15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pada kehidupan manusia sehari-hari, komunikasi memegang peranan yang
sangat penting didalam melakukan berbagai kegiatan, karena pada dasarnya manusia tidak bisa hidup sendiri. Manusia selalu memerlukan bantuan orang lain, sehingga dari komunikasi didapatkan suatu hasil yaitu suatu hubungan dan kerjasama yang baik dalam rangka memenuhi kebutuhannya masing-masing. Tanpa disadari setiap saat manusia selalu mengadakan komunikasi dengan sesama manusia atau dengan alam sekelilingnya, baik itu berupa kata-kata verbal maupun isyarat-isyarat lainnya. Komunikasi berperan sebagai sarana dalam menjalin hubungan antar individu dengan individu, individu dengan kelompok, maupun kelompok dengan kelompok, dengan demikian komunikasi merupakan elemen pokok dalam pelaksanaan kehidupan manusia yang saling mempengaruhi dan saling menukar informasi. Komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia. Yang dinyatakan adalah pikiran dan perasaan seorang individu kepada individu lainnya dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyampainya. Komunikasi berarti proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicate yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Dan dalam bahasa Inggris adalah
15
16
commmunication, yang bersumber dari kata communis yang berarti “sama” 4. Yang dimaksud sama disini adalah sama makna. Jadi, diantara orang-orang yang terlibat dalam komunikasi harus mempunyai kesamaan makna, sebab jika tidak ada kesamaan makna maka komunikasi tidak berlangsung secara efektif. Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Banyak sekali definisi komunikasi yang berbeda-beda yang disampaikan oleh para ahli komunikasi, diantaranya komunikasi menurut Onong Uchjana adalah:
”Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang-lambang yang bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan,harapan himbauan, dan sebagainya yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain baik langsung secara tatap muka maupun tidak langsung melalui berbagai media dengan tujuan mengubah sikap, pandangan atau perilaku 5”. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif dapat dijelaskan dengan menjawab pernyataan dari paradigma Lasswell. Halord Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who 6
Says What In Which Channel To Whom With What Effect? .
4Effendy Onong, Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. 1998. Hal 9 5Ibid Hal.60 6Ibid. Hal 10
17
Jadi dengan melihat beberapa pendapat ahli komunikasi yang telah diutarakan diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi yaitu proses penyampaian pesan-pesan oleh seseorang untuk mempengaruhi orang lain agar mau melaksanakan kegiatan atau tindakan tertentu.
2.2.
Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi adalah komunikasi antar manusia yang terjadi
dalam konteks organisasi di mana terjadi jaringan-jaringan pesan satu sama lain yang saling bergantung satu sama lain 7. Komunikasi organisasi menurut Brent D. Ruben sebagaimana dikutip Muhammad, menyatakan bahwa komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasikan lingkungannya dengan orang lain 8.
Menurut Zelko San
Dance (Muhammad, 2009) mengatakan komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang
mencakup komunikasi internal dan
komunikasi ekternal 9. Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri. Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya.
7Bungin, Burhan.Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup. 2009. Hal 278 8Muhammad, Arni. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara. 2009. Hal 65 9Ibid. Hal 66
18
Komunikasi (hubungan) eksternal merupakan komunikasi yang dilakukan memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan customer, community, goverment, pers, dan lain-lain kelompok di luar organisasi 10. Salah satu tujuan hubungan eksternal adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan atau instansi hingga terbentuklah opini publik yang favorable terhadap badan itu 11. Bagi suatu organisasi atau instansi, hubungan baik dengan publik di luar perusahaanya merupakan suatu keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri. Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu perusahaan, tidak akan mungkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya. Dari definisi-definisi di atas dapat menerangkan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem komunikasi antar manusia dalam konteks organisasi, kelompok dan masyarakat yang saling tergantung dalam menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dengan orang lain. Dalam buku Rosmawaty yang berjudul Mengenal Ilmu Komunikasi, menyatakan aliran informasi dalam suatu organisasi adalah suatu proses dinamik, dalam
proses
inilah
pesan-pesan
secara
berkesinambungan
diciptakan,
10Onong U Effendy. Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar Maju. 1993. Hal 150 11Abdurrachman, Oemi. Dasar-Dasar Public Relations. Citra Aditya Bakti. 1995. Hal 38
19
ditampilkan dan diinterpretasikan lewat upaya saling mempengaruhi 12. Proses ini berlangsung terus menerus dan berubah secara konstan, artinya komunikasi organisasi ini bukanlah sesuatu yang terjadi lalu kemudian berhenti, karena komunikasi terjadi sepanjang waktu, yang berpengaruh juga pada penampilan organisasi (organization performance) dan kualitas hidup organisasi.
