BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Pada perkembangan zaman ilmu pemasaran selalu mengalami perubahan, karena ilmu pemasaran lebih terfokuskan terhadap konsumen langsung dibandingkan ilmu yang lainnya, hal ini dapat didukung dengan teori dari para ahli dan praktisi yang menjelaskan mengenai pengertian pemasaran, walaupun berbeda-beda tetapi semua teori memiliki tujuan yang sama yaitu untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan dari para konsumen baik dalam berupa barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah sebagai berikut : “pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan, dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain ” Sedangkan menurut Mas’ud Machfoedz (dalam Riyanti Jabir, 2010:140) mengemukakan bahwa : “pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran upaya pemasaran disebut pasar sasaran” Melihat dari beberapa definisi diatas sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan mulai dari penciptaan barang hingga bagaimana memasarkan suatu
12
13
barang tersebut ke konsumen dan bagaimana cara untuk melakukan hubungan yang baik dengan konsumen untuk bertujuan agar konsumen selalu melakukan pembelian ulang dan loyal terhadap produk-produk yang diciptakan oleh perusahaan dan perusahaan mendapatkan keuntungan.
2.1.1
Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah suatu ilmu untuk melaksanakan dari
pemasaran itu sendiri, dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang diharapkan dan dapat lebih terfokus dalam membina hubungan yang baik dengan konsumen yang bertujuan untuk kelangsungan hidup dari perusahaan tersebut agar dapat terus maju dan berkembang seiring dengan perkembangan keinginandan permintaan dari konsumen yang selalu berubah-ubah dan selalu menuntut sebuah produk maupun jasa baru demi mendapatkan kepuasan tersendiri. Menurut Kotler dan Keller (2011:5) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut: “Manajemen pemasaran dalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Sedangkan menurut Dharmesta (2010:7) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut :
14
“Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.”
Jadi manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu dalam memilih, mendapatkan, mempertahankan, memperbanyak
target
pasar
perusahaan.
Manajemen pemasaran juga dapat membantu dalam meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kinerja perusahaan dengan menggunakan proses analisis, implementasi, koordinasi dan program pengawasan termasuk membuat gambaran mengenai pemberian harga, promosi, distribusi dari produk ataupun jasa yang diciptakan oleh perusahaan yang bertujuan untuk membuat atau mempertahankan nilai pertukaran yang menguntungkan sesuai target dan harapan dari pasar demi tercapainya tujuan dari perusahaan.
2.1.2
Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas pemasaran perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berikut ini adalah pengertian bauran pemasaran menurut para ahli. Adapun definisi marketing mix (bauran pemasaran) menurut Tjiptono (2010:30) :
15
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang dan jasa yang ditawarkan kepada pelanggan” Sedangkan definisi menurut marketing mix (bauran pemasaran)Kotler dan Armstrong (2012:51) sebagai berikut: “Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. (Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target pasar) Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif,sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Armstong (2009:62-63), bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut: 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
16
3. Place (Tempat) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Dari uraian definisi diatas, semua pengertian bauran pemasaran akan berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan dimana alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P yakni produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan.
2.1.3
Harga Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan. Menurut Kotler & Amstrong (2011) pengertian harga adalah “Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”
Pendapat lain menurut Fandy Tjiptono (2010:151) menyebutkan bahwa:
17
“Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.”
Sedangkan menurut Menurut Kotler (2011:67): “Konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka.”
Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh konsumen.
2.1.3.1 Konsep Harga Secara sederhana,istilah harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni : 1. Form Utility (Utilitas Bentuk) berhubungan dengan proses produksi/konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai tambah.
18
2. Place Utility (Utilitas Tempat) terbentuk jika produk tersedia di lokasi-lokasi yang mudah diakses oleh calon pembeli. 3. Time Utility (Utilitas Waktu) tercipta apabila sebuah produk tersedia saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. 4.
Information Utility (Utilitas Informasi) tercipta dengan jalan menginformasikan kepada calon pembeli mengenai keberadaan, ketersediaan, cara instalasi, dan cara pemakaian sebuah produk.
5. Possesion/Ownership Utility (Utilitas Kepemilikan) tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke konsumen. Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga bisa beraneka ragam. Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat tergantung pada produk yang dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara : 1. Barang dan jasa spesifik yang menjadi objek transaksi 2.
Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi, pengiriman, dan garansi)
3. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.
2.1.3.2 Dimensi Harga Harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk.(Monroe, 2009 : 161). Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
19
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut. Persepsi Nama Merek Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. Persepsi Nama Toko Dealer Reputasi nama toko atau dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut. Persepsi Garansi Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.
