16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
2.1.1 Definisi / Pengertian Ilmu Komunikasi Pengertian komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama di sini maksudnya adalah sama makna 4. Komunikasi diartikan sebagai proses sharing diantara pihak-pihak yang melakukan aktifitas komunikasi tersebut. Dengan demikian komunikasi menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia akan hampa atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar manusia, baik secara perorangan, kelompok dan organisasi tidak mungkin terjadi. 5 Komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia dan untuk bertukar citra melalui simbol-simbol.6
4 5 6
Onong Uchana Effendy. Komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005 hal 9-10 Jalaluddin Rakhmat. Komunikasi Politik. Remaja Rosdakarya offset. Bandung. 1993 hal 6 Ibid
17
Komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan sistem simbolik linguistik, seperti sitem simbol verbal dan non verbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung / tatap muka atau melalui media lain ( tulisan, oral dan visual. 7 Adapun para ahli mendefenisikan komunikasi daria sudut pandang mereka masing-masing diantaranya sebagai berikut ; Pengertian Komunikasi Menurut Para Ahli Carl I. Hovland& Kelly 1953: “Komunikasi
adalah
proses
yang
memungkinkan
seseorang
(komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan)” 8 Pengertian Komunikasi Menurut Para Ahli Barnlud, 1964 : Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif, mempertahankan atau memperkuat ego.9 Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold D. Laswell dalam karyanya, The Structute and Fungtion of Communication in Society. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan ialah menjawab pertanyaan berikut : Who Say What In Which Channel to Whom With What Effect ?
7
Tommy Suprapto. Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi. Media Pressindo. Yogyakarta 2009 hal 6 Teguh Meinanda.Pengantar Ilmu Komunikasi dan Jurnalistik. Armico. Bandung. 1981. Hal 3 9 Sasa Djuarsa Sendjaja. Teori Komunikasi. Universitas Terbuka. 2004. Hal 19 8
18
Paradigma diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan yaitu : 1.
Komunikator ( Communicator, source, sender )
2.
Pesan ( Message )
3.
Media ( Channel, media )
4.
Komunikan ( Communicant, receiver, recipient )
5.
Efek ( effect, immpact, influence )10 Dari beberapa defenisi diatas, masing-masing memberikan penekanan arti
yang berbeda dan mempunyai pengertian yang luas dan beragam. Namun setidaknya defenisi diatas, dapat memberikan gambaran tentang komunikasi. Maka peneliti mengambil kesimpulan komunikasi adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan mengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang atau di antara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu. 2.1.2 Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan-tujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu, seni dan lapangan kerja sudah tentu memiliki fungsi dan dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup.11
10 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan praktek. PT. Rosdakarya.Offset. Bandung. 2005 hal 10 11 Hafid Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2004 hal 55
19
Menurut Onong Uchjana Effendy fungsi komunikasi adalah : 12 1.
Menyampaikan informasi Dengan adanya komunikasi, seseorang dapat mengetahui apa yang dia ketahui kepada orang lain.
2.
Mendidik Komunikasi dapat menambah wawasan serta pengetahuan kita mengenai segala hal.
3.
Menghibur Dengan komunikasi kita dapat memperoleh hiburan atau menghibur orang lain.
4.
Mempengaruhi orang dapat memberikan suatu bujukan akan pengaruh terhadap orang lain. Jadi dengan adanya seluruh fungsi komunikasi diatas, terlihat bahwa
komunikasi memang memiliki banyak kegunaan dalam kehidupan manusia untuk melakukan interaksi dengan sesama. 2.1.3 Komunikasi Organisasi Komunikasi di suatu organisasi memegang peranan yang sangat penting. Suatu organisasi tidak akan ada tanpa adanya komunikasi. Jika tidak ada komunikasi karyawan tidak tahu apa yang harus dilakukan rekan kerjanya, manajer tidak mendapatkan masukan, koordinasi kerja tidak mungkin dilakukan,
12
Op.cit., 8
20
kerjasama tidak akan tercipta karena orang-orang tidak bisa mengkomunikasikan kebutuhan dan perasaan mereka dan akhirnya organisasi tersebut jatuh. Komunikasi organisasi merupakan pengiriman dan penerimaan berbagai pesan didalam kelompok formal maupun informal organisasi. Jika organisasi semakin
besar
komunikasinya.
