BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Untuk pencapaian dari suatu tujuan perusahaan sangat diperlukan sejumlah upaya sesuai dengan tujuan pemasaran. Karena semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen, maka perusahaan dituntut untuk terus mengatur kegiatan pemasaran perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang diperlukan perusahaan adalah suatu pengelolaan atau manajemen yang sering disebut dengan manajemen pemasaran. Menurut Philip Kotler dan Amstrong yang dialih bahasakan oleh Alexander Sindoro (2007:16) yaitu :“Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengembangan produk yang dirancang untuk merencanakan, membangun, dan mempertahankan dan menambah
jumlah
pelanggan
melalui
penciptaan,
penyampaian
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Menurut Djaslim saladin (2007:3) pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.” Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran dapat terjadi ketika perusahaan akan menciptakan suatu barang dan jasa perlu diadakan perencanaan, penerapan, dan pengendalian semua kegiatan pemasaran demi mempertahankan pertukaran dengan pembeli potensial, sehingga pada akhirnya tercapailah tujuan dari organisasi tersebut.
7
2.2 Konsep Pemasaran Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filosofi
yang telah
dipikirkan secara matang-matang tentang pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab social. Oleh karena itu menurut Philip Kolter dan Keller Kevin Lane (2009:19) dalam bukunya Manajemen Pemasaran terdapat lima konsep yang bersaing yang dijadiakan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, antara lain : 1. Konsep Produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produksi berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah distribusi missal. Orientasi ini masuk akal dalam Negara-negara yang sedang berkembang seperti Cina dimana pabrik PC terbesar, Legend dan raksasa peralatan domestic Hairer mengambil keuntungan dari kumpulan tenaga kerja murah yang besar di Negara untuk mendominasi pasar. Ia juga digunakan bila sebuah perusahaan ingin memperluas pasar. 2. Konsep Produk Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer dalam organisani ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkan sepanjang waktu. Akan tetapi, para manajer ini kadangkadang terperangkap dalam urusan cinta dengan
produk-produk mereka.
Mereka mungkin komit dengan kesesatan “perangkap tikus yang lebih baik” yang yakin bahwa sebuah perangkap tikus yang baik itu bisa berhasil hanya produk itu berharga, didistribusikann, diiklankan dan di jual secara memadai.
8
3. Konsep Penjualan Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan itu dicontohkan dalam pemikiran Seglo Zyman, mantan wakil diurut pemasaran Cola-Cola. Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak laba. Konsep penjualan dipraktikan paling agresif pada barang-barang yang tidak dicari, barangbarang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, seperti asuransi,
ensiklopedia
dan
tempat-tempat
penguburan.
Kebanyakan
perusahaan mempraktikan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tet5api, pemasaran yang berbasis pada penjualan agresif membawa resiko yang tinggi. Ia mengandalkan bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli sebuah produk akan menyukainya dan jika mereka tidak suka, mereka tidak akan menembalikannya atau menjelek-jelekannya atau mengadu ke organisasi konsumen, atau bahkan mungkin membelinya lagi. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang diterapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunukasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. 5. Konsep Pemasaran Holistik Keseluruhan perangkat kekuatan yang tampak dalam dasawarsa menuntut praktik pemasaran dan bisnis baru. Perusahaan memiliki kpabilitas baru yang 9
dapat
mengubah
cara
mereka
melakukan
pemasaran.
Perusahaan
membutuhkan pemikiran segar tentang bagaimana beroperasi dan bersaing 2.3 Pengertian Strategi dan Strategi Pemasaran 2.3.1 Pengertian Strategi Menurut Bambang Heru P (2008;32) dalam bukunya Manajemen Strategik, pengertian strategi adalah :“Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan”. 2.3.2 Pengertian Strategi Pemasaran Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk,
diantaranya mengubah harga,
memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi dan sebagainya Dalam penerapanya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadukan atau dilaksanakan secara bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi dimana manajer pemasaran harus memilih program pemasaran yang terbaik dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam melakukan menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasaran harus terlebih dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;283) dalam bukunya Pemasaran Srategik mengemukakan bahwa pengertian Strategi pemasaran adalah : “Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan espektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu”
10
Sedangkan menurut AH Hasan (2008;422) dalam bukunya Marketing mengemukakan bahwa pengertian strategi pemasaran adalah :
“Strategi
Pemasaran dalah cara berfikir untuk sebuah orientasi pelanggan yang kuat dapat menjadi awal yang baik dalam memenangkan persaingan untuk merebut pelanggan dengan memberikan nilai sebagai janji yang telah dibuat oleh perusahaan dan marketer yang berhasil”.Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah cara pandang perusahaan dalam menhabarkan seluruh tujuantujuan yang telah ditetapkan untuk memenangkan pangsa pasarnya. 2.4 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produk dan jasa yang dihasilkan. Bauran pemasaran merupakan konsep utama dalam pemasaran modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006:19) dalam bukunya Marketing Management :“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market.” Sedangkan menurut Djasim saladin (2007:3) didefinisikan sebagai berikut : “Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variable pemasaran yang dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran” Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya yang berjudul Prinsip-Prinsip Pemasaran (2008:62) mengatakan :“Kumpulan alat pemasaran teknis yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon daripasar sasaran”. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Management Marketing 13th edition (2009:19) mempopulerkan pembagian alat-alat pemasaran itu menjadi empat kelompok luas yang disebut “the four Ps atau 4P : product, price, place and promotion.