20
Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk Kualitas
sebuah
produk
sering
dikaitkan
dengan
negara
pembuatnya. Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal. 2. Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan) Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu : Persepsi terhadap Pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama. Persepsi terhadap Kewajaran Harga Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh
21
keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.
2.1.3.3 Peranan Harga Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan. 1. Bagi Perekonomian Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa. 2. Bagi konsumen Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitive terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak.
22
Mayoritas konsumen agak sensitive terhadap harga, namum juga memepertimbangkan faktor lainseperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), fitur produk, dan kualitas produk. Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori speciality products. 3. Bagi Perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendapatkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi
permintaan
pasar
atas
produk
bersangkutan.
Harga
mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan memdapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
2.1.3.4 Tujuan Penetapan harga Menurut Kotler dan Keller (2011:76), ada lima tujuan utama dalam menetapkan harga : 1. Kemampuan bertahan Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat,
23
atau keinginan konsumen yang berubah.Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. 2. Laba saat ini maksimum Banyak
perusahaan
berusaha
menetapkan
harga
yang
akan
memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3. Pangsa Pasar Maksimum Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring
terakumulasinyapengalaman produksi. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4.
Market Skiming Pricing Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya
24
harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut : Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
5. Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.
2.1.3.5 Metode Penetapan Harga Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (20011:83), ada enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya : 1. Penetapan Harga Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah
daripada
memperkirakan
permintaan,
kemudian
harga
25
cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industry mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2. Penetapan Harga Tingkat Pembelian Sasaran Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. 3. Penetapan Harga Nilai Anggapan Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri. 4. Penetapan Harga Nilai Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5. Penetapan Harga Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. 6. Penetapan Harga Jenis Lelang Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang bekas.
26
2.1.3.6 Kebijakan harga Beberapa pilihan kebijakan yang tersedia bisa diklasifikasikan berdasarkan konteks spesifik sebagai berikut : 1. Penetapan harga produk baru Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan secara cermat, karena berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama yang bisa dipilih : skimming pricing dan penetration pricing. Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price) yang mahal pada sebuah produk baru. Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan meningkatnya volume produksi. Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing , yakni : Restrained price Elimination price Promotional price Keep out price 2. Penetapan harga produk yang sudah mapan Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya : Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran Adanya pergeseran permintaan
27
Dalam melakukan penialian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi,yaitu: a) Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahakan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra positif di masyarakat. Kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini antara lain : 1) Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh secara signifikan oleh perubahan lingkungan. 2) Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan. 3) Citra
peruhasaan
di
mata
masyarakat
dapat
ditingkatkan dengan cara merespon permintaan pemerintah
atau
pendapat
public
untuk
mempertahankan harga. b) Menurunkan harga Penyebab
atau
alasan
utama
yang
mendorong
sebuah
perusahaan perlu menurunkan harga produk produknya yang sudah mapan adalah : 1) Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin intensif. 2) Strategi
ofensif,
dimana
memenangkan persaing.
perusahaan
berusaha
28
3) Respon
terhadap
kebutuhan
pelanggan
yang
disebabkan oleh perubahan lingkungan. c) Menaikkan harga Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan
profitabilitas
selama
periode
inflasi,
memanfaatkan diferensiasi produk baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi atas untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. Setidaknya ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar strategi ini dapat memberikan hasil memuaskan: 1) Elastisitas harga relative rendah, tetapi elastisitasnya relative tinggi bila berkaitan dengan factor seperti kualitas atau distribusi. 2) Dukungan
(reinforcement)
dari
unsur
bauran
pemasaran lainnya 3. Strategi fleksibilitas Strategi fleksibilitas harga terdiri dua macam strategi, yaitu : Strategi satu harga (harga tunggal) Perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi.
29
Strategi penetapan harga fleksibel. Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang diharapkan. 4. Penetapan harga lini produk Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini produk. 5. Sewa guna usaha sewa guna usaha (Leasing) merupakan kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu : a) Operating Leasing Leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan. b) Financial Lease Leasing dengan jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan. Dalam financial lease diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva. Financial lease terdiri dari tiga bentuk , yaitu: 1) Saleand Leaseback 2) Direct leasing 3) Leveraged leasing
30
6.
