BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1
Landasan Teori
II.1.1
Pemasaran Jasa Di dalam memasarkan suatu produk baik barang maupun jasa, perusahaan akan
melakukan kegiatan pemasaran. Namun kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk barang, tentunya akan berbeda dengan pemasaran jasa. Alasan yang mendasari perbedaan tersebut adalah bahwa jasa berbeda dengan barang. Terdapat beberapa pendapat dan pakar pemasaran mengenai jasa. Diantaranya yang menyatakan definisi jasa adalah sebagai berikut : “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”. (Kotler, 1997, Tj., 83). Berdasarkan definisi di atas, dapat kita ketahui bahwa jasa adalah produk yang dapat ditawarkan namun tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Keadaan tersebut pada dasarnya merupakan sebagian dari beberapa karakteristik utama jasa yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran. Jasa memiliki 4 karakteristik utama, yaitu :
A.
Tidak Berwujud (Intangibility)
4
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang
dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikomsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik misalnya. Mobil dalam jasa transportasi-esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa bersifat tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Konsep tidak berwujud ini sendiri memiliki dua pengertian, yaitu : 1.
Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasa
2.
Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan atau dipahami secara rohaniah.
B.
Tidak Terpisahkan (Inseparability) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu di konsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa
merupakan unsur penting.
Dengan demikian,
kunci
keberhasilan bisnis jasa dan proses rekruitmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi atau keterlibatan pelanggan dalam proses jasa. Demikian pula halnya dengan fasilitas arti dekat dan mudah di capai pelanggan juga perlu dipertimbangkan. Hal ini berlaku untuk jasa, dimana pelanggan yang mendatangi penyedia jasa maupun sebaliknya penyedia jasa yang mendatangi pelanggan. C.
Beranekaragam (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada industri jasa yang bersifat people – based komponen manusia yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat equipment-based. Implikasinya adalah bahwa hasil dari operasi jasa yang bersifat people-based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang bersifat equipment-based maupun operasi manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. D.
Tidak Tahan Lama (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal tersebut tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tetapi kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman, misalnya permintaan akan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, dan Tahan Baru. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Ada pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpangan jasa. Dalam kasus tertentu jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan (misalnya reservasi tiket pesawat dan kamar hotel), peningkatan permintaan akan suatu jasa pada saat permintaan sepi, dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi).
Sebagai contoh, jasa asuransi dibeli oleh pelanggan, kemudian jasa tersebut ditahan oleh perusahaan asuransi sampai saat dibutuhkan oleh pemegang atau ahli waris klien yang bersangkutan. Dengan demikian hal ini bisa dianggap sebagai suatu bentuk penyimpanan. Dengan karakteristik di atas yang menjadikan produk jasa berbeda dengan produk barang, bukan berarti produk jasa tidak dapat berjalan bersama dengan produk barang. Walaupun pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran barang, namun pada kenyataannya dalam kegiatan pemasaran, produk jasa dan barang dapat saling menunjang atau berkaitan. Stanton, et. al., (1994 : 537) mengatakan mengenai jasa sebagai berikut : “ jasa adalah aktivitas atau kegiatan yang dapat dikenali, tidak berwujud yang merupakan tujuan utama dari transaksi yang dirancang untuk memberikan kepuasan yang diinginkan pelanggan”. Keterkaitan antara produk dan barang yang ditawarkan sebuah perusahaan, pada dasarnya bertujuan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Sebagai contoh perusahaan yang menjual produk komputer. Perusahaan tersebut tidak hanya menawarkan produk komputer, namun juga menawarkan jasa pengantaran komputer ke rumah dan juga jasa pemasangan komputer sehingga pelanggan tidak memiliki hambatan dalam memasang komputer tersebut. Dari contoh tersebut dapat dilihat bahwa produk jasa dapat menunjang produk barang. Sebagai contoh pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa perjalanan wisata, biasanya memberikan souvenir bagi perusahaan jasa tersebut. Pada pemasaran barang, perusahaan menerapkan bauran pemasaran yang meliputi product, price, place dan promotion. Sedangkan pada pemasaran jasa terdapat tambahan empat bauran pemasaran.
