BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi sangat penting bagi perusahaan atau organisasi karena suatu perusahaan atau organisasi yang baik dapat dilihat dari cara mereka melakukan komunikasi. Komunikasi berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan atas ide yang disampaikan. Melalui komunikasi, segala kepentingan, keinginan dan harapan perusahaan dan publiknya baik internal maupun eksternal dapat diketahui. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti ”sama”. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi adalah interaksi antar manusia yang bertujuan untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (penerima pesan). Komunikasi yang efektif, yaitu bagaimana antara penyebar pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan (efek).3 Komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu, baik
3
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta, PT Rajagrafindo Persada, 2008, hal. 20
11
12
dengan pesan-pesan yang informatif maupun persuasif dalam rangka perubahan sikap dan perilaku komunikan. Menurut Carl I Hovland, ilmu komunikasi adalah ”upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”.4 Pada hakikatnya, komunikasi adalah ”Proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu”.5 Dari definisi - definisi tersebut terlihat jelas bahwa komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Membentuk pesan berarti menciptakan suatu ide atau gagasan. Hal ini terjadi dalam benak seseorang melalui proses kerja sistem saraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain, baik secara verbal maupun non-verbal. Pesan yang diterima akan diolah dan diinterpretasikan dan akan mendapatkan tanggapan atau reaksi. Keempat hal ini terus terjadi secara berulang-ulang.
4
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung, PT Remaja Rosdakarya, 2011, hal.10 5 Effendy, Ibid, hal.10
13
2.1.2 Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada interaksi antar manusia dan ada pesan yang ingin disampaikan. Proses komunikasi bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif, sesuai dengan tujuan komunikasi pada umumnya. Proses komunikasi yang sederhana yaitu adanya sumber pengirim, pesan, media atau saluran, penerima dan efek yang ditimbulkan. Harold D. Laswell membicarakan proses ini dengan pertanyaan – pertanyaan yaitu who says what in which channel to whom with what effect yang disebut paradigmatik komunikasi.6 Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yaitu proses komunikasi secara primer dan proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media.7 Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial (gesture), isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahasa merupakan yang paling banyak dipergunakan dalam
6 7
Rosady Ruslan, ibid, hal. 28 Bachtiar Aly, Teknik Hubungan Masyarakat, Universitas Terbuka, Jakarta, 2005, hal. 53
14
komunikasi karena hanya bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik itu dalam bentuk ide, informasi atau opini, baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak dan bukan saja melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang. Pikiran atau perasaan seseorang baru akan diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan menggunakan media primer, yaitu lambang-lambang. Jadi pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol). Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.8 Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang berbeda, yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu. Dengan demikian, proses komunikasi
secara
sekunder
itu
menggunakan
media
yang
dapat
diklasifikasikan sebagai media massa (mass media) seperti surat kabar, siaran 8
Bachtiar, ibid, hal 56
15
radio, siaran televisi dan film yang diputar di gedung bioskop dan media non massa (non-mass media) seperti surat, telepon, telegram, poster, spanduk papan pengumuman, buletin dan lain-lain yang tertuju kepada satu orang atau sejumlah orang yang relatif sedikit. Secara ringkas proses komunikasi bisa digambarkan seperti gambar berikut: Gambar 1 Model Proses Komunikasi
Sumber: Ilmu Komunikasi teori dan praktek – Onong Uchjana Effendy Berdasarkan gambar diatas unsur – unsur dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut: a) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.
16
b) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran kedalam bentuk lambang. c) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. d) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. e) Decoding: Pengawasandian, yaitu proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. f) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. g) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah menerima pesan. h) Feedback: Umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator. i) Noise:
Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Penulis menyimpulkan bahwa, proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna dan saling pengertian antara komunikator dengan komunikan. Proses komunikasi ini bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif.