Penetapan harga jasa Salah satu solusi efektif penetapan harga jasa adalah value strategies. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara langsung harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling berkaitan, yakni : Satisfaction-based pricing Relationship pricing Efficiency pricing
Jika dilihat dari beberapa dimensi diatas yang berkaitan dengan strategi harga maka dapat simpulkan bahwa startegi harga yang dapat dipilih sangat beragam dan sangat bergantung pada kondisi perusahaan dan kondisi ekonomi pelanggan, karena jika tidak disesuaikan dengan kondisi ekonomi pelanggan maka apapun strategi yang dipilih tidak akan berhasil.
2.1.4
Perilaku Konsumen Setiap orang memiliki sikap terhadap berbagai hal yang akan diwujudkan
dalam bentuk suka (liking) atau tidak suka (disliking) terhadap hal – hal tertentu. Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari dan memiliki sikap terhadap produk – produk dan jasa – jasa yang ditawarkan kepadanya. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:158), perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
31
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”. Sedangkan menurut Engel et al. Yang dikutip oleh Tjiptono (2010:19), definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: “Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut”. Jadi perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga yang menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk.
2.1.4.1 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2009:204) terdapat lima tahap dalam proses keputusan pembelian. Tahap – tahap tersebut terdiri dari : 1. need recognition ( Pengenalan kebutuhan atau masalah ) Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang dapat memicu minat beli konsumen.
32
2. information search ( Pencarian informasi ) Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu situasi perhatian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman – teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual,kemasan. c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji danMempergunakan produk. 3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative) Setelah mencari informasi, konsumen akan dihadapkan kepada sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu : a.
Konsumen akan memepertimbangkan berbagai sifat produk.
b. Pemasar jangan memasukan ciri – ciri yang menonjol dari suatu produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus lebih mempertimbangkan kegunaan ciri – ciri tersebut. c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek sesuai dengan ciri – cirinya. d.
Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap
ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
33
konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariaasi pada tingkat yang bervariasi dari masing – masing ciri. e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri – ciri objek. 4. Keputusan pembelian Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek yang paling disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli, namun akan terus berlangsung hingga periode pasca pembelian. Beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pemasar setelah produk terjual adalah : a. Kepuasan pasca pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk.Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang mereka harapkan maka mereka merasa tidak puas. dan sebaliknya apabila produk memenuhi harapan, maka mereka akan puas.
34
b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Para pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk komunikasi yang baik. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara membuangnya terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.1.4.2 Jenis – Jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Pengambilan keputusan konsumen yang berbeda – beda, tergantung pada jenis keputusan pemebelian konsumen berdasarkan tingakat keterlibatan pembeli dan
35
tingkat perbedaan merek, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2009:221), yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit Biasanya terjadi pada pembelian produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko dan konsumen tidak banyak tahu tentang atribut produk yang akan dibeli. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli dalam mengenal atribut – atribut produk. Contoh : kendaraan, rumah dan lain – lain. 2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Konsumen mengaggap setiap merek cenderung tidak memiliki perbedaan Konsumen
memiliki
pertimbangan
harga,
jika
konsumen
menemukan peredaan mutu antara merek tersebut, mungkin dia akan memilih harga yang lebih tinggi. Tetapi jika konsumen menemukan perbedaan yang kecil maka akan membeli berdasarkan harga dan kenyamanan. Contoh : barang elektronik, meubel dan lain – lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Produk murah dan sering dibeli bukan Karena brand royalty, tetapi karena kebiasaan dalam membeli produk tersebut. Pemasar menetapkan strategi harga dan sales promotion. Contoh : deterjen, gula, garam dan lain – lain.
36
4.
Perilaku pembelian yang mencari variasi Konsumen sering berganti merek bukan karena tidak puas tetapi karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang baru. Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara iklan yang gencar. Contoh : teh, shampo, mie instan dan lain – lain.
2.1.5
Minat Beli Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan
konsumen tidak mudah. Konsumen bisa mengubah pemikirannya pada detik-detik terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan konsumen bersikap positif yaitu bersedia membeli barang yang ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana konsumen berkeputusan. Minat beli konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut: Menurut Kotler dalam Tafan Russuardi (2012 ;568) : “minat beli adalah tahapan yang dilakukan konsumen sebelum merecanakan untuk membeli suatu produk. Sebuah perusahaan harus mampu mengenal dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen”. Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk
37
membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan (Sukmawati dan Suyono dalam Pramono, 2012). Perilaku seseorang sangat tergantung pada minatnya, sedangkan minat berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subyektif atas perilaku. Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma subyektifnya. Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan dan evaluasi tentang keyakinan penting seseorang konsumen, sedangkan norma subyektif ditentukan oleh keyakinan dan motivasi. Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah keputusan pembelian untuk melakukan transaksi
pembelian.
