BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Didalam tinjauan pustaka diulas berbagai publikasi mengenai teori-teori yang digunakan didalam penelitian ini seperti pengertian dan penjelasan mengenai teori sehingga dengan ulasan teori tersebut diharapkan terjadi persamaan persepsi antara peneliti dan pembaca mengenai definisi dari teori tersebut.
2.1
Online Shopping Salah satu inovasi terbesar di dunia teknologi informasi adalah internet.
Secara harfiah Internet (kependekan dari interconnection-networking) ialah sistem global dari seluruh jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar Internet Protocol Suite (TCP/IP) untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia (Wikipedia). Munculnya internet memberikan kemudahan kepada banyak orang dalam melakukan aktifitas, mencari informasi, bahkan berbisnis. Dalam dunia bisnis, internet dapat digunakan sebagai media untuk memasarkan produk (marketing), dan dewasa ini internet juga dapat digunakan untuk melakukan transaksi jual beli. Dalam proses jual beli, dengan adanya internet, orang tidak perlu lagi keluar dari rumah untuk berbelanja di toko, supermarket, ataupun pasar. Kita cukup dengan mudah mengkakses internet menggunakan perangkat computer yang hampir dimiliki oleh banyak orang saat
9
ini. Memilih dan memesan barang yang ingin dibeli, dan melakukan transaksi jual beli via internet disebut juga e-commerce atau online shopping. (Ollie, 2008) Berikut merupakan beberapa asalan kuat mengapa banyak orang lebih memilih untuk belanja secara online yaitu : 1. Waktu Waktu yang fleksible merupakan faktor yang cukup menarik perhatian orang untuk belanja secara online. Karena transaksi dapat dilakukan kapan saja dan dimana saja asalkan kita memiliki akses terhadap internet tersebut. Dan biasanya bila kita melakukan pembelian secara online, tidak membutuhkan waktu yang lama. Kita hanya cukup memilih barang dari tampilan yang sudah disediakan di dalam website/situs toko online tersebut lalu melakukan transaksi. Sehingga prose pembelian menjadi lebih cepat karena kita akan lebih focus dalam memilih barang ketimbang kita belanja secara fisik mengelilingi mall yang besar tanpa tujuan yang jelas. 2. Harga Harga yang ditawarkan dibeberapa toko online dapat lebih murah dibandingkan kita membeli barang secara fisik/offline. Bahkan harga yang ditawarkan bisa lebih murah 2 kali lipat dari harga barang yang dijual secara offline. 3. Ketersediaan barang Bila kita membeli barang secara fisik dengan mendatangi toko/mall tempat kita belanja, maka kita akan dihadapkan dengan keterbatasan jumlah dan jenis keanekaragaman barang. Tidak seluruh barang tersedia di toko fisik, sedangkan bila kita mencari barang melalui internet, maka kita bisa
10
mendapatkan hampir seluruh barang yang kita inginkan, karena internet tidak di batasi oleh tempat. Banyak toko online yang berlokasi fisik di luar Jakarta atau luar kota atau diseluruh penjuru Indonesia dan memiliki keanekaragaman barang dan jasa, dengan internet kita dapat melakukan online shopping dengan toko online tersebut tanpa memikirkan batasan tempat dan waktu.
Online shopping adalah proses di mana konsumen langsung membeli barang atau jasa dari penjual secara real-time, tanpa perantara layanan. Dalam beberapa tahun terakhir online shopping telah menjadi popular, namun masih melayani konsumen menengah ke atas. Sistem seperti ini memang punya banyak kemudahan, tapi juga tak sedikit risiko yang bisa muncul. Risiko tersebut antara lain adalah barang yang tidak terkirim, alamat e-mail “dijual” ke pihak lain, atau dicurinya data pribadi pembeli. Data-data pribadi yang rentan terhadap penyalahgunaan, salah satunya, adalah rekening bank, baik tabungan maupun kartu kredit dan sejenisnya. Berikut beberapa kelebihan dan kelemahan dari online shopping (Made Lasmadiarta “Sukses Bisnis toko online” 2010”) Kelebihan Online Shopping 1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall, dan lain sebagainya. Pembeli cukup klik ke web yang dituju dan memilih barang yang dikehendaki. 2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian bisa dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah.