dan
semakin
Di
dalam
kompleks, organisasi
maka
demikian
komunikasi
pula
dengan
merupakan
sarana
menghubungkan semua individu dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi. Komunikasi organisasi dapat didefenisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara satu dengan yang lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan. Komunikasi organisasi adalah “prilaku pengorganisasian” yang terjadi dan bagaimana anggota organisasi terlibat dalam proses bertransaksi dan memberi makna atas apa yang sedang terjadi. 13 Komunikasi organisasi dapat bersifat formal maupun informal, yang termasuk dalam komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi pada organisasi sedangkan
13 R.Wayne Pece dan F. Faules.Komunikasi Organisasi : Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 1993 hal 33.
21
komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial, orientasinya tidak pada organisasi melainkan lebih pada anggota secara individual. Komunikasi karyawan dilakukan secara oral atau tertulis, face to face, one to one atau dalam kelompok, verbal, visual, atau elektronik. Dalam hal ini karyawan berbicara, mendengar, memberi nasehat dan bereaksi mengungkapkan ide dan mengembangkan perilaku dan kesetiaan, pengetahuan, keterampilan dan komitmen karyawan inilah yang akan menentukan kesuksesan perusahaan. 14 Jadi komunikasi organisasi mempunyai pengertian dan tujuan membangun hubungan baik antara unit-unit dalam organisasi untuk tujuan menyamakan persepsi terhadap pesan dan tujuan dari organisasi. 2.1.4 Komunikasi Antarpribadi Komunikasi antarpribadi
merupakan
bentuk
lain
dari komunikasi
intrapersonal, komunikasi kelompok, komunikasi masa, komunikasi organisasi dan komunikasi lainnya. Komunikasi antarpribadi adalah yang terjadi di antara dua orang yang mempunyai hubungan jelas di antara mereka. Komunikasi antarpribadi merupakan pengiriman pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain dengan efek dan feedback yang langsung.15 Komunikasi antarpribadi mempunyai keunikan karena selalu dimulai dari proses hubungan yang bersifat psikologis dan proses psikologis selalu mengakibatkan keterpengaruhan. Pada hakikatnya, komunikasi antarpribadi 14 15
Ibid Dasrun Hidayat : Komunikasi Antarpribadi dan Medianya. Graha Ilmu. 2012. Hal.41
22
adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan komunikan. Jenis komunikasi tersebut dianggap paling efektif untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku manusia berhubung proses yang dialogis.16 Semua orang tidak dapat dan tidak bisa tanpa berkomunikasi. Setiap individu sangat membutuhkan sentuhan, ekspresi diri, sapaan, dan perhatian dari orang lain sebagai wujud dari komunikasi. Adapun bentuk komunikasi yang sering digunakan adalah komunikasi antarpribadi, yaitu komunikasi yang melibatkan dua atau beberapa orang yang relatif masih dapat diidentifikasi atau bahkan dikenal orang-orang yang terlibat, yang mana karakteristiknya adalah terjadi secara spontanitas, secara langsung, baik dengan menggunakan media atau tidak menggunakan media. Dapat dibayangkan jika dalam organisasi tidak ada komunikasi antarpribadi, semua komunikasi menjadi kaku dan membosankan. Jika terjadi dalam lingkup sosial, maka seseorang dapat dijauhi dan menjadi terkucil dari lingkungannya. Kenapa komunikasi antara pribadi sangat penting ? Secara emosional komunikasi sangat efektif dalam membangun hubungan baik dengan orang lain. Komunikasi antarpribadi menjadi tonggak atau penentu dalam keberhasilan hubungan baik, atau sebagai gawang awal membangun hubungan internal dan eksternal, baik dalam sebuah kelompok, organisasi maupun dalam cakupan publik.
16
Ibid., 42
23
Tujuan komunikasi antarpribadi antara lain mengenal diri sendiri dan orang lain, mengetahui dunia luar, menciptakan dan memelihara hubungan yang bermakna, mengubah sikap dan prilaku orang lain, bermain dan mencari hiburan, dan membantu orang lain. Jadi komunikasi antarpribadi mempunyai pengertian dan tujuan membangun hubungan baik dengan orang lain dan memelihara hubungan yang bermakna. 2.2
Public Relations Hubungan masyarakat atau humas yang merupakan terjemahan dari istilah
Public Relations kedua istilah ini akan dipakai secara bergantian terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya. Public Realtions terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang pada dasarnya juga selalu mengalami public relations, kecuali jika ia terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya.17 Defenisi menurut (British) institut of Public Realtions : public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik ( good will ) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khayalak.18
17 18
Frank Jefkins, Op.cit.., 9 Frank Jefkins, Loc.cit.,
24
Scott M. Cutlip, Allen H. Centre, Glen M. Bromm mengemukanan, public relations merupakan fungsi management yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. 19 Menurut Rosadi Ruslan, publik relations mempunyai perannya sendiri dalam relationship, membangun hubungan yang positif antara organisasi yang diwakili dengan publik internal dan eksternal. Peran humas juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.20 Maka pengertian public relations dalam hal ini adalah sebagai fungsi manajemen dalam keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara dan mengelola hubungan baik antara suatu organisasi dengan segenap khayalak, untuk menciptakan citra dan reputasi yang positif berlandaskan saling pengertian. Pemahaman peneliti dengan pengertian diatas bahwa suatu organisasi yang mempunyai public relations, harus mampu menjembatani antara organisasi denga lingkungan kahalayaknya agar apa yang menjadi tujuan dari organisasi dapat sesuai dengan yang diharapkan.