Rambat Lupiyoadi (2001 : 58) mengemukakan bahwa terdapat 7 elemen bauran pemasaran jasa Pengertian dari masing-masing bauran tersebut adalah sebagai berikut : 1.
Product. Adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
2.
Price. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli.
3.
Place. Dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis
4.
Promotion. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemeliharaan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari advertising, personel selling, sales promotion, public relation, word of mouth, direct mail.
5.
People. Dalam hubunganya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai sevice provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
6.
process. merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
7.
Customer service. Pada pemasaran jasa lebih dilihat sabagai outcome dari kegiatan dstribusi dan logistik dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlukan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Macam macam jasa sebagai berikut : 1. Barang berwujud murni Hanya terdiri dari barang terwujud seperti sabun, pasta gigi, rokok dll. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut 2. Barang berwujud yang disertai jasa Terdiri dari barang yang berwujud disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik pelanggan, contohnya : produsen mobil tidak hanya menjual mobil, melainkan juga pelayanan kepada pelangganya (reparasi, pelayanan perawatan, pasca jual) 3. Campuran Terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contoh : restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau baranmg pelengkap. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai ditempat tujuan tanpa suatu hal berwujud yang memperhatikan pengeluaran mereka. Namun perjalanan tersebut meliputi barang barang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal (pesawat terbang) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni Terdiri dari jasa saja. Contoh : jasa menjaga bayi, jasa psikoterapi, jasa memijat.
Dalam menjalankan kegiatan pemasaran jasa, strategi pemasaran yang diterapkan bagi perusahaan jasa mencakup tiga unsur pokok yang harus diperlihatkan. Ketiga unsur pokok tersebut meliputi pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif (lihat gambar 2.1). Adapun untuk mengetahui apa yang dimaksud dari masing-masing unsur tersebut adalah sebagai berikut : 1.
Pemasaran eksternal adalah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Pemasaran ini dapat dikatakan sebagai pemasaran tradisional karena juga merupakan strategi dasar pemasaran produk barang. Di dalam pemasaran ini, perusahaan menerapkan bauran pemasaran 4P yaitu : Product. Price, Place dan Promotion.
Gambar 2-1 Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri Jasa Perusahaan
Pemasaran Internal
Pemasaran Eksternal
Karyawan
Pemasaran Interaktif
Pelanggan
Sumber: Manajemen Pemasaran, Jilid 2, (Kotler, 1997, Tj., 89).
2.
Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggan yang baik. Dalam hal ini perusahaan harus memberikan pendidikan dan latihan kepada karyawan agar menghasilkan karyawan yang terampil dan profesional. Dengan demikian dapat memotivasi karyawan. Selain itu perusahaan juga harus menyediakan fasilitas yang mendukung pekerjaan. Begitu juga dengan pemberian gaji dan jaminan sosial karyawan termotivasi dan memiliki dedikasi serta loyalitas yang tinggi. Dengan demikian karyawan akan merasa senang bekerja dan puas atas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
3.
Pemasaran interaktif hubungan interaksi karyawan dan pelanggan. Di dalam pemasaran ini menggambarkan bagaimana karyawan sebagai ujung tombak pelaksana jasa memberikan mutu pelayanan melalui kualitas teknik dan fungsional dalam melayani pelanggan. Kualitas teknik meliputi keahlian dan keterampilan karyawan dalam menggunakan peralatan kerja. Sedangkan kualitas fungsional meliputi sikap dan karakter karyawan yang ramah, jujur. Murah senyum dan penuh perhatian. Sebagai suatu strategi pemasaran jasa. Pemasaran interaktif berperan penting dalam keberhasilan perusahaan karena dapat menentukan mutu pelayanan. Pada karyawan, ada beberapa jenis jasa, yang mulanya tidak dapat di nilai
konsumen walaupun jasa tersebut telah dinikmatinya.
Jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan kepercayaan konsumen. Oleh sebab itu konsumen lebih tergantung pada promosi mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Konsumen lebih mengandalkan harga, personalia dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Selain daripada itu bila puas, konsumen sangat setia pada penyediaan jasa. Inilah salah satu alasan utama yang mengubah pikiran pemasaran produk beralih ke industri jasa. II.1.2
Pengertian Kualitas Pelayanan Setelah membahas tentang jasa sebagaimana telah diutamakan diatas, maka
selanjutnya dapat dikatakan bahwa jasa tidak terlepas kepada pelangganya. Menurut Rambat Lupiyoadi (2001 : 144), kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristikkarakteristik dari suatu produk/jasa dalam kemampuanya untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Menurut Fendy Tjiptono (2001 : 56), Kualitas pelayanan adalah system manajemen stratejik dan integrative yang melibatkan semua manajer dan karyawan, serta menggunakan metode-metode kualitatif untuk memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan dilakukan tidak lain untuk memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dalam mengkonsumsi/menggunakan jasa. Selain itu total kualitas pelayanan juga difokuskan pada lima bidang sebagai berikut : A.
Fokus pada pelanggan (customers focus) Identifikasi pelanggan merupakan prioritas utama. Apabila ini sudah dilakukan maka yang selanjutnya dilakukan adalah mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. Kemudian perlu dirancang yang bias memberikan jasa tertentu
yang memenuhi tuntutan tersebut. Selain itu organisasi juga wajib menjalin hubungan kemitraan dengan para pemasok kunci. B.
Keterlibatan total (total involvement) Keterlibatan total mengandung arti kemitraan total. Manajemen harus memberikan peluang perbaikan kualitas bagi semua karyawan dan menunjukkan kualitas kepemimpinan yang biasa memberikan inspirasi positif (lewat partisipasi aktif dan tindakan nyata) bagi organisasi yang dipimpinnya. Manajemen juga harus mendelegasikan tanggung jawab dan wewenang penyempurnaan proses kerja kepada mereka yang secara actual melaksanakan pekerjaan yang bersangkutan. Manajemen juga dituntut untuk memberdayakan para karyawannya. Untuk itu perlu diciptakan iklim yang kondusif dan mendukung tim kerja multidisipliner dan lintas fungsional agar dapat berperan aktif dalam merancang dan memperbaiki produk, jasa, proses, system dan lingkungan perusahaan.
C.
Pengukuran Dalam hal ini, kebutuhan pokoknya adalah menyusun ukuran-ukuran dasar, baik internal maupun eksternal bagi organisasi dan pelanggan. Unsur-unsur system pengukuran tersebut terdiri atas : 1.
Menyusun ukuran proses dan hasil
2.
Mengidentifikasi output dari proses-proses kerja kritis dan mengukur kesesuaiannya dengan tuntutan pelanggan
3.
D.
Mengkoreksi penyimpanan dan meningkatkan kinerja
Dukungan sistematis
Manajemen bertanggung jawab dalam mengelola proses-proses kualitas dengan cara : 1.
Membangun infrastruktur kualitas yang dikaitkan dengan struktur manajemen internal
2.
Menghubungkan kualitas dengan system manajemen yang ada, seperti perencanaan strategic, manajemen kinerja, pengakuan, penghargaan, dan promosi karyawan, komunikasi
E.
Perbaikan berkesinambungan Setiap orang bertanggung jawab untuk : 1.
Memandang semua pekerjaan sebagai suatu proses
2.
Mengantisipasi perubahan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan
3.
Mengurangi waktu siklus
4.
Mendorong dan dengan senang hati menerima umpan balik tanpa rasa takut khawatir
Konsep kualitas pelayanan tidak lain adalah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Selain itu juga memberikan beberapa manfaat utama, yaitu: 1.
Mengurangi waktu siklus
2.
Tingkatkan indeks kepuasan kualitas
3.
Meningkatkan produktifitas dan efisiensi
4.
Meningkatkan laba
5.
Meningkatkan pangsa pasar
6.
Meningkatkan moral dan semangat karyawan
7.