17
2.2
Public Relations 2.2.1 Pengertian Public Relations Hingga saat ini Public Relations masih sering disalah artikan terutama menyangkut tugas dan perannya. Banyak Public Relations dalam suatu lembaga atau organisasi yang sangat terbatas wewenangnya sehingga tidak dapat mencapai hasil yang optimal dalam tugasnya. Untuk lebih jelas mengenai pengertian Public Relations, berikut akan diuraikan beberapa definisi Public Relations. Public Relations menurut Institute of Public Relations (IPR), Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan niat baik (goodwill) serta saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. 9 Sedangkan Frank Jefkins mendefinisikan Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 10 Adapun definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Cutlip adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.11
9
Frank Jefkins, Public Relations Edisi Kelima, Jakarta, Erlangga, 2003, Hal. 10 Ibid, Hal.9 11 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, hal.6 10
18
Berdasarkan definisi – definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen yang hasil akhir kegiatannya bertujuan untuk memperoleh reputasi yang positif bagi perusahaan, kepercayaan dan saling pengertian yang baik dari masyarakat akan menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya. Semua itu harus direalisasikan dan direncanakan demi menjaga hubungan baik antara kedua belah pihak. Public Relations harus mampu menghubungkan suatu organisasi dengan pihak dalam maupun pihak luar melalui upaya yang terencana agar dapat
tercipta
saling
pengertian
antara
organisasi
dengan
segenap
khalayaknya, serta dapat membantu dan menasihati manajemen dalam mencapai tujuan organisasi, dapat membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik dan dapat menciptakan reputasi yang baik bagi perusahaan dalam pandangan masyarakat.
2.2.2 Fungsi Public Relations Public Relations merupakan wakil dari organisasi yang berhubungan dan mengadakan komunikasi dua arah (two way communication) dengan publik sasaran atau masyarakat. Tujuan komunikasi dua arah tersebut yaitu membangun kepercayaan yang akan berdampak positif bagi reputasi perusahaan.
19
Menurut International Public Relations Association (IPRA), bahwa umumnya 15 fungsi pokok Public Relations kini meliputi yaitu:12 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. 2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibatakibatnya bagi institusi. 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. 5. Mencegah konflik dan salah pengertian 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. 8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan konsumen. 9. Memperbaiki hubungan industrial. 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi. 11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Berdasarkan uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations memiliki fungsi untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat, menciptakan iklim yang kondusif sebagai penghubung antara kepentingan perusahaan dengan masyarakat, serta membantu opini publik dalam pembentukkan reputasi perusahaan.
12
Firsan Nova, Crisis Public Relatios, Jakarta, PT Rajagrafindo Persada, 2011, Hal.50
20
2.2.3 Peran Public Relations Cutlip, Center & Broom mengatakan ada empat peran Public Relations di organisasi yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka, yakni:13 sebagai teknisi komunikasi (Communication Technician), penasehat ahli (Expert Prescriber), fasilitator komunikasi (Communication Facilitator), dan fasilitator proses pemecahan masalah (Problem Solving Process Fasilitator). Peran Public Relations sebagai teknisi komunikasi adalah hanya berperan dalam menyediakan layanan teknis komunikasi, menulis newsletter, membuat siaran pers, mengelola website dan e-mail organisasi hingga menghubungi media. Praktisi Public Relations hanya berperan dalam memberikan informasi dan motivasi kepada pimpinan untuk memecahkan masalah. Peran penasehat ahli atau expert prescriber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang memiliki otoritas ketika ada sesuatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. Sebagai penasehat ahli praktisi membantu pimpinan mencarikan solusi dan penyelesaian masalah dalam hubungan dengan publiknya dan juga memberikan sumbang saran kepada pimpinan dalam masalah hubungan dengan publiknya. 13
Cutlip, op.cit, hal.45
21
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi antara organisasi dengan publiknya. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dan berfungsi sebagai penghubung penghubung organisasi dan publik. Mereka berasumsi bahwa komunikasi dua arah akan meningkatkan kualitas keputusan yang diambil oleh organisasi dan publik dalam hal kebijakan, prosedur dan tindakan demi kepentingan bersama. Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecahan masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk memecahkan masalah dan mengambil keputusan. Praktisi menjadi bagian dari tim manajemen dalam membantu para pimpinan melalui proses penyelesaian masalah secara rasional. Peran Public Relations dalam organisasi merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi Public Relations dalam organisasi. Peranan Public Relations juga merupakan salah satu kunci untuk pengembangan pencapaian professional dari Public Relations itu sendiri. Peranan Public Relations diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top manajemen dari organisasi atau lembaga yang meliputi aktivitas-aktivitas Public Relations itu sendiri.
