BAB II TINJAUAN PUSTAKA. pelaksanaan pemilu bukan lagi sekedar rutinitas memilih Presiden sebagai kepala

ADLN- PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori Pemilihan umum bagi Bangsa Indonesia merupakan jalan lurus untuk mewujudkan kedaulatan rakyat yang sesungguhnya. Pasca amandemen UUD 1945, pelaksanaan pemilu bukan lagi sekedar rutinitas memilih Presiden sebagai kepala negara dan kepala pemerintahan. Selain sebagai pelaksanaan demokrasi, seiring dengan tumbuhnya era reformasi, pemilu telah menjadi agenda nasional yang diharapkan dapat menjadi solusi bagi krisis kenegaraan dan kebangsaan yang nyaris mengancam keutuhan wilayah negara Kesatuan Republik Indonesia. Pemilihan Umum presiden merupakan kesempatan bagi warga negara untuk memilih Presiden sebagai kepala negara dan kepala pemerintahan. Seorang kandidat presiden harus melakukan kampanye pemilu dengan tujuan untuk menggiring pemilih atau masyarakat ke bilik suara. Kampanye adalah periode yang diberikan panitia pemilu pada kontestan pemilu untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suara sewaktu pencoblosan (Lilleker & Negrine, 2000). Kampanye dalam kaitan ini dilihat sebagai suatu aktifitas pengumpulan massa, orasi politik, pemasangan

atribut

dan

pengiklanan.

Seorang

kandidat

Presiden

dalam

kampanyenya tidak lepas dari peran media. Pada pilpres yang hendak dipasarkan adalah para kandidat Presiden. Bagaimana pasar (pemilih/masyarakat) tahu dan mengenal seorang kandidat Presidennya jika pasar sendiri (pemilih) tidak mengenalnya. Bagaimana masyarakat akan memilih jika tidak pernah mengenal figur yang akan dipilih bahkan mengetahui

tesis

Pengaruh Efektivitas Iklan Politik ......

Farida Hanum Setiawan


program-program yang ditawarkan pada masyarakat yang akan memilih. Agar masyarakat dapat mengenal figure kandidat presiden dan program-program yang ditawarkannya, maka diperlukan suatu komunikasi yang tepat untuk disampaikan pada masyarakat. 2.1.1. Teori Komunikasi Massa Mengenai komunikasi massa banyak definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli komunikasi dengan berbagai ragam dan sudut pandang. Menurut pendapat Susanto (1974) Komunikasi massa yang dalam istilah bahasa Inggris “mass Communication” merupakan kependekan dari “mass media communication” atau “komunikasi media massa” berarti komunikasi yang menggunakan mass media atau komunikasi yang “mass mediated”. Sedangkan istilah “mass media” (versi bahasa Inggris) atau media massa (versi bahasa Indonesia) adalah bentuk kependekan dari “media of mass communication” media yang digunakan dalam komunikasi massa. Sedangkan Onong Uchjono (1992) mendefinisikan komunikasi massa ialah “komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini adalah surat kabar, film, radio dan televisi”. Lebih lanjut dijelaskan bahwa komunikasi massa ialah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak tampak oleh sipenyampai pesan. Definisi ini lebih lengkap, karena disamping lebih menekankan pada jenis media yang dipergunakan, juga menekankan banyaknya khalayak yang menjadi sasaran pesan dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Sementara itu Joseph A. Devito dalam bukunya Communicology: An Introduction to the Study of Communication, yang dikutip oleh Onong Uchjana (1990) mendefinisikan komunikasi massa dengan lebih tegas yakni:

tesis




“First, communication addressed to the masses, to an extremely large audience. This does not mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television; rather it means an audience that is large and generally rather poorly defined. Second, mass communication is communication mediated by audio and/or visualned transmitters. Mass communication is perhaps most easily and most logically defined by its forms: television, radio, newspapers, magazines, films, books, and tapes”. (Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada masyarakat yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa masyarakat meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi. Radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita). Dengan demikian berkenaan dengan pendapat Devito maka komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa. Definisi ini lebih diperkuat lagi oleh pendapat Bittner yang dikutip oleh Sendjaja (1993) bahwa komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang. Definisi ini memberikan batasan-batasan pada komponen-komponen

dari

komunikasi

massa.

