BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek di dalam perusahaan. Konsep bauran pemasaran ini dipopulerkan pertama kali oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan Place). Dalam perkembangannya, beberapa pakar pemasaran menambahkan empat unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence dan customer service untuk perusahaan jasa (Tjiptono, 2005:30-31)

2.1.2 Pengertian Harga Harga adalah nilai estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Kartajaya, 2002 : 481). Jadi harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Dalam bukunya, Kotler (2001:439) mengungkapkan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jumlah dari

Universitas Sumatera Utara

nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.

2.1.3 Tujuan Penetapan Harga Menurut Lovelock dan Patterson dalam Tjiptono (2005:193), tujuan umum penetapan harga adalah untuk mendukung strategi bauran pemasaran secara keseluruhan. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan sepesifik yang ingin perusahaan capai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa, yakni : A. Tujuan berorientasi pendapatan 1. Mengejar profit : a. Menghasilkan surplus sebesar mungkin b. Mencapai

tingkat

target

spesifik,

tetapi

tidak

berusaha

memaksimalkan laba 2. Menutup biaya : a. Menutup biaya teralokasi secara penuh (termasuk biaya overhead institusional) b. Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa atau produk tertentu (setelah dikurangi biaya overhead institusional dan segala macam hibah spesifik). c. Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu pelanggan ekstra.


B. Tujuan berorientasi kapasitas Yaitu dengan mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).

C. Tujuan berorientasi pelanggan a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat pendapatan minimum tertentu. b. Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang menjadi target pemasaran organisasi. c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang bisa meningkatkan kemungkinan membeli.

2.1.4 Strategi Penetapan Harga Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai produk kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut : A. Penetapan harga berdasarkan kepuasan (Statisfaction-Based Pricing). Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Bentuk implementasinya adalah sebagai berikut: 1. Garansi jasa (service guarantees): penetapan harga disertai garansi, 2. Benefit-driven pricing : penetapan harga berdasarkan manfaat, 3. Flate-rate pricing : penetapan harga berdasarkan biaya aktual


B. Relationship pricing Adalah

penetapan

harga

berdasarkan

upaya

yang

menarik,

mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti : 1. Long-term contracts, yaitu: Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang. 2. Price bundling, yaitu: Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah. 3. Efficiency pricing, yaitu: Strategi penetapan harga melalui pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah.

Dalam bukunya, Tjiptono juga menambahkan metode penetapan harga konvensional dalam sektor jasa (Tjiptono, 2005:201-203), yaitu: 1) Cost-based

pricing,

yaitu:

metode penetapan

harga

berdasarkan

perhitungan biaya- biaya finansial. 2) Competition-based pricing, yaitu: strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.


3) Demand-based pricing (value-based pricing), yaitu: menetapkan harga konsisten dengan persepsi pelanggan terhadap nilai.

Strategi penetapan harga jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap nilai, yaitu: 1) Nilai adalah harga murah; a) Discounting yaitu penetapan harga yang disertai dengan diskon b) Odd pricing : pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah c) Synchro-pricing : pengelolaan harga berdasarkan sifat strategis d) Penetration pricing : penetapan harga murah untuk percobaan 2) Nilai adalah sesuatau yang diinginkan dari sebuah jasa; a) prestige pricing : penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius b) skimming pricing : penetapan harga mahal dengan dana besar promosi 3) Nilai adalah kualitas yang didapatkan; a) Value pricing : penetapan harga berdasarkan paket b) Market segmentation pricing : penetapan harga berdasarkan segmen pasar 4) Nilai adalah semua yang telah diberikan; a) Price framing : mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat b) Price bundling : menetapkan harga berdasarkan paket c) Complementary pricing : menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi Results-based pricing : menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.


2.1.5 Pengertian Promosi Menurut Swastha (2001:222), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen akan produk yang dihasilkan dengan harapan calon konsumen melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Definisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga karakteristik promosi yaitu: 1. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang positif. 2. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan yang serampangan. 3. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen. Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan


produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik jika promosi tersebut telah direncanakam secara formal dan tepat sehingga tercapai tujuan yang diharapkan.

