BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran ada di mana-mana. Formal atau informal, orang dan organisasi
terlibat dalam sejumlah kegiatan yang disebut pemasaran. Pemasaran yang baik semakin menjadi unsur vital bagi keberhasilan bisnis. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: “Pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Sedangkan Hasan (2008:1) mengemukakan bahwa pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Menurut Kotler (2007:6): “Marketing as art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers throught creating, delivering, and communicating superior customer value.” Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan suatu proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada konsumen dan untuk menjalin customer relationship untuk menciptakan keuntungan bagi organisasi dan stakeholder.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan,
karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Manajemen pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin (2004:4) manajemen
12
13
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang ,dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Manajemen pemasaran menurut Boyd, Walker, Larreche (2000:18) adalah
proses
menganalisis,
merencanakan,
mengkoordinasikan
,dan
mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi produk, jasa, dan gagasan yang dirancang untuk mencitakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Enis yang dikutip oleh Alma (2007:130) manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni
dan
ilmu
mempertahankan,
untuk
memilih
pasar
dan
menambah
nilai
sasaran
serta
pelanggan
mendapatkannya,
melalui
penciptaan,
penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.3
Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2007:48), Marketing Mix atau bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis –produk, harga, promosi, distribusi- yang dipadukan untuk menghasilkan repon yang diinginkan pasar sasaran.
Sedangakan
menurut
Lupiyoadi
(2004:58),
bauran
pemasaran
merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran terdiri dari : 1.
Product (produk) Produk adalah merupakan keseluruhan objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Pada produk jasa, hal yang harus diperhatikan adalah benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
14
2.
Price (harga) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta kepuasan konsumen untuk membeli. Pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3.
Place (distribusi) Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi,
dalam
hal
ini
berhubungan
dengan
bagaimana
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. 4.
Promotion (promosi) Hal terpenting yang harus diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix) yang tepat. Bauran promosi terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation, word of mouth dan direct mail.
5.
Physical Evidence (bukti fisik) Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Konsumen yang berkunjung pada suatu perusahaan akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan.
6.
People (orang) People adalah tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibar dalam pemberian jasa. Dalam hubungannya dalam pemasaran jasa, maka people yang berperan sebagai service perovider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
7.
Process (proses) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
15
2.4
Ruang Lingkup Jasa
2.4.1
Pengertian Jasa Pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian
jasa itu sendiri, faktor-faktor pendukung pelaksanaan jasa dan strategi yang harus diperhatikan oleh penyedia jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2007:199) menyatakan jasa adalah sebagai berikut: “Service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything”. Menurut Mursid (2003:116) memberikan pengertian jasa sebagai berikut : “Jasa adalah kegiatan yang mengidentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya bersifat tidak teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain.” Sedangkan menurut Zeithaml (2007:4) menyatakan jasa adalah sebagai berikut: “Include all economics activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produce, and provides added value in form (such as convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first phurchaser.” Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud, dan tidak dapat dimiliki.
2.4.2
Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk barang. Menurut Kotler dan Amstrong (2007:223) ada empat karakteristik jasa:
16
1.
Tidak berwujud (Intangibility) Service cannot be seen, tested, felt, heard, or smelled before purchase. Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Konsumen mencari bukti kulitas jasa berdasarkan enam hal berikut ini: a.
Tempat (place) Tempat yang mendukung sperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan untuk konsumen, dan suasana yang mendukung.
b.
Orang (people) Orang yang menangani mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain.
c.
Peralatan (equipment) Peralatan penunjang seperti komputer, meja, mesin fax, dan lain sebaginya.
d.
Komunikasi material (communication material) Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak atau hasil jadi dalam foto.
e.
Simbol (symbol) Nama dan symbol pemberi jasa mencerminkan kemampuan dan kelebihannya dalamn melayani konsumen.
f.
Harga (price) Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain.
2.
Bervariasi (variability) Quality of services depends on who provides them and when, where, and how. Jasa bersifat nonstandard dan sangat variabel. Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa tergantung pada siapa penyedianya, kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan yang lainnya.
17
3.
Tidak dapat dipisahkan (inseparebility) Service cannot be separated from their providers. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen di dalamnya.
4.
Tidak dapat disimpan (perishability) Service cannot be stored for later sale or use. Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi lebih dulu, disimpan dan dipergunakan di lain waktu.
2.4.3
Klasifikasi Jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa bareang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Menurut Fandy Tjiptono (2006:6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: 1.
Produk fisik murni Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik. Misalnya, sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atu pelayanan yang menyertai produk tersebut.
2.
Produk fisik dengan jasa pendukung Padan kategori ini penawaran terdi atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya. Misalnya produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada hanya sekedar jual mobil saja, yaitu meliputi jasa pengantaran, reparasi, pemasangan suku cadang, dan sebagainya.
