia. Maksudnya adalah berapa banyak pilihan yang dimiliki khalayak dalam segi isi informasi dan waktu yang bisa digunakan untuk mengaksesnya 2. Dimesi besaran usaha yang harus dikeluarkan oleh khalayak untuk dapat menerima pesan dari media yang bersangkutan. Dengan kata lain, bagaimana perbandingan aktivitas yang dilakukan khalayak dengan aktivitas yang dibuat media. 3. Dimensi tingkat respon media terhadap khalayaknya. Maksudnya adalah seberapa aktif sebuah media dapat merespon umpan balik yang diberikan khalayaknya. Media dengan tingkat interaktivitas yang tinggi menanggapi umpan balik yang diberikan oleh khalayaknya dengan cepat. Dalam kondisi tertentu, media dengan tikan interaktivitas yang tinggi dapat melakukan interaksi dengan khalayaknya seakan-akan melakukan percakapan langsung. 4. Dimensi kemampuan untuk mengawasi pengguna informasi oleh khalayaknya. Media dengan tingkat interaktivitas yang tinggi dapat memantau perilaku 9

Heeter, 1988:25


22

khalayak dalam menerima pesannya, kemudian menyesuaikan sistemnya berdasarkan umpan balik yang dihasilkan dari analisis perilaku tersebut. 5. Dimensi kemudahan dalam menambah informasi baru. Maksudnya adalah seberapa mudah khalayak dapat turut menyediakan dan menyebarkan pesan kepada khalayak lain. Berdasarkan kriteria ini, siaran televise memiliki interaktivitas rendah, sedangkan media online memiliki tingkat interaktivitas yang sangat tinggi. 6. Dimensi kemampuan memfasilitasi komunikasi internet. Maksudnya adalah seberapa mudah interaksi terjadi antar khalayak dapat terjadi.

2.2.1 Era Media Baru Straubhaar dan LaRose (2002: 14) mencatat, bahwa adanya perubahan terminologi menyangkut media. Perubahan itu berkaitan dengan perkembangan teknologi, cangkupan area, produksi massal, distribusi massal, sampai pada efek yang berbeda dengan apa yang ada di media massa. Adapun menuurt John Vivian (2008: 262-264), keberadaan media baru seperti bisa melampaui pola penyebaran pesan media tradisional; sifat internet yang bisa berinteraksi mengaburkan batas geografis, kapasitas interaksi, dan data yang tepenting bisa dilakukan secara real time.

Tabel 2.1. Perbedaan Antara Era Media Pertama dan Kedua. Era Media Pertama (Broadcast)

Era Media Kedua (Interactivity)


23

Tersental (dari satu sumber ke banyak Tersebar (dari banyak sumber ke banyak khalayak)

khalayak

Komunikasi terjadi satu arah

Komunikasi terjadi timbal balik atau dua arah

Terbuka peluang sumber atau media Tertutupnya untuk dikuasai Media

merupakan

penguasaan

media

dan

bebasnya kontrol terhadap sumber instrument

melanggengkan

strata

yang Media memfasilitasi setiap khalayak dan (warga Negara)

ketidaksetaraan kelas sosial Terfragmentasinya

khalayak

dianggap sebagai massa

dan Khalayak bisa terlihat sesuai dengan karakter

dan

tanpa

meninggalkan

keragaman identitasnya Media dianggap dapat atau sebagai alat Media melibatkan pengalaman khalayak mempengaruhi kesadaraan

baik secara ruang maupun waktu

Salah satu karakter dari apa yang disebut media lama atau baru yaitu term boardcast yang mewakili konteks media lama sementara interactivity mewakili media baru. Holmes (2005: 10) bahkan membagi media dalam perspektif historis yang menjadi era media pertama dengan pola broadcast dan era media kedua dengan pola inteaktif, seperti yang dijelaskan pada tabel di atas. Hal ini mempunyai makna bahwa di media baru khalayak tidak hanya ditempatkan sebagai objek yang menjadi sasaran dari pesan. Khalayak dan perubahan


24

teknologi media serta pemaknaan terhadap medium telah memperbarui peran khalayak untuk menjadi lebih interaktif terhadap pesan itu.

