BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kualitas Layanan
2.1.1
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa atau Pelayanan Kemampuan perusahaan untuk menyediakan produk atau jasa berkualitas
akan menjadi senjata untuk memenangkan
persaingan,
karena dengan
memberikan produk atau jasa yang berkualitas, maka kepuasan konsumen akan tercapai. Oleh karena itu perusahaan harus menentukan definisi yang tepat dan
pemahaman yang akurat tentang kualitas yang tepat. Menurut American Society for Quality Control dalam Kotler (2007) : “Kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten“. Sedangkan menurut Tjiptono (2004) Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Mowen, dkk dalam Wardhani (2010) mengemukakan bahwa kualitas kinerja layanan merupakan suatu proses evaluasi menyeluruh pelanggan mengenai kesempatan kinerja layanan. Kualitas pelayanan berkaitan erat dengan persepsi pelanggan tentang mutu suatu usaha. Semakin baik pelayanan yang akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan sehingga usaha tersebut akan dinilai semakin bermutu. Sebaliknya apabila pelayanan yang diberikan kurang baik dan memuaskan, maka usaha tersebut juga dinilai kurang bermutu. Oleh karena itu usaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan harus terus dilakukan agar dapat memaksimalkan kualitas jasa. Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa definisi kualitas bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan persyaratan atau spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan dan keinginan. Pendefinisian akan akurat jika produsen mampu menerjemahkan kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam spesifikasi produk yang dihasilkan.
7
Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan kinerja merupakan
bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang
berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk berkembang. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan terus
atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2004). Definisi Kualitas pelayanan menurut Blomer dalam Karsono (2007) adalah
penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara keseluruhan. Konsumen akan membuat perbandingan antara yang mereka berikan
dengan apa yang didapat. Lovelock dan Wirtz (2007) menyatakan kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini berarti bahwa citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan pada sudut pandang atau persepsi konsumen. Pada industri yang memasuki tahap kedewasaan (mature), kualitas pelayanan memiliki kontribusi bagi perusahaan yang membedakan perusahaan dari pesaingnya. Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. 2.1.2 Dimensi Kualitas Jasa Konsep kualitas pelayanan merupakan faktor penilaian yang merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi spesifik dari kinerja layanan. Parasuraman,dkk dalam Kotler (2007) menyimpulkan bahwa ada lima dimensi ServQual (Service Quality) yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu: 1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya
kepada
8
pihak
eksternal.
Penampilan
dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para pelanggan kepada perusahaan. 5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Untuk lebih menjelaskan pembahasan mengenai dimensi SerQual (Service Quality) maka di bawah ini dijabarkan secara mendetail mengenai kelima dimensi konsep Service Quality. Antara lain : 1. Tangible (hal-hal yang terlihat) Adalah bukti fisik suatu perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya
kepada
pihak
eksternal.
Penampilan
dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Indikator yang dapat diukur dari tangible adalah sebagai berikut : a.
Penampilan luar fasilitas fisik perusahaan : I. Kondisi gedung. II. Kondisi sarana penunjang kegiatan sehari-hari.
b. Penampilan dalam perusahaan : I.
Kondisi kebersihan.
II. Suasana dalam gedung. III. Sirkulasi udara (ventilasi). IV. Pencahayaan dalam ruangan. V. Jumlah loket yang tersedia.
9
VI. Poster, spanduk atau brosur sebagai sarana penunjang kegiatan
perusahaan sehari-hari.
2. Reliability (kehandalan) Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk menyediakan produk/jasa
yang
handal.
Produk/jasa
jangan
sampai
mengalami
kerusakan/kegagalan. Dengan kata lain, produk/jasa tersebut selalu baik. Para anggota perusahaan juga harus jujur dalam menyelesaikan masalah sehingga pelanggan tidak merasa ditipu. Selain itu, pemasar juga harus tepat janji bila
menjanjikan sesuatu kepada pelanggan. Sekali lagi perlu diperhatikan bahwa janji bukan sekedar janji, namun janji harus ditepati. Oleh karena itu, time
schedule perlu disusun dengan teliti. Indikator yang dapat diukur dari Reliability adalah sebagai berikut : a. Memberikan pelayanan sesuai janji. b. Melakukan pelayanan pada saat pertama. c. Menyediakan pelayanan pada waktu yang dijanjikan. 3. Responsiveness
(ketanggapan),
para
anggota
perusahaan
juga
harus
memerhatikan janji spesifik kepada pelanggan. Unsur lain yang juga penting dalam hal cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu pelanggan. Apapun posisi seseorang dalam perusahaan hendaknya selalu memperhatikan pelanggan yang menghubungi perusahaan. Dalam hal ini bisa diartikan kemampuan menolong konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat. Indikator yang dapat diukur dari responsiveness adalah sebagai berikut: a.