Meningkatkan kepuasan pelanggan Adapun 5 (lima) dimensi yang dapat menentukan kualitas jasa yang dikutip oleh
Philip Kotler (2000 : 499) :
1. Keandalan Kemampuan karyawan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan bagi para pelanggan 2. Responsif Keinginan karyawan untuk memberikan pelayanan atau melayani para pelanggan 3. Keyakinan Kemampuan, kesopanan, keramahtamahan, perhatian dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki karyawan 4. Emphati Kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggan 5. Keberwujudan Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi Suatu cara perusahaan untuk tetap dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa kemudian membandingkannya. Zeitham dan Berry dalam buku J. Supranto (1997 : 230), membentuk model kualitas jasa yang menyoroti jasa-jasa utama untuk memberikan
kualitas yang
diharapkan. Dibawah ini terdapat 5 (lima) kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami apa yang menjadi keinginan pelanggan
2. Kesenjangan antara manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik 3. Kesenjangan antara spesifikasi dan penyampaian jasa. Para personel tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar 4. kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi ekstern. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan di harapkan. Berbagai hasil studi menunjukkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola sangat baik memiliki sejumlah persamaan, diantaranya adalah (Philip Kotler 2000 ; 500), :
1. Konsep strategis Perusahaan jasa ternama terobsesi oleh pelanggan. Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Mereka mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini yang menghasilkan kesetiaan pelanggan 2. Komitmen manajemen puncak pada kualitas Manajemen tidak hanya melihat pada prestasi finansial bulanan, tetapi juga pada kinerja pelayanan 3. Standar tinggi Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi antara lain berupa kecepatan respon terhadap keluhan pelanggan dan ketepatan 4. Sistem untuk memuaskan pelanggan Secara rutin memeriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya
5. Memuaskan karyawan maupun pelanggan Perusahaan jasa yang dikelola dengan baik maka percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelanggan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan menciptakan suatu lingkungan yang mendukung serta menghargai kinerja pelayanan yang baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan pegawai terhadap pekerjaan. Didalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan terdapat 5 kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu : Keandalan, Keresponsipan, Keyakinan, Empati dan Berwujud. Kelima unsur tersebut menjadi bahan acuan utama dalam kerangka penelitian ini II.1.3
Mendefinisikan Nilai Pelanggan, Kepuasan Pelanggan dan Lima Kriteria Kinerja
A.
Nilai Pelanggan Pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam pilihan produk dan merek, harga
dan pemasok. Pelanggan menentukan pilihan mereka dengan mengkira-kirakan penawaran mana yang akan memberikan nilai tertinggi. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kenyataan apakah suatu kemungkinan mereka untuk kembali membeli. Para pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer delivered value yang tertinggi. Customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) adalah selisih antara total customer value atau jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost (biaya total pelanggan). Total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total pelanggan) adalah kumpulan
pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Gambar 2-2 Penentu Nilai yang Diterima Pelanggan Nilai Produk Nilai Pelayanan
Jumlah Nilai bagi Pelanggan
Nilai Karyawan Nilai yang Diterima Pelanggan
Nilai Citra Biaya Moneter Biaya Waktu
Jumlah Biaya bagi Pelanggan
Biaya Tenaga Biaya Physic
Sumber: Manajemen Pemasaran (Kotler, 1997, Tj., 35) Dengan demikian (gambar 2.2) memaksimalkan nilai terhantar adalah kerangka acuan yang berlaku dalam banyak keadaan dan memberikan pandangan yang mendalam dengan implikasi: Penjual harus mengukur jumlah nilai pelanggan dan jumlah biaya pelanggan dari masing-masing saingannya supaya penjual tahu posisi penawarannya. 1. Penjual yang kalah posisi nilai terhantar dapat meningkatkan jumlah nilai terhantar atau mengurangi jumlah biaya pelanggan dengan memperkuat produk, pelayanan, personil dan atau citra pemasaran, menurunkan harga, mempermudah proses pemasaran, penyerahan dan menawarkan garansi.
B.
