BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Komunikasi Pemasaran

2.1.1. Komunikasi Komunikasi adalah kegiatan yang dilakukan banyak orang didalam kehidupannya sehari-hari. Komunikasi juga dilakukan dengan berbagai cara agar setiap orang dapat menyampaikan sesuatu hal yang ingin disampaikan kepada orang lain dan juga bisa mengerti apa yang disampaikan oleh orang lain. Komunikasi sendiri mempunyai pengertian berbeda-beda dari beberapa ahli yang mempunyai bidang keahlian yang berbeda-beda. Menurut Fisher (1986:17) Ilmu komunikasi mencakup semua dan bersifat eklektif. Sifat eklektif ilmu komunikasi digambarkan oleh Wilbur Schramm (1963:2) sebagai jalan simpang yang ramai, semua disiplin ilmu melintasinya. Schramm membandingkan ilmu komunikasi dengan kota Purba Babelh-Dehre. Di kota itu para pengembara lewat, singgah, dan meneruskan perjalanan. Bekas persinggahan para pengembara tersebut menunjukkan keluasan

ilmu

komunikasi.

Dan

Menurut

Hoveland

(1948:

371)

mendefiniskan komunikasi adalah proses di mana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain1.

1

Wiryanto, “Pengantar Ilmu Komunikasi”, PT. Grasindo, 2004, h. 3

9 http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

Dari definisi yang sudah disebutkan diatas, maka kita bisa mengambil pengertian yang sama tentang komunikasi sebagai berikut: i. Komunikasi dapat membuat orang lain mengambil bagian untuk memberi dan mengalihkan informasi sebagai berita atau gagasan; ii. Kegiatan untuk menyebarkan informasi iii. Mengatur kebersamaan iv. Membuat dan menangani komunikasi v. Menghubungkan vi. Berarti „ruang‟ vii. Mengambil bagian dalam kebersamaan. Definisi-definisi ini membantu kita memahami dan mendiskusikan beberapa model dasar komunikasi bagi sebuah pertukaran informasi.Bahkan komunikasi merupakan langkah untuk memahami dan menganalisis keterlibatan kita dalam komunikasi manusia2. Proses komunikasi bisa terjadi dengan berbagai macam cara, dan sekarang ini banyak orang menggunakan teknologi canggih seperti handphone, laptop, computer dan lainnya sebagai alat bantu komunikasi. Dengan perkembangan teknologi yang cukup pesat, banyak orang melakukan komunikasi dengan menggunakan jaringan internet.Dengan jaringan internet tersebut, banyak orang bisa melakukan komunikasi dari jarak jauh dengan mengirim email, sms, chatting dan bahkan video call.

2

Dr. Alo Liliweri, M.S., “Makna Budaya Dalam Komunikasi Antarbudaya”, LKis Yogyakarta, No 2, Mei 2007, h. 5

http://digilib.mercubuana.ac.id/

11

Perkembangan ilmu teknologi yang terus berkembang membuat banyak orang jauh lebih mudah untuk melakukan komunikasi dengan siapapun. Setiap orang juga bisa mendapatkan pesan atau mengirim pesan dengan waktu yang sangat singkat sehingga proses komunikasi bisa dilakukan seperti layaknya bertatap muka. 2.1.2. Pemasaran Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukkan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen3. Untuk melakukkan kegiatan pemasaran, di butuhkan analisa yang kuat untuk mengetahui kebutuhan konsumen yang sedang dibutuhkan sekarang ini. Kegiatan pemasaran melibatkan konsumen dan produsen untuk menciptakan kegiatan pemasaran yang efektif. Kegiatan pemasaran akan membutuhkan beberapa strategi yang baik seperti4: 1. Lakukan riset pasar, untuk mengetahui seberapa besar potensi pasar sebuah produk. Jika hasil penelitian menunjukan hasil yang cukup positif, maka Anda tidak perlu ragu lagi untuk memasarkan produk baru tersebut. Namun bila riset menunjukan kurangnya minat dari konsumen, sebaiknya