2.2.2

Media Baru Sebagai Media Komunikasi Mengapa internet itu ditempatkan penulis sebagai media komunikasi yang

penting? Ini tidak terlepas dari karakteristik internet itu sendiri yang dibandingkan media komunikasi tradisional seperti surat-menyurat, surat kabar, radio, dan televisi. Salah satu karakteristik itu yaitu sifat jejaring (network). Jejaring ini tidak hanya diartikan sebagai infrastruktur yang menghubungkan antarkomputer dan perangkat keras lainnya, namun juga menghubungkan antar-individu10. Hubungan atau jejaring itu tidak hanya bertipe koneksi dengan dua individu, tetapi juga bisa melibatkan jumlah individu yang bahkan tidak dibatasi. Karakter yang kedua yaitu interaksi. Interaksi merupakan konsep yang sering digunakan untuk membedakan antara media baru yang digital dan media tradisional yang menggunakan analog11. Bagi Graham interaktif merupakan salah satu cara yang berjalan di antara pengguna dan mesin (teknologi) dengena memungkinkan para pengguna maupun perangkat yang saling terhubung secara interaktif. Kehadiran teknologi komunikasi pada dasarnya memberikan kemudahan bagi siapa pun yang menggunakan teknologi untuk saling berinteraksi, saling berhubungan dalam waktu bersamaan; bahkan teknologi telah mewakili kehadiran dan/atau keterlibatan fisik dalam berkomunikasi.

10 11

Hassan dan Thomas, 2006, 2005: 16; Gane dan Beer, 2008: 16 Graham, 2004; Lev Manovich, 2001; Spiro Kiousis, 2002.


25

Karakter ketiga yaitu perangkat (interface). Teknologi media baru, baik perangkat keras (hardware) seperti komputer maupun perangkat lunak (software) seperti jaringan internet, pada dasarnya beroperasi dengan saling berhubung. Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru yang mengingkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosiaonal saat membeli sebuah produk. Bahkan, kecenderungan manfaat emosional memiliki daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan mendasarkan diferensiasi produknya pada nilai emosional.

2.2.3

Jenis – jenis Media Baru Adapun penjelasan berikut tidak hanya terbatas pada perangkat lunaknya

semata, tapi juga memasukkan perangkat keras yang mendukung komunikasi komunikasi computer atau yang muncul seiring perkembangan teknologi komunikasi dan informasi serta mempertimbangkan kegunaan dan/atau fungsi dari media siber itu sendiri. 1. Situs (Web Site) Situs adalah halaman yang merupakan satu alamat domain yang berisi informasi, data, visual, audio, memuat aplikasi, hingga berisi tautann dari halaman situs lainnya. Seperti dijelaskan dalam antar bab ini, penggunaan situs sebagai salah satu jenis media siber sejatinya bisa menjelaskan beragam bentuk media siber. Namun untuk lebih memberikan pembedaan lebih tegas, maka yang dimaksud situs di sinilah


26

halaman situs dalam pengertian umum. Artinya, situs yang disesuaikan dengan jenis informasi yang akan disampaikan, seperti www.kompas.com merupakan situs berita milik Kompas Gramedia. 2. E-mail E-mail atau surat elektronik ini merupakan bentuk media siber yang paling popular setelah situs. Cara kerja surat elektronik ini sama seperti surat konvensional di mana selalu ada tujuan penerima dan isi surat. E-mail bisa dikatakan sebagai “hybrid medium” untuk menandakan bahwa fasilitas ini menggabungkan unsur-unsur komunikasi, yakni berbicara dan menulis. Bahkan bentuk atau formalitas dalam menulis surat konvensional juga maish ditemukan di dala, surat elektronik, seperti keterangan siapa yang menulis atau sapaan /salam di akhir12. Surat elektronik ini bisa dikatakan sebagai media yang “wajib” dimiliki oleh meraka yang menggunakan media siber. Selain kegunaannya untuk berinteraksi melalui internet, keberadaan e-mail juga digunakan untuk penanda sekaligus prasayarat identitas bagi penggunaan jenis media siber yang lain. 3. Forum di Internet Fasilitas Mail List atau disebut juga dengan istiliah “milis” merupakan salah satu jenis media siber yag digunakan untuk berkomunikasi. Milis bekerja pada komunitas yang memiliki kesukaan atau minat yang sama atau berasal dari suatu tempat, misalnya femaledaily.com. Setiap anggota dari komunitas 12