Karyawan cepat tanggap terhadap jasa yang dibutuhkan pelanggan.
b.
Pelayanan yang tepat pada pelanggan.
c.
Keinginan untuk membantu pelanggan.
4. Assurance (Jaminan), pada saat persaingan semakin kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing. Factor security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin kepada pelanggan merupakan hal yang penting pula. Dalam situasi banyak pesaing, sangatlah beresiko bila menipu pelanggan. Selain itu anggota perusahaan harus bersikap ramah dengan menyapa pelanggan yang datang.
10
Dalam hal ini perilaku para karyawan harus membuat konsumen tenang dan merasa perusahaan dapat menjamin jasa pelayanan yang dibutuhkan
pelanggan. Selain kedua faktor yang telah dijelaskan di atas, ada indikator dari pengukuran Assurance seperti yang terdapat di bawah ini :
a.
Karyawan memberi tahu konsumen, apa pelayanan yang dibutuhkan konsumen dan akan dikerjakan.
b.
Perilaku karyawan yang memberikan ketenangan bagi konsumen bahwa transaksi yang dilakukannya terjamin.
5. Empathy (Empati), untuk mewujudkan sikap empati, setiap anggota perusahaan
hendaknya dapat mengelola waktu agar mudah dihubungi, baik melalui telepon ataupun bertemu langsung. Dering telepon usahakan maksimum tiga kali, lalu segera dijawab. Ingat, waktu yang dimiliki pelanggan sangat terbatas sehingga tidak mungkin menunggu terlalu lama. Usahakan pula untuk melakukan komunikasi individu agar hubungan dengan pelanggan lebih akrab. Anggota perusahaan juga harus memahami pelanggan, artinya pelanggan terkadang seperti anak kecil yang menginginkan segala sesuatu atau pelanggan terkadang seperti orang tua yang cerewet. Dengan memahami pelanggan, bukan berarti anggota perusahaan harus “kalah” dan harus “mengiyakan” pendapat pelanggan, tetapi paling tidak mencoba untuk melakukan kompromi bukan melakukan perlawanan. Hal ini menyangkut apa yang dirasakan konsumen ketika berkomunikasi dengan karyawan. Indikator pengukuran dari Emphaty seperti di bawah ini : a. Karyawan memberi kesempatan bertanya pada pelanggan. b. Karyawan memberi perhatian penuh saat berhubungan dengan pelanggan. c. Karyawan memahami keperluan yang khusus dari pelanggan. Dimensi kualitas pelayanan tersebut harus dirancang dengan sebaikbaiknya, karena bila salah, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi tentang wujud pelayanan yang diberikan mengalami perbedaan dengan harapan pelanggan.
11
2.1.3 Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan Berikut ini adalah tabel sasaran manfaat keunggulan layanan yang
dikemukakan oleh Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005):
Tabel 2.1
Sasaran Manfaat Keunggulan Layanan
Sasaran
Manfaat Keunggulan Layanan
Keunggulan
Bagi Pelanggan
Bagi Karyawan
Memuaskan pelanggan
Kebutuhan terpenuhi
Lebih percaya diri
Meningkatkan Loyalitas pelanggan
Merasa dihargai dan mendapatkan layanan yang baik Merasa dipercaya sebagai mitra bisnis Merasa menemukan perusahaan yang professional.
Tercipta kepuasan pribadi
Layanan
Meningkatkan Penjualan produk dan jasa perusahaan Meningkatkan pendapatan perusahaan.
Menambah ketenangan bekerja Memupuk semangat untuk meniti karier.
Bagi Perusahaan Meningkatkan citra professional (corporate image) Kelangsungan usaha perusahaan terjamin
Mendorong masyarakat untuk berhubungan dengan perusahaan Mendorong kemungkinan ekspansi. Meningkatkan laba perusahaan.
