BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1
Kepuasan dan Loyalitas Oxford Advance Learner’s Dictionary (2000) mendeskripsikan kepuasan
sebagai “the good feeling that you have when you achieved something or when
something that you wanted to happen does happen”; “the act of fulfilling a need
or desire”; dan “an acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury,
etc” (Tjiptono, 2011). Menurut Laksamana (2008) kepuasan adalah harapan yang sama dengan kenyataan, kemudian menurut Kotler (1995:46) Kepuasan konsumen yaitu menyangkut komponen harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan. Hal ini sama saja seperti yang dikemukakan Gasperz (1997:34) “Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi”. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk baik barang atau jasa, sedangkan kinerja atau hasil yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang ia beli. Terdapat tiga pengertian pelanggan menurut Gasperz (1997:73), yaitu : 1. Pelanggan Internal (Internal Customer) Merupakan orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi (Performance) pekerjaan atau perusahaan kita. 2. Pelanggan antara (Intermediate Customer) Merupakan mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara bukan sebagai pemakai akhir produk itu. 3. Pelanggan Eksternal (Eksternal Customer) Merupakan pembeli atau pemakai akhir produk itu, yang sering disebut-sebut sebagai pelanggan nyata (Real Customer).
9
Menurut Torres dan Kline (2006) kepuasan pelanggan merupakan
prasyarat bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan (Suhartanto, 2008).
Menurut Bloemer & Kasper (1995) dan Oliver (1999) kepuasan dan
loyalitas bukanlah pengganti (surrogates) satu sama lain. Mungkin saja seorang
pelanggan loyal tanpa harus sangat puas tapi tidak loyal (jika tersedia banyak alternatif merek) (Tjiptono, 2011). Menurut Surhartanto (2008) kesetiaan pelanggan adalah tingkat sejauh
mana konsumen melakukan pembelian ulang serta menunjukkan perilaku yang favourable terhadap suatu penyedia produk. Memiliki konsumen yang setia
menjadi salah satu tujuan setiap bisnis. Terdapat
lima
dimensi
kesetiaan
pelanggan
menurut
Suhartanto
(2008:117), yaitu : a. Perilaku Setia (Loyalty Behavior). Perilaku setia diindikasikan dengan tingkat seberapa sering konsumen membeli ulang suatu produk maka semakin setia. b. Referal (Referral). Referal mengacu pada perilaku konsumen untuk menginformasikan hal-hal yang baik tentang produk yang dikonsumsinya serta merekomendasikan produk tersebut baik kepada teman maupun saudaranya. c. Nilai Konsumen (Consumer Value). Nilai konsumen yaitu persepsi konsumen yang mebandingkan antara harga yang harus dibayar dengan manfaat (baik tangible maupun intangible) yang diterimanya. d. Halangan Pindah (Switching Barrier). Halangan pindah merupakan hambatan-hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung konsumen bila ia akan pindah dari satu merek ke merek lainnya. e. Karakteristik Konsumen (Customer Characteristics). Karakteristik dari masing-masing individu, seperti persepsi, motivasi, dan kepribadiannya. Menurut Parasuraman (1985 : 48) dalam Laksamana (2008) penilaian dari kualitas pelayanan dapat dilihat dari hubungan antara harapan konsumen dengan kualitas yang dirasakan oleh konsumen, yaitu dapat digolongkan kedalam tiga bagian :
10
1. Expectation Exceeded
ES < PS (Quality Surprise)
2. Expectation Met ES = PS (Satisfactory Quality) 3. Expectation Not Met
ES > PS (Unacceptable Quality)
Laksamana (2008) menjelaskan tiga golongan diatas, bahwa konsumen
menyatakan sangat berkualitas atau quality surprise apabila kenyataan yang dirasakan oleh konsumen lebih besar dari harapannya, kemudian konsumen
menyatakan puas apabila harapan konsumen sama dengan kenyataannya, dan selanjutnya konsumen menyatakan tidak puas apabila kenyataan yang dirasakan oleh konsumen lebih kecil atau tidak sesuai dengan harapan dari konsumen. Suhartanto (2008) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah : Suatu perasaan atau penilaian emosional dari pelanggan atas pembelian atau penggunaan suatu produk dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi. Jika konsumen merasa yang diperoleh lebih rendah dari yang diharapkannya, maka ia tidak puas. Sebaliknya, jika yang diperoleh melebihi harapan maka konsumen puas. Sedangkan keadaan dimana yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen akan merasakan tidak tak puas dan puas (netral). Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan atau penilaian emosional jika kenuayataan yang dirasakan sesuai dengan harapan. Kepuasan adalah salah satu tahap menuju kesetiaan konsumen.