Komponen-komponen

itu

mencakup adanya pesan-pesan, media massa (Koran, majalah, TV, radio, dan film), khalayak. Lebih lanjut dinyatakan oleh Defleur dan Dennis dalam Sendjaja (1993) bahwa komunikasi massa adalah “suatu proses dalam mana komunikatorkomunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus-menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara”. Definisi ini memberikan gambaran yang lebih menekankan pada bagaimana sumber informasi atau media massa mengemas dan menyajikan isi pesan, kemudian dengan cara dan gaya tertentu menciptakan makna terhadap suatu peristiwa sehingga mempengaruhi khalayak.

tesis




Selanjutnya beberapa ahli yang lain memberikan definisi tentang komunikasi massa adalah “sebagai bentuk komunikasi yang merupakan bentuk penggunaan saluran (media) dalam menghubungkan dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogin, dan menimbulkan efek-efek tertentu” (Severin:1977, Tan:1981, Wright:1986 dalam Liliweri:1991). Sementara itu Nurudin (2004) lebih menyoroti definisi komunikasi massa dari sisi jenis media yang digunakan. Menurutnya, pada dasarnya “komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Media massa bentuknya antara lain media elektronik (TV, radio, dan internet), media cetak ( surat kabar, majalah, tabloid ), buku dan film”.Kaitannya dengan hal ini maka komunikasi massa tidak akan terjadi tanpa adanya saluran atau media. Sejalan dengan perkembangan jaman maka saluran atau media yang digunakan dalam komunikasi massa tidak hanya berupa TV, radio, surat kabar, tabloid, buku, pita, film, tetapi bisa berupa internet. Dari berbagai batasan tentang komunikasi massa maka secara umum komunikasi massa adalah merupakan suatu proses yang menggambarkan bagaimana komunikator secara professional menggunakan media massa dalam menyebarluaskan pengalamannya yang melampaui jarak untuk mempengaruhi khalayak dalam jumlah banyak. Dalam proses penyebarluasan pengalaman dengan menggunakan media massa yang disebut sebagai saluran. Saluran ini dipergunakan untuk mengirimkan pesan yang melintasi jarak yang jauh seperti misalnya melalui buku, pamflet, surat kabar, majalah, radio, TV, rekamanrekaman, film, dan melalui internet.

tesis




Komunikasi massa yang tepat, yaitu mampu memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku para pemilih untuk memilih calon presiden. Hal ini sesuai dengan pendapat Onong Uchjana (1992) bahwa “komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media”. Lebih lanjut Dan Nimmo (1989) menyatakan bahwa “komunikasi bukan sekadar penerusan informasi dari satu sumber kepada publik; ia lebih mudah dipahami sebagai penciptaan kembali gagasan-gagasan informasi oleh publik jika diberikan petunjuk dengan symbol, slogan atau tema pokok”. Jadi dalam pengertian tersebut diatas menunjukkan bahwa komunikasi tidak hanya bertujuan untuk menyampaikan informasi agar orang lain mengerti dan mengetahui, tetapi lebih dari itu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan kegiatan atau perbuatan bahkan agar ada perubahan sikap dan perilakunya. Oleh karena masyarakat pemilih bertempat tinggal menyebar diberbagai propinsi yang tidak semuanya bisa saling mengenal, maka diperlukan komunikasi yang mampu menjangkau masyarakat yang jumlahnya banyak. Sementara itu, salah satu hakekat komunikasi ialah kegiatan pencarian dan perolehan informasi dari lingkungan. Informasi dapat diperoleh melalui saluran media massa sehingga dalam hal ini untuk mengkomunikasikan pesan-pesan atau informasi-informasi yang berkaitan dengan pilpres diperlukan media atau saluran. Dan komunikasi melalui media massa dalam pilpres menjadi salah satu hal yang sangat penting. Dalam berbagai teori, komunikasi melalui media massa sering disebut sebagai komunikasi media massa atau komunikasi massa.