J.Y. Lee 1996: 277 dalam Wood dan Smith, 2005:11


27

ini, yang telah memiliki akun surat elektronik atau e-mail, tergabung dalam suatu group. Setiap e-mail yang dikirim oleh anggota group akan secara otomatis disebarkan kepada anggota group yang lain. Selain sifat keanggotaan yang lebih spesifik atau memiliki minat yang sama, milis bekerja sama dengan dua cara, yakni tertutup dan terbuka. Dari segi keanggotaan milis bisa dimasuki oleh siapa saja, namu sebaiknya milis juga sangat ketat untuk menerima anggota tergantung dari persetujuan dari moderator group itu. Dari segi konten milis juga bisa dilihat oleh siapa saja tau bisa hanya dilihat oleh anggota group. Peran moderator dalam milis sangatlah penting. Moderator ditunjuk dan/atau dipercaya oleh anggota milis untuk menjadi “penguasa yang mengawasi aktivitas konten di milis. Dengan fasilitas yang ada di dalam group seperti terdapat dalam Yahoo Group, seorang moderators bisa menghapus kiriman surat elektronik dari seorang anggota jika konten yang diunggah melanggar kebijakan yang ada dalam milis. Milis sangat berbeda dengan blog, dalam milis ada spesifikasi mulai dari karakteristik komunitas, topic, dan juga anggotanya (Gillmor, 2004: 27-28) 4. Blog Blog berasal dari kata web-blog, yang pertama kali diperkenalkan oleh Jorn Berger pada 1997. Pada awalnya blog merupakan suatu bentuk situs pribadi yang berisi kumpulan tautan ke situs lain yang dianggap menarik dan diperbarui setiap harinya, perkembangan selanjutnya blog banyak memuat


28

jurnal si pemilik dan terdapat kolom komentar yang bisa diisi oleh pengunjung13. Dalam menggunakan fasilitas web, jenis media ini bisa dibagi menjadi dua: pertama, kategoru personal homepage, yaitu pemilik menggunakan domain sendiri seperti .com atau .net; kedua, dengan menggunakan fasilitas penyedia

halaman

wen-blog

gratis,

misalnya

Wordpress

(www.wordpress.com) atau Blogspot (www.blogspot.com) 5. Wiki Wiki merupakan situs yang mengumupulkan artikel maupun berita sesuai dengan suatu kata kunci. Seperti kamus, Wiki menghadirkan ke pengguna pengertian, sejarah, hingga rujukan buku atau tautan tentang satu kata. Artinya, ada kolbarorsai atau kerjasama di semua oengunjung untuk mengisi konten dalam situs ini. Situs Wiki hanya menysdiakan perangkat lunak yang bisa dimasuki oleh siapa saja untuk mengisi, mengedit, menyunuing, bahkan mengomentari tentang suatu tema yang dijelaskan. Setiap pengguna yang memberikan kontirbursi di dalam Wiki akan bisa melihat bagaimana kornoligis atau historis perubahan yang terjadi di dalam tema itu. Dengan demikian, pengguna akan mengetahui dat aterakhir atau terbaru aja yang telah dimasukukkan oleh pengguna lainnya, apakah dataitu bersifat valid atau tidak, bagaimana referensi lain berbicara tentang tema yanga da tautan, hingga foto yang ada di sana.