3

Joseph P. Cannon, William D. Perrecault, Jr. E. Jerome McCarthy,” Pemasaran Dasar ”, Salemba Empat, No 16, 2008, h. 8 4

Strategi pemasaran dalam persaingan bisnis (2004), (online), diakses pada tanggal 12 October 2012 dari http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/1233/1/manajemenarlina%20lbs3.pdf


12

lakukan evaluasi dan berikan nilai lebih pada produk Anda. Sehingga produk tersebut mudah diterima oleh pasar. 2. Jeli terhadap kebutuhan konsumen, Mencoba pasar baru dengan menawarkan produk yang dibutuhkan konsumen, merupakan salah satustrategi pemasaran yang sangat ampuh untuk menarik minat konsumen. Karena dengan adanya kebutuhan tersebut, daya beli konsumen akan semakin meningkat. Termasuk daya beli terhadap produk baru yang memberikan solusi untuk masalah mereka. 3. Buat kegiatan promosi yang efektif, Kegiatan promosi menjadi hal yang sangat penting untuk mengenalkan produk baru, setidaknya perhatikan faktor pendukung segmentation, targeting, positioning (STP) dan produk, price, place dan promotion (Marketing Mix). Ini dimaksudkan agar kegiatan promosi yang dilakukan sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan. yang dapat dilakukan antara lain menjaga kualitas produk, menawarkan harga yang bersaing, memilih lokasi usaha yang strategis, memberikan bonus atau potongan harga pada saat launching produk. 4. Berikan pelayanan yang terbaik bagi para konsumen, Karena pelayanan yang baik, menjadi salah satu faktor pendukung untuk menciptakan produk yang berkualitas. Semakin baik pelayanan yang Anda berikan, maka semakin luas pula pasar Anda. Begitu juga sebaliknya jika pelayanan yang Anda berikan buruk, konsumen pun akan begitu cepat meninggalkan produk Anda.


13

Kegiatan pemasaran bisa mendapatkan hasil yang efektif apabila didukung oleh kegiatan promosi yang maksimal. Kegiatan promosi dilakukkan untuk memberikan informasi sebanyak–banyaknya kepada konsumen tentang produk yang dipasarkan. Dengan kegiatan promosi, konsumen akan mendapatkan banyak informasi yang digunakan sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam menentukan produk mana yang akan dibeli. Kegiatan promosi yang dilakukkan secara luas dapat memperbesar peluang perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Dengan melakukkan kegiatan promosi perusahaan juga bisa mengetahui sejauh mana minat konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Selain itu kegiatan pemasaran yang efektif juga bisa di tunjang dengan menerapkan kegiatan pemasaran yang terpadu. Kegiatan pemasaran terpadu yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (4P) akan memberikan kombinasi kegiatan pemasaran yang bisa mendukung tercapainya target yang sudah dibuat oleh suatu perusahaan. 2.1.3. Komunikasi Pemasaran Setiap perusahaan mempunyai target mereka masing-masing untuk mendapatkan pendapatan sebesar-besarnya dari setiap usaha yang mereka lakukan.

Banyak

perusahaan

sekarang

ini

berlomba-lomba

untuk

meningkatkan pendapatkan yang lebih besar dengan berbagai cara, salah satunya adalah dengan cara melakukan kegiatan promosi.


14

Ada banyak hal yang bisa dilakukan oleh setiap perusahaan untuk meningkatkan pendapatan mereka, dan kebanyakan dari setiap perusahaan melakukan kegiatan Pemasaran untuk menunjang target yang sudah mereka buat. Salah satu hal yang banyak dilakukan oleh perusahaan sekarang ini adalah melakukan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran5. Banyak perusahaan-perusahaan melakukan komunikasi pemasaran untuk memberikan informasi kepada banyak ornag untuk mencapai tujuan mereka masing-masing. Pada Akhir Maret tahun 1998, perusahaan snack Frito-Lay memperkenal produk baru mereka yang bernama “wow!”. Produk yang baru diluncurkan ini adalah makanan ringan yang dibuat dari kentang (Potato chips). Produk makanan ringan ini mempunyai keunggulan yaitu bebas lemak, dimana potato chips ini di goreng dengan bahan yang dinamakan olestra. Olestra adalah bahan yang dibuat dari kacang kedelai yang diciptakan oleh ilmuwan di Procter & Gamble, salah satu perusahaan consumer goods terkenal di dunia. Frito-lay melakukan kegiatan promosi yang cukup agresif dimana mereka