18
3.
Campuran (hybrid) Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
4.
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menmuju tempat tujuannya, ada beberapa unsur produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan, dan lain-lain. Jasa seperti ini memerlukan barang yang bersifat capital intensif (dalam hal ini pesawat) untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa.
5.
Jasa murni Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi, psikologi, pemijatan, dan lain-lain. Sebagai konsekuensi dari adanya macam variasi bauran antara barang dan
jasa maka sulit untuk mengklasifikasi jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing. Klasifikasi jasa juga dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria menurut Lovelock (1987) yang dikutip oleh Tjiptono (2006:8), yaitu: 1.
Segmen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, pendidikan) dan jasa kepada konsumen) organisasi (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor yang mempengaruihi pembeliannyas berbeda. Perbedaan utama dari kedua segmen tersebut adalah alas an dalam memilih jasa, kualitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
19
2.
Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdaarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a.
Rented Goods Service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen
hanya
kepemilikannya
dapat
tetap
menggunakan
berada
pada
produk pihak
tesebut, perusahaan
karena yang
menyewakannya. Contohnya: penyewaan mobil, lasser disc, villa, apartemen, dan lain-lain. b.
Owned Goods Service Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditinmgkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki yang dimlki konsumen. Contoh: jasa reparasi, pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian dan lain-lain.
c.
Non Goods Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya: sopir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
3.
Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan nonprofessional service (misalnya sopir taksi dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan
para
profesional
dapat
mengikat
para
pelanggannya.
20
Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, sering kali loyalitas pelanggan rendah penawarannya sangat banyak. 4.
Tujuan organisasi Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service dan profit service (misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan nonprofit service (misalnya sekolah, yayasan, dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan, dan museum).
5.
Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar, catering, dan pengecetan rumah).
6.
Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa dapat dikelompokan menjadi: a.
Equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, vending machine, dan binatu).
b.
People based service (seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultan manajemen, dan konsultasi hukum).
7.
Tingkat kontak penyediaan jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal harus diperhatikan oleh perusahaan jasa. Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontaknya rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.
2.4.4
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Ada beberapa strategi pemasaran perusahaan jasa menurut Alma
(2004:279), yaitu: 1.
Pemasaran Internal Sangat penting artinya bagi perusahaan jasa. Lebih dikenal dengan “High Contact”. High Contact ialah kualitas jasa yang tidak dapat dipisahkan dari
21
orang yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya high contact terdapat pada usaha dalam bidang kesehatan, restoran, salon kecantikan, dan sebagainya. Contoh : jasa telepon rumah yang dari awal perusahaan berdiri hingga saat ini masih bertahan. 2.
Pemasaran Eksternal Pemasaran eksternal ialah mengarahkan keiatan pemasaran ke publik, dalam rangka menarik agar terpengaruh, berkunjung, dan melakukan transaksi. Contoh : promosi serta iklan yang menarik oleh PT. Telkom
3.
Pemasaran Interaktif Terjadi dalam rangka hubungan antara karyawan dan konsumen, terjadi sentuhan-sentuhan, dialog, layanan yang diharapkan akan memberikan kepuasan kepada konsumen. Contoh: pelayanan di plasa Telkom
2.5
Pengertian Kualitas dan Kualitas Pelayanan Kualitas suatu produk atau pelayanan perlu mendapat perhatian besar dari
manajer, karena kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen merasa bahwa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk perusahaan tersebut lagi. Bahkan mungkin akan membeli dari pesaing yang menawarkan kualitas yang lebih baik. Karena konsumen merupakan pihak yang memegantg peranan penting dalam menilai kualitas, maka manajer pemasaran perlu mengidentifikasi harapan dan mengukur kepuasan konsumen. Pengertian kualitas dapat berbeda-beda tergantung pada siapa yang menggunakan dan sudut pandang setiap orang. Pengertian kualitas menurut Goetsh dan Davis (1994) yang dikutip Tjiptono (2006:51), yaitu: “Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.”
22
Sedangkan menurut ISO 9000 yang dikutip oleh Rambat dan Hamdani (2006:175), yaitu: “Degree to which a set of inherent characteristic fulfils requirement” (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inheren dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah “Need or expectation that is stated, generallty implied or obligator” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib). Sehingga kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Menurut Wyekof yang dikutip Tjiptono (2006:59): “Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.” Konsumen akan memberikan penilaian mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Jadi kualitas pelayanan merupakan penilaian konsumen mengenai tingkat pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Menurut Garvin (dalam Lovelock, 1994:Ross, 1993) yang dikutip oleh Tjiptono (2006:52) ada lima macam perpektif kualitas yang berkembang. Kelima perpektif inilah bisa menjelaskan mengapa kualitas diartikan secara beraneka ragam oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perpektif kualitas tersebut adalah: 1.