2.3.
Public Relations 2.3.1. Pengertian Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut 13. Sedangkan menurut IPRA (InternationalPublic Associations) yang dikutip oleh (Ruslan), public relations
Relations merupakan
fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama 14.
12Rosmawaty.Mengenal Ilmu Komunikasi. Bandung: Widya Padjajaran. 2010. Hal 102 13Cutlip, Scoot M, Center, Allen H, da Glen Broom.Effective Public Relations edisi 9. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2007. Hal 6 14Ruslan, Rusadi. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2004. Hal 17
20
Cutlip and Center mendefinisikan PR sebagai “ Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, its employees and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expression” 15.
Definisi diatas bila diterjemahkan adalah bahwa Public Relations adalah suatu proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerjasama dan saling pengertian pelanggan, pegawai, public umum,
melakukan
analisa
dan
perbaikan
secara
internal,
dan
menyampaikan pernyataan-pernyataan kepada pihak luar atau eksternal. Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa public relations atau hubungan masyarakat merupakan suatu fungsi manajemen dimana dalam menjalankan fungsinya dibutuhkan program komunikasi, goodwill, juga
kepercayaan terhadap organisasi atau perusahaan juga
terhadap publik atau masyarakat sekitar dalam rangka mencapai tujuan dari perusahaan dan juga
dalam menjalankan suatu program untuk
mendapatkan pengertian dan
dukungan masyarakat agar tercipta
hubungan yang baik antara perusahaan
dengan publik dalam hal ini
masyarakat sekitar. Public Relations atau kadang disebut dengan istilah hubungan masyarakat (humas) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas.
Public Relations sangat menentukan perwajahan
15Danandjaja.Peran Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2011. Hal 16
21
organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena Public Relations-lah yang merupakan salah satu front liner penting dalam berkomunikasi dengan masyarakat.
2.3.2.Peran Public Relations Dalam menjalankan tugasnya seorang PR (Public Relations) mempunyai peran yang sangat penting dalam suatu organisasi. Adapun peran tersebut menurut Dozier & Broom dapat dikelompokan menjadi 4 kelompok yaitu 16:
a.
Penasehat ahli (Expert Presciber Communication) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman
dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah hubungan dengan publiknya. b.
Fasilitator komunikasi (communication fasilitator) Dalam hal ini public relations bertindak sebagai komunikator
atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan serta diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga di tuntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Adanya komunikasi timbal balik tersebut membuat tercipta saling pengertian,
16Firsan Nova.Crisis Public Relations (Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan). Jakarta: Grasindo. 2009. Hal 45
22
percaya, menghargai, mendukung, serta toleransi yang baik dari kedua pihak. c.
Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator) Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan
persoalan Public Relations merupakan bagian dari tim manajemen. Hal tersebut dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Umumnya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim yang dikoordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untukmembantu organisasi, atau perusahaan yang tengah menghadapi atau mengatasi krisis tertentu. d.
Teknisi komunikasi (communication technician) Berbeda dengan tiga peranan sebelumnya yang berkaitan erat
dengan
fungsi
communication
dan
peranan
technician
ini
manajemen
organisasi.
menjadikan
praktisi
Peranan public
relationssebagai journalist in resident yang menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah.
23
Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategi. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi mengaplikasikan public relations dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.
