BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Peluang Bisnis Ikan Hias Budidaya ikan hias air tawar ternyata mampu memberikan kehidupan bagi banyak orang yang menekuninya. Selain orang suka akan keindahan ikan hias ,banyak pula orang yang menggantungkan hidupnya dari membudidayakan dan memasarkan ikan hias yang jenisnya bermacam-macam. Tak jarang beberapa petani yang semula menekuni budidaya ikan konsumsi seperti ikan lele, ikan nila, gurame dan lain sebagainya beralih menekuni budidaya ikan hias. Semua itu dilakukan karena peluang usaha dan potensi ekonomis budidaya ikan hias lebih menggiurkan dibandingkan dengan ikan konsumsi. Dengan pola pemeliharaan dan pemberian makanan yang hampir sama dengan ikan konsumsi , budidaya ikan hias mampu menghasilkan pemasukan yang lebih besar karena harga ikan hias lebih mahal. Kunci membudidayakan ikan hias adalah telaten dan senang di dalam memeliharanya. Jika dibandingkan dengan budidaya ikan konsumsi pemeliharaanya hampir sama sedangkan masalah penjualan biasanya ikan konsumsi dihargai dengan sistem kiloan, ikan hias dihargai dengan sistem per ekor, dengan demikian bisnis budidaya ikan konsumsi lebih menekankan kuantitas, sehingga memerlukan lahan yang luas dan sarana yang lebih banyak. Sedangkan, hasil budidaya Ikan hias lebih menekankan kualitas sehingga bisa dilakukan di lahan sempit dan bisa dilakukan sebagai usaha sampingan. Jika tidak memiliki kolam yang luas, budidaya ikan hias bisa dilakukan di dalam akuarium atau bak semen yang cukup kecil. Jika lahan yang tersedia cukup kecil, kita harus lebih selektif dalam memelihara ikan hias. Ikan-ikan hias yang dipelihara cukup yang berkualitas bagus sedangkan yang berkualitas kurang bagus harus segera diafkir karena memakan tempat. Salah satu alasan mengapa budidaya ikan hias dipilih selain memiliki nilai jual yang tinggi, proses pemijahan dan perawatan benih tidak terlalu
6
7
membutuhkan modal yang besar dan usaha pembenihan/dibudidayakan ikan hias tersebut masih di didaerah tertentu saja sehingga masih memiliki potensi yang luas. Karena suka terkadang penggemar ikan hias bersedia mengeluarkan uang hingga jutaan rupiah untuk memiliki seekor ikan hias yang diidam-idamkannya. Hal inilah yang terkadang membuat harga ikan hias melambung tinggi. Selain faktor kesukaan faktor keindahan ikan hias juga turut andil dalam menentukan harga. Secara umum ikan hias yang memiliki bentuk, warna, corak yang indah akan berharga cukup mahal. Di sinilah letak kunci keberhasilan budi daya ikan hias, menghasilkan ikan-ikan yang indah dan berkualitas bagus. Usaha budidaya ikan hias merupakan salah satu usaha yang memberikan alternatif sumber penghasilan untuk meningkatkan pendapatan petani/pengusaha ikan hias. Usaha budidaya ikan hias cukup prospek dikembangkan. Hal ini disebabkan dalam budidaya ikan hias memiliki keunggulan-keunggulan sebagai berikut :
Teknologinya mudah diserap dan diterapkan, karena teknologi yang digunakan cukup sederhana
Budi daya Ikan Hias Dapat diusahakan skala rumah tangga/ usaha kecil, tidak membutuhkan lahan yang luas
Perputaran modal cepat, dapat dipanen dalam jangka waktu yang singkat.
Budi daya ikan Hias mampu Menyerap tenaga kerja.
Pasar yang menjanjikan baik domestik maupun ekspor.
2.2. Strategi Pemasaran 2.2.1. Pengertian Pemasaran Definisi Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2002), adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk mereka yang bernilai dengan pihak lain.