tesis




Dalam penyampaian informasi kepada publik, diperlukan sarana komunikasi yang tepat. Media massa ternyata masih dianggap penting dalam mempengaruhi iklim politik yamg bisa mendorong kearah demokratisasi. Dalam waktu yang lama terpaan media akan membentuk persepsi, sikap dan perilaku politik tertentu. Ini berarti pula bahwa kesadaran dan partisipasi berbagai kelompok dalam masyarakat, akan terbentuk lewat dukungan komunikasi bermedia (Dedy Djamaludin Malik:1997). Berdasarkan pendapat Djamaludin Malik maka dapat dipahami bahwa dalam kaitannya dengan perilaku memilih, pemilih dapat mengakses segala informasi yang dibutuhkan mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pilpres melalui saluran-saluran komunikasi. Informasi mengenai isu-isu atau kebijakankebijakan politik, citra social kandidat, perasaan emosional kandidat, citra kandidat seperti kejujuran, ketegasan, kestabilan emosi kandidat dan sebagainya, semuanya dapat diperoleh melalui saluran-saluran komunikasi. Didalam teori penyampaian pesan kepada khalayak melalui media massa disebut sebagai komunikasi massa. Seorang ahli ilmu politik Amerika Serikat Harold D. Lasswell (Cangara 2014:12) menyatakan bahwa ungkapan yang merupakan cara sederhana untuk memahami proses komunikasi massa adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Siapa (who), Berkata apa (says what), Melalui saluran apa (in which channel), Kepada siapa (to whom), Dengan efek apa (whith what effect). Formula Lasswell ini dapat disimak melalui visualisasi berikut: Siapa Komunikator

tesis

Berkata Apa

Melalui saluran apa

Pada siapa

Dengan Efek Apa

Pesan

Media

Penerima

EFEK




Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut (Mc Quail and Sven, 1980:10) komunikasi massa adalah suatu proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Paradigma Lasswell menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pernyataan yang diajukannya itu, yaitu: 1).Komunikator (Communicator , Source, Sender ) adalah pengiklan ataupun produsen yang ingin mengiklankan produk marketnya kepada konsumen ataupun sasaran yang dituju. 2) Pesan (Message) adalah pesan yang ingin disampaikan kepada komunikan yang dikemas dalam bentuk iklan dan dibuat sangat menarik sehingga dapat menarik minat konsumen. 3) Media (Channel ) adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan dalam hal ini bisa media cetak atau media elektronik 4) Komunikan ( Receiver )adalah komunikan yang menerima pesan dari konsumen. Dalam iklan mereka adalah konsumen yang dituju oleh para produsen iklan. 5) Efek/Umpan Balik ( Feedback ) adalah seperangkat reaksi atau tanggapan komunikan setelah menerima pesan dari komunikator. Menurut Wilbur Schramm (Sendjaja,1993: 76) efek komunikasi massa dapat digolongkan kedalam efek yang bersifat umum dan efek yang bersifat khusus. 1) Efek umum adalah efek dasar yang diramalkan dapat terjadi atau dihasilkan oleh komunikasi massa melalui pesan-pesan yang disampaikan lewat media massa. Jadi secara umum atau luas semua mass media (komunikasi massa) telah menciptakan suatu jaringan pengertian yang tanpa itu tidak mungkin ada masyarakat yang besar dan modern.