Dari penjelasan tentang peran public relations diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa peran public relations tidak hanya tentang dokumentasi kegiatan, clipping, namun peran public relations
memegang peranan
penting dalam sebuah organisasi. Seorang public relations dituntut tidak hanya menyampaikan informasi namun juga harus menciptakan, membangun dan mempertahankan citra organisasi, mengambil keputusan terkait citra, menciptakan komunikasi yang seimbang (two ways communication).
2.4.
Customer Relations Salah satu kegiatan humas adalah untuk tercapainya hubungan yang
harmonis antara pihak perusahaan dengan publiknya yaitu klien atau pelanggan. Untuk mencapai hubungan yang harmonis inilah diperlukan Customer Relations, yang secara harfiah berarti hubungan pelanggan. Menurut Edward L. Berney dalam Frazier Moore memberikan pengertian bahwa:
24
“customer relations adalah proses dari beberapa tahapan yangterdiri dari identifikasi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusiyang besar terhadap perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitudengan cara menjaga hubungan tersebut menjadi hubungan yang menguntungkanbaik bagi pihak lembaga atau perusahaan maupun pihak konsumen 17.
Tujuan kegiatan Customer Relations bagi organisasi atau perusahaan menurut Frazier Moore, yaitu: “Perwujudan Customer Relations yang baik harus memperhatikan faktor kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada produk dan pelayanannya”. Kegiatan Customer relations diadakan untuk menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan dan tujuan utamanya adalah memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Dalam pelaksaannya kegiatan customer relations bukan hanya tanggung jawab public relations saja, tetapi juga merupakan tanggung jawab setiap anggota yang memberikan pelayanan dan berhubungan dengan pelanggan. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukan oleh Oemi Abdurrachman: “Para karyawan yang berhubugan langsung dengan publik harus bersikap ramah, sopan, selalu mendengarkan apa yang dikatakan dan ditanyakan publik kepadanya, sabar dalam melayani mereka dan jangan menangguhkan pelayanan yang dapat dilakukan dengan segera”. Customer relations mengatur hubungan antara perusahaan dan customer. Untuk menambah customer dan mempertahankan customer yang ada, perusahaan harus mengatur customer relationsnya dengan baik dan teratur.
17Moore, Frazier. Humas: Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung:Remaja Rosdakarya. 2005. Hal 514
25
2.5.
Customer Relations Management(CRM) Customer Relations Management merupakan proses mengelola informasi
rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merek dan produk, mulai dari pengalaman aktual, komunikasi massal sampai observasi kasual. Para ahli Customer Relations Managementdan Kristin Anderson mendefinisi CRM sebagai berikut: “CRM is a comprehensive approach for creating, maintaining and expanding customer relationship”. Sedangkan menurut Bryan Bergeron mendefinisikan CRM sebagai berikut:
“CRM adalah proses dinamis dari manajemen hubungan konsumen perusahaan seperti konsumen memilih untuk terus melakukan pertukaran yang saling menguntungkan dan menghindari transaksi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan”. Bryan Bergeron 18.
Dari penjelasan mengenai definisi Customer Relations Management menurut para ahli tersebut, bisa diambil kesimpulan yang dapat dirumuskan secara lebih sederhana dengan menitik beratkan pada kegiatannya: “CRM adalah Proses
dari
kegiatan
mengindentifikasi,
akuisisi,
mempertahankan
dan
mengembangkan customer yang memberikan kontribusi yang besar kepada
18Bergeron, Bryan. Essentials of CRM A Guide to Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, In. 2002. Hal 2
26
perusahaan. Tujuan utama memperoleh keuntungan yang disertai dengan kepuasan pelanggan”.
2.6.Customer Service Customer Service (CS) adalah salah satu ujung tombak terpenting bagi perusahaan dalam membangun kepuasan pelanggan. Melalui tangan Customer Service, perusahaan dapat memberikan persepsi yang positif kepada pelanggan. Melalui tangan customer servicepula perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi ekspektasi pelanggan. Menurut Kasmir pengertian customer service secara umum adalah “ setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah” 19.