Trancedental Approach Dalam pendekatan ini, kualitas dipandang sebagai innate excellent, dimana kualitas dapat dirasakan ataui diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalisasikan.
2.
Product-based Approach Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera, kebutuhan, dan preferensi individual.
23
3.
User-based Apporoach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
4.
Manufacturing-based Approach Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan praktikpraktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian atau sama dengan persyaratan (conforments to requirements). Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang menggunakannya.
5.
Value-based Approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Dengan memnpertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “Affordable Excellent”. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best-buy). Pengertian kualitas dalam penelitian adalah ditinjau dari sudut pandang
pemakai jasa atau konsumen (user-based). Aspek kualitas ini bisa diukur, pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan kualitas produk (barang atau jasa).
2.5.1
Faktor Utama dalam Mempengaruhi Kualitas Jasa Harapan maupun penilaian konsumen terhadap kinerja perusahaan
menyangkut beberapa faktor penentu kualitas jasa. Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2006:69) terdapat 10 faktor utama yang menentukan kualitas jasa, yaitu:
24
1.
Reliability Mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasnya secara tepat semenjak saat pertama. Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
2.
Responsiveness Yaitu kemauan atas kesiapan para karyawan untuk memberikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati.
3.
Competence Artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu.
4.
Access Meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama,saluran komunikasi perusahaan yang mudah dihubungi, dan lain-lain.
5.
Courtesy Meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contact personnel (seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain).
6.
Communication Artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
7.
Credibility Yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi contact personnel, dan interaksi dengan pelanggan.
8.
Security Yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu-raguan. Aspek ini meliputi keamanan secara fisik (physical safety), keamanan financial (financial security), dan kerahasiaan (confidentiality).
25
9.
Understanding/Knowing the Costumer Yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
10. Tangibles Yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya kartu kredit plastik). Apabila
kelima
elemen
tersebut
diperhatikan,
diharapkan
akan
memberikan kepuasan kepada konsumen. Kepuasan adalah fungsi dari perceived performance dan expectation. S =f (E.P) Keterangan : S = Satisfaction E = Expectation P = Product Perceived Perfomance Jika jasa atau barang yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, maka akan terdapat kepuasan dan bila sebaliknya akan timbul rasa kecewa. Bila kenikmatan yang diperoleh konsumen melebihi harapannya, maka konsumen betul-betul puas, mereka akan mengacungkan jempol, dan mereka akan mengadakan pembelian ulang serta member rekomendasi produk kepada rekanrekannya. Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2006:80) ada lima gap yang menyebabkan kegagalan perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah: 1.
Gap antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak dapat selalu merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara cepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan konsumen.
26
2.
Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan dan spesifikasi kualitas jasa Kadangkala manajemen mampu memahami secra tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tapi mereka tidak menyusun suatu kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan $permintaan.
3.
Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa Ada beberapa penyebab terjadinya dgap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kerja yang ditetapkan.
4.
Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan tidak dapat terpenuhi.
5.
Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja akan terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya, akan tetapi pasien dapat menginterpretasikan sebagai suatu indiksi bahwa ada suatu yang tidak beres berkenan dengan penyakit yang dideritanya.
2.5.2 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Upaya tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.
27
Menurut Tjiptono (2006:88) ada beberapa cara yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas jasa, yaitu: 1.
Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberrikan kualitas yang tebaik kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
2.
Mengelola Harapan Pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan pedoman, yaitu “Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan.”
3.
Mengelola Bukti (Evidence) Kualitas Jasa Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4.
Mendidik Konsumen Tentang Jasa Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka penyampaian kualitas jasa. Pelanggan yang lebih „terdidik‟ akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
5.
Mengembangkan Budaya Kualitas Budaya kualitas merupakan system nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,
28
norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. 6.
Menciptakan Automating Quality Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.
7.
Menindaklanjuti jasa Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
8.
Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan berbagai macam pendeketan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:132) Strategi kualitas jasa/layanan harus
mencakup empat hal berikut : 1.
Atribut Layanan Pelanggan Atribut-atribut layanan pelanggan ini dapat dirangkum dalam akronim COMFORT, yaitu Caring (kepedulian), Observant (suka memperhatikan), Mindful (hati-hati/cermat), Friendly (ramah), Obliging (bersedia membantu), Responsible (bertanggung jawab), dan Tactful (bijaksana). Atribut-atribut ini
29
sangat tergantung pada keterampilan hubungan antar pribadi, komunikasi, pemberdayaan, pengetahuan, sensitivitas, pemahaman, dan berbagai macam perilaku eksternal. 2.