11
3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja online, penjual cukup memasarkan produknya melalui Internet. Kelemahan Online Shopping 1. Kualitas barang yang diinginkan kadang-kadang berbeda kualitasnya dengan yang tercantum di website. 2. Rentan aksi penipuan dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirim. 3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman melalui pos. 4. Rentan aksi pemboboloan rekening karena pembayaran dilakukan melalui Internet 5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi, penjual cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui email pembeli dan hal ini cukup mengganggu privacy.
2.2
Konsep Electronic Commerce (E-Commerce) Electronic commerce (e-commerce) adalah membeli dan menjual, dan pemasaran dan pelayanan dari produk, jasa, dan informasi melalui berbagai jaringan komputer (O’brien & Marakas, 2006). Banyak perusahaan kini terlibat dalam atau mensponsori tiga kategori dasar dari aplikasi e-commerce: e-commerce business-to-consumer, business-to-business, dan consumer-toconsumer (O’brien, 2005). E-commerce dapat menjadi pedang bermata dua bagi para pengusaha. Pada satu sisi, mereka dapat menjangkau konsumen tanpa terbatasi oleh letak geografis. Akan tetapi pada sisi lainnya kompetisi mereka menjadi meningkat
12
bukan hanya dari toko di sekitar mereka akan tetapi dari toko di seluruh daerah. Dan juga, ketika konsumen mendapatkan produk langsung dari pabrik atau dari toko grosir, maka pihak perantara akan tersingkirkan. Menurut Solomon (2009) beberapa keuntungan dan keterbatasan dari e-commerce adalah: Tabel 2.1 Keuntungan dan Keterbatasan E-commerce Keuntungan dari e- Keterbatasan e-commerce commerce Bagi konsumen:
Bagi pengusaha
• Berbelanja 24 jam sehari. • Mengurangi berpergian. • Dapat menerima informasi yang relevan dengan cepat tanpa terbatasi oleh lokasi. • Lebih banyak pilihan produk. • Lebih banyak produk yang tersedia bagi negara yang kurang berkembang. • Informasi harga yang lebih banyak. • Menurunkan harga sehingga dapat menjangkau konsumen dari berbagai kalangan ekonomi. • Berpartisipasi dalam lelang virtual. • Pengiriman yang cepat • Komunitas online. • Dunia adalah pangsa pasar. • Mengurangi biaya dalam melakukan bisnis. • Bisnis yang sangat khusus dapat sukses.
• Kurangnya keamanan. • Penipuan. • Tidak dapat menyentuh produk. • Warna yang serupa mungkin tidak dapat ditampilkan dengan jelas di layar monitor komputer. • Harga yang mahal untuk pemesanan dan pengembalian apabila terdapat ketidaksesuaian. • Berpotensi merusak hubungan antar sesama.
• Kurangnya keamanan. • Harus mengelola situs untuk mendapatkan hasil. • Kompetisi harga yang ketat. • Konflik dengan penjual
13
• Harga secara real-time.
konvensional. • Masalah legalitas belum terselesaikan.
