BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Brand Brand menurut Kotler (2002:63) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing. Brand merupakan suatu keunikan dari suatu produk untuk dijual ke konsumen serta merupakan suatu hal yang paling diutamakan dalam penentuan strategi pemasaran yang akan di berikan kepada konsumen. Brand merupakan teori terpenting dalam penelitian yang penulis lakukan karena untuk mengetahui rebranding itu sendiri penulis harus lebih memahami tentang pengertian brand, fungsi brand tersebut dan cara membentuk brand itu sendiri didalam perusahaan. B. Strategi Branding Strategi branding adalah cara atau langkah-langkah untuk menciptakan nilai yang tinggi pada brand yang dibentuk baik di dalam perusahaan ataupun masyarakat. Menurut Farquhar (2001), perspektif nilai merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu: a. Perspektif perusahaan (firm’s perspective) b. Perspektif perdagangan (trade’s perspective) c. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective) Terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it). Dalam membangun sebuah merek yang kuat ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu: a. A Positive Brand Evaluation, agar sebuah merk mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.
b. An Accesible Brand Attidute, menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merk dalam ingatannya. c. A Consistent Brand Image Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (curtomer based brand equity), yang berarti pengetahuan akan merk (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merk. Brand knowledge dibedakan menjadi dua yaitu: 1. Brand Awareness Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merk dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall. 2. Brand Image Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merk yang muncul dari asosiasi suatu merk yang ada di ingatan konsumen. Nilai merek atau brand dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi: a. Kesadaran merek (brand awareness) Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Asosiasi merek (brand association) Asosiasi merek menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain. c. Persepsi kualitas (perceived quality) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Loyalitas merek (brand loyalty) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Sedangkan stretegi untuk meningkatkan nilai merek atau brand ada 3 cara yaitu:
a. Co-branding, yang merupakan strategi dengan cara mengabungkan 2 atau 3 brand yang berbeda menjadi satu (Durianto, dkk, 2001:4). b. Ingredient branding, yaitu stretegi kusus yaitu terjadi aliansi/kerjasama beberapa brand (Durianto, dkk, 2001:4). c. Rebranding, yaitu metoda yang diterapkan dalam penggantian brand yang ada untuk mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan (Tjiptono, 2001). Strategi rebranding menurut meluas terhadap 2 kategori pokok yaitu: 1. Manajemen merek strategik, yang memfokuskan brand valuation pada audiens internal berupa penyediaan alat dan proses untuk mengelola dan meningkatkan nilai ekonomik merek. 2. Transaksi
finansial,
menyangkut
fasilitasi
berbagai
brand-related
transactions dengan pihak-pihak eksternal. C. Rebranding Rebranding berasal dari kata Re dan Branding yang berarti Re yang berarti “kembali” dan Branding yang berarti “penciptaan brand image” secara mendasar menjadi brand yang lebih baik. Rebranding merupakan langkah transformasi menciptakan citra baru perusahaan yang ditopang dengan perubahan perubahan internal dan eksternal untuk menjadikan perusahaan lebih maju dan dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Rebranding dilakukan untuk meningkatkan dan memperkuat brand sesuai dengan tujuan perusahaan. Keller (dalam Petburikul, 2011) memperkenalkan model Consumer Based Brand Equity (CBBE), dimana pendekatan ekuitas merek ditinjau dari perspektif konsumen, apakah pada individu atau organisasi. Rebranding adalah inti utama dari penelitian yang penulis lakukan sehingga teori yang mendasari pengertian rebranding sangat dibutuhkan untuk menjadi dasar penelitian yang penulis lakukan. D. Efektifitas Rebranding Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar (Bram, 2005). Efektivitas rebranding dapat
diukur dengan menggunakan EPIC Model. Durianto (2003) menyatakan bahwa EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC). E. Marketing Mix Menurut Kotler dan Amstrong (2003 : 78), Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis dan dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran. Pendekatan pemasaran 4P tradisional (product, place, prices, promotion) seperti yang di ungkapkan di atas berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemenelemen atau variabel-variabel tambahan perlu pemasaran jasa yaitu, orang (people), bukti fisik (physical evidence), proses (process) (Kotler 2005:116). Variabel yang merupakan unsur bauran pemasaran (marketing mix): 1. Produk (product) Menurut Alma (dalam Kotler, 2005) pengertian produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik toko yang menjual pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Produk yang ditawarkan perusahaan harus disertakan dengan pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen atau perantara pemasaran. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, minuman dan sebagainya akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Menurut Kotler (2002: 212) para pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan produk sebagai berikut: a) Manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat fundamental uang benarbenar dibeli oleh pelanggan. b) Produk generic (generic product), yaitu versi dasar dari produk tersebut.
