BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengatur
(mengelola). Manajemen termasuk kelompok ilmu sosial. Manajemen adalah bidang yang sangat penting untuk dipelajari dan dikembangkan karena: 1. Tidak ada perusahaan atau organisasi yang berhasil baik tanpa menerapkan manajemen secara baik. 2. Manajemen menetapkan tujuan dan memanfaatkan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien. 3. Manajemen mengakibatkan pencapaian tujuan atau hasil yang teratur. 4. Manajemen diperlukan untuk kemajuan dan pertumbuhan. 5. Manajemen merupakan suatu pedoman pikiran dan tindakan Jadi pengertian manajemen menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2005;40) dalam buku Pengantar Bisnis, menyatakan bahwa : “Manajemen merupakan proses yang khas, yang terdiri atas kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengkoordinasian, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya .” Sedangkan definisi Manajemen menurut Draft (2002;8) : “Pencapaian sasaran organisasi dengan cara yang efektif dan efisien melalui
perencanaan,
pengorganisasian,
kepemimpinan,
dan
pengendalian sumber daya organisasi” Menurut Manullang dalam bukunya Dasar-Dasar Manajemen (2004;5) manajemen didefinisikan sebagai berikut : “Manajemen adalah seni ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan, pengarahan, dan pengawasan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.” Dari pengertian-pengertian Manajemen diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Manajemen adalah suatu aktifitas yang khas yang terdiri dari
6
7 kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengkoordinasian, dan pengendalian yang dilakukan secara efektif dan efisien agar tercapainya sasaran organisasi. 2.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba. Selain itu bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Aktifitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Pemasaran berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan. Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian dan penekanannya, tetepi semua itu sebenarnya mempunyai pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang dikutip dari beberapa ahli : Di bawah ini terdapat beberapa pengertian mengenai pemasaran. Menurut Kotler (2008;27) pemasaran didefinisikan sebagai berikut : “ Pemasaran adalah system dari keseluruhan kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan para pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Sedangkan menurut Kotler (2008;9) pengertian Pemasaran adalah : “ Pemasaran adalah suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
8 Dari definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam pemenuhan kelangsungan hidupnya melalui proses pertukaran, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barangbarang ke konsumen untuk mencapai tujuan atau sasaran organisasi. 2.3
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam
perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur dan mengelola semua kegiatan pemasaran, hal ini dimaksudkan agar system pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berjalan sesuai dengan fungsi yang ditetapkan oleh manajemen. Selain itu peranan manajemen pemasaran didalam suatu perusahaan adalah mengatur tinggi rendahnya volume penjualan yang ditentukan oleh fungsi pemasaran efektif didalam suatu perusahaan. Manajemen Pemasaran akan berlangsung
secara
efektif
bila
sekurang-kurangnya
satu
pihak
mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diharapkan dari pihak lain pada suatu pertukaran yang potensial. Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang saling menguntungkan, baik itu bagi konsumen maupun bagi perusahaan. Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2008;9) adalah: “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan petukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”. Sedangkan menurut Schulz yang dikutip Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005;130) mendefinisikan Manajemen Pemasaran adalah sebagai berikut : “Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian pemasaran.”
9 Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan, pengarahan, pengendalian produk dan jasa, penetapan harga, distribusi dan promosinya sesuai dengan tujuan membantu organisasi dalam mencapai sasarannya. 2.4
Konsep Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler yang dialih bahasakan
oleh Teguh, Rusly, dan Molan (2002;9) : “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.” Kesimpulan dari definisi diatas adalah bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu proses yang saling terkait antara perencanaan dan pelaksanaan apa yang telah dipikirkan dan ditetapkan dalam penyaluran suatu gagasan, barang dan jasa untuk dapat mencapai tujuan antara pihak-pihak yang saling membutuhkan didalamnya. Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaimana cara aktifitas pemasaran dapat dilaksanakan berdasarkan suatu cara yang tepat, yang mengungkapkan pemasaran yang bertanggung jawab. Dalam studi pemasaran menunjukan adanya perkembangan konsep Kotler dalam bukunya Marketing Manajement (2002;19) mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran, yaitu : 1.
Konsep Produksi (The Production Concept) Konsep ini berorientasi pada produksi dimana para manajer perusahaan memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.
