15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1
Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin “communicatus” atau
“communicatio” atau “communicare” yang berarti berbagi atau menjadi milik bersama. Menurut kamus bahasa kata komunikasi mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan. Menurut Webster New Collogiate Dictionary komunikasi adalah “suatu proses pertukaran informasi di antara individu melalui sistem lambang- lambang, tanda- tanda atau tingkah laku”. 1 Sebuah definisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”. 2 Komunikasi
merupakan
aktifitas
dasar
manusia.
Dengan
berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik. Tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam komunikasi.
1 2
Riswandi, 2009, Ilmu Komunikasi, Graha Ilmu: Yogyakarta, hal. 1 Hafied Cangara, 2008, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 19
15
16
Beberapa definisi tentang komunikasi menurut para ahli, yaitu: 1. Carl Hovland, Janis & Kelley Komunikasi adalah suatu proses melalui dimana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk katakata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang- orang lainnya (khalayak). 2. Bernard Berelson & Gary A.Steiner Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain- lain melalui penggunaan simbol- simbol seperti kata-kata, gambar, angka- angka, dan lain- lain. 3. Harold Lasswell Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan “siapa,” mengatakan “apa,” dengan “saluran apa,” “kepada siapa,” dan “dengan akibat apa” atau “hasil apa”. (who says what in which channel to whom and with what effect). 4. Barnlund Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan- kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif, mempertahankan atau memperkuat ego. 5. Weaver Komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. 6. Gode Komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari semula yang dimiliki oleh seseorang (monopoli seseorang) menjadi dimiliki oleh dua orang atau lebih. 3 Komunikasi memiliki beberapa karakteristik, antara lain: 1. Komunikasi adalah Suatu Proses Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan dengan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. Komunikasi tidak statis tetapi dinamis dalam arti akan selalu mengalami perubahan dan berlangsung terus menerus. 2. Komunikasi adalah Upaya yang Disengaja serta Mempunyai Tujuan Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya. Pengertian sadar disini menunjukkan bahwa kegiatan dalam kondisi 3
Ibid, hal. 1-2
17
mental psikologis seseorang sepenuhnya berada dalam kondisi mental psikologis yang terkendalikan atau terkontrol bukan dalam keadaan mimpi. Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang sesuai dengan kemuan dari pelakunya. 3. Komunikasi menurut Adanya Partisipasi dan Kerjasama dari Para Pelaku yang Terlibat Kegiatan komunikasi akan berlangsung baik, apabila pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama- sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. 4. Komunikasi Bersifat Simbolis Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang- lambang. Lambang yang paling umum digunakan dalam komunikasi antar manusia adalah bahasa verbal dalam bentu kata-kata, kalimat-kalimat, angka-angka, atau tanda- tanda lainnya. Selain bahasa verbal, juga ada lambanglambang yang bersifat non verbal yang dapat dipergunakan dalam komunikasi seperti gesture (gerak tangan, kaki atau bagian lainnya dari tubuh), warna, sikap duduk atau berdiri, jarak, dan berbagai bentuk lambang lainnya. 5. Komunikasi Bersifat Transaksional Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima. Dua tindakan tersebut terutama perlu dilakukan secara seimbang atau proposional oleh masing- masing pelaku yang terlibat dalam komunikasi. Apa yang kita terima, nilai besar kecilnya tergantung pada apa yang kita berikan. Pengertian transaksional komunikasi tidak hanya ditentukan oleh salah satu pihak, tetapi oleh kedua belah pihak yang mempunyai kesempatan tentang hal- hal yang dikomunikasikan. 6. Komunikasi Menembus Faktor Waktu dan Ruang Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang maksudnya bahwa orang yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi seperti: telepon, internet, faximili, dan lain- lain. 4 Peneliti
menyimpulkan
bahwa
komunikasi
yaitu
proses
penyampaian pesan atau informasi yang dilakukan oleh dua orang atau lebih (komunikator dan komunikan) untuk mencapai tujuan atau 4
Ibid, hal. 5-7
18
menghasilkan efek yang diinginkan agar menghasilkan feedback atau umpan balik melalui media- media yang digunakan. 2.1.2
Proses Komunikasi Dalam berkomunikasi akan terjadi proses dimana seorang
komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan, proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan sekunder: 1. Proses Komunikasi secara Primer “Proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan simbol sebagai media, seperti bahasa, kial, isyarat, gambar, warna dan hal- hal yang secara langsung mampu „menerjemahkan‟ pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan”. 2. Proses Komunikasi secara Sekunder “Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.” 5 Proses
komunikasi
melibatkan
unsur-
unsur
yang
dapat
berpengaruh antara yang satu dengan yang lainnya, penegasan tentang unsur- unsur komunikasi adalah sebagai berikut:
a. Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang. b. Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. c. Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator. d. Channel: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. e. Decoding: Pengawasandian, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. 5