1.1.1
Faktor-faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan Menurut Zeithaml dan Bitner (2006) dalam Suhartanto (2008:115) bahwa
kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
11
Kualitas Pelayanan
Faktor Pribadi
Kualitas Barang
Kepuasan Pelanggan
Harga
Faktor Situasi
Kesetiaan Pelanggan
Sumber : Zeithaml dan Bitner dalam Suhartanto (2008)
Gambar 2.1 : Model Kepuasan Pelanggan Suhartanto (2008) menjelaskan model kepuasan pelanggan diatas, bahwa : Produk dibeli konsumen pada dasarnya untuk diambil manfaatnya guna memenuhi kebutuhannya. Semakin suatu produk mampu memenuhi kebutuhan konsumen, semakin besar tingkat kepuasan yang dirasakannya. Agar produk tersebut mampu memuaskan konsumen, maka produk tersebut harus mempunyai kualitas yang baik. Degan kata lain, faktor kualitas barang dan pelayanan yang diterima konsumen merupakan faktor penting yang akan menentukan kepuasan konsumen. Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk. Dalam situasi dimana konsumen tidak dapat mengevaluasi produk (misalnya: pada kasus jasa) yang akan dibeli, ada kecenderungan bahwa akan menggunakan harga sebagai dasar untuk menduga kualitas barang. Faktor situasi dan pribadi konsumen juga mempengaruhi tingkat kepuasan terhadap barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Mano & Oliver (1993) Kepuasan produk adalah sikap yang bervariasi berdasarkan kontinum hedonis. Kepuasan dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk (Tjiptono,2011). Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Tjiptono (2011) bahwa sepuluh hasil identifikasi dimensi pokok kualitas pelayanan, yaitu: 1. Reliabilitas: Konsistensi kinerja dan sifat dapat dipercaya. Perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal,
12
memenuhi janjinya secara akurat dan andal, menyimpan data secara tepat dan mengiripkan tagihan yang akurat. 2. Responsivitas: Kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. 3. Kompetensi: Penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. 4. Akses: Meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi dan jam operasi nyaman. 5. Kesopanan: Meliputi sikap santun, respek, atensi dan keramahan para karyawan. 6. Komunikasi: Menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. 7. Kredibilitas: Sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan dan interaksi dengan pelanggan. 8. Keamanan: Bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik, kemampuan finansial, privasi dan kerahasiaan. 9. Kemampuan memahami pelanggan: Berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual dan mengenal pelanggan reguler. 10. Bukti fisik (tangibles): Meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan bahan-bahan komunikasi perusahaan.
1.2
Minat Beli Minat beli merupakan bagian dari konsep AIDA (attention, interest,
desire, action). Clemente (2002:26) menuliskan bahwa, “The A.I.D.A. model is also used to determine communications objectives”. Lebih lanjut Clemente menjelaskan bahwa respon yang di terima dari marketing komunikasi adalah: “to create product awareness (attention), to raise the consumer’s curiosity (interest), to motivate them to buy (desire), or to move them to purchase (action)”. Tyagi dan Kumar (2004:251) menjelaskan: ”The AIDA Model. Designed by Strong, AIDA model involves Attention, Interest, Desire and Action. The recipient of a message moves from awareness to interest and again to desire to reach the level of action – the purchase of the product”.
