BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dari para pemilik sahamnya ( Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2006) pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah merupakan suatu aktivitas organisasi perusahaan yang dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran yang adil. Bagi perusahaan sendiri, tujuan pemasaran salah satunya adalah untuk mencapai laba, hal tersebut sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang. 2.1.2
Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan baik dengan pasar sasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan pengertian manajemen pemasaran lainnya adalah pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran (Sunarto, 2006). Berdasarkan kedua pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. 2.1.3
Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut Marketing Mix (Bauran
Pemasaran) mempunyai peranan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk memuaskan pelanggan sasaran. Berikut ini definisi bauran pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keler (2007:23) menyatakan bahwa Bauran Pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi (2006:70) menyatakan pengertian Bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat alat pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Unsur marketing menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70) sering kali kita kenal dengan sebutan 4P. Pengertian unsur-unsur marketing mix dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambahkan 3P, sehingga bauran pemasaran menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process). Adapun pengertian masing-masinng bauran pemasaran di atas adalah : 1. Produk (Product) Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemampuan produk. 2. Harga (Price) Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan produk. 3. Tempat (Place) Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promosi (Promotion) Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 5. Orang (People) Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli, yang termasuk elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen. 6. Bukti Fisik (Physical Evidence) Adalah bukti fisik
jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan
dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan.
7. Proses (Process) Adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem pengujian atau operasi.
2.2
Ruang Lingkup Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa Pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung pengertian jasa itu
sendiri, faktor-faktor pendukung pelaksanaan jasa dan strategi yang harus diperhatikan oleh para penyedia jasa. Adapun definisi jasa menurut (Kotler dan Keller, 2007) adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan menurut (Zeithaml, 2007) menyatakan jasa adalah suatu kegiatan
ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki. 2.2.2
Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk barang. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, (Kotler, 2006) yaitu : 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, dirasa, didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. 2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparebility) Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin. 3. Berubah-ubah (Variability)
Jasa sebenarnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
4. Daya tahan (Perishability) Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan mudah.
2.3
Jasa Pendidikan Tinggi
2.3.1
Pengertian Jasa Pendidikan Menurut Fuad Ihsan dalam bukunya “Dasar-Dasar Kependidikan” (2009:7),
pendidikan dapat diartikan
sebagai proses dimana seseorang mengembangkan
kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku lainnya di masyarakat dimana dia hidup, proses sosial dimana ia dihadapkan pada pengaruh lingkungan yang terpilih dan terkontrol (khususnya dari sekolah), sehingga ia dapat memperoleh atau mengalami perkembangan kemampuan sosial dan kemampuan individu yang optimum. Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan pembentukan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk mwujudkan keinginan, kebutuhan, dan keinginan individu sehingga tercapai pola hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya. Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan menurut Fuad Ihsan (2009:6), yaitu : a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehingga bermanfaat untuk
kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga masyarakat b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi kegiatan dan teknik penilaian yang sesuai. c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal. 2.3.2
Jasa Pendidikan Tinggi Menurut Rambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006:148) ditinjau dari sudut
lembaga pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa : a. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku. b. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dll). c. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang. Atau dalam jasa biasanya disebut dengan kontak tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut. d. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member relationship)dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4
Kualitas Jasa
2.4.1
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa Kualitas atau mutu produk perlu mendapat perhatian besar dari manajer, sebab
kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila pelanggan merasa kualitas dari suatu produk atau jasa tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi. Sebuah
perusahaan
jasa
dapat
memenangkan
persaingan
dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang berkualitas tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2006). Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan (Tjiptono, 2006). Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2006:59) menyatakan kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
2.4.2
Faktor Utama Dalam Menentukan Kualitas Jasa Harapan
maupun
penilaian
konsumen
terhadap
kinerja
perusahaan
menyangkut beberapa faktor penentu kualitas jasa. Kualitas pelayanan jasa dalam suatu perusahaan jasa meliputi lima dimensi dimana kelima dimensi tersebut menurut Parasuraman (2010) meliputi : 1. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2. Responsiveness (Daya tanggap) yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3. Assurance (Jaminan) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4. Empathy (Empati) yaitu kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus pada masing-masing pelanggan. 5. Tangible (Berwujud) yaitu penampilan fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan bahan komunikasi. Menurut Parasuraman yang diikuti oleh Fandy Tjiptono (2006:80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah : 1. Gap antara harapan dan persepsi manajemen Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memamahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa
seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi kualitas jasa Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu : -
Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.
-
Kekurangan sumber daya.
-
Atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya : -
Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).
-
Beban kerja melampaui batas.
-
Tidak dapat memenuhi standar kinerja.
-
Atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi perusahaan adalah janji yang diberikan ternyata tidak terpenuhi. 5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
2.5
Kepuasan Konsumen
2.5.1
Pengertian Kepuasan Konsumen
Pelanggan dalam menggunakan jasa tertentu akan menghasilkan tingkat kepuasan tertentu. Dari service performance (tampilan pelayanan), maka perceived service (pelayanan yang diberikan) tidak mungkin selalu sama (sesuai) dengan customer expectation (harapan pelanggan). Masalah kepuasan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyektif, karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan orang lain, walaupun jasa yang diberikannya mempunyai kualitas yang sama, karena itu kepuasan ini sangat sulit diukur secara kuantitatif. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:177) yang dimaksud dengan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Menurut Tjiptono (2006:146) menyatakan kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Ada kesamaan
di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut
komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. 2.5.2
Faktor-faktor Timbulnya Ketidakpuasan Pelanggan Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, diantaranya
pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing (Kotler dan Armstrong) yang dikutip oleh Tjiptono (2006:150). Faktor-faktor tersebut yang menyebabkan harapan seseorang biasa saja atau sangat kompleks.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya, hal ini ditunjukkan pelanggan setelah proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan kepada perusahaan. Tentu banyak sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan tersebut, menurut Buchari Alma (2004:286) munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara lain : 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan. 2. Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan. 3. Perilaku personel kurang memuaskan. 4. Suasana dan kondisi fisik tidak menunjang. 5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga tidak sesuai. 6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.6
Pengaruh antara Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Konsumen Seperti telah diketahui sebelumnya bahwa jasa tidak nyata (intangible)
dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikian pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut melalui orang lain. Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk “membuktikan” atau “menyatakan yang tidak nyata” dari produk yang ditawarkan. Sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra dari penawaran abstrak mereka, sehingga pelanggan dapat merasakan jasa-jasa (pelayanan) yang diberikan
perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh pelanggan, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan atau tidak. Dengan terciptanya kepuasan konsumen maka akan memberikan banyak manfaat bagi kedua belah pihak antara lain membina hubungan yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan yang diungkapkan oleh Tjiptono (2004:32). Apabila perusahaan bisa memberikan kualitas jasa pelayanan yang baik maka konsumen pun akan merasa puas, dan mereka akan melakukan konsumsi yang sama dengan yang sebelumnya atau melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi, sehingga hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang dan tahan lama akan tercapai. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap kualitas jasa yang ada, maka pelanggan tersebut akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi. Suatu hal yang perlu diketahui adalah jika para pelanggan melepas diri karena merasa tidak puas, maka mereka bisa menyebarkan image buruk yang beredar dari mulut ke mulut tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang besar bagi perusahaan. Oleh karena itu maka kualitas jasa sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