c) Produk yang dilengkapi (augmented product), yaitu dengan layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. d) Produk
potensial
(potential
product),
yaitu
semua
tambahan
transformasimyang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari. e) Produk yang diharapkan (expected product), yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli saat mereka membeli produk tersebut. 2. Harga (Price) Menurut Swastha (1997:211) harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler, (2002:296) harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghsilkan pendapatan dan merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat. Terdapat enam prosedur langkah untuk menetap harga sebagai berikut: o Memilih tujuan penetapan harga o Menentukan permintaan o Memperkirakan biaya o Menganalisa biaya, harga, dan penawaran pesaing o Memilih metode penetapan harga o Memilih harga akhir Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual.
3. Tempat/Lokasi (Place) Bagi perusahaan, lokasi bermakna sebagai suatu tempat dimana jasa tersebut disediakan. Lokasi yang baik adalah lokasi yang mudah dicapai tanpa memerlukan biaya yang besar dan juga waktu yang lama untuk mencapainya.
4. Promosi (Promotion) Menurut Kotler dan Armstrong (2003:79) promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sarana berikutnya. Menurut Payne (2000) promosi adalah sejumlah kegiatan dapat dilakukan dengan tujuan untuk mendongkrak penjualan. Program komunikasi promosi terdiri dari:
Identifikasi khalayak sasaran
Menentukan tujuan-tujuan promosi
Pengembangan pesan
Seleksi bauran komunikasi
Alat-alat promosi penjualan dapat ditunjukkan kepada tiga khalayak: o Pelanggan – tawaran-tawaran gratis, sampel, demonstrasi, kupon, ganti rugi kontan, hadiah, kontes dan jaminan. o Perantara – barang-barang gratis, diskon, tunjangan periklanan bersama, kontes distribusi dan penghargaan. o Wiraniaga – bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah bagi yang memiliki kinerja terbaik. Marketing Mix dikembangkan oleh Kotler (1975) dari tahun ke tahun sehingga muncullah “Assembling Marketing Mix” dimana terdapat langkah langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan proses Marketing Mix yaitu: a) Price decisions: langkah perusahaan dalam menentukan harga produk agar sesuai dengan tujuan perusahaans b) Chanel decisions: langkah perusahaan dalam menentukan jalur distribusi jaringan / hubungan kerjasama agar sesuai dengan tujuan perusahaan c) Physical-distribution decisions: langkah perusahaan dalam menentukan jalur distribusi fisik produk d) Comunication-Promotion decisions: langkah perusahaan dalam menentukan cara komunikasi untuk promosi perusahaan yang efektif dan juga isi komunikasi yang harus di sampaikan ke konsumen.
e) Advertising decisions: langkah perusahaan dalam menentukan iklan apa yang cocok untuk dipasang dalam produk yang ada atau memasang kepada pihak lain. f) Sales-Force decisions: langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan langkah dalam penjualan personal ke konsumen dengan karyawan dan menentukan cara penjualannya. Penelitian yang penulis lakukan tidak hanya mengenai penilaian konsumen terhadap rebranding yang dilakukan kaWanku tetapi juga diharapkan dapat memberi strategi pemasaran yang tepat seperti yang diharapkan pelanggan. Rebranding dikatakan berhasil apabila penjualan majalah meningkat dan pembaca majalah online juga meningkat. Teori tentang marketing mix sangat penting karena dari teori ini penulis dapat mengetahui strategi pemasaran apa yang tepat untuk mendukung keberhasilan rebranding.