(Sumber : Solomon, 2009, p403) Berdasarkan tabel di atas, pada sisi keuntungan konsumen, diketahui bahwa dengan menggunakan e-commerce konsumen dapat melakukan transaksi pembelian secara lebih leluasa, terutama dalam memilih dan membandingkan barang/jasa yang akan dibeli diantara beberapa vendor. Dengan demikian, pembeli akan memperoleh barang/jasa yang tepat, baik harga maupun fiturnya. Keuntungan dari sisi pengusaha atau pelaku bisnis dengan menerapkan e-commerce, biaya dalam melakukan bisnis dapat dikurangi dan pangsa pasar yang jauh lebih luas. Sedangkan pada sisi keterbatasan konsumen banyak menyangkut pada aspek keamanan, pengetahuan pembeli, dan produk yang tidak dapat dicoba terlebih dahulu. Oleh karena itu, seiring dengan
semakin
berkembangnya
teknologi
keamanan
e-commerce,
banyaknya informasi dan komunitas pengguna e-commerce, serta semakin banyaknya tersedia infrastruktur Internet, maka kerugian yang dihadapi pembeli dapat semakin diperkecil. Keterbatasan e-commerce bagi pengusaha ialah kompetisi yang sangat ketat serta belum adanya peraturan legalitas yang baku mengenai peraturan dalam melakukan transaksi secara online
2.3
Perkembangan Internet di Indonesia Dari tabel di bawah dapat dilihat total populasi di Indonesia dan total
pengguna Internet di Indonesia dari 2007 hingga 2010. Dari tabel tersebut dapat
14
dilihat bahwa sebanyak enam persen penduduk di Indonesia memiliki akses ke Internet, 7.84 persen pada tahun 2008, 8.60 persen pada tahun 2009 dan 8.99 persen pada tahun 2010. Dari hasil tersebut dapat terlihat peningkatan pengguna Internet dari tahun ke tahun. Data tersebut menunjukkan kesempatan untuk mengembang bisnis online dan melakukan transaksi komersil secara elektronik. Internet pada umumnya membantu mengatasi masalah jarak dan/atau geografis yang seringkali terjadi pada perdagangan. Sebuah perusahaan dapat menargetkan lebih banyak konsumen dengan bantuan Internet yang telah secara dramatis mengurangi kendala yang ditimbulkan oleh jarak antara pebisnis dengan pasarnya.
Tabel 2.2 Total populasi dan total pengguna Internet di Indonesia dari tahun 2007 hingga 2010 Tahun Pengguna Internet Populasi % Penetrasi 2007 13,450,875.3 224,481,720 6.00 % 2008
18,602,209.2
237,512,355
7.84 %
2009
20,647,905.6
240,271,522
8.60 %
2010
21,828,255.3
237,641,326
8.99 %
Sumber: total populasi – Badan Pusat Statistik; jumlah total pengguna Internet – Worldbank, World Development Indicators
2.4
Keputusan Pembelian Kotler
(1994) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang
diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli online adalah
15
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan tingkah laku setelah pembelian.
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Membeli Sumber: Kotler (1994) Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian
Gambar
di atas
menyiratkan
bahwa
dalam setiap
pembeliannya
konsumen melewati lima tahap. Tetapi pada pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Pengenalan kebutuhan
pada tahap pertama proses keputusan membeli, adalah ketika
konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
16
Menurut Engel et al. (1994) dapat dibedakan beberapa peranan yang mungkin dimainkan seseorang dalam sebuah keputusan membeli :
1. Pencetus (Initiator) Pencetus adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangannya atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3. Pembuat keputusan (Decider) Pembuat
keputusan
merupakan
seseorang
yang
pada
akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli. 4. Pembeli (Buyer) Merupakan seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakai (User) Pemakai merupakan seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
17
Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan
yang
mereka
mainkan
akan
membantu
para
pemasar
menyelaraskan program pemasaran yang tepat dengan para pembeli (Kotler, 2001). Untuk dapat mengetahui sejauh mana poses pembelian konsumen, kiranya perlu adanya upaya seperti: apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk yang akan dibeli, atau mungkin perlu didorong untuk melakukan pembelian. Melalui dukungan sistem informasi yang tersedia dapat pula mendorong seseorang untuk melakukan suatu keputusan termasuk didalamnya dalam hal pembelian. Hal ini dipertegas dengan pendapat Ajzen dan Fishbein dalam Engel dkk (1994) pada umumnya seseorang sangat rasional
dalam memanfaatkan
informasi
yang
tersedia
serta
mempertimbangkan implikasi dari tindakan tersebut sebelum memutuskan untuk terlibat atau tidak dalam perilaku tersebut, dengan kata lain disini informasi berperan penting. Ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian khususnya pembelian secara online pada penelitian ini. Namun dari berbagai macam faktor tersebut, penulis mengambil 4 buah faktor yang diduga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online, yaitu harga (price), kepercayaan (trust), kualitas informasi (information quality), dan tampilan situs (website design). Uraian mengenai faktor-faktor tersebut akan di jelaskan pada beberapa sub bab selanjutnya.