11
2.4.1 Produk (Product) Produk merupakan elemen yang mendasar dan penting dari bauran pemasaran (marketing mix). Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran-saluran distribusi mereka dan mengomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran komunikasi yang tepat. Produk dapat berupa barang atau jasa, jika tidak produk, maka tidak ada produk, maka tidak aka nada pemindahan hak milik sehingga tidak aka nada pemasan. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi dan harga jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha suatu perusahaan tidak akan berhasil. Menurut AH. Hasan (2008;274), produk adalah : “Produk adalah susuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan (nee)d kebutuhan atau (want) keinginan target pasar”. Dari pengertian diatas, dapat disimpulakan bahawa produk merupakan sekumpukan atribut yang bukan hanya berbentuk (tangible) saja, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud (intangible) seperti pelayanan jasa. Produk diperuntukan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan (need) konsumen saja, tetapi juga untuk memenuhi keinginan (want) konsumen. Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan strategik yang sangat penting karena mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam organisasi bisnis. Proses pengembangan produk baru menurut AH. Hasan (2008;292) 1. Pemunculan dan screening ide pemunculan konsep produk dan evaluasinya bagi kemudahan teknis serta kemungkinan keberhasilan di pasar. 2. Defines spesifikasi dan rancangan penentuan tuntutan komersial (misalnya, pelanggan) bagi produk bersamaan dengan spesifikasi fungsionalnya.
12
3. Pengembangan teknis definisi rancangan produk yang akan digunakan. 4. Uji coba uji produk berdasarkan laboratoris internal serta uji coba pemakai akhir. 5. Peluncuran produk peluncuran produk kepasar, pemasaran dan promosi serta penjualan perdanan kepada pelanggan. Proses pengembnagan produk baru dengan Simultaneous Mode menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;425) : 1. Pengembangan Teknologi (temuan yang memungkinkan untuk menghasilkan sesuatu) 2. Pengembangan Produk (teknologi dijadikan dasar memproduksi berbagai tipe produk) 3. Pengembangan/Seleksi Pasar (konsumen menentukan apakah penawaran baru tersebut berguna) Siklus Hidup Produk menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;298) adalah : 1. Tahap perkenalan (Introduction) Dalam tahap ini, suatu produk baru diperkenalkan atau diluncurkan ke pasar. Karena belum ada pesaing langsung, maka konsumen harus dididik mengenai jenis produk yang ditawarkan, cara pemakainnya, tipe jyang dituju dan tempat-tempat yang menjualnya. 2. Tahap Pertumbuhan (Growth) Pada tahap ini, produk semakin luas dikenal dan penjualan mengalami pertmbuhan pesat. Ini dikarenakan sudah banyak konsumen baru yang membelinya dan kemungkinan pula bahwa konsumen lain menemukan lebih 13
banyak cara untuk menggunakan produk yang bersangkutan. Pertumbuhan penjualan mendorong banyak pesaing untuk memasuki pasar. Oleh sebab itu, peningkatan pangsa pasar merupakan tugas pemasaran yang utama. 3. Tahap Kedewasaan (Maturity) Tingkat pertumbuhan penjualan mencapai titik kejenuhan dalam tahap kedewasaan, karena hamper semua pembeli telah masuk ke pasar. Konsumen semakin cerdas dalam memilih berbagai alternative merk, pembeli ulang mendominasi penjualan dan inovasi produk relative bebas hanya pada penyempurnaan minor. Akibatnya, hanya pesaing terkuat yang dapat bertahan hidup. Sangat sulit bagi perusahaan yang lemah untuk mendapatkan akses distribusi dan meningkatkan pangsa pasar. 4. Tahap Penurunan (Decline) Penjualan secara perlahan menurun karena adanya perubahan selera konsumen, perubahan teknologi atau adanya introduksi produk baru lebih canggih dan disukai konsumen. Kebijakan strategi dan taktikal dalam manajemen produk meliputi tujuh aspek pokok menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;431) : 1. Positioning Produk Positioning produk bertujuan menciptakan diferensiasi unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek/produk pesaing. Kunci utama keberhasilan positioning
terletak pada persepsi yang diciptakan.
