10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1. Perilaku Konsumen Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana
perilaku konsumen dalam memuaskan
kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses – proses yang terjadi saat individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu. Engel et. al., (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kotler (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen tersebut, yaitu: 2.1.1.1. Proses pengambilan keputusan.
11
2.1.1.2. Kegiatan fisik, semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasajasa ekonomis. Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat dilihat bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha
memaksimalkan
kepuasannya
selama
kemampuan
finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen akan cenderung membeli produk yang ditawarkan. 2.1.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalaan sukses (Lupiyyoadi, 2001). Menurut William J. Stanton (Swasta, 2002) marketing mix adalah kombiansi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
12
Dalam pemasaran, jasa ada hal-hal penting yang harus diketahui. Bauran pemasaran yang terkenal dengan marketing mix menurut Aditama (2003: 163) terdiri dari 5P, yaitu: 2.1.2.1. Product (Produk) Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. 2.1.2.2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 2.1.2.3. Place (Distribusi) Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. 2.1.2.4. Promotion (Promosi) Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk
serta
membujuk
konsumen
sasaran
untuk
membelinya. 2.1.2.5. People (Orang) Dapat diartikan sebagai pemberi jasa yang harus bersikap job oriented dan customer oriented serta pengguna dapat dikelompokkan berdasarkan geografis, demografis, dan psikologis.
13
2.1.3. Persepsi Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimulus inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2011). Moskowitz Orgel (1969) dalam Rakhmat (2001) mengartikan persepsi merupakan proses yang integrated dalam diri individu terhadap stimulus yang diterimanya. Faktor-faktor yang berperan dalam persepsi, yaitu: 2.1.3.1. Objek yang dipersepsi Objek menimbulkan stimulus yang mengenai alat indera atau reseptor. Stimulus dapat datang dari luar individu yang mempersepsi, tetapi juga dapat datang dari dalam diri individu yang bersangkutan yang langsung mengenai syaraf penerima yang bekerja sebagai reseptor. Namun sebagian besar stimulus datang dari luar negeri. 2.1.3.2. Alat indera, syaraf, dan pusat susunan syaraf Alat indera atau reseptor merupakan alat untuk menerima stimulus. Disamping itu juga harus ada syaraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan stimulus yang diterima reseptor ke pusat susunan syaraf, yaitu otak sebagai pusat kesadaran. Sebagai alat untuk mengadakan respon diperlukan syaraf motoris.
14
2.1.3.3. Perhatian Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan adanya perhatian, yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu
persiapan
dalam
rangka
mengadakan
persepsi.
Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas yang ditujukan kepada sesuatu atau sekumpulan objek. Menurut Walgito (2004) proses terjadinya persepsi dapat dijelaskan sebagai berikut. Objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera atau reseptor. Ada beberapa tahapan proses terjadinya persepsi, yaitu: a. Proses kealaman atau proses fisik, yaitu proses stimulus mengenai alat indera. b. Proses fisiologis, yaitu proses stimulus yang diterima oleh alat indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak. c. Proses psikologis yaitu proses di otak sebagai pusat kesadaran sehingga individu menyadari apa yang dilihat, atau apa yang di dengar, atau apa yang diraba. Proses yang terjadi dalam otak atau dalam pusat kesadaran. d. Proses persepsi ialah individu menyadari tentang misalnya apa yang dilihat, atau apa yang didengar, atau apa yang diraba, yaitu proses stimulus yang diterima melalui alat indera.
15
Berdasarkan beberapa
pendapat
di atas, dapat
diambil
kesimpulan bahwa persepsi merupakan proses yang terjadi melalui beberapa tahap. Persepsi merupakan proses yang aktif, terjadi persepsi hanya tergantung pada stimulus yang ditangkap, diolah individu yang bersangkutan dengan melibatkan pengalaman, informasi, nilai yang dianut untuk kemudian memberi arti yang tepat. 2.1.4. Promosi Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi dapat diartikan sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. (Swastha, 2006: 14). Tjiptono (1999: 23) mengatakan bahwa pada hakekatnya promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dengan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Promotional mix menurut Swastha (2005; 45), adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
16
mencapai tujuan program penjualan. Swastha (2005; 46) menjelaskan bahwa, variabel-variabel promotional mix dibagi menjadi: 2.1.4.1. Periklanan Periklanan dipandang sebagai hal lazim digunakan suatu perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif
pada
konsumen.
Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi
perilaku
konsumen
dalam
membeli.
Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kemampuan ini muncul karena adanya suatu produk, jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut. Kotler (2000) memaparkan bahwa, iklan berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menghadapi persaingan. Periklanan meliputi pasar yang di bayar, di rancang untuk memberitahu atau meyakinkan pembeli tentang produk, jasa, keyakinan dan tindakan. Periklanan
17
digunakan ketika pihak perusahaan ingin berkomunikasi dengan sejumlah orang yang tidak dapat dijangkau baik secara ekonomis maupun secara efektif melalui pendekatan personal, komunikasi yang dilakukan bersifat massal, karena menggunakan media seperti radio, TV, majalah, surat kabar dan sebagainya. Periklanan dapat dibedakan menjadi dua golongan (Swastha, 2006) yaitu: a. Pull demand advertising, merupakan periklanan yang ditujukan kepada konsumen akhir agar permintaan produk yang bersangkutan meningkat. b. Push demand advertising, merupakan periklanan yang ditujukan kepada para penyalur, maksudnya adalah agar para
penyalur
bersedia
meningkatkan
permintaan
produksi dengan menjual sebanyak mungkin kepada penjual maupun pengecer. Upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan mendorong permintaan terhadap suatu merek atau jasa tertentu, berdasarkan hal ini iklan dapat digolongkan menurut jenisnya menjadi: a. Iklan merek (brand advertising), merupakan iklan yang membantu meningkatkan konsumsi diantara pelanggan sekarang, menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah diraih.
18
b. Iklan kerjasama (coorporative advertising), merupakan upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer untuk menjual produk. c. Iklan korporasi (corporate institutional advertising), bertujuan untuk memberi manfaat pada perusahaan dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap perusahaan secara menyeluruh. 2.1.4.2 Personal selling Penjualan personal merupakan cara promosi paling penting yang digunakan untuk menambah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang. Swastha (2005; 46) menjelaskan bahwa, dalam personal selling terjadi interaksi langsung saling bertemu antara penjual dengan pembeli. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dengan dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada. 2.1.4.3. Publisitas Merupakan
salah
satu
tipe
komunikasi
yang
merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yang disebut
19
dengan hubungan masyarakat (Swastha, 2006:47). Kegiatan humas ini sangat membantu perusahaan dalam mencari kesuksesan,
karena
merupakan
komunikasi
dengan
masyarakat luas yang dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Keuntungan dari publisitas sendiri antara lain: a. Menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau berada posisi lain yang mencolok c. Lebih dapat di percaya. d. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa memungut biaya. Kelemahan dari publisitas antara lain bahwa publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain, publisitas hanya mendukung metode promosi yang lain dan harus dipertimbangkan sebagai suatu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan. 2.1.4.4. Promosi Penjualan Swastha (2005:56), mendefinisikan promosi sebagai kegiatan promosi selain periklanan, atau publisitas. Kegiatan yang termasuk dalam promosi antara lain peragaan, pertunjukkan,
pameran,
demonstrasi
dan
sebagainya,
20
biasanya kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan
promosi
lainnya,
biayanya
relatif
murah
dibandingkan periklanan atau personal selling, selain itu promosi penjualan juga relatif fleksibel karena dilakukan tiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja. Pembahasan dari telaah pustaka tentang promosi diatas dapat di ambil suatu kesimpulan bahwa, definisi dari promosi adalah merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk interaksi dengan konsumen, memberikan informasi kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan tersebut. Swastha (2005: 56) menjelaskan bahwa, berbagai kegiatan yang termasuk dalam promosi, inti tujuannya adalah memberikan suatu informasi kepada konsumen. Kegiatan yang mencakup peragaan, pertunjukkan, pameran, demonstrasi dan sebagainya tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: a. Promosi dilakukan dengan memanfaatkan suatu media Dalam hal ini, kegiatan promosi yang bersifat menyampaikan suatu informasi dapat disalurkan ke suatu media, baik itu media cetak atau media massa dan media elektronik,
dimana
hal
tersebut
tujuannya
untuk
21
menyampaikan pesan atau informasi tertentu ke khalayak umum. b. Promosi dengan memberikan suatu demonstrasi di tempat umum. Demonstrasi di sini, mengacu pada visualisasi secara langsung kepada masyarakat, dengan cara berpromosi memberikan informasi secara langsung di tempat umum, hal tersebut biasanya dilakukan menggunakan media seperti poster, spanduk atau media yang lain. c. Promosi dengan menyelenggarakan suatu event atau pameran tertentu Promosi di sini lebih mengacu pada suatu perusahaan memberikan dukungan terhadap suatu event atau pameran tertentu, di dalam event atau pameran tersebut diselipkan informasi
tentang promosi
yang diberikan kepada
masyarakat yang mengikuti event atau pameran tersebut. d. Memberikan suatu inovasi dalam berpromosi Promosi yang terkesan biasa saja, membuat masyarakat menjadi kurang tertarik terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga untuk mengatasi hal tersebut perusahaan harus menciptakan suatu terobosan tertentu, seperti memberikan potongan harga, memberikan souvenir atau hadiah tertentu dalam promosi.