13

Berger, 1997 dalam Nasrullah, 2008: 4


29

Seperti yang ditegaskan oleh Ward Cunningham, bahwa situs Wiki merupakan “it’s a tool for collaboration” (Gilmor, 2004: 32). Bahwa setipa team yang dijelaskan masuk ke dalam kategori seperti travel, politik, dan makanan. Wiki, meski bekerja dengan cara kolaborasi dari semua pengguna, namun media ini lebih dekat dengan apa yang disebut sebagain ensiklipedia yang massif. 6. Social Media (Media Sosial) Kehadiran situs jejaring social atau sering disebut dengan media social seperti Facebook, Twitter dan Skyoe merupakan media yang digunakan untuk mempublikasikan content seperti profil, aktivitas, atau bahkan pendapat pengguna sebagai mendia yang memberikan ruang bagi komunikasi dan interaksi dalam jejaring social di ruang siber. Misalnya fasilitas di FAcebbok, yakni “wall” (dinding) pengguna bisa mengungkapkan apa yang sedang disaksikan/dialami, keadaaan di sekitar dirinynya, hingga bagaimana tanggapannya terhadap situasi, misalnya, politik pada saat ini. Facebook juga menyediakan fasilitas group; fasilitas yang mengumpulkan pengguna Facebook yang tertatik atau memiliki kesaaam terhadap suatu konten. Cara kerja group di Facebook sama seperti di dalam milis.

2.2.3.1 Sosial Media Sosial media adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk


30

media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Pendapat lain mengatakan bahwa media sosial adalah media online yang mendukung interaksi sosial dan media sosial menggunakan teknologi berbasis web yang mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif. Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial sebagai “sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran usergenerated content”. Media sosial memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Pesan yang disampaikan tidak hanya untuk satu orang saja, namun bisa untuk banyak orang 2. Pesan yang disampaikan bebas, tanpa harus melalui suatu Gatekeeper 3. Pesan yang disampaikan cenderung lebih cepat dibanding media lainnya 4. Penerima pesan yang menentukan waktu interaksi Pesatnya perkembangan media sosial kini dikarenakan semua orang seperti bisa memiliki media sendiri. Jika untuk memiliki media tradisional seperti televisi, radio, atau koran dibutuhkan modal yang besar dan tenaga kerja yang banyak, maka lain halnya dengan media sosial. Seorang pengguna media sosial bisa mengakses menggunakan media sosial dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat sekalipun, tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa karyawan. Pengguna media sosial dengan bebas bisa mengedit, menambahkan, memodifikasi baik tulisan, gambar, video, grafis, dan berbagai model content lainnya.


31

Menurut Antony Mayfield dari iCrossing, media sosial adalah mengenai menjadi manusia biasa. Manusia biasa yang saling membagi ide, bekerjasama, dan berkolaborasi untuk menciptakan kreasi, berfikir, berdebat, menemukan orang yang bisa menjadi teman baik, menemukan pasangan, dan membangun sebuah komunitas. Intinya, menggunakan media sosial menjadikan kita sebagai diri sendiri. Selain kecepatan informasi yang bisa diakses dalam hitungan detik, menjadi diri sendiri dalam media sosial adalah alasan mengapa media sosial berkembang pesat. Tak terkecuali, keinginan untuk aktualisasi diri dan kebutuhan menciptakan personal branding. Media sosial merupakan alat promosi bisnis yang efektif karena dapat diakses oleh siapa saja, sehingga jaringan promosi bisa lebih luas. Media sosial menjadi bagian yang sangat diperlukan oleh pemasaran bagi banyak perusahaan dan merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pelanggan dan klien. Media sosial sperti blog, Facebook, Twitter, dan Youtube memiliki sejumlah manfaat bagi perusahaan dan lebih cepat dari media konvensional seperti media cetak dan iklan TV, brosur dan selebaran. Media sosial memiliki kelebihan dibandingkan dengan media konvensional, antara lain : 1. Kesederhanaan Dalam sebuah produksi media konvensional dibutuhkan keterampilan tingkat tinggi dan keterampilan marketing yang unggul. Sedangkan media sosial sangat mudah digunakan, bahkan untuk orang tanpa dasar TI pun dapat mengaksesnya, yang dibutuhkan hanyalah komputer dan koneksi internet.