2.
Konsep Produk (The Product Concept) Pada konsep produk, perusahaan berupaya memproduksi produk yang berkualitas tinggi. Manajer organisasi yang berorientasi pada produk
memusatkan
perhatian
mereka
pada
usaha
menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan.
untuk
10
3.
Konsep Penjualan (The Selling Concept) Pada konsep ini manajer pemasaran berorientasi pada produk dengan volume
penjualan
yang
tinggi.
Tugas
manajemen
adalah
meningkatkan volume penjualan, karena manajemen pemasaran beranggapan
bahwa
perusahaan
perlu
mengadakan
kegiatan
penjualan dan promosi yang gencar. Konsep ini mengandung 3 dasar pokok, yaitu : a.
Perencanaan dan operasi berorientasi kepada produk dengan volume penjualan yang tinggi.
b.
Alat yang digunakan untuk meningkatkan penjualan adalah promosi yang gencar.
c.
Tujuan akhir adalah memenuhi dan mencapai tujuan perusahaan (laba) dengan mengusahakan volume penjualan semaksimal mungkin.
4.
Konsep Pemasaran (The Marketing Concept) Konsep ini mengandung tiga dasar pokok, yaitu : a.
Perencanaan dan operasi berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen.
b.
Semua aktivitas pemasaran dilaksanakan dengan pemasaran terpadu (Integrated Marketing)
c.
Tujuan
akhir
perusahaan
adalah
(laba)
dan
memenuhi berusaha
atau
mencapai
memberikan
tujuan
kepuasan
semaksimal mungkin kepada konsumen. 5.
Konsep Pemasaran Sosial (The Social Marketing Concept) Pada konsep ini manajer eksekutif tidak hanya berupaya memenuhi kepuasan
pelanggan
atau
konsumen
dan
tercapainya
tujan
perusahaan (laba) tetapi juga dapat memberikan jaminan social bagi sumber daya manusia yang terlibat dalam perusahaan itu, seperti
11 mempertahankan
dan
meningkatkan
kesejahteraan
karyawan,
konsumen dan masyarakat. Dari kelima hal ini maka dapat disimpulkan bahwa konsep produksi, produk dan penjualan merupakan filsafat bisnis yang tidak berorientasi pada konsumen dan permintaan. Sedangkan konsep pemasaran dan konsep pemasaran social berorientasi kepada konsumen (Buyers Market). 2.5
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk dan jasa yang dihasilkan. Bauran pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern. Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006;19) dalam bukunya Marketing Management : “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market.” Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Bauran Pemasaran tersebut terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yag terdiri dari empat variable, yaitu : 1.
Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai peranan yang sangat penting dalam pelaksanaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual perusahaan kepasar. Produk yang dijual kepasar harus cocok dengan pemasaran, produksi, dan sumber-sumber
12 keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup bagi produk. Sedangkan menurut Kotler (2008;448) pengertian produk adalah : “Sebuah produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan/kebutuhan. " Dari pengertian diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan baik berupa barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan masyarakat (konsumen). Kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan produk, misalnya jenis produk yang akan dijual seperti kualitas, desain, kemasan dan lain sebagainya serta pelayanan yang akan dijual bersama produk. 2.