22
2.3
Reputasi 2.3.1 Pengertian Reputasi Setiap orang memiliki track record atau yang lebih dikenal dengan reputasi. Reputasi merupakan pendapat umum atau pendapat orang lain tentang karakter atau kualitas seseorang. Ada yang memiliki reputasi baik, namun ada juga yang memiliki reputasi buruk. Reputasi menurut The Institute of Public Relations adalah ”hasil dari apa yang anda kerjakan, apa yang anda ucapkan dan apa yang orang lain katakan tentang diri anda.”14 Reputasi adalah akumulasi dari persepsi dan pendapat tentang organisasi yang berada dalam pikiran stakeholder. Sebuah organisasi akan menikmati reputasi yang baik pada saat performa atas kinerjanya secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan dari para stakeholder. Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi atau negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dan sustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan. 15 Berdasarkan definisi diatas penulis menyimpulkan reputasi secara umum adalah opini atau evaluasi sosial dari suatu kelompok masyarakat terhadap seseorang, atau terhadap sekelompok orang, atau terhadap suatu
14
15
Mike Beard, Manajemen Departemen Public Relations, Edisi Kedua, Jakarta, Erlangga, 2004, Hal.8 Basya dan sati, Konsep Citra dan Reputasi, retrieved 9 Mei 2012, http://muwafikcenter.blogspot.com/2009_03_14_archive.html
23
organisasi. Reputasi dapat dilihat sebagai suatu komponen dari identitas yang didefinisikan oleh pihak-pihak lain. Reputasi dianggap sebagai informasi bagi publik mengenai seberapa besar kepercayaan publik terhadap suatu perusahaan. 2.3.3 Proses Pembentukan Reputasi Reputasi terbentuk berdasarkan dua elemen yaitu identitas organisasi dan citra. Proses pembentukan reputasi diawali dari identitas organisasi sebagai titik pertama yang tercermin dalam nama perusahaan atau logo, Penampilan fisik atau sarana prasarana seperti interior, seragam karyawan, alat transportasi dan lingkungan, Materi atau media komunikasi seperti brosur, leaflet, iklan, laporan tahunan, pemberitaan media, newsletter, materi presentasi, audio visual dan lainnya. Identitas juga merefleksikan bagaimana perusahaan berpikir tentang dirinya sendiri dan bagaimana dilihat dari luar. Identitas sangat erat hubungannya dengan aspek aspek seperti karakter korporasi, kepribadian dan budaya korporasi.16 Ketika identitas organisasi telah terbentuk maka akan terbentuk citra. Sehingga dapat dikatakan identitas organisasi adalah bagaimana organisasi diterima dikalangan stakeholder internal, sedangkan citra merupakan persepsi stakeholder eksternal.
16
Ahmad Fuad Afdhal, Tips & Trik Public Relations, Jakarta: Gramedia, 2005, hal.74
24
Proses pembentukan reputasi dapat dilihat dalam gambar berikut ini:
BRANDS AND REPUTATION Phase Phase II
Corporate Corporate Identity Identity
Phase Phase II II
Corporate Corporate Image Image
Phase Phase III III
Reputation Reputation
Gambar 2 Sumber: Reputation Management – John Dalton Dari gambar diatas terlihat jelas bagaimana susah dan beratnya sebuah reputasi harus diraih dan dipertahankan. Oleh karena itu phase 1 sampai phase 3 harus selalu dikelola, karena image perusahaan dan reputasi bukanlah sesuatu yang tetap, ada kalanya pasang dan ada kalanya surut. Untuk dapat mengelola reputasi secara baik diperlukan pengukuran reputasi. Ada empat indikator yang dapat dipakai untuk menaksir seberapa kuat reputasi perusahaan: 17 1.
17
Daya saing perusahaan dalam menjual produk atau jasa dengan harga Premium pada kurun waktu yang tidak sebentar
Susanto, Reputation-Driven Corporate Social Responsibility, Jakarta, Erlangga, 2009, hal. 27
25
2. 3.
4.