13
Attention
Interest
Desire
Action
Sumber : Kumar dan Tyugi (2004)
Gambar 2.2 A.I.D.A Model
Menurut teori diatas dapat disimpulkan bahwa A.I.D.A dirancang kuat
untuk menentukan tujuan komunikasi. Model A.I.D.A membuat kesadaran (perhatian) agar pelanggan mengetahui dan tertarik. Ketika pelanggan mengetahui dan tertarik akan umpan (promosi) pelanggan merasa mempunyai minat untuk membeli produk. Minat membeli ini akan menghasilkan suatu keinginan untuk benar-benar melakukan pembelian, hal ini akan mendorong pelanggan mengambil tindakan untuk membeli. Menurut Belch dan Belch (2007) minat pembelian adalah menyesuaikan motif pembelian dengan atribut dan karakter dari merek (termasuk didalamnya, motivasi, persepsi, attitude formation, dan integrasi. Konsumen memiliki lima sub-keputusan sebelum menentukan pembelian, yaitu brand, dealer, quantitiy, timing, dan cara pembayaran. Pembelian untuk produk yang digunakan setiap hari melibatkan lebih sedikit keputusan dan pertimbangan (Kotler dan Keller, 2006).
1.3
Produk PT. Bio Farma adalah perusahaan BUMN yang bergerak dalam bidang
penjualan berbagai vaksin dan anti sera. Kotler & Keller (2010) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Menurut Kotler (2000:70), menyatakan bahwa: “Kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.”
14
Dari beberapa vaksin yang diproduksi PT. Bio Farma, peneliti hanya akan
meneliti persepsi pelanggan terhadap vaksin Hepatitis B Uniject. Vaksin ini
mengandung antigen virus Hepatitis B, HbsAg, yang tidak menginfeksi yang dihasilkan dari biakan sel ragi dengan teknologi rekayasa DNA. Vaksin ini
berbentuk suspensi steril berwarna keputihan dalam prefill injection device, yang dikemas dalam aluminium foil pouch. Vaksin ini diindikasikan untuk imunisasi aktif pada semua usia, untuk mencegah infeksi yang disebabkan oleh virus
Hepatitis B, tetapi tidak dapat mencegah infeksi yang disebabkan oleh virus Hepatitis A, Hepatitis C atau virus lain yang dapat menginfeksi hati.
Sumber : Vademecum PT. Bio Farma
Gambar 2.3 Hepatitis B Uniject 1.4
Keputusan Pembelian Jika keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh culture and values,
demographic subcultures, dan personality, lifestyle, and psychographics yang akan membantu dan mempengaruhi pegambilan keputusan atas saran dari keluarga, kolega, teman dan komunitas. Referensi yang didapat dari reference group akan membentuk motivasi. Motivasi tersebut akan membantu membentuk perception, learning dan attitute formation dimana ke tiganya dipengaruhi oleh markerting
comunication
dan
interpersonal
comunication.
Marketing
comunication dan interperpersonal communication dapat dijadikan dasar untuk search for alternatives dan evaluation of alternatives untuk menuju proses akhir yaitu decision making. Dapat dilihat dari gambar 2.4 Consumer decision making dibawah ini.
15
Culture and Values
Family
Demographic Subcultures
Reference Groups
Porsonality, lifestyle, and psychographics
Workmates
Friends
Community
Motivation
Perception
Learning
Attitude Formation
Marketing Communication Interpersonal Communication
Search for Alternatives
Decision Making
Evaluation of Alternatives
Sumber : William D. Wells and David Prensky (1996)
Gambar 2.4 Consumer Decision Making Keterangan Gambar : 1. Nilai dan Budaya Kotler & Keller (2010) menjelaskan bahwa, budaya dan nilai merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Seperti anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Sedangkan menurut Hawkins, et al (2007) dalam Kotler & Keller (2010) budaya diartikan sebagai komplek yang
16
menyeluruh yang mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan kapabilitas lainnya seta kebiasaan-kebiasaan yang dikuasai oleh
indivudu sebagai anggota masyarakat.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa budaya dan nilai
adalah perilaku paling dasar yang berasal dari kebiasaan-kebiasaan masyarakat yang dikuasai setiap individu ketika bersosialisasi di lingkungannya.
2. Sub Budaya
Sub budaya dan demografi terdiri dari masing-masing budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Subbudaya mencangkup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler and Keller, 2010).
3. Karakteristik Faktor pribadi (karakteristik) mempengaruhi keputusan pembelian. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep-diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli (Kotler and Keller, 2010).