Selain ditentukan oleh persepsi pelangganya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka. 2. Repositioning Produk Repositioning dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih 14
tepat bagi produk bersangkutan. Sasaran utamanya adalah memperpanjang usia produk dan memperbaiki kesalahan positioning sebelumnya. 3. Product Overlap Strategy Strategi ini relative unik, karena bertujuan menciptakan persaingan bagi merek tertentu milik perushaan sendiri. Persaingan semacam ini dibentuk melalui tiga cara yaitu: Peluncuran produk yang bersaing dengan produk yang sudah ada, penggunaan strategi private labeling (store brands), dan menjual komponen-komponen yang digunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing. Tujuan penerapan strategi ini meliputi menarik lebih banyak pelanggan agar membeli produk yang pada gilirannya meningkatkan pasar keseluruhan, mengupayakan pemanfaatan kapasitas penuh dan menutup biaya overhead serta menjual produk kepada para pesaing sehingga mampu mewujudkan skala ekonomis dan penekanan biaya. 4. Lingkup produk Strategi ini menyangkut perspektif terhadap bauran produk sebuah perusahaan, seperti jumlah ini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. Strategi ini diterapkan berdasarkan misi keseluruhan sebuah unit bisnis. Perusahaan dapat menerapakan strategi produk tunggal, strategi multiproduk, atau strategi system-of-products. Masing-masing strategi ini memiliki tujuan tersendiri, yaitu : •
Strategi produk tunggal, bertujuan meningkatkan skala ekonomis, efisiensi, dan daya saing dengan jalan melakukan spesialisasi dalam satu lini produk saja.
•
Strategi multiproduk, bertujuan mengantisipasi risiko keusangan potensial sebuah produk tunggal dengan menambah beberapa produk lain.
•
Strategi system-of-products, bertujuan meningkatkan ketergantungan pelanggan terhadap produk perusahaan, sehingga mencegah pesaing masuk kepasar. Strategi ini dapat diwujudkan dengan menciptakan produk komplementer dan pelayanan penjualan. 15
5. Desain Produk Tujuan desain produk standar adalah meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi missal. Desain customized product cocok dipilih apabila perusahaan bermaksud memanfaatkan fleksibilitas desain produk sebagai strategi bersaing dengan para produsen misal produk-produk standar. Strategi-strategi ini adalah peningkatan dalam pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba. Disamping itu, strategi produk standar dengan modifikasi memungkinkan perusahaan menjalin relasi dalam merancang produk standar baru. 6. Eliminasi Produk Pada hakikatnya, produk gagal atau produk yang tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan merupakan kandidat kuat untuk dieliminasi, karena bisa merugikan perusahaan bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Maksud dalam jangka pendek disini adalah penghematan
biaya
melalui
aktivitas produksi
yang lebih
sedikit,
berkurangnya sediaan, dan dalam kasus tertentu juga bisa berupa meningkatkan ROI (Return On Investment). Sedangkan dalam jangka panjang diharapkan penjualan dari produk-produk yang tetap dipertahankan dapat meningkat karena segala usaha perusahaan dikosentrasikan pada produk-produk tersebut. 7. Pengembangan Produk Baru Di sejumlah industri, inovasi teknologi merupakan kunci utama kesuksesan bersaing. Globalisasi pasar menghadirkan tantangan bagi setiap perusahaan agar mampu berinovasi secara berkesinambungan dalam rangka menawarkan produk dan jasa yang unik dan unggul. Introduksi produk baru berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan, sementara inovasi proses memainkan peran strategic dalam menekan biaya. Secara garis besar, tujuan yang ingin dicapai melalui proses pengembangan produk baru meliputi : 16
•
Memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi perusahaan sebagai innovator melalui upaya menawarkan produk yang lebih baru dan lebih bagus daripada produk sebekumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.
•
Memperthankan daya saing terhadap produk yang ada di pasaran, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang daapat memberikan jenis kepuasan baru. Bentuknya bisa tambanahan terhadap lini produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensive
2.4.2 Harga (Price) Harga menurut AH Hasan (2008;298) adalah : “Bagi konsumen merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dan barang beserta pelayanan dari suatu produk, sedangkan bagi perusahaan penetapan harga merupkan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing”. Sedangkan menurut Philip Kolter dan Keller (2007;80), pengertian harga adalah : “Perangkat independen dari sisa bauran pemasaran dan bukannya sebagai unsure intrinsic dari strategi penetentuan strategi pasar dan harga tidak cukup bervariasi untuk butir-butir produk, segmen pasar, saluran distribusi dan kesempatan pembelian yang berbeda”. Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa harga merupakan sebagai alat yang digunakan untuk menilai barang.