Sumber : Elhaitammy (1990) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005)
2.1.4
Hubungan Antara Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti
diantaranya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Olorunniwo et. al. (2006) pada penelitian yang berjudul “Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory” dinyatakan bahwa The findings indicate that while service quality is an important driver of behavioral intentions, its indirect effect through customer satisfaction is overwhelmingly larger than the direct effect in generating favorable behavioral intentions. (Olorunniwo et. al.: 2006)
12
Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa kualitas pelayanan menjadi pendorong penting dan secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Tidak berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Theodorakis, et. al.
dalam penelitian yang berjudul “Relationship between measures of service (2001)
quality and satisfaction of spectators in professional sports” menyatakan bahwa
Results indicatd that all five dimensions of service quality were positively correlated with satisfaction. Results indicated that the five service quality dimensions predicted 40 percent of the variation in overall satisfaction. The coefficients suggest that the dimensions of reliability and tangibles exerted the strongest influence on overall satisfaction, followed by the dimensions of responsiveness, access, and security. It should be noted that responsiveness had a negative effect on spectators satisfaction. (Theodorakis: 2001)
Hasil dari penelitian tersebut ialah adanya korelasi positif antara lima dimensi kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan 40 persen nya di pengaruhi oleh kelima dimensi tersebut yaitu Reliability, Tangibles, Responsiveness, Access dan Security. Namun, yang paling kuat mempengaruhi kepuasan pelanggan ialah Reliability dan Tangibles. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Ming Wang and Jen Shieh (2006) pada penelitiannya yang berjudul “The relationsip between service quality and customer satisfaction: The example of CJCU library” yang hasil penelitiannya yaitu: The results showed a significantly positive relationship between overall service quality and user satisfaction. In addition, all service dimensions have a significant impact on user satisfaction except “responsiveness”. Thus, Hypothesis 1 was supported. (Wang and Shieh: 2006)
Pada penelitian yang di uji oleh Ming Wang dan Jen Shieh tersebut dinyatakan bahwa hasilnya ialah terdapat hubungan positif yang signifikan antara keseluruhan kualitas pelayanan (Tangibles, Responsiveness, Reliability, Assurance, Emphaty). Semua dimensi itu mempunyai dampak yang signifikan terhadap kepuasan pengguna terkecuali dimensi Responsiveness. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Yeung dan Leung (2011) dengan judul “Relationships among Service Quality, Value, Customer Satisfaction and Loyalty in a Hong Kong Harbour Cruise Company” yang hasil nya yaitu:
13
The results also suggest that the link between perceived value and overall satisfaction, perceived value and loyalty, and satisfaction and loyalty are insignificant for cruise customers. Further analysis on how to improve value perceptions, satisfaction and loyalty for harbor cruise travelers is needed. (Yeung and Leung: 2011)
Hasil yang didapat dari penelitian tersebut ialah persepsi kualitas pelayanan yang baik sangat berpengaruh penting terhadap kepuasan pelanggan dan juga loyalitas dari perusahaan tersebut.
Dari beberapa penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar
hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan bersifat positif atau
dapat dikatakan berpengaruh secara keseluruhan. 2.2
Harga
2.2.1 Pengertian Harga Menurut Dharmesta dan Irawan (2005), harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
produk
dan
pelayanannya. Sementara menurut Tjiptono (2007) mendefinisikan harga dari dua sudut pandang, yaitu dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga. Menururt Peter dan Olson (2003), yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negative. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap produk
14
tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang akan terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani, 2006).
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2004) terdapat empat jenis tujuan penetapan harga
yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau biasa disebut juga maksimisasi laba. Pada umumnya, perusahaan
menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai
sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target marjin dan target ROI (Return of Invesment). 2. Tujuan berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan dan pertunjukan bioskop. 3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4. Tujuan stabilisasi harga. Konsumen sangat sensitive terhadap harga, bila perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan harga pula. Dari empat tujuan diatas dikembangkan lagi menjadi lima tujuan yang terakhir ialah tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. 2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut:
15
1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan permintaan.