tesis




2) Efek Khusus, yang dimaksud disini adalah menyangkut ramalan tentang efek yang diperkirakan akan timbul pada mass audience. Pusat perhatian disini tidak pada efek secara keseluruhan, melainkan lebih terpusat pada efek yang terjadi pada individu-individu didalam audience, khususnya individu-individu yang “tersentuh” secara langsung oleh pesan-pesan media ( efek pada orang karena exposure media massa). Selanjutnya masih berkaitan dengan efek yang ditimbulkan oleh komunikasi massa, maka Ball Rokeach dan De Flour dalam Dan Nimmo (1989)

dalam

bukunya

Komunikasi

Politik,

Khalayak

dan

Efek

mengkategorikan kedalam tiga bagian efek pesan media massa yaitu : a) Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap sesuatu yang diperolehnya. b) Efek afektif, dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengarkan radio, atau menonton televisi. c) Efek behavior, yaitu efek pesan komunikasi massa yang mengakibatkan adanya pola-pola tindakan, kegiatan atau perilaku nyata yang dapat diamati. Teori komunikasi massa bertujuan untuk mengkaji efek media terhadap khalayak dan juga menunjukkan peranan media pada khalayak secara psikis. Berkaitan dengan hal ini Little Jhon (1999) membagi teori komunikasi massa menjadi dua, yaitu teori makro dan teori mikro. Teori mikro komunikasi massa adalah teori yang mengkaji hubungan antara media dengan masyarakat yang lebih memfokuskan pada efek-efek terhadap kelompok-kelompok atau individu-

tesis




individu. Sedangkan teori makro ekonomi massa mengkaji media massa dari sisi masyarakat dan institusinya. Sedangkan teori-teori mikro terdiri dari : 1. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition) Teori pengaruh tradisi pada komunikasi massa telah mengalami beberapa perkembangan, dari teori peluru ajaib (bullet theory) yang menyatakan bahwa individu-individu dipercaya dapat dipengaruhi secara langsung oleh media karena media dianggap memiliki kekuasaan membentuk opini publik, hingga munculnya teori powerful effect di tahun 1980an yang menyatakan bahwa media mempunyai pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi massa. 2. Teori Uses and Gratifications Dalam teori ini menekankan pada “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (Mc Quail,2002). Dari riset yang dilakukan oleh Dennis Mc Quail menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media-persons interactions, sebagai berikut: a. Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas masalah, sarana pelepasan emosi. b. Personal Relationships, yaitu persahabatan dan kegunaan sosial. c. Personal identity, yaitu referensi diri, eksplorasi realitas, penguatan nilai. d. Surveillance, yaitu bentuk-bentuk pencarian informasi. 3. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-value theory) Teori ini dikemukakan oleh Philip Palmgreen yang menyatakan bahwa kepuasan yang dicari dari media ditentukan oleh sikap terhadap media itu sendiri. Jika media itu berpandangan tidak realistis dan khalayak tidak menyukainya maka khalayak akan menghindari untuk melihatnya.

tesis




4. Teori Ketergantungan terhadap Media (Dependency theory) Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur yang menyatakan bahwa khalayak tergantung pada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan yang bersangkutan. Sementara itu teori-teori makro komunikasi massa terdiri dari: 1. Teori Masyarakat Massa Teori masyarakat massa berpangkal dari pandangan bahwa anggota masyarakat itu tidak terintegrasi secara sehat (tidak mengenal satu sama lain dan diorganisasi secara serampangan) kemudian dapat dikendalikan atau dikelola oleh media yang efektif untuk mengorganisasi massa. Media massa biasanya menjadi corong penguasa, pemberi pendapat dan instruksi. 2. Teori Ekonomi Politik Media Menurut teori ini institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan yang diproduksi oleh media untuk masyarakat sebagian besar ditentukan oleh nilai tukar berbagai ragam isi yang memaksakan perluasan dan kepentingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan (Mc Quail 1999). Selain teori-teori komunikasi massa seperti paparan diatas, model komunikasi dalam proses komunikasi massa sangat diperlukan. Dengan mengetahui model akan membuka spektrum yang lebih luas dan meneliti hal-hal yang berkaitan dengan elemen-elemen komunikasi. Model juga dapat dianggap sebagai penggambaran tentang suatu bagian atau sebuah realita yang dibuat sesederhana mungkin (disarikan dari Elvinaro dan Lukiati: 2004; 65-82 dan Nurudin 155-190).