2.1.6 Tujuan Promosi Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Berikut ini adalah tujuan dari program promosi yaitu: 1. Memberikan informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk/jasa yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasi-informasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembelinya. 2. Meningkatkan penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk dan sebagainya. Untuk


membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan lain. 3. Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. 4. Memposisikan produk Perusahaan

perlu

memposisikan

produknya

dengan

menekankan

keunggulan produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan. 5. Membentuk citra produk Kegiatan

promosi

yang

dilakukan

perusahaan

dapat

membantu

membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya di mata konsumen.

2.1.7 Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting. Bauran promosi (promotion mix) antara lain : 1. Periklanan (Advertising) Iklan adalah segala bentuk penyajian non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Tujuan periklanan adalah komunikasi tertentu, yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu tertentu (Kotler, 2001:154). Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media


seperti lewat pemasangan billboard (papan nama) di jalan-jalan strategis, pencetakan brosur disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan, pemasangan spanduk di lokasi tertentu dan strategik, melalui koran, melalui majalah, melalui internet, melalui Televisi, melalui Radio dan menggunakan media lainnya.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi lain di samping promosi lewat iklan dapat dilakukan melalui promosi penjualan atau sales promotion. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah pembelian oleh konsumen (Tjiptono, 2005:229). Misalnya : pemberian hadiah, kupon, bonus, demonstrasi, sample, pameran, peragaan dan lainnya untuk menawarkan tiga manfaat pokok, yakni (1) komunikasi, yaitu menyediakan informasi yang bisa menarik perhatian konsumen agar bersedia membeli produk; (2) insentif, berupa kontribusi, konsensi, dorongan yang bisa bernilai tambah bagi pelanggan; dan (3) invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembelian. Promosi penjualan cenderung efektif untuk menciptakan respons pembeli yang kuat dan segera, mendramatisi penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek.


3. Public Relation (PR) Hubungan masyarakat (public relation) merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin relasi, baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif, citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa dan cerita negatif. Alat-alat utama PR mencakup press relation, publisitas produk, komunikasi korporat, lobbying dan counseling. Keunggulan public relation meliputi

beberapa aspek. Pertama, kredibilitas

dan

believability tinggi. Kedua, PR lebih efektif dalam menjangkau audiensi yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Ketiga, memungkinkan pemasar untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.

4. Penjualan Langsung (Personal Selling) Penjualan langsung adalah persentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. Misalnya : presentasi penjualan, tatap muka, door to door, pertemuan langsung dan lainnya Penjualan langsung merupakan alat promosi yang mahal tetapi mempunyai peranan yang sangat besar bagi industri jasa. Penjualan langsung mempunyai kelebihan antara lain: a. Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan. b. Para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar.


c. Memberikan umpan balik. Perusahaan dalam melakukan penjualan langsung terlebih dahulu mempersiapkan tenaga pemasarnya untuk berhubungan langsung dengan konsumen. Penjualan langsung memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1) Berhadapan langsung, yaitu melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2) Pengembangan yaitu berusaha mengembangkan hubungan yang ada menjadi hubungan yang berlangsung lama atau hubungan yang berkelanjutan. 3) Respon yaitu mengenai respon yang terjadi dari konsumen dengan adanya penjualan perorangan ini.

5. Direct and online marketing Direct and online marketing mencakup beragam bentuk, seperti direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV and Radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and Radio, TV interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic dispensing and kiosk, direct selling, e-commerce dan direct and online database. Keunikan elemen ini antara lain (1) non-public communication, artinya pesan disampaikan kepada audiensi spesifik dan tidak bersifat massal; (2) customized, artinya pesan dapat dirancang dan disiapkan khusus untuk menarik pelanggan individual yang dituju; (3) up-to-date, artinya pesan dapat disiapkan secara sangat cepat dan memuat informasi terkini; (4) interactive, artinya pesan dapat diubah sesuai dengan respon pelanggan.