22
2.1.5. Fasilitas Fasilitas adalah sumber daya fisik yang ada dalam perusahaan sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono, 2005). Sedangkan Kotler (2000) mendefinisikan fasilitas yaitu segala sesuatu yang bersifat peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual jasa untuk mendukung kenyamanan konsumen. Fasilitas dapat juga diartikan sebagai sarana dan prasarana yang tersedia di lingkungan maupun di dalam kantor perusahaan, dimaksudkan untuk memberikan pelayanan maksimal agar konsumen atau pelanggan merasakan nyaman dan puas. Fasilitas merupakan faktor penunjang utama dalam kegiatan suatu produk. Perusahaan jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut maka akan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian jasa. Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor kepuasan konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh penjual yang dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah konsumen dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa nyaman dan mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual, maka konsumen akan merasa puas.
23
Pemberian
fasilitas
yang
memadai
akan
membantu
meningkatkan empati konsumen terhadap setiap kondisi yang tercipta pada saat konsumen melakukan pembelian. Sehingga secara psikologis akan memberikan suatu pernyataan bahwa dipuas dalam melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu disampaikan dalam fasilitas jasa antara lain: 2.1.5.1. Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang ditawarkan 2.1.5.2. Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan 2.1.5.3. Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan 2.1.5.4. Kelengkapan alat yang digunakan Fasilitas
merupakan
sarana
penunjang
yang
digunakan
perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan semakin
meningkatkan
kepuasan
konsumen.
Kotler
(2000)
menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas.
24
Menurut Tjiptono (2005) desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap desain fasilitas jasa sebagai berikut: a.
Sifat dan tujuan organisasi
b.
Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang atau tempat
c.
Fleksibilitas
d.
Faktor estetis
e.
Masyarakat dan lingkungan sekitar
f.
Biaya kontruksi dan operasi Raharjani (2005) menyatakan bahwa apabila suatu perusahaan
jasa mempunyai fasilitas yang memadai sehinggga dapat memudahkan konsumen dalam menggunakan jasanya dan membuat nyaman konsumen dalam menggunakan jasanya tersebut maka akan dapat mempengaruhi
konsumen
dalam
melakukan
pembelian
jasa.
Perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang menarik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Artinya bahwa salah satu faktor kepuasan konsumen dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan oleh penjual yang dimanfaatkan oleh konsumen sehingga mempermudah konsumen dalam proses pembelian. Apabila konsumen merasa nyaman dan
25
mudah mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual, maka konsumen akan merasa puas. Menurut Kertajaya (2003) pemberian fasilitas yang memadai akan membantu meningkatkan empati konsumen terhadap setiap kondisi yang tercipta pada saat konsumen melakukan pembelian. Sehingga secara psikologis diakan memberikan suatu pernyataan bahwa dipuas dalam melakukan pembeliannya. Hal-hal yang perlu disampaikan dalam fasilitas jasa antara lain: a.
Kelengkapan, kebersihan dan kerapihan fasilitas yang ditawarkan
b.
Kondisi dan fungsi fasilitas yang ditawarkan
c.
Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan
d.