Sedangkan pengertian customer servicemenurut majid adalah: “Customer service merupakan ilmu dan seni tentang melayani pelanggan sebagai ujung tombak perusahaan yang berada di garis paling depan, yang secara fungsional berada di semua lini, baik di tahap sebelum, selama, maupun sesudah dalam kegiatan produksi maupun memproduksi suatu perusahaan 20.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa customer service adalah orang yang bertugas untuk memberikan pelayanan informasi dan merupakan
19Kasmir.Manajemen Perbankan. Jakarta: PT. Grafindo Persada. 2003. Hal 216 20Majid, Op. Cit., Hal 7.
27
perantara antara perusahaan dengan customer yang akan menggunakan jasa perusahaan tersebut, serta memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak. Dalam perkembangannya, fungsi customer service memang semakin lama semakin penting. Apalagi dengan semakin tingginya persaingan dan keinginan pelanggan yang semakin sulit terpuaskan, maka pekerjaan customer service pun semakin lama semakin tidak ringan. Customer service sendiri bisa diartikan sebagai pihak yang langsung menjembatani antara pelanggan dengan perusahaan, dalam hubungannya dengan transaksi atau operasional sehari-hari. Setiap bagian perusahaan bisa saja melakukan kesalahan, yang mengakibatkan pelanggan marah. Namun kemarahan pelanggan ini akan ditimpakan umumnya kepada customer service dan bukan kepada bagian yang melakukan kesalahan tersebut. Contohnya, jika telepon mati, pelanggan akan melakukan komplain kepada customer service dan bukan kepada bagian teknis. Customer service juga bisa didefinisikan sebagai berikut: “Pihak di dalam perusahaan yang memiliki tugas menjembatani komunikasi antara pelanggan dan perusahaan sehubungan dengan produk dan jasa yang dibeli oleh pelanggan untuk tujuan terjadinya hubungan jangka panjang dengan pelanggan”. Hubungan dengan pelanggan ( customer relationship ) adalah kata kunci yang penting pada Customer Service. Umumnya customer service tidak berhubungan langsung dengan transaksi. Mereka hanya menjadi jembatan atau pintu utama yang menghubungkan pelanggan dengan pihak lain dalam perusahaan.
28
Namun dalam perkembangan berikutnya, customer service bukan didefinisikan sebagai pekerjaan di departemen tertentu. Customer Service bisa didefinisikan secara luas sebagai sebuah tanggung jawab yang harus dipikul oleh setiap orang di dalam perusahaan. Bahkan seorang pimpinan perusahaan pada dasarnya harus melakukan pekerjaan sebagai Customer Service, karena pimpinan pun berpikir tentang bagaimana membangun hubungan dengan pelanggan. Customer Service menjadi jiwa bagi setiap orang dalam perusahaan, seperti halnya jiwa pelayanan yang harus dimiliki. Dengan berkembangnya teknologi, fungsi customer service bukan lagi dilakukan oleh manusia. Kegiatan customer service bisa dilakukan oleh mesin atau teknologi lain. Customer Service bukan lagi interaksi langsung dan bertatap muka. Interaksi dengan customer service bisa dilakukan melalui perantara seperti telepon, email, skype, yahoo massanger, atau internet.
2.7. Pengertian Strategi Strategi berasal dari kata Strategos dalam bahasa Yunani merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan ego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai sasaran yang dituju. Jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Menurut
Marrus
dalam Umar
(2003),
berpendapat
bahwa
strategi
didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang
29
berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai 21. Selanjutnya Quinn mengartikan,
“strategi adalah suatu bentuk atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-kebijakan dan rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan yang utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan. Strategi yang baik disusun berdasarkan kemampuan internal dan kelemahan perusahaan, antisipasi. perubahan dalam lingkungan, serta kesatuan pergerakan yang dilakukan oleh mata-mata musuh” 22.