tesis




1) Model Komunikasi Satu Tahap (One Step Flow of Communication) Pada model ini pesan yang disampaikan melalui media massa langsung ditujukan kepada komunikan tanpa melalui perantara, misalnya opinion leader. Namun pesan tersebut tidak mencapai semua komunikan dan juga tidak menimbulkan efek yang sama pada setiap komunikan. 2) Model Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow of Communication) Model komunikasi dua tahap ini dalam prosesnya mengalami beberapa tahap yakni tahap pertama, dari sumber informasi ke pemuka pendapat. Tahap ini merupakan proses pengalihan informasi. Tahap kedua, dari pemuka pendapat dilanjutkan kepada pengikutnya. Tahap ini merupakan proses pemyebarluasan pengaruh. Model komunikasi dua tahap dapat membantu untuk menempatkan perhatian pada peranan media massa yang dihubungkan dengan komunikasi antar orang dan memandang massa sebagai individu-individu yang aktif berinteraksi. Apabila variasi volume informasi dari opinion leader menyebabkan efek yang positif pada khalayak maka akan menguntungkan pihak sumber. 3) Model Komunikasi Banyak Tahap (Multy Step Flow of Communication). Dalam model ini menyatakan bahwa bagi lajunya komunikasi dari komunikator kepada komunikan terdapat sejumlah saluran yang berganti-ganti. Artinya beberapa komunikan menerima pesan langsung dari komunikator melalui saluran media massa lalu menyebarkannya kepada komunikan lainnya. Pesan terpindahkan beberapa kali dari sumbernya melalui beberapa tahap. 4) Diffusion of Innovation Model Di dalam model diffusion of innovation dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media masa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Dengan demikian ketika ada inovasi (penemuan) lalu disebarkan

tesis




(difusi) melalui media massa akan kuat mempengaruhi massa untuk mengikutinya. Teori ini diawal perkembangannya mendudukkan peran pemimpin opini dalam mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat. Artinya media massa mempunyai pengaruh yang kuat dalam menyebarkan penemuan baru. Apalagi bila penemuan baru itu kemudian diteruskan oleh para pemuka masyarakat tetapi bisa juga langsung mempengaruhi khalayaknya. Menurut Rogers dan Shoemaker (1977) difusi adalah proses dimana penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menjadi anggota sistem sosial. Dengan kata lain bahwa menurut teori ini sesuatu yang baru akan menimbulkan keingintahuan masyarakat untuk mengetahuinya pula. Seseorang yang menemukan hal yang baru punya kecenderungan untuk mensosialisasikan, menyebarkan kepada orang lain. Peran media dalam kampanye pemilu sangatlah penting karena media dianggap

sebagai

memperkenalkan

sarana kandidat

yang

efektif

berikut

dalam

menginformasikan

program-programnya

yang

dan harus

dikomunikasikan kepada publik melalui komunikasi politik dalam bentuk iklan politik. Menurut Mc Quail (dalam Swanson (1990:64)), komunikasi politik adalah sebuah studi yang interdisiplineri yang dibangun atas berbagai macam disiplin ilmu, terutama dalam hubungannya antara proses komunikasi dan proses politik. Komunikasi politik merupakan wilayah pertarungan yang dipadukan dengan teori, pendekatan, agenda dan konsep pemasaran periklanan dalam membangun jati dirinya, oleh karena itu pula komunikasi yang membicarakan tentang politik selalu diklaim sebagai studi tentang aspek-aspek politik dari komunikasi publik dan sering dikaitkan sebagai komunikasi kampanye pemilu