19
John.A.Ledingham.Public Relations as Relationship Management. Lauwrence Erlbaum Associates Publisher. USA.2000 hal 4 20 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2003 hal 20
25
2.2.1 Fungsi Public Relations Fungsi public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat ( opini publik ) yang menguntungkan lembaga dan organisasi. 21 Fungsi humas menurut Cutlip dan Center serta Canfield adalah sebagai berikut : 1.
Menunjang kegiatan manajemen dan menciptakan tujuan organisai.
2.
Membina hubungan harmonis anatara organisasi dengan publik intern maupun ekstern
3.
Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini kepada organisasi.
4.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Humas diharapkan kemampuannya untuk menciptakana saling pengertian,
menghargai dan mempercayai diantara pihak penyampaian pesan dengan pihak penerima pesan. Bila tercapai keadaan saling mengerti dan mempercayai maka akan ada umpan balik yang positif dari komunikan.
21 Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. 1998 hal 298.
26
Dalam suatu manajemen komunikasi, yaitu mengadakan hubungan timbal balik tersebut merupakan alat sekaligus memperlancar fungsi dan peran humas dalam hal penyampaian pesan, informasi, publikasi dan sebagainya. Jadi peran komunikasi timbal balik tersebut didalam suatu aktivitas menajemen organisasi, biasanya pada perusahaan besar diserahkan atau diselesaikan oleh public realtions. Dari pernan yang dilaksanakan tersebut, humas akan melakukan fungsu-fungsi manajemen organisasi secara optimal. 2.2.2 Peran Public Relations Untuk menjalankan fungsi manajemen lebih baik, tentu saja diperlukan peran yang menantang dan kontribusinya sangat penting bagi keberhasilan suatu organisasi, bahkan sebagai alat menajemen. Seperti konsep dalam ranah ilmu komunikasi lainnya, public realtions memiliki peranya sendiri. Peran Public Relations menurut Scoot M. Cutlip, Allen H.Centre dan Glen M Broom, dalam suatu organisasi dibagi empat kategori yakni :22 1.
Communication technican, yakni public relations yang melakukan perannya sebagai ahli komunikasi dan memiliki keterampilan jurnalistik.
2.
Ekspert presciber : manager communication yang kerjanya sebagai ahli dalam melakukan penelitian dan menentukan masalah public relations, membuat program dan bertanggung jawab atas pelaksanaan program.
22 Scoot M. Cutlip, Allen H.Centre dan Glen M Broom. Effective Public Relations. Edisi 9. PT. Kencana Prenada Media Group. 2011 hal 46-47
27
3.
Fasilitator communication : Praktisi public relations yang berperan sebagai go between yang peka. Tugasnya menjaga agar arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara organisasi dengan publiknya. Ia sering disebut liaison, interpreter atau mediator.
4.
Fasilitator proses / pemecahan masalah : tugasnya menolong orang lain dalam organisasi guna memecahkan masalah. Mengacu kepada empat peran public relations tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa peran public relations berkembang menjadi kemampuan manajerial dan kemampuan teknis dalam komunikasi ( communication manager role ). Sehingga dua kemampuan tersebut harus dikuasai sekaligus oleh praktisi public relations dalam melaksanakan fungsinya pada aktifitas dan operasional manajemen organisasi. 2.3
Manajemen Public Relations Public Relations sangat memerlukan fungsi manajemen dan kepemimpinan
dalam organisasi. Para ahli bisnis sering membedakan kepemimpinan dari manajemen dengan mengatakan bahwa kepemimpinan berarti melakukan hal yang benar dan membuat pilihan yang benar, sementara manajemen berarti melakukan sesuatu dengan benar.23 Dalam bentuknya yang paling maju, public relations adalah bagian dari proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara
23
Lattimore, Dan, dkk, Public Relations Profesi dan Prakik, Jakarta. Salemba Humanika, 2010. Edisi 3.hal 13
28
ilmiah. Praktisi public relations jenis ini menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses empat langkah pemecahan problem atau yang disebut proses manajemen public relations.24 2.3.1 Proses Manajemen Public Relations Konsep manajemen Public Relations diperaktekkan terdiri dari empat langkah : 1.
