BAB II TINJAUAN PUSTAKA. yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1. Definisi Keunggulan Bersaing Dalam keunggulan bersaing yang ada dalam lingkungan usaha, tidak semua yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya pesaing yang potensial serta mereka yang baru masuk dalam persaingan yang juga potensial sebagai pesaing dalam usaha.

Perusahaan akan sangat senang apabila

memiliki keunggulan bersaing yang terus menerus dan tidak mendapatkan rangsangan untuk meninjau ulang keunggulannya dari pesaing (Barney,dkk,1989 dalam Mahir 2003) Keunggulan bersaing yang terus menerus adalah keunggulan yang tidak memiliki batas waktu, berbeda dengan keunggulan bersaing sesaat. Jadi keunggulan bersaing lestari merupakan keunggulan yang memiliki jangka waktu yang yang sangat lama dalam periode waktu (Porter, 1985 dan Jacobsen, 1988). Keunggulan bersaing adalah merupakan suatu persatuan yang kuat antara keunggulan perusahaan dan efektifitas organisasi dalam mengadaptasi perubahan lingkungan (South,1981). Keunggulan bersaing merupakan penjabaran kenyataan dari manajemen yang merupakan proses untuk mengidentifikasi, mengembangkan serta meletakkan keunggulan yang nyata. Segala sumber daya perusahaan yang mendukung keunggulan bersaing sering dijadikan riset untuk dijadikan dasarstrategi yang akan diterapkan dalam manajemen

Universitas Sumatera Utara

perusahaan (Rumelt,1984 dan Porter,1985). Day dan Wensley (1998) menyatakan bahwa penyatuan dasar keunggulan bersaing dari kemampuan-kemampuan serta sumber-sumberorganisasi merupakan faktor penentu dari posisi dan performanya relative lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Aktivitas dari performa perusahaan secara khusus akan menjadi dasar untuk membangun sumber-sumber yang memiliki keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing akan membangun kecakapan untuk performa aktivitas yang ebih dari lawan usaha atau lebih efektif dari pesaing, dengan kata lain perusahaan membangun keunggulan bersaing ketika memanfaatkan kekuatan untuk beberapa aktivitas lebih dari performanya (A Pit,1996). Daydan Wensley (1988) mengemukakan bahwa meningkatkan kemampuan yang tinggi dari sumber-sumber dimana menghasilkan biaya yang rendah serta meningkatkan nilai untuk pelanggan, hal ini merupakan pengendali posisi keunggulan. sumber

Sumber-sumber perusahaan menurut

utama,

yaitu

:

(1).

Sumber

Barney (1991) terdapat tiga modal

fisik

(teknologi,

bangunan,perlengkapan,lokasi serta akses untuk mendapatkan material); (2). Sumber modal manusia (pelatihan, pengalaman, penilaian, kepandaian, hubungan, kerja individual); (3). Sumber modal organisasi (struktur, perencanaan formal dan informal, pengawasan, dan sisitem koordinasi, antara lain hubungan kelompok dengan perusahaan serta hubungan antara perusahaan dengan lingkungan). Keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang mampu diciptakan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Keunggulan bersaing berasal dari banyak aktifitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam


mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan dan mendukung produknya. Masing-masing aktifitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan menciptakan diferensiasi. Ada dua jenis keunggulan bersaing yaitu : 1. Keunggulan biaya merupakan inti dari setiap strategi bersaing. Untuk mencapai keunggulan biaya, sebuah perusahaan bharus bersiap menjadi produsenberbiaya rendah dalam industrinya. Perusahaan harus memiliki banyak segemen, bahkan beroperasi dalm industri terkait. Sumber keunggualn biaya bervariasi dan tergantung kepada struktur industri. Sumber tersebut mencakup: pengerjaan skala ekonomi, teknologi milik sendiri, akses ke bahan mentah, dan lain-lain. Bila perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya, maka akan menjadi perusahaan dengankinerja rata-rata dalmindustri asal dapat menguasai harga pada, atau dekat, rata-rata industri. 2. Diferensiasi. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk tiap industri dan pada umumnya dapat di dasarkan kepada produk, sistem penyerahan, pendekatan pemasaran dan lain-lain. Tiga kondisi yang memungkinkan perusahaan secara serentak mencpai keunggulan biaya dan diferensiasi adalah: a. Para pesaing terperangkap di tengah, sehingga tidak memiliki posisi yang cukup baikuntuk mencapai keunggulan (tidak konsisten). b. Perusahaan merintis inovasi besar yang memungkinkan penurunan biaya dan meningkatkan diferensiasi.