mengeluarkan

uang

sebesar

40juta

dolar

Amerika

untuk

mempromosikan produk wow!. Dalam kegiatan promosinya, Frito-lay mendistribusikan banyak sampel produk ke berbagai tempat agar konsumen

5

Terence A. Shimp “Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Erlangga, No 5, 2003, h 4.


15

dapat mencobanya secara langsung. Selain sempel, mereka juga memberikan kupon gratis ke berbagai negara sebagai bagian dari kegiatan promosi mereka. Frito-lay juga meluncurkan sebuah situs di internet sebagai alat komunikasi tambahan dan media untuk membangun citra positif dari merek ini6. Proses komunikasi terdiri dari sembilan elemen, yaitu penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar harus tau bagaimana cara mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian selektif, distrosi (pemutar balik pesan) dan mengingat pesan7. Setiap perusahaan harus memperhatikan setiap jenis komunikasi yang akan digunakan untuk mempromosikan produk mereka. Setiap jenis komunikasi yang digunakan akan memberikan respon yang berbeda dari setiap konsumen yang menerima pesan tersebut. Sebaikanya komunikasi yang akan disampaikan kepada konsumen harus bersifat general dimana setiap orang dapat menerima pesan tersebut dengan mudah.

2.2

Bauran Pemasaran

2.2.1. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain, dimana empat komponen dalam pemasaran 6

Terence A. Shimp “Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”, Erlangga, No 5, 2003, h 5. 7

M. Suyanto, “Marketing Strategy Top Brand Indonesia”, C.V Andi Offset, October, 2007, h 141.


16

yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi masuk didalam kegiatan pemasaran tersebut. Keberhasilan perusahaan dibidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat (product), harga yang layak (price), saluran distribusi yang baik (place), dan promosi yang efektif (promotion). Keempat bauran pemasaran tersebut biasa disebut sebagai empat P atau bauran pemasaran8. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan intidari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Bauran pemasaran juga mempunyai pengaruh yang besar dalam mengembangkan bisnis setiap perusahaan. Dengan strategi yang tepat dan dipadukan dengan bauran pemasaran (marketing mix), setiap jenis produk yang dipasarkan ke konsumen mempunyai peluang yang besar untuk mendapatkan pasar di segmennya masing –masing. Untuk lebih mengetahui tentang bauran pemasaran, berikut penjelasan tentang bauran pemasaran terpadu yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

8

M. Fuad, Christin H.,Nurlela,Sugiarto,Paulus, Y.E.F., “Pengantar Bisnis”,Gramedia Pustaka Utama, No 5, Desember 2006, h. 128


17

2.2.2. Produk / Jasa Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau kosumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu, kemasan, dan lain-lainnya.9 Produk yang baik akan mendapatkan perhatian yang besar dari konsumen dan kemudian dikosumsi. Setelah adanya proses tersebut, konsumen akan memberikan opini mereka terhadap produk yang mereka gunakan, apakah produk tersebut memberikan kepuasan atau sebaliknya untuk konsumen. Setiap opini yang datang dari konsumen, harus diperhatikan dan dijadikan sebagai masukkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kekurangan yang masih dimiliki oleh suatu produk. Hal ini bisa dilakukkan dengan cara melakukkan survey untuk melihat respon konsumen terhadap produk yang kita pasarkan. 2.2.3. Harga Banyaknya produk yang dipasarkan oleh beberapa perusahaan, membuat persaingan antara perusahaan satu dengan yang lainnya melakukkan kompetisi untuk mendapatkan pasar yang besar. Banyak produk yang sejenis dipasarkan oleh beberapa perusahaan, Hal ini membuat 9