Kesanggupan perusahaan dalam merekrut dan mempertahankan staf kunci yang berkualitas Konsistensi perusahaan dalam mendapatkan dukungan Words of mouth berupa rekomendasi positif baik dari sisi pasokan maupun pemasaran Keberpihakan publik ketika terjadi masalah, tidak saja dalam kemampuan perusahaan untuk berkelit dari media ataupun kritikan publik. Reputasi yang kuat dibangun dari tindakan operasional sehari-hari
yang konsisten dengan tata nilai perusahaan, tidak cukup satu gebrakan saja. Diperlukan segmentasi dan penentuan skala prioritas untuk membidik khalayak yang secara kritis mempunyai dampak yang tinggi untuk dapat mengubah opini. 2.3.3 Unsur – unsur Pembentukan Reputasi Reputasi merupakan indikator kinerja masa lalu dan prospek masa depan. Reputasi dibentuk dari berbagai atribut. Gambar berikut menjelaskan bahwa unsur-unsur pembentuk reputasi adalah social responsibility, emotional appeal, financial performance, products & services, vision & leadership, workplace environment.18
18
Charles J Fombrun, Reputation & Trust: Neglected Assets, The Reputation Institute, 2002, hal.21
26
Gambar 3 Unsur – unsur Pembentuk Reputasi
Sumber: Crisis Public Relations – Firsan Nova
Cara mengetahui reputasi sebuah organisasi adalah menggunakan dimensi-dimensi: a) Social responsibility. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan oleh pihak perusahaan terhadap komunitas di mana perusahaan tersebut berada ataupun dalam kalangan masyarakat yang lebih luas.
27
b) Emotional appeal. Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena perasaan emosional terhadap suatu brand (merek) yang menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap produk tersebut. c) Financial performance. Performa keuangan adalah pengukuran untuk mengetahui sejauh mana sebuah perusahaan mendapatkan keuntungan dengan menggunakan asset yang dimiliki. Performa keuangan merupakan analisis data serta pengendalian bagi perusahaan dan juga digunakan untuk membandingkan neraca keuangan suatu perusahaan dengan perusahaan lain pada jenis usaha yang sama. d) Products & services. Produk dan jasa yang berkualitas merupakan salah satu elemen dalam mengukur reputasi. Sebuah perusahaan dapat dinilai memiliki produk yang berkualitas baik ketika perusahaan tersebut mampu memenuhi harapan atau bahkan melampaui harapan konsumen. Sebaliknya jika perusahaan gagal dalam memenuhi harapan konsumen, maka perusahaan tersebut akan dinilai memiliki kualitas produk yang buruk. e) Vision & leadership, Visi dan kepemimpinan di perusahaan merupakan prinsip dasar bagi keberhasilan perusahaan. Dengan visi dan
kepemimpinan
yang
keunggulan dalam bersaing.
baik
perusahaan
akan
memperoleh
28
f)
Workplace environment. Lingkungan kerja dalam suatu perusahaan sangat penting untuk diperhatikan karena berpengaruh langsung terhadap para karyawan yang melaksanakan kegiatan operasional perusahaan. Suatu kondisi lingkungan kerja dikatakan baik atau sesuai apabila karyawan dapat melaksanakan kegiatannya secara optimal, sehat, aman dan nyaman. Bagi perusahaan, reputasi merupakan aset yang paling utama dan tidak
ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Reputasi akan berdampak sangat luar biasa pada lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal adalah karyawan, yang akan bangga dapat bekerja di sebuah organisasi yang mempunyai reputasi yang baik dimata publik. Lingkungan eksternal adalah pelanggan yang akan selalu merasa puas dengan apa yang sudah dipilihnya.
2.3.4 Pentingnya Reputasi Reputasi perusahaan adalah aset yang tidak nyata (Intangible asset), namun jika dikelola dengan baik akan sangat berharga. Pada dasarnya bagian terpenting dari reputasi perusahaan adalah kepribadian (keadaan sebenarnya
29
perusahaan), identitas (apa yang disampaikan oleh perusahaan) dan citra bagaimana masyarakat melihatnya.19 Reputasi harus diperjuangkan dan harus diusahakan. Menurut John Dalton, Direktur London School Public Relations, Corporate image can created but corporate reputation must be earned (citra perusahaan dapat dibuat tetapi reputasi perusahaan harus diperoleh). Hal ini menunjukkan bahwa untuk mendapatkan reputasi yang baik harus memiliki langkah dan perencanaan yang tepat dan berjalan terus menerus dengan menjadi pendengar dari apa yang dikatakan para stakeholder perusahaan. Reputasi adalah tujuan sekaligus merupakan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia Public Relations. Bagi perusahaan, reputasi adalah titipan kepercayaan dari masyarakat. Reputasi dan kepercayaan adalah segalanya, karena berdasarkan reputasi itulah kita memberi kepercayaan terhadap sesuatu hal yang kita inginkan. Reputasi perusahaan adalah persepsi yang ada pada mereka di luar perusahaan dan di dalam perusahaan. Untuk memperoleh reputasi yang kuat dan positif, perusahaan harus membangun hubungan kuat tidak hanya dengan konsumen tetapi juga dengan stakeholder lainnya. Perusahaan juga harus memenuhi harapan dari karyawan, investor, dan masyarakat secara umum.
19
Ahmad Fuad Afdhal, op.cit, hal 60
30
Sebuah reputasi yang kuat memiliki implikasi-implikasi strategis bagi sebuah perusahaan. Perusahaan dengan reputasi yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik dan juga konsumen serta mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial. Reputasi juga dapat membantu perusahaan mengatasi krisis dengan lebih efektif. Dengan latar belakang seperti ini, perusahaan-perusahaan semakin menghargai pentingnya sebuah reputasi yang kuat. Buah dari reputasi adalah nama baik dan akarnya adalah kepercayaan. Tanpa ada kepercayaan maka tidak akan ada penghormatan. Dan apabila perusahaan sudah dipercaya maka nama baikpun dapat dengan mudah dimiliki dan harus dijaga dengan baik. Oleh sebab itu sekarang ini reputasi menjadi salah satu pusat perhatian dalam kegiatan Public Relations. Reputasi menjadi penting karena pada dasarnya reputasi merupakan kekayaan suatu organisasi yang akan sangat dijaga dengan baik. Reputasi dapat menurun jika tidak dijaga dengan baik, namun reputasi dapat juga diangkat bila dengan perencanaan yang giat. Reputasi akan berdampak sangat luar biasa pada lingkungan internal dan eksternal. Internal dalam hal ini adalah karyawan yang akan sangat bangga dapat bekerja di sebuah organisasi yang mempunyai reputasi yang baik di mata publik. Selain itu pihak eksternal dalam hal ini adalah pelanggan yang akan selalu merasa puas dengan apa yang sudah dipilihnya.
31
Sehingga dapat disimpulkan bahwa reputasi perusahaan dipengaruhi oleh perbuatan perusahaan, yaitu hal-hal yang dilakukan oleh perusahaan yang dapat menimbulkan suatu persepsi di mata publiknya. Prestasi perusahaan, yang diukur melalui penghargaan yang diperoleh perusahaan baik dalam skala nasional maupun internasional dan perkataan perusahaan kepada publiknya. Pengelolaan reputasi merupakan tanggung jawab bersama, tidak cukup hanya dibebankan pada praktisi Public Relations atau bahkan pimpinan perusahaan saja. Tanpa dukungan dari manajemen puncak, pengelolaan reputasi cenderung akan berjalan di tempat. Masing-masing pihak dituntut untuk tidak hanya sadar atau percaya terhadap proses pengelolaan reputasi, tetapi juga berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya.
2.4
Manajemen Reputasi Manajemen menurut
Malayu
“Ilmu dan seni mengatur proses
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.” 20 Manajemen hanya merupakan alat untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Manajemen yang baik akan memudahkan terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan dan masyarakat.
20
Malayu Hasibuan, Manajemen Sumber Daya Manusia, Jakarta: PT Bumi Aksara, 2005, Hal.1
32
Begitu pentingnya arti reputasi membuat Public Relations harus sadar benar pentingnya hal ini. Sehingga pengelolaan reputasi perlu dilakukan dengan melakukan manajemen reputasi yang tepat bagi perusahaan. Manajemen reputasi mempunyai tugas utama untuk mengelola image agar sesuai dengan yang dinginkan oleh perusahaan (wished image). Walaupun demikian manajemen reputasi harus bergerak di ‘dua dunia’ agar tidak timpang: dunia realitas dan dunia image. Bergerak di dunia realitas dalam arti perusahan harus benar-benar mempunyai organizational behavior (perilaku organisasi) yang dapat mendukung kinerja perusahaan dan menunjang reputasi perusahaan. Dalam manajemen reputasi hal yang harus diperhatikan juga adalah menjaga hubungan yang baik dengan media massa atau menjalin media relations yang baik. Ada beberapa pendekatan yang bisa digunakan dalam melakukan manajemen reputasi. Ada tiga pendekatan yang akan dibahas, setiap perusahaan bisa memilih manajemen reputasi mana yang paling tepat dijalankan oleh organisasinya. 21 A.