2.

32

Membangun Hubungan Sosial media menawarkan kesempatan tak tertandingi untuk berinteraksi dengan pelanggan dan membangun hubungan. Perusahaan mendapatkan sebuah feedback langsung, ide, pengujian dan mengelola layanan pelanggan dengan cepat. Tidak dengan media tradisional yang tidak dapat melakukan hal tersebut, media tradisional hanya melakukan komunikasi satu arah.

3.

Jangkauan Global Media tradisional dapat menjangkau secara global tetapi tentu saja dengan biaya sangat mahal dan memakan waktu. Melalui media sosial, bisnis dapat mengkomunikasikan informasi dalam sekejap, terlepas dari lokasi geografis. Media sosial juga memungkinkan untuk menyesuaikan konten Anda untuk setiap segmen pasar dan memberikan kesempatan bisnis untuk mengirimkan pesan ke lebih banyak pengguna.

4.

Terukur Dengan sistem tracking yang mudah, pengiriman pesan dapat terukur, sehingga perusahaan langsung dapat mengetahui efektifitas promosi. Tidak demikian dengan media konvensional yang membutuhkan waktu yang lama. Ketika kita mendefinisikan media sosial sebagai sistem komunikasi maka kita harus mendefinisikan fungsi-fungsi terkait dengan sistem komunikasi, yaitu : a. Administrasi Pengorganisasian profil karyawan perusahaan dalam jaringan sosial yang relevan dan relatif dimana posisi pasar Anda sekarang. Pembentukan pelatihan kebijakan media sosial, dan pendidikan untuk semua karyawan pada


33

penggunaan media sosial. Pembentukan sebuah blog organisasi dan integrasi konten dalam khalayak yang relevan. Riset pasar untuk menemukan dimana pasar Anda. b. Mendengarkan dan Belajar Pembuatan sistem pemantauan untuk mendengar apa yang pasar Anda inginkan, apa yang relevan dengan mereka. c. Berpikir dan Perencanaan Dengan melihat tahap 1 dan 2, bagaimana Anda akan tetap di depan pasar dan bagaimana Anda berkomunikasi ke pasar. Bagaimana teknologi sosial meningkatkan efisiensi operasional hubungan pasar. d. Pengukuran Menetapkan langkah-langkah efektif sangat penting untuk mengukur apakah metode yang digunakan, isi dibuat dan alat yang anda gunakan efektif dalam meningkatkan posisi dan hubungan pasar anda.

2.2.3.1.1

Jenis-jenis Sosial Media Sosial Media teknologi mengambil berbagai bentuk termasuk majalah,

forum internet, weblog, blog social, microblogging, wiki, pidcast, foto atau gambar, video, peringkat dan bookmark social. Dengan menerapkan satu set teori-teori dalam bidang media penelitian (kehadiran social, media kekayaan) dan proses social (selfpresentasi, self-disclosure) Kaplan dan Haenlein menciptakan skema klarifikasi untuk berbagai jenis media social dalam artikel Horizons Bisnsi mereka diterbirkan dalam 2010.