Dari kedua pendapat di atas, maka strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang disusun oleh manajemen puncak untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Rencana ini meliputi : tujuan, kebijakan, dan tindakan yang harus dilakukan oleh suatu organisasi dalam mempertahankan eksistensi dan menenangkan persaingan, terutama perusahaan atau organisasi harus memilki keunggulan kompetitif. Bryson menjelaskan bahwa strategi dapat dipandang sebagai pola tujuan, kebijakan, progam tindakan, keputusan atau alokasi sumber daya yang mendefinisikan bagaimana organisasi itu, apa yang dilakukan dan mengapa organisasi melakukannya 23. Dari berbagai pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa penyusunan strategi harus memperhatikan tujuan dan sasaran yang akan dicapai di waktu yang
21 Umar, H. Strategic Management in Action. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2003. 22Cameron, Kim S. & Quinn, Robert E. Diagnosing and Changing Organizational Culture : Based on The Competing Values Framework. New York: Addison-Wesley. 1999. Hal 10 23John, M. Bryson. Perencanaan Strategic Bagi Organisasi Sosial. Jakarta: Pustaka Pelajar. 2001 hal 189-190
30
akan datang, selain itu suatu organisasi harus senantiasa berinteraksi dengan lingkungan dimana strategi tersebut akan dilaksanakan, sehingga strategi tersebut tidak bertentangan melainkan searah dan sesuai dengan kondisi lingkungan dan melihat kemampuan internal dan eksternal yang meliputi kekuatan dan kelemahan organisasinya. Strategi itu sendiri biasanya dikembangkan untuk mengatasi isu strategis, dimana strategi menjelaskan respon organisasi terhadap pilihan kebijakan pokok. Strategisecara umum akan gagal, pada saat organisasi tidak memiliki konsisten antara apa yang dikatakan, apa yang di usahakan dan apa yang dilakukan. Dalam lingkungan organisasi, strategi memilikiperanan yang sangat penting bagi pencapaian tujuan, karena strategi memberikan arah tindakan, dan cara bagaimana tindakan tersebut harus dilakukan agar tujuan yang diinginkan tercapai.
2.8.
Strategi Komunikasi Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh
penentuan strategi komunikasi. Di lain pihak jika tidak ada strategi komunikasi yang baik efek dari proses komunikasi (terutama komunikasi media massa) bukan tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif. Sedangkan untuk menilai proses komunikasi dapat ditelaah dengan menggunakan model-model komunikasi. Dalam proses kegiatan komunikasi yang sedang berlangsung atau sudah selesai prosesnya maka untuk menilai keberhasilan proses komunikasi tersebut terutama efek dari proses komunikasi tersebut digunakan telaah model komunikasi.
31
Menurut Onong Uchjana Effendi dalam buku berjudul “Dimensi-dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa :
“.... strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (communications management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi” 24.
Sedangkan menurut Anwar Arifin dalam buku “Strategi Komunikasi” menyatakan bahwa : Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat 25. Stephanie K Marrus (Umar), strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut tercapai 26. Pada dasarnya strategi merupakan acuan untuk mempermudah dalam pencapaian tujuan. Tujuan strategi adalah untuk
24 Effendy, Onong Uchjana.Dimensi-dimensi Komunikasi.Bandung: Alumni,1981. Hal84 25 Arifin, Anwar.Strategi Komunikasi. Bandung: Armico. 1984. Hal10 26Umar, Husein.Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2002. Hal 31
32
membimbing
keputusan
manejemen
dalam
rangka
membentuk
dan