Pendekatan pertama dalam manajemen reputasi
Pendekatan pertama ini terdiri dari beberapa aspek, yaitu sebagai berikut : 1.
Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami stakeholder organisasi, yakni pihak-pihak yang tekait dan berkepentingan
21
Yosal Iriantara, Media Relations: konsep, pendekatan dan praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005, hal.107
33
terhadap organisasi.
Analisis reputasi diidentifikasikan isu, tantangan
dan peluang yang tersedia bagi organisasi. 2.
Perencanaan strategis, yang pada dasarnya melihat lingkungan internal dan eksternal organisasi sehingga bisa diidentifikasikan kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan organisasi.
3.
Stakeholders relations. Pada dasarnya menyusun rencana komunikasi dan relasi dalam konteks Public Relations berdasarkan peta dan jaringn stakeholders.
4.
Pemantauan media, merupakan kegiatan memahami dan memantau apa saja berita yang dilaporkan oleh media. Apakah berita yang positif ataukah yang negatif.
5.
Pelatihan media, pada dasarnya untuk memberi wawasan tentang cara kerja media pada para staf organisasi
6.
Materi komunikasi, pesan-pesan yang akan disampaikan pada media atau stakeholders. Bisa berbentuk brosur, leaflet, isi situs web, dan lain sebagainya.
7.
Media Relations, hubungan yang baik dengan media massa sangat baik untuk membantu meningkatkan reputasi organisasi. Disatu sisi media relations yang baik menjadi sarana menjaga dan meningkatkan reputasi, namun disisi lain reputasi akan mempermudah membangun media relations yang baik.
34
8.
Goverment relations. Dengan mengingat pemerintah melalui lembagalembaga yang ada didalamnya, yang memiliki kebijakan, regulasi maka perlu kiranya menjaga relasi dengan pemerintah.
9.
Manajemen isu dan manajemen krisis, isu dan krisis bisa datang tanpa diduga. Karena itu organisasi pada umumnya memiliki prosedur baku dalam manajemen isu dan manajemen krisis untuk berjaga-jaga bila isu dan krisis melanda. Apalagi menurut Kline and Burke, “orang cenderung fokus pada
reputasi bila organisasi sedang dalam masalah dan melupakan reputasi organisasi saat keadaan tenang”.
B. Pendekatan kedua dalam manajemen reputasi Pendekatan Kedua dalam Manajemen Reputasi Pendekatan ini dikembangkan oleh Lamotta (2004). Pendekatan ini menguraikan langkahlangkah yang lebih praktis dalam menjaga reputasi perusahaan. Berikut ini merupakan uraian langkahnya : 1.
Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap organisasi
2.
Membangun konsensus tentang nilai dasar (core values) dan tujuan organisasi antara manajemen dan karyawan
3.
Mengidentifikasi
janji
penjualan
yang
unik
proposition/USP) dan pesan yang bisa memperkuat USP
(unique
selling
35
4.
Dorongan pada organisasi yang dikembangkan secara internal dan eksternal
5.
Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers dan program filantrofi organisasi yang dijalankan bersama-sama untuk menyebarkan luaskan pesan yang konsisten dan komprehensif Pendekatan yang kedua ini relatif lebih praktis dibandingkan
pendekatan yang pertama. Walaupun tidak berarti yang satu lebih baik dari yang lain.
