BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini, penulis menjelaskan mengenai hasil studi pustaka yang telah
dilakukan untuk menunjang penelitian ini yakni teori tentang bauran promosi,
alat-alat promosi, dan efektivitas promosi.
2.1 Promosi
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct mail (Baker, 2000:7). Promosi menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:120) merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran (Tjiptono,2008:219). Buchari (2009:179) mengatakan promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Dan William Shoell dalam Buchari (2009:179) mendefinisikan “Promotion is marketers’ effort to communicate with target audiences. Communications is the process of influencing others’ behavior by sharing ideas, information or feeling with them”. Promosi memiliki tujuan, menurut Tjiptono (2008:221) tujuan dari promosi yakni menginformasikan (informing), mempengaruhi (Influencing), membujuk (persuade), dan mengingatkan (reminding). Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan menginformasikan, meyakinkan, membujuk dan mengingatkan baik kepada calon konsumen maupun pelanggan dan promosi merupakan salah satu variabel yang sangat penting dalam bauran pemasaran. 2.2 Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A. (2000) bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya Promotional Mix terdiri dari:
1. Pengiklanan. Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran.
2. Promosi Penjualan. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginanmencoba atau pembelian produk atau jasa. 3. Penjualan Perorangan. Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. 4. Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan. 5. Pemasaran langsung, (direct marketing): penyampaian kepada calon pelanggan tidak secara pribadi, tetapi dapat langsung memberikan tanggapan an/atau melindungicitra perusahaan atau produk individualnya. Bauran promosi menurut Tjiptono (2008:222) yaitu bentuk-bentuk dari promosi secara umum yang memiliki fungsi yang sama hanya dengan bentuk yang berbeda-beda berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tugas khusus ini sering disebut bauran promosi (promotional mix), yang terdiri dari : 1. Personal selling, 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, 3. Promosi penjualan, 4. Public relations (hubungan masayarakat), 5. Direct marketing.
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi
ADVERTISING -
iklan cetak dan siaran
-
packagingouter packaginginsert
-
-
film
-
-
SALES PROMOTION kontes, permainan, undian, lotere premium dan hadiah
PUBLIC RELATIONS -
kotak pers
-
pidato
PERSONAL SELLING
DIRECT MARKETING
-
presentasi penjualan
-
katalog
-
pertemuan penjualan
-
surat
-
telemarketing
-
electronic shopping
-
kiosk shopping
-
TV direct response marketing radio, magazine, newspaper direct response marketing
-
produk sampel
-
seminar
-
program insentif
-
pasar malam dan pameran
-
laporan tahunan
-
contoh/sampel
brosur dan buklet
-
pameran
-
donasi/sumbangan
-
pasar malam dan pameran dagang
poster dan selembaran
-
demonstrasi
-
sponsor
-
-
direktori
-
cetak ulang iklan
-
billboard
-
display signs
-
point of purchase displays bahan audiovisual bahan audiovisual simbol dan logo
-
-
pemberian kupon
-
potongan rabat/ tawaran uang kembali pendanaan dengan bunga rendah
-
-
publikasi
-
hubungan masyarakat
-
lobbying
-
hiburan
-
media identitas
-
kelonggaran tukar tambah
-
majalah perusahaan
-
trading stamps
-
peringatan peristiwa tertentu
-
tie-ins
-
berita
-
price packs
-
aktivitas layanan masyarakat
-
free in the mail premiums hadiah bagi langganan
-
coba gratis
-
jaminan produk
-
promosi silang
-
diskon
Sumber : Tjiptono (2009:223)
Dapat disimpulkan dari pengertian-pengertian diatas bahwa bauran promosi merupakan beberapa bentuk promosi yang memiliki tugas-tugas berbeda dimana
berdasarkan tugasnya dibagi menjadi 5 jenis yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perseorangan, dan pemasaran langsung. Iklan (Advertising) 2.2.1
Kotler (2009:202) mendefinisikan iklan yaitu semua bentuk terbayar atas
persentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Institute Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan bahwa periklanan merupakan
pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
yang semurah-murahnya. Menurut Tjiptono (2008:225) mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak eamai dalam satu waktu. Iklan adalah bentuk komunikasi secara tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehinga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (Amerikan Marketing Association) dalam Tjiptono mengemukakan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. 4 fungsi utama iklan menurut Tjiptono (2008:226) yaitu, menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (remin-ding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Dan Burke dalam Buchari (2009:182) mendefinisikan iklan menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan salah satu alat promosi yang berbayar untuk menyampaikan informasi atau pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli dan pelanggan.