34

Menurut Kaplan dan Haenlein ada enam jenis media social: 1. Proyek Kolaborasi Website mengijinkan usernya untuk dapat mengubah, menambah, ataupun meremove konten –konten yang ada di website ini. Contohnya, Wikipedia. 2. Blog dan Microblog User lebih bebas dalam mengekspresikan sesuatu di blog ini seperti curhat ataupun mengkritik kebijakan pemerintah. Contohnya, Twitter, Blogspot, Tumblr, Path dan lain – lain. 3. Konten Para user dari pengguna website ini salaing meng-share content-konten media, baik seperti video, ebook, gambar dan lain – lain. Contohnya, Youtube 5. Situs Jejaring Sosial Aplikasi yang mengijinkan user untuk dapat terhubung dengan cara membuat informasi pribadi sehingga dapat terhubung dengan orang lain. Informasi priadi itu bisa seperti foto-foto. Contoh, Facebook, Path, Instagram dan lain-lain. 6. Virtual Game World Dunia virtual dimana mereplikasikan lingkungan 3D, dimana user bisa muncul dalam bentuk avatar-avatar yang diinginkan serta berinteraksi dengan orang lain selayaknya di dunia nyata.Contohnya, Game Online. 7. Virtual Social World Dunia virtual yang dimana penggunanya merasa hidup di dunia virtual, sama seperti virtual game world, berinteraksi dengan yang lain. Namun, Virtual Social World lebih bebas, dan lebih ke arah kehidupan. Contohnya, Second Life.


35

Berikut penelitian mengenai jejaring social yang paling banyak digunakan bahkan pemakai semakin dan terus bertambah, antara lain:

Tabel 2.2 NO

Jejaring Sosial

Jumlah Member

Keterangan

1

Facebook

845,000,000

Pengguna > 13 Tahun

2

QZone

480,000,000

Pengguna

China

daratan

(berbahasa mandarin) 3

Twitter

300,000,000

Microbloggin terpopuler di dunia

4

Habbo

200,000,000

Pengguna > 13 Tahun

5

Renren

166,000,000

Situs utama di China

6

Badoo

133,000,000

Situs

umum

untuk

pencarian jodoh, popular di Amerika dan Eropa 7

LinkedIn

120,000,000

Untuk pembisnis, pengguna > 18 Tahun

8

Bebo

117,000,000

Pengguna > 13 Tahun

9

Vkontakte

111,578,500

Berbahasa

Rusia

umum 10

Tagged

100,000,000

Untuk segala usia


untuk

36

Sumber: https://sites.google.com

Dari tabel di atas, Facebook memiliki peringkat paling tinggi penggunanya.

2.3 Facebook14 Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg pada 4 Februari 2004 dengan nama “The Facebook” yang beralamat URL: http://www.thefacebook.com. Saat pertama kali diluncurkan “The Facebook” hanya terbatas di kalangan kamus Harvard saja. Dan sungguh menakjubkan! Dalam waktu satu bulan para penggunannya sudah mencakup lebih dari setengah jumlah mahasiswa Harvard saat itu. Selanjutnya, sejumlah rekan Zuckerberg turut bergabung memperkuat tim “The Facebook”. Mereka adalah Eduardo Saverin (analisi usaha), Dustin Moskovitz (programmer), Andrew McCollum (desainer grafis), dan Chris Hughes. Pada bulan Maret 2004, thefacebook.com mulai merambah ke beberapa kampus lain di kota Boston, AS dan juga sejumlah kampus ternama seperti Stanford, Colombia, Yale, dan Ivy League. Pertengagan 2004, thefacebook.com mendapat investasi pertamanya dari salah satu seorang pendiri PayPal, Pieter Thiel.

14

facebook.com/history


37

Image 2.1 Tampilan Awal Situs thefacebook.com

Sumber: facebook.com/history

Bulan Mei 2015, thefacebook.com mendapat suntikan dana sehar hasil join venture dengan Accel Partners. Tanggal 23 Agustus 2015, thefacebook secara resmi membeli nama domain mereka dari Aboutface.com seharga USD 200,000 dan sejak saat itu penggalan frase “the” tidak dipakai lagi sehingga nama mereka resmi menjadi facebook.com. Pada tahun 2005 ini juga, Facebook telah memperluas jangkauan pengguna ke kalangan pelajar SMA. Masih di tahun yang sama, sejumlah universitas di Meksiko, Inggris Raya, Australia dan Selandia Baru juga sudah bisa menikmati jaringan Facebook. Bulan September 2007, Microsoft mengumumkan telah membeli 1,6% saham Facebook senilai USD 15 milliar. Dalam pengambilan saham ini juga tercakup kesepakatan bahwa Microsoft memiliki hak untuk memasang iklan mereka di Facebook. Melihat langkah ini sejumlah pemain raksasa lain seperti Google, Viacom, Friendster telah menawarkan tawaran akuisis senilai USD 1 milliar.