Price (Harga) Harga merupakan nilai pertukaran dari suatu produk, sehingga perusahaan
harus
dapat
menentukan
nilai
produk
yang
dihasilkannya. Dengan demikian diharapkan harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat memberikan pendapatan dan keuntungan yang maksimum sesuai dengan yang diharapkan. Didalam ilmu ekonomi, pengertian harga memiliki hubungan yang erat dengan pengertian nilai dan kegunaan. Kegunaan (utility) adalah atribut dari sebuah item yang memberikan tingkat kepuasan tertentu terhadap konsumen. Nilai (value) adalah ukuran jumlah yang diberikan oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain. Sedangkan pengertian Price (harga) adalah : “Harga adalah nilai yang disebutkan dalam dolar ($) atau sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.” Didalam menetapkan harga, mereka harus mempertimbangkan situasi persaingan di pasar sasaran dan biaya keseluruhan bauran pemasaran. Dan juga harus memperkirakan peaksi pelanggan terhadap berbagai harga yang mungkin. Disamping itu juga harus diketahui praktek-praktek yang lazim
13 dalam hal-hal yang menyangkut harga, seperti mark up, potongan harga, dan syarat-syarat penjualan lainnya yang akan mempengaruhi kebijakan mengenai harga yang akan ditetapkan untuk setiap produk yang ditawarkan kepada masyarakat 3. Place (Tempat/Saluran Distribusi) Saluran distribusi atau tempat berkaitan dengan semua keputusan yang diambil dalam rangka menyampaikan produk yang tepat ketempat (place) pasar sasaran. Saluran distribusi menurut Kotler (2008;558) adalah : “Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk dan jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.” Tingkat saluran distribusi atau tipe saluran pemasaran, pada dasarnya ada 2 macam yaitu : a. Saluran Langsung (Direct Distribution)/ Zero Level Chanel Produsen menjual langsung produknya kepada konsumen Ada 3 cara : -
Penjual dari rumah ke rumah
-
Lewat pos
-
Lewat toko-toko perusahaan
b. Saluran Tidak Langsung Penjual menjual barangnya dengan menggunakan perantara Disamping itu tingkat layanan distribusi fisik dan keputusan-keputusan mengenai logistic (transportasi dan penyimpanan) terkait dengan keputusankeputusan mengenai tempai (place) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang lain. 4. Promotion (Promosi) P yang terakhir adalah promotion (promosi), hal ini menyangkut upaya-upaya memberitahu pasar sasaran tentang produk yang tepat. Promosi meliputi penjualan tatap muka (Personal Selling), Penjualan Masal (Mass Selling), dan Promosi Penjualan (Sales Promotion). Tugas manajer adalah menentukan
14 metode-metode ini sehingga diperoleh metode yang tepat bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi perusahaan. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;145) : “Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.” Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk ada 5 cara/metode promosi, yaitu: 1. Penjualan tatap muka (Personal Selling) 2. Periklanan (Advertising) 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 4. Publisitas (Publicity) 5. Hubungan masyarakat (Public relation) Perencanaan dan pelaksanaan promosi tidak dapat berdiri sendiri dari rencana strategi pemasaran, akan tetapi harus di padukan dengan ke-3 unsur marketing mix yang lain (Product, Price, dan place) Penting untuk di tekankan bahwa pemilihan pasar sasaran dan pengembangan bauran pemasaran saling berkaitan. Kedua komponen strategi pemasaran ini harus di putuskan secara bersama-sama. Strategi inilah yang harus dievaluasi berdasarkan sasaran perusahaan bukan alternatif pasar saran atau alternatif bauran pemasaran. 2.6
Proses Manajemen Pemasaran Perencanaan pada tingkat perusahaan, divisi dan unit usaha merupakan
bagian kesatuan dari proses pemasaran secara menyeluruh. Mula-mula harus melihat bagaimana suatu perusahaan mendefinisikan usahanya. Proses manajemen pemasaran terdiri dari : 1. Analisa Peluang Pasar Penelitian pemasaran merupakan alat pemasaran yang penting, karena perusahaan dapat melayani pelanggan dengan baik hanya dengan menliti
15 kebutuhan dan keinginan mereka, lokasi mereka, praktek pembelian mereka dan sebagainya. Tujuan penelitian pasar adalah untuk mengumpulkan informasi yang penting mengenai lingkungan pemasaran (lingkungan mikro) terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memproduksi dan menjual yaitu : Pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing. Lingkungan
makro
terdiri
darifaktor
demografi,
ekonomi,
fisik,
teknologi,politik/hukum dan social budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan labanya. 2. Pengembangan Strategi Pemasaran Pada bagian ini perlu mengembangkan sebuah strategi diferensiasi dan penentuan posisi (positioning) untuk pasar sasaran tersebut. Setelah menentukan posisi produknya, kemudian memulai pengembangan produk baru, melakukan pengujian dan peluncuran. Berbagai alat keputusan pengendalian diperlukan pada berbagai tahap dari proses pengembangan produk baru. Setelah peluncuran, strategi produk harus dimodifikasi pada tahap-tahap siklus hidup produk yang berbeda, yaitu : pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Selanjutnya pilihan strategi akan tergantung pada apakah perusahaan memainkan peranan sebagai pemimpin pasar, penantang, pengikut, atau pencari celah pasar. Akhirnya strategi harus diselaraskan dengan peluang dan tantangan global yang selalu berubah-ubah. 3. Merencanakan Program Pemasaran Untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, manajer pemasaran harus membuat keputusan mendalam dalam pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Bauran pemasaran merupakan satu konsep dalam teori pemasaaran modern. Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk saluran distribusi dan konsumen terakhir. 4. Mengelola Usaha Pemasaran Langkah akhir dari proses adalah mengorganisasikan sumber daya pemasaran dan kemudian menerapkan dan mengendalikan rencana pemasaran.