8
Manajemen Pemasaran menurut Swastha & Irawan (2005), adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Jadi berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan pemasaran merupakan suatu kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa sehingga didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan. 2.2.2. Manajemen Pemasaran Definisi Strategi Pemasaran menurut Peter & Olson (2005) adalah ”Strategi pemasaran adalah desain, implementasi, dan kontrol dari perencanaan untuk mempengaruhi pertukaran dalam pencapaian tujuan organisasional.” Dalam pasar konsumen, strategi pemasaran didesain untuk meningkatkan kesempatan tentang pemikiran dan perasaan terhadap produk, servis, merek tertentu agar para konsumen mencobanya dan dengan segera melakukan pembelian. Strategi pemasaran melibatkan perkembangan dan menghadirkan rangsangan pemasaran yang diarahkan kepada target pasar yang dipilih untuk mempengaruhi apa yang mereka pikirkan, rasakan, dan yang mereka lakukan. Suatu perusahaan melakukan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut kepada pelanggan dan mendistribusikan produk tersebut kepada pihak yang membutuhkan agar dapat memperoleh customer satisfaction. Perusahaan harus terus menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktivitas pemasarannya, hal ini dapat dilakukan dengan menjalankan manajemen pemasaran. Definisi Manajemen Pemasaran Kotler (2005) adalah manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
9
Definisi
Manajemen
Pemasaran
Philip Kotler dan Gary Armstrong
(1996) adalah manajemen Pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahakan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk tujuan mencapai obyektif organisasi. Berdasarkan dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran
adalah
proses
merencanakan,
melaksanakan,
mengendalikan program dan usaha pemasaran melalui kesempatan pasar, penentuan pasar sasaran, serta penentuan strategi yang tepat, sehingga tujuan dapat tercapai dengan selalu berusaha menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pelanggan. 2.2.3. Bauran Pemasaran A. Pengertian Bauran Pemasaran Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran (marketing mix). Strategi bauran pemasaran merupakan strategi yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar dan pasar sasaran tertentu. Untuk merencanakan bauran pemasaran ini diperlukan suatu kegiatan yang mengkombinasikan atau mencampurkan semua variabel dalam pemasaran. Jadi tekanan utama dari bauran pemasaran adalah pasar, karena pada akhirnya produk yang ditawarkan perusahaan diarahkan ke pasar sasaran untuk menentukan macam produk, harga, promosi, dan saluran distribusi yang dipakai. Kotler (2005) mengatakan bahwa ”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Kotler dan Armstrong (2001) mengatakan bahwa ”Bauran Pemasaran adalah sekelompok alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.” Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan variabel pemasaran yang terdiri dari empat unsur
10
yang setiap unsurnya mempunyai hubungan yang erat satu sama lain dan saling mempengaruhi. B. Variabel Bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari 4 unsur utama yaitu : 1. Produk (Product) : Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan perusahaan keinginannya.
kepada
konsumen
Mengelola
unsur
untuk produk
memuaskan
kebutuhan
atau
termasuk
perencanaan
dan
pengembangan produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk mengubah produk yang ada, menambah yang baru, dan mengambil tindakan-tindakan lain yang mempengaruhi bermacammacam produk. Keputusan strategis ini juga dibutuhkan untuk pengemasan, penentuan merek, dan berbagai segi produk lainnya. 2. Harga (Price) : Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh pelanggan sebagai imbalan atas pemenuhan keinginan dan kebutuhannya atau sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos, dan berbagai variabel yang bersangkut-paut dengan harga. Harga juga memainkan peranan dalam perbedaan suatu jasa dengan yang lainnya, persepsi konsumen dan kualitasnya. 3. Tempat (Place) : Tempat merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang juga memegang peranan penting. Produk atau jasa hanya bisa dijual jika berada ditempat yang tepat dan pada waktu yang tepat, sehingga konsumen dapat mencapai apa yang mereka inginkan dalam memperoleh suatu produk atau jasa yang diharapkan. Ada 2 aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi atau tempat. Aspek tersebut adalah :
Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penangan produk
Memilih
secara fisik melalui saluran-saluran ini. mengelola
saluran
distribusi
yang
digunakan
dalam
menyalurkan produknya untuk mencapai pasar yang tepat dalam waktu
11
yang tepat. Oleh karena itu, tempat juga harus strategis agar mudah dijangkau oleh konsumen. 4. Promosi (Promotion) : Promosi adalah segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dihasilkannya, baik kepada konsumen sasaran maupun kepada perantara. Promosi dilakukan dengan maksud untuk menyampaikan informasi yang bersifat memberi tahu, membujuk, ataupun mengingatkan kembali segala sesuatu mengenai produk baru yang dihasilkan oleh perusahaan. Jenis-jenis promosi meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung, publisitas/hubungan masyarakat, dan pemasaran internet 2.2.4 Bauran Promosi Swastha & Irawan (2005) mengatakan bahwa : “Bauran promosi (promotional mix) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variablevariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semua direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.” Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006) mengatakan bahwa : “Promotion mix is the combination of promotional tools including advertising, public relation, personal selling, and sales promotion used to reach the target market and fulfill and organization overall goods.” Jadi berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran promosi merupakan kombinasi dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan public relations yang direncanakan perusahaan untuk mencapai tujuan program penjualan.
12
A. Unsur-Unsur Dalam Bauran Promosi Variabel bauran promosi Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) terdiri dari : 1. Iklan yaitu segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau, jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan generalisasi. Namun, sifat-sifat berikut dapat diperhatikan :
Daya sebar: iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkalikali.
Iklan
juga
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual tersebut.
Daya ekspresi yang besar: iklan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan
tersebut
dan
produknya
melalui
penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
Impersonalitas: pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog dengan pendengar.
2. Promosi Penjualan yaitu berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah dan sejenisnya - menawarkan tiga manfaat yang berbeda:
Komunikasi: Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut.
Insentif: Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.
13
Perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot.
3. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan yaitu setiap kelompok yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mencapai tujuannnya saat ini atau pada masa mendatang. Daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan didasarkan pada tiga sifat khusus:
Kredibilitas yang tinggi: Cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan iklan.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati: hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghinadri wiraniaga dan iklan.
Dramatisasi:
hubungan
masyarakat
memiliki
kemampuan
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 4. Acara khusus dan pengalaman yaitu salah satu alat dari promosi yang menawarkan sesuatu yang berbeda kepada para konsumen berupa pengalaman yang dialami dan dirasakan langsung. Ada banyak keuntungan pada acara khusus dan pengalaman :
Relevan : Acara atau pengalaman yang benar-benar terpilih dapat dilihat sebagai sangat relevan ketika konsumen dibuat terlibat secara personal.
Terlibat : Dengan adanya mutu real time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan acara khusus dan pengalaman dengan lebih aktif terlibat
Implisit : Acara khusus lebih merupakan soft sell yang tidak langsung.
14
5. Pemasaran
langsung
yaitu
penggunaan
saluran-saluran
langsung-
konsumen (CD-consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Bentuk-bentuk pemasaran langsung (direct selling) yang begitu banyak tersebut-surat langsung, telemarketing, pemasaran internet dan
sebagainya-sama-sama
memiliki
empat
karakteristik
khusus.
Pemasaran langsung bersifat:
Tidak umum: Pesan tersebut biasanya ditujukan pada orang tertentu.
Disesuaikan dengan orangnya: Pesan tersebut dapat dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju.
Mutakhir: Pesan tersebut dapat dipersiapkan dengan sangat cepat.
Interaktif: Pesan tersebut dapat diubah bergantung pada tanggapan tersebut.
6. Penjualan pribadi yaitu alat yang paling efektif dalam tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus:
Interaksi pribadi: penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.
Perkembangan hubungan: penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.
Tanggapan: Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
B. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi Suatu perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya. William J.Stanton menyatakan “Four
15
Factors That Should be taken in deciding an the promotional mix are” (Alma 2000): 1. Dana yang tersedia untuk promosi (The amount
of available for
promotion) Bisnis yang memiliki banyak dana tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemen-elemen promosi. Sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan periklanan dan promosinya kurang efektif. 2. Keadaan pasar (The nature of the market) Keadaan pasar, ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan juga calon konsumen yang dituju. 3. Keadaan produk (The nature of the product) Keadaan produk, ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai bahan industri, atau produk pertanian. Lain produk, lain pula promosi yang digunakan. 4. Tingkatan dari siklus hidup produk (The stage of the product’s life cycle) Pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan mempengaruhi promosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi, maka promosi ditujukan untuk membidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk penting untuk dibeli, dan sebagainya. Disini penting penggunaan personal selling, juga pameran, show. Pada tahap growth, promosi diarahkan agar konsumen lebih memilih merek yang makin popular, teknik utama lebih cocok advertising. Pada tahap maturity, advertising lebih menekankan keunggulan produk, agar konsumen tidak mengarah kepada decline, situasi pasar sudah lesu, maka semua teknik promosi dikurangi, kecuali jika masih ada harapan produk untuk bangkit. C. Tahap-tahap Keputusan untuk Mengembangkan Bauran Promosi Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) mengatakan, terdapat delapan tahap dalam mengembangkan bauran promosi (komunikasi) yang efektif, yaitu:
Identifikasi audiens sasaran
Menentukan tujuan promosi
16
Merancang komunikasi
Memilih saluran komunikasi
Menetapkan anggaran promosi
Memilih bauran promosi
Mengukur hasil, dan
Mengelola komunikasi pemasaran terpadu
2.2.5. Komunikasi Pemasaran Terpadu Pengertian IMC dari American Association of Advertising Agencies (the “4As”) (Belch & Belch 2007) : “Konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari rencana komprehensif serta turut mengevaluasi peran strategik dari variasi ilmu komunikasi.” Terence A.Shimp (2003) definisi dari IMC yaitu “IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.” Jadi
berdasarkan
pengertian
diatas
dapat
disimpulkan
bahwa
IMC/Komunikasi pemasaran terpadu merupakan ilmu yang memadukan nilai tambah dengan rencana komprehensif pemasaran untuk dikembangkan dan diimplementasikan kepada konsumen. IMC memiliki peran yang besar dalam proses pengembangan dan menopang brand identity dan brand equity. Dengan IMC banyak perusahaan menemukan cara baru untuk membangun brand equity sebagai relasi antara konsumen dan perubahan brand. Alat promosi atau lebih dikenal dengan nama “Bauran Promosi” (The Promotional Mix) yang merupakan alat dari Integrated Marketing Communication terdiri atas : Periklanan (Advertising), Pemasaran langsung (Direct marketing), Pemasaran internet (Interactive/Internet marketing), Promosi penjualan (Sales promotion), Hubungan masyarakat (Publicity/Public Relations), dan Penjualan pribadi (Personal Selling) 2.2.6 Promosi Penjualan Sales promotion dapat didefinisikan sebagai (Belch & Belch 2007) “A direct inducement that offers an extra value or incentive for the product to the
17
sales force, distributors, or the ultimate consumer with the primary objective of creating an immediate sale.” Alma (2000) mendefinisikan dari promosi penjualan (sales promotion) yaitu “Sales promotion adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara.” Jadi berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Promosi penjualan (sales promotion) adalah persuasi langsung yang menyediakan nilai tambah atau insentif untuk produk kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen dengan tujuan utama menciptakan pembelian dengan segera. Sales promotion merupakan alat percepatan, didesain untuk meningkatkan proses penjualan dan memaksimalkan volume penjualan. Dengan menyediakan tambahan insentif, teknik sales promotion dapat memotivasi konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak dari sebuah merek tertentu. Sales promotion juga dapat memotivasi konsumen yang tidak merespon Advertising. Sales promotion dibagi menjadi 2 kategori utama : Promosi berorientasi konsumen (Consumer-Oriented promotions) dan Promosi berorientasi penjual (Trade-Oriented promotions). Consumer-Oriented diarahkan kepada konsumen, pembeli terakhir dari barang dan servis, dan didesain untuk mempengaruhi pembelian mereka terhadap suatu merek. Sedangkan untuk Trade-Oriented didesain untuk memotivasi distributor dan peritel untuk membawa produk dan membuat usaha tambahan untuk menekannya kepada konsumen mereka. 2.2.7. Promosi Berorientasi Konsumen (Consumer-Oriented Promotions) Tujuan dasar dari Consumer-Oriented sales promotion programs adalah untuk mempengaruhi pembelian suatu merek, sedangkan untuk para pemasar mereka memiliki tujuan yang berbeda untuk merek yang baru berdiri , seperti (Belch & Belch 2007) : 1.
Memperoleh percobaan dan pembelian ulang
2.
Meningkatkan konsumsi dari merek yang baru berdiri
3.
Mempertahankan konsumen yang sudah ada
4.
Menargetkan segmen pasar spesifik
18
5.
Mempertinggi IMC dan membangun brand equity
Berikut ini adalah penjelasan dari alat-alat apa saja yang digunakan dalam promosi berorientasi konsumen (Consumer-Oriented Promotions) :
Sampel (Sampling) : Melibatkan variasi dari prosedur dimana konsumen diberikan sejumlah produk tanpa dikenai biaya.
Kupon (Couponing) : Pemberian kupon gratis yang disebarkan kepada konsumen melalui berbagai media yang dapat memberikan keuntungan langsung.
Hadiah (Premiums) : Tawaran barang merchandise gratis atau servis gratis atau harga yang murah yang memberikan tambahan insentif kepada pembeli.
Kontes dan Undian (Contest and Sweepstakes) : Contest adalah promosi dimana konsumen bersaing untuk hadiah atau uang dengan dasar kemampuan atau keahlian. Sedangkan Sweepstakes adalah promosi dimana pemenang ditentukan murni dari kesempatan.
Pembayaran Kembali (Refunds and Rebates) : Merupakan tawaran yang diberikan perusahaan untuk mengembalikan porsi dari harga pembelian produk, biasanya sesudah konsumen mendapatkan bukti dari pembelian.
Bonus Pak (Bonus Packs) : menawarkan kepada konsumen tambahan jumlah dari produk pada harga reguler dengan menyediakan wadah yang lebih besar atau unit tambahan.
Potongan Harga (Price-Off Deals) : Merupakan pengurangan harga dari suatu merek. Penawaran ini ditawarkan tepat pada kemasannya langsung
Program Kesetiaan (Loyalty Programs) : Program yang ditawarkan pemasar kepada pelanggan dimana bila pelanggan mendaftar menjadi anggota, maka ia akan mendapatkan berbagai keuntungan yang menarik dan bermanfaat.
Acara Pemasaran (Event Marketing) : Tipe promosi dimana perusahaan atau merek dihubungkan dengan peristiwa atau dimana aktivitas bertema dikembangkan untuk tujuan membuat pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan produk dan servis.
19
Promosi penjualan memiliki berbagai kebaikan dan juga keburukan. Kebaikan dari promosi penjualan diantaranya adalah (Shimp 2007) :
Merangsang tenaga penjualan dalam usaha peningkatan, kedewasaan, dan peluncuran produk baru.
Memperkuat/menyegarkan kembali penjualan dari merek-merek ternama.
Memfasilitasi pengenalan dari produk baru kepada penjual.
Meningkatkan merchandising space.
Menetralkan periklanan kompetitif dan sales promotions.
Mendapatkan pembelian percobaan (trial) dari konsumen.
Mempertahankan
pengguna
lama
dengan
mendorongnya
melakukan
pembelian ulang.
Meningkatkan penggunaan produk kepada para konsumen.
Membantu usaha promosi periklanan
Sedangkan untuk keburukan dari promosi penjualan diantaranya adalah (Shimp 2007) :
Tidak dapat mengkompensasi buruknya tenaga penjualan atau buruknya periklanan.
Tidak dapat menyediakan alasan jangka-panjang untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek tertentu.
Tidak dapat membantu penurunan penjualan dan produk yang tidak diinginkan.
2.3. Perilaku Konsumen 2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen Peter & Olson (2003) pengertian dari perilaku konsumen adalah “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Berdasarkan definisi diatas maka ada tiga ide penting dalam perilaku konsumen yaitu: pertama, perilaku konsumen adalah dinamis berarti seorang
20
konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu dan memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Kedua, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar yang berarti untuk memahami konsumen dan mengembangkannya strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan yang mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. Ketiga, perilaku konsumen melibatkan pertukaran yang berarti untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. 2.3.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan (di samping barang lain) pada saat mereka membutuhkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor tersebut (Swastha & Irawan 2005) adalah : 1. Kebudayaan : Simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti: sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, dan agama) atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan, produk, karya seni, dan sebagainya). 2. Kelas sosial : Pada pokoknya, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu:
Golongan atas : Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusahapengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.
21
Golongan menengah : Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
Golongan rendah : Yang termasuk dalam kelas ini antara lain: buruhburuh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil.
3. Kelompok referensi kecil : Kelompok referensi kecil ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah-laku. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya. Termasuk kelompok referensi kecil ini antara lain: serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga, dan sebagainya. 4. Keluarga : Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya:
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli
Siapa yang membuat keputusan untuk membeli
Siapa yang melakukan pembelian
Siapa pemakai produknya
Keempat hal tersebut dapat dilakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat pula dilakukan oleh satu atau beberapa orang. Suatu saat seorang anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada saat yang berlainan ia dapat berbuat sebagai pembelinya. Sering dijumpai bahwa keputusan membeli dibuat bersama-sama antara suami dan istri, kadangkadang anak juga termasuk, terutama untuk membeli kebutuhan sebuah keluarga. 5. Pengalaman : Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah-laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lalu dan dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat
22
memperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembeliannya. 6. Kepribadian : Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah-laku. 7. Sikap dan kepercayaan : Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga mempengaruhi sikap. 8. Konsep diri : Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. 2.3.3. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses pembelian konsumen biasanya melewati lima tahap: 1. Identifikasi Masalah (Problem Recognition) : Pada tahap ini konsumen menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang harus dipenuhinya. Kebutuhan ini dapat muncul karena rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Terdapat dua kondisi di dalam mengenali kebutuhan, yaitu:
Keadaan aktual : Dimana konsumen mempunyai masalah ketika suatu produk atau jasa tidak dapat memuaskan kebutuhannya.
Keadaan yang diinginkan : Yang mana konsumen menemukan sesuatu yang baru yang dapat menuju pada proses keputusan. Kebutuhan itu bersifat biogenik atau kebutuhan yang terendam sampai ia terangsang oleh rangsangan yang berasal dari luar, seperti iklan.
2. Mencari Informasi (Information Search) : Pada tahap ini konsumen berusaha mencari informasi sebanyaknya mengenai produk yang berhubungan dengan kebutuhan yang ada. Sumber-sumber informasi konsumen menurut Kotler (2005) terdiri dari:
Sumber Pribadi (Personal Sources): keluarga, teman, tetangga, kenalan.
23
Sumber Komersial (Commercial Sources): iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan.
Sumber Umum (Public Sources): media massa, organisasi, peringkat konsumen.
Sumber Pengalaman (Experimental Sources): penanganan, pengamatan, pengalaman menggunakan produk.
3. Mengevaluasi Alternatif (Evaluation of alternative) : Pada tahap ini konsumen membandingkan pilihan yang diidentifikasikan sebagai pilihan yang
potensial
yang
dapat
memecahkan
masalah,
setelah
pilihan
dibandingkan, konsumen dapat membentuk believe, attitude dan intention mengenai alternatif yang ada. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision) : Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh 2 faktor yakni pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi selanjutnya konsumen mungkin akan memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian tergantung pada resiko yang dirasakannya. 5. Perilaku Pascapembelian (Postpurchase Evaluation) : Pemasar tidak cukup sampai tahap Purchase decision, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Untuk tingkat kepuasan tertentu pemasar harus memperhatikan tahap ini karena pada tahap ini akan berpengaruh terhadap repurchase maupun terhadap word of mouth. Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pascapembelian menurut Kotler (2005), yaitu :
Kepuasan Pasca Pembelian (postpurchase satisfacation) : Kepuasan pembelian adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan pembeli.
Tindakan Pasca Pembelian (postpurchase actions): Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli atas suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya ia akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian berikutnya dan juga akan mempromosikannya kepada orang lain. Sebaliknya, jika
24
konsumen merasa tidak puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain.
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (postpurchase use and disposal) : Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktifitas konsumen berikutnya, rasa puas akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.
2.4. Model Tanggapan Konsumen 2.4.1. Beberapa Model Tanggapan Konsumen Model mikro dari komunikasi pemasaran berkosentrasi pada tanggapan spesifik konsumen untuk berkomunikasi. Semua model ini mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutan itu. Urutan “belajar-merasakan-bertindak” ini merupakan pendekatan bila audiens memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti dalam membeli mobil atau rumah. Urutan alternatif “bertindak-merasakan-belajar” itu relevan ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi. Urutan ketiga
“belajar-bertindak-merasakan”
itu
relevan
bila
audiens
memiliki
keterlibatan rendah dan merasakan sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti dalam membeli garam atau baterai. Dengan memilih urutan yang tepat, marketing dapat melakukan pekerjaan yang baik untuk merencanakan komunikasi.
25
Tahap
Model
Model
Model
AIDA
Hierarki Efek
Inovasi-Adopsi
Model Komunikasi
Kesadaran
Pemaparan
Tahap Perhatian
Kesadaran
Penerimaan
Kognitif Tanggapan kognitif
Pengetahuan Minat
Kesukaan
Minat
Sikap
Evaluasi
Maksud
Tahap Preferensi Afektif Keinginan
Keyakinan
Tahap
Pengujian Pembelian
Psikomotorik
Tindakan
Perilaku Penggunaan
Gambar 2. Model Hirarki Tanggapan (Sumber: Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2007) Di sini kita akan mengandaikan bahwa pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan diferensiasi dalam kategori itu. Berikut ini adalah ilustrasi dari model hirarki efek (Kolom kedua gambar 2.9.) (Kotler & Keller 2007) :
Kesadaran. Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran.
Pengetahuan. Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran, tetapi tidak mengetahui lebih banyak.
26
Kesukaan. Jika anggota sasaran mengenal merek, bagaimana mereka merasakannya. Jika audiens kelihatannya tidak senang akan sesuatu, komunikator harus mencari tahu mengapa.
Kelebihsukaan atau preferensi. Audiens
sasaran
mungkin
menyukai
produk
tetapi
tidak
lebih
menyukainya dibanding produk lain. Dalam hal ini, komunikasi harus coba menimbulkan kesukaan konsumen dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fitur lain dengan pesaing yang mirip.
Keyakinan. Audiens sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan dan mendapatkan niat konsumen kepada suatu produk/jasa.
Pembelian. Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen ini untuk mengambil satu langkah final, barangkali dengan menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen untuk mencoba.
2.4.2. Model AIDA Pembahasan proses adopsi disebutkan adanya enam tahap, yaitu: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, keputusan, dan konfirmasi. Tahap-tahap tersebut mempunyai hubungan erat dengan sebuah kerangka tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variable pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi (Basu Swastha & Irawan 2005), yaitu untuk:
Mendapatkan perhatian (Attention)
Mempertahankan minat (Interest)
27
Menimbulkan keinginan (Desire)
Memperoleh Perlakuan (Action) Mendapatkan perhatian adalah diperlukan lebih dulu jika pembeli
potensial sudah mulai menyadari terhadap penawaran perusahaan. Kemudian, dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Menimbulkan keinginan akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi dan percobaan. Dan memperoleh perlakuan terjadi dari tahap keputusan dan konfirmasi. 2.5. Minat Beli Minat beli merupakan suatu keinginan yang muncul dari dalam diri seseorang pencetus dalam keputusan pembelian dimana orang tersebut yang pertama kali mengusulkan gagasan kepada orang lain untuk membeli sesuatu produk/jasa. Berman (2005) Dalam menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen terlebih dahulu perusahaan harus dapat memahami bagaimana konsumen berkeputusan. Tumbuhnya minat beli konsumen itu disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari: 1. Rangsangan : Rangsangan merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong atau menimbulkan seseorang untuk bertindak. 2. Kesadaran
: Merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang,
kesadaran ini dipengaruhi oleh pertimbangan atas barang atau jasa itu sendiri yang tidak mungkin dapat dipenuhi oleh konsumen. 3. Pencarian Informasi : Aspek penempatan informasi dibagi dalam 2 bagian:
Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskannya.
Informasi ekstern, berasal dari pengalaman pembelian untuk membangun barang atau jasa yang dapat menjadi alternatif yang sekarang. Informasi ini melibatkan iklan (media cetak dan penjualan langsung), tanpa iklan (pengumuman pemerintah), dan sumber sosial (keluarga, teman den kolega).
28
Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada, pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri, sifat dari setiap pilihan, setelah diketahui akan pilihannya maka konsumen memutuskan barang yang akan dibelinya.