38

November 2007, seorang milliuner Hongkong Li Ka-shing menanam investasi senilai USD 60 juta di Facebook. Pengguna Facebook kini dapat bebas bergabung ke banyak jaringan yang diatur berdasarkan kota, lokasi kerja, sekolah maupun Negara. Jaringan –jaringan ini kemudian akan menghubungkan para anggotanya. Sesama pengguna dapat berhubungan dengan teman-temannya dan bisa saling melihat isi profil pribadi. Situs Facebook mendapatkan pemasukan utama dari iklan-iklan yang terpasang padanya. Para pengguna bebas membuat profilnya masing-masing yang di dalamnya bisa berisi foto dan info-info pribadi lainnya. Selain itu dapat juga saling mengirim pesan, bergabung dengan sebuah group atau lebih. Secara default, Facebook mengatur profil pengguna hanya bisa diakses oleh sesama pengguna yang telah berteman. Namun pengatuan ini bisa nanti dirubah jika diinginkan. Microsoft adalah mitra eksklusif Facebook dalam menayangkan iklaniklan banner. Inilah sebabnya mengapa Facebook hanya menayang iklan-iklan yang termuat dalam jaringannya Microsoft. Menurut comScore (situs perise internet marketing) saat ini Facebook mengumpul data pengguna sebanyak yang dikumpulkan oleh Google dan Microsoft. Dalam hal tampilan, Facebook sering disbanding-bandingkan dengan MySpace dan Friendster. Namun perbedaan utama antara mereka ialah MySpace dan Friendster mengijinkan pengguna mendekorasi tampilan profilnya dengan fitur HTML dan CSS, sedangkan Facebook hanya mengijinkan fitur teks saja sehingga semua tampilan profil pengguna terlihat seragam.


39

Saat ini menurut ComScore Facebook adalah situs jejaring social termuka di dunia mengalahkan MySpace dan menurut Alexa untuk peringkat global berada di peringkat kelima, hanya kalah dari Google, Uahoo, Youtube dan Live. Sedangkan penghargaan yang pernah diterima adalah “Top 100 Classic Websites” tahun 2007 dari PC Magazine dan “People’s Voice Award” tahun 2008 dari Webby Awards.

2.4 Brand Engagement Menurut

Bowden

(2009:65)

Brand

engagement

adalah

menyajikan

keterlibatan pelanggan sebagai proses psikologis berurutan bahwa pelanggan bergerak melalui menjadi setia terhadap suatu merek selain melalu brand value. Dan menurt Ian P Buckingham pada bukunya yang berjudul ”Brand Engagement”, Brand engagement is the process of forming and emotional or rational attachment between a person and a brand15. Apa yang membuat topik ini komplek adalah bahwa brand engagement sebagain dibuat oleh lembaga dan organisasi, tetapi juga dibuat oleh persepsi, sikan, keyakinan, dan perilaku dari orang-orang yang terlibat komunikasi atau engage dengan lembaga dan organisasi tersebut. Untuk eksternal, brand engagement antara merek dan pelanggan/potensial pelanggan adalah kunci utama tujuan dari usaha brand marketing. Secara umum, cara merek berhubung ke pelanggannya yakni melalu berbagai ”touchpoints” hanya itu, urutan atau daftar potensial adalah cara merek tersebut membuat kontak dengan individu. Contohnya termasuk lingkungan ritel, iklan, word of mouth, online dan produk/layanan itu sendiri. 15