17
Menurut Ali Hasan (2008;304) factor-faktor yang mempengaruhi dalam program penetepan harga diantaranya adalah : 1. Condition of economic Kondisi ekonomi (inflasi, booming atau resesi, tingkat suku bunga), kebijakan serta peraturan pemerintah dan aspek social (kepedulian terhadap lingkungan) sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, khususnya nilai tukar rupiah atas nama uang asing, berdampak pada peningkatan harga berbagai barang, khususnya barang impor atau barang dengan kandungan impor. 2. Price elasticity Elastisitas permintaan akan mempengaruhi penetuan harga dan volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbal, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya jikia terjadi penurunan harga maka volume penjualan akan meningkat. Lebih dari itu setiap perubahan pada harga akan memunculkan berbagai respon dari konsumen. 3. Non-price factor Pembeli mungkin bersedia membayar harga premium (jaminan, pelayanan) atau justru mengorbankan beberapa manfaat dari sebuah produk demi harga yang lebih rendah. a. Permintaan adalah sejumlah produk yang dibeli pada suatu tingkat harga tertentu. Tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta akan lebih besar. Masalah penting dalam faktor ini adalah mengestimasi bagaimana respon pembeli terhadap alternatif harga yang ditawarkan.
18
b. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh perusahaan-penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar, tetapi dalam kasus tertentu kelangkaan barang justru harga berubah menjadi lebih tinggi. 4. Goals company a. Penetepan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai oleh perusahaan lainnya. Setiap perusahaan tidak slalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan perusahaan yang ingin dicapai dinyatakan secara eksplesit, seperti : a) Untuk mencapai laba maksimum b) Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan c) Menciptakan kepemimpinan kuatitas d) Untuk meningkatkan volume penjualan e) Meraih
pangsa
pasar
yang
besar,
mempertahankan
dan
memperbaiki pangsa pasar f) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu g) Menciptakan stabilitas harga dan mengatasi pesaingan h) Melaksanakan tanggung jawab social i) Untuk mencapai posisi pasar : harga rendah untuk penetrasi pasar, untuk memperoleh market share yang lebih besar j) Untuk mencapai kinerja finansial : harga dipilih untuk meningkatkan image produk, untuk menciptakan kesadaran 19
k) Untuk mendorong permintaan : harga dapat berfungsi sebagai motivator bagi pembeli untuk mencoba sebuah produk baru atau untuk membeli l) Untuk mempengaruhi persaingan : untuk menciptakan hambatan agar pesaing tidak masuk pasar oleh pesaing yang potensial atau pemotongan harga oleh pesaing yang ada saat ini 5. Legal and ethical considerations Factor
legal
dan
etis
(legal
and
ethical
considerations)
perlu
dipertimbangkan, keduanya mempengaruhi strategi harga. Misalnya, hokum dan regulasi Negara melarang persetujuan “penetapan harga”, seperti : a. Penetepan harga horizontal-kolusi antara pesaing b. Diskriminasi harga : pelanggan, produk, lokasi berbeda diberi harga berbeda tanpa adanya alasan basis cost untuk diskriminasi c. Penetapan harga dalam jangkuan distribusi-harga spesifik untuk distributor (penetapan harga vertikal) d. Informasi harga : melanggar tuntutan mengenai bentuk dan kesediaan informasi harga, seperti charger untuk tingkat suku bunga (interest rate financial) bagi pelanggan pengguna kredit. 6. Marketing mix Penetepan harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi. 7. Cost Biaya merupakan faktor dasar dalam penentuan harga yang minimal, sebab tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 20
Sebaliknya, apabila tingkat harga diatas semua biaya akan menghasilkan keuntungan. Menurut Fandy Tjiptomo, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;481) sebagai garis besarnya, ada tiga tipe program penetepan harga, yaitu 1. Penetepan Harga Penetrasi (Penetration Pricing) Dalam program ini, perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasr utama untuk menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikkan tingkat penetrasi produknya dipasar, dengan cara menstipulasi permintaan primer dan meningkat pangsa pasar (mendapat pelanggan baru) berdasarkan faktor harga. Kondisi yang mendukung keberhasilan penetapan program penetapan harga penetrasi meliputi : 1) Permintaan pasar (market demand) bersifat elastis. 2) Permintaan perusahaan (company demand) bersifat elastis dan pesaing tidak dapat menyamai tingkat harga perusahaan dikarenakan cost disadvantages. 3) Perusahaan juga menjual produk komplementer yang marjinya lebih besar. 4) Terdapat sejumlah besar pesaing potensial yang kuat. 5) Terdapat skala ekonomis yang ekstensif, sehingga variable-cost approach dapat digunakan untuk menentuka harga minimum. 6) Tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai salah satu dari dua kemungkinan
berikut
:
menciptakan
permintaan
primer,
atau
mendapatkan pelanggan baru dengan jalan mengalahkan pesaing.
21
2. Penetapan Harga Paritas (Parity Pricing) Dalam program ini, perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha mengurtangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan promosi) yang dijadikan focus utama dalam menerapkan strategi pemasaran. Situasi yang mendukung keberhasilan program penetapan harga paritas antara lain : 1. Permintaan pasar bersifat inelastic, sedangkan permintaan perusahaan bersifat elastis. 2. Perusahaan tidak memiliki keunggulan biaya dibandingkan para pesaing. 3. Tidak ada expected gains dari skala ekonomis, sehingga batas bawah harga didasarkan pada fully allocated costs. 4. Tujuan penetepan harga adalah menyamai pesaing. 5. Penetepan Harga Permintaan (Premium Pricing) Program ini memetapkan harga di atas tingkat harga peasing. Dalam kasus introduksi bentuk atau kelas prosuk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk produk yang bersaing. Program ini akan lebih berhasil jika diterapkan dalam situasi berikut : 1. Permintaan perusahaan bersifat inelastis. 2. Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih. 3. Terdapat hambatan masuk yang sangat kuat. 4. Keuntungan dari skala ekonomis relative kecil, sehingga metode biaya penuh digunakan untuk menentukan harga minimum. 5. Tujuan penetepan harga adalah menarik pelanggan baru pada aspek kualitas. 22
Kebijakan strategi dan taktikal dalam manajemen harga meliputi enam aspek pokok menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008;483) : 1. Penetepan Harga Produk Baru Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih yaitu Skimming pricing dimana perusahaan menetapkana harga awal yang mahal pada sebuah produk baru. Umumnya setelah beberpa waktu harganya akan diturunkan, baik lewat produk yang sama persis maupun lewat versi yang lebih murah. Biasanya strategi ini didukung pula dengan aktivitas promosi yang gencar. Sedangkan penetration pricing kebalikan dari skimming pricing yang menetapkan harga awal relatif murah pada tahap awal. Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing dengan harga yang rendah maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. 2. Penetapan Harga Produk yang Sudah Mapan Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetepan harga produk-produknya yang sudah ada dipasar dalam melakukan penilaian kembali terhadap strategi penetepan harga yang telah dilakukan, perusahaan
memiliki tiga
alternatif strategi
yaitu
mempertahankan harga dengan yukuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkakan citra positif di masyarakat, menurunkan harga alasan utama yang mendorong sebuah perusahaan perlu menurunkan harga produkprodukny yang sudah mapan dengan strategi defensive, strategi ofensif dan respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan pleh perubahan lingkungan, menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan diferensiasi produk atau untik melakukan segmentasi pasar yang dilayani.
23
3. Strategi fleksibilitas harga Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dalam strategi ini perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama. Tujuan strategi ini adalah mempermudah serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan, dan strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah memaksimumkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap penyusuain harga, baik turun maupun naik. 4. Penetapan harga lini produk (price lining) Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini produk. Price lining dapat dilakukan dengan dua cara yang pertama yaitu produsen menjual setiap item produk dengan harga yang sama kepada pengecer dan yang kedua produsen merancang produk dengan tingkat harga yang bebeda-beda dan pengecer menambahkan persentase markup yang relative sama, sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi. 5. Leasing Leasing (sewa guna usaha) merupan kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Tujuan dari strategi leasing ini dapat bermacam-macam diantaranya adalah meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus, merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh (biaya sewa merupakan laba), meningkatkan aliran kas, memperoleh aliran laba yang stabil dan menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi. 24
6. Penetapan Harga Jasa Penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga barang, setidaknya ada delapan aspek pokok yaitu jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik, variabilitas input dan output, heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang harga jasa, penyedia jasa tidak bersedia data atau tidak mampu mengestimasi harga, keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam, banyak jasa yang sulit dievaluasi, pentingnya faktor waktu dan ketersediaan saluran disribusi elektronik dan fisik. 2.4.3 Distribusi/tempat (Place) Program penjualan distribusi mencangkup semua aktivitas yang berhubungan dengan kontak personal langsung dengan para pembeli akhir atau dengan pedagang grosir atau perantara eceran. Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Menurut Dadi Adriana (2008;586) proses perancangan dan pengevaluasian program ini meliputi empat langkah pokok, antara lain : 1. Menentukan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan strategi pemasaran perusahaan. 2. Mengidentifikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk digunakan dalam pencapaian tujuan. 3. Menentukan dan menugaskan sumber daya manusia dan financial yang dibutuhkan untuk program penjualan dan distribusi. 4. Mengevaluasi kinerja program dalam rangka menyesuaikan program bilamana perlu. Menurut Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;604) secara garis besar,tujuan penjualan dan distribusi dapat dikelompokan menjadi empat macam, yaitu :
25
1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru. 2. Tujuan distributor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya menjalin kerja sama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam rangka menarapkan strategi pemasaran. 3. Tujuan account-maintenance,
yaitu tujuan
yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan regular dalam rangka menyediakan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan atau distributor dan melaksanakan aktvitas-aktivitas layanan pelanggan. 4. Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan produkproduk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini. Daya tarik penjualan (sales appeals) merupakan elemen pokok tawaran pemasaran yang akan dikomunikasikan para wiraniaga. Daya tarik mencerminkan manfaat yang ditawarkan penjual dalam rangka mendapatkan tipe respons pelanggan atau distributor sebagaimana dirumuskan dalam tujuan program. Karena wiraniaga berkomunikasi secara langsung dengan para pembeli akhir dan partisipan saluran distribusi, maka karena berpeluang untuk mempresentasikan daya tarik secara lebih meyakinkan dibandingkan iklan. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;606) terdapat enam jenis daya tarik yang dapat diterapkan dalam program penjualn dan distribusi, antara lain : 1. Daya tarik produk, berupa kualitas produk, reliabilitas, fitur teknis, fitur kinerja khusus, kemampuan
memenuhi spesifikasi pelanggan individual,
kompatibilitas dengan produk dan system yang sudah ada, dan sebagainya.
26
2. Daya tarik logistic, seperti kecepatan dalam memproses pesanan, ketepatan waktu dalam pengiriman barang, manajemen sediaan dan lain-lain. 3. Daya tarik proktektif, diantaranya hak distributor ekslusif (exclusive distributorship), penjualan koninyasi, return allowances, kontrak jangka panjang dan private brandin. 4. Daya tarik simplikasi, yaitu daya tarik yang dirancang untuk memudahkan pembeli atau distributor dalam mengurangi biaya penanganan, pemakaian atau promosi produk. Contohnya melimuti preticketing, merchandising, assistance dan jasa MRO (Maintenance, Repair and Opertion). 5. Daya tarik harga, di antranya price shading (situasi dimana wiraniaga memiliki kewenangan untuk menetapakan harga “dibawah harga daftar”) dan diskon kualitas. 6. Daya tarik bantuan financial, misalnya fasilitas kredit, diskon kas, peralatan special yang gratis dan slotting allowances. Distribusi berkenaan dengan penentuan dan pengelolaan saluran distribusi yang digunakan oleh produsen atau penyedia jasa untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga prosuk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada saat diperlukan dan di tempat sesuai dijanjikan. Menurut Fandy Tjipyono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;611) secara garis besar, kebijakan strategi dan takrikal dalam manajemen distribusi dapat diklasifikasikan ke dalam enam kategori : 1. Struktur Saluran Distribusi Isu utama dalm kebijakan ini adalah penentuan jumlah perantara yang digunakan dalam mendistribusikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Alternative yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Sasaran pokoknya adalah mencapi jumlah pelanggan yang optimal pada waktu 27
yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dalam batas tingkat kendali atas distribusi tertentu. 2. Cakupan Disribusi Aspek ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah (market exposure). Tujuannya adalah melayani pasar dengan biaya minimal namun dapat menciptakan citra produk sesuai harapan. Alternatif cakupan distribusi ada tiga macam dan pemilihannya masyarakat pemahaman pemasar mengenain kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat gross marjin dan turnover, kemampuasn pengecer dalam menyediakan layanan dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk. 3. Saluran Distribusi Ganda Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk menjangkau segmen-segmen pelanggan yang berlainan dalam pasar yang luas. Oleh karena itu, sejumlah perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi ganda (multi channel strategy atau hybrid marketing channel networks), yakni menggunakan lebih dari satu saluran distribusi guna melayani beberpa segmen pelanggan. Tujuanya aadalah mendapatkan akses optimal pada
masing-masing
segmen.
Dengan
menerapkan
strategi
ini,
perusahaan berpotensi memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya saluran, dam lebih menyeragamkan penjualannya. 4. Modifikasi Saluran Distribusi Modifikasi saluran distribusi berkenaan dengan upaya mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan proses evaluasi dan kajian mendalam. System distribusi memang perlu secara terus-menerus ditelaah dan ditata kembali agar dapat selaras dengan perkembangan kondisi pasar. 5. Pengendalian Saluran Distribusi Yang dimaksud dengan pengendalian saluran distribusi adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. 28
Sasaran utamanya adalah meningkatkan pengendalian, memperbaiki inefisiensi, meningkatkan efektivitas biaya melalui kurva pengalaman, dan mewujudkan skala ekonomis. 6. Manajemen Konflik Dalam Saluran Distribusi Konsep system pada manajemen distribusi mesyaratkan adanya kerja sama antar-saluran. Akan tetapi, dalam praktik kerap kali disetiap saluran timbul struktur kekuatan yang berpotensi menimbulkan perselisihan atau konflik di antara para anggota saluran. Konflik tersebut dapat bersifat horizontal maupun vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain (dalam kasus perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran distribusi) yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang sama pula. 2.4.4 Promosi (Promotion) Pengertian promosi menurut AH Hasan (2008;367) adalah : “Promosi merupakan proses mengomunikasikan variabela bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk”. Sedangkan menurut Philip Kolter dan Keller (2007;204) pengertian promosi adalah : “Promosi adalaha sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi merupakan fungsi pemasaran yang fokus untuk mengomunikasikan variabel pemasaran (marketing mix) didalam suatu perusahaan kepada konsumen langsung atau tidak dalam memasarkan produknya.
29
Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan
dadi Adriana (2008;509)
proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahapan yang saling terkait, diantaranya : 1. Mengidentifikasi audiens sasaran Langkah dalam pengembangan komunikasi pemasaran efektif adalah menentukan audiens sasaran, karena langkah ini akan mempengaruhi keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), dimana (where) dan kepada siapa (whom) pesan akan di sampaikan. 2. Menentukan tujuan komunikasi Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan pada tiga tahap :tahap kognitif, tahap efektif dan tahap konatif. Ketiga jenis tahapan yang dikenal pula dengan istilah “Learn-Feel-Do” ini dijadikan dasar dalam pengembangan model hierarki respons (response hierarchy model). 3. Merancang pesan Perancangan pesan berkaitan dengan erat empat itu utama yang saling terkait satu sama lain, yaitu : a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau massage content) b. Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan atau massage structure), yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclution drawing), one-sided argument vs two-sided arguments dan urutan presentasi pesan c. Bagaimana menyampaikan secara simbolis (format pesan atau massage format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi dan warna
30
d. Siapa yang menyampaikan (sumber pesan atau massage source), terutama menyangkut kredibilitas penyampain pesan. 4. Memilih saluran komunikasi Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu : a. Saluran komunikasi personal, terdiri atas dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka maupun betuk dalam persentasi. b. Saluran komunikasi non-personal, meliputi media, atmosphere dan event. 5. Menyusun anggaran komunikasi total Salah satu keputusan pemasaran tersulit adalah menentukan besarnya dan yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi. 6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi Langkah berikutnya adalah mengalokasikan dana promosi yang dilanggarkan untuk lima bauran komunikasi pemasaran terintegrasi : periklanan, promosi, penjualan, public relations, personal selling dan direct & online marketing. 7. Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Cominication) Apabila semua langkah di atas telah diputuskan dengan cermat, maka langkah berikutnya adalah menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan. 8. Mengumpulkan umpan balik Setelah
mengimplementasikan
rencana
IMC
(Integrated
Marketing
Comunication), perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens saluran. 31
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala bentuk penawaran segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera. Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana (2008;546) terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu: 1. Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya. 2. Promosi dagang (trade promotion), meliputi : diskon kas, barang dagang (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk engecer atau pedagang grosir. 2.5 Segmenting Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli berbeda dalam satu atau beberapa hal. Misalnya berbeda dalam keinginanan, lokasi, sikap pembelian, dan praktek pembelian yang dilakukan tidak dapat dipungkuri bahwa setiap individu adalah unik, setiap individu tetap memiliki kemasan, kebutuhan, motivasi yang beraneka ragam atau unik. Selera konsumen selalu berubah begitupun dengan struktur harga yang ditetapkan. Sementara pada saat yang sama terobosan baru di bidang teknologi informasi bermunculan. Persaingan semakin tajam, tidak hanya produk dari dalam negri saja tetapi juga produk dari luar negri. Bahkan yang lebih rumit lagi adalah semakin banyaknya konsumen yang membeli barang. Segmentasi berarti memilah-memiliah konsumen ke dalam kelompokkelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan. Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasaran. Dengan adanya segmentasi pasar diharapkan usaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien. Segementasi pasar dikembangkan untuk memilih salah satu pasar sasaran yang bisa didentifikasikan dari berbagai sudut pandang seperti, demografi dan prilaku. 32
2.5.1 Manfaat Segmentasi Pasar Menurut Fandy Tjiptono (2006;69) dalam buku strategi pemasaran ada 3 manfaat yang terdapat dalam segmentasi pasar, yaitu : 1. Para penjual atau produsen beradadalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempetan-kesempatan pemasaran. 2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuanya terhadapa respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen. 3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik dari pemasaranya.
2.5.2 Syarat Keberhasilan Segmentasi Menurut Djaslim Saladin (2006;89) dalam buku Intisari Manajemen Pemasaran ada 5 hal yang menejadi syarat keberhasilan segmentasi, yaitu : 1. Harus ada perbedaan diantara konsumen, atau jika tidak demikian lebih tepat menggunakan pemasaran missal. 2. Dalam masing-masing segmen, harus terdapat kesamaan yang cukup untuk mengembangkan rencana pemasaran yang tepat untuk masing-masing segmen . 3. Perusahaan harus dapat mengukur atribut-atribut dan kebutuhan konsumen agar konsumen agar bisa dilakukan pengelompokan. 4. Segmen baru cukup besar untuk menghasilkan penjualan dan menutup biaya produksi.
2.6 Penetepan Pasar Sasaran ( Target Market ) Menurut Djaslim Saladin (2006;88) dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan tahap memberikan peluang bagi perusahaan, maka perusahaan tersebut harus dapat mengevaluasi dan memilih 33
segmen mana yang akan dipilih dan dilayani. Pemilihan pasar sasaran akan menetukan bagaimana caranya untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran setelah melakukan segmentasi. Pe,asar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi pasar tersebut. Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik sehingga benarbenar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan perusahaan. Di dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, ada 3 faktor yang perlu di perhatikan, yaitu : 1. Pertumbuhan dan besarnya segmen 2. Daya tarik struktual segmen 3. Menyeleksi segmen pasar
2.6.1 Pendekatan-Pendekatan Pasar Sasaran (Target Market) Menurut Busu Swastha (2006;91) dalam buku Manajemen Pemasaran Modern setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan pasar sasaran (Target Market ), Yaitu: 1. Pemasaran yang tidak didiferensiasi
(undifferentiated marketing/mass
marketing) Pendekatan pemasaran dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui program pemasaran. Dengan pendekatan ini, perusahaan percaya bahwa konsumen mempunyai keinginan yang sama berkenaan dengan atribut-atribut produk atau konsumen dan mengabaikan adanya perbedaan-perbedaan diantara segmen. Tujuan utama dari pemasaran ini adalah untuk mencapai skla ekonomis, sehingga efisiensi produksi bisa tercapai yang pada akhirnya akan berdampak pada penetapan harga. 2. Pemasaran Diferensiasi ( Differentiated Marketing ) Dalam pemasaran differensiasi, perusahaan berusaha mengidentifikai kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi pasar kedalam dua kelompok atau lebih. Di samping itu perusahaan membuat produk dan 34
program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmennya. 3. Pemasaran Konsentrasi ( Concentrated Marketing ) Dengan pemasaran konsentrasi, perusahaan bertujuan untuk mempercepat segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan segmen yang ditentukan. Dengan pendekataan pemasaran konsentrasi, perusahaan tidak perlu mempunyai saluran distribusi yang luas, program pemasaran yang mahal. Pemasaran konsetrasi berate memfokuskan tujuan pemasaran pada kkelompok konsumen tertentu yang bisannya tidak tergarap oleh pemasar lain.
2.7 Penetentuan Posisi Pasar Rhenald
Kasali
(2006;86)
dalam
buku
Manajemen
Pemasaran
mendenifikasikan positioning sebagai berikut : “ Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/ merk/ nama dapat mencerminkan keunggulan terhadap produk itu sendiri.” Definisi
diatas
mengandung
pengertian
bahwa
positioning
bukan
menciptakan produk dengan menempatkan pada segmen tertentu, tetapi positioning berate menempatkan produk dalam benak konsumen pada segmen tertentu melali adanya proses komunikasi yang dibangun oleh pemasar sehingga produk mempunyai keunggulan jika dibandingkan dengan produk lain. 2.7.1 Strategi Penentuan Posisi Pasar Menurut Winardi (2006;186) dalam bukunya Strategi Pemasaran setiap perusahaan harus mampu memposisikan pendekatan yang baik sehingga dapat memberikan kesan kepada konsumen bahea pemasaran mempunyai nilai yang lebih tinggi. Jika dilihat sego persepsi, ada beberapa strategi dalam penentuan posisi, yaitu: 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitru perusahaan memposisikan menurut atribut seperti ukuran. 35
2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu, misalnya mempunyai berbagai manfaat. 3. Penentuan posisi menurut pengguna/ penerangan, yaitu memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna/penerangan. 4. Penentuan posisi sebagai pemakai, yaitu produk yang diposisikan sebagai yang lebih baik bila dibandingkan dengan pesaing.
36
