BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Kajian Pustaka Untuk mendapatkan hasil penelitian sesuai dengan tujuan yang
diharapkan, maka sebelum melaksanakan penelitian di lapangan perlu dianalisis
teori-teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori tersebut dimaksudkan untuk mendasari segala sesuatu yang berkaitan dengan kegiatan penelitian yang dilakukan, yaitu meliputi lingkungan toko, dan Evaluasi Konsumen, serta hasil penelitian-penelitian yang terdahulu mengenai topik ini. 2.1.1. Factory Outlet dalam Kerangka Konsep Retailing. Sebelum membahas mengenai Factory Outlet, terlebih dahulu akan dipaparkan konsep dan pengertian mengenai retailing terlebih dahulu. Dalam membahas mengenai perusahaan yang dalam oterasinya melakukan aktivitas retailing maka penting untuk memahami pengertian dari retailing sebagai dasar pembahasan. Menurut Kotler dan Keller (2009: 482) all activities involved in selling goods or services directly to final consumers for their personal, nonbusiness use. Sedangkan Retailing menurut Berman dan Evans (2007: 4) retailing consist of business activities involved the sale of goods and service to consumers for their personal family or household use, it is the final stage in the distribution process. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa retailing itu terdiri dari segala jenis aktivitas penjualan yang ditujukan langsung kepada konsumen akhir dan tidak untuk dijual
10
kembali, tanpa memandang bagaimana, kapan, dan dimana aktivitas tersebut dilakukan. Sedangkan orang atau bisnis yang melakukan kegiatan retailing, atau
penjualan utamanya berasal dari retailing disebut retailer.
a. Klasifikasi Retailing
Kegiatan perdagangan yang dapat dikelompokkan sebagai retailing begitu luas, tetapi Menurut Kotler dan Keller (2009: 483) pada dasarnya retailer dapat diklasifiksasikan dalam beberapa jenis, yaitu:
1. Pengecer toko (store retailers) Usaha ini dilakukan melalui jalur perdagangan toko. Beberapa bentuk store retailer yang sedang berkembang saat ini: a) Toko Khusus (Speciality store) Toko khusus ini menjual lini produk yang sempit dengan bauran produk yang mendalam untuk setiap lini yang dijual seperti toko pakaian, toko alat-alat olahraga, toko bunga dan toko buku. b) Toko serba ada (department store) Toko serba ada merupakan suatu organissi ritel yang menjual lini produk yang sangant bervariasi seperti, pakaian, peralatan rumah tangga, dan Furniture. c) Pasar Swalayan (Supermarket) Pasar swalayan ini mempunyai operasi yang relatif besar, berbiaya rendah, bervulume tinggi. Pasar swalayan dirancangn untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen seperti makan dan produk perawatan rumah.
11
d) Toko Kenyamanan (Convenience Store)
Toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman, memiliki waktu buka yang panjang selama 14 jam hingga 24 jam
sehari, serta menjual ilini peroduk bahan pangan yang terbatas
dan memiliki tingkat perputaran yang tinggi
e) Toko diskon (discout store) Toko ini menjual barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi f) Pengecer dengan potongan harga (off-proce retailer) Membeli dengan harga yang lebih rendah daripada harga pedangan besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah daripada harga eceran, sering merupakan barang sisa, berlebih, yang diperoleh dengan harga yang elbih rendah darip produsen atau pengecer lainnya. g) Toko Super (Superstore) Toko super ini berukuran hamir dua kali lipat ukuran supermarket pada umumnya yang menjual bauran bahan makanan dan bukan makanan yang rutin dibeli dan menyediakan jasa seprti pencucian foto, perawatan mobil, dan perawatan binatang peliharaan. Salah satu dari Superstore adalah Hypermarket yang menjual berbagai barang kebutuhan primer, sekunder, dan terseier di dalam satu ruangan.
12
2. Pengecer bukan toko (non store retailers)
Retailing jenis ini sangat jauh berbeda dengan jenis sebelumnya yang menandalkan penjualannya melalui dispalay pada toko, jenis
ini sama sekali tidak memiliki toko sebaghai alat peraga dan
penjualannya.