Pendekatan untuk Penyempurnaan Kualitas Jasa Penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek penting dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan. Setidaknya ini disebabkan oleh faktor biaya, waktu menerapkan program, dan pengaruh layanan pelanggan. Ketiga faktor ini merupakan inti pemahaman dan penerapan suatu sistem yang responsif terhadap pelanggan dan organisasi untuk pencapaian kepuasan optimum.
3.
Sistem Umpan Balik untuk Kualitas Layanan Pelanggan Umpan
balik
sangat
dibutuhkan
untuk
evaluasi
dan
perbaikan
berkesinambungan. Untuk itu perusahaan perlu mengembangkan sistem yang responsif terhadap kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Pada intinya, pengukuran umpan balik dibedakan menjadi dua jenis, yaitu:
4.
a.
Kepuasan pelanggan, yang tergantung pada transaksi.
b.
Kualitas jasa/layanan, yang tergantung pada hubungan aktual.
Implementasi Mungkin strategi yang paling penting adalah implementasi. Sebagai bagian dari proses implementasi, manajemen harus menentukan cakupan kualitas jasa dan level layanan pelanggan sebagai bagian dari kebijakan organisasi. Di samping itu, manajemen juga harus menentukan rencana implementasi. Rencana tersebut harus mencakup jadwal waktu, tugas-tugas, dan siklus pelaporan.
2.6
Loyalitas Pelanggan
2.6.1
Pengertian Loyalitas Pelanggan Secara harfiah, loyal berarti setia atau loyalitas diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dari keadaan sendiri, pada masa lalu usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan lebih cenderung kepada mempengaruhi sikap pelanggan.
30
Sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih menekankan pada perilaku daripada sikap. Pengertian loyalitas konsumen menurut Griffin yang dikutip dari oleh Alma (2005:274), yaitu : “Loyalty is defined as non-random purchase expressed over time by some decision making unit.” Pelanggan dapat dikatakan loyal apabila ketika perilaku pembeliannya tidak dihabiskan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: a. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek menurut Sutisna (2000:41) adalah: “Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang bisa dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek tersebut sepanjang waktu.” b. Loyalitas Toko (Store Loyalty) Store Loyalty ditunjukan oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsisten yang ditunjukan dengan mengunjungi toko idaman konsumen bisa membeli merek produk yang mereka inginkan. Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan yang pasti dalam membeli apa dan dari siapa. Pembelian yang dilakukan bukan pembelian yang bersifat acak, loyalitas juga dapat dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian yang dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang. Mereka yang dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mereka mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya pada siapapun yang mereka kenal, selanjutnya tahap berikutnya adalah pelanggan yang loyal tersebut akan memenuhi kesetiaan mereka dengan produk-produk lain buatan produk yang sama pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia kepada produsen tertentu untuk selamanya.
31
Pengertian loyalitas pelanggan menurut Andersen (1997) yang dikutip oleh Hasan (2008:79) adalah sebagai berikut: “Perilaku yang terkait dengan merek sebuah produk, termasuk kemungkinan memperbarui kontrak merek di masa yang akan datang, berapa kemungkinan pelanggan mengubah dukungannya terhadap merek, berapa kemungkinan keinginan pelanggan untuk meningkatkan citra positif suatu produk.” Dari definisi di atas terlihat bahwa loyalitas pada dasarnya merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian berulang untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh perusahaan atau produsen, di mana komitmen konsumen terhadap produk/jasa tersebut positif dan melalui suatu proses evaluasi.
2.6.2
Konsep Loyalitas Pelanggan Istilah loyalitas sudah sering diperdengarkan oleh pakar marketing maupun
praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Hasan (2008:81) menuliskan bahwa dalam banyak literatur dikemukakan definisi loyalitas sebagai berikut: 1.
Sebagai konsep generik, loyalitas merek menunjukan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
2.
Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.
3.
Pembelian ulang merupakan hasil dominasi perusahaan (1) berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.
32
Pelanggan yang benar-benar loyal, sangat potensial menjadi word of mouth advertisers, loyal pada portofolio produk perusahaan untuk jangka waktu yang lama (Jacoby & Chestnut, 1987, dalam Fandi 1997). Lihat gambar 2.4 Jacoby & Kyner (1973), loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik, yaitu: 1.
Bersifat bias (non random),
2.
Merupakan respon behavioral (berupa pembelian),
3.
Diekspresikan sepanjang waktu,
4.
Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan,
5.
Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek, dan
6.
Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan keputusan, alternatif). Berdasarkan definisi tersebut, ada tiga kategori pembeli setiap merek
tertentu pada waktu tertentu: (1) non loyal repeat purchasers, (2) loyal repeat purchasers, dan (3) Opportunistic purchasers yang membeli suatu merek atas dasar faktor situasional seperti diskon. Gambar 2.5 menunjukan empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan: failures, forced loyalty, defectors, dan successes (Schnaars, 1998). Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas merek bahwa konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Kecuali itu, Mowen dan Minor menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan dapat dilihat dari pendekatan keperilakuan. Loyalitas berdasarkan pendekatan ini terdiri dari merek dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan didalamnya. loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek (aspek attitudinal).