C. Pendekatan ketiga dalam manajemen reputasi Pendekatan lain, sebagai pendekatan Ketiga dalam Manajemen Reputasi ini dikembangkan oleh firma Public Relations, Morrissey&Co. Dalam pendekatan ini hanya menyampaikan empat aspek manajemen reputasi yang didasarkan pada sumber daya organisasi untuk disampaikan kepada publik /stakeholders organisasi. Keempat aspek dalam pendekatan ketiga manajemen reputasi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Penelitian 2. Positioning 3. Penyusunan pesan 4. Strategi
36
Pada dasarnya ketiga pendekatan manajemen reputasi tersebut diatas memiliki kesamaan. Pendekatan pertama lebih terperinci, dibandingkan dengan pendekatan kedua dan ketiga. Namun prinsip-prinsip dasarnya sama saja, diawali dengan penelitian – yang dalam pendekatan pertama disebut dengan
analisis stakeholder – kemudian disusun pesan yang akan
dikomunikasikan dan strategi pengkomunikasiannya. Pada pendekatan ketiga bahkan disebutkan publik atau stakeholder yang akan dijaga persepsinya terhadap organisasi yang mencakup publik internal dan eksternal. Bukan hanya relasi dan komunikasi dengan publik yang hendak dikembangkan organisasi, melainkan lebih pada upaya membangun, menjaga dan meningkatkan reputasi organisasi. Dalam pandangan Lamotta, reputasi bisa membantu menciptakan keunggulan strategis (strategic advantages) organisasi yang akan membantu meningkatkan daya kompetitif organisasi. Itu sebabnya Aslop menyebutkan reputasi sebagai aset yang sangat berharga milik organisasi. Tidak mengherankan bila dalam mengelola reputasi ini, dilibatkan berbagai fungsi yang ada dalam suatu organisasi. Mengelola reputasi merupakan pekerjaan besar dan penting sehingga harus dilaksanakan oleh begitu banyak orang. Ini semua dilakukan untuk menjaga reputasi yang sudah dimiliki dan diperjuangkan oleh organisasi.
37
2.5
Definisi Pelayanan Pelayanan (service) menurut Fandy Tjiptono adalah menyiratkan segala
sesuatu yang dilakukan pihak tertentu baik individu maupun kelompok kepada pihak lain baik individu maupun kelompok.22 Contohnya adalah pelayanan kepada pelanggan. Sehingga dapat dikatakan bahwa pelayanan merupakan tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atan konsumen. Setiap orang pasti mengharapkan pelayanan yang baik dari produsen. Pelayanan yang baik telah menjadi kebutuhan setiap orang bila berkunjung ke suatu tempat. Kebutuhan yang dimaksud adalah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan untuk dihargai dan dihormati. Disebut kebutuhan fisiologis, karena orang tersebut secara fisik telah mendapatkan barang atau jasa yang diinginkannya dari suatu tempat yang dikunjunginya. Sedangkan kaitannya dengan kebutuhan penghargaan yaitu karena manusia butuh dihargai dalam setiap tindak tanduknya di dunia ini. Kepuasan
pelanggan
ditentukan
oleh
persepsi
pelanggan
atas
performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui.
22
Fandy Tjiptono, Service Management, Mewujudkan Layanan Prima, Edisi II, 2012, Yogyakarta: ANDI, hal.3
38
Menurut Handi Irawan ada lima faktor pendorong kepuasan pelanggan:23 1. Kualitas produk, bagi konsumen kualitas mempunyai beberapa dimensi yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk yaitu performance (penampilan), reliability (kehandalan), durability (daya tahan), feature (fitur), consistency (konsistensi) dan design (desain). 2. Harga, bagi beberapa orang harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi. 3. Service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi besar karena kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru. 4. Emotional factor, rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses dan menjadi bagian dari kelompok orang penting dapat mendasari kepuasan pelanggan. 5. Kemudahan untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Berdasarkan hal diatas penulis menyimpulkan bahwa pelayanan yang baik kepada konsumen merupakan suatu keharusan bila organisasi tidak ingin tergeser dari persaingan dunia bisnis. Perilaku konsumen yang sudah semakin
23
Handi Irawan, 10 prinsip kepuasan pelanggan, 2003, Jakarta: PT Elex Media Komputindo, hal.37
39
cerdas telah menempatkan kualitas pelayanan pada urutan teratas mengalahkan kualitas produk/jasa dalam hal pertimbangan untuk menggunakan atau membeli barang atau jasa. Apalagi saat ini akses keluhan pelanggan telah meluas, bila semula hanya pada surat komplain yang dilayangkan pada perusahaan, saat ini keluhan pelanggan sudah bisa ditulis dimana saja. Mulai dari Surat Kabar nasional, milis, serta berbagai sosial media yang lain. Tentu saja bila satu orang saja pelanggan merasa kecewa dengan layanan yang diberikan, berita tersebut akan dengan cepat menyebar luas sehingga bisa berakibat fatal bagi perusahaan itu sendiri.