c. Perusahaan

memungkinkan

biaya

tambahan

di

tempat

laindan

mempertahankan keunggulan biaya keseluruhan atau mengurangi biaya diferensiasi dibanding pesaing. Dalam mempertahankan keunggulan bersaing banyak tantangan yang terbuka demikian juga banyak cara untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Beberapa cara mempertahankan keunggulan bersaing yang bisa di identifikasikan daintaranya adalah: 1) Keunggulan Operasioanal. Keunggulan ini mengacu kepada strategik generik yaitu kepada strategi harga dan biaya terendah dengan penekanan kepada efesiensi. Bila perusahaan bekerja secara efisien dan kemudian berhasil menerapkan atau menekan biaya total untuk produk sedemikian rupa, sehingga bisa menjadi yang terendah dalam industrinya, maka kemungkinan besar bisa menetapkan harga produk yang terendah pula dalam industri. Efisiensi berarti pula bahwa pelanggan akan mendapatkan produk dengan biaya kepemilikan terendah serta waktu yang diperlukan sampai ketangan pelanggan adalah waktu yang tersingkat. Terdapat tiga hal utama yang menyebabkan

perusahaan-perusahaan

dengan

keunggulan

operasional

memilki kualifikasi untuk berhasil memberikan pelayanan yang unggul kepada pelanggan. Pertama, perusahaan-perusahaan harus berfokus kepada usaha untuk memberikan pelayanan yang sederhana dan bebas dari hal-hal yang justru akan menimbulkan keruwetan. Kedua, perusahaan- perusahaan menerapkan model operasi yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha untuk memperoleh zero


defect

baik dalm produk maupun pelayanan. Ketiga, keberhasilan

perusahaan- perusahaan tersebut dalam memanfaatkan teknologi informasi 2) Keunggulan Produk dan teknologi. Satu hal yang mungkin menjadi pegangan bagi perusahaan untuk terus melakukan inovasi adalah kesuksesan kesuksesan dari perusahaan- perusahaan yang menjadi pemimpin produk. Agar dapat menjadi pemimpin produk, perusahaan harus menunjukan arus yang konsisten dari produk-produk yang menonjol yang akan mampu membuat para pelanggan akan terus menanti dengan penuh harap produk-produk baru yang akan di luncurkan. Hal lain yang ahrus diperhatikan adalah perusahaan perusahaan tidak boleh terlena dengan terus-menerus melakukan inovasi produk tanpa memperdulikan pasar. 3) Kedekatan dengan pelanggan. Perusahaan yang ingin membangun keunggulan melalui kedekatan dengan pelanggan yang harus dilakukan adalah upaya untuk membangun citra atau image tentang perusahaan kedalam benak pelanggan. Ketika pelanggan berpikir tentang suatu produk yang ingin dimiliki dalam rangka memenuhui keinginannya maka yang ada di benaknya pertama kali adalah produk - produk serta nama perusahaan tersebut. Untuk membangun keekatan dan keakraban dengan pelanggan, amak perusahaan harus mau menjadi bagian dari solusi untuk si pelanggan dan bukanlah menjadi bagian bagian dari problem mereka. Perusahaan-perusahaan yang dekat

dengan

pelanggan

dan

sukses

adalah

mereka

yang

dalam

pengalamannya berhasil menjadi ahli dalam bisnis pelangganya serta berhasil menciptapkan berbagai solusi.