16 Perusahaan harus membuat sebuah organisasi pemasaran yang mampu menerapkan rencana pemasaran. Dalam perusahaan kecil, seseorang mungkin dapat menangani semua tugas pemasaran : penelitian pemasaran, penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, dan sebagainya. Sedangkan dalam perusahaan besar memiliki spesialis pemasaran : tenaga penjual, manajer penjualan, peneliti pemasaran, staf periklanan, manajer produk dan merek, manajer segmen pasar, dan staf pelayanan pelanggan. 2.7
Pengertian Strategi Menurut Heru (2008;32) dalam bukunya Manajemen Strategik,
pengertian strategi adalah : “Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu, yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.”
2.7.1
Pengertian Strategi Pemasaran Dalam suatu perusahaan hal yang penting yang dapat mendorong dan
memberikan arah bagi perusahaan itu baik dalam hal meningkatkan volume penjualanatau mempertahankan keberadaan perusahaan atau organisasi adalah strategi pemasaran. Menurut Tjiptono, Candra, dan Adriana (2008;283) dalam bukunya Pemasaran Strategik mengemukakan bahwa pengertian Strategi Pemasaran adalah : “Strategi Pemasaran merupakan rencana yang dijabarkan espektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.” Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2006;76) mengemukakan bahwa pengertian Strategi Pemasaran adalah :
17 “Strategi Pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan.” Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Strategi Pemasaran adalah cara pandang perusahaan dalam menjabarkan seluruh tujuan-tujuan yang telah ditetapkan untuk memenangkan pangsa pasarnya dan mencapai tujuan perusahaannya. Merencanakan strategi yang baik hanya merupakan langkah awal pemasaran yang sukses. Strategi pemasaran yang cerdik tidak begitu tepat. Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah strategi dan perencanaan pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran strategis. Karena banyaknya hal yang tidak terduga yang terjadi selama implementasi
rencana
pemasaran,
maka
departemen
pemasaran
harus
menjalankan pengendalian pemasaran secara konstan. Pengendalian pemasaran adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari rencana dan strategi pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran telah tercapai. 2.7.2
Strategi-strategi Pemasaran Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada level yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memilki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Dalam pengembangan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
18 Tingkat-tingkat penjualan dan profitabilitas oleh suatu produk, suatu service, atau sebuah rangkaian produk dipengaruhi oleh sejumlah factor yang tidak dapat dikendalikan oleh lingkungan eksternal seperti : 1. Lingkungan eksternal makro Lingkungan eksternal makro meliputi : a. Faktor Demografi Dalam
lingkungan
demografi,
para
pemasar
harus
mengamati
pertumbuhan populasi dunia, seperti perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non-tradisional, pergeseran geografis populasi yang besar, dan peralihan ke pemasaran mikro serta menghindari pemasaran massa. b. Faktor Ekonomi Dalam arena ekonomi, para pemasar perlu memusatkan perhatian pada distribusi pendapatan dan level-level tabungan, hutang, serta ketersediaan kredit. c. Faktor alam dan Fisik Dalam lingkungan alam, para pemasar harus mengamati kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi dan polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup. d. Faktor Teknologi Dalam area teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbang yang beragam, serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi. e. Faktor Politik-Hukum Dalam lingkungan politik dan hukum para pemasar harus tunduk terhadap berbagai perundang-undangan yang mengatur praktek bisnis dan terhadap beragam kelompok yang mempunyai kepentingan khusus. f. Faktor Sosial Budaya Dalam arena social dan budaya, para pemasar harus memahami pendangan orang terhadap dirinya, sesame, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan
19 alam semesta. Mereka harus memasarkan produk yang berkaitan dengan nilai-nilai dasar dan nilai-nilai sekunder masyarakat serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan-kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda didalam suatu masyarakat. 2. Lingkungan Eksternal Mikro Lingkungan eksternal mikro meliputi : a. Pemasok Pemasok merupakan pihak yang memberikan input ke perusahaan. Input tersebut dapat berupa bahan baku, bahan setengah jadi, karyawan, modal keuangan, informasi dan jasa yang diperlukan organisasi. Hubungan yang erat dengan pemasok dapat mengefisienkan kegiatan organisasi. b. Perantara Perantara merupakan suatu lembaga independent yang berbentuk perusahaan atau perorangan yang mempunyai peranan yang sangat penting dalam menyediakan produk yang dihasilkan perusahaan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa inti dari bagian perantara terletak pada peranan yang aktif dan penting dalam melaksanakan transaksi penjualan atau pembelian. c. Pelanggan Pelanggan atau konsumen membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam bahasa pemasaran, konsumen sering disebut sebagai pasar yang diartikan sebagai orang
yang
mempunyai
kebutuhan,
uang
dan
kesediaan
untuk
membelanjakan uangnya. Konsumen tentu saja sangat menentukan nasib suatu perusahaan. Apabila suatu perusahaan gagal memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan tersebut akan ditinggalkan oleh konsumennya. Dengan demikian perusahaan harus mengenali perubahan suara atau kebutuhan konsumen tersebut.
20 d. Pesaing Organisasi perusahaan akan berebut konsumen dengan pesaing. Pesaing memberikan produk yang mempunyai fungsi sama dengan produk yang dihasilkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Definisi yang lebih luas menunjukan bahwa perusahaan harus bersaing dengan perusahaan lainnya memperebutkan sumber daya yang ada. Terkadang manajer harus memilih pesaing yang akan dihadapi dan terkadang manajer harus berkerjasama dengan pesaingnya. Aliansi strategis mengajak pesaing untuk berkerjasama, mungkin untuk menghadapi pasaing lainnya atau mungkin memperluas potensi pasar yang ada. Dengan demikian manajer harus pandai menentukan mana pesaing dan bagaimana menghadapi pesaing tersebut. Tetapi disamping itu mereka juga dipengaruhi oleh upaya-upaya pemasaran. Maka oleh karena tanggung jawab utama seorang Manajer bidang pemasaran adalah merencanakan dan melaksanakan tindakan-tindakan yang akan membantu mencapai volume penjualan yang diinginkan pangsa pasar (Market Share) dan sasaran-sasaran laba suatu produk. Strategi pemasaran mendeterminasi pendekatan yang akan digunakan oleh perusahaan
tersebut
guna
memastikan
bahwa
masing-masing
produk
melaksanakan peranannya. Secara lebih spesifik, dapat dikatakan bahwa sebuah strategi pemasaran merupakan sebuah pernyataan dasar tentang dampak yang ingin dicapai atas permintaan sebuah pasar tertentu yang dijadikan sasaran (a target market). 2.7.3
Elemen-Elemen Strategi Pemasaran Menurut Corey yang dikutip oleh Tjiptono (2008;6-7), strategi
pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah :
21 1.
Pemilihan Pasar Yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada
faktor-faktor : a.
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
b.
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (focus) yang lebih sempit.
c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d.
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian
memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2.
Perencanaan Produk Meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain
penawaran individual pada masing-masin lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersedian produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk mempunyai peranan penting dalam pelaksaan bauran pemasaran, karena produk lain yang dijual diperusahaan kepasar. Produk yang dijual kepasar harus cocok dengan pemasaran produksi dan sumber-sumber keuangan, tetapi yang paling pokok harus ada permintaan pasar yang cukup bagi produk. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001;56) : “Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.”
22 Dari pengertian diatas maka penulis mengambil kesimpulan bahwa produk adalah sesuatu yang dihasilkan untuk perusahaan baik berupa barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan masyarakat (konsumen). Sangat penting bagi perusahaan untuk menghasilkan produk yang bermutu dan diterima oleh masyarakat sebagai rasa tanggung jawab perusahaan terhadap konsumen. 3.