33
Sumber: Jacoby & Chesnut, 1987 dalam Fandi Ciptono, 1999, dalam Ali Hasan, 2008
Gambar 2.1 Pola Pembelian Merek 2.6.3
Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Menurut Griffin (2005 : 18) pembelian pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: (1) menyadari produk, (2) melakukan pembelian awal, kemudian bergerak melalui dua tahap pembentukan yaitu (3) evaluasi pasca pembelian dan (4) keputusan membeli kembali, jika keputusan membeli kembali disetujui, dan akhirnya (5) melakukan pembelian kembali. (Gambar 2.2)
34
Keputusan Membeli
Lingkaran Pembelian Kembali
Kembali
Pembelian Kembali
Evaluasi Pascapembelian
Kesadaran
Pembelian awal
Sumber : Griffin; Customer Loyalty (2005:18)
Gambar 2.2 Siklus Pembelian
Keterangan : 1.
Kesadaran Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk pangsa pilkiran yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk dan jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan cara: iklan konvensional (tv, radio, surat kabar), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e- mail, komunikasi dari mulut ke mulut (online dan offline).
2.
Pembelian awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilaksanankan secara online dan offline, pembelian pertama kali
merupakan
pembelian
percobaan.
Sehingga
perusahaan
harus
menanamkan kesan positif kepada pelanggan atas produk atau jasa yang diberikan perusahaan.
35
3.
Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar dan tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau ketidak puasanya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan
dasar pertimbangan
beralih kepada pesaing. 4.
Keputusan membeli kembali Komitmen untuk melakukan pembelian kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Artinya tanpa pembelian berulang tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditunjukkan pada produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
5.
Pembelian kembali Langkah terakhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama , mengulangi langkah ketiga sampah langkah kelima berkali-kali.
2.6.4
Jenis-jenis Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005 : 22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang
loyalitas pelanggan, yaitu : 1.
Tanpa Kesetiaan (No loyalty) Untuk berbagai
alasan
yang berbeda, ada
pelanggan
yang tidak
mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterkaitan (attachment) dengan pembelian ulang yang rendah menunjukan absennya kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak pernah menjadi pelanggan yang setia. 2.
Loyalitas yang lemah (Interia loyalty) Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Pelanggan yang memiliki
36
sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk dan jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan macam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan dapat mengubah pelanggan tidak aktif dengan cara mendekatkan diri kepada pelanggan tersebut melalui produk atau jasa yang lebih dibandingkan dengan pesaing, misalnya dengan meningkatkan keamanan dan fasilitas pengiriman bagi pelanggan. 3.
Kesetiaan Tersembunyi (Latent loyality) Suatu keterkaitan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan yang tersembunyi dari pelanggan. Bagi pelanggan yang memiliki sikap kesetiaan yang tersembunyi, pembelian ulang lebih banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada faktor sikapnya.
4.
Kesetiaan Premium (Premium loyality) Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterkaitan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preference yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.
2.6.5
Karakteristik Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005 : 31) menyatakan bahwa karakteristik pelanggan
yang loyal adalah: 1.
Melakukan pembelian berulang secara teratur Pelanggan melakukan pembelian secara kontinyu pada satu produk tertentu. Contoh : salah satu segmen basis pelanggan Harley disebut RUBs (rich urban bikers). Orang-orang ini menikmati motor baru, memiliki sejumlah motor dan mendandani motor mereka. Mereka membeli model terbaru bila mereka ditawari,
kemudian
mereka
mengeluarkan
uang
tambahan
untuk
mengubahnya sesuai dengan keinginan mereka. Contoh lain pada perusahaan
37
misalnya pembelian pulsa secara rutin ataupun pembelian konten-konten yang bersangkutan seperti NSP atau RBT. 2.
Pembelian antar lini produk dan jasa Pelanggan tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi pelanggan juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama Contoh : pelanggan tidak hanya membeli satu jenis Harley sesudah yang lainya, tetapi mereka juga selalu membeli aksesoris untuk motor mereka. Contoh lain perusahaan yaitu membeli handphone CDMA flexi yang hanya dikeluarkan oleh PT. Telkom.
3.