mempertahankan keunggulan kompetitif, sehingga dapat mencapai suatu kesuksesan. Strategi merupakan sebuah rancangan yang dibuat secara mendetail sebagai rencana jangka panjang yang akan dijalankan oleh sebuah instansi atau organisasi dimana di dalamnya terdapat rencana-rencana teknis dan langkahlangkah yang akan dijalankan dalam kehidupan sehari-hari, sehingga dapat mempermudah instansi dalam mencapai tujuan yang diinginkan karena segala kebutuhan telah terstruktur dengan baik. Selain itu strategi juga merupakan sesuatu yang paling mendasar dari sebuah rencana instansi atau organisasi untuk mencapai tujuannya dalam menghadapi segala persaingan dalam memanfaatkan dan menggunakan segala kelebihan yang dimiliki perusahaan atau instansi agar dapat bersaing di dalam dunia kerja yang menjadi target sasaran dan menentukan program-program yang disesuaikan dengan sasaran yang dituju. Pada dasarnya strategi adalah rencana manajemen instansi atau organisasi dalam jangka penjang dari hal yang umum ke hal yang khusus, untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh instansi dan akan dijadikan sebagai acuan dalam segala kegiatan instansi. Dengan adanya strategi sebuah instansi atau organisasi akan lebih mudah dalam melaksanakan berbagai kegiatannya. Dalam pembuatan sebuah program pasti dibutuhkan sebuah stretegi yang dianggap efektif dan efisien untuk melakukan tindakan kegiatan. Dalam mewujudkan strategi yang sesuai dengan tepat haruslah dilakukan dengan pemikiran yang diambil berdasarkan keputusan bersama dalam sebuah
33
instansi. Hal ini sangat berguna mengingat suatu strategi merupakan suatu yang dicapai atas kesepakatan bersama dalam pencapaian hasil yang maksimal. Dalam membuat suatu program kegiatan ataupun melakukan suatu hal yang merujuk pada ketentuan kebijakan, penggunaan strategi merupakan hal yang sangat tepat sebelum melaksanakan kegiatan ataupun hal yang berguna bagi kegiatan tersebut. Dengan demikian strategi komunikasi merupakan cara yang digunakan seseorang atau perusahaan untuk mencapai tujuan dari kegiatan komunikasi yang akan dilaksanakannya. Strategi komunikasi itu sendiri meliputi suatu perencanan komunikasi untuk mengarahkan jalannya kegiatan komunikasi dan manajemen komunikasi yang diartikan sebagai pengaturan atau penataan elemen-elemen dalam komunikasi agar dapat berfungsi secara maksimal, sehingga kegiatan komunikasi dapat berhasil sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan.
2.8.1. Tujuan strategi komunikasi Tujuan utama strategi komunikasi menurut R Wayne Pace, Brend D. Patterson dan M. Dallas Barnett dalam bukunya Teqnique for Effective Communicatioan dalam (Onong) adalah 27 : 1)
To secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Saat komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan, maka yang diharapkan oleh komunikator adalah komunikan memahami dan mengerti apa yang diinginkan oleh komunikator
27Uchjana, Onong. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2004. Hal 32
34
tersebut. Sehingga pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat diterima dengan baik oleh komunikan. Sehingga komunikasi diantara keduanya berjalan dengan efektif. 2)
To establish acceptance, bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik. Yaitu cara kita dalam menyampaikan pesan kepada komunikan dengan selalu memberikan stimulus secara terus menerus, agar komunikan dapat memahami dan menerima pesan sesuai dengan yang komunikator harapkan. Sehingga akan selalu terbina komunikasi yang baik.
3) To motivate action, bagaimana komunikator mampu memberi motivasi kepada komunikan. Komunikator dituntut untuk dapat memotivasi lawan bicaranya yaitu komunikan, dengan caramemberikan dorongan atau rangsangan untuk membangkitkan minat bicara terhadap seseorang, kelompok, atau umum. Berdasarkan prinsip motivasi, bila
ingin
pembicaraannya
menjadi
efektif
dan
mudah
tersampaikan, seorang komunikator harus memberikan dorongan atau rangsangan kepada pendengarnya, agar memiliki ketertarikan untuk mendengarkan pembicaraan yang disampaikan.
