BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI 1. Pemasaran Pemasaran adalah subjek yang sangat penting bagi para pemasar profesional seperti perwakilan penjualan, pengecer, peneliti pemasaran , dan sebagainya. Mereka perlu mengetahui bagaimanaa merumusukandan mensegmentasi pasar, memperkirakan kebutuhan, keinginan dan prefensi konsumen. Pemasaran berarti kegiatan manusia yang terjadi sehubungan dengan pasar. Sarana pemasaran bekerjasama dengan pasar untuk menciptakan pertukaran dengan maksud agar memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia Kotler (2001:10). William J. Stanton (1990:5) Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. William J. Stanton (dalam Prinsip pemasaran,1990:7) Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan,
mementukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
9
Dalam pemasaran, terdapat empat bauran (Bauran pemasaran terdiri dari product, price, place,promotion) Kotler (2008:41). Pengertian empat faktor( 4 P) bauran pemasaran yaitu : a. Product(Produk) Product(Produk) adalah kombinasi antara barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan ada pasar yang menjadi sasaran. Jadi produk merupakan output yang dieluarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. b. Price (Harga) Price(Harga)adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk.
Jadi apabila konsumen
menginginkan produk tersebut dia harus rela untuk mengeluarkan sejumlah uangnya. c. Promotion (Promosi) Promotion(Promosi) adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Perusahaan melakukan promosi agar produknya diketahui dan diminati oleh konsumen dengan promosi yang menarik entah itun melalui media massa atau media promosi lain. Menurut Lamb Hair (2001:146) Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi promosi menggunakan beberapa ramuan yang mungkin meliputi penjualan pribadi, periklanan, promosi penjalan dan hubungan masyarakat. Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu
10
yang diyakini manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. d. Place (Tempat) Place atau tempat adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh konsumen sasaaran. Perusahaan perlu mengatur dengan seksama kemudahan akses bagi konsumen yang ingin membeli
2. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan) Menurut Kotler dan Amstrong (2001) relationship marketing adalah proses mencipta, mempertahankan, dan memperbaiki hubungan kuat yang berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham lainnya. Relationship marketing
menandakan adanya perubahan paradigma yang
signifikan dalam pemasaran, sebuah gerakan dari pola pikiryang semata-mata berlandaskan pada kompetisi dan konflik , ke arah pola pikir yang berlandaskan
pada
hubungan
saling
ketergantungan
yang
saling
menguntungkan. Relationship marketing
memiliki tujuan utama yaitu untuk
menemukan Lifetime Value dari pelanggan. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, semakin besar value pelanggan tersebut bagi perusahaan. Lifetime Value dapat menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah pelanggan berharga,dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Menurut Kotler (2008) karakteristik dari pemasaran hubungan adalah sebagai berikut :
11
1) Memfokuskan diri pada pelanggan dan bukan pada produkproduk yang dihasilkan pelanggan. 2) Membentuk penekanan terhadap bertahannnya dan pertumbuhan pelanggan daripada perolehan pelanggan baru 3) Mengandalkan kerja tim yang terdiri dari berbagai fungsidalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen. 4) Mengandalkan lebih banyak mendengar dan belajar daripada berbicara. Menurut Kotler (2008) Relationship marketing membutuhkan praktik-praktik baru dalam kerangka 4P sebagai berikut a. Produk 1) Lebih banyak produk yang disesuaikan dengan pilihan-pilihan dan keinginan pelanggan. 2) Produk-produk baru dikembangkan dan didesainsecara koperatif dengan para pemasok/distibutor. b. Harga 1) Perusahaan akan menetapkan harga berdasarkan atas hubungan dengan pelanggan dan sekupulan fitur-fitur dan jasa-jasa yang dipesan pelanggan. 2) Dalam pemasaran bussiness to bussiness, akan terjadi lebih banyak negosiasi karena produk-produk seringkali didesain khusus untuk tiap-tiap pelanggan.
12
c. Distribusi 1) Relationship marketing memilih direct marketing (pemasaran langsung)kepada pelanggan, karena itu peranan pihak-pihak penyalur dikurangi. 2) Relationship marketing menawarakan alternatif-alternatif pada para pelanggan untuk memilih cara yang diinginkan untuk melakukan pemesanan, pembayaran, penerimaan barang dan reparasi produk. d. Komunikasi 1) Relationship marketing lebih memilih komunikasi dan dialog secara pribadi dengan pelanggan 2) Relationship marketing lebih memilih komunikasi pemasaran yang terintegrasi untuk memberikan janji dan citra yang sama kepada pelanggan 3) Relationship marketing memasang ekstranet kepada pelanggan yang
besar
untuk
memfasilitasi
pertukaran
informasi,
perencanaan bersama, pemasanan dan pembayaran. Kunci dalam memelihara pelanggan adalah Relationship marketing ,yang pasti sukses menjaga pelanggan akhirnya akan mendongkrak pendapatan, pelanggan yang loyal cenderung tidak sensitif harga, karena itu perusahaan akan menghasilkan margin lebih baik Menurut Lupiyadi (2001) memaparkan terdapat perbedaan utama antara Penjualan Tradisional dan Penjualan Relationship.