Mereferensikan kepada orang lain Dimana pelanggan melakukan komunikasi melalui mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut. Contoh: Michelle russo seorang sekertaris yang berusia 25 tahun memiliki teman pria yang memiliki Harley. Tak lama kemudian Michelle juga memiliki Harley. Teman pria Michelle senantiasa mengingatkan betapa hebatnya Harley yang dimilikinya, itulah yang membuat Michelle tertarik pada Harley dan membelinya. Contoh lain perusahaan : dari mulut ke mulut juga pelanggan Telkom mereferensikan produk flexi dan speedy kepada kerabat maupun teman karena kualitasnya yang lebih baik dari produk pesaing.
4.
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing Pelanggan menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh pesaing. Contoh: para pemilik Harley menolak untuk mengakui bahwa ada jenis-jenis motor lainnya. Contoh lain perusahaan yaitu banyak pelanggan yang sudah merasa puas dengan produk Telkom, maka mereka tidak berniat untuk beralih ke produk pesaing.
38
2.6.6
Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas Konsumen Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap. Proses itu
dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan perhatian yang diberikan pada tiaptiap tahap pertumbuhan dan setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Menurut Griffin (2005:35) ada tujuh tahapan pertumbuhan seseorang menjadi pelanggan yang loyalitas, yaitu : Suspects Prospects
Disqulified Prospect
First-time Customers Repeat Customers Clients
Inactive or X-customers
Members
Advocates Partners Sumber: Griffin, 2005
Gambar 2.3 Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas 1.
Suspect Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda. Disebut sebagai tesangka karena dipercaya atau disangka mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.
39
2.
Prospect Prospect adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Meskipun suspect belum membeli dari anda, ia mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, ada seseorang yang merekomendasikan anda kepadanya. Prospect mungkin tahu siapa anda, di mana anda dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari anda.
3.
Prospect yang dikualifikasi Prospect yang dikualifikasi adalah prospect yang telah cukup anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli, produk anda
4.
Pelanggan pertama kali (first time customer) Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan pesaing anda.
5.
Pelanggan berulang (repeat customer) Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6.
Mitra (client) Seorang client membeli semua yang anda jual yang mungkin dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara reguler, dan anda harus turut berusaha untuk menciptakan hubungan yang akan membuat dia tertarik agar tidak jatuh ke tangan pesaing.
7.
Penganjur (advocate) Seperti mitra, seorang advocate membeli semua yang anda jual yang mungkin dapat ia gunakan dan membeli secara regular. Tambahannya, seorang advocate akan berusaha tentang mencari orang lain untuk membeli dari anda. Seorang advocate berbicara tentang anda, melakukan pemasaran untuk anda dan membawa pelanggan pada anda.
40
2.6.7
Alasan Perusahaan Harus Mempertahankan Konsumennya Kotler, Hayes, Bloom (2002:391) yang dikutip dari Alma (2005:279)
menyatakan
ada
enam
alasan
mengapa
lembaga
harus
menjaga
dan
mempertahankan pelanggan. Alasan tersebut antara lain : a.
Pelanggan yang sudah ada prospeknya akan memberikan keuntungan cenderung lebih besar
b.
Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan jauh lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk mencari pelanggan baru.
c.
Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis, cenderung akan percaya juga dalam urusan bisnis yang lain.
d.
Jika suatu perusahaan banyak mempunyai pelanggan lama, akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama tidak akan banyak tuntutan.
e.
Pelanggan lama ini tentu banyak pengalaman positif berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
f.
Pelanggan lama, akan selalu membela perusahaan, dan berusaha pula menarik atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.
2.6.8
Agar Konsumen Tetap Loyal Menurut Griffin (2005 : 182) ada empat cara agar pelanggan tidak beralih
kepada produk atau jasa pesaing, keempat cara tersebut antara lain: 1.
Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada anda Salah satu kegiatan paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik. Tanyalah kepada
pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir
mereka. Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah sesuai dengan apa yang mereka harapkan, bagimana cara meningkatkanya. 2.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berilah dengan segera Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, anda harus bertindak secara tepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, anda harus
41
memberi respon dengan segera dan berusaha membantu menyelesaikan masalahnya. Tetapi setidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. Bila ia harus menghubungi lebih dari satu kali atas suatu masalah, ia lebih cenderung untuk merasa tidak puas, walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian. 3.
Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan Reparasi pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana sebuah perusahaan berkerja untuk mencegah
ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah semacam itu : a.
Tawarkan produk bermutu saja Anda tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang anda jual terus mengalami kerusakan.
b.
Percayakan perbaikan kepada orang yang memiliki barang yang serupa Dengan mengalami masalah yang harus ia betulkan, orang-orang reparasi menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka meningkat, dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan.
c.
Tetapkan jam pelayanan sesuai dengan jam panggilan pelanggan. Analisis kapan orang menelpon untuk meminta bantuan dan kemudian tugaskan staff sesuai dengan kebutuhan.
d.