2.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Kotler dan Keller (2009:219) mendefinisikan bahwa promosi penjualan
merupakan bahan inti dari kampanye pemasaran, terdiri dari alat insentif, sebagian jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih besar
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Menurut Shimp (2004) promosi penjualan disebut pula insentif promosi penjualan, insentif promosi penjualan ini dilakukan untuk merek-merek
tertentu yang hanya berlaku pada satu pembelian atau mungkin beberapa pembelian selama satu periode, tetapi tidak untuk setip pembelian yang akan
dilakukan konsumen selama periode yang lebih lama. Menurut Tjiptono (2008:229) promosi penjualan yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan /atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan menurut Tjiptono (2008:229) yaitu meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial danatau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasi kegiatan personal selling dan iklan.
Tabel 2.2 Alternatif-alternatif Sales Promotion
JENIS PROMOSI PENJUALAN
TUJUAN
KEUNGGULAN
KELEMAHAN
Kupon
Merangsang permintaan
Mendorong dukungan pengecer
Konsumen menunda pembelian
Deals
Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing
Mengurangi resiko konsumen
Konsumen menunda pembelian; mengurangi product value
Premium (diskon)
Membentuk goodwill
Konsumen menyukai barang yang gratis atau yang memperoleh potongan harga
Konsumen membeli hanya karena diskonnya, bukan karena produknya
Kontes
Meningkatkan pembelian konsumen; membentuk business inventory
Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk
Memerlukan pemikiran kreatif dan analisa
Undian (Sweeptakes)
Mendorong konsumen untuk membeli banyak, meminimumkan perilaku berganti-ganti merek
Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya
Penjualan menurun setelah masa undian berakhir
Sampel
Mendorong konsumen untuk mencoba produk baru
Risiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk baru
Biaya tinggi bagi perusahan
Trading Stamps
Mendorong pembelian ulang
Membantu dalam menciptakan loyalitas
Biaya tinggi bagi perusahaan
Point - of Purchase displays
mendorong konsumen untuk mencoba produk, memberikan in-store support untuk alat promosi yang lain
memberikan penampilan produk yang baik
sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pada tempat yang ramai dilalui pelanggan
Mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan
Efektif untung merangsang permintaan
Mudah ditiru; mengurangi perceived product value
Potongan rabat
Sumber : Tjiptono (2009:230)
Buchari (2009:188) mengatakan bahwa promosi penjualan mengajak mereka (para konsumen) agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to buy now). Tujuan digunakan sales promotion adalah : 1. menarik para pembeli baru.
2. Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen-konsume/ langganan
lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen.
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.
5. Mempopulerkan merek/ meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
“market share” jangka panjang.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan adalah alat promosi
bersifat insentif dan persuasive guna untuk meningkatkan laba perusahaan yang
dan meransang calon konsumen dan pelanggan mebeli produk atau jasa. 2.2.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat (Shimp, 2004). Menurut Kotler dan Keller (2009:229) hubungan masyarakat meliputi berbagai program guna untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Menurut British Institute of Public Relations, IPR dalam Jefkins (1997) mendefinisikan hubungan masyarakat merupakan segenap upaya yan
terencana
dan
berkesinambungan
dalam
rangka
menciptakan
dan
memoertahankan niat baik dan pengertian timbal balik antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. Menurut Tjiptono (2008:230) mendefinisikan Public Relations adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Bila ditinjau dari aspek managemen maka public relation merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, memnentukan kebijaksanaan, seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Kotler dan Gary dalam Buchari (2009:187) mengatakan bahwa public relations adalah menciptakan „good relation” dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik terhadap perusahaan.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan kegiatan dari pihak internal perusahaan yang tugasnya
memepengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap masyarakat terhadap citra perusahaan.