18
2.4.1 Perilaku Konsumen Pemahaman
mengenai
perilaku
konsumen
sangatlah
penting
dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku
konsumen,
diantaranya
yaitu
faktor
psikologis. Adapun bentuk/macam dari faktor psikologis ini antara lain, yaitu: 1. Motivasi adalah
suatu kebutuhan
yang
secara
cukup
dirangsang
untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. 2. Persepsi adalah
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
19
3. Pembelajaran adalah perubahan pada perilaku
individu yang
muncul
dari
pengalaman. 4. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah obyek atau gagasan.
Penelitian ini meneliti tentang perilaku konsumen toko online (online shop) yang ada di Indonesia khususnya konsumen yang bertempat tinggal di Jakarta, yaitu tentang aspek minat dan motivasi konsumen untuk membeli produk secara online dengan melibatkan beberapa faktor yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian seperti harga, kepercayaan, kualitas informasi, dan tampilan situs.
2.4.2 Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki
atau menggunakan
produk tersebut. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
20
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga
dapat
membantu
para
pembeli
untuk
memutuskan
cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau
jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif.persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. (Tjiptono, 1997:152) Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.(Haryani,2006:13) Menurut penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh (2010) harga termasuk salah satu faktor yang berhubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian via internet. Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online seperti halnya Howard (2007) menyatakan bahwa alasan paling sederhana dari pembelian online adalah untuk menghemat uang. Pada beberapa kategori online, harga secara signifikan lebih rendah daripada daftar harga produsen atau outlet pembelian oleh
21
karena itu harga termasuk penting di dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online. Atas dasar penelitian terdahulu penulis membuat hipotesis bahwa harga (price) berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online.
2.4.3
Kepercayaan Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis, suatu transaksi
bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan adalah sebuah ekspektasi bahwa seseorang yang dipilih untuk dipercaya tidak akan berbuat oportunis dengan mengambil kesempatan dalam suatu situasi (Gefen et al. 2003). Menurut Becerra et al. (2011) Kepercayaan adalah kemauan dari kelompok yaitu pihak yang memberikan kepercayaan (trustor), menjadi rentan terhadap tindakan dari kelompok lain yaitu pihak yang dipercayai (trustee), berdasarkan harapan bahwa yang lain akan melakukan tindakan tertentu yang penting untuk trustor, terlepas dari kemampuan untuk mengontrol atau memantau pihak lain. Seiring maraknya kejahatan internet seperti
misalnya
pembobolan
kartu kredit
dan
penipuan,
faktor
kepercayaan (trust) menjadi hal yang sangat penting dalam transaksi online shopping. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pembeli percaya terhadap
keandalan
pihak
penjual
keamanan bertransaksi online. penjualan online dapat dipercaya.
online
Keamanan
yang berarti
dapat
menjamin
bahwa
transaksi
22
Kepercayaan akan menimbulkan sebuah celah bagi seorang konsumen untuk menghadapi resiko penipuan, ketidakpastian, dan/atau kerentanan pada saat melakukan belanja secara online. Kepercayaan dari konsumen penting bagi situs toko online karena dengan tingkat kepercayaan yang tinggi maka dapat mendorong konsumen untuk lebih berani dalam melakukan pembelian melalui situs toko online. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tri Handayani (2010) yang berjudul
“ANALISIS
PENGARUH
KEPERCAYAAN
KONSUMEN
TERHADAP PERSEPSI RISIKO BELANJA ONLINE DI SURABAYA” menjelaskan bahwa faktor kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen terhadap resiko belanja online. Dari uraian di atas serta penjelasan dari penelitian terdahulu, penulis membuat hipotesis bahwa kepercayaan (trust) mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian secara online.
2.4.4 Kualitas Informasi Informasi yang disajikan pada toko online sebaiknya mencakup informasi berkaitan dengan produk dan jasa yang ada pada online shopping. Informasi tersebut sebaiknya berguna dan relevan dalam memprediksi kualitas dan kegunaan produk atau jasa. Untuk memuaskan kebutuhan informasi konsumen/pembeli online, informasi produk dan jasa harus upto-date, membantu pembeli online dalam membuat keputusan, konsisten, dan mudah dipahami.