M. Fuad, Christin H.,Nurlela,Sugiarto,Paulus, Y.E.F., “Pengantar Bisnis”,Gramedia Pustaka Utama, No 5, Desember 2006, h. 129


18

konsumen mempunyai beberapa pilihan untuk memilih produk mana yang mereka ingin digunakan. Beraneka ragam produk yang ada dipasaran sekarang ini membuat sekelompok konsumen lebih cermat dalam memilih. Bukan hanya dari produk itu sendiri, namun juga harga menjadi perhatian konsumen untuk menentukan produk mana yang ingin mereka beli atau pergunakan. Berikut strategi penentuan harga jual pada umumnya yang dilakukkan oleh perusahaan10: 1. Harga mark-up, harga jual ditetapkan atas dasar harga pokok ditambah keuntungan. 2. Harga standar, harga jual ditetapkan atas dasar tingkat pengembalian investasi. 3. Persepi nilai pembeli, harga jual ditetapkan atas dasar berbagi variable non harga dan lebih ditekankan atas dasar nilai manfaat bagi pembeli. 4. Harga nilai, harga ditetapkan atas dasar nilai mutu produk. 5. Sesuai harga yang berlaku, ditetapkan berdasarkan harga yang berlaku dipasar atau para pesaing. 6. Harga penawaran tertutup, hal ini dilakukan khususnya pada penawaran tender proyek. 2.2.4. Saluran Distribusi Ketatnya persaingan dan luasnya wilayah pasar yang bisa dicapai, membuat semua perusahaan berlomba–lomba untuk memberikan yang

10

Ir. Harmaizar Zaharuddin, “Menggali Potensi Wirausaha”, 2006, Hal 85


19

terbaik untuk para konsumen. Dengan perkembangan teknologi yang ada sekarang ini, akses yang digunakan untuk mendistribusikan produk di hampir semua daerah bukanlah hal yang sulit lagi. Dengan berbagai cara dan upaya, semua perusahaan sekarang ini mencoba untuk memperluas pasarnya ke daerah–daerah yang sulit untuk di jangkau dengan memanfaatkan teknologi yang ada sekarang ini seperti menggunakan pesawat terbang, kapal laut, kendaraan darat yang bisa menjangkau daerah terpencil. Hal ini dilakukkan untuk mendapatkan kesempatan yang sebesar–besarnya untuk menghasilkan keuntungan yang besar. Peluang pasar yang ada sekarang ini harus bisa di manfaatkan sebaik – baiknya. Mendapatkan kepercayaan dari konsumen dan menjadi produk nomor satu di segmen pasarnya, adalah tujuan utama dari semua perusahaan yang menyediakan produk. Tujuan tersebut telah memberikan banyak peluang untuk semua perusahaan agar dapat melakukkan pendistribusian produk seluas-luasnya dan kemudahan.kepada konsumen untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Melakukan pendistribusian produk, tentunya juga didukung oleh hasil riset yang cukup kuat, yang memberikan gambaran bahwa suatu daerah tertentu mempunyai potensial untuk melakukkan penjualan produk yang dipasarkan. 2.2.5. Promosi (Promotion) Setiap

perusahaan

membutuhkan

kegiatan

promosi

untuk

memberikan informasi yang sebanyak–banyaknya kepada konsumen tentang


20

produk yang dipasarkan. Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan lainnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), Penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)11. 1. Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang

dipasang dipinggir jalan atau

tempattempat yang strategis. 2. Penjualan Pribadi (Personal selling):

Merupakan kegiatan perusahaan

untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephoneselling, dan direct selling. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

11



21

4. Publsitas (Pubilicity): Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi,

dimana

didalam

melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ". Promosi dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan peluang sebesar–besar nya dalam mewujudkan perencaan yang telah disusun. Kegiatan promosi dapat memberikan banyak keuntungan untuk perusahaan, dimana perusahaan bisa mendapatkan keuntungan yang lebih besar apabila kegiatan promosi dilakukan secara berkala dan sesuai dengan target market yang telah ditentukan.