Kerjakan dengan benar atau tidak akan dibayar Setiap pelanggan menginginkan agar pekerjaan reparasi dilakukan dengan benar saat pertama kali dilakukan dan bila tidak maka akan timbul rasa tidak puas.
e.
Belajar cara menghibur pelanggan yang marah Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi beberapa interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang dirancang untuk membantu mengurangi ketidakpuasan pada awal tahap awal dan mencegah meningkatnya amarah pelanggan. Tetapi bahkan perusahaan yang
42
terbaik, pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Tetapi pelanggan yang marah dapat diselamatkan dengan cara berikut: 1) Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahannya. 2) Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalahnya. 3) Cari tahulah apa yang diinginkan pelanggan. 4) Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan. 5) Bila pelanggan tidak senang dengan solusi anda, tanyakan kepadanya apa yang mereka inginkan. 6) Lakukan telepon tindak lanjut.
2.6.9
Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal Menurut Solihin, (2004:103), mengemukakan beberapa keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain : 1.
Sales growth Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Menaikkan pangsa pasar dan menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan dan menginformasikan kepada calon-calon pelanggan baru
perusahaan. Dengan demikian akan mengurangi biaya untuk
mendapatkan pelanggan (promosi). Menaikkan laba perusahaan, artinya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan. 2.
Profitability Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan penjualan yang baik. Menurunkan biaya untuk melayani pelanggan, artinya biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru bisa jadi sangat besar. Dengan adanya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan berarti lebih sedikit pelanggan-pelanggan yang diperlukan. Pelanggan-pelanggan
43
yang loyal terhadap perusahaan akan sering dan konsisten melakukan pemesanan sehingga menurunkan biaya untuk melayani. Sehinggan laba yang didapat perusahaan melalui loyalitas konsumen akan semakin besar. 3.
Referral Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhanya dengan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan saat ini akan memberikan saran penggunaan produk dan jasa kepada orang lain.
2.6.10 Hukum Loyalitas Ada 12 hukum loyalitas menurut Griffin (2002:223), yakni : 1.
Bangun loyalitas staf (Build staff loyalty) Ini merupakan kenyataan: perusahaan dengan tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi juga memperoleh tingkat loyalitas staf yang tinggi. Hampir tidak mungkin untuk membangun loyalitas pelanggan yang kuat dengan staf yang selalu berganti-ganti. Karena para pelanggan membeli hubungan dan kekerabatan. Mereka ingin memebeli dari orang-orang yang mengenal dan mengetahui kesukaan mereka. Peraturan kunci loyalitas konsumen : layanilah pegawai anda terlebih dahulu, sehingga mereka pada gilirannya, dapat melayani pelanggan anda.
2.
Praktikan peraturan (Pratice the 80/20 rule) Dalam membangun loyalitas pelanggan, peraturan 20/80 berlaku. Secara kasar 80 persen dari penerimaan anda merupakan hasil penjualan kepada 20 persen pelanggan anda. Setiap pelanggan tidak berkontribusi dalm jumlah yang sama. Sebagian memberikan lebih banyak nilai jangka panjang kepada perusahaan anda dari pada yang lainya. Perusahaan yang pandai akan mensegmentasikan pelanggan menurut nilai dan memantau kegiatan mereka dari dekat untuk menjamin pelanggan bernilai tinggi mendapatkan secara adil pangsa tawaran dan promosi khusus.
44
3.
Kenali tahap-tahap loyalitas anda, dan pastikan pelanggan anda bergerak melalui tahap tersebut. (Know your loyalty stages and ensure your customers are moving throgh them). Pandangan menjadi loyal kepada perusahaan dan produk serta jasanya selangkah demi selangkah. Dengan memahami tahap loyalitas pelanggan pada saat ini, anda dapat menentukan dengan lebih baik apa yang diperlukan untuk memindahkan pelanggan tersebut ke tingkat loyalitas berikutnya.
4.
Layani dahulu,menjual kemudian (Serve first, sell second) Utamakan pelayanan, penjualan kebelakang, karena penjualan adalah sebagai hasil dari layanan yang baik.
5.
Cari keluhan pelanggan secara agresif (Aggressively seek out customer complaints) Cari dan teliti secara aktif, apa sebenarnya keluhan dari pelangggan. Jaringan informasi harus dipasang seluas mungkin dan dengan laporan mereka dengan baik.
6.
Bersikap responsive dan tetaplah demikian (Get responsive, and stay the way) Harus responsive dan mempertahankan sikap seperti itu.
7.
Kenali definisi pelanggan anda (Know your customer’s definition of value) Pahami dan cari nilai-nilai apa yang diharapkan oleh konsumen.
8.
Rebut kembali pelanggan hilang (Win back lost customers Dekati dan wawancara konsumen yang lari, tanyakan mengapa mereka berpindah, sehingga mereka dapat ditarik kembali.