Onong Uchjana Effendi, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 11
19
f. Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. g. Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. h. Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikan. i. Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. “Agar komunikasi efektif, proses penyandian oleh komunikator harus bertautan dengan proses pengawasandian oleh komunikan. Dalam teori komunikasi dikenal istilah empathy, yang berarti kemampuan memproyeksikan diri kepada peranan orang lain. Jadi, meskipun antara komunikator dan komunikan terdapat perbedaan dalam kedudukan, jenis pekerjaan, agama, suku, bangsa, tingkat pendidikan, ideologi, dan lain-lain, jika komunikator bersikap empati, komunikasi tidak akan gagal.” 6
2.1.3
Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi adalah untuk membangun atau menciptakan
pemahaman ataupun pengertian bersama. Saling memahami atau mengerti bukan berarti harus menyetujui, tetapi dengan komunikasi terjadi suatu perubahan sikap, pendapat, perilaku, ataupun perubahan secara sosial. Adapun tujuan komunikasi, yaitu: a. Perubahan sikap (attitude change) Seorang komunikan setelah menerima pesan, kemudian sikapnya berubah, baik positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi, kita berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain bersikap positif sesuai keinginan kita. b. Perubahan pendapat (opinion change) 6
Ibid, hal. 19
20
Dalam komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman ialah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaiman dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami arti komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
c. Perubahan perilaku (behavior change) Komunikasi bertujuan untuk mengubah perilaku ataupun tindakan seseorang. d. Perubahan sosial (social change) Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang semakin baik. Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal. 2.1.4
Strategi Komunikasi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
21
Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasional yang digunakan secara praktis yang berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Melihat berhasil atau tidaknya suatu tindakan komunikasi juga efektif atau tidaknya dapat dilihat seberapa besar strategi yang digunakan dalam komunikasi tersebut. Terlebih lagi Era globalisasi saat ini perusahaan membutuhkan sebuah strategi komunikasi yang tepat untuk menyampaikan suatu pesan kepada khalayak. Tujuan sentral komunikasi menurut R.Wayne Pace,Brent.D Peterson, dan M.Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication,menyatakan mempunyai bahwa tujuan sentral dalam kegiatan komunikasi, yaitu to secure understanding, memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya. Andaikata dia sudah mengerti dan menerima, maka penerimaannya itu harus dibina (to establish acceptance). Pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive action). 7
Dengan demikian strategi komunikasi pun dapat dibagi menjadi dua yaitu strategi secara makro (planned multimedia strategy) dan strategi secara mikro(single communication medium strategy), mempunyai dua fungsi ganda: 1. Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan instuktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal.
7
Onong Uchjana Effendy, 2007, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal.32
22
2. Menjembatani “kesenjangan budaya” akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh,dan jika dibiarkan akan merusak nilai budaya.8
2.2
Public Relations 2.2.1
Pengertian Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 9
Ada banyak pengertian Public Relations menurut para ahli, diantaranya yaitu menurut:
1. Menurut British (Institute of Public Relations) IPR Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. 10
2. Menurut Frank Jefkins Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 11
8
Onong Uchjana Effendy, 2008, Dinamika Komunikasi,PT Remaja Rosdakarya: Bandung, Hal.28 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, 2006, Effective Public Relations, Kencana: Jakarta, hal. 6 10 Frank Jefkins, 2003, Public Relations, Erlangga: Jakarta, hal. 9 11 Ibid, hal. 10 9
23
3. Menurut Prof. Marston Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik. 12
4. Menurut Dr. Rex Harlow Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 13
Public Relations merupakan unit kerja yang memiliki ruang lingkup yang sangat luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. Secara umum PR memiliki kedudukan yang cukup strategis, yang maksudnya adalah berada di pihak internal dan eksternal. Didalam lingkup internal yaitu antara pimpinan dengan karyawan, lingkup eksternal yaitu dengan publik dan pemegang saham. Kedudukan yang strategis maksudnya adalah PR tidak hanya merupakan mediator terhadap publik eksternal, tetapi juga harus mengetahui segala sesuatu baik situasi maupun kondisi yang berkaitan 12
Onong Uchjana Effendy, 1993, Human Relations dan Public Relations, Mandar Maju: Bandung, hal. 117 13 Ibid, hal. 117-118
24
opini publik yang muncul dan ditujukan bagi kepentingan perusahaan atau organisasi. Seorang Public Relations selalu menghadapi banyak pihak, mulai dari kalangan dalam seperti staff, anggota atau pegawai organisasi itu sendiri hingga ke kalangan luar seperti para agen, perantara konsumen, dan sebagainya. Ia harus tahu benar tentang segala seluk- beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatan atau keperluan. Oleh karena itu jelas Public Relations harus berhubungan secara dekat dan continue dengan semua orang dalam organisasinya.