2.1.2 Diferensiasi Produk terhadap Keunggulan Bersaing Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implicit maupun eksplisit. Literatur Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan diapresiasikan secara intelektual (Trout, J, 1999 : 14). Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama,

maka dapat

menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya (Macmillan dalam Aaker, 1992) dalam Tjiptono (2001 : 145--146). Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbolsimbol dan merek yang digunakan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery)

melalui

tiga

aspek

yang

juga

dikenal

sebagai

3P

dalam

pemasaran jasa yaitu : 1.

orang (people)

2.

lingkungan fisik (physical environment)

3.

proses (process)

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya


akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Pada saat perusahaan menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan menerapkannya serta perusahaan lain tidak mampu meniru keunggulan strategi tersebut maka perusahaan tersebut dikatakan memiliki keunggulan bersaing yang berkesinambungan (Hit, Ireland dan Hoskisson, 1996 : 5). Di samping factor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.

2.1.3. Merek Sebagai Unsur Strategi Produk Merek yang baik pada dasarnya memberi nilai tambah bagi suatu produk yang nantinya akan memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikannya sulit menciptakan ”brand image” bagi konsumen yang berarti akan menghambat tercapainya kesetian konsumen terhadap merek produknya. Merek sangat berkaitan erat dengan produk sebagai salah satu unsur penting dalam pemasaran. Menurut Keller (1993, p.3) adalah: "Brandimage is perception about a brand as reflected by the brand associations held in customer memory." Berul brand image adalah sekumpulan asosiasi yang biasanya di organisasikan dalam beberapa cara yang berarti, namun bukan merupakan kumpulan dari beberapa kekuatan dan kelemahan melainkan asosiasi yang diorganisasikan ke dalam kelompok kelompok yang memiliki arti. Menurut Kotler (1997, p.443)'. "Brand is a name sign symbol, or design, or combination of them, intenfud to identifl the goods or services of one seller or group seller and differentiale lhem from whose of compelitor. Berarti merek


merupakan suatu nama simbol, atau desain atau kombinasi dari ketiganya untuk membedakan antara produk atau jasa yang satu dengan yang lalrL sehingga terlihat berbeda dengan pesarngnya. Pengertian Image menurut Kotler (1994, p.57Q): "Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds of an object." J Bertolak dari pernyataan tersebut, jelaslah image sangat berpengaruh dalam pemasaran suafu produk dimana kepercayaan, ide, dan kesan konsumen terhadap merek menghasilkan sikap dan tindakan yang diambil terhadap produk tersebut. Apabila image konsumen terhadap suatu produk baik maka konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Brand image menurut Joel (1992, p.306) adalah sebagai berikut: "Perception aboul a brand as reflected by the brand associations held in corutumerms emory." Berarti persepsi konsumen terhadap suatu merek itu ditentukan oleh asosiasi merek yang ada di dalam ingatan konsumen. Menurut Aaker dan Joachimstahler (2000:51) merek memiliki karakteristik yang lebih luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin, asosiasi perusahan, brand personality, simbol-simbol dan hubnungan merek/ pelangan. Kotler dan Amstrong (1999:244) juga Keller (2001) berpendapat bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara Keegan al. (1995:318) berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.


Keller (2003) mengajukan beberapa kriteria dalam memilih dan merancang elemen-elemen merek untuk membangun brand equty yaitu: a. Mudah diingat. b. Memiliki arti tertnetu. c. Mengandung daya tarik secara estetika. d. Dapat digunkan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas geografis dan budaya serta segmen pasar. e. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu. f. Terlindung secara hukum dari pesaing. Menurut Kotler mutu yang diinginkan untuk merek adalah sebagai berikut: a. Merek sebaiknya menonjolkan manfaat produk. b. Merek menonjolkan mutu produk. c. Merek sebaiknya mudah diucapkan, dikenal dan diingat. d. Merek sebaiknya distinktif.

Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.


2.1.4. Merek Dalam Keunggulan Bersaing

Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi suatu bisnis. Citra merek mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing. Keunggulan bersaing pun tercipta dan merek yang dikenal konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang. Sehingga, citra merek yang kuat adalah penting dalam keberadaannya. Berbagai strategi pemberian merek dapat dilakukan dalam upaya mendukung pembentukan citra merek. Strategi yang dimaksudkan diantaranya terdapat enam pilihan sebagai alternatif pemberian merek.

1. Pertama, strategi tanpa identitas yang dilakukan dengan cara mengandalkan para grosir maupun pengecernya untuk mendorong konsumen.

2. Strategi merek sendiri,yaitu, dengan cara mengadakan perjanjian penempatan merek pada produk-produk yang dibuat.

3. Strategi merek bisnis menjadi alternatif ketiga yang dilaksanakan dengan cara membangun identitas merek menggunakan nama bisnis sebagai identifikasi seluruh produk yang ditawarkan.

4. Strategi lini produk yang menempatkan nama produk pada suatu lini produk berkaitan.

5. Strategi merek khusus,yaitu, memperhatikan produk tertentu yang diproduksi dan atau produk yang sering dibeli konsumen.

6. Strategi kombinasi yang tidak lain integrasi dari kelima strategi telah dikemukakan atau dengan kata lain menggunakan lebih dari satu strategi merek.

Keberadaan merek yang telah mapan berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru lewat menghubungkannya dengan merek yang sudah ada. Sebuah merek yang dikenal


oleh konsumen dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam portofolio bisnis. Ini berarti dari nama merek tampak mudahnya konsumen mengenali produk. Merek yang sudah mapan dapat dikenakan terhadapnya perluasan

Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut : 1.

Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.

2.

Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan konsumendari suatu produk ke produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.

3.

Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin menurun pada dekade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah produk yang dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.

4.

Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.


5.

Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.

Dalam menunjukan keunggulan bersaing, suatu merek haruslah memiliki kekuatan yang dapat dirasakan oleh konsumen. Merek yang kuat adalah satu-satunya jalan untuk

mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus menerus dan menghasilkan keuntungan yang bersifat emosional, bukan hanya yang bersifat rasional. Merek dapat menghemat waktu penggunaannya, karena melalui merk pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh. Neil Fitzgerald, Komisaris Unilever Amerika, berpendapat bahwa :”Merek adalah gudang menyimpan kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat. Tantangan sebenarnya bagi manajemen bisnis dalam membangun kekuatan merk bukanlah bagaimana mengiklankan suatu merk, tetapi bagaimana membuat media massa ramai membicarakan merk kita. Begitu mereka membicarakan dan memuatnya, masyarakat akan segera mengetahui dan membagi cerita tersebut dengan teman-teman mereka. Mengenal merk melalui orang lain akan menciptakan kredibilitas, sedangkan mengenal merk hanya dari iklan komersial akan mudah sekali terkikis karena sifat dari iklan komersial itu sendiri yang bias.


2.1.5. Strategi Pemasaran Jantung dari perencanaan pemasaran adalah strategi pemasaran. Strategi pemasaran adalah “rencana tindakan” yang hendak di ikuti oleh manajer pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan. Dalam merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah mengambil keputusan mengenai bagaimana dia akan menggunakan alat-alat pemasaranyang dimilikinya untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Ada 2 (dua) tipe faktor (variabel) yang dihadapi manajer pemasaran dalam strategi perencanaannya yaitu: 1. Faktor yang dapat dikendalikan (controllable) misalnya, manajer dapat memutuskan apakah memakai iklan atau tidak, berapa banyak dan apa jenisnya. Manajer harus pula mengambil keputusan yang sama untuk garis produk, distribusi, harga promosi penjualan, dan penggunaan penjualan perorangan (personal selling). Manajer harus dapat menyusun ini ke dalam suatu program pemasaran yang menyeluruh dengan cara-cara yang tak terbatas jumlahnya. Faktor yang dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah: a) Produk. Produk adalah salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang efektif bagi manajer pemasaran. Produk itu dapat diubah dengan berbagai cara untuk meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat diubah kualitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya, dan lain-lain.