tesis




karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antar kandidat dan penggunaan iklan politik media massa sebagai alat kampanye (Cangara, 2014:16). 2.1.2. Teori Iklan Politik Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan program (Nursal, 2004:234). Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio,surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek, 2007: 2) . Sedangkan menurut Kaiddan Holtz-Bacha (dalam Danial (2009: 93)) iklan politik didefinisikan sebagai suatu pesan terkontrol yang dikomunikasikan melalui berbagai saluran yang didesain untuk mempromosikan ketertarikan politik dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi. Iklan sebagai komunikasi politik yang penting, dengan kualitas jurnalistik yang menampilkan situasi dan kondisi secara langsung sehingga diharapkan mampu menawarkan fakta yang jelas tentang bagaimana partai politik atau kandidat menunjukkan dirinya di depan khalayak pemilih. Iklan dalam kampanye politik merupakan dokumentasi kenyataan dari kekuasaan politik persuasif modern (Scammell and Langer, 2006: 5). Periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak

tesis




pembuat iklan yang ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk, jadi iklan harus efektif agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasi para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukansesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1986 : 18). Keefektifitasan iklan media mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (pemilih) untuk menggunakan media guna mencari informasi tentang apa yang mereka butuhkan, seperti yang dinyatakan Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratifications Theory). Teori ini diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses of Mass Communication; Current Perspective on Grativication Research. Media massa dalam mempengaruhi masyarakat tidaklah diragukan lagi, sesuai dengan teori peluru (bullet theory) yang menyatakan bahwa masyarakat sama sekali tidak memiliki kekuatan (tak berdaya) untuk menolak informasi setelah ditembakkan melalui media massa. Khalayak terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media. Teori ini disebut juga teori jarum suntik (Hypodermic Needle Theory). Mediapun membutuhkan berita (dalam hal ini pemberitaan tentang kandidat Presiden) yang dapat menjadi perhatian masyarakat, sesuai dengan teori pers klasik yang menyatakan “Man is News” artinya setiap tokoh mempunyai berita, oleh karena itu berita bisa diangkat dari kandidat Capres maupun tokoh masyarakat yang mempunyai nilai berita sehingga menjadi perhatian masyarakat. Media mampu membentuk opini publik yang sesuai dengan Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory).

tesis




Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann pada tahun 1984. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas. Kajian Noelleneumann ini menitik beratkan peran opini yang dalam interaksi sosial. Sebagaimana kita ketahui, opini publik sebagai sebuah isu kontroversial akan bekembang pesat manakala dikemukakan lewat media massa. Ini berarti opini publik orang-orang juga dibentuk, disusun, dikurangi oleh media massa. Jadi ada kaitan erat antara opini dengan media massa. Opini yang berkembang dalam kelompok mayoritas dan kecenderungan seseorang untuk diam (sebagai basis dasar teori spiral kesunyian) karena dia berasal dari kelompok minoritas juga bisa dipengaruhi oleh isu-isu dari media massa. Sementara itu dengan kemampuannya media juga dapat memberi semangat, menggerakkan perubahan dan memobilisasi masyarakat untuk memberikan pilihannya pada pemilu Presiden, tentunya dengan menggunakan agenda setting yang tepat. Media massa berperan penting dalam mempengaruhi understanding construction pemirsa atas suatu realitas. Proses permasive yang terjadi pada media massa dapat menghasilkan teori baru yang disebut sebagai sublimatted messages atau sebuah hasil dari proses transformasi pesan yang terus menerus diterima oleh khalayak dapat menyebabkan pesan tersebut mengendap dalam memori khalayak. Sehingga efek yang ditimbulkan oleh media tersebut menjadi kuat. Dalam kaitannya dengan elektabilitas, media memiliki andil yang cukup besar. Beberapa teori media massa sepaham dengan teori agenda setting. Di mana teori tersebut menjelaskan adanya faktor media dalam sebuah pembentukan karakter penerima pesan termasuk dalam perumusan