2.3 Segmentation, Targetting, Positioning (STP) 2.3.1

Pengertian Segmentation, Targetting, Positioning (STP) Dalam melakukan kegiatan pemasaran, ada istilah STP yang

digunakan dan dipakai dalam melakukkan kegiatan pemasaran. STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting, Positioning. Tiga hal tersebut digunakan untuk merancang kegiatan pemasaran yang efektif untuk mendapatkan hasil yang maksimal.


22

Sebagai garis besarnya, kegiatan pemasaran akan jauh lebih efektif apabila kita bisa merencakan segmentation, targeting dan positioning pasar yang tepat. Sehigga kegiatan pemasaran yang akan dilakukkan akan memberikan hasil yang maksimal dan terkontrol. Berikut penjelasan singkat mengenai Segmentation, targeting, position (STP)12: 1. Segmen pasar adalah Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama atau mirip yang menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa. Pengelompokkan ini dilakukkan untuk melihat potensial market dari tiap kelompok orang yang menyukai barang – barang tertentu yang mereka sukai. Dengan melihat segmen seperti ini, kita bisa membagi produk sesuai dengan kategori orang yang menyukai barang tertentu yang mereka sukai. Segmentasi pasar adalah proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok

yang

bermakna,

relative

sama

dan

dapat

diidentifikasikan. Pengelompokkan ini bisa dilihat dari beberapa hal seperti membaginya dari letak geografis, status ekonomi sosial di daerah tertentu dan lain – lain. 2. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar 12

Teroti STP, Nina Rahmayanty, S.Sos, diakses pada tanggal 27 October 2012 dari http://duniapemasaranglobal.blogspot.com/p/teori-teori-pemasaran.html


23

secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan. Dalam melihat target market yang petensial, perlu melakukkan riset yang cukup baik karena setiap potensi market yang ada harus memiliki dasar–dasar yang cukup kuat untuk dijadikan target market dari suatu kegiatan pemasaran. 3. Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Hal ini juga perlu dijaga karena untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen sangatlah tidak mudah. Banyak pesaing akan berusaha melakukkan banyak hal supaya produk yang dipasarkan bisa diterima oleh konsumen dan menjadi leader di pasaran dibandingkan produk lainnya. 2.3.2

Segmentasi Pasar (Segmentation) Banyaknya kebutuhan konsumen yang harus dipenuhi sekarang ini,

banyak perusahan melakukkan berbagai macam cara untuk mendapatkan market share sebanyak – banyaknya untuk mengembangkan bisnis setiap perusahaan. Dengan berbagai macam kebutuhan yang diperlukan sekarang ini, berbagai macam inovasi dilakukkan oleh banyak perusahaan. Hal ini tidak lepas dari tujuan setiap perusahaam untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar – besarnya.


24

Segmentasi pasar sekarang ini sangat diperhatikan oleh semua perusahaan agar bisa melihat lebih jelas dan lebih dekat setiap peluang yang dimiliki oleh setiap produk yang dimiliki oleh semua perusahaan untuk mendapatkan market share sebesar – besarnya di pasaran. Melihat peluang pasar yang lebih meluas, akan memberikan peluang besar juga untuk setiap perusahan untuk mendapatkan keuntungan yang besar. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogeny. Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu13: 1. Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tersebut dapat diukur, baikbesarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut. 2. Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif. 3. Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani. 4. Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telahdisusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

13



25

Dari penjabaran yang sudah dijelaskan, setiap perusahaan harus mampu melakukkan analisa pasar yang baik agar bisa menyusun rencana pemasaran yang cukup baik untuk mendapatkan perhatian dari konsumen dan merebut pasar sebesar–besarnya. Kebijakan

segmentasi

pasar

haruslah

dilakukan

dengan

menggunakankriiteria tertentu.Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri denganbarang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar: (1) Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah. (2) Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain. (3) Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain.


26

2.3.3 Penempatan Pasar Sasaran (Targeting) Dalam mengatasi pesaingan yang cukup ketat sekarang ini. Perusahan membutuhkan banyak strategi pemasaran yang bagus untuk bisa bertahan dan menjadikan perusahaan sebagai penguasa pasar dibandingkan perusahaan yang memproduksi produk sejenis. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah melakukkan penempatan pasar sasaran yang tepat. Untuk mewujudkan semua rencana yang telah disusun, perusahaan perlu melakukan pembagian pasar sesuai dengan segmen yang mempunyai peluang mendapatkan segmen pasar utama. Setelah melakukkan pembagian segmen pasar, perusahaan harus melakukkan evaluasi untuk setiap segmen pasar yang sudah ditentukan sebelumnya. Menetapkan segmen utama adalah hal yang paling penting untuk mendapatkan pasar utama di pasaran. Langkah yang bisa dilakukkan setiap perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang sebanyak–banyaknya adalah mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu 14: 1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

14



27

2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan. 3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil. 4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik. 5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing. 2.3.4

Penempatan Produk (Product Positioning) Penempatan produk adalah tindakan merancang produk dan bauran

pemasaran untuk mendapatkan kesan tertentu dibenak konsumen. Hal ini akan menjadikan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri untuk menjadi salah satu pilihan konsumen. Setiap perusahaan perlu melakukkan strategi untuk penempatan produk mereka di pasaran. Hal ini dapat berguna untuk membantu suatu produk mendapatkan penjualan secara maksimal. Apabila penempatan produk yang ditentukan sudah tepat dengan pasar sasaran, kemungkinan besar untuk perusahaan tersebut mendapatkan efek yang baik dari penjualan produk. Dengan penempatan produk yang tepat, perusahaan juga dapat


28

membaca kemungkinan ataupun peluang di segmen pasar lainnya dan mengembangkan produk baru untuk dipasarkan di segmen pasar yang lainnya.

2.4 Brand Awareness 2.4.1

Pengertian Brand Awarness Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagi bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu brand awareness dari Kacang Garuda15. Banyak perusahaan yang sudah melakukan banyak hal untuk memperkenalkan produk dengan merek tertentu kepada konsumen. Tetapi belum tentu semua usaha yang dilakukan sudah mampu membuat konsumen ingat atapun menempatkan produk tersebut dibenak mereka. Banyak hal yang harus dilakukan agar suatu produk dengan merek tertentu dapat melekat dibenak konsumen, seperti melakukan promosi secara terus menerus dimana konsumen juga dilibatkan dalam kegiatan promosi tersebut, atau bisa juga melakukan beberapa kegiatan promosi yang cukup menarik sehingga konsumen bisa tertarik untuk memusatkan perhatiannya kepada produk tersebut. 15

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, “Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, No 3, Feb 2004, h 54-55


29

Gambar 2.1 Piramida “Brand Awareness”16

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awarenss yang paling rendah adalah Brand Recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan Brand Recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang

16

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, “Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, No 3, Feb 2004, h 55


30

disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awarenss tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada di dalan pikiran konsumen17.

2.5 Promosi 2.5.1. Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran suatu barang. Promosi adalah suatu kegiatan bidang marketing yang merupakan komunikasiyang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau konsumen yang memuat pemberitaan, membujuk, dan mempengaruhi segala sesuatu mengenai barang maupun jasa yang dihasilkan untuk konsumen, segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan menarik minat konsumen dalam mengambil keputusan membeli di perusahaan tersebut. Untuk memperjelas tentang pengertian promosi, berikut ini beberapa definisi tentang promosi18. Kegiatan promosi yang direncanakan secara baik, dapat membantu suatu perusahaan untuk memperluas pasar produk mereka ke berbagai tempat. Konsumen yang mendapatkan informasi yang cukup akan mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut. Berangkat dari informasi dan juga pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen, kemudian konsumen 17