2.2.2
Peran Public Relations
Dalam kesehariannya Public Relations melakukan semua peran dalam tingkatan yang berbeda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan sehari- hari dan dalam cara berhadapan dengan orang lain,ada beberapa peran PR yang dapat dijabarkan seperti dibawah ini:
1. Expert Presciber (Penasehat Ahli) Seorang praktisi atau pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam menyelesaikan masalah hubungan dengan publiknya. 2. Communication Fasilitator (Fasilitator Komunikasi) Praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajamen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Problem Solving Process Fasilitator (Fasilitator Proses Pemecahan Masalah) Praktisi PR dalam memecahkan masalah, merupakan bagian dari tim manajemen. Bertujuan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan keputusan
25
(eksekusi) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
4. Communication Technician (Teknisi Komunikasi) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. 14 Berdasarkan peranan seorang PR diatas, dapat disimpulkan bahwa peranan seorang praktisi PR di sebuah perusahaan atau suatu organisasi sangat dibutuhkan dan sangat berpengaruh bagi kemajuan dan kesuksesan perusahaan tersebut, sebab dari setiap peran yang dilakukan oleh seorang PR bertujuan untuk mencegah dan mencari solusi dari setiap masalah yang datang pada setiap perusahaan atau setiap organisasi. Serta bertujuan untuk mempertahankan
citra
maupun
reputasi
perusahaan
dimata
para
stakeholdernya.
2.2.3
Fungsi Public Relations
Fungsi seorang Public Relations menurut Cutlip & Center, berdasarkan ciri khas kegiatan seorang PR, yaitu:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/ organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/ organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap suatu badan/ organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
14
Rosady Ruslan, 2006, Manajemen PR & Media Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 20
26
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengantur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/ organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak. 15
Adapula yang menyebutkan bahwa fungsi Public Relations, adalah:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/ lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. 16 Jadi menurut peneliti berdasarkan uraian diatas tentang fungsi seorang Public Relations, yaitu suatu badan atau divisi yang mempunyai andil untuk memajukan perusahaan serta untuk menciptakan, menjaga dan mampu mempertahankan image maupun reputasi yang positif bagi perusahaan dimata para stakeholdersnya.
2.2.4 Tugas Public Relations
Public Relations diadakan oleh manager untuk membantu organisasi mencapai tujuannya. Tugasnya ke internal yaitu membina hubungan yang harmonis antara manajer beserta staffnya dengan para karyawan; mengusahakan agar para karyawan bekerja dengan senang dan merasa puas; meneliti perasaan, kesulitan dan keinginan para karyawan. Tugasnya ke eksternal yaitu membina hubungan yang harmonis antara 15 16
Ibid, hal. 19 Ibid, hal. 18
27
organisasi
dengan
publik
ekstern,
memperkenalkan
produksi,
meningkatkan jumlah langganan dan sebagainya. Ada sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang dilakukan oleh Public Relation di tempat kerja, yaitu: 1. Menulis dan Mengedit: Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder internal, seperti pesan website, laporan tahunan, brosur, dan media lainnya. 2. Hubungan Media dan Penempatan Media : Mengontak media koran, majalah, agar mereka mempublikasikan atau menyiarkan berita atau feature tentang organisasi. Merespons permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif. 3. Riset : Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul yang berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, mendesain riset program, melakukan survey dan menyewa perusahaan riset. 4. Manajemen dan Administrasi : Pemrograman dan perencanaan dengan bekerjasama dengan manajer lain; menentukan kebutuhan, prioritas, mendefinisikan publik, seting dan tujuan. 5. Konseling : Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara meghindar atau merespon krisis; dan bekerjasama dalam membuat keputusan untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu- isu yang sensitif dan kritis. 6. Acara Spesial : Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba, konvensi, open house dan grand opening dan kegiatan khusus lainnya. 7. Pidato : Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi di depan audiens penting. 8. Produksi : Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, dan menyiapkan presentasi audiovisual. 9. Training : Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara untuk menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. 10. Kontak : Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakheloder penting dengan bertugas
28
untuk mendengarkan pandangan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. 17
2.2.5
Strategi Public Relations Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategis
atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Untuk memberikan kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi PR dapat melakukan langkah- langkah: 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun di luar perusahaan. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. 3. Melakukan analisa SWOT (Strenghts/ kekuatan, Weaknesses/ kelemahan, Opportunities/ peluang, dan Threats/ ancaman). 18 Pelaksanaan Strategi Public Relations dalam berkomunikasi menurut
Cutlip,Center&Broom dikenal
dengan istilah
“7-Cs
PR
Communications”, yaitu: 1. Credibility (Kredibilitas), komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh komunikator dengan cara sungguhsungguh, untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek. 2. Contex (Konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap yang partisipatif.
17
Ibid, hal. 40 Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, 2010, Dasar-dasar Public Relations, PT Remaja Rosdakarya: Bandung, hal. 90
18
29
3. Content (Isi), pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/ publik sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. 4. Clarity (Kejelasan), pesan harus disusun dengan kata- kata yang jelas, mudah dimengerti serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, tema dan tujuan semua pihak. 5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi),komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena dilakukan berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. 6. Channel (Saluran) mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya. 7. Capacity of the Audience (Kapasitas Khalayak),memperhitungkan kemamapuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi masyarakat bila berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningktan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan. 19
2.3 Corporate Social Responsibility
2.3.1 Pengertian Corporate Social Responsibility
Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (Sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggung jawab mereka terhadap sosial / lingkungan sekitar dimana perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tentang nilai dan standart
yang dilakukan
berkaitan
dengan
beroperasinya
sebuah
perusahaan. Berdasarkan pada Trinindad and Tobaco Bureau Of Standards (TTBS) menyatakan bahwa Corporate Social Responsibility 19
Rosady Ruslan, 2007, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, PT Raja Grafindo Persada: Jakarta, hal. 122-123
30
(CSR) diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas. Menurut The World Business Council For Sustainable Development (WBCSD) in Fox, et al (2002), Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk bisa berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komuniti-komuniti setempat (Lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.20 Chamber et.al mendefinisikan tanggung jawab sosial korporat sebagai “Melakukan tindakan sosial (Termasuk Lingkungan Hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan”.21 Menurut Purwanto (2010), Tanggung jawab sosial adalah jiwa perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan bisnis yang mencakup citra perusahaan, promosi, meningkatkan penjualan, membangun percaya diri, loyalitas karywan serta keuntungan. Dalam konteks lingkungan eksternal, tanggung jawab sosial berperan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat seperti kesempatan bekerja dan stabilitas sosial-ekonomi-budaya. 22 Tindakan dan kebijakan perusahaan merupakan keluaran organisasi yang menjadi motor dalam perjalanan mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Tanggung jawab sosial merupakan respon, kebijakan, kontrol, wewenang, kepedulian dan tugas dari perusahaan terhadap lingkungan baik fisik maupun sosial budaya. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan
20
Arif Budimanta, Adi Prasetijo, Bambang Rudito, Corporate Social Responsibility Edisi Kedua, Indonesia Center for Sustainable Development, Jakarta, 2008, Hal. 76 21 Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2007, Hal. 49 22 Poerwanto, Corporate Social Responsibility Menjinakkan Gejolak Sosial di Era Pornografi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2010, Hal. 21
31
keuntungan perusahaan secara finansial, tetapi untuk pembangunan sosialekonomi kawasan secara holistik, melembaga dan berkelanjutan. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholdersnya. Corporate Social Responsibility (CSR) timbul sejak era diaman kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Corporate Social Responsibility (CSR) akan lebih berdampak positif bagi masyarakat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi Bank Dunia menunjukan, peran pemerintah yang terkait dengan Corporate Social Responsibility (CSR) meliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku Corporate Social Responsibility (CSR), menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa dibayangkan, pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi ditengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, Pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui Corporate Social Responsibilty (CSR). Bila mengacu ada Greem Paper dari komisi
32
Masyarakat
Public
Relations
memiliki