23
Kualitas informasi mengacu pada akurasi, jumlah dan bentuk informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan di situs (Sam et al., 2009). Tujuan awal situs adalah untuk menarik perhatian pelanggan potensial melalui berbagai produk dan jasa yang menawarkan nilai (Sam et al., 2009). Kualitas informasi adalah salah satu alasan penting kenapa para wisatawan melakukan pemesanan melalui situs agen perjalanan tertentu (Nursair et al., 2008). Cara penyajian informasi didalam situs akan memastikan peluang untuk mendapatkan konsumen potensial, tapi konten situs tetap merupakan hal yang penting dalam pembelian online. Desain mewah dan cara penyajiannya hanya akan menarik pada tahap awal tapi tanpa konten yang baik, konsumen kemungkinan akan dapat berpindah ke situs lainnya. Oleh karena itu kualitas informasi yang baik dari sebuah situs dapat mempengaruhi keputusan seseorang membeli melalui toko online. Dari uraian di atas, penulis mengajukan hipotesis bahwa kualitas informasi (information quality) mempengaruhi keputusan pembelian secara online.
2.4.5 Tampilan Situs Beberapa perancang situs mengamati bahwa penggunaan tampilan latar belakang situs dan tampilan kata-kata (typography) merupakan faktor yang signifikan bagi keseluruhan tampilan dan originalitas dari halaman dan situs (Harris et al., 2010). Terdapat 5 kategori umum untuk menilai kualitas
24
sebuah
situs
yaitu:
kemudahan
penggunaan,
kegunaan,
hubungan
komplementer, dan layanan konsumen (Loiacono et al., 2002). Tampilan situs toko online dapat menjadi sebuah daya tarik tersendiri bagi para calon konsumen untuk berkunjung. Sebuah situs yang dirancang dengan baik juga dapat secara efektif mengelola pengalaman menunggu pelanggan dengan fitur-fitur khusus yang dapat menetralkan potensi efek negatif dari menunggu waktu load situs yang lama (Chen et al., 2003). Hasil dari tampilan situs dapat berbeda-beda antar konsumen. Sebuah situs yang menarik bagi seorang konsumen, belum tentu menarik bagi konsumen lainnya. Situs dengan tampilan yang mudah untuk diakses dan interaktif akan meningkatkan jumlah pembelian konsumen terhadap situs tersebut. Oleh karena itu tampilan situs (website design) diduga mempengaruhi keputusan pembelian secara online.
2.5
Penelitian Terdahulu Keputusan konsumen
melakukan pembelian secara
online dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor. Namun ada banyak sekali faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Karena keterbatasan waktu penelitian, peneliti hanya mengambil empat buah faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online tersebut. Ke empat faktor tersebut merupakan adaptasi dari beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya di luar Indonesia, namun masih sedikit di teliti di Indonesia. Beberapa penelitian terdahulu tersebut akan dibahas selanjutnya.
25
Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Nuseir, Arora, Al- Masri dan Gharaibeh (2010) di Jordania, variabel harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Metode pengumpulan data penelitian menggunakan kuisioner sebagai instrument penelitian dengan skala likert 5 poin, dari survey yang diberikan kepada 181 menyatakan bahwa variabel keamanan, infrastruktur internet, karakteristik produk/servis, harga online, dan promosi online memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen melalui internet. Metode analisis yang digunakan adalah SEM. Hal ini yang menjadi dasar peneliti melakukan pengujian terhadap pengaruh harga dengan keputusan pembelian secara online dengan melakukan adaptasi terhadap indikator dan instrument penelitian.
Gambar 2.2 Model Penelitian Nuseir et al. (2010) Lee et al. (2011) melakukan penelitian di Malaysia pada tahun 2010, instrumen yang digunakan adalah kuesioner survei yang disusun menggunakan tujuh skala likert. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah efek bola salju untuk mendapatkan 102 orang responden. Melalui analisis regresi dan korelasi ditemukan bahwa nilai yang didapat, kemudahan penggunaan yang dirasakan, kegunaan yang diperoleh, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan,
26
reabilitas dan fungsionalitas memiliki hubungan linier yang signifikan terhadap minat membeli kembali secara online.