2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga yang tepat. 4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan. 8. Kondisi ekonomi. Sedangkan menurut Matzler, dkk (2006) ada empat faktor penting dalam harga yaitu, 1) Price Fairness yaitu apakah harga tersebut reasonable, acceptable atau justifiable. 2) Price Transarancy, yaitu apakah harga yang ditawarkan clear dan comperhensive. 3) Price Realiability yaitu apakah harga yang ditawarkan dapat dipertanggung jawabkan, dan yang terakhir adalah 4) Relative Price, perbandigan yang ditawarkan dengan pesaingnya. 2.2.4 Metode Penentapan Harga Terdapat beberapa metode penetapan harga berdasarkan Kotler dalam Tjiptono (2004), antara lain: Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan 1. Metode penetapan harga berbasis permintaan. Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi konsumen daripada faktor-faktor seperti laba dan persaingan. Permintaan pelanggan didasarkan pada: a) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli) b) Kemauan pelanggan untuk membeli c) Posisi produk atau jasa dan gaya hidup pelanggan d) Harga produk subtitusi e) Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan
16
f) Pasar potensial bagi poduk
g) Sifat perilaku non-harga
h) Perilaku konsumen secara umum
Terdapat tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode
penetapan harga berbasis permintaan, antara lain: a) Skimming pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan
harga tinggi bagi suatu produk atau jasa baru selama tahap perkenalan,
kemudian menururnkan harga pada saat persaingan mulai ketat. b) Penetration pricing. Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relative singkat. c) Prestige pricing. Harga dapat diguankan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintan tersebut juga turun. d) Pricing lining. Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis tertentu yang berbeda. e) Odd- even pricing. Penetapan harga ganjil ini digunakan untuk mempengaruhi pemikiran konsumen. f) Demand-Backward Pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. g) Bundle Pricing. Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih produk atau jasa.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya Dalam metode ini, faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran, bukan permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi. Yang termasuk dalam metode ini antara lain: a) Standard Markup Pricing. Harga ditentukan dengan menambahkan presentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
17
b) Cost Plus Percentage of Cost Pricing. Perusahaan menambahkan
presentase tertentu terhadap biaya produksi.
c) Cost Plus Fixed Pricing. Metode ini diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal. d) Experience Curve Pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep
efek belajar. Metode ini menyatakan unit cost barang atau jasa akan
menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua
kali lipat pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasanya.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Beberapa jenis pendekatan yang termasuk dalam metode ini antara lain: a) Target profit pricing. Berupa ketetapan atas besarnya biaya dalam penetapan harganya. b) Target Return on sales pricing. Perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam presentase tertentu terhadap volume penjualan. c) Target return on investment pricing. Perusahaan menetapkan besarnya target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi. 4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode ini dilakukan dengan mengikuti apa yang dilakukan pesaing yang termasuk dalam metode ini yaitu: a) Customary pricing. Digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi atau faktor persaingan lainnya. b) Above, at or below market pricing. Perusahaan menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing. Dalam above market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi dari harga pasar. Dalam at market pricing harga
18
ditetapkan sebesar harga pasar yang dikaitkan juga dengan harga
pesaing. Sementara dalam below market pricing, harga yang ditetapkan
dibawah harga pasar. c) Loss leader pricing. Digunakan pada promosi khusus, dimana perusahaan menjual harga dibawah biayanya. Tujuannya untuk
meningkatkan penjualan, dan menarik konsumen untuk datang dan
membeli pula produk-produk yang lain.
2.2.5
d) Sealed bis pricing. Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Hubungan Antara Harga dengan Kepuasan Pelanggan Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai hubungan
antara harga dengan kepuasan pelanggan, di antaranya Rekettye and Pinter (200x) dengan penelitiannya yang berjudul “Customer satisfaction and price acceptance in the case of electricity supply” yang hasilnya yaitu: The results confirmed the existence of the basic hypothesis, that satisfied customers have a higher price acceptance. These observations indicate that understanding the factors that influence customers price acceptance is of utmost importance for the suppliers. The paper confirmed the relationship between customer satisfaction and price acceptance, and indicated the different segmentation possibilities in that respect. (Rekettye and Pinter: 200x)
Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara kepuasan dengan harga penerimaan. Adapun penelitian yang dilakukan oleh Clemes, et al. (2008) telah menunjukkan bahwa harga dirasakan positif mempengaruhi kepuasan pelanggan. Selain itu, Dapkevicius dan Melnikas (2009) juga mendukung adanya positif hubungan antara harga dirasakan dan kepuasan pelanggan. Satu lagi peneliti yang mengangkat judul mengenai “Investigation of customer satisfaction in student food service: An example of student cafeteria in NHH” menyatakan bahwa hasil dari penelitiannya yaitu: The survey results shows that quality factors such as food quality, variety, convenience and price fairness have a significant impact on students' satisfaction with the cafeteria, while the impacts from interaction and environment factors are not significant. (Liang and Zhang: 2009).
19
Dari penelitian tersebut dijelaskan bahwa dimensi harga juga memiliki dampak yang signifikan terhadap kepuasan siswa (pelanggan) di tempat penelitian tersebut
yaitu kantin sekolah.