2.2.4 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Kotler dan keller (2009:240) meyatakan bahwa pemasaran langsung adalah
pengunaan saluran lansung konsumen untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Menurut
Jefkins (1997) istilah promosi penjualan telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai tempat atau titik-titik penjualan (point-ofsale) atau
titik pembelian (point-of-purchase). Menurut Tjiptono (2008:232)
Direct Promotion adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi. Menurut beberapa ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung merupakan promosi yang bersifat interaktif dengan konsumen secara langsung dan hanya dilakukan dalam waktu atau periode tertentu saja. 2.3 Hubungan antara Efektifitas promosi dan Keputusan Pembelian Menurut Richard Steer dalam Halim (2001), efektivitas harus dinilai atas dasar tujuan yang bisa dilaksanakan, bukan atas dasar konsep tujuan yang maksimum. Menurut Kotler dan Keller (2009:179) mendefinisikan bahwa dalam mengembangkan
komunikasi
yang
efektif
terdapat
8
langkah,
yaitu
mengindentifikasi pemirsa sasaran, menentukan tujuan, merancang komunikasi, memilih saluran, menetapkan anggaran, memutuskan bauran media, mengukur hasil, dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi. dan Menurut Hasan (2008) terdapat 4 kriteria promosi yang efektif antara lain: Dan adapun kriteria promosi yang efektif antara lain (Hasan, 2008): 1. Mampu menciptakan trend permintaan primer yang lebih menguntungkan.
2. Mampu menciptakan pembedaan produk (product differentiation), 3. Mampu meyakinkan bahwa kualitas produk penting bagi konsumen,
4. Terdukung oleh dana, sosiokultural, lingkungan, legalitas, dan sebagainya. Suhartanto (2008:93) mengatakan bahwa konsumen biasanya memiliki
beberapa pilihan alternatif. Pada saat konsumen ingin membeli sebuah produk atau jasa maka akan dihadapkan dengan beberapa pilihan. Tetapi khusus untuk resep dari dokter atau prescription drugs, maka situasi ini tidak dapat
dikategorikan dalam pengambilan keputusan melainkan suatu situasi dimana konsumen tidak memiliki pilihan yang disebut “Hobson’s choice”, karena dalam
situasi ini pilihan yang muncul hanya membeli obat seluruhnya atau hanya setengahnya dulu. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547) keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan pembelian, dimana alternatif tersebut harus tersedia. Apabila hanya terdapat satu pilihan saja bukan merupakan keputusan yang biasanya disebut “Hobson’s choice”. Terdapat jenis keputusan konsumen yang mana terdapat istilah keputusan konsumen yang dapat dikonotasikan sesuatu yang dilakukan oleh seseorang dalam mengevaluasi produk, merk, atau jasa secara hati-hati dan rasional. Dan ditinjau lebih jauh, konsumen mengambil keputusan karena situasi dimana produk itu dibutuhkan untuk digunakan. Pada dasarnya model pengambilan keputusan dilakukan oleh konsumen sangat beragam. Hal tersebut dipengaruhi oleh banyak faktor baik faktor internal maupun eksternal sehingga pola pengambilan keputusan konsumen dapat dikelompokan menjadi tiga faktor, yaitu : 1. Pengambilan Keputusan Nominal 2. Keputusan Pembelian Terbatas 3. Keputusan Pembelian yang Diperluas.
Pembelian dengan Keterlibatan rendah
Pembelian dengan Keterlibatan tinggi
Keputusan pembelian Nominal
Keputusan pembelian Terbatas
Keputusan pembelian Diperluas
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Internal Terbatas
Pencarian Informasi Internal & Eksternal
Pencarian Informasi Internal & Eksternal
Evaluasi alternative Beberapa alternative, Keputusan sederhana
Evaluasi alternative Beberapa alternative, Keputusan komplek
Pembelian
Pembelian
Pembelian
Paska Pembelian Tidak ada kecocokan
Paska Pembelian Evaluasi terbatas
Paska Pembelian Evaluasi secara seksama
Gambar 2.1 Pola Pengambilan Keputusan Konsumen (Sumber : Adaptasi Hawkins, dkk dalam Suhartanto, 2008:95)
Dapat disimpulkan bahwa efektivitas merupakan suatu tindakan yang dimana hasilnya sudah mencapai target yang diinginkan dan keputusan pembelian merupakan proses pemilihan beberapa alternatif pilihan pembelian yang dimana alternatif tersebut harus tersedia. Keputusan pembelian merupakan salah satu proses dalam tahap pengambilan keputusan pembelian yang dimana dipengaruhi oleh promosi yang akan menjadi sebuah alternatif bagi calon pembelinya. maka dari itu promosi sangatlah berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan salah
satu cara agar konsumen membeli produk suatu perusahaan maka perusahaan tersebut harus menggunakan promosi dengan efektif.