tesis




elektabilitas. Maxwell Mc Combs dan donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali memperkenalkan teori agenda setting ini. Teori ini muncul sekitar tahun 1973. Secara singkat teori penyusunan agenda ini mengatakan media ( khususnya media berita ) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan pada kita apa yang harus kita lakukan. Media memberi agenda-agenda lewat pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya. Menurut asumsi teori ini media punya kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak penting. Mediapun mengatur apa yang harus kita lihat atau tokoh siapa yang harus kita dukung. Dengan kata lain, agenda media akan menjadi agenda masyarakatnya. Jika agenda media massa adalah pemberitaan tentang kenaikan harga bahan bakar minyak atau BBM yang kontroversial maka agenda atau pembicaraan masyarakat juga sama seperti yang diagendakan media tersebut. Jika media selalu mengarahkan untuk mendukung tokoh politik tertentu sebagai calon Presiden, maka masyarakat atau khalayak akan ikut terpengaruh mendukung tokoh tertentu yang didukung media massa tersebut. Sebaliknya masyarakat atau individu mempunyai kemampuan untuk menyeleksi apa saja yang berasal dari luar dan tidak direspon begitu saja, jadi masyarakat memiliki hak untuk memilah informasi mana yang diperlukan dan mana yang tidak diperlukan. Ini sesuai dengan Teori Kepala Batu (Obstinate Audience), dimana teori ini berlawanan dengan teori peluru. Seiring dengan perkembangan jaman, berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologipun juga membentuk pola pikir dan pandangan pemilih pada sosok

tesis




kandidat yang diharapkan. Pendapat ini didasari oleh Teori Technological Determinism. Teori ini dikemukakan oleh Marshall Mc Luhan pada tahun 1962. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk individu bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat. Dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain. Mc Luhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita untuk berkomunikasi. Paling tidak, ada tahapan-tahapan yang layak disimak, pertama, penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan didalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, seperti yang dikatakan Luhan bahwa ”kita membentuk peralatan untuk berkomunikasi dan akhirnya peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan itu akhirnya membentuk atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”. Kehebatan media terutama media televisi dalam menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton kemudian terimplementasi dalam sikap dan perilaku mereka. Teori ini di sebut teori penanaman/kultivasi (Cultivation Theory). Teori ini dibuat oleh tim riset yang dipimpin George Gerbner di Annenberg School of Communication University of Pennsylvania tahun 1980. Seiring dengan perkembangan media massa yang cukup pesat, maka iklan politikpun juga memanfaatkan jasa media. Menurut Linda Lee Kaid (dalam Putra (2007:56)), iklan politik adalah proses komunikasi dimana seorang sumber (biasanya kandidat dan atau partai politik) membeli atau memanfaatkan kesempatan melalui media massa guna meng-exposure pesan-pesan politik

tesis




dengan sengaja untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan dan perilaku politik khalayak/publik. Iklan sendiri dapat dimaknai sebagai salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan (Sudiana, 1986:1). Seperti halnya dengan iklan komersial, tujuan iklan politik tak lain adalah mempersuasi dan memotivasi pemilih untuk memilih kandidat tertentu. Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama dan wajah kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dan track record kandidat, bagaimana posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues posisition) dan kandidat mewakili siapa (group ties). Isi (content) Iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isu-isu yang diangkat (policy position),

kualitas

kepemimpinan,

kinerja

(track

record-nya)

dan

pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang tak hanya memainkan kata-kata (word), tetapi juga gambar, suara dan musik. Keberhasilan elektabilitas capres menurut Lilleker tidak lepas dari peran iklan politik yang efektif di media. Menurut koridor political theory, elektabilitas terbangun karena adanya sentuhan penerapan teoritis dan oleh politisi itu sendiri. Hal ini mengambarkan sebuah peran iklan politik. Dalam marketing politik yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode komunikasi melalui iklan media untuk membantu poilitikus agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan komunikasi dengan konstituen dan masyarakat (Firmanzah, 2014:128).