Bentuk – bentuk dari non store retailer ini adalah :
a) Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung dilakukan dengna melakukan komunikasi langsung dengan konsumen yang dibidik dengna cermat untuk mendapatkan respon yang segera b) Penjualnan langusng (Direct selling) Penjualan langsung dilakuakan dengan cara menawarkan barang dari rumah ke ruamah atau kantor ke kantor, melalui tenaga penjualan mereka. c) Penjualan otomatis (automatic vending) Mesin pelayanan otomatis digunakan untuk berbagai barang dagang seperti rokok, minuman, ringan dan ATM. d) Jasa pembelian (buying service) Retailing tanpa toko yang melayani para pelanggan khusus, biasanya karyawan dari organisasi besar yang berhak untuk membeli dari daftar retailer yang telah sepakat utnuk memberi mereka diskon sebagai imbalah atas keanggoataan mereka. e) Penjualan Online
13
Suatu kegiatan Jual Beli dimana penjual dan pembelinya tidak
komunikasi yang digunakan oleh penjual dan pembeli bisa melalui alat komunikasi seperti chat, telfon, sms dan sebagainya.
3. Penjualan eceran korporasi (corporate retailing)
harus bertemu untuk melakukan negosiasi dan transaksi dan
Organisasi eceran korporasi ini berhasil mendapatkan skala
ekonomis yang lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih. Jenisjenis utama penjualan retail korporasi ini adalah : a) Jaringan toko korporasi Jenis usaha retail ini terdiri dari dua toko atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan secara bersama-sama, melakukan pembelian dan perdagangna yang terpusat, serta emnjual lini peroduk yang sejenis. b) Jaringan sukarela Jaringan sukarela adalah kolompok pengecer independent yang didukung oleh suatu pedagangn besar, yang melakukan pembelian borongan dan perdagangna umum. c) Korporsi pengecer Kopersasi pengecer ini terdiri dari retail independent yang membentuk organisasi pembelian terpusat dan melakukan promosi bersama. d) Korporasi konsumen
14
Perusahaan ini adalah perusahaan retail yang dimiliki oleh para
pelanggannya. e) Organisasi waralaba
Asosiasi kontraktual antara pembeli waralaba (franchiser, yaitu
prosen, pedangan besar, atau organisasi jasa) dengan penerima
waralaba (franchise, yaitu usahawan independen yang membeli
hak untuk memiliki dan mengoprasikan satu atau beberapa unit dalam sistem waralaba). Contoh : McDonald’s dan Pizza Hut. f) Konglomerat perdagangan Perusahaan ini berbentuk bebas yang menggabungkan beberapa lini dan berbentuk ritel yang berbeda-beda di bawah kepemilikan yang terpusat, yang juga menyatukan fungsi distribusi dan manajemen. b. Factory Outlet dalam Konsep Specialty Store Sebagai suatu retail store, Factory Outlet termasuk Specialty store yang
menjual salah satu lini produk tertentu. Specialty store menurut Philip Kotler dan Kevin Lae Keller (2009: 371) Specialty Stores carry narrow product lines with deep assortments within those lines. Specialty store dalam hal ini Factory Outlet hanya menyediakan barang-barang tertentu namun sifatnya mendalam dan mereka biasanya menetapkan strategi tertentu untuk segmen pasar tertentu pula. Konsumen biasanya melakukan pertimbangna untuk membeli pada specialty store karena pengetahuan wiraniaganya yang baik terhadap jenis barang tertentu, banyaknya variasi pilihan produk yang tersedia, kebijakan pelayanan
15
kosnumen, suasana toko yang menyenangkan karena tidak dipenuhi oleh barangbarang lain yang tidak dibutuhkan konsument pada saat itu.
2.1.2. Store environment dalam konsep retailing mix
Dalam
usaha
menjalankan
retail
strategy,
konsep
pemasaran
mengembangkan retailing mix untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumnennya, dimana retailing mix merupakan kombinasi dari factor-faktor digunakan retailer untuk memuaskan konsumen dan mempengaruhi yang
keputusan pembeliannya. Menurut Widya Utami (2006: 239), Retailing Mix adalah kombinasi dari elemen-elemen yang digunakan oleh pengecer untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Elemen-elemen dari Retailing Mix meliputi: Barang dan Jasa yang ditawarkan, Penentuan Harga, Program Promosi dan Periklanan, Suasana Toko, Pelayanan Pelanggan, dan Lokasi. 2.1.3. Elemen-elemen Store environment Store environment dapat didefinisikan sebagai kesadaran dalam merancang ruang untuk menciptakan efek-efek tertentu pada pembeli. Lebih khusus lagi, store environment adalah upaya untuk merancang lingkungan pembelian untuk menghasilkan efek emosional tertentu pada pengunjung toko yang dapat meningkatkan kemungkinan pembeliannya (McGoldrick, 2003: 459). Berdasarkan definisi diatas penataan Store Environment adalah suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk mendesain tokonya dengan berbagai cara agar dapat terlihat indah dan dapat menarik perhatian konsumen.
16
Untuk menciptakan store environment yang menarik dan kreatif yaitu
dengan mendesain bagian depan toko dengan menarik, menciptakan suatu suasana
toko yang nyaman dan mendesain interior secara kreatif sehingga dapat
membujuk konsumen potensial untuk masuk dedalam toko, melihat-lihat dan
dengna harapan terjadinya proses pembelian.
Menurut Dunne dan Lusch (2005: 450) store environment dapat dibagi
menjadi empat elemen utama, yaitu:
1. Store Planning Store Planning, termasuk di dalammnya: a. Allocating Space Dalam mengalokasikan ruangan, bagian-bagian yang harus diperhatikan meliputi Back Room Ruangan belakang berfungsi sebagai tempat keluar masuknya barang-barang dagangan, perlengkapan toko, dan perlalatan yang digunakan di toko. Ruangan belakang juga meliputi tempat menyimpna stok barang. Office and Functional Space Kantor dan ruangan fungsional meliputi ruang istirahat, kantor dan kamar mandi. Aisles, and Service Areas
17
Gang diantara display harus dubuat cukup besar agar konsumen
pelayanan konsumen dan area dimana tidak terdapat display. Floor Merchandise Space
Ruangan penyajian barang harus dibuat semenarik dan seefisien
tidak saling bersenggolan. Toko juga harus menyediakan tempat
mungkin. Display dan fixture harus memudahkan konsumen untuk
memperoleh barang. Wall Merchandise Space Tembok ini berfungsi sebagai tempat menggantungkan display dan fixture, oleh karena itu tembok ini harus dibuat kokoh agar kuat menahan display dan fixture b. Circulation Suatu pola sirkulasi tidak hanya menciptakan jalur yang dilalui pengunjung dengan efisien, membawa mereka melihat seluruh barnag, tetapi juga membentuk karakter dari toko tersebut. Ada empat bentuk dasar dari pola sirkualsi, yaitu: Free flow layout Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barnag-barang diletakan secara bebas. Pola ini cocok untuk toko dengna ukuran kecil dan jenis barang yang sama. Grid layout Penempatan counter dan fixtures dalam satu lorong utama yang panjang. Pada satu counter deitempatkan barnag dengan kategori
18
yang sama, sehingga pengunjung dapat denga mudah mencari barnag
yang dibutuhkan. Loop layout
Terdiri dari gang-gang utama yang dimulai dari pintu masuk
mengelilingi seluruh ruangan dan biasanya berbentuk lingkaran atau
persegi, kemudian kembali ke pintu masuk, sepanjang jalan
konsumen dapat melihat dan mengerti barang-barang dagangan tersebutdengan mudah. Spine layout Pada dasarnya merupakan variasi dan menggabungkan kelebihankelebihan dari ketiga layout diatas. Pada spine layout, gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko. Membawa pengunjung dalam dua arah, pada kedua sisi terbagi dua barang-barang yang diletakan seperti dalam grid layout atau free flow layout. c. Shrinkage Prevention Ketika merencanakan layout dan desain toko. Perlu dipikirkan mengenai pencegahan penyusutan barang yang diakibatkan oleh pencurian, kerusakan dan kehilangan. Untuk barang-barang dengan ukuran kecil harus disimpan di dalam etalase atau di tempat-tempat yang dapat diawasi, karena barang-barang dengan berukuran kecil ini adalah paling rentan terhadap pencurian. 2. Merchandising
19
Memilih peralatan penunjang dan cara menyusun barang harus dengan
baik agar di dapat hasil yang sesuai dengan keinginan, kearena barangbarang tersebut berbeda bentuk, karakter maupun harganya, sehingga
penempatannya pun berbeda. Menurut Berman dan Evans (2007: 546)
menjajakan barang adalah suatu aktivitas yang mencakup penyediaan
barang atau jasa khusus dan membuat mereka tersedia pada tempat, waktu
dan harga dan juga dalam jumlah yang memungkinkan retailer untuk mencapai tujuannya. Dengan bantuan peralatan penunjang dan dengan cara penyusunan yang berbeda dapat diciptakan kesan atau image yang berbeda pula. Dunne dan Lusch (2005: 468) mengemukakan tipe-tipe fixtures sebagai berikut: a. Hardline Fix Rak-rak yang besar dan berat, dapat dilengkapi dengan laci dan gantungan, cocok utnuk barang-barang ukuran besar dan dalam jumlah yang banyak. b. Soft line Fix Berupa gantungan dengan berbagai bentuk sesuai dengan kebutuhan. c. Wall fix Rak atau peralatan yang didesain utnuk meletakan barang di dinding, wall fisx cocok unti meletakan beberapa barang yang dikombinasi untuk memberikan contoh pemakaian pada konsumen. Untuk menyajikan barang (merchandise presentation) terdapat enam metode yang dapat digunakan. Metode-metode tersebut adalah:
20
1) Shelving, yaitu menyususn barang-barang dalam laci atau rak.
2) Hanging, menggantuk pakaian pad arak gantungan. 3) Pegging, barang-barang yang kecil, seperti aksesoris wanita
digantung pada sejenis paku, bisa terdapat di dinding atau rak yang
besar.
4) Stacking, menumpuk barang dalam rak untuk memberi kesan berlimpah. 5) Dumping, meletakan barang-barang kecil dan berjumlah banyak dalam keranjang, hal ini dapat memberikan kesan barang tersebut murah dan melimpah 6) Folding, melipat barang-barang yang berjenis kain dan diletakan pada rak maupun di atas meja. 3. Store Design Dunne dan Lusch (2005; 473) mengemukakan bahwa: “Store design is the element most responsible for the first of our two goals in planning the store environment: Crating a distinctive and memorable store image. Store design encompasses both the exterior and the interior of the store.” Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa store design adalah elemen yang paling bertanggung jawab dalam mencapai tujuan dari perencanaan lingkungna toko, yaitu menciptakan kesan toko yang khusus dan juga selalu diingan ingant. Store design meliputi: a. Storefront Design
21
Bagian depan toko harus secara jelas memperkenalkan nama toko,
dalam toko. Bagian depan toko meliputi exterior signage, arsitektur dan jendela etalase di depan toko.
b. Interior Design
suasana dan memberi gambaran tentang barang-barang yang ada di
Elemen-elemen dari interior design:
The finished applied to the surface, adalah pemeilihan material yang dugunakan dalam melapisi lantai, dinding atau langit-langit toko dengan menggunakan kayu, karpet, keramik atau marmer. Tiap-tiap bahan ini mempunyai kesan yang berbeda-beda bagi konsumen. Sebagai contoh, penggunaan marmer pada lantai toko menciptakan kesan menengah keatas, eksklusif dan mahal. The Architectural Shapes, adalah menggunakan berbagai macam bentuk pada desain interiornya. Misalnya pada bentuk display, etalase, meja karsi, dan sebagainya. c. Lightning Design Hal lainnya yang menjadi elemen penting dalam mendesaintoko adalah aspek pencahayaan. Baik dari pencahayaan luar toko, di dalam toko, pada etalase, pada display dan lain-lain. Tehnik pencahayaan yang baik bisa mempengaruhi suasana hati dari pengunjung yang datang. Sebagai contoh, bila suasana tokonya tenang dan cahayanya pas dan sesuai, para pengunjung toko akan merasa tenang dan betah berlama-lama berada di dalam toko.
22
d. Sound And Smell
Desain toko yang efektif adalah desain yang dapat menarik atau mempengaruhi emosi konsumen melalui penglihatan, pendengaran,
penciuman dan sentuhan. Musik, airconditioner dan aroma wangi
ruangan menjadi elemen yang paling utama. 4. Visual Communication
Visual communication bisa dilakukan dengan menggabungkan lambinglambang, poster/gambar denga ukuran besar, dan alt visual lainnya yang bisa berperan sebagai “pelayan toko bisu’. Visual communication menyediakan informasi dan arahan bagi pelanggan untuk berbelanja. Visual communication ini meliputi : a. Name, Logo, and Retail Identity Identitas toko terdiri atas nama toko, logo dan elemen visual lainnya. Nama dan logo ini harus menarik, mudah diingant, membuat penasaran, dan yang terpenting adalah mencerminkan jenis barang yang dijual di dalam toko. b. Institutional Signage Signage biasanya diletakan di pintu masuk toko untuk menyambut pelanggan yang masuk kedalam toko. Institutional signage ini meliputi meja atau kursi. c. Directional, Departemental, and Cagegoty Signage Signage ini berfungsi untik membantu memberikan informasi dan mengarahkan
konsumen
ke
23
tiap-tiap
departemaent,
sehingga
memudahkan konsumen untuk menemukan barang-barnag yang
mereka butuhkan. d. Point of Sale (POS) Signage
Signage ini biasanya berbentuk kartu ukuran kecil yang berisi
penjelasan tentang prosuk. Sistem point of sale (POS) adalah satu
system perangkat teknologi yang merespons tuntutan praktis dar setiap
transaksi. Elemen yang berada di area kasir ini terdiri dari layar monitor, keyboard, scanner, cash drawer, tempat menggesekkan keru kredit dan debet, dan lain-lain. e. Lifestyle Graphics Grafis ini biasanya berupa poster/gambar/foto, artistic mengenai barang-barang yang dijual di toko dengan tujuan untuk mempengaruhi konsumen dan melakukan pembelian. Grafis ini juga biasanya adalah foto-foto dari selebriti yang memakai produk produk dari toko tersebut. Sedangkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Kumar (2010) dalam
penelitiannya “The Impact of Store Environment on Consumer Evalauation and Behaviour Toward Single-Brand Apparel Retailers”. Elemen-elemen yang terdapat di dalam Store environment meliputi tiga elemen yaitu Sosial Cues, Design Cues, and Ambient Cues. 1. Social Cues Social Cues / Isyarat sosial dalam lingkungan toko menurut Baker, Grewal, & Parasuraman (1994); Machleit, Kellrais, & Erogulu (1994); Singh (2006), dalam Kumar (2010) mencakup kecukupan jumlah karyawan, penampilan karyawan,
24
keramahan karyawan, pengetahuan karyawan, pakaian yang dikenakan karyawan, tingkah laku karyawan, suasana toko, pelayanan pengunjung, dan keadaan
pengunjung di toko.
2. Design Cues Design Cues / Isyarat disain dalam lingkungan toko menurut Baker, Grewal, & Parasuraman (1994); Singh (2006) dalam Kumar (2010) mencakup layout yang di toko, warna-warna yang digunakan di toko, keatraktifan fasilitas diterapkan
fisik toko, keterorganisiran penempatan barang di toko, kesusuaian penempatan barang, kemudahan toko untuk dijelajahi, kecukupan ruang gerak di toko, dan peneonjolan produk dalam dekorasi. 3. Ambient Cues Ambient Cues / isyarat lingkungan dalam lingkungan toko menurut Baker, Grewal, & Parasuraman (1994); Singh (2006); Singh (2006) dalam Kumar (2010) mencakup pencahayaan di toko, latar belakang musik di toko yang menarik, tidak mengganggu, dan susuai dengan situasi berbelanja. 2.1.4. Evaluasi Konsumen Konsumen adalah salah satu unsur penting dalam proses jual beli. Menurut Kotler dan Armstrong (2009) : Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dalam menjalankan bisnis jual beli barang atau jasa, perusahaan haruslah memiliki citra yang baik di depan konsumen.
25
Dalam kaitanya dengan lingkungan toko, evaluasi konsumen haruslah
dipertimbangkan. Konsumen akan mengevaluasi keadaan toko yang sudah
dilihatnya. Menurut Archana Kumar (2010) terdapat unsur Organism dalam
proses evaluasi konsumen yaitu organism.
Menurut Bagozzi (dalam Kumar, 2010) “Organism refers to the internal processes and structures intervening between stimuli external to the person and
the final actions, reactions, or responses emitted”
Proses evaluasi konsumen dimana konsumen akan bertindak ketika memperoleh rangsangan apa yang dilihat dan dirasakannya. Menurut Archana Kumar (2010) salah satu dari proses evaluasi konsumen dalam organism yaitu Cognitive evaluation. Cognitive evaluation Menurut Bettman dan Zeithaml (dalam Kumar, 2010) Cognitive evaluation is associated with consumer perception process, which originates from information-procesing and inference theories. Persepsi adalah aktivitas fisiologis di mana isyarat stimulasi sensorik diubah menjadi informasi yang bermakna. Isyarat lingkungan toko akan memberikan beberapa informasi penting berdasarkan penglihatan dan perasaan kosumen yang akan memperoleh kesimpulan tentang harga, produk, kualitas, dan pelayanan di toko itu. Misalnya, pengguanaan karpet mewah dalam desain toko dapat membuat konsumen menyimpulkan bahwa toko mungkin menetapkan harga yang lebih tinggi dan memberikan kualitas barang dan layanan yang tinggi. Kesimpulan rasional seperti ini berdasarkan isyarat lingkungan termasuk ke dalam evaluasi kognitif. Dengan demikian isyarat lingkungan toko sangatlah menentukan Cognitive evaluation dari konsumen. Cognitive Evaluation / Evaluasi Kognitif
26
menurut Eroglu, Machleit, & Davis (2003) dalam Kumar (2010) Evaluasi Kognitif meliputi pendapat tetnang suatu toko.
27
28
29
30
31
32
33
2.3.
Kerangka pemikiran Dalam era persaingan global ini, perusahaan yang ingin berhasol akan
melakukan
berbagai
upaya
untuk
terus
maju
dan
berkembang,
seta
mempertahankan pangsa pasar yang dimilikinya dalam menghadapi pesaing-
pesaing yang ada. Manusia dalam hidupnya dihadapkan pada kebutuhan yang kompleks dan bervariasi serta menuntut pemuasan, serta akan selalu berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang belum terpenuhi akan mendorong
seseorang untuk berperilaku atau yang disebut dengan motivasi Bagi setiap perusahaan, konsumen dianggap sebagai urat nadi kehidupan dan bagian integral perusahaan. Jadi konsumenlah yang menjadi orientasi dan tujuan pekerjaan peruahaan. Namun hal tersebut tidaklah mudah untuk direalisasikan karena perusahaan menghadapi persaingandengan perusahaanperusahaan lain yang sejenis. Selain itu sejalan dengan perkembangan jaman, situasi dan harapan konsumen ikut pberubah. The Secret Factory Outlet merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam bidang retail dan memiliki tingkat persaingan yang cukup tinggi. Ketatnya persaingan akan usaha di bidang retail ini memaksa perusahaan untuk berusaha lebih keras agar bisa bertahan hidup atau bahkan memenangkan persaingan. Dalam keadaan persaingan yang tinggi, ada hal yang lebih penting dari perusahaan, yaitu perusahaan harus mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada, selain menarik konsumen baru sebanyak-banyaknya. The Secret Factory Outlet adalah salah satu dari sekian banyaknya Factory Otulet di kota bandung yang tentunya harus bisa bersaing dalam menjalankan
34
bisnisnya. Untuk itu The Secret Factory Outlet harus mampu mengetahui dan memenuhi apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu
terelbih dahulu perusahaan menarik harus memiliki persepsi dan opini yang baik
dari konsumen. Salah satu kebijakan perusahaan yang dilakukan utnuk menarik minat beli konsumnennya, yang dalam hal ini Factory Outlet adalah melakukan penataan Environment (lingkungan toko) untuk menciptakan opini yang baik dari Store
konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:
488), dalam keputusannya
mengenai keragaman produk (product sssortment) dan pelayanan (Service Mix), retailer harus berhadapan dengan tiga variable utama, yaitu: 1. Product assortment (keragaman produk atau disebut juga bauran produk) Retailer harus memenuhi harapan konsumne sasarannya akan keragaman produk baik mengenai lebar, panjang datau kedalaman ragam produknya. Elemen lainnya adalah kualitas, karena kosnumen tidak saja menginginkan banyaknya pilihan tetapi juga kualitas dari produk yang ditawarkan. 2. Service Mix (bauran layanan) Retailer harus memutuskan mengenai baruan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen. Bauran pemasaran merupakan salah satu usaha untuk membedakan toko yang satu dengan yang lainnya. 3. Store environment (Lingkungna toko)
35
Toko harus membuat suatu suasana yang terencana dan sesuai dengan
target pasar. Jika lingkungan toko tersebut sangat nyaman dan sesuai dengan yang dibutuhkan oleh konsumen, makan akan mendorong konsumen untuk melakukan proses pembelian. Variabel-variabel dalam keputusan mengenai store environment dan
product assortment, menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih retailer. Dan variabel tersebut harus diperhatikan oleh retailer, karena konsumen akan ketiga
terus berusaha memenuhi kebutuhan dengan cara mencari retailing yang dianggap paling baik. Dalam penelitian ini variabel yang akan diuji adalah store environment yang merupakan salah satu factor penting dalam menetapkan strategi pemasaran bagi retailer, meskipun variabel lainnya juga tidak dapat diabaikan. Penataan store environment menjadi sangant penting bagi bisnis Factory Outlet dengan banyaknya pesaing. Biasanya konsumen ketika akan memilih toko, awalnya memilihat bagaimana gambaran yang didapat dari pertama kali melihat keadaan suatu toko. Disinilah pihak toko harus dapat mengatur lingkungan toko agar apa yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat tersampaikan. Dan konsumen pun merasakan lingkungan tersebut. Lingkungan
Toko
merupakan penciptaan suasanan toko
melalui
komunikasi audio visual, penataan cahaya, musik, keragaman produk, dan penataan barang dagangan yang dapat menciptakan lingkuang pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk
36
melakukan pembelain. Store Environment ini juga dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan antara satu Factory Outlet dengan Factory Outlet lainnya.
Evalusi konsumen mengenai toko yang dikunjunginya mempengaruhi
daya tari konsumen untuk membeli produk di toko tersebut. Konsumen memiliki
keinginan mengunjungi toko yang inovatif dan nyaman untuk dikunjungi. Penataan lingkungna toko yang memuaskan keinginan konsumen akan berdampak
pada kepuasan perusahaan dalam memuaskan konsumen.
2.4.
Hipotesis Hipotesis
merupakan
jawaban
yang
bersifat
sementara
terhadap
permasalahan penelitian, hingga terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto, 2006). Adapun hipotesis dalam penelitian ini melihat Berdasarkan kerangka pemikiran yaitu : Ho : Store Environment tidak berpengaruh terhadap Consumer Evaluation. Ha : Store Environment berpengaruh terhadap Consumer Evaluation.
37