2.1.8 Strategi Promosi Pemasaran Jasa Menurut Tjiptono (2005:249), perancangan strategi komunikasi pemasaran jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik dalam lima faktor utama, yaitu 1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa Jasa lebih bersifat kinerja (performance) daripada objek sehingga pemasar jasa harus mampu mencari cara-cara membuat jasanya lebih konkret dan mengklarifikasi tipe kinerja yang bisa diberikan. Dalam hal ini perusahaan jasa direkomendasikan untuk lebih mengandalkan karyawannya sendiri daripada para model profesional dalam iklannya di media cetak dan media siaran.

2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa. Dalam hal ini, perusahaan jasa harus melakukan komunikasi (promosi) yang memiliki dampak langsung terhadap pelanggannya, seperti periklanan, publisitas dan promosi penjualan.

3. Manajemen penawaran dan permintaan Dalam hal ini, akibat dari karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan, maka perusahaan jasa dapat memanfaatkan iklan dan promosi penjualan dapat membantu pemasar jasa untuk membentuk permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas jasa pada periode waktu spesifik. Strategi manajemen permintaan, seperti mengurangi pemakaian pada saat permintaan puncak dan menstimulasi pemakaian pada periode permintaan sepi, bisa diterapkan secara efektif melalui program promosi penjualan dan periklanan.


4. Peranan strategis staf kontak pelanggan Tantangan terbesar bagi perusahaan jasa yakni merancang pesan iklan yang realistis karena pesan tersebut akan menjadi standar ekspektasi pelanggan. Oleh karena itu, pemasar jasa perlu memastikan bahwa setiap stafnya memahami isi setiap kampanye iklan atau brosur baru sebelum diluncurkan atau dibagikan kepada pelanggan. Dalam hal ini program insentif karyawan bisa dimanfaatkan untuk mendorong para karyawan agar memberikan layanan superior sesuai dengan kualitas jasa yang diharapkan.

5. Berkurangnya peran perantara Salah satu perbedaan signifikan antara barang dan jasa, yakni pemanfaatan perantara pada sektor jasa tidak sesering atau sebanyak pada sektor manufaktur. Dalam konteks ini, komunikasi internal, personal selling dan public relations menjadi faktor krusial dalam menjalin dan mempertahankan relasi dan kemitraan antara penyedia jasa dan para perantara.

Dalam buku Tjiptono (2005:250-252), Zeithaml & Bitner merekomendasikan empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa, yaitu: 1. Manajemen janji jasa. Yaitu memastikan bahwa janji-janji yang dibuat konsisten dan realistis, meliputi beberapa hal sebagai berikut: 1. Merancang periklanan jasa yang efektif dengan berbagai cara seperti : (1) menggunakan narasi untuk mendemonstrasikan pengalaman jasa, (2) menyajikan dramatisasi produk untuk menciptakan emosi positif terhadap


perusahaan dan produk yang ditawarkan, (3) menggunakan interactive imagery yang memvisualisasikan konsep dan relasi tertentu dan lainnya 2. Menggordinasikan komunikasi eksternal 3. Memberikan janji-janji realistis 4. Menawarkan garansi jasa untuk menekan risiko pembelian jasa, menciptakan kepuasan pelanggan dan membentuk loyalitas pelanggan.

2. Manajemen ekspektasi pelanggan Yaitu menginformasikan kepada para pelanggan bahwa tingkat layanan yang yang diharapkan pelanggan dapat berubah-ubah sesuai dengan kondisi tertentu. Beberapa strategi yang dapat diimplementasikan yaitu: a. Menawarkan pilihan atau alternatif b. Menawarkan tired-value service offerings, yakni menawarkan bermacammacam produk dengan tingkat layanan yang berbeda-beda c. Mengomunikasikan kriteria dan tingkat efektivitas jasa. d. Menegosiasikan ekspektasi yang tidak realistis, misalnya penyedia jasa harus mampu mempresentasikan produknya dalam konteks nilai (value) dan bukan semata-mata harga moneter.