Kelengkapan alat yang digunakan Fasilitas
merupakan
sarana
penunjang
yang
digunakan
perusahaan dalam usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Semakin baik fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan semakin
meningkatkan
kepuasan
konsumen.
Kotler
(2001)
menyatakan bahwa salah satu upaya yang dilakukan manajemen perusahaan terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan konsumen yaitu dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi menarik dan mempertahankan pelanggan. Fasilitas merupakan sarana maupun prasarana yang penting dalam usaha meningkatkan kepuasan seperti memberi kemudahan, memenuhi kebutuhan dan kenyamanan
26
bagi pengguna jasa. Apabila fasilitas yang disediakan sesuai dengan kebutuhan, maka konsumen akan merasa puas. 2.1.6. Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen
serta
ketepatan
penyampaiannya
dalam
mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata diterima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya diharapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah
daripada
yang
diharapkan,
maka
kualitas
pelayanan
dipersepsikan buruk. Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau performa yang telah dirasakan. Menurut Schnaars dalam Tjiptono dan Chandra (2005), pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah
27
menciptakan para pelanggan yang puas. Selanjutnya Kotler (2004) mengatakan pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Konsep dasar dari suatu pelayanan (jasa) ataupun kualitas dari suatu produk dapat didefinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan (konsumen). Menurut Kotler (2002: 83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang berkualitas tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan,
28
kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramah-tamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Menurut Parasuraman, dkk (1998), dimensi-dimensi yang mewakili persepsi konsumen terhadap suatu kualitas pelayanan jasa adalah sebagai berikut: 2.1.6.1. Keandalan (Reliability) Keandalan (reliability) adalah dimensi yang mengukur keandalan suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Dimensi keandalan
didefinisikan
sebagai
kemampuan
untuk
memberikan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat. 2.1.6.2. Daya tanggap (Responsiveness) Daya tanggap adalah kemauan untuk membantu dan memberikan jasa dengan cepat kepada konsumen yang meliputi kesigapan tenaga kerja dalam melayani konsumen, kecepatan tenaga kerja dalam menangani transaksi dan penanganan atas keluhan konsumen. Dimensi daya tanggap merupakan dimensi yang bersifat paling dinamis. Hal ini dipengaruhi oleh faktor perkembangan teknologi. Salah satu contoh aspek daya tanggap dalam pelayanan adalah kecepatan. 2.1.6.3. Kepastian (Assurance)
29
Kepastian adalah dimensi kualitas pelayanan yang berhubungan
dengan
kemampuan
dalam
menanamkan
kepercayaan dan keyakinan kepada konsumen. Dimensi kepastian meliputi kemampuan tenaga kerja atas pengetahuan terhadap produk meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, pelayanan, didalam
perhatian
dan
ketrampilan
kesopanan dalam
memanfaatkan
jasa
dalam
memberikan yang
memberi keamanan
ditawarkan
dan
kemampuan di dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari aspek-aspek : a.
Kompetensi
(competence),
yaitu
ketrampilan
dan
pengetahuan yang dimiliki oleh para tenaga kerja untuk melakukan pelayanan. b.
Kesopanan
(coutesy),
yang
meliputi
keramahan,
perhatian dan sikap para tenaga kerja. c.
Kredibilitas (credibility), yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada penyedia jasa seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
d.
Keamanan (security), yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kemampuan tenaga kerja untuk memberikan rasa aman pada konsumen.
30
e.
Empati (Empathy) Empati
adalah
kesediaan
untuk
peduli
dan
memberikan perhatian pribadi kepada pengguna jasa. Pelayanan
yang
empati
sangat
memerlukan
sentuhan/perasaan pribadi. Dimensi empati adalah dimensi
yang
memberikan
peluang
besar
untuk
menciptakan pelayanan yang “surprise” yaitu sesuatu yang tidak diharapkan pengguna jasa tetapi ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari aspek: 1) Akses (acces) meliputi kemudahan memanfaatkan jasa yang ditawarkan penyedia jasa. 2) Komunikasi (communication), yaitu merupakan kemampuan
melakukan
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen. 3) Pemahaman pada konsumen (understanding the customer), meliputi usaha penyedia jasa untuk mengetahui
dan
memahami
kebutuhan
dan
keinginan konsumen. 4) Dimensi berwujud (tangible) didefinisikan sebagai penampilan fasilitas peralatan dan petugas yang memberikan pelayanan jasa karena suatu servis jasa
31
tidak dapat dilihat, dicium, diraba atau didengar maka aspek berwujud menjadi sangat penting sebagai ukuran terhadap pelayanan jasa. Tjiptono (2007) mengemukakan bahwa konsumen menilai lima dimensi kualitas jasa, yakni: 1) Bukti fisik (tangible) adalah dimensi yang mengukur bukti fisik suatu pelayanan jasa kepada konsumen. Seperti: penampilan fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2) Reliabilitas: janji ditepati sesuai jadwal dan diagnosisnya terbukti akurat. 3) Daya Tanggap: mudah diakses, tidak lama menunggu dan bersedia mendengar keluh kesah pelanggan. 4) Jaminan: pengetahuan, keterampilan, kepercayaan dan reputasi. 5) Empati: mengenal pelanggan dengan baik, mengingat masalah
(penyakit, keluhan, dan sebagainya) sebelumnya, pendengar yang baik dan sabar. 2.1.7. Kepuasan Konsumen Kotler (2001) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Apabila kinerja melebihi harapan diakan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan kecewa. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah pembelian di mana produk yang dipilih sekurang-
32
kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Setiap orang atau organisasi (perusahaan) harus bekerja dengan konsumen internal dan eksternal untuk memenuhi kebutuhan dibekerjasama dengan pemasok internal dan eksternal demi terciptanya kepuasan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya (Tjiptono, 2007): 1) Hubungan perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis. 2) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen. 4) Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan. 5) Laba yang diperoleh meningkat. Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001) antara lain: 1) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil dia menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas. 2) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila dimendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
33
3) Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. 4) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Ada
beberapa
metode
yang
bisa
dipergunakan
setiap
perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya dan konsumen pesaing. Kotler (2001: 45) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, meliputi: 2.1.7.1. Sistem keluh dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen (customer-oriented) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Media
34
yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. 2.1.7.2. Ghost shopping (mystery shooping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
konsumen
adalah
dengan
memperkerjakan
beberapa orang gosht shoppers untuk berperan atau berpurapura sebagai konsumen potensial produk perusahaan dan pesaing. Diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan. 2.1.7.3. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selajutnya. 2.1.7.4. Survei Kepuasan Konsumen Metode survei kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran SERVQUAL (service quality) yang dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi konsumen atas layanan yang nyata diterima (perceived service) dengan layanan yang diharapkan (expected service).
35
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Apabila kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai jauhnya perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas layanan yang diterima (Lupiyoadi, 2001).
2.2. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai telaah pustaka dalam penelitian ini yaitu: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1.
Referensi Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Persepsi Kualitas Layanan, dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan Telepon Flexi, Fransisca Widyawati (2008)
2.
Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Fasilitas Terhadap Kepuasan Pasien (Studi Pada Pasien Klinik As Syifa di Kab. Bekasi) Wahyu Kartika Aji (2011)
Variabel - Persepsi Harga - Persepsi Kualitas Layanan - Kualitas Produk
Kualitas Pelayanan, Harga, Fasilitas Kepuasan Pasien
Analisis Regresi Berganda
Hasil Penelitian Dari penelitian yang dilakukan, setiap variabel independen berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan kecuali persepsi harga.
Regresi Linear Ganda
Berdasarkan hasil analisis Uji F dan uji T diperoleh bahwa variabel kualitas layanan, harga, dan fasilitas secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap kepuasan pasien.
36
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan landasan teori di atas, maka kerangka pemikiran penelitian yang diajukan adalah: Promosi
H1
(X1) Kepuasan Fasilitas (X2)
Kualitas Pelayanan (X3)
H2
Pasien (Y)
H3
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Wahyu Kartika Aji (2011), dikembangkan oleh Peneliti, 2012.
2.4. Perumusan Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap masalah penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto, 2005). Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teoritis, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi terhadap kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara. H2 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang fasilitas terhadap kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.
37
H3 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara. H4 : Terdapat pengaruh positif persepsi tentang promosi, fasilitas dan kualitas pelayanan secara bersama-sama terhadap kepuasan pelanggan di Puskesmas Welahan 1 Jepara.