4. Motivasi Movere adalah bahasa latin dari motivasi yang artinya menggerakkan. Konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan yang akan membuat konsumen akan membeli ini yang disebut motivasi. Sedangkan yang memotivasi untuk membeli namanya motif (Suryani, 2008). Menurut Kotler dan Keller (2010) motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak. Sedangkan menurut Sigmund Freud dalam Kotler & Keller (2010) mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya.
17
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah
sebuah dorongan baik berasal dari faktur eksternal maupun internal yang
membantu pengambilan keputusan seseorang.
5. Persepsi Menurut Kotler dan Keller (2010), Persepsi (perception) adalah proses
dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi dijelaskan juga oleh Suhartanto (2008:23) bahwa :
Persepsi adalah suatu proses bagaimana seseorang mengelola dan memaknai stimuli yang ia terima. Proses dan pemaknaan stimuli tersebut akan menentukan bagaimana seseorang memandang dunia sekitarnya. Karena proses tersebut bersifat individual maka proses tersebut subjektif. Karena subjektifitas tersebut, stimuli yang sama sering diartikan secara berbeda oleh orang dan waktu yang berbeda. Perbedaan ini terjadi karena setiap orang mempunyai perasaan (feeling) dan kepercayaan yang berbeda (beliefs) yang berbeda terhadap stimuli. Meskipun dua orang melihat sesuatu yang sama, tetapi karena mereka mempunyai agenda (keinginan, kebutuhan, pengalaman, dan sebagainya) yang berbeda mereka memaknai sesuatu secara berbeda. Menurut Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh dan bermakna. Sedangkan menurut Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), persepsi adalah sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatian terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen. Menurut Suryani (2008) Ada tiga tahap dalam menciptakan persepsi, yaitu pemaparan, perhatian, dan penafsiran. Dan dijelaskan juga bahwa pemaparan terjadi bila stimulus seperti iklan muncul dalam jangkauan pandangan seseorang. Perhatian akan muncul ketika stimulus (iklan) itu terlihat oleh orang tersebut. Kemudian muncul penafsiran (interpretasi) yang merupakan pemaknaan dari apa yang diterima oleh seseorang tersebut..
18
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah
proses dimana seseorang menerjemahkan, menciptakan dan memaknai stimuli
yang terasa dan ada di dunia sekitarnya.
6. Pembelajaran Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun
sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja (Kotler dan Keller, 2009).
Nelson dan Quick (1997) mendifinisikan belajar sebagai proses yang
menghasilkan perubahan pengetahuan atau perilaku yang bersifat relatif permanen yang bersumberkan dari pengalaman (Suryani, 2008). Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa pembelajaran adalah dorongan untuk meniciptakan proses perilaku konsumen di kalangan masyarakat untuk menghasilkan perubahan pengetahuan dan menambah pengalaman.
7. Pembentukan Sikap Menurut Kotler dan Armstrong (1997:157), sikap adalah Evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari individu terhadap suatu obyek yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau menjauhinya
8. Pencarian Informasi Menurut Kotler dan Keller (2010) pencarian informasi terbagi menjadi empat kelompok konsumen yang mencari informasi, yaitu : 1. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan. 2. Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. 3. Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. 4. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Setiap sumber informasi menpunyai fungsi dengan kebutuhan konsumen yang berbeda sehingga akan mempengaruhi keputusan dalam pembelian.
19
9. Evaluasi Alternatif Menurut Kotler (2007) bahwa konsumen akan mempelajari merek-merek
yang berada di pasaran dan membedakan ciri-ciri dari merek (produk) tersebut sebagai alternatif pemilihan produk. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi
semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembelian.
10. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication)
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Kennedy, 2009). Dapat
diartikan bahwa komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang dapat membantu bagian pemasaran untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
11. Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communication) Komunikasi antar personal (Interpersonal Communication) adalah “Proses penyampaian paduan pikiran dan perasaan oleh seseorang kepada seorang lainnya agar mengetahui, mengerti atau melakukan kegiatan tertentu” (Effendy, 1992:78). Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa satu orang dapat mempengaruhi seseorang lainnya untuk mempengaruhi dan bertukar informasi agar mengetahui, mengerti atau melakukan kegiatan tertentu.
20