Analisis/Facta finding
2.
Strategic planning
3.
Implementations
4.
Evaluations.25 Hal yang sama diungkapkan oleh pakar public relations Profesor Martson,
proses public realtions mengetengahkan apa yang disebut R-A-C-E formula yang merupakan deskripsi akromik dari proses public relations yang membantu mengingatkan unsur-unsur kunci yaitu ; 26 1.
Facta Finding ( penelitian / analisis / mendefenisikan ) Tahap ini merupakan kegiatan mendapatkan data dan fakta yang erat sangkut-pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin, jangan sampai di kemudian hari ternyata ada yang tertinggal, yang untuk mendapatkannya diperlukan lagi
24 Cutlip Scoot M, Centre Allen H, Broom Glen H,. Effective Public Relations, Jakarta, Prenada Media Group, 2011, Edisi 9, Hal 320 25 Ledingham Jhon A. Public Relations as Relationship Management. Lauwrence Erlbaum Associates Publisher. USA.2000 hal 55 26 Onong Uchjana Effendy. Human Relations dan Public Relations. Mandar Maju. Bandung. 1993 : 122-131
29
waktu, tenaga dan biaya. Sehubungan dengan itu, imajinasi yang mendalam akan dapat diperoleh gambaran yang luas mengenai segala sesuatu yang akan digarap. Contoh opinion research, analisa SWOT bahkan terjun langsung kelapangan bekerjasma dengan badan research. 2.
Action ( perencanaan, program dan strategi ) Dari tahap penelitian meningkat ke tahap perencanaan. Dalam tahap ini public relations menyusun daftar masalah, dengan adanya daftar tersebut dilakukan pemikiran dengan cepat untuk mengatasinya dan sekaligus menentukan
orang-orangnya
yang
akan
melaksanakannya
nanti.
Perencanaan merupakan salah satu tahap yang turut menentukan suksesnya pekerjaan public relations keseluruhannya. Perencanaan disusun dengan berpijak pada data dan fakta yang diperoleh pada tahap penelitian. Perencanaan ini menjadi pedoman dan tindakan para petugas, sukses tidaknya pelaksanaan kegiatan public relations banyak tergantung dari perencanaan. 3.
Communication (aksi dan komunikasi / implementasi) Implementasi rencana yang telah ditetapkan public relations, tahap ini public relations menjalankan aktifitas nyata serta harus terkait dengan sasaran dan strategi dari perencanaan. Contoh jika dalam perencanaan ada program kampanye kesehatan wanita maka aksinya adalah membuat brosur berisi osteoporosis, menyiapkan program untuk talkshow atau workshop makanan sehat untuk tulang, membuat video tentang kesehatan wanita yang digunakan untuk publikasi dan promosi.
30
4.
Evaluations ( evaluasi program ) Evaluasi adalah tahap akhir dari semua tahap sebelumnya, tujuannya adalah untuk
mengetahui
apakah
kegiatan
public
relations
benar-benar
dilaksanakan menurut rencana berdasarkan hasil penelitian atau tidak. Tanpa evaluasi tidak akan diketahui sampai di mana kelancaran kegiatan public relations telah berlangsung. Sheila Clough Crifasi, profesor public relations melengkapi formula diatas dengan menambahkan pendekatan tujuan ( objektive ), strategi dan implementasi diantara penelitian dan evaluasi. Artinya dengan tujuan yang jelas, bekerja berdasarkan strategi, dan menetapkan rencana yang telah ditentukan merupakan kunci dari manajemen public relations .27 Masing-masing langkah adalah penting, namun proses itu dimulai dengan pengumpulan data untuk mendiagnosis problem. Informasi dan pemahaman yang terbentuk di langkah pertama akan mendorong dan memandu langkah berikutnya dalam proses tersebut. Dalam praktiknya, tentu saja diagnosis, perencanaa, implementasi dan evaluasi tidak dapt dipisah-pisahkan secara tegas seperti itu, sebab proses ini berkelanjutan dan bersifat siklus dan diaplikasikan dalam setting yang dinamis.28
27
Firsan Nova. Crisis Public Relations. Edisi Baru. Raja Grafindo Persada.2011: 42 Cutlip Scoot M, Centre Allen H, Broom Glen H, Effective Public Relations, Jakarta, Prenada Media Group, 2011, Edisi 9, Hal.321 28
31
2.4
Relationship Management