3. Peningkatan edukasi pelanggan. Yaitu menyediakan informasi yang memadai untuk para pelanggan mengenai proses jasa dan kriteria evaluasi aspek-aspek jasa yang penting. Edukasi pelanggan dibutuhkan dan bisa dilakukan dalam beberapa bentuk :


a. Menyiapkan pelanggan untuk proses jasa, misalnya dengan menyediakan pedoman informasi rinci demi langkah mengenai urutan proses yang harus ditempuh pelanggan dalam rangka mendapatkan jasa b. Mengonfirmasikan kinerja dengan standar dan ekspektasi. Misalnya apabila pelanggan tidak familiar dengan hal-hal teknis maka penyedia jasa harus mampu menjelaskan pelaksanaan tugasnya dalam bahasa yang dapat dimengerti pelanggan. c. Mengklarifikasi ekspektasi setelah penjualan, yang dibutuhkan untuk menghindari kemungkinan

kekecewaan di kemudian hari karena

melonjaknya ekspektasi pelanggan. d. Mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan menggunakan jasa pada periode sepi.

4. Manajemen komunikasi pemasaran internal. Yakni menyebarluaskan informasi kepada seluruh jajaran organisasi dalam rangka menyelaraskan semua fungsi dengan ekspektasi pelanggan. a. Merancang komunikasi vertikal yang efektif b. Merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yang efektif c. Menghubungkan staf back-office dengan pelanggan eksternal melalui interaksi langsung. d. Membentuk tim lintas fungsional (cross-functional teams) dalam rangka membentuk saling pengertian antar staf sehingga bisa memuaskan pelanggan secara lebih efektif.


2.1.9 Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk/jasa dan merek apa yang akan dibeli.

1. Jenis-jenis pengambilan keputusan konsumen Proses pengambilan keputusan konsumen ketika melakukan pembelian adalah bervariasi, dikelompokkan menjadi 2 kategori : a. Keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi Keputusan pembelian dengan keterlibatan tingkat tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Untuk mengurangi resiko sehubungan dengan pembelian produk/jasa dengan keterlibatan tinggi, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Mereka mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk/jasa pilihan untuk meminimalkan kemungkinan konsekuensi negatif yang tidak terduga setelah pembelian.

b. Keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah Adalah

keputusan

pembelian

produk/jasa

yang

biasanya

tidak

membutuhkan keterlibatan tinggi dan penting bagi konsumen. Pencarian informasi untuk mengevaluasi merek alternatif biasanya sedikit.


2. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Setiadi (2003:16-19), proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, pencarian informasi, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. a. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus ataupun rangsangan eksternal seseorang ketika konsumen melewati suatu toko, misalnya toko makanan yang dapat merangsang rasa laparnya.

b. Pencarian informasi Tahap pencarian informasi timbul ketika seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi kebih banyak. Dalam hal ini, sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu (1) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan; (2) sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran; (3) sumber umum : media massa, organisasi konsumen; dan (4) sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk.


c. Pengevaluasian alternatif Tahap pengevaluasi alternatif merupakan tahap tentang bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai alternatif di dalam serangkaian pilihan untuk membuat keputusan akhir. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan terhadap pilihan tertentu dimana setiap pilihan memiliki ciri-ciri tertentu yang membedakannya dengan yang lain.

d. Keputusan pembelian Tahap keputusan pembelian ini merupakan tahap

lanjutan dari

pengevaluasian alternatif dimana tahap ini dipengaruhi oleh beberapa hal yaitu (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen; (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain itu; (3) faktor-faktor keadaan yang tidak terduga dan (4) faktor-faktor pertimbangan konsumen lainnya seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku setelah pembelian Tahap

perilaku

setelah pembelian dapat

berupa kepuasan atau

ketidakpuasan. Dalam hal ini jika konsumen merasa puas setelah pemakaian maka konsumen tersebut dapat merekomendasikannya kepada rekan-rekannya apabila diperhadapkan pada pilihan yang sama. Sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas misalnya barang yang dibelinya ada kerusakan maka ia akan meminta produsen barang tersebut untuk memprosesnya, namun apabila


tanggapan konsumen tidak diperhatikan maka ia akan menjadi referensi negatif bagi rekan-rekannya apabila diperhadapkan pada pilihan yang sama. Proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini: Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