Ketika suatu strategi komunikasi diterapkan maka hendaknya dirumuskan dan digariskan berdasarkan masalah yang telah dijelaskan menurut sumber-sumber komunikasi yang telah ada. Menentukan strategi
35
komunikasi pada dasarnya mengandung dua unsur, yaitu kesadaran akan arti pentingnya memahami siapa publik dalam organisasi dan bagaimana komunikasi antara organisasi dengan publik sudah teridentifikasi dapat berjalan dengan baik, sehingga dapat menghasilkan terbentuknya dukungan publik terhadap keberadaan organisasi.
2.9.
Komplain Pelanggan Bell and Luddington (2006) menyatakan, Keluhan pelanggan (customer
Complaints) adalah umpan balik (feedback) dari pelanggan yang ditunjukkan kepada perusahaan yang cenderung bersifat negatif 28. Umpan balik ini dapat dilakukan secara tertulis atau secara lisan. Keluhan (Complaints) terjadi apabila pelanggan tidak merasa senang dengan standar pelayanan
yang dilakukan oleh perusahaan.
Ini akan
mempengaruhi keluarga dan teman dari pelanggan dan membutuhkan tanggung jawab dari perusahaan (www.BizHelp24.com, 2007. “What is complaints?”) Menurut Bell, Menguc and Stefani (2004), keluhan dari pelanggan adalah sebuah penggalaman berupa umpan balik yang bersifat negatif dari pelanggan yang dapat memberikan efek yang berbahaya karyawan bagian frontline dan sikap mereka terhadap aturan yang berlaku 29.
28Bell, Simon j. & James A.Luddington."Coping With Costumer Complaints" Journal of Service Research. . February 2006 29Bell, Simon J., Bulent Manguc and Sara L. Stefani, “When customer Disappoint: A Model of Relational Internal Marketing and Customer Complaints”, Academy of Marketing Science. AB/INFORM Global. 2004.
36
2.9.1. Bentuk Penyampaian Keluhan Apabila pelanggan merasa tidak puas dan ingin menyampaikan keluhannya maka biasanya pelanggan menggunakan beberapa bentuk, diantaranya (www.BizHelp24.com, 2007. “Why and How To Deal With Customer Complaint”). a. Surat Surat sangat biasa digunakan dalam menyampaikan keluhan, pelanggan menyampaikan keluhannya melalui surat ketika mereka merasa sangat tidak puas dengan produk atau pelayanan dari perusahaan.Bentuk ini memiliki keuntungan utuk perusahaan, karena perusahaan memiliki waktu yang lebih untuk memahami masalah yang dihadapi, mencari solusi masalah tersebut kemudian baru setelah itu memberikan surat balasan pada pelanggan . b. Berbicara langsung pada karyawan Bentuk yang paling umum digunakan terutama dalam bisnis retail adalah menyampaikan keluhan langsung pada karyawan, yang biasanya adalah Front line staff atau karyawan dibagian pelayanan pelanggan (Customer Service). Keluhan biasanya dalam kata-kata yang tidak formal bahkan kadang-kadang cenderung keras dan kasar. c. Telepon Bentuk ini juga umum digunakan, biasanya dipakai bila pelanggan enggan untuk menuliskan keluhannya, tidak terlalu ingin menggunakan bahasa yang formal dan sedang mengalami ketidak
37
puasan yang cukup tinggi atas suatu hal. Konsekuensi dari bentuk ini adalah, waktu yang dimiliki oleh karyawan relatif singkat dalam menyelesaikan masalah yang dikeluhkan pelanggan dibandingkan dengan surat atau email. d. Email Bentuk ini hampir sama dengan surat, biasanya pelanggan cenderung untuk menggambarkan masalah yang lebih kecil dengan harapan dapat diselesaikan dalam waktu yang lebih singkat. Email yang diterima perusahaan akan sangat tergantung pada seberapa sering perusahaan menggunakan email atau apakah perusahaan menyediakan email yang difungsikan untuk menampung keluhan dari pelanggan.