2.4.1 Pengertian Relationship Management Dalam consumer relations dibutuhkan relationship management untuk mengatur hubungan baik antara organisasi dengan publik sasaran agar tetap pada jalur dan tujuan organisasi yang telah ditetapkan. A relationship has been defined as a set of expectations two parties have for each other’s behavior based on their interaction patterns. A more extensive defenition of a relationship has also advance : The connection that exists when (1) the interactants are aware of each other and take each other into account, (2) there is some exchange of influence, and (3) there is some agreement about what the nature of the relationship is and what the appropriate behaviors are given the nature of the relationship. Sebuah hubungan didefenisikan sebagai harapan kedua belah pihak masingmasing perilaku harus didasarkan pada pola interaksi mereka. Defenisi yang lebih luas dari hubungan telah maju : Hubungan mucul ketika (1) kesadaran interaksi satu sama lain dan menerima laporan atau cerita masing-masing. (2) adanya pertukaran pengaruh, dan (3) ada beberapa kesepakatan tentang apa sifat hubungan dan apa tingkah laku yang pantas diberikan ketika berhubungan. According to this defenition, mutually of awareness, influence, benefit, and behavior are all part of successful relationship. Thus, relationship management in public relations settings implies the development, maintenance, growth, and
32
nurtuning of mutually benefical relationship between organizations and their significant publics.29 Menurut defenisi ini, saling kesadaran, pengaruh, manfaat dan prilaku adalah semua bagian dari hubungan yang sukses. Dengan demikian, relationship management dalam public relations menyiratkan pengembangan, pemeliharaan, pertumbuhan, dan pemeliharaan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik mereka secara signifikan. Manajemen hubungan mencerminkan pertumbuhan pemikiran dalam public relations untuk mengatur mengelola hubungan antara organisasi dan publiknya. Hubungan menjadi inti dari public relations dan hubungan memiliki pengertian keadaan yang sudah ada antara organisasi dan publik sasaran di mana tindakantindakandan keduanya dapat mempengaruhi ekonomi, sosial, kebudayaan atau politik satu sama lainnya.30 Inti dari relationship management dibangun dari 4 pokok pemikiran public relations : 1.
Kesadaran bahwa hubungan adalah point utama untuk public relations.
2.
Pendapat bahwa public relations sebagai fungsi manajemen, tidak hanya fungsi teknik saja.
3.
Identifikasi dimensi kunci dari hubungan antara organisasi dengan publik.
4.
Kontruksi model dari hubungan organisasi dengan publik.
29
Ledingham Jhon A, Public Relations as Relationship Management, Lauwrence Erlbaum Associates Publisher, USA, 2000 hal 178 30 Ibid., 184
33
Fokus pada hubungan timbal balik dan manajemen dari hubungan itu sendiri mengatur substansi dari teori ini. Ada tiga tipe hubungan dalam teori management hubungan
baik,
interpersonal,
profesional
dan
komunitas.
Hubungan
interpersonal adalah interaksi personal antara perwakilan organisasi dengan publik. Hubungan profesional adalah bagaimana organisasi menyediakan pelayanan profesional kepada publik. Hubungan komunitas adalah dukungan untuk memajukan komunitas. Sisi objektif dari public relations adalah untuk menggunakan komunikasi dan aksi dari organisasi untuk membangun hubungan saling menguntungkan. Manajemen hubungan baik terbagi menjadi 10 prinsip yang dapat membangun hubungan antara organisasi dengan publik : 1.
Inti dari public relations adalah hubungan baik.
2.
Hubungan yang terjalin dengan baik menguntungkan bagi organisasi dan publik.
3.
Hubungan organisasi dan publik terjalin secara dinamis.
4.
Hubungan digerakkan oleh keinginan dan kebutuhan dari organisasi dan publik.
5.
Manajemen hubungan yang efektif akan meningkatkan saling pengertian antara organisasi dengan publik.
6.
Kesuksesan manajemen organisasi dan publik diukur dari kualitas hubungan.
7.
Komunikasi adalah strategi untuk mengatur hubungan.
34
8.
Kesamaan latar belakang, interaksi yang alami, frekuensi pertukaran, dan pengaruh timbal balik dalam hubungan antara organisasi dan publik.
9.
Hubungan antara organisasi dan publik dapat dikategorikan berdasarkan jenis.
10.
Pembangunan hubungan dapat diterapkan dalam semua aspek dari public relations. Dari uraian diatas maka teori ini menitik beratkan atau mengadung makna
pada tujuan dan penciptaan hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal yang dilakukan oleh public relations. 2.4.2 Dimensi Relationship Management In addition, Leddingham and Bruning (1998) have demonstrated that program developed around the relationship dimensions identified in their research of oppenes, trust, investment, invovement and commitment can engender loyality toward an organizations among key public when that involvement is known by key publics”. 31 Leddingham dan Bruning ( 1998 ) menunjukkan pengembangan program dimensi hubungan yang diidentifikasi dalam penelitian mereka yaitu keterbukaan, kepercayaan, investasi, keterlibatan dan komitmen dapat menimbulkan loyalitas organisasi dengan publik sasaran ketika yang dilibatkan tersebut diketahui sebagai publik sasaran.
31
Ibid.118
35
A review of more than 700 articles and book by Wood ( 1995 )isolated four essential dimensions of satisfying interpersonal relationship : investment, commitment, trust, and comfort with relational dialetic. Sebuah tinjauan lebih dari 700 artikel dan buku, Wood ( 1995 ) mengisolasi empat pokok dimensi kepuasan hubungan personal : invesment, commitment, trush dan comfrtable dengan hubungan dua arah. 1.
Investment A Refers to the time, energy, feelings, effort, and other resources given to build the relationship. The perception of equality of investments influences the level of satisfaction one experiences Investasi mengacu pada waktu, energi, perasaan, usaha dan sumber lainnya yang diberikan untuk membangun hubungan baik. Persepsi kesetaraan investasi mempengaruhi tingkat kepuasan dengan suatu pengalaman. Kategori dalam investment adalah nilai lebih atau nilai tambah yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya sehinggan tercipta pengalaman yang baik.
2.
Commitment The personal choice to continue a relationship. It adds the element of responsibility to a relationship by facing invevitable, relational difficulties together. This means problems are viewed as opportunities to mutually solve and strengthen the relationship rather than as an excuse to terminate the relationship.
36
Komitmen adalah seseorang memilih untuk melajutkan sebuah hubungan. Ini menambahkan unsur tanggung jawab hubungan dengan menghadapi kesulitan-kesulitan yang tak terelakkan, kesulitan hubungan bersama. Ini berarti masalah dipandang sebagai kesempatan untuk saling memecahkan dan menguatkan hubungan dan bukan sebagai alasan untuk mengakhiri hubungan . Kategori komitmen adalah : mempertahankan hubungan, adanya ikatan emosional, dan rasa memiliki antara organisasi dengan pelanggannya. 3.
Trust Essentially refers to a feeling that relational partners can rely on each other. A high degree of predictability exists because each believes their partner is dependable, reliable, forthright, and trustworthy – that is, worthy of being trusted to do what is in the best interest of maintaining their longterm relationship. Each relies on the other to protect the welfare of the relationship. Kepercayaan pada dasarnya mengacu pada perasaaan bahwa mitra hubungan dapat mengandalkan satu sama lain. Tingkat tinggi ramalan hidup karena masing-masing percaya pasangannya dapat diandalkan, terpercaya, terus terang, dan dapat dipercaya yaitu layak dipercaya untuk melakukan kepentingan yang mempertahankan hubungan jangka panjang mereka. Masing-masing tergantung pada yang lain untuk melindungi kesejahteraan hubungan.
37
Kategori dari kepercayaan adalah : kredibilitas, reliabilitas dan integritas yang dimiliki perusahaan dalam membangun kepercayaan. 4.
Comfort with relational dialetics Involves the numerous opposing forces on relationship that generate tension and require a delicate balance if relational equilibrium is to be maintained.32 Kenyamanan dengan hubungan diaelektika melibatkan banyak kekuatan yang berlawanan pada hubungan yang menghasilkan ketegangan dan memerlukan keseimbangan jika hubungan keseimbangan dipertahankan atau dikelola.
2.5
Consumer Relations
2.5.1 Pengertian Consumer Relations Dalam sebuah organisasi, pihak manajemen harus mampu menjalani fungsifungsi yang dapat membantu untuk merangkul pelanggan hingga akhirnya pelanggan akan selalu loyal dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Oleh sebab itu diperlukan sebuah bagian dalam organisasi yang disebut Consumer Relations. Consumer Relations sering juga disebut customer relations atau customer service, yang pada dasarnya berpedoman terhadap pelayanan kepada pelanggan agar mendapatkan feedback ( umpan balik ) yang baik dari pelanggan itu sendiri. Sebagaimana yang disebutkan oleh Kristin Anderson dan Carol Kerr dalam buku 32
Ibid. 178 - 179
38
Customer Relationshop Management, “ We call our model the Customer Service/Sales Profile because every business activity is ultimately justified by how is serves the costumer ”. 33 Consumer Relations atau customer service adalah jembatan antara perusahaan dengan konsumen dan refleksi langsung dari nilai-nilai perusahaan. Ketika ongkos pengiriman barang bertambah secara tak terduga, ketika kualitas barang jelek, ketika jaminan tidak dihargai, ketika cabang lokal tidak responsif terhadap permintaan bantuan, ketika produk tidak aman, informasi yang tidak diharapkan, iklan menyesatkan, ketika tidak memperbaiki masalah, intinya adalah pelayanan tidak memuaskan. Banyak hal bisa benar bisa dan bisa salah, maka disana ada consumer relations untuk meresponnya dan tentunya untuk alasan yang tepat. Hal ini terkait mengenai bagaimana sebuah organisasi memenuhi janjinya untuk melayani publik utamnaya. 34 Ada beragam nama yang mendeskripsikan fungsi consumer relations : public affair, customer relations, consumer service, consumer advocate atau public relations. Apapun judulnya, karyawan dari unit ini biasanya bekerja, baik di dalam maupun di luar organisasi. Sering sekali unit consumer relations dihubungkan dengan departemen public relations dari sebuah organisasi. Hubungan ini adalah suatu hal yang
33
Khristin Anderson and Carol Kerr, 2002, Customer Relationship Management, New York. McGraw Hill, Hal.18 34 Lattimore, Dan, dkk, Public Relations Profesi dan Prakik, Jakarta. Salemba Humanika, 2010. Edisi 3 hal 304-306
39
alamiah karena konsumen adalah salah satu publik yang secara tradisional telah dilayani oleh praktisi public relations. Hal ini memberikan otonomi yang diperlukan untuk menginvestigasi isu dan mengidentifikasi masalah secara dini dengan akses yang mudah kepada orang yang membuat keputusan.35 Struktur organisasi unit consumer relations sangat beragam tergantung besar atau kecilnya organisasi tersebut. Organisasi sering mengangkat karyawan untuk unit ini dari karyawan yang memiliki pengalaman yang cukup diperusahaan untuk menangani keluhan dan menginvestigasi masalah secara efektif. Karyawan ini dibagi menjadi beberapa kelompok yang bertanggung jawab untuk fungsifungsi tertentu, seperti penanganan keluhan, publikasi, pendidikan konsumen, dan yang lainnya. 36 Program public relations yang ditujukan bagi publik eksternal salah satunya adalah para pelanggan. Para pelanggan atau konsumen adalah publik yang sangat menentukan bagi kelangsungan organisasi. Customer relations yang baik harus memahami dan berusaha melayani pelanggan dengan profesional sesuai keinginan mereka. Dalam pelaksanaannya, program consumer relations bukan hanya merupakan tanggung
jawab public relations saja tetapi juga tanggung jawab
setiap staff yang memberikan layanan kepada pelanggan dan berhubungan langsung dengan pelanggan, hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Oemi Abdurrachman : 35 36
Ibid. 307 Ibid
40
Para karyawan yang berhubungan langsung dengan publik harus selalu bersikap ramah, sopan, selalu mendengarkan apa yang dikatakan dan ditanyakan publik kepadanya, sabar dalam melayani mereka dan jangan menangguhkan suatu pelayanan yang dapat dilakukan dengan segera. 37 Terciptanya hubungan baik dengan pelanggan merupakan hal yang penting dilaksanakan bagi suatu organisasi dalam menjalin komunikasi dan kerjasama dengan pelanggan. Organisasi berusaha meningkatkan kepercayaan pelangan dengan cara memberikan pelayanan sebaik-baiknya dan pelangan akan merasa dihargai. 2.5.2 Tujuan Consumer Relations Tujuan dari Consumer Relations adalah untuk meningkatkan hubungan organisasi serta komunikasi dengan para konsumennya melalui investigasi masalah yang dialami konsumen dan menyampaikan hasilnya kepada pihak manajemen. Tanggung jawab unit ini adalah menyelesaikan keluhan konsumen, menyebarkan informasi kepada konsumen, memberi nasehat/pertimbangan kepada pihak manajemen tentang opini konsumen, dan berurusan dengan kelompok advokat konsumen di luar organisaisi. 38 Berdasarkan pengertian dan tujuan dari Consumer Relations, consumer relations dalam hubungan masyarakat berperan penting dalam hal menjalin, mempertahankan atau meningkatkan hubungan baik antara organisasi dengan
37 38
Oemi Abdurrachman, Dasar-Dasar Public Relations, Alumni Bandung, 1975, Hal.12 Ibid
41