Penetapan harga Yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari
produk kepada pelanggan. Didalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan yang dimaksud dengan utility adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan memuaskan konsumen. Value adalah nilai dalam situasi barter antara barang dengan harga sekarang ini ekonomi tidak tidak melakukan barter tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran nilainya yang di sebut harga jadi harga (Price) adalah suatu barang yang dinilai dengan uang Harga merupakan nilai pertukaran dari suatu produk, sehingga perusahaan harus dapat menentukan nilai dari produk yang di hasilkannya. Dengan demikian di harapkan harga yang di tetapkan oleh perusahaan dapat memberikan pendapatan dan keuntunagan yang maksimal sesuai dengan yang di harapkan. Dalam ilmu ekonomi pengertian harga memiliki hubungan yang erat dengan pengertian nilai dan kegunaan. Kegunaan (utility) adalah atribut dari sebuah item yang memberikan tingkat kepuasan tertentu kepada konsumen. Nilai (value) adalah ukuran jumlah yang di berikan oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain. Sedangkan pengertian harga (price) adalah nilai yang di sebutkan dalam $, sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Di dalam menetapkan harus mempertimbangkan situasi persaingan, elastisitas permintaan, struktur biaya, positioning dari jasa yang di tawarkan,
23 sasaran yang ingin di capai perusahaan, daur hidup jasa, sumberdaya yang di pergunakan dan kondisai ekonomi. 4.
Sistem distribusi Yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. Saluran distribusi adalh tempat yang berkaitan dengan semua keputusan yang di ambil dalam rangka menyampaikan produk yang tepat ketempat (place) pasar sasaran suatu produk tidak banyak berguna bagi pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan pada tempat produk itu di butuhkan. Produk mencapai pelanggan melalui sasaran distribusi, saluran distribusi menurut Kotler (2008;558) adalah “Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa untuk digunakan atau di konsumsi”. Tingkat saluran distribusi/ tipe saluran pemasaran, pada dasarnya ada dua macam, yaitu 1.
Saluran langsung (direct distribution) / Zero Level Channel produsen menjaual langsung produknya kepada konsumen. Ada tiga cara
yaitu:
2
•
Menjual dari rumah ke rumah
•
Lewat pos
•
Lewat perusahaan
Saluran tidak langsung Produsen menjual barangnya dengan menggunakan perantara. Disamping itu juga tingkat layanan distribusi fisik dan keputusan-
keputusan mengenai logistik (transportasi dan penyimpanan) terkait dengan keputusan-keputusan pemasaran yang lain.
mengenai
tempat
dan
komponen-komponen
bauran
24 5.
Komunikasi pemasaran (promosi), Hal yang terakhir adalah promosi, hal itu menyangkut upaya-upaya
memberikan pasar sasaran tentang produk yang tepat. Yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Tugas manajer adalah menentukan metode-metode ini sehingga diperoleh metode yang tepat bagi perusahaan untuk melaksanakan program promosi. Menurut Kotler dan Keller (2006;145) promosi adalah : “Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon”. Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk. 2.7.4
Pendekatan Analitis dalam Merumuskan Strategi Pemasaran Menurut Tjiptono (2008;7-8), dalam merumuskan strategi pemasaran
dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis (Gambar 2.1). Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan factor biaya tergantung pada analisis terhadap factor-faktor berikut : 1. Faktor Lingkungan Analisis terhadap factor lingkungan seperti perrtumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu factor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan factor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan. 2. Faktor Pasar Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan factor-faktor perkembangan,
seperti trend
ukuran dalam
pasar, system
tingkat
pertumbuhan,
distribusi,
pola
tahap perilaku
25 pembeli,permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. 3. Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing. 4. Analisis kemampuan Internal Setiap
perusahaan
perlu
menilai
kekuatan
dan
kelemahaannya
dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada factor-faktor seperti teknologi, sumber daya financial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki. 5. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei. 6. Analisis Ekonomi Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even point), penilaian risiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.