2.10. Redress Manifest Import Redress adalah melakukan penyesuaian data, merubah, merevisi data yang telah dikirim ke data base Bea cukai, data yang dimaksud di sini adalah data Manifest (data muatan barang armada pengangkut). Jadi data tersebut adalah data yang dikirim oleh pemilik armada (shipping line atau forwarder) di Indonesia, Jadi data-data yang dikirim oleh eksportir/ importer ke bea cukai dalam pemberitahuan export atauimport jika ada perubahan meskipun dilakukan revisi, tidak serta merta dapat dikatakan redress. Seperti revisi PEB /PIB misalnya. Karena redress hanyalah terhadap data yang dikirim ke bea cukai oleh pelayaran maupun maskapai penerbangan. Tentunya data tersebut merupakan data yang
38
telah fix, final. Artinya data tersebut juga telah mendapat persetujuan dari para importer atau eksportir yang menggunakan jasa pelayaran/ maskapai bersangkutan seperti tertuang dalam BL (bill of lading). Setelah data sudah benar-benar fix seperti yang diinformasikan eksportir/ importer ke perusahaan pengangkut (pelayaran atau penerbangan) maka data tersebut diteruskan sebagai manifest (daftar muatan barang) untuk armada bersangkutan. Bila masih ada perubahan data maka disebut redress (perubahan atau penyesuain data manifes) hanya dilakukan oleh pelayaran/ maskapai yang memiliki kapal/ pesawat dimaksud. Misalnya terjadi kesalahan nama, jumlah, berat, maupun jenis kemasan atau lainnya. Untuk menghindari hal tersebut maka pihak forwarder harus selalu berkoordinasi dengan pihak shipping line/ pengangkut/ yang punya kapal, karena merekalah yang akan submit pemberitahuan kedatangan/ pemberangkatan armada. Sebagai pihak pengguna jasa pengangkutan eksportir/ importer maka sudah seharusnya memberikan data yang benar. Namun waktu yang diberikan oleh pihak pelayaran sangat sempit, seperti untuk meminta kepastian/ penegasan kebenaran data kepada importer/ eksportir dengan hanya waktu sehari. Maka yang akan terjadi adalah tidak terkoreksinya dokumen import dikarenakan waktu yang sempit. Contohnya: pelayaran mengirim pemberitahuan via fax (misal) tgl. 5 Juni 2013, pukul.09.00, namun dalam pemberitahuannya di tulis deadline, “mohon dikoreksi paling lambat tgl. 5 Juni 2013, pukul.12.00, jika tidak ada koreksi data kami anggap benar, segala biaya yang terjadi karena ketidak sesuai data bukan tanggung jawab kami”. Ini artinya hanya ada waktu 3 jam untuk mengoreksi, dari
39
pk.09.00 s/d pk.12.00. Padahal importer belum tentu dapat dokumen dari pengirimnya, atau eksportir belum tentu final menyusun data faktur maupun packingnya sementara pihak pelayaran memberikan deadline waktu yang tidak masuk akal. Namun jika kita telah tertib pada persiapannya hal ini tidak terjadi, artinya eksport-import kita telah direncanakan dengan matang seluruh dokumennya. Bila masih terjadi redress, maka hal tersebut dapat dilakukan dengan menyiapkan dokumen-dokumen antara lain : - Surat permohonan redress - Bill of lading yang telah terkoreksi oleh pelayaran/ maskapai - Packing list - Invoice - pernyataan kenapa redress - dokumen pendukung lainnya (jika diminta oleh bea cukai), mungkin PO, SalesContract, Shipping Instruction atau lainnya.
Bea cukai akan melakukan pemeriksaan, penelusuran atau mungkin saja dilakukan wawancara untuk meminta keterangan “kenapa terjadi redress” kepada pemilik barang/ pelayaran/ kuasanya. Jadi intinya redress adalah bertujuan untuk menyesuaikan data yang ada di databasae bea cukai yang dikirim oleh pelayaran dengan data dokumen fisik kita sewaktu kita mengurus eksport-import. Karena jika data fisik yang kita ajukan berbeda dengan data yang dikirim oleh pelayaran, maka akibatnya pengurusan import/ eksport kita akan tertolak atau reject. http://www.exim.web.id/2011/06/redress.html