Kesimpulan yang dapat di ambil apabila mengacu pada beberapa
penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti di atas yaitu adanya hubungan yang posistif antara harga dengan kepuasan pelanggan. 2.3
Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Banyak pakar mendefinisikan mengenai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan bersifat objektif tergantung masing-masing pribadi pelanggan dalam merasakannya. Kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang lain, walaupun jasa yang diterima memiliki kualitas pelayanan yang sama. Berikut ini merupakan definisi kepuasan dari beberapa ahli yaitu: Menurut Kotler (2007), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Konsumen yang tidak merasa puas atas kualitas dan pelayanan yang diperoleh cenderung menimbulkan masalah, sebaliknya apabila mereka puas maka akan tercipta hubungan yang baik dan harmonis. Hal ini akan menjadi dasar yang baik bagi terciptanya pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen yang akan menguntungkan perusahaan. Beralihnya konsumen disebabkan oleh kurang pekanya perusahaan dalam memberi pelayanan dan rasa tidak puas konsumen. Tjiptono (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen Sedangkan definisi kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2004) Bahwa yang dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
20
Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat dinyatakan bahwa kepuasan
konsumen adalah suatu tanggapan atau penilaian antara persepsi dan ekspektasi
pembeli mengenai nilai suatu produk yang ditawarkan oleh produsen. Apabila kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen akan kecewa. Sebaliknya,
apabila kinerja sesuai dengan harapan, konsumen akan sangat puas. Harapan konsumen dapat dibentuk dapat dibentuk dari pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari pemasar dan saingannya.
Konsumen yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
Adapun
menurut
Kotler
(2005),
menyatakan
kunci
dalam
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang merasa puas akan memberikan keuntungan terhadap perusahaan, seperti : 1. Membeli lebih banyak dan setia lebih lama. 2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan. 3. Mengumpulkan pujian bagi perusahaan dan produknya kepada orang lain. 4. Kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta kurang sensitif terhadap harga. 5. Memberikan gagasan baru atas barang atau jasa perusahaan. 6. Lebih murah biaya pelayanannya baru, karena transaksinya sudah rutin. Oleh karena itu, mempertahankan pelanggan selalu lebih penting dilakukan dibandingkan dengan menarik pelanggan baru. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi. Pelanggan yang merasa puas akan bersedia datang kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan pada gambar berikut ini.
21
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Fandy Tjiptono, 2004.
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mendorong Kepuasan Pelanggan Irawan (2003) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mendorong nilai kepuasan konsumen adalah : 1. Kualitas produk Konsumen puas apabila setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. Persepsi konsumen terhadap produk baik berupa barang maupun jasa ditentukan oleh kualitas produk tersebut. Kualitas ditentukan oleh konsumen sehingga perusahaan harus terus menerus mengukur persepsi konsumen mengenai kualitas. Menyatakan faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) diantaranya: a. Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.
22
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
c. Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification): yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
e. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
f. Serviceability, meliputi kecepatan, komptensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. g. Estetika (aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting, namun harga ini bisa menjadi tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif harga. Untuk industri ritel, komponen ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan cukup besar. 3. Kualitas Pelayanan Kepuasan konsumen yang disebabkan persepsi kualitas pelayanan yang diterima dapat diamati dengan lima dimensi pokok, yaitu: a.
Dimensi wujud (Tangible), merupakan perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap penampilan fisik (performance), perlengkapan, dan peralatan.
b. Dimensi kepercayaan (Reliability), merupakan perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat. c. Dimensi daya tanggap (Responsiveness), merupakan perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap pelayan dan penyelesaian dengan tanggap, cepat, dan tepat.
23
d. Dimensi kepastian (Assurance), merupakan perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap kesopanan, keahlian dan pengetahuan
dalam memberikan pelayanan.
e. Dimensi empati (Emphaty), merupakan perbandingan antara harapan
dengan persepsi konsumen terhadap kemudahan dalam melakukan
hubungan dan komunikasi yang baik terhadap konsumen.