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, “Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, No 3, Feb 2004, h 55-56 18 Diakses pada tanggal 12 October 2012 dari http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26754/4/Chapter%20II.pdf


31

akan memiliki hasrat untuk mendapatkan produk tersebut dan kemudian mengkonsumsinya untuk dijadikan pengalaman terhadap produk tersebut. Dari

sanalah

konsumen

akan

merasakan

pengalamannya

selama

menggunakan produk yang ditawarkan dan diinformasikan melalui kegiatan promosi. Berikut beberapa kesimpulan yang bisa diambil dari pengertian promosi19: I. Promosi adalah salah satu variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukkan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan kegiatan promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran. II. Promosi ditujukan untuk menarik perhatian konsumen melalui informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan. III. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. IV. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan.

19

Freddy Rangkuti, “Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisa Kasus Integrated Marketing Communication”, Gramedia Pustaka Utama,No 1, 2009, h 51.


32

V. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan dirasakan konsumen serta tidak langsung memaksa konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Banyak kegiatan promosi yang bisa dilakukan oleh setiap perusaahaan. Salah satu kegiatan promosi yang bisa dilakukan adalah instore promotion. 2.5.2. Instore Promotion Instore Promotion adalah kegiatan promosi yang dilakukkan untuk menarik perhatian konsumen untuk datang ke dalam suatu toko tertentu. Instore Promotion biasanya dilakukan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang ada disekitar. Informasi yang diberikan bisa berupa informasi tentang diskon yang sedang dijalankan disuatu toko, ataupun untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang produk-produk yang baru saja di pasarkan. Instore Promotion biasanya menggunakan beberapa alat untuk memberikan informasi kepada konsumen, seperti POP (paper of promotion / kertas informasi), window display yang memajang produk–produk baru yang disertakan POP untuk menarik perhatian konsumen yang ada disekitar, Banner yang dipajang didepan pintu masuk toko, baju yang digunakan oleh staf yang bekerja di toko dengan menggunakan beberapa tulisan seperti tulisan SALE / End Of Season Sale dan sebagainya. Dalam kegiatan promosi yang dilakukan didalam toko, kita bisa memberikan beberapa penawaran menarik kepada konsumen seperti:


33

1. Potongan harga yang cukup besar 2. Potongan harga tambahan dari harga yang sudah di turunkan sebelumnya. 3. Memberikan hadiah langsung setiap pembelian barang-barang baru. 4. Memberikan undian berhadiah setiap pembelian dengan minimal pembelanjaan. 5. Memberikan cash back dengan nominal tertentu kepada konsumen dengan untuk pembelian tertentu. 6. Memberikan kartu keanggotaan dengan bebas biaya kepada konsumen dengan minimum pembelian. Instore Promotion mempunyai jangkauan yang sangat kecil, dimana informasi yang ada didalam toko hanya bisa dilihat dan diketahui oleh konsumen yang berada di sekitar toko. Dengan memberikan informasi yang maksimal dan menarik, konsumen diharapkan mau datang kedalam toko. Setiap kegiatan promosi yang dilakukkan didalam toko sebaiknya menggunakan kata-kata yang menarik dan juga gambar-gambar yang bisa menarik perhatian konsumen yang ada disekitar toko seperti: (1) Memperbesar kata-kata “Discount” dan jumlah potongan harga “50%” di media promosi yang digunakan. (2) Menggunakan

gambar-gambar

yang

manarik

yang

mempunyai

keterkaitan dengan promo yang sedang berjalan seperti promosi di hari Raya Idul Fitri, gambar yang digunakan adalah gambar-gambar seperti ketupat, orang-orang yang menggunakan busana muslim atau produk yang sedang di promosikan, Masjid, dan lain-lain


34

(3) Menggunakan warna-warna yang cerah dan memiliki kombinasi warna yang menarik untuk menarik perhatian konsumen seperti warna-warna merah, biru, putih, hijau, orange, hitam, dan lain-lain.20 2.5.3.

