BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran atau Marketing adalah suatu konsep untuk memenangkan pasar dengan cara mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan pasar sasaran mana yang dapat ditangani dengan sebaik-baiknya serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar. Tujuan utama dari pembuatan sebuah produk perusahaan pada umumnya adalah untuk dipasarkan, namun pada umumnya pelaksanaan proses produksi harus bersumber pada penjualan produk perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan. Untuk memberi gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran, maka penulis mengemukakan pendapat dari beberapa para ahli, antara lain: Menurut Kotler (2008:7) : “Manajemen Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
Menurut Saladin (2004:3) : “Manajemen Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan”.
9
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai
kegiatan
yang
direncanakan,
dan
diorganisasiknan
yang
meliputi
pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran Di dalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran Pemasaran merupakan serangkaian variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran pemasaran dari beberapa para ahli, antara lain : Menurut Saladin (2004:5) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Menurut Kotler (2008:18) : “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel inti yakni produk,harga,distribusi,dan promosi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan sehingga menghasilkan suatu program pemasaran yang efektif.
10
Menurut Kotler (2008:100), bauran pemasaran terdiri dari : 1. Produk Tawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencangkup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan. 2. Harga Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak pembeli akan berpaling ke produk lain. 3. Tempat Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi Meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
2.3
Produk Salah satu syarat untuk mendirikan perusahaan adalah adanya produk yang
akan di produksi dan di jual kepada konsumen dengan tujuan mendapatkan laba. Perusahaan dapat memanfaatkan keadaan yang ada untuk kemajuan usahanya yang dapat memberikan keuntungan dan penambahan pendapatan. Salah satu pemanfaatan keadaan adalah dapat melihat kebutuhan masyarakat, dan menyediakannya sebagai produk perusahaan. Produk yang berkualitas menggambarkan keberhasilan suatu perusahaan dalam pelayanannya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Produk yang dihasilkan harus memenuhi karakteristik produk yang layak untuk di konsumsi masyarakat.
2.3.1 Pengertian Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
11
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Sebelum mengetahui tentang produk lebih lanjut, penulis akan mengutip beberapa pendapat para ahli mengenai definisi produk. Kotler (2008:448) mendefinisikan produk sebagai berikut : “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan“
Berdasarkan definisi diatas, yang dimaksud dengan produk tidak hanya suatu barang nyata secara fisik, tetapi meliputi segala sesuatu yang dihasilkan oleh suatu perusahaan yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bentuknya dapat berupa fisik, jasa, tempat, organisasi, informasi, pengalaman dan gagasan. Pengertian produk dapat diperjelas pada gambar dibawah ini, (Tjiptono,2006:23)
Gambar 2.1 Pengetian Produk
Pencapaian Tujuan Organisasi
Produsen
Kompetisi dan kapasitas organisai
Pemenuhan kebutuhan
Penawaran
PRODUK
Proses Pertukaran
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan
Permintaan
Pasar
Kapasitas Daya beli
12
Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan perusahaan, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas perusahaan serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksi. Selain itu,produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Terdapat lima tingkatan produk menurut Kotler ( 2008:267) , yaitu : 1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya dalam bisnis perhotelan,manfat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, pada penonton sesungguhnya membeli ‘hiburan’. 2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan. 3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan. 4. Produk pelangkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dbedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampo, bunga –bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain-lain. 13
5. Produk potensial, yaitu segala macam tembahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambahkan fasikitas layanan Internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah – buahan segar, dan sebagainya.
2.3.2 Hirarki Produk Tiap produk berkaitan dengan produk – produk lain tertentu. Hirarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk – produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Identifikasi tujuh tingkat hirarki produk menurut Kotler (2008:269) , yaitu : 1. Keluarga kebutuhan ( need family ) yaitu kebutuhan yang didasari dengan adanya keberadaan suatu kelompok produk. 2. Keluarga produk ( product family ) yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektivitas memadai 3. Kelas produk ( product class ) yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai kesamaan fungsional. 4. Lini produk ( product line ) yaitu sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena mereka melaksanakan fungsi yang serupa 5. Jenis produk ( product type ) yaitu satu kelompok produk dalam satu lini produk yang sama – sama memiliki suatu dari beberapa kemungkinan sumber produk 6. Merek ( brand ) Nama, yang diasosiasikan untuk mengidentifikasi produk
14
7. Unit produk ( product variant ) yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat menurut kriteria produk.
2.3.3 Penggolongan produk Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu saja. Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus memperhatikan penggolongan produk itu sendiri yang dapat digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan pemakaiannya. Penggolongan produk menurut
Kotler (2008:215-218) dibagi
menjadi: 1. Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods) Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen menjadi: a. Barang konvenien (convenience goods) Adalah barang yang biasanya sering dibeli oleh pelanggan tanpa membutuhkan banyak pertimbangan dan hanya membutuhkan sedikit usaha. Contohnya adalah produk tembakau, sabun, dan surat kabar. Barang konvenien dibagi menjadi: 1) Barang kebutuhan sehari-hari (staple goods) Contohnya pasta gigi, mie instan dan lain-lain. 2) Barang impulse (impulse goods) Contohnya surat kabar di samping kasir, dan lain-lain
b. Barang emergensi (emergency goods) Contohnya payung, lilin, senter dan lain-lain. 1) Barang shopping (shopping goods) Adalah barang yang selama proses pemilihan dan pembelian, pelanggan biasanya melakukan pembandingan berdasarkan beberapa kriteria seperti kesesuaian, kualitas, harga dan gaya. Contohnya perabot 15
rumah, pakaian, mobil bekas, dan perkakas utama. Barang shopping dibagi menjadi dua: •
Barang shopping yang homogen, yakni barang shopping yang memiliki kesamaan dalam kualitas tetapi berbeda dalam harga dan mendorong pembeli untuk melakukan pembandingan.
•
Barang shopping yang heterogen, yakni barang shopping yang segi-segi produk seringkali lebih penting bagi konsumen dari pada harga.
2) Barang spesial (Speciality Goods) Adalah barang yang memiliki karekteristik unik atau pengenalan merk sehingga untuk itu sekelompok pembeli terbiasa untuk melakukan upaya pembelian khusus. Contoh barang-barang kegemaran yang memiliki merk dan jenis tertentu, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan lain-lain.
3) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods) Adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalau diketahui biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan dan lain-lain
2. Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods) Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses dan kemahalan relatifnya. Barang industri dapat dibedakan menjadi: a) Material dan suku cadang Adalah barang yang secara utuh memasuki produk pemanufaktur dan dapat dikelompokkan menjadi:
16
•
Bahan baku, Terdiri dari dua kelas utama, yakni produk pertanian dan produk hasil alam.
•
Material dan suku cadang jadi, Terdiri dari material komponen dan suku cadang komponen.
b) Barang modal, Adalah barang-barang yang dapat digunakan untuk jangka waktu lama (long lasting) yang memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk jadi. Ada dua kelompok yaitu: •
Instalasi, Terdiri dari gedung dan peralatan
•
Peralatan, Terdiri dari peralatan dan perkakas pabrik yang portabel, serta peralatan kantor.
•
Persediaan dan layanan (Supplies and service) Adalah barang-barang yang tidak dapat dipakai untuk jangka waktu lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Persediaan terdiri dari persediaan operasi dan barang untuk perawatan dan perbaikan. Sedangkan layanan terdiri dari layanan perawatan dan perbaikan serta layanan konsultasi bisnis.
2.4
Atribut produk
2.4.1 Pengertian atribut produk Pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2006:103) “Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan”
2.4.2 Unsur – unsur atribut produk Menurut Tjiptono (2006:104) Atribut produk meliputi :
17
1. Merek Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing.
2. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi: a) Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya. b) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya
tidak
tumpah,
sebagai
alat
pemegang,
mudah
menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum) dan lain-lain. c) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali (refill) atau wadah lain. d) Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. e) Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut dan mewah. f) Distribusi (Shipping), misalnya mudah disusun, dihitungh, dan ditangani. g) Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. h) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
18
3. Pemberian label (Labelling) Labelling berkaitan erat dengan pengemasan, label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. 4. Jaminan (Garansi) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 5. Layanan Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi: a) Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk/jasa, harga dan lain-lain. b) Konsultasi, misalnya pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan lain-lain. c) Order Taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu), order entry, dan reservasi. d) Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverage, toilet dan kamar kecil, dan lain-lain. e) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa dan barang yang dibeli pelanggan. f) Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan sebagainya. g) Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual dan lain-lain.
19
h) Pembayaran, berinteraksi
berupa dengan
swalayan personil
oleh
pelanggan,
perusahaan
yang
pelanggan menerima
pembayaran dan sebagainya.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:254) atribut produk meliputi : 1. Kualitas (Mutu) Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya. Yang termasuk kedalam mutu produk adalah ketahanan, keterandalan, ketersediaan, ketelitian, taraf dan kemudahan operasi dan perbaikan. Mutu harus di ukur dari segi persepsi pembeli. Banyak perusahaan menjadikan mutu sebagai senjata stratejik yang ampuh. Mutu stratejik menyangkut usaha memperoleh keunggulan lebih dari pesaing dengan cara konsisten menawarkan produk dan jasa memenuhi kebutuhan dan keinginan serta preferensi mutu konsumen.
2. Ciri – ciri produk Ciri atau keistimewaan merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk – produk pesaing. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah ciri-ciri baru. Mencari produsen pertama yang memproduksi ciri baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk pesaing.
3. Desain produk Desain adalah salah satu atribut produk yang penting karena dapat menambah kekhasan produk. Desain merupakan senjata kompetitif yang paling ampuh dalam pemasaran produk perusahaan. Desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal. 20
Misalnya
dapat
mempermudah
operasi
pemasaran
produk,
meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk, dan menambah daya penilaian produk. Seringkali desain yang efektif juga bias membantu menghemat dalam biaya pembuatan produk.
2.4.3 Pendekatan Atribut Analisa atribut pada perilaku konsumen, merupakan teori permintaan yang cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan sesorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, bila seseorang membeli suatu barang sebenarnya bukan membeli barangnya, tetapi membeli atribut yang ada pada barang tersebut, yang pada umumnya atribut suatu barang bukan hanya satu, namum mungkin ada beberapa. Dengan demikian bila terdapat beberapa barang atau jasa yang dikonsumsi, pertimbangan yang pertama dilakukan adalah membandingkan nilai-nilai atribut pada masing-masing barang atau jasa tersebut. (Kotler dan Amstrong 2008:254)
2.5
Loyalitas Konsumen
2.5.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan. Griffin (2008:5) memaparkan bahwa upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi setiap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap. Sikap seorang pelanggan terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap 21
positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dibanding kepada perusahaa lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui berkata negatif tentang perusahaan, pindah kepada perusahaan lain, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar. Mengenai loyalitas konsumen menurut Griffin (2008:5), adalah : “Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya”.
Menurut Oliver yang dikutip oleh Hurriyati (2005:119) loyalitas konsumen adalah: “Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa terpilih sebagai konsistensi diamsa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku“.
Dari defenisi diatas dapat terlihat bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen : Loyalitas sebagai perilaku, yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa). Berdasar hal tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap produk sangat berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang membeli ulang secara konsisten.
2.5.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen Konsumen yang loyal merupakan asset tidak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, menurut Tjiptono (2006:107) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan loyal adalah :
22
1. Setia kepada produk perusahaan Artinya pelanggan yang cenderung atau terikat pada produk tersebut dan akan membeli kembali produk yang sama, sekaligus tersedia banyak alternatif. 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain dimana pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut. 3. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. Pelanggan melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu. 4. Konsumen tidak mudah beralih terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
Pelanggan yang loyal merupakan asset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa pelangganya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Oleh Karena itu, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan yang merupakan sikap loyalitas dapat didefenisikan berdasar perilaku konsumen. Menurut Griffin (2008:31) pelanggan loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur (makes regular sepeat purchase) 2. Membeli antar lini produk dan jasa (purchase across product and service lines) 3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) 4. Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)
23
2.5.3 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2008:23) ada 4 jenis loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Tanpa loyalitas (No Loyality) Untuk
berbagai
alasan,
beberapa
pelanggan
yang
tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat ketertarikan dengan pembelian ulang yang rendah, menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan loyal. Mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan perusahaan. Tantanganya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyality) Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli berdasarkan kebiasaan. Ini adalah jenis
pembelian ”karena sudah
terbiasa” dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama kita membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang lebih sering dibeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan mengenai produk perusahaan disbanding produk lain
24
3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalitas) Tingkat potensial yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat
pembelian
ulang
yang
rendah
menunjukkan
loyalitas
tersembunyi. Pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi
pada
loyalitas
tersembunyi,
perusahaan
dapat
menggunakan situasi untuk mengatasinya.
4. Loyalitas premium (Premium Loyality) Loyalitas premium jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan terjadi bila ada keterkaitan yang tinggi dengan tingkat pembelian ulang yang tinggi juga. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap pelanggan. Pada tingkat preferensi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.5.4 Proses Pengembangan Konsumen Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi karena sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain, konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan perusahaan adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan. Seringkali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan dari pada mendapatkan pelanggan baru. Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, langkah pertama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Gambar di bawah ini menunjukkan langkah-langkah utama dalam proses pengembangan pelanggan.
25
Gambar 2.5 Proses Pengembangan Konsumen
Disqualified Prospect
Suspect
Prospect
First time customers
Repeat customers
Clients
Inactive or Excustomers
Members
Advocates
Partners
Sumber : Kotler (2008:59)
26
Titik awal adalah target (suspect), yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk atau jasa. Perusahaan memeriksa suspect ini dengan cermat untuk menemukan kemungkinan sebagai calon pelanggan (prospect), yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yan gkuat terhadap produk dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Calon pelanggan yang tidak memenuhi syarat (disqualified prospect), yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Perusahaa berharap untuk mengubah banyak calon pelanggan yang memenuhi syarat (qualified prospect) menjadi pelanggan yang pertama kalinya (first time customers), dan kemudian mengubah para pelanggan pertama kali yang puas menjadi pelanggan berulang (repeat customers).Baik pelanggan pertama kali maupun pelanggan berulang mungkin juga terus membeli dari para pesaing. Perusahaan kemudian bertindak untuk mengubah pelanggan berulang menjadi klien (client), yaitu orang-orang yang diperlakukan perusahaan secara istimewa. Tantangan selanjutnya adalah untuk mengubah para klien menjadi anggota (member) dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan keseluruhan perangkat tunjangan bagi pelanggan yang bergabung. Selanjutnya diharapkan anggota akan beralih menjadi pembela (advocates) yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan perusahaan beserta produk dan jasa kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah untuk mengubah advocates menjadi mitra (parters) dimana pelanggan dan perusahaan akan bekerjasama secara aktif mamajukan usaha.
2.5.5 Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal Dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, akan sangat menguntungkan
bagi
perusahaan
itu
sendiri.
Menurut
Griffin
(2008:13),
mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperolah perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :
27
1.
Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2.
Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3.
Biaya perusahaan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan sudah memilikinya. Selain itu pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada temantemannya dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan.
4.
Perusahaan lebih terlindungi dari pesaing harga karena pelanggan loyal, kecil kemungkinannya terpikat diskon atau potongan harga yan glebih murah
5.
Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk yang lain dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar pelanggan yang lebih besar.
2.6
Hubungan atribut produk dengan loyalitas konsumen Atribut-atribut yang terdapat dalam setiap produk menjadi pertimbangan
konsumen dalam usahanya memenuhi kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi atas alternatif-alternatif pemuas kebutuhan ini, konsumen akan memilih dengan atributatribut yang memiliki nilai yang paling tinggi. Nilai berarti member pelanggan semua yang mereka inginkan seperti memberikan mutu terbaik dan harga terbaik serta dengan pelayanan yang baik pula. Konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat, ciri tertentu yang tecermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut sebagai keseluruhan isi dari produk yang akan mereka beli. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan dalam pembelian.
28
Atribut produk untuk setiap produk berbeda-beda tergantung dari produknya itu sendiri. Seperti contoh, surat kabar yang atribut-atributnya meliputi kualitas produk, gaya dan desain, harga, merek dan pelayanan. Secara kasat mata atribut tersebut menjadi bahan pertimbangan utama para konsumen akan memilihnya dalam jangka panjang. Konsumen akan membeli suatu produk jika ia bisa mengambil menfaat atau keuntungan lebih banyak dari yang dibayangkan. Dalam suatu proses keputusan pembelian, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai dengan proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif kedua. Hasil dari proses evaluasi konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk / merek yang telah dilakukannya. Dengan adanya kepuasan disertai sikap loyal, diharapkan kosnumen akan selalu menggunakan produk tersebut. Apabila atribut produk tersebut memenuhi keinginan dan kebutuhan, konsumen akan puas dan melakukan pembelian ulang. Jika tidak memenuhi keinginan dan kebutuhanya, konsumen akan kecewa dan berpaling pada produk lain. Tjiptono (2006:24) mengatakan terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan banyak manfaat bagi kedua belah pihak, antara lain membina hubungan yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan, memberikan dasar bagi pembelian ulang dan terciptanya konsumen yang loyal, serta membentuk komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Sepanjang suatu produk dapat memberikan keuntungan yang maksimal dihati konsumen, maka konsumen itu akan loyal. Loyalitas pelanggan sangat diharapkan oleh perusahaan selain dapat meningkatkan laba, juga merupakan alat promosi yang paling baik. Karena pelanggan yang loyal akan menceritakan pengalamanya selama memakai produk dari perusahaan lain kepada konsumen lainnya.
29