13
Tabel II.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek
Pemasaran Tradisional
Pemasaran Relasional
Fokus
Fokus pada penjualan
Fokus pada mempertahankan konsumen
Orientasi
Orientasi pada
Orientasi pada manfaat produk
karakteristik produk Skala Waktu
Skala waktu jangka
Skala waktu jangka panjang
pendek Komitmen kepada
Komitmen terbatas
Komitmen tinggi
Kontrak dengan konsumen
Kontrak dengan konsumen tinggi
Konsumen Kontrak
rendah Kualitas
Kualitas adalah urusan
Kualitas adalah urusan semua
bagian operasi
departemen
Sumber : Lupiyoadi (2001)
3. Program Relationship marketing Perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan
14
tersebut dapat mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang (Winner,2004). Program relationship marketing terdiri dari: a. Customer Service (Pelayanan Pelanggan) Customer service merupakansalah satu faktor yang sangat pentingdalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dar Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponenyang penting dari customer service. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produkperusahaan dengan produk pesaing. Dengan memberikan pelayanan yang baik makapelanggan akan datang kembali dan akan menjadi pelanggan yang loyal. Winner (2004) juga menyebutkan bahwa service diberikan menjadi dua tipe yaitu : Reactive service(Pelayanan Reaktif), dimana jika pelanggan punya masalah pelanggan akan menghubungi perusahaan
untuk
menyeleasaikannya.
Dan
proactive
service(Pelayanan Proaktif) adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaantidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, manajer yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan.
15
b. Loyalty Program(Program Loyalitas) Program loyalitas kini telah banyak diterapkan perusahaanperusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan
pembelian
kembalidan
menjadi
pelanggan
bagi
perusahaan. Menurut Winner (2004) loyalty program disebut sebagai program yang mendorong repeat buying (pembelian berulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2001) juga menyebut loyalty program adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang antara perusahan dan pelanggan. Kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk aatau jasa tertentu. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalti program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian ulang kali kepada
perusahaan
sehingga
perusahaan
akan
mendaapatkan
keuntungan. c. Community Building(Membangun Komunitas) Community Building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi dan saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dan perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam website tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan
16
yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini juga akan membantu perusahaan untuk menciptakan ikatan yang harmonis dengan pelanggan.
4. Pendekatan Relationship marketing (Pemasaran Hubungan) Suatu relationship marketing mempunyai tiga pendekatan, yaitu a. Pendekatan Ekonomis Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus. b. Pendekatan Sosial Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti diatas dapat membangun prefensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga pendekatan hal ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu denagan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual. c. Ikatan Struktural Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan-badan usaha memberikan pendekatan atau program
17
yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan.
5. Pelanggan Menurut Lupiyoadi (2001) mendefinisikan pelanggan adalah seorang individu yang secara continue dan berulang kali datang ke tempat yang sama untuk memuaskan keinginan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut. Menurut Gasperz dalam (Nasution 2004) pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standart kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan. Menurut Lupiyadi (2001) Pelanggan adalah fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu pelanggan memiliki peranan yang cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan perusahaan. Menurut Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami setrelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Sedangkan
Menurut
Sutisna
(2001)
Kepuasan
berarti
konsumen
mengevaluasi pasca pembelian berdasarkan kemampuan merk produk itu memenuhi harapan yang dimiliki konsumen.
18
6. Loyalitas Menurut Sutisna (2001) Loyalitas konsumen dibedakan menjadi dua kelompok yaitu, loyalitas merek dan loyalitas toko. Loyalitas merk didefiniskan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merk yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merk itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas merk. Pertama, pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merk. Pengkuran loyalitas konsumen dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelianya terhadap suatu merk. Pengukuran loyalitas dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu. Pendekatan ini memiliki kelemahan, karena didasarkan pada perilaku masa lalunya, padahal loyalitas juga berhubungan dengan estimasi perilaku di pembelian mendatang. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Beberapa peneliti percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merk. Dengan kata lain pembelian berulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas menatakan komitmen terhadap merk yang mungkin tidak direfleksikan dengan perilaku pembelian yang terus menerus. Terdapat beberapa karakter umum yang diidentifikasi apakah seorang konsumen mendekati loyalitas atau tidak. Asseael (1992) mengemukakan
19
empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut : a)
Konsumen yang loyal terhadap merk cenderung lebih percaya kepada pilihannya.
b)
Konsumen yang loyal lebih memngkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya
c)
Konsumen yang loyal terhadap merk juga lebih mungkin loyal terhadap toko
d)
Merekomendasikan produk kepada orang laim
e)
Menunjukkan kekebalan terhadap produk sejenis yang dihasilkan oeh pesaing.
Seperti halnya loyalitas merk, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsisten, tetapi dalam loyalitas toko perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu sejalan yang diungkapkan oleh Asseael bahwa konsumen yang loyal terhadap merk biasanya juga akan loyal terhadap toko.
20
B. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistematis tentang alur stratedi Relationship marketing
pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi
Ekspor adalah sebagai berikut : PT. BATIK DANAR HADI DIVISI EKSPOR
Strategi Pemasaran Relationship marketing
Pelanggan
Loyalitas
Gambar II.1 PenerapanStrategi Relationship Marketing PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi Ekspor (2015) Keterangan : PT. Batik Danar Hadi menerapkan strategi relationship marketing , agar perusahaan mampu untuk melakukan penjualan seperti yang diinginkan, mencari pelanggan baru serta yang terpenting adalah mempertahankan pelanggan yang ada. Relationship marketing yang diterapkan oleh PT. Batik Danar Hadi Surakarta divisi Ekspor bertujuan untuk menjaga hubungan yang baik denganperusahaan-perushaaan
21
yang bekerjasama. Hubungan yang terjaga akan membuat aspek pemasaran lebih efektif dan efisien. Penerapan
strategi
relationship
marketing
yang
bertujuan
untuk
memperhankan konsumen agar tecipta pelanggan yang memeliki loyalitas yang tinggi. Pelanggan yang loyal akan terus melakukan pembelian secara kontinue dan berulang-ulang yang akan menguntungkan perusahaan.
22