Kepuasan Pelanggan Dewasa ini banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) yang menyatakan bahwa
tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memuaskan pelanggan. Cara pengungkapannya mungkin beragam. Ada yang merumuskannya “memberikan segala sesuatu yang diharapkan setiap pelanggan”, dan lain sebagainya. Situasi ini tidak hanya terjadi pada sektor swasta, tetapi juga melanda perusahaan atau instansi pemerintah. Kini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikianlah tidaklah gampang untuk mewujudkan kepuasan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan semakin “terdidik” dan menyadari hak-haknya. Oleh karena itu dapatlah dipahami bahwa ada kalangan pakar pemasaran yang berpendapat bahwa tidak realistis bila suatu perusahaan mengharapkan tidak ada pelanggan yang tidak puas. Namun tentu saja setiap perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin hari semakin baik. Dan pada saat bersamaan perusahaan perlu pula memperhatikan konsumen yang merasa tidak puas. Sebenarnya konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapapain kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana, maupun kompleks dan rumit. Menurut Kotler (1997, Tj., 36) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Definisi kepuasan menurut Engel, et.al., (1994, Tj., 409) merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif terpilih memenuhi atau melampaui harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan pelanggan tergantung pada anggota kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih
rendah dibanding harapan pelanggan, maka pembelinya tidak puas atau amat gembira (Kotler dan Armstrong, 1997, Tj., 10). Ada kesamaan di antara definisi-definisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut
Gambar 2-3 Konsep Kepuasan Pelanggan Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
PRODUK
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sumber: Strategi Pemasaran, Fandly Tjiptono (1995 : 28) C.
Lima Kriteria Kinerja Ada lima kriteria kinerja menurut Philip Kotler yang dapat dirinci sebagai berikut : 1. Kehandalan (reliability) Kehandalan adalah kemampuan yang dapat diandalkan, akurat dan konsisten dalam mengerjakan jasa sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen.
2. Tanggapan (responsiceness) Tanggapan adalah kemauan untuk memberikan pelayanan dan membantu konsumen dengan segera. Sejumlah organisasi memilih untuk berfokus kepada tanggapan dalam posisinya. Mereka memberi tanggapan terhadap keinginan konsumen dengan “kemauan untuk membantu” melayani sesegera mungkin. 3. Keyakinan (Confidence) Keyakinan mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Dimensi ini bisa digunakan untuk posisi oleh sejumlah industri secara efektif, khususnya bila kehandalan dan keyakinan pemberi jasa merupakan hal yang sangat penting. 4. Empati (empaty) organisasi jasa juga dapat memposisikan dirinya berdasar empati, yang dibangun di atas kebutuhan konsumen akan perhatian, yaitu berupa kemudahan dalam
melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. 5. Bukti fisik (tangible) Dimensi tangibilitas bisa meliputi fasilitas fisik. Perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Tangible juga merupakan elemen posisi yang umum untuk resor, hotel, restoran dan pengecer. Lingkungan fisik merupakan salah satu aspek organisasi jasa yang dengan mudah terlihat oleh konsumen, maka penting kiranya lingkungan fisik ini, apapun bentuknya, harus didesain dalam acara yang konsisten dengan strategi posisi. II.2
Kerangka Pemikiran Dalam persaingan yang semakin tajam di antara perusahaan perusahaan yang
bergerak dalam bidang perbengkelan ini maka kepuasan pelanggan menjadi prioritas utama dimana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai. Perusahaan harus memperhatikan hal hal yang dianggap penting oleh para pelanggan agar mereka menjadi puas. Untuk itulah maka perusahaan perlu menilai faktor faktor apa saja yang akan mempengaruhi kualitas pelayanan yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan dan apakah telah dipenuhinya, misalnya keramahan karyawan dianggap penting dan ternyata menurut pengalaman pelanggan PT. Batavia Bintang Berlian. tersebut karyawanya ramah sehingga mereka merasa puas.
Gambar 2.4 Bagan Kerangka Pemikiran PT. BATAVIA BINTANG BERLIAN.
1. Keandalan Kemampuan karyawan untuk cepat tanggap dalam menghadapi masalah yang timbul Kemampuan karyawan cepat tanggap terhadap keluhan yang disampaikan pelanggan 2. Kersponsipan Kemampuan karyawan untuk cepat tanggap dalam menghadapi masalah yang timbul Kemampuan karyawan cepat tanggap terhadap keluhan yang disampaikan pelanggan 3. Keyakinan Pengetahuan dan kecakapan karyawan baik teknis maupun produk Melakukan komunikasi yang efektif dengan pelanggan 4. Empati Perhatian karyawan yang diberikan kepada pelanggan Bertanggung jawab terhadap perbaikan dan pemeliharaan kendaraan 5. Berwujud Kebersihan dan kenyamanan termasuk ruang tunggu dan kamar kecil Lokasi bengkel dan kFetersediaan suku cadang
Kepuasan Pelanggan 2. Puas 3. Tidak Puas