a. Distribusi Distribusi ialah berkenaan dengan tersediannya produk, dimana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya, sehingga pembeli akan mudah menemukan. b. Harga Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalh faktor yang dapat dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari harga pesaingnya. c. Promosi Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen, atau ia dapat memakainya hanya sebagai pelengkap untuk bentuk mkomunikansi lainnya. 2.

Faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) yaitu yang terdapat

dalm lingkungan dimana strateginya itu haruslah dilaksanakan. Contohnya manajer dihadapkan pada cirri-ciri tertentu dari permintaan (demand) yang terdapat dipasar. Strateginya haruslah sesuai dengan ciri-ciri permintaan ini, kalu tidak manajer tidak akan berhasil. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah


a. Permintaan (demand) Permintaan akan barang dan jasa pada dasarnya tidaklah diciptakan oleh aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh penjual. Permintaan itu adalah hasil dari kebutuhan dan sasaran konsumen. Strategi pemasaran dapat digunakan untuk mengubah permintaan yang terpendam itu menjadi permintaan efektif dengan menawarkan suatu produk atau jasa-jasa dengan cara yang sesuai dengan kekuatan permintaan yang terpendam. b) Persaingan Keadaan persaiangan sekarang, perkiraan persaingan di masa depan dan antisipasi tindakan pembalasan dari pihak saingannya, tentulah akan mempengaruhui perencanaan strategi pemasaran. Jika seorang saingan memakai suatu strategi pemasaran tertentu, ini mungkin menunjukan bahwa adalah bijaksana untuk mengubah strategi sendiri untuk menghindari konfrontasi langsung di pasar. c) Stuktur ditribusi Kebanyakan para penjual harus mencapai pasar untuk produk mereka, melalui struktur distribusi yang sudah ada. d) Hukum pemasaran Banyak hambatan hokum yang telah dikenakan terhadap para penjual, demi untuk melindungi kepentingan masyarakat. Misalnya seorang penjual mungkin memutuskan akan menjual produknya kepada masing-masing segmen pasar dengan harga ayang maksimum yang bersedia dibayar oleh segmen pasar tersebut.


e) Biaya non-pemasaran. Dalam merencanakan strategi pemasaran, biaya-biaya non pemasarn seperti biaya produksi, dan overhead (umum) juga menimbilkan keterbatasan pada strategi yang dapat direncanakan.

Persaingan pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama yang bersifat monopolistik, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu aspek eksternal. Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini a. Diferensiasi Produk Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price,promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.


c. Diferensiasi Citra Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus (Zyman, S, 2000 : 95). Porter (1995) menyatakan bahwa strategi apapun yang diterapkan perusahaan akan sia-sia bila tidak diarahkan pada persaingan. Manajemen perlu memepelajari kelemahan, kekuatan strategi pesaing agar agar bisa merumuskan, menerapkan strategi persaingan yang efektif dan sekaligus menempatkan diri dalm lingkungan persaingan secara kompetitif. Lingkungan pemasaran yang berkembang semakin kompetitif diakibatkan oleh pesatnya perkembangan teknologi dan sofsifikasi pemasaran. Tanpa kemampuan teknologi dan pemasaran akan mengurangi daya saing suatu perusahaan walaupun tidak berarti keunggulan kompetitfnyaseperti permodalan, skala ekonomi, dan harga yang tidak perlu diperhitungkan. Perkembang teknologi telah mengakibatkan produk teknologi tinggi dalam pemasaran modern. Kemajuan

teknologi tinggi telah

memperpendek daur hidup produk teknolgi tinggi dalam pemasaran modern. Kegagalan perusahaan untuk mengembangkan atau menginovasi produk ataupun memperpanjang daur hidup produk bisa menyebabkan pasarnya direbut produk pesaing.