Sumber : Setiadi (2003:16) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 2.2 Penelitian Terdahulu Lumban Batu (2009) dengan Judul “Pengaruh Penetapan Harga Pengaruh Harga Dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penetapan harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang siginifikan dari variabel bebas (independent variable) yaitu harga (X1) dan promosi (X2) terhadap variabel terikat (dependent variable) yaitu keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel harga (X1) dan promosi (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan dapat ketahui dengan nilai Fhitung sebesar 148,229 dan nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,518. Angka tersebut mempunyai pengertian bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel harga dan promosi mampu menjelaskan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 51,8%. Adapun sisanya


sebesar 48,2 % dijelaskan faktor lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Variabel promosi (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada Bioskop 21 Sun Plaza. Hasugian (2009) dengan Judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Warung Internet Dhuo di Jalan Dr. Mansyur Medan”. Tujuan Penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih warung internet Dhuo, dan variabel mana yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam memilih warung internet Dhuo. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji t hitung (uji parsial) yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa variabel product (produk) (X 1 ), variabel place (lokasi) (X 2 ), variabel people (orang) (X 3 ), dan process (proses) (X 4 ) mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih warung internet Dhuo (Y) karena nilai dari t hitung > t tabel . Sehingga dapat diketahui bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih warung internet Dhuo adalah variabel lokasi (place). Hal ini dikarenakan warnet Dhuo sangat dekat dari kampus USU dan mudah dijangkau dengan kenderaan pribadi maupun kenderaan umum. Dan keempat variabel dependent tersebut mempunyai pengaruh sebesar 82,8% terhadap keputusan konsumen dalam memilih warung internet Dhuo sedangkan sisanya 17,2% (100% - 82,8%) dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan, seperti pelayanan yang memuaskan terhadap pengunjung warung internet Dhuo.


2.3 Kerangka Konseptual Pemasaran yang dilakukan oleh suatu lembaga bisnis memiliki peran penting dalam menunjang keberhasilan pencapaian tujuan sesuai dengan perencanaan yang telah ditetapkan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2001:55) bahwa konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi, terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan pelanggan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler (2001:439), harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Sedangkan menurut Simamora (2003:574), harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Promosi

adalah

segala

bentuk

komunikasi

yang

digunakan

untuk

menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah tangga (Simamora, 2003:285). Program ini semacam memberikan semacam penghargaan (rewards) khusus, seperti bonus, diskon, voucher dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan, kepada konsumen agar tetap loyal pada produk dari perusahaan tersebut. Melalui kerjasama seperti ini diharapkan kemampuan menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas pelanggan akan semakin besar.


Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya yang menghasilkan satu pilihan dan memutuskan untuk membeli. Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli, yang sebagian besar tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11). Dalam mengambil keputusan pembelian dalam penelitian ini, konsumen diperhadapkan kepada berbagai pilihan faktor harga dan program promosi. Faktor-faktor tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga diketahui seberapa besar masing-masing faktor tersebut dapat menimbulkan keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual dapat disajikan dalam Gambar 2.2 berikut : Harga (Price) ( X1)

Keputusan Konsumen (Y)

Promosi (Promotion) (X2) Sumber: Kotler, Simamora, Setiadi. (data diolah)

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual


2.4 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah : a. Variabel harga (price) dan promosi (promotion) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa di warnet Lagarsi jalan Jamin Ginting Medan. b. Variabel promosi (promotion) merupakan variabel yang berpengaruh dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen menggunakan jasa di warnet Lagarsi jalan Jamin Ginting Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Recommend Documents