26
Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan Lini produk Basis Pelanggan Teknologi Sumber daya finansial Sourching system
Analisis Pasar
Sasaran dan Tujuan
Skema segmentasi Makna produk Perilaku pembelian • Unit pengambilan keputusan • Tempat pembelian • Kebutuhan akan informasi • Kebutuhan akan jaminan • Kebutuhan akan pelayanan • Factor lain Ukuran Pasar Kecenderungan pasar • Tingkat pertumbuhan • Teknikal Pertimbangan aspek hokum Posisi pasar pesaing Factor perdagangan • Analisis biaya/marjin penjual kembali (reseller) • Dukungan yang diperlukan • Komitmen yang bertentangan
Laba Pangsa Pasar Dan Lain-lain
Formulasi Strategi Pemilihan Pasar Produk Harga Saluran Distribusi Periklanan Promosi Personal Selling Faktor lain: • Pelayanan Produk • Bantuan teknis • Pendanaan penjualaan • Lokasi pabrik
Analisis Ekonomi Level komitmen yg diperlukan Tingkat BEP; pengaruhnya terhadap laba Penilaian resiko/laba • Kemungkinan kanibalisasi • Kemungkinan kehillangan pelanggan • Factor kontingensi • Laba potensial * Profitabilitas * Pangsa pasar * Peluang pasar baru Analisis factor ekonomi pesaing
Gambar 2.1 Pendekatan analitis dalam merumuskan strategi pemasaran
27 2.7.5
Kerangka Strategi Pemasaran Adapun dalam perencanaannya, manajer pemasaran menyusun rencana-
rencana yang mendukung tujuan perusahaan secara berkesinambungan. Berikut di bawah ini kerangka strategi pemasaran yang dikutip dari buku Marketing Management Second Edition oleh Winer (2005;32) dan komponen-komponen strateginya adalah : 1. Penentuan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan, pertamatama harus dilakukan penelitian pasar atau riset pemasaran. Riset pasar harus diarahkan pada kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, berapa jumlahnya, kualitas yang bagaimana, siapa yang membutuhkan, dan kapan mereka memerlukan. Riset pasar dimaksudkan untuk menentukan segmen pasar dan karakteristik konsumen yang dituju. 2. Memilih Pasar Sasaran Khusus (Special Target Market) Setelah mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, langkah berikutnya adalah memilih pasar sasaran khusus. Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu: 1. Pasar individual (individual market). 2. Pasar khusus (niche market). 3. Segmentasi pasar (market segmentation). Dari tiga altematif pasar sasaran tersebut, bagi perusahaan kecil dan usaha baru lebih tepat bila memilih pasar khusus (niche market) dan pasar individual (individual market). Sedangkan untuk perusahaan menengah dan besar lebih baik memilih segmen pasar (segmentation market). 3. Menempatkan Strategi Pemasaran dalam Persaingan Penerapan strategi pemasaran sangat tergantung pada keadaan lingkungan persaingan pasar yang ada dari hari kehari. Keberhasilan dalam
segmentasi
pasar
sangat
tergantung
pada
potensi
yang
menggambarkan permintaan dari lingkungan persaingan. Ada enam strategi untuk memenuhi permintaan dari lingkungan yang bersaing:
28 1. Berorientasi pada pelanggan (customer orientation). 2. Kualitas (quality), ialah mengutamakan Total Quality Management (TQM) yaitu efektif, efisien, dan tepat. 3. Kenyamanan (convenience), yaitu memfokuskan perhatian pada kesenangan hidup, kenyamanan, dan kenikmatan. 4. Inovasi (innovation), yaitu harus berkonsentrasi untuk berinovasi dalam produk, jasa, maupun proses. 5. Kecepatan
(speed),
atau
disebut
juga
Time
Compression
Management (TCM), yang diwujudkan dalam bentuk: a. Kecepatan untuk menempatkan produk baru di pasar. b. Memperpendek waktu untuk merespons keinginan dan kebutuhan pelanggan (customer response time). 6. Pelayanan dan kepuasan pelanggan. 4. Pemilihan Strategi Pemasaran Strategi pemasaran ialah paduan dari kinerja wirausaha dengan hasil pengujian dan penelitian pasar sebelumnya dalam mengembangkan keberhasilan strategi pemasaran. Untuk menarik konsumen, wirausaha bisa merekayasa indikator-indikator yang terdapat dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu probe, product, price, place, promotion.