Dimana
konsumen
akan
membandingkan
atau
mempertimbangkan satu barang dengan barang yang lainnya untuk mereka konsumsi. Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Dimana konsumen akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang yang lainnya untuk mereka konsumsi.
2.1.5.1 Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Kotler (2009) mengemukakan bahwa perilaku Minat Beli dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu : 1. Budaya (culture, sub culture dan kelas ekonomi) 2. Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)
38
3. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri). 4. Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap) Sedangkan menurut Engel et al., (2012:46) internal konsumen terdiri atas: 1. budaya 2. kelas sosial 3. pribadi 4. keluarga 5. situasi.
2.1.5.2 Komponen-Komponen Minat Beli Konsumen Indikator-indikator dari minat beli konsumen dijelaskan oleh konsumen dari Schiffman dan Kanuk (2010;470). Komponen-komponen tersebut adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4. 5.
Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk Mempertimbangkan untuk membeli Tertarik untuk mencoba Ingin mengetahui produk Jadi Ingin memiliki produk
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi operasional variabelnya adalah pencarian informasi, pertimbangan membeli, ingin mengetahui produk, tertarik untuk mencoba.
39
2.1.5.3 Tahap-tahap minat beli konsumen Minat beli yang terdapat pada diri seseorang untuk melakukan suatu perilaku dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel minat ini adalah: a. Minat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku. b. Minat menunjukkan seberapa kuat seseorang berani mencoba. c. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk dilakukan. d. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya. Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap merek atau perusahaan yang ditujunya. Konsumen yang berkomitmen tidak ingin mencari informasi tambahan pada saat membuat keputusan pembelian.Mereka juga tidak mudah untuk berpindah ke merek pesaing. Meskipun mereka membeli merek pesaing, tetapi setelah penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka akan kembali ke merek semula. Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep loyalitas(Soderlund dan Vilgon, 2010). Selain itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
40
Kesesuaian antara performa dari produk atau jasa yang ditawarkan akan memberikan kepuasan bagi konsumen dan menghasilkan minat konsumen untuk menggunakannya kembali di waktu yang akan datang. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap rangsangan yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan tertentu yang diberikan oleh pemasar, yaitu sebagai berikut : 1. Attention (perhatian) : timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar. 2. Interest (minat) : muncul minat konsumen tertarik terhadap objek yang dikenakan usaha pemasaran tersebut. 3. Desire (keinginan) : setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut. 4. Action (tindakan) : tindakan yang muncul setelah tiga tahap diatas yaitu melakukan pembelian. Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu membentuk
pola
khalayak
menjadi
ulang).(Kotler dan Keller, 2012:502-503)
perilaku
selanjutnya
(pembelian
41
Variabel Indikator dari minat beli sendiri adalah (dalam Kusuma Dewa, 2009: 38): a. Minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi tentang produk b. Minat referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada orang lain c. Minat transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan pembelian d. Minat preferensial, yaitu perilaku konsumen yang menjadikan produk sebagai pilihan utama
2.2 Hubungan antara Harga dan Minat Beli Minat beli yang ada dalam diri konsumen merupakan fenomena yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran, minat membeli merupakan suatu perilaku konsumen yang melandasi suatu keputusan pembelian yang hendak dilakukan. Minat beli konsumen sangat penting bagi pertumbuhan penjualan produk perusahaan. Maka dari itu harus dilakukan cara untuk meningkatkan minat beli, Salah satu faktor yang dapat meningkatkan minat beli adalah harga. Harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh terhadap minat pembelian. Harga seringkali dikaitkan dengan kualitas, konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator kualitas atau kepuasan potensial dari suatu produk.
42
Dalam membeli suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya (Sweeney,et.al, 2012). Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif.Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif. Para konsumen tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang pantas berarti nilai yang di persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan. Konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan harga yang mahal berarti mempunyai kualitas yang baik, sedangkan apabila harga yang murah mempunyai kualitas yang kurang baik. Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Natalia (2010) dengan judul“Analisis Faktor Persepsi Yang Memengaruhi Minat Konsumen Untuk Berbelanja Pada
43
Giant Hypermarket Bekasi”, bertujuan untuk menguji pengaruh dari harga terhadap minat konsumen untuk berbelanja di Giant Hypermarket Di Kota Bekasi. Hasil dari penelitian yang di lakukan oleh Natalia menunjukan bahwa harga berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja.
2.3 Penelitian Sebelumnya Untuk mendukung kajian teori dan isi dari penelitian ini penulis juga menggunakan bahan studi lainnya yaitu penelitian sebelumnya. Penelitianpenelitian ini dilakukan oleh orang-orang terdahulu, penulis jadikan sebagai bahan referensi dan bahan ajar untuk menyempurnakan penelitian ini. Jurnal yang dipilih adalah berdasarkan variabel-variabel yang penulis teliti yaitu variabel harga sebagai variabel independen (X) dan minat beli sebagai variabel dependen (Y) Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya No
Peneliti
1.
Arie Wibowo
2.
Farisan adlan
Judul, Tahun, dan Sumber Penelitian Pengaruh desain produk terhadap minat beli konsumen pada ponsel qwerty buatan china (2011) Sumber: repository.widyatam a.ac.id Perbandingan Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Pelanggan Sepatu Sepak Bola Nike Mercurical dan Adidas F50 Adizero (2011)
Variabel Desain Produk(X) Minat Beli(Y)
Diferensiasi Produk(X) Minat Beli(Y)
Hasil dan Kesimpulan Tedapat pengaruh yang nyata baik secara simultan maupun parsial dari desain produk terhadap minat beli pada ponsel qwerty buatan china Bersasarkan uji perbandingan pengaruh yang diberikan oleh variable diferensiasi produk terhadap minat beli konsumen pada produk Nike Mercurial tidak berbeda signifikan dengan pengaruh
44
Sumber: repository.widyatam a.ac.id
3.
Ndaru Kusuma Dewa
4
Cahaya Agung Purnama
5
Ikanita Novirina Sulistyari
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Promosi Dan Harga Terhadap Minat beli(Studi Kasus StarOne di area Jakarta Pusat) (2009) Sumber: eprints.undip.ac.id Analisis Pengaruh Daya Tarik Promosi, Persepsi Kemudahan, Persepsi Kemanfaatan Dan Harga Terhadap Minat Beli E-Toll card Bank Mandiri ( Studi Kasus pada Pengguna Jalan Tol di Kota Semarang) (2012) Sumber: eprints.undip.ac.id
Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Minat Beli Produk Oriflame.(2012) Sumber: Perpustakaan MM Unpad
yang diberikan variable strategi diferensiasi produk terhadap sepatu sepak bola Adidas F50 Adizero. Variabel-variabel Kualitas dari kualitas produk Produk(X1) Daya Tarik , daya tarik promosi, dan harga Promosi(X2) menunjukan adanya Harga(X3) pengaruh yang Minat beli(Y) positif dan signifikan terhadap minat beli voucher StarOne Daya Tarik Persepsi kemanfaatan adalah Promosi(X1) faktor paling penting Persepsi Kemudahan(X2) yang mempengaruhi minat beli konsumen Persepsi membeli Kemanfaatan(X3 untuk produk e-toll card . ) Faktor Penting Harga(X4) kedua adalah Minat Beli(Y) Persepsi Kemudahan kemudian Harga dan Daya Tarik Promosi sebagai faktor ketiga dan keempat yang berpengaruh terhadap Minat Beli konsumen Citra Merek(X1) Hasil uji Realibilitas menunjukan bahwa Kualitas konsep variable Produk(X2) Citra Merek, Harga(X3) Kualitas Produk, Minat Beli (Y) Harga dan Minat Beli layak digunakan seebagai alat ukur . Pengujian Hipotesis memenuhi syarat diterima.
45
2.4 Rerangka Pemikiran dan Hipotesis Minat beli adalah sesuatu yang diperoleh dari proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini meniptakan suatu Motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Menurut Kotler dalam Tafan Russuardi (2009 ;568): “Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum merencanakan untuk membeli suatu produk.” Dan menurut Mowen dalam Oliver(2010): “Minat beli sebagai suatu hal yang penting dan harus ditingkatkan” Adapun variabel yang dapat meningkatkan minat beli adalah harga sebagaimana menurut pendapat Kotler (2011) menyatakan bahwa: “konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya dipandang layak oleh mereka”. Dan menurut pendapat Sweeney, et al (2012) juga menyatakan hal yang serupa bahwa : “dalam
membeli
mempertimbangkan kelayakan harganya”.
suatu
produk,
kualitasnya
saja,
konsumen tetapi
juga
tidak
hanya
memikirkan
46
Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran Harga
Minat Beli
Hipotesis Ha: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap minat beli produk Alarm mobil No Doubt Smart Control PT. Rema Tip Top Indonesia Ho: Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap minat beli produk Alarm mobil No Doubt Smart Control PT. Rema Tip Top Indonesia