9.
Gunakan banyak saluran untuk melayani pelanggan yang sama dengan baik (Use multiple channels to serve the same customers well) Konsumen biasanya memperoleh berbagai macam layanan dari berbagai macam personel. Konsumen harus memperoleh pelayanan yang sama, artinya tidak ada layanan yang berbeda secara mencolok. Apalagi layanan informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena mungkin karyawan tidak mengetahui informasi yang harus disampaikan.
45
10. Berikan pegawai front line anda keahlian kerja (Give your front line the skill to perform) Karyawan yang berdiri di garis depan yang melayani konsumen, harus tampil secara terampil, professional terutama dalam menjawab segala pertanyaan, permasahan yang diajukan oleh konsumen. 11. Bekerja sama dengan mitra saluran anda (Colaborate with your channel patner) Gunakan channel yang bisa dimanfaatkan oleh perusahaan, terutama lembaga pemerintah atau nonpemerintah, yang berhubungan dengan perusahaan. Channel tersebut dapat dimanfaatkan agar mensyarakat lebih tertarik dan loyal terhadap perusahaan. 12. Simpan data dalam suatu database yang tersentralisasi (Store your data in one centralized database) Ini perlu dilakukan untuk memudahkan akses informasi, apa yang dikehendaki, serta analisis apa yang akan dilakukan oleh manajemen. Data konsumen dapat dianalisis dari aspek pendidikan, daerah, pekerjaan, penghasilan, jenis kelamin, dsb.
2.7
Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Pelanggan Pelayanan yang baik dapat memberikan suatu dorongan kepada pelanggan
untuk menjalin hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan harus memperhatikan pelayanan yang diberikan kepada para pelanggannya. Kepuasan pelanggan merupakan modal dasar bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2007:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan amat puas atau senang.
46
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Teguh, Rusli dan Molan (2004:57), seorang pelanggan yang akan puas akan melakukan tindakan-tindakan sebagai berikut : 1.
Tetap setia lebih lama
2.
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang sudah ada.
3.
Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya
4.
Memberikan perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklaniklan pesaing serta kurang peka terhadap harga
5.
Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan
6.
Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin Berdasarkan tindakan-tindakan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pelanggan yang dapat dipuaskan oleh perusahaan akan membuat pelanggan tersebut setia kepada perusahaan dan memberitahukan mengenai hal-hal yang positif tentang perusahaan. Hal ini tentu menguntungkan bagi perusahaan karena secara tidak langsung dapat mendatangkan laba bagi perusahaan. Menurut Karsono (2008) dalam Jurnal Fokus Manajerial (Vol.6, No.2, 2008:10-31) bahwa service quality berpengaruh positif terhadap minat beli kembali konsumen dan minat merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Service quality memuaskan konsumen akhirnya memelihara loyalitas (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996). Ketika konsumen menerima service quality, mereka percaya menerima nilai yang baik (good value), di mana hal ini akan meningkatkan loyalitasnya kepada penyedia jasa (Bolton et al, 2000 dalam Aydin dan Ozer, 2005). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa service quality dapat meningkatkan minat konsumen untuk tetap setia/loyal dengan perusahaan itu (Bitner; Boulding et al dalam Keaveney, 1995).
47
Lalu menurut DR. H. Surachman Surjaatmadja, M.M., dalam http://www.yarsi.ac.id mengemukakan bahwa setiap berbicara pelayanan atau jasa selalu dikaitkan dengan pelayanan kepada pelanggan (customer service). Pelayanan pelanggan dilakukan pada intinya bertujuan untuk memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya sehingga pelanggan merasakan kepuasan atas pelayanan yang diberikan (customer satisfaction). Kepuasan pada dasarnya adalah perbandingan antara kinerja yang dilakukan oleh penyedia jasa dibandingkan dengan harapan pengguna jasa dari perspektif pengguna jasa. Serta menurut Yayuk Yuliana dan Farida Mustikawati (Politeknik New Surabaya College) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Dimensi Kualitas Jasa Pada Loyalitas Pelanggan, mengemukakan kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan, kualitas memberikan dorongan khusus bagi pelangga untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan
atau
meniadakan
pengalaman
pelanggan
yang
kurang
menyenangkan. Selanjutnya, kepuasan pelanggan berkontribusi pada terciptanya rintangan beralih (switching barriers), biaya beralih (switching costs), dan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas layanan pelanggan yang dipersepsikan, semakin meningkatnya kepuasan konsumen. Pelayanan pelanggan dilakukan pada intinya bertujuan untuk memberikan pelayanan dengan sebaik-baiknya sehingga pelanggan merasakan kepuasan atas pelayanan yang diberikan (customer satisfaction) sehingga akan menimbulkan kesetiaan/loyalitas.