4. Faktor emosi
Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai emosi yang diberikan oleh lingkungan atau brand suatu produk dan jasa seperti rasa bangga dan rasa percaya
diri. Perasaan nyaman dari lingkungan toko (store atmosphere) adalah salah satu contoh nilai emosi yang mendasari kepuasan konsumen. 5. Biaya dan kemudahan Hal-hal yang berhubungan denga biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa konsumen semakin puas apabila relatif mudah dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Mengetahui
faktor-faktor
pendorong
kepuasan
konsumen
untuk
mendapatkan produk atau jasa tidaklah cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Konrtribusi faktor-faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu suatu industri. Setiap faktor di atas mempunyai bobot nilai yang berbeda-beda. Semua bergantung pada jenis industri apa yang sedang dijalani. Besarnya setiap faktor relatif mudah diketahui melalui survey pasar. Dalam survey, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai tingkat kepuasan setelah menggunakan produk atau jasa. 2.3.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen Kotler (2007) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen, antara lain. 1. Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Tidak 24
semua konsumen akan menyampaikan keluhannya, namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan pembelian terhadap produk atau
jasa. Upaya ini juga tidak dapat dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberi timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi
konsumen yang menyampaikan keluhan dan saran mereka. 2. Ghost Shopping Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers
untuk berperan sebagai konsumen potensial jasa perusahaan pesaing. Ghost shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan kelemahan
perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan konsumen, menjawab pertanyaan konsumen, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan konsumen. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para konsumen yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi, ada kesulitan dalam pelaksanaan metode ini, yaitu mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberi masukan dan evaluasi kinerja perusahaan. 4. Survey Kepuasan Konsumen Penelitian mengenai kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui survey, baik melalui via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari konsumen dan juga memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumen. 2.3.4 Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006) pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni: 1. Barang dan jasa berkualitas
25
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya
harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Untuk itu berlaku prinsip “quality comes first, satisfaction programs follow”. Biasanya perusahaan yang
tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkay layanan pelanggan yang tinggi pula. Seringkali itu merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal.
2. Relationship Marketing Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin
relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan. Upaya menjalin relasi dengan pelanggan juga bisa gagal karena sebab-sebab lain, seperti (1) sebagian pelanggan menolak untuk tergantung kepada pemasok tunggal; (2) mungkin saja tidak ada manfaat timbal balik bagi perusahaan dan pelanggan dan (3) sebagian pelanggan lebih menyukai fokus jangka pendek yang semata-mata didasarkan pada harga murah. 3. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus (seperti diskon, bonus, voucher) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan bersangkutan. 4. Fokus pada pelanggan terbaik Pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy users. Tentu saja mereka berbelanja banyak, namun kriteria lainnya menyangkut pembayarannya yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan (karena mereka telah sangat paham mengenai cara berinteraksi dengan perusahaan), dan relatif tidak sensitif terhadap harga (lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga termurah)
26
5. Sistem penanganan komplain secara efektif Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harys
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah,
perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain. Jadi jaminan kualitas haruis mendahului penanganan komplain. sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek
seperti permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami, empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam
penanganan
keluhan,
kewajaran
atau
keadilan
dalam
memecahkan
masalah/keluhan dan kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan (via saluran telepon bebas pulsa, surat, email, fax maupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan komplain. Keterlibatan langsung manajemen puncak dalam menangani
keluhan
pelanggan
juga
sangat
penting,
karena
bisa
mengomunikasikan secara nyata komitmen perusahaan dalam memuaskan setiap pelanggan. Selain itu para staf layanan pelanggan harus diseleksi dan dipantau secara cermat guna memastikan bahwa mereka benar-benar berorientasi pada pemuasan kebutuhan pelanggan. 6. Unconditional guarantees Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti (1) tidak bersyarat tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi/menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi); (2) spesifik; (3) realistis (tidak bombastis yang cenderung tidak bisa dipenuhi, seperti garansi 100 tahun untuk pulpen); (4) berarti/meaningful (mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan); (5)
27
dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami; (6) mudah direalisasikan/ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu.
7. Program pay for performance Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, total
costumer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap
karyawan
dalam
penyempurnaan
kualitas
dan
peningkatan
kepuasan
pelanggan. 2.4
Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan teori yang dikemukakan di atas, maka pengembangan
kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini:
Gambar 2.2 Kerangka Pikir Variabel yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara kualitas jasa dan kepuasan konsumen dilakukan dengan metode kuantitatif yang menganalisis 5 dimensi kualitas jasa yaitu variabel bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati. Kemudian dari hasil yang menunjukkan apakah konsumen sudah merasa puas atau belum, yaitu apakah kinerja yang diberikan perusahaan sudah melebihi atau kurang dari harapan konsumen.
28
2.4.1 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Arikunto, 2006).
a. Ha
: Ada pengaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada penaruh positif antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
b. Ha
: Ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada pengaruh positif antara harga terhadap kepuasan Pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
c. Ha
: Ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
Ho
: Tidak ada pengaruh yang signifikan secara simultan dari variable kualitas pelayanan dan harga terhadap tingkat kepuasan pelanggan CV. Quantum Technology Mandiri.
29