Pesan Promosi Pesan adalah proses komunikasi yang disampikan oleh komunikator

kepada komunikan dengan berbagai cara. Umumnya proses komunikasi bisa dilakukkan dengan cara verbal dan non-verbal. Komunikasi verbal adalah komunikasi yang menggunakan kata-kata, entah lisan maupun tulisan. Komunikasi non-verbal adalah komunikasi yang pesannya dikemas dalam bentuk non-verbal, tanpa kata–kata21. Kegiatan promosi bisa menggunakan komunikasi secara verbal ataupun non-verbal. Hal yang terpenting adalah memperhatikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pesan yang disampaikan kepada konsumen harus jelas dan mudah dicerna oleh konsumen secara umum, sehingga konsumen bisa memahami maksud dan tujuan dari pesan tersebut. Pesan yang disampikan secara benar akan memberikan efek yang baik, dimana kegiatan promosi yang dilakukkan akan memberikan dampak yang besar seperti meningkatnya kesadaran konsumen terhadap keberadaan merek tertentu, meningkatkan pengetahuan tentang suatu merek, menempatkan posisi merek dibenak konsumen dan lain sebagainya.

20

Marketing Mix, “aktifitas promosi di toko”, online, di akses pada tanggal 8 september 2013 dari http://mix.co.id/branding/midea-kucurkan-rp-40-miliar-untuk-belanja-markom-2013/. 21 Agus M. Hardjana, “Komunikasi Intrapersonal dan Interpersonal”, kanisius, No 5, 2003, h 22 – 26.


35

2.6 Citra Merek (Brand Image) 2.6.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image) Citra merek adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen. Asosiasi merek merupakan informasi terhadap merek yang diberikan oleh konsumen yang ada dalam ingatan mereka dan mengandung arti tentang merek itu. Konsumen selalu mengidentifikasikan bahwa citra yang mereka miliki cocok dengan

citra

yang

mereka

inginkan

dan

konsumen

cenderung

mengidentifikasikan sendiri sesuai dengan nilai simbolis dari keinginan mereka sendiri. Nilai simbolis yang berhubungan dengan merek disebut dengan brand image.22 2.6.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas Merek atau Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan Nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama atau simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula23.

22

Freddy Rangkuti, “Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication”, Gramedia Pustaka Utama, No 1, 2009, h 90. 23 Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, “Strategi Menaklukkan Pasar”, Gramedia Pustaka Utama, No 3, Februari 2004, h 4.


36

Sebuah merek harus mempunyai indentitas yang cukup kuat dibenak konsumen. Dengan identitas yang kuat, sebuah merekakan dengan mudah diingat oleh konsumen dan mendapatkan pasar yang cukup luas. Besarnya pesaingan yang ada sekarang ini, membuat suatu merek yang baik menjadi salah satu hal yang diupayakan oleh semua perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen dan mendapatkan keuntungan yang sebesar– besarnya. Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat dikelompokkan kedalam beberapa kategori, yaitu: 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek), yaitu menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (Asosiasi Merek), yaitu mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain–lain24. Kesimpulan yang bisa diambil, bahwa suatu merek harus berusaha untuk membentuk elemen-elemen yang sudah disebutkan diatas, untuk menjadi produk yang memiliki brand image yang kuat dibenak konsumen. Hal ini perlu ditempuh oleh semua perusahaan dalam rangka mensiyasati persaingan bisnis yang ada sekarang ini.

24

Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, “Strategi Menaklukkan Pasar”, Gramedia Pustaka Utama, No 3, Februari 2004, h 4.


37

Perencanaan yang matang dan pengaplikasian dari setiap kegiatan promosi secara benar, akan memberikan hasil yang maksimal dan bisa membantu suatu perusahaan untuk meningkatkan citra suatu merek yang ada diperusahaan tersebut.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents