BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Strategi Pengertian strategi menurut kamus besar bahasa Indonesia (1993 : 856) adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Sedangkan menurut Effendy (1992:7), strategi yaitu perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harusmampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi yang baik membantu menyusun dan mengalokasikan sumbersumberorganisasi ke dalam sikap aktif dan khusus yang akan menentukan kelemahan organisasi dalam mengatasi perubahan lingkungan dan menyatukan gerak dalamkemampuan pesaing. Strategi menurut Hanafi dapat diterjemahkan sebagai penetapantujuan jangka panjang dari suatu organisasi, dan pemilihan alternatif tindakan danalokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut (Hanafi,1997:869). Menurut Quinn, strategi dapat diterjemahkan sebagai sebuah pola atau perencanaan yang menggabungkan tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan, dan rangkaian aksi yang terpadu. (Quinn, 1995:5). Dalam pengertian tersebut, Quinn menambahkan bahwa suatu strategi yang efektif meliputi tiga elemen penting, yaitu :
8
1. Tujuan utama organisasi 2. Berbagai kebijaksanaan yang mendorong atau justru membatasi gerak organisasi 3. Rangkaian aktivitas kerja atau program yang mendorong terwujudnya tujuan organisasi yang telah ditentukan dalam berbagai keterbatasan. Suatu aktivitas bisnis dalam perusahaan harus memiliki strategi khusus pada bagian-bagiannya tersendiri, meliputi 5 elemen utama strategi yaitu: 1. Arena (Arenas) yaitu di mana kita harus melakukan strategi tersebut. Suatu pilihan strategis paling mendasar adalah membuat di mana suatu tempat atau dalam arena aktivitas bisnis apa yang berlangsung aktif. Dalam pilihan arena, strategi membutuhkan yang bukan hanya indikasi di mana bisnis tersebut berlangsung secara aktif, namun juga seberapa jauh hal itu ditekankan pada masing-masing tempat pada setiap bagiannya. 2. Alat sarana (vehicles) yaitu bagaimana kita memperolehnya. Selain memutuskan untuk memilih arena bisnis yang berlangsung secara aktif, strategi juga membutuhkan kebutuhan untuk memutuskan bagaimana hal tersebut bisa tercapai atau mendapatkannya. Secara khusus hal ini berarti membutuhkan kehadiran kategori produk tertentu, segmen pasar, area geografis, atau pentahapan pembentukan nilai sebagai hasil dari suatu pilihan strategis yang tepat. Jika kita memutuskan untuk memperluas jangkauan poduknya, kita akan
9
memperolehnya dalam pengembangan produk internal atau alat sarana lainnya seperti jont venture atau akuisisi. 3. Diferensiasi (Differentiators) yaitu bagaimana kita akan memenangkan tempat pasar persaingannya. Suatu strategi secara khusus bukan hanya di mana suatu perusahaan yang aktif di arena (arenas) atau bagaimana hal itu akan diperolehnya(vehicles) namun juga bagaimana cara memperoleh konsumen dengan cara tersebut. Dalam dunia yang semakin kompetitif, keberhasilan atau kemenangan merupakan hasil dari pembedaaan (diferensiasi) dan bukan apa yang terjadi. 4.
Pentahapan (Staging) yaitu apa saja yang akan dicapai pada per bagian-bagian dalam strateginya. Pilihan arena, alat sarana dan diferensiasi menyumbangkan hasil apa yang disebut sebagai substansi dari sebuah strategi. Rencana strategi apa saja yang harus dilakukan. Namun dalam subtansi ini kemudian dilanjutkan elemen keempat yaitu pentahapan (staging) yang meliputi sejumlah faktor misalnya faktor sumber daya perusahaan (resources), urgensi (urgency), pencapaian kredibilitas (achievement of credibility) dan awal keberhasilan (pursuit of early wins).
5. Logika ekonomi (Economic Logic) yaitu bagaimana caranya kita memperolehkeuntungan kembali dari proses tersebut. Pada pusat strategi bisnis harus merupakan suatu gagasan atau ide yang jelas tentang bagaimana profit yang akan dicapai atau diperoleh bukan hanya keuntungan biasa yang diperolehnya, namun keuntungan kapital
10
perusahaan. Strategi yang paling berhasil biasanya memiliki pusat keuntungan logika ekonomi sebagai pencipta keuntungan. (Donald & James,Are You Sure You Have a Strategy, 2001).
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu / Integrated Marketing Communicatio (IMC) IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka.” (Saka, 1994). Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari
11
proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. (Kotlar, 1994). Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut. Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok mengenai IMC (Uchjana, 1993) : 1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut 2. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik. Dalam IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dan lainnya. guna menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk menciptakan suatu brand
12
relationships yang baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsifungsi pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Ketika brand relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah tercapai. Bebrapa konsep yang mendasari IMC adalah (Uchjana, 1993) : 2.2.1. Direct Marketing Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Frontend menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat tollfree-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan
13
harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). 2.2.2. Sales Promotion Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums (misalnya beli rinso dapat piring cantik) Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. 2.2.3. Public Relations/MPR. PR dalam IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. (Marketing Public Relation) MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara
14
regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. 2.2.4. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 2.2.5. Advertising Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand. 2.2.6. Publicity Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untuk membantu
15
menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam MPR berarti memperoleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising. 2.2.7. Events/Sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
16
2.2.8. Interactive Marketing Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.
2.3. Fotografi Prinsip fotografi adalah mem-fokuskan cahaya dengan bantuan pembiasan sehingga mampu membakar medium penangkap cahaya. Medium yang telah dibakar dengan ukuran luminitas (intensitas) cahaya yang tepat akan menghailkan bayangan identik dengan cahaya yang memasuki medium pembiasan (lensa). (Triadi, 1999). Fotografi berasal dari 2 kata yaitu Photo yang berarti cahaya dan Graph yang berarti tulisan atau lukisan. Sebagai istilah umum, fotografi berarti proses atau metode untuk menghasilkan gambar atau foto dari suatu obyek dengan merekam pantulan cahaya yang mengenai obyek tersebut pada media yang peka cahaya. Dalam seni rupa, fotografi adalah proses melukis dengan menggunakan cahaya. Untuk menghasilkan intensitas cahaya yang tepat dalam menghasilkan gambar, digunakan bantuan alat ukur berupa lightmeter. Setelah mendapat pencahayaan yang tepat, seorang fotografer bisa mengatur intensitas cahaya tersebut dengan merubah kombinasi ISO / ASA (ISO Speed), Diafragma ( Aperture ), dan Kecepatan Rana ( shuter Speed ) . Kombinasi antara ISO,
17
Diafragma & Speed selanjutnya disebut sebagai Eksposur (Exposure). Dalam Fotografi sekarang ini dimana film tidak digunakan, maka kecepatan film yang semula digunakan berkembang menjadi Digital ISO pada fotografi digital. (www.fotografiindonesia.net).
2.4. Kerangka Pikir Penelitian
Bisnis Pemasaran Fotografi
Rinto Sujarwo Fotografi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu pada manajemen RSJP
Rinto Sujarwo Fotografi sebagai sebuah perusahaan yang bergerak di bidang bisnis fotografi menerapkan strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam menghadapi persaingan bisnis di bidang jasa fotografi.
18