2.1.6.Perumusan/ Pengembangan Strategi Pemasaran

Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang dating dari pesaing utama maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi

perubahan faktor

eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut. Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhui oleh berbagai faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut diatas adalah masing- masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2006:48). Manajer perusahaan harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk bauran

pemasaran

(marketing

mix)

untukmemuaskan kebutuhan dari pasar

yang

memungkinkan

sasarannya dan

perusahaan

mencapai sasaran

pemasarannya. Menurut Stanton (2000:147), penegrtian marketing mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi emapat besar pembentuk inti system pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsure tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga , kegiatan promosi, dan system distribusi. Senada dengan itu Kotler (2001:98) mengatakan marketing mix adalah campuran dari variaabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yng diinginkan dalam pasar sasaran.

Berdasarkan


defenisi dan karakteristik jasa, marketing mix produk/barang mencakup 4P ( product, price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada produk/jasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : orang (people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa penulis memasukan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran untuk karakteristik produk/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2005:30). Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005:31) adalah : 1. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi produk/ jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2. Harga merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis. 3. Promosi, bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk/jasa kepada pelanggan. 4. Tempat, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. 5. Orang merupakan unsure vital dalam bauran pemasaran. 6. Bukti-bukti fisik. 7. Proses, proses produksi atau operasi merupakan

faktor penting bagi

perusahaan. 8. Pelayanan pelanggan

adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh

pelanggan.


Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai dalam jasa (Tjiptono:18) adalah : 1. Tidak berwujud, jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu tidak dapat dilihat, dirasa, dicium atau dirabasebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Heterogenitas, jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandartized ouput, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut di produksi. 3. Tidak dapat dipisahkan, jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 4. Tidak tahan lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas pengggunaan dan manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bias mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untik jangka waktu terbatas. Kotler (Tjiptono, 2005:16) menyatakan jasa sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian


produk jasa bias dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan defenisi dan karakteristik jasa yang telah disajikan sebelumnya, maka marketing mix produk yang mencakup 4P (produk, harga, tempat, dan promosi) masih dirasakan kurang mencukupi untuk diterapkan pada produk jasa. Untuk itu para ahli pemasaran menambahkan empat unsure lagi yaitu: orang (people), proses (process), bukti-bukti fisik (physical evidence) dan pelayanan pelanggan (customer service).

2.1.7. Analisis SWOT Penyusunan strategi meliputi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan perusahaan dan pengembangan rencana strategis tertentu. Penyusunan strategi dapat meliputi pemeriksaan lingkungan eksternal dan lingkungan internal yang mengintegrasikan hasil ke dalam tujuan dan strategi. Penyusunan strategi sering diawali dengan analisis faktor internal dan faktor eksternal yang dapat mempengaruhi situasi kompetitif perusahaan. Lingkungan organisasi dapat dikategorikan ke dalam dua bagian besar, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. 1. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal organisasi mencakup faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas, yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit implikasi langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain : faktor ekonomi; faktor sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; faktor politik, pemerintah, dan hukum; faktor teknologi; serta faktor kompetitif (David, 2006 : 104).