Brand Engagement, Ian P Buckingham, Palgrave Macmillan, London 2007


40

Sementara beberapa organisasi yang menyadari manfaat dari kolaborasi dan alur kerja online, tampaknya ada foksu yang signifikan pada penerbitan dan mengelola konten, umumnya melalui sistem manajemen konten. Ada sekolah yang muncul pemikiran pemikiran bahwa perspektif organisasi pada teknolgi sering sejajar dengan persyaratan yang sebenarnya dan keinginan pengguna teknologi. Artinya, siafat (atau niat) teknologi mungkin tidak selalu menentukan sifat penggunaannya – telepon, misalnya, pada awalnya ditujukan sebagai broadcast media. Desainer yang berfokus memberikan konten, sementara para penggunanya dicari – dan masih bernilai – konektivitas. Fenomena media sosial menyajikan bukti yang muncul bahwa pencarian ini untuk konektivias cepat menjadi fokus utama dari teknologi komunikasi dalam organisasi. Ini berpotensi menciptakan pemutusan dengan model komunikasi internal konten-driven yang lebih tradisional – delivering (atau membuat kemudahan tersedia) konten yang tepat kepada orang yang tepat dengan menggunakan media yang tepat. Oleh karena itu, mungkin ada banyak potensi dalam organisasi, dengan menggunakan teknologi yang ada, untuk medapatkan manfaat budaya dan kinerja dari re-thinking bagaimana mereka berkomunikasi, membuat keputuasan dan bekerja secara virtual. 24.1

Membangun Engagement di Media Sosial Engagement mengandung arti keterikatan yang dibangun secara langsung atau

tidak langsung dari tujuan utamanya untuk memberikan perhatian pada ’product’ atau


41

’brand’ juga memungkinkan terjadinya interaksi di dalamnya, ini dilakukan secara virtual karena social media sebagai toolnya.16 Berikut empat hal yang perlu diperhatikan Perusahaan untuk mengelola akun digital-nya: 1. Content Konten adalah peranan yang sangat penting di sebuah akun media sosial. Konten yang dihadirkan ini dijadikan sebagai salah satu tools untuk mempresentasikan brand/produk. 2. Monitoring & Respond Siapa saja yang ditugasi untuk memonitor sebuah akun di media sosial harus memastikan informasi yang diperoleh memiliki relevasi dengan fungsi, komunikasi, desain, pemasaran, risiko, dan sebagainya. Memonitor penting. Tapi, dalam media yang mengusung platform interaktif, respon menjadi sangat tidak kalah penting. Termasuk di sini merespon aneka percakapan dalam skala personal sekalipun. Hal ini tergantung dari konten percakapan. Respond cepat dan tepat di media sosial menjadi langkah penting untuk menyikapi komentar negatif maupun positif. Dengan merespon cepat, trasparan, dan jujur, perusahaan secara positif bisa mempengaruhi sentimen dan perilaku negatif di media sosial.

16

Ibid. Hal 11.


42

3. Amplify Melibatkan followers maupun fans menjadi salah satu langkah untuk memperkuat keberadaan sebuah akun di media sosial. Hal ini dilakukan dengan kanal-kanal sosial lainnya, seperti Twitter. Kuncinya, tetap membangun engagement melalui media agar mereka (fans/followers) melakukan interaksi 4. Lead Media sosial bisa digunakan secara proaktif untuk memimpin konsumen menuju perubahan perilaku jangka panjang. Ada penggabungan antara aktivasi online dan juga offline. Di sini, perusahaan bisa memegaruhi perubahan perilaku di kalangan konsumen. Selain itu, media sosial juga bisa menjadi alat mendapatkan masukan konsumen.

2.4.2

Loyalitas Konsumen

Menurut Sutisna (2001: 41) Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas konsumen merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai ” sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”. Loyalitas konsumen didefinisikan Oliver, sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, di samping


43

pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam merubah perilaku.17 Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Menurut Wahyu Nugroho (2005:11) loyalitas konsumen didefinisikan sebagai ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan. Berdasarkan beberapa definisi loyalitas konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas kosnumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesungguhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku.

17 Oliver,

dalam Taylor, Celuch, dan Goodwin, 1999:218


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents