BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Periklanan
2.1
Menurut Shinta (2010), periklanan pada dasarnya merupakan salah satu
tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah.
Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Definisi periklanan menurut Jefkins dalam Shinta (2010:17) adalah: “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya yang paling ekonomis.” Kotler dalam Shinta (2010:17) mengartikan periklanan sebagai berikut: “Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.” Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M menurut Kotler dalam Shinta (2010:17) Sebagai berikut: 1) Mission (misi): apakah tujuan periklanan ? 2) Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ? 3) Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ? 4) Media (media): media apa yang digunakan ? 5) Measurement (pengukuran): bagaimana mengevaluasi hasilnya ? Dengan melihat beberapa pengertian iklan diatas maka kita dapat mengetahui kalau iklan merupakan cara paling baik dalam menyampaikan sebuah pesan agar calon konsumen (potensial konsumen) dapat minimal mengetahui
7
produk yang kita pasarkan dengan memperhatikan kelima keputusan utama dalam pembuatan program iklan yang dikenal dengan istilah 5 M tersebut diatas. Ketika
pesan dari iklan telah tersampaikan kepada potensial konsumen, maka diharapkan akan dapat menimbulkan ketertarikan yang dimana nanti akan menumbuhkan
minat mereka hingga akhirnya akan mengkonsumsi produk yang kita tawarkan.
2.1.1
Penentuan Pesan Iklan
Menon, Block dan Ramanathan (2002) menyatakan pengiklan perlu mendemonstrasikan isyarat pesannya, karena isyarat pesan yang diberikan mem-pengaruhi estimasi mereka pada resiko diri, meningkatkan pemrosesan pesan, sikap dan minat berperilaku. Menurut Takeuchi dan Nishio (2000) iklan yang mempunyai muatan kognisi dan affeksi positif mampu mencapai penetrasi yang sangat dalam. Hal ini dilakukan dengan menggunakan iklan berseri, dengan aktor dan nada yang sama serta program penayangan jangka panjang. Kognisi positif menunjukkan perasaan konsumen pada iklan persuasif, sedangkan affeksi positif mengarah pada perasaan familier. Lebih jauh Grunert (1996) menerangkan proses kognisi seseorang dapat dibagi menjadi proses otomatis dan proses stratejik. Proses otomatis membentuk pengenalan rangsangan iklan pencarian informasi, dan menentukan heuristik untuk evaluasi merek. Sedangkan proses strategik mengembangkan pemahaman dan pengambilan keputusan. Sementara Muehling dan Sprott (2004) berpendapat bahwa pengingatan nostalgia dalam periklanan mempengaruhi pola pikir konsumen selama penayangan iklan. Proses pikir muncul untuk mempengaruhi sikap terhadap iklan dan merek (Albari, 2007:3). Jadi dapat disimpulkan bahwa penentuan pesan iklan yang baik itu adalah iklan yang dapat menyampaikan pesan dengan mendemonstrasikan isyarat pesan sehingga dapat meningkatkan pemrosesan pesan, sikap dan minat berprilaku. Selain itu pesan iklan yang baik juga harus memiliki muatan kognisi dan afeksi yang positif.
8
2.1.2
Pemilihan Media Menurut Albari (2007), banyak media yang bisa dimanfaatkan
untuk menyampaikan iklan perusahaan, seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan billboard. Pemilihan jenis media tersebut diputuskan
berdasarkan jangkauan, frekuensi kemunculan media, dan pengaruh yang
diinginkan pengiklan. Pengiklan juga perlu memperhatikan kebiasaan
audiens sasaran media yang akan dipilih, produk yang ditawarkan, karakteristik pesan yang ingin disampaikan, dan anggaran biaya yang tersedia (Kotler, 2003). Di antara jenis media tersebut, TV merupakan media yang menjadi pilihan utama pengiklan Indonesia. Data
PPPI
(2005)
tentang
pengeluaran
iklan
perusahaan
menunjukkan rata-rata 60% dialokasikan di media TV. Banyaknya proporsi biaya iklan di TV tersebut kemungkinan dipandang pelaku bisnis sebagai kegiatan yang efektif dalam menginformasikan produk/merek yang dihasilkan. Menurut Mittal (1994) TV mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi, bahkan membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali. Lebih jauh Lehmann at al (1976) menunjukkan bahwa iklan TV memberikan pengaruh pada pengetahuan dan sikap pada merek yang lebih baik dibandingkan iklan dengan majalah atau koran (Albari, 2007:3). Banyak media yang dapat digunakan untuk mengiklankan produk. Media TV merupakan media pilihan utama pebisnis di Indonesia untuk mengiklankan produknya karena dianggap lebih efektif walaupun mengeluarkan biaya besar. Media TV juga dianggap mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi pemirsannya dan membuat konsumen lebih percaya kepada perusahaan yang dapat mengiklankan dengan menggunakan media TV.
9
2.1.3
Menurut Shinta (2010), Iklan dapat dikatakan efektif apabila tujuan
Evalusi Efektifitas Iklan
dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama dalam Shinta (2010) menyatakan bahwa tujuan dari pembuatan iklan harus dapat
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk
yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Agar
berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan
dan
pengembangan
usaha
periklanan
dengan
mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan. Kegiatan iklan harus dievaluasi untuk mengetahui apakah jelas, mudah dipahami, dan akurat dan tepat pada sasarannya. Berbagai keputusan dan kegiatan perusahaan hanya efektif bila didasarkan atas informasi yang tepat. Periklanan juga perlu memperhatikan prinsipprinsip
kelengkapan
(comprehensiveness),
kepaduan
(unity)
dan
konsistensi. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik diukur dengan efektifitas iklan. Umumnya pengiklan mengukur pengaruh komunikasi dengan menilai potensi pengaruhnya terhadap kesadaran, pengetahuan, preferensi, keyakinan, selain pengaruhnya terhadap penjualan (Kotler dalam Albari, 2007:3). Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai
10
serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan
tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif (Shinta, 2010:23-24).
2.1.4
Dalam jurnal Howard, et al. (1988) ditunjukkan proses bagaimana
konsumen mencapai keputusan untuk membeli sebuah produk dan melihat
Dimensi pengukuran Iklan
bagaimana antara variabel tersebut saling berinteraksi untuk menghasilkan
pembelian. Dimulai dengan konsumen menerima informasi dari iklan (F)
yang menyebabkan terbentuknya tiga efek yaitu sikap (A), membangun pengenalan merek (B), dan membangun kepercayaan (C). Selanjutnya pengenalan merek (B) memberikan kontribusi terhadap pembentukan sikap (A) dan kepercayaan (C) yang pada akhirnya memperkuat pada minat pembelian (I). Pada beberapa faktor minat pembelian akan mengarah pada pembelian (P). Secara sederhana, model tersebut berusaha untuk mempengaruhi konsumen melalui pemberian
informasi yang
kemudian dapat mempengaruhi sikap konsumen melalui pengenalan merek dan pada akhirnya membangun keparcayaan konsumen akan kualitas suatu produk. Adapun dimensi-dimensi yang digunakan untuk mengukur iklan terhadap minat beli dalam jurnal tersebut adalah sebagai berikut : a.
Pengenalan Merek ( Brand Recognition ) Howard, et al. (1988:28) memberikan definisi pengenalan merek
sebagai ” the extent to which the customer is able to recognize the brand when he or she sees it” ( tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika melihat iklan ). Sedangkan Kotler (2004:89) mendefinisikan pengenalan merek sebagai bagian dari keseluruhan citra merek yang bersangkutan, yang dimengerti barangkali oleh banyak pelanggan, tetapi lebih menarik atau menjajikan bagi sebagian konsumen dibanding bagi yang lain. Ada tiga
11
dimensi yang dimiliki oleh merek sebagai bagian dari proses pengenalan
merek konsumen. Pertama, atribut fisik (physical attribute), seperti warna,
harga, bahan dn seterusnya. Dimensi kedua atribut fungsional (functional
attribute) atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, yaitu kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh
konsumen. Menurut Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005:82), ” Yang
membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi
dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut sesuai kinerja
produk tersebut. Akhirnya , merek tetap tinggal dalam benak konsumen ”. Oleh karenanya perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana merek berada dalam benak konsumen. (Shinta, 2010:32) Ada tiga pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengetahui makna merek dalam benak konsumen menurut Kotler dalam Shinta (2010 : 32), yaitu: 1.
Assosiasi Kata Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus McDonald’s barangkali mereka akan menyebutkan Ronald McDonald’s, hamburger, makanan cepat saji, layanan yang ramah. Atau mungkin saja mereka menyebutkan kata-kata negatif seperti kalori tinggi dan makanan berlemak
2.
Personifikasi Merek Orang-orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Misalnya, mereka akan menyebutkan bahwa merek Marlboro identik dengan koboi, pria yang macho. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat-sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.
12
3.
Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak
yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut.
b.
Sikap ( Attitude ) Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu
Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek
dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen (Suryani, 2008:160). Definisi sikap menurut Allport dalam Suryani (2008 : 161) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
melalui
pengalaman
dan
memiliki
pengaruh
yang
mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Tatik Suryani (2008 : 162) membagi sikap menjadi tiga komponen sebagai berikut: 1. Komponen Kognitif Komponen Kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan obyek sikap. 2. Komponen Afektif Komponen Afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. 13
Perasaan konsumen terhadap obyek sikap sangat dipengaruhi oleh
kognisinya. Seorang konsumen sangat senang dengan sepeda motor merk
Honda karea memiliki pengetahuan, informasi yang semuanya serba
positif tentang merek sepeda motor tersebut.
3. Komponen Konatif
Komponen Konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan
individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan
obyek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. c.
Kepercayaan Konsumen ( Confident ) Howard, et al. (1998:28) mendefinisikan kepercayaan (confident)
sebagai ” the consumer’s confidence in his/her ability to judge the quality of
the
branded
product
”
(
kepercayaan
konsumen
terhadap
kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebuah produk ). Keyakinan menurut Kotler dalam Shinta (2010) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang tentang produk atau merek mereka. Keyakinan merek ada dalam memori konsumen. Model memori jaringan kerja asosiatif menyatakan bahwa memori adalah jaringan nodes ( simpul ) dan connecting links ( kaitan penghubung ). Nodes menggambarkan informasi yang tersimpan ( verbal, visual, abstrak atau konstektual) dan link menggambarkan asosiasi atar nodes. Informasi didapatkan kembali melalui proses aktivasi menyebar. Ketika node tertentu diaktivasi, informasi diingat kembali dan informasi asosiasi selanjutnya diingat kembali melalui links. Merek tertentu yang tercetus dalam node, sebut saja, Apple Computer akan mengaktivasi sejumlah nodes lain yang membawa
14
informasi seperti ” inovatif”, ” Akrab dengan pengguna ”, ”logo Apple”,
dan ” MacIntosh (Shinta, 2010 : 34).
2.2
Menurut Kinnear dan Taylor (1995:306), Minat beli adalah tahap
Minat Beli
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan.
Menurut Albari (2007:6), Minat beli (willingness to buy), ditunjukkan oleh
kemungkinan konsumen membeli produk tertentu (Christopher, 1996); sebagai
refleksi dari rencana konsumen untuk membeli suatu merek sejumlah tertentu dalam beberapa periode waktu tertentu (Howard, 1994). Menurut Laroche dan Howard (1980) minat beli konsumen sebagai suatu bentuk kognitif yang berupa rencana konsumen untuk membeli merek tertentu selama jangka waktu tertentu; yang biasanya diukur untuk 3 bulan yang akan datang (Farley, et al., 1976). Menurut Ferdinand (2002) minat beli dapat di identifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digangti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Penelitian Assael dalam Cobb-Walgren (1995) mengatakan bahwa minat beli yang diakibatkan daya tarik produk atau jasa yang ditawarkan merupakan 15
suatu mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk terhadap merek tertentu (Dwityanti, 2008:22).
2.3
Penelitian Terdahulu 2.3.1
Penelitian yang dilakukan oleh Howard, et al. (1988) menunjukkan
Howard, Shay dan Green (1988)
desain dan aplikasi ukuran ABC melalui pengalaman empat lembaga keuangan yang mana masing-masing dari lembaga tersebut mempunyai pasar dengan pengelolaan rekening kas. Data yang terkumpul merupakan hasil wawancara dengan 105 responden yang merupakan pembeli di Galeria Mall White Plains New York, dengan pendapatan keluarga lebih besar dari $50.000 per tahun dan berusia antara 20 – 70 tahun. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini adalah bahwa informasi pemasaran sebagai ukuran efektivitas adalah lebih baik, dan jika dibutuhkan pemasar dapat mengevaluasi anggaran informasi pasar mereka dan mendiagnosis penyebab kurangnya respon yang memadai terhadap informasi. Penelitian yang dilakukan ini hanya merupakan studi ilustratif bukan sebuah studi definitif. Meskipun demikian untuk hal ini dapat menggambarkan perbedaan efektivitas informasi yang disediakan oleh keempat lembaga keuangan. ( Shinta, 2010:37). 2.3.2
Albari (2007) Penelitian ini mencoba membuktikan secara empiris pengaruh
variabel-variabel CDM dalam kontek salah satu jenis consumer goods di Indonesia. Hasil yang diperoleh memang tidak sebaik seperti penelitian yang dihasilkan Durianto dan Liana (2004). Bahkan berkaitan dengan bahasan tentang variabel antara dari variabel-variabel CDM, hasil studi ini bertolak belakang dengan penelitian Zuraida dan Chasanah (2001). Namun dibandingkan dengan dua penelitian tersebut, studi ini menambahkan penelitian empiris perbedaan dan dominasi butir variabel pesan iklan,
16
pengenalan merek dan sikap konsumen, selain analisis perbedaan minat
beli konsumen. Kedua studi empiris ini berguna menambah pengetahuan
tentang karak-teristik dan manfaat tingkatan produk serta segmentasi
pasar.
Di samping itu, terdapatnya perbedaan antara hasil analisis regresi
dengan analisis kesamaan butir menunjukkan kemungkinan perlunya
dilakukan terobosan penelitian di masa datang, yaitu tentang analisis regresi
yang
didasarkan
pada
data
induk
dari
butir-butir
pertanyaan/pernyataan pesan iklan tertentu yang sesuai dengan variabelvariabel CDM lain yang dianalisis. Misalnya pertanyaan/pernyataan tentang muatan kualitas yang ada pada variabel pesan iklan secara langsung dihubungkan dengan variabel keyakinan konsumen pada kualitas merek.
Dengan
melakukan
langkah-langkah
penyesuaian
tersebut
kemungkinan akan diperoleh hasil analisis yang searah dan lebih valid. (Albari, 2007:19) 2.4
Hubungan antara Iklan terhadap Minat Beli Kesimpulan yang penulis dapatkan dari teori diatas, secara keseluruhan
peran dari periklanan adalah menyampaikan pesan kepada calon konsumen (potensial konsumen) agar konsumen mengetahui mengenai produk yang akan kita tawarkan dengan tujuan akhir terjadinya transaksi oleh konsumen kepada perusahaan. Menurut Shinta (2010) setiap instrumen
dari iklan saling
berhubungan dalam tahap pemasaran dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Karena itu sangat penting untuk menjaga rantai itu tetap terhubung hingga akhir yaitu tujuan tercapai. Sehingga dalam sebuah penelitian menyebutkan Iklan mempunyai peranan penting untuk menyampaikan pesan tersebut hingga memasuki proses Desire (dalam proses AIDA). Dimana menurut penelitian yang dilakukan Howard, et al. (1988) memperlihatkan proses dimulai dengan konsumen menerima informasi dari iklan yang menyebabkan terbentuknya tiga efek yaitu sikap, membangun
17
pengenalan merek, dan membangun kepercayaan. Selanjutnya pengenalan merek memberikan kontribusi terhadap pembentukan sikap dan kepercayaan yang pada
akhirnya memperkuat pada minat pembelian (Shinta, 2010). Setelah dari proses ini maka pembelian akan berlangsung.
Namun dalam penelitian Albari (2007) terdapatnya perbedaan antara hasil
analisis regresi dengan analisis kesamaan butir menunjukkan kemungkinan perlunya
dilakukan
terobosan
penelitian
di
masa
datang.
Misalnya
pertanyaan/pernyataan tentang muatan kualitas yang ada pada variabel pesan iklan
secara langsung dihubungkan dengan variabel keyakinan konsumen pada kualitas merek. Dengan melakukan langkah-langkah penyesuaian tersebut kemungkinan akan diperoleh hasil analisis yang searah dan lebih valid. (Albari, 2007:19) Menurut Kinnear dan Taylor (1995:306), Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan. Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu instrumen penting untuk menimbulkan minat beli.
18