Gambar 2.3 Model Penelitian Lee et al. (2011) Kwek et al. (2010) melakukan penelitian di Malaysia terhadap 242 responden dengan menggunakan analisis regresi berganda menemukan bahwa dorongan niat beli, orientasi konsumen terhadap kualitas, orientasi konsumen terhadap merk, kepercayaan online dan pengalaman pembelian online sebelumnya secara positif berhubungan dengan niat beli pelanggan secara online.
27
Gambar 2.4 Model Penelitian Kwek et al. (2010) Shergill & Chen (2005) mengumpulkan data dengan cara melakukan survei melalui e-mail secara acak terhadap 102 orang responden di New Zealand. Kemudian dengan menggunakan analisis faktor eksploratori dan ANOVA menemukan bahwa desain situs, realibilitas situs, layanan konsumen situs, dan keamanan situs adalah empat faktor dominan yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pembelian online.
Gambar 2.5 Model Penelitian Shergill & Chen (2005)
Penelitian yang dilakukan oleh Sam et al. (2009) terhadap 208 responden di Malaysia dengan menggunakan metode multiple regressions menunjukkan bahwa empati dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang paling berpengaruh
28
langsung dalam memprediksi niat pembelian online. Untuk meningkatkan niat beli konsumen secara online, penyedia layanan harus memberikan pelayanan dengan empati dan meningkatkan kepercayaan pelanggan. kepercayaan dan empati memiliki peran mediasi dalam hubungan antara konstruk independen lain (kegunaan, desain situs, informasi kualitas dan persepsi risiko) dengan konstruk variabel terikat (niat beli online).
Gambar 2.6 Model Penelitian Sam et al. (2009)
Sebuah penelitian di China terhadap 35 orang responden yang dilakukan oleh Su et al. (2008) menunjukkan bahwa konsumen online lebih mementingkan atribut kualitas yang berhubungan dengan kualitas yang dihasilkan dan layanan konsumen daripada atribut yang terkait dengan transaksi web. Terdapat enam persepsi kualitas yang dirasakan oleh pelanggan yaitu:
29
(1) ease of use; (2) information quality; (3) consumer service; (4) web site design; (5) process controllability; and (6) outcome quality.
Beccera et al. (2011) melakukan penelitian di Amerika dengan 422 orang responden. Menggunakan instrumen pengumpulan data kuesioner. Sedangkan analisis data menggunakan analisis multivariat kovarians, regresi linier, dan uji SOBEL untuk menganalisis hipotesis. Dari penelitian ini diketahui bahwa kepercayaan terhadap merk mempengaruhi niat online, dan mungkin diperlukan untuk meningkatkan penjualan online. Pengaruh keyakinan kepercayaan terhadap penjual bervariasi dengan kepercayaan terhadap merk, keyakinan untuk produk dan jasa dipengaruhi oleh keyakinan kepercayaan terhadap merk.
Gambar 2.7 Model Penelitian Beccera et al. (2011)
30
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tri Handayani (2010) yang berjudul “ANALISIS
PENGARUH
KEPERCAYAAN
KONSUMEN
TERHADAP
PERSEPSI RISIKO BELANJA ONLINE DI SURABAYA” menjelaskan bahwa faktor kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen terhadap resiko belanja online. Penilitian tersebut menggunakan 112 responden sebagai sample penelitiannya, dan menggunakan metode analisis SEM untuk menguji hipotesisnya.
Gambar 2.8 Model Penelitian Tri Handayani (2010)
2.6
Kerangka Konseptual Penelitian Dari penelitian-penelitian terdahulu yang telah dijelaskan sebelumnya
maka kerangka konsep untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
31
Gambar 2.8 Model Konseptual Penelitian Berdasarkan studi pustaka lebih lanjut dari penelitian terdahulu, beberapa faktor atau variabel yang telah dikemukakan pada penelitian terdahulu di beberapa negara diadaptasi menjadi variabel yang serupa pada penelitian ini, seperti yang dapat dilihat pada gambar di atas. Namun karena keterbatasan waktu penelitian, peneliti mengambil 4 buah variabel yang diduga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian secara online di Indonesia khususnya di Jakarta.