konsumen. Upaya ini dilakukan untuk mendapatkan atau mempertahankan citra dan reputasi yang baik dimata pelanggan sehingga tercipta hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Maka diperlukan suatu cara untuk mengelola hubungan baik tersebut agar tujuan dari consumer relations khususnya dan tujuan organisasi umumnya dapat tercapai melalui relationship management. 2.6. Marketing Public Relations dan Marketing Communication Di era komunikasi, era informasi, era citra ini, peran Public Relations ( PR ) semakin diperlukan. Fayol ( Ruslan, 2010:23 ), menyebutkan salah satu kegiatan dan sasaran PR yanni menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Sementara itu, menurut Harlow, PR sebagai metode berkomunikasi ( methode of communication ), merupakan rangkaian atau sistem kegiatan melalui kegiatan komunikasi yang khas kehumasan. Itu artinya bahwa setiap pimpinan dari sebuah organisasi bagaimanapun kecilnya dapat melaksanakan fungsi-fungsi PR. Alat atau teknik PR yang sering digunakan dalam marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut Marketing Communications atau Marketing Public Relations ( MPR ) ( Ardianto, 2009:120). Kotler dalam Ardianto ( 2009:121) memasukkan bidang disiplin ilmu PR sebagai salah satu unsur P dalam mega marketing ( Price, Product, Place, Promotion, Power dan Public Relations ),
42
MPR ini adalah konsep PR yang berorientasi pada pemasaran karena erat dan pentingnya kerjasama antara PR dan marketing. Konsep PR itu sendiri awalnya dipopulerkan oleh Thomas L. Haris melalui bukunya berjudul The Marketer’s Giude to Public Relations ( 1991 ), seperti disadur oleh Ruslan ( 2010: 245 ), sebagai berikut : Marketing Public Relations in the process of planning and evaluating program, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their product with the needs, concernt of customer. Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredible dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Jadi secara umum, pengertian MPR merupakan suatu peroses perencanaan, pelaksanaan dan mengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai degan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya ( Ruslan, 2010:245). Masuknya bidang PR dalam marketing , karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, pelu memperluas distribusi, dan
43
banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Selain itu, salah satu penyebabnya adalah masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus diperhatikan dan ditingkatkan. Sulaksana ( 2005:127) menyebutkan bahwa salah satu peran penting MPR adalah membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra produk. Kendati demikian, komunikasi pemasaran tidak kalah penting dalam membangun citra merk itu sendiri agar publik memiliki persepsi yang baik/positif mengenai merk itu senditi di samping citra korporat. Seperti dinugkapkan oleh Estaswara, jika inti dari pemasaran adalah nilai, maka inti dari komunikasi pemasaran ( marketing communications) adalah persamaan persepsi atau nilai melalui interaksi. Dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan. Pada intinya pemikiran tersebut mengatakan bahwa komunikasi merupakan faktor penentu dalam pemasaran. Maka komunikasi pemasaran adalah sebagai upaya untuk mempengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai dan kaitannya dengan persoalan keuntungan serta pengurangan biaya, Holm ( Estaswara, 2008 : 213 ). Sendjaja mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai suatu proses pengelolaan, produksi dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran
kepada
kelompok
khalayak
sasaran
yang
dilakukan
secara
44
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efesiensi pemasaran suatu produk. Estaswara ( 2008 : 217 ), mendefenisikan marketing communication sebagai berikut : Proses dan konsep pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka panjang dengan mengkoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna mendukung efesiensi dan efektifitas kinerja bisnis dn pemasaran dalam mencapai tujuannya. Dari uraian diatas, komunikasi pemasaran merupakan konsep manajemen dari marketing public relations yang menjalankan fungsi-fungsi PR untuk dapat berkomunikasi dengan significant audience, mengkomunikasikan tentang nilai merek, membangun persepsi yang sama dengan cara mengkoordinasikan semua elemen komunikasi secara sinergis untuk mencapai tujuan organisasi. 2.7
Pengertian Pelanggan Pelanggan adalah orang yang menggunakan produk / layanan organisasi
sekaligus penilai dari layanan organisasi tersebut. Pelanggan adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara terus menerus.
45
Pelanggan
atau
pemakai
suatu
produk
adalah
orang-orang
yang
berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaanperusahaan bisnis. 2.8
Pengertian Loyalitas Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/layanan terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang. Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu tujuan akhir dari perusahaan, karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kontinuitas perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang terhadap suatu hal. 39 Jadi loyalitas pelanggan akan terbentuk apabila kepuasannya dipenuhi oleh perusahaan. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan nilai lebih dari sebuah produk/layanan organisasi yang akan meningkatkan profit setiap perusahaan. Maka pengertian loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap organisasi karena harapan pelanggan terhadap produk atau layanan dari organisasi tersebut terpenuhi atau melapaui harapannya.
39
Kotler, Philip and Amstrong, Marketing : An Introductions. The Unitet States of America :
Personeducation, 2007