banyak
kegiatan
dalam
pekerjaannya, salah satu kegiatan Public Relations yang dilakukan untuk membangun citra perusahaan adalah Corporate Social Responsibility (CSR) yang merupakan kegiatan Public Relations yang memiliki arti yang besar dalam meningkatkan citra perusahaan menjadi lebih baik lagi. Corporate Social Responsibility (CSR) berhubungan erat dengan “Pembangunan Berkelanjutan”, dimana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan
dalam
melaksanakan
aktivitasnya
harus
mendasarkan
keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Manusia memiliki saling ketergantungan. Tidak seorang pun bisa jadi kaya kalau seluruh jaringan yang dimilikinya adalah orang-orang kere. Tidak satupun unit usaha bisa berkembang bila stakeholdersnya semua miskin. Sejatinya tanggung jawab sosial perusahaan lebih merupakan domain etik ketimbang peraturan formal. Sebuah perusahaan tidak lahir, berada dan berkembang di ruang hampa. Ia hidup, berkembang dan saling tergantung dengan masyarakat. Masyarakat adalah pemasok faktor produksi ke dalam perusahaan, masyarakat menyediakan sumber daya manusia yang menggerakan perusahaan, masyarakat adalah target pasar perusahaan. Seperti yang didefinisikan oleh World Business Council for Sustainable Development : “Corporate Social Responsibility (CSR) is the
33
continuing commitment by business to behave ethically and contrinute to economic development while imporoving the quality of life of workforce and their families as well as of the local community and social at large”. Sederhana, dari satu sisi, kelangsungan perusahaan, diakui, ditentukan oleh perilakunya terhadap sumber daya manusia yang bekerja di perusahaan, penduduk sekitar dan masyarakat luas. Mengintegrasikan nilai-nilai sosial kedalam proses pengambilan keputusan korporasi, dalam jangka pendek mungkin meningkatkan biaya, tetapi dalam jangka panjang, merupakan faktor penentu kelangsungan hidup perusahaan. Cukup banyak studi yang menyimpulkan bahwa building a genuine culture of doing the right pada akhirnya akan menguntungkan perusahaan itu sendiri.23
2.3.2 Manfaat Corporate Social Responsibility Perusahaan melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) untuk mempertahankan keberlanjutan bisnis namun pada akhirnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua pihak, menurut Corporate Socia Responsibility (CSR) Indonesia, tujuan perusahaan melakukan Corporate Socia Responsibility (CSR) adalah sebagai berikut : 1. Sebagai sarana penyebarluasan informasi kepada masyarakat Indonesia dan Internasional mengenai kinerja dan prestasi program Corporate Social Responsibility (CSR) dan pemberdayaan masyarakat yang telah di lakukan korporasi di Indonesia. 2. Menyatukan konsep pemahaman Corporate Social Responsibility (CSR) yang sesuai dengan kondisi di Indonesia dengan tidak meninggalkan norma-norma yang berlaku pada masyarakat di daerah masing-masing (Local Wisdom) 3. Sebagai bagian dari upaya penanggulan kemiskinan. Melalui program pengembangan ekonomi masyarakat menghasilkan sumber daya mandiri. 4. Sebagai ajang pertukaran informasi diantara pengambil kebijakan dalam menerapkan program Corporate Social Responsibility (CSR) dimasing-masing korporasi. 5. Sebagai ajang promosi dalam meningkatkan citra korporasi kepada masyarakat luas dimana profil perusahaan melalui program Corporate Social Responsibility (CSR) menciptakan gambaran sebagai perusahaan yang memberikan keuntungan bagi masyarakat. 24
23
Hasan Zein Mahmud, Menyoal Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, Jakarta. Bisnis Indonesia Tanggal 14 Mei 2012. Hal. 36 24 http://www.csrindo.com/tujuan.html, Rabu 26 September 2012
34
2.3.3. Strategi Mengelola Corporate Social Responsibility Strategi mengelola Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu alternatif optimal atau cara, dalam hal ini dipilih oleh Public Relations untuk menangani Program Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bentuk kepedulian sosial perusahaan terhadap stakeholdersnya guna mencapai tujuan tertentu yang telah di tetapkan oleh Public Relations sebagai sumber penyusun strategi sendiri memiliki pengertian atau arti yang cukup luas. Sejumlah teori menurut Lako juga menekankan pentingnya melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), yaitu : a) Teori Legitimacy Menurut teori ini, korporasi dan komunitas sekitarnya memiliki relasi sosial yang erat karena keduanya terikat dalam suatu social contract. Teori social contract menyatakan suatu keberadaan perusahaan dalam suatu area kadang di dukung secara politis dan dijamin oleh regulasi pemerintah yang juga merupakan representasi dari masyarakat. Jadi, ada kontak secara tidak langsung antara korporasi dan masyarakat. Selain itu masyarakat juga turut memberi cost dan benefits untuk keberlanjutan korporasi. Karena itu, kewajiban korporasi adalah mengembalikan dalam bentuk Corporate Social Responsibility (CSR). b) Teori Corporate Sustainability Menurut teori ini, untuk bisa hidup dan tumbuh secara berkelanjutan, korporasi mesti mengintegrasikan tujuan bisnisnya dengan tujuan sosial dan tujuan ekologi secara utuh. Pembangunan bisnis harus berpondasikan pada tiga pilar utama yaitu ekonomi, sosial dan lingkungan secara terpadu, dan tidak mengorbankan kepentingan generasi-generasi berikutnya untuk hidup dan memenuhi kebutuhan mereka. Masyarakat dan lingkungan adalah pilar dasar bagi keberlangsungan suatu bisnis. Karena itu, Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi suatu keharusan sekaligus menjadi kebutuhan hakiki bagi korporasi. c) Teori Political Economy Teori ini mengatakan bahwa perusahaan didirikan agar berperan sebagai alat Negara untuk mewujudkan ekonomi dan kesejahteraan sosial dan lainnya. Karena itu domain dari transaksi ekonomi / bisnis korporasi tidak dapat diisolasikan dari mana masyarakat dan lingkungan. Dengan demikian perusahaan wajib melaksanakan Corporate Social Responsibility (CSR) untuk meningkatkan kesejahteraan sosial dan menjaga kelestarian alam. d) Teori Keadilan (Justice) Menurut teori keadilan, dalam sistem kapitalis pasar bebas, laba / rugi mencerminkan ketidakadilan antar pihak. Jika korporasi menikmati laba, ada pihak lain yang telah berkorban atau dikorbankan untuk meraih laba itu. Sebaliknya, jika ada korporasi menderita kerugian,
35
maka ada pihak lain yang mengeruk keuntungannya. Karena itu korporasi yang meraup laba atau subur bisnisnya harus adil pada masyarakat lingkungan yang sudah turut menanggung dampak-dampak eksternalitas dari aktifitas ekonomi perusahaan.25 Jika
dilihat
dari
teori
diatas,
kegiatan
Corporate
Social
Responsibility (CSR) merupakan kewajiban asasi yang tidak boleh dihindari oleh perusahaan. Namun disisi lain, Corporate Social Responsibility (CSR) juga sebagai kebutuhan hakiki atau investasi strategis untuk membangun keberlanjutan bisnis dalam jangka panjang. Seperti yang kita ketahui tujuan dari implementasi program Corporate Social Responsibility (CSR) adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan disebuah kawasan dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Kemudian dalam proses pengembangannya para stakeholders inti diharapkan
mendukung
penuh,
di
antaranya
adalah
perusahaan,
pemerintah dan masyarakat.
2.3.4 Langkah-langkah Corporate Social Responsibility Dalam implementasi konsep Corporate Social Responsibility (CSR), para praktisi PR sering mewujudkannya dalam bermacam-macam bentuk program. Namun dalam pelaksanaan program tersebut tidak jarang hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan tujuan yang sudah ditetapkan 25
Andreas Lako, Bisnis Indonesia, 8 Mei 2012 page 20
36
sebelumnya. Hal ini dikarenakan bahwa dalam pelaksanaan suatu program tidak sesederhana seperti apa yang di bayangkan. Perencanaan yang matang yang dijabarkan dalam langkah-langkah yang strategis di sesuaikan dengan kemampuan fisik maupun non fisik adalah mutlak dibutuhkan. Namun ini juga tidak menjadi patokan keberhasilan suatu program karena masih banyak hal yang perlu dicermati. Untuk itu berikut peneliti menyajikan beberapa langkah-langkah yang di perlukan dalam mengelola program Corporate Social Responsibility (CSR) menurut beberapa pakar. Langkah-langkah dalam Community Relations sebagai salah satu bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan adalah sebagai berikut : 1. Merumuskan komunitas organisasi dan berbagai kelompok yang ada di dalamnya. Organisasi bekerja bersama dengan kelompok-kelompok orang yang memandang organisasi dari perspektif masing-masing yang unik. Apa yang penting dalam suatu segmen komunitas belum tentu dianggap penting juga oleh komunitas lainnya. Cara yang paling tepat untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok utama komunitas adalah dengan membuka interaksi pada komunitas tersebut.
2. Menentukan tujuan program community relations organisasi. Apa yang ingin dicapai organisasi pada masing-masing kelompok dalam komunitas tersebut ? Memberi bantuan, melakukan pendampingan, membuka peluang kemitraan, atau ingin meningkatkan jumlah klien yang dilayani dan sebagainya. Apapun tujuan yang hendak dicapai, ditulis sehingga mempermudah untuk melakukan analisis dan merumuskan efektivitas community relations. 3. Menyusun pesan yang hendak disampaikan. Pesan yang hendak disusun bisa saja berbeda-beda untuk setiap kelompok komunitas dan masing-masing pesan dirancang untuk
37
mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Hal ini mengacu pada sasaran pesan pada kelompok khalayak. 4. Memilih metode yang paling baik dalam penyampaian pesan. Pesan bisa disampaikan melalui berbagai bentuk media, bisa disampaikan secara personal atau menyelenggarakan kegiatan khusus, yang penting tersebut disampaikan kepada khalayak. Pilihan metode penyampaian pesan itu bagitu banyak. Yang perlu diingat adalan makin penting pesan itu, maka akan makin baik bila disampaikan secara pribadi. Menyampaikan pesan dengan sentuhan manusiawi melalui interaksi langsung bisa melahirkan dampak yang dramatis. 5. Melaksanakan program community relations organisasi. Memang membuat perencanaan sangat di perlukan. Namun hendaknya energ tak dihabiskan pada saat perencanaan belaka, melainkan yang terpenting saat rencana itu di implementasikan. Pada tahap implementasi ini sering kali terjadi kegagalan. 6. Menganalisis hasil. Apakah program atau kegiatan tersebut akan berhasil ? Apakah tujuan yang sudah ditetapkan untuk masing-masing kelompok tercapai ? luangkan waktu yang cukup memadai untuk menganalisis dampak kegiatan (outcome). Biasanya hasilnya merupakan paduan antara keberhasilan dan kegagalan. Artinya ada sisi-sisi yang menunjukan keberhasilan ada juga yang menunjukan kegagalan.26 2.3.5 Prinsip Corporate Social Responsibility Ada beberapa prinsip yang perlu dicermati atau ditelaah mengenai Corporate Social Responsibility (CSR). Warhurst mengusulkan 16 prinsip tanggung jawab sosial korporat (CSR), yaitu : 1. Prioritas korporat. Mengakui tanggung jawab sosial sebagai prioritas tertinggi korporat dan penentu utama pembangunan berkelanjutan. Dengan begitu bisa membuat kebijakan, program dan praktek dalam menjalankan operasi bisnisnya dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial. 2. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program dan praktek kedalam setiap kegiatanbisnis sebagai suatu unsur manajemen dalam semua fungsi manajemen. 3. Proses perbaikan. Secara berkesinambungan memperbaiki kebijakan,program dan kinerja sosial korporat, mempertimbangkan 26
Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya (Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004) Hal.47
38
temuan riset mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria sosial tersebut secara internasional. 4. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan dan memotivasi karyawan. 5. Kajian. Selalu melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutuo suatu fasilitas atau pabrik. 6. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tidak berdampak negatif secara sosial. 7. Informasi publik. Memberi informasi dan bila diperlukan mendidik pelanggan, distributor dan publik tentang penggunaan, transportasi, penyimpanan, dan pembuangan produk serta begitu juga halnya dengan jasa. 8. Fasilitas dan operasi. Mengembangkan, merancang dan mengoperasikan fasilitas serta menjalankan kegiatan yang mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial. 9. Penelitian. Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial bahan baku, produk, proses emisi dan limbah yang terkait dengan kegiatan usaha dan penelitian juga jadi sarana untuk meminimalkan dampak negatif. 10. Prinsip pencegahan. Memodifikasi manufaktur, pemasaran atau penggunaan produk dan jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir untuk mencegah dampak sosial yang negatif. 11. Kontraktor dan pemasok. Mendorong penggunaan prinsip-prinsip tangung jawab sosial korporat dijalankan kalangan kontraktor dan pemasok, selain mendorong dan bila diperlukan mempersyaratkan perbaikan dalam praktek bisnis yang dilakukan kontraktor dan pemasok. 12. Siap menghadapi darurat. Menyusun dan merumuskan rencana menghadapi keadaan darurat dan bila terjadi keadaan bahaya bekerjasama dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang dan komunitas lokal sekaligus mengakui potensi bahaya yang muncul. 13. Alih praktik yang baik. Menyumbangkan pengembangan dan alih praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial pada semua industri dan sektor publik. 14. Memberi sumbangan pada ikhtiar bersama. Memberi sumbangan untuk pengembangan kebijakan publik dan bisnis lembaga pemerintah dan lintas departemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial. 15. Keterbukaan. Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog dengan pekerja dan publik, mengantisipasi memberi respons terhadap keprihatinan pekerja dan publik atas kemungkinan dampak bahaya dan dampak operasi, produk, limbah dan jasa. 16. Pencapaian dan pelaporan. Mengevaluasi kinerja sosial, melaksanakan audit sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian berdasarkan kriteria korporat perundang-undangan dan juga berdasarkan prinsip-
39
prinsip ini dan menyampaikan informasi ini pada dewan direksi, pemegang saham, pekerja dan publik. Peran Public Relations tentu sangat penting jika 16 prinsip diatas dapat diterima sebagai prinsip dalam menjalankan korporat yang bertanggung jawab sosial.27
2.3.6 Program dan Bidang-Bidang Corporate Social Responsibility Kotler dan Lee mengindentifikasikan enam pilihan program bagi perusahaan untuk melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan berbagai masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen dari tanggung jawab sosial perusahaan. Enam program tersebut adalah :
1. Cause Promotions. Dalam bentuk memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalahmasalah sosial tertentu seperti bahaya narkotika. 2. Cause Related Marketing. Bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu untuk periode waktu tertentu atau produk tertentu. 3. Corporate Social Marketing. Disini perusahaan membentuk pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk merubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif, seperti misalnya kebiasaan berlalu lintas yang beradab. 4. Corporate Philantrophy. Adalah inisiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, lebih sering dalam bentuk donasi ataupun sumbangan tunai. 5. Community Volunteeting. Dalam aktivitas ini perusahaan memberikan bantuan dan mendorong karyawan serta mitra bisnisnya untuk secara sukarela terlibat dan membentuk masyarakat setempat. 6. Socially Responsible Business Practices. Ini adalah sebuah inisiatif dimana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktek bisnis tertentu serta investasi yang di tujukan untuk meningkatkan kualitas dan melindungi lingkungan. 28 27
Ibid, hal 59-60 Philip Kotler dan Nancy Lee, Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good For Your Company and Your Cause (New Jersey : John Wiley & Sons, Inc., 2005), Hal 49 28
40
2.3.7 Ruang Lingkup Corporate Social Responsibility Menurut Archie B Carrol memberi sebuah penerapan mengenai tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat dan tanggung jawab tersebut memiliki ruang lingkup seperti di bawah ini : 1. Tanggung Jawab Ekonomis (Economic Responsibility) Pada intinya suatu perusahaan diharuskan untuk menghasilkan laba, maka pada dasarnya perusahaan haruslah memiliki nilai tambah sebagai sebuah prasyarat untuk perusahaan tersebut berkembang. Laba sendiri dipandang sebagai fondasi yang diperlukan perusahaan untuk kelangsungan hidup perusahaan. Kata kuncinya adalah : Make a profit (Membuat Keuntungan) 2. Tanggung Jawab Legal Dimana dalam mencapai tujuan untuk mencari laba, sebuah perusahaan dituntut untuk mentaati hukum. Upaya melanggar hukum untuk memperoleh laba haruslah di tentang. Kata kuncinya adalah : Obey the law (Mematuhi Undang-undang Yang Berlaku) 3. Tanggung Jawab Etis (Ethical Responsibility) Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar dan adil. Perusahaan harus menghindarkan diri dari praktek yang bertentangan dengan nilai-nilai tersebut. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujuk bagi perilaku organisasi perusahaan. Kata kuncinya adalah : Be Ethical (Sesuatu Etika) 4. Tanggung Jawab Filantropis (Kedermawanan) Dimana perusahaan dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas kehidupan semua. Contohnya memberikan bantuan sumbangan dana kepada korban bencana banjir dan lainlainnya. Kata kuncinya : Be A Good Citizen (Perusahaan yang baik untuk warga negara).29
29
Edi Suarto Ph.D, Pekerja Sosial Di Dunia Industri (Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan). Jakarta : PTY Refika Aditama, 2007 hal. 102