a. Faktor Ekonomi Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara dan arah dari perekonomian dimana suatu perusahaan akan atau sedang berkompetisi. Indikator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga, difisit, atau surplus perdagangan, tingkat tabungan pribadi dan bisnis, serta produk domestik bruto. Dalam era globalisasi ini, para analis juga harus menilai, memonitor dan meramalkan keadaan perekonomian negara-negara lain. b. Faktor Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi. Faktor-faktor ini biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekologus, pendidikan, dan kondisi etnis. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga ikut mengalami perubahan. c. Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor politik dan hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan, penentuan upah miinimum, kebijakan polusi dan harga serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat


umum, dan lingkungan. Karena berbagai peraturan tersebut cenderung mengurangi laba potensial perusahaan. Namun beberapa tindakan politik dan hukum juga didesain untuk memberi manfaat dan melindungi perusahaan. Tindakan tersebut diantaranya adalah hak paten, subsidi pemerintah, dan lain sebagainya. d. Faktor Teknologi Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum merefleksikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan teknologi secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik pemasaran, dan posisi persaingan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, perkembangan produk, serta membuat barang dan jasa menjadi cepat usang. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan, menciptakan proses produksi yang lebih singkat, menciptakan kelangkaan pada tenaga teknisi serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan stakeholders e. Faktor Kompetitif Faktor

kompetitif

menyangkut

tentang

bagimana

mengumpulkan

dan

mengevaluasi informasi tentang pesaing. Identifikasi pesaing tidak selalu mudah karena banyak perusahaan yang memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda. Kebanyakan perusahaan biasanya tidak memberikan informasi untuk alasan kompetitif. Tetapi banyak bisnis menggunakan Internet untuk mendapatkan sebagian besar informasi mengenai pesaingnya karena alasan lebih cepat, menyeluruh, dan akurat.


2. Lingkungan Internal Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Perusahaan sendiri merupakan kumpulan dari berbagai macam sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi yang nantinya dapat digunakan untuk membentuk market position tertentu. Dengan demikian analisis lingkungan internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan. a. Sumber Daya (Resources) Sumber daya sering diartikan sebagai input yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk suatu proses produksi. Secara sederhana sumber daya perusahaan dapat dikelompokkan menjadi tangible, intangible, dan human resources. Tangible resources merupakan sumber daya yang nilainya terlihat dalam data akuntansi dan mudah sekali diidentifikasi dan dievaluasi. Contohnya adalah sumber daya keuangan, sumber daya fisik dan organisasi. Sedangkan intangible resources merupakan sumber daya yang tidak terlihat dalam neraca keuangan perusahaan misalnya, teknologi, inovasi, dan reputasi. Sedangkan yang termasuk dalam sumber daya menusia antara lain keterampilan, pengetahuan, dan kemampuan dalam mengambil keputusan. Kemampuan dan keterampilan seseorang dapat diukur melalui prestasi kerja, pengalaman, dan kualifikasi. b. Kapabilitas (Capability) Kapabilitas adalah suatu kumpulan sumber daya yang menampilkan suatu tugas atau aktivitas tertentu secara integratif. Berdasarkan pendekatan fungsional


menentukan kapabilitas perusahaan secara relatif terhadap fungsi-fungsi usaha perusahaan seperti pemasaran, penjualan dan distribusi, keuangan dan akuntansi, sumber daya manusia, produksi, serta organisasi secara umum. c. Kompetensi Inti (Core Competence) Kompetensi inti merupakan sekumpulan keterampilan dan teknologi yang memungkinkan suatu perusahaan menyediakan manfaat tertentu kepada pelanggan. Kompetensi inilah yang membuat perusahaan memiliki daya saing yang terus berkelanjutan. Kompetensi ini bisa bersumber dari kapabilitas dan sumber daya perusahaan. Alat analisis yang biasa digunakan adalah penggunaan Analisis SWOT (Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats) atau Analisis Kekuatan-KelemahanPeluang-Ancaman. Analisis ini dapat membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi (David, 2006 : 285) yaitu : 1. Strategi SO (kekuatan-peluang-strengths-opportunities) Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila organisasi mereka berada pada posisi dimana kekuatan internal dapat memanfaatkan tren dan kejadian eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST, atau WT agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika sebuah organisasi menghadapi ancaman utama, ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.


2. Strategi WO (kelemahan-peluang-weaknesses-threats) Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut. 3. Strategi ST (kekuatan-ancaman-strengths-threats) Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkunngan eksternalnya secara langsung. 4. Strategi WT (kelemahan-ancaman-weaknesses-threats) Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu harus berusaha bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi. Langkah-langkah dalam membuat matriks SWOT antara lain : 1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan. 2. Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan. 3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan. 4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan. 5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi SO dalam sel yang ditentukan.


6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi WO dalam sel yang ditentukan. 7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi ST dalam sel yang ditentukan. 8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi WT dalam sel yang ditentukan. KEKUATAN (STRENGTHS-S)

1. 2. Tuliskan kekuatan 3. 4. 5. PELUANG (OPPORTUNITIES-O)

1. 2. Tuliskan peluang 3. 4. 5. ANCAMAN (THREATS-T)

1. 2. Tuliskan ancaman 3. 4. 5.

KELEMAHAN (WEAKNESSES-W)

1. 2. Tuliskan kelemahan 3. 4. 5.

STRATEGI SO

1. 2. Atasi kelemahan dengan 3. memanfaatkan peluang

4. 5.

STRATEGI WO

1. 2. 3. 4. 5.

STRATEGI ST

1. 2. Gunakan kekuatan untuk

3. menghindari ancaman 4. 5.

Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WT

1. 2. Minimalkan kelemahan 3. dan hindari ancaman 4. 5.

Gambar 2.1 Matriks SWOT Sumber : Fred R. David (2006 : 287)


2.2 Penelitian Terdahulu Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan atu laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai, apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam perusahaan, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Hasil penelitian Denok Almukaromah Rambe (2007) dalam skripsinya dengan judul Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing pada PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan, menunjukkan bahwa PT BNI (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan dapat melaksanakan sepuluh strategi alternatif berdasarkan prioritas yang dihasilkan dari analisis matriks SWOT

2.3. Kerangka Konseptual Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan untuk bersaing dalam pasar. Keungggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan (Porter dalam Mahir, 2003).


Keunggulan

bersaing

sangat erat kaitannya dengan strategi pemasaran.

Strategi pemasaran adalah rencana tindakan didasarkan atas analisis situasi dan tujuan perusahaan. Strategi pemasaran yang efektif selalu diawali oleh informasi akurat tentang siapa konsumen perusahaan. Merancang strategi pemasaran dalam rangka menarik minat beli akan semakin efektif jika pemasar dapat menciptakan merek yang bisa menjadi pengikat antara pelanggan dan perusahaan . Kepercayaan merek didasarkan pada pengalaman para pelanggan dengan merek terebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman ini akan mempengaruhui evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasaan secara langsung dan kontak tidak langsung dengan merek (Costabile, 2002). Kepercayaan merek merefleksikan 2 komponen penting yakni brand reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakianan konsumen konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhui nilai yang dijanjikan atau dengan kata lainpersepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhui kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memnuhui nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasaan yang sama di masa depan. Brand intentions didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga.


Alat analisis yang biasa digunakan untuk menganalisis lingkungan ini adalah Analisis

SWOT

(Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats)

atau

Analisis

Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman. Dengan menggunakan matrik Analisis SWOT maka akan dapat dihasilkan empat tipe strategi yang bisa diterapkan oleh perusahaan untuk meningkatkan posisinya, antara lain : strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT (David, 2006 : 285). Secara skematis kerangka konseptual penelitian sebagai berikut : Strategi Bersaing : 1. Analisis kekuatan dan kelemahan 2. Analisis peluang dan ancaman Strategi Pemasaran

Posisi Perusahaan

Citra Merek

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah : “Melalui pengidentifikasian SWOT , maka perumusan strategi pemasaran akan citra merek yang dilaksanakan oleh Rumah Makan Wong Solo akan semakin efektif dan efisien yang pada akhirnya dapat meningkatkan posisi perusahaan


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya

Recommend Documents