tesis




Kenneth Goldstein (Cangara, 2014:283) ahli ilmu politik Universitas Wiscounsin

mengatakan

iklan

politik

sangat

berpengaruh

terutama

dalam pemilihan antara dua calon presiden yang memiliki kualitas dan kemampuan hampir sama. Partai politik yang bersaing dalam pemilu di Amerika memiliki massa fanatik sendiri yang disebut true believers sehingga suara swing voters akan sangat menentukan kemenangan. Iklan politik yang efektif adalah iklan yang memiliki ketajaman dalam membuat isu. Iklan tersebut dapat langsung mengarah kepada pemilih potensial. Iklan yang dibuat juga mampu melihat kelompok dan sasaran yang dibidik. Contohnya untuk mempengaruhi kelompok ibu rumah tangga yang memiliki potensi besar, maka iklan politik yang tepat adalah iklan yang sesuai dengan segmen tersebut. Secara khusus, iklan yang dibuat tersebut ajakannya pas dan tekniknya bagus (Jawa Pos, 20 Juli, 2013). 2.1.3. Teori Perilaku Memilih Tindakan para pemilih dalam memberikan suaranya pada pilpres dalam studi-studi politik disebut sebagai studi perilaku memilih (Voting Behavior). Perilaku politik dapat berupa interaksi antara lembaga pemerintah dan antara kelompok dan individu dalam masyarakat dalam rangka proses pembuatan, pelaksanaan dan penegakan keputusan politik. Menurut Jack C. Plano (1985; 280) studi perilaku memilih dimaksudkan sebagai suatu studi yang memusatkan diri pada bidang yang menggeluti kebiasaan atau kecenderungan pilihan rakyat dalam pemilihan umum, serta latar belakang mengapa mereka melakukan pilihan itu.

tesis




Disamping istilah perilaku memilih dalam pilpres, dikenal pula istilah yang hampir sama maksudnya yaitu partisipasi politik. Herbert Mc. Closki dalam Budiarjo (1994) berpendapat bahwa partisipasi politik adalah kegiatankegiatan suka rela dari warga masyarakat untuk mengambil bagian dalam proses pemilihan penguasa, dan secara langsung ataupun tidak langsung dalam proses pembentukan kebijakan umum. Sementara itu menurut Bryant & White (1982) berpendapat bahwa antara tahun 1950 sampai 1960 partisipasi digunakan dalam terma politik, yang berarti pemungutan suara, keanggotaan partai, kegiatan dalam perhimpunan suka rela (voluntary association), kegiatan-kegiatan proses dan sebagainya. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka sebagai bentuk partisipasi politik masyarakat adalah “memberikan suara dalam pemilihan umum” secara langsung sehingga aspirasi masyarakat dapat tersalurkan dan diperhatikan oleh calon terpilih dan mempengaruhi tindakan-tindakannya dalam membuat keputusan. Pemberian suara pada pemilihan presiden secara langsung menurut Muhammad Asfar (2005) adalah cara pemilihan Presiden dengan memilih “orang”, artinya menempatkan figur sebagai pertimbangan utama dalam menentukan elektabilitas atau keterpilihan Presiden. Dengan demikian figur calon Presiden masih merupakan faktor yang mempengaruhi pemilih untuk menjatuhkan pilihan politiknya. Dalam hal ini pertimbangan pemilih lebih bersifat emosional, karena memilih calon bukan berdasarkan kemampuan pribadi seperti kemampuan intelektual, wawasan, penguasaan, pengalaman, visi, misi dan program, akan tetapi dengan pertimbangan cukup hanya melihat dari garis keturunan, garis ideologis, latar belakang organisasi, popularitas dan tampilan-tampilan fisik seperti “gedhe duwur, tampan”, dan sebagainya.

tesis




Masih berkaitan dengan perilaku pemilih, salah satu aspek dari ilmu politik yang berusaha untuk mendefinisikan, mengukur dan menjelaskan pengaruh terhadap pandangan politik seseorang, ideologi dan tingkat partisipasi politik menurut Afan Gaffar yang dikutip oleh Muhammad Asfar (2005;47) menyatakan bahwa selama ini penjelasan-penjelasan teoritis tentang voting behavior didasarkan pada tiga bentuk pendekatan yaitu pendekatan sosiologis, pendekatan psikologis dan pendekatan politik rasional. Inilah yang di sebut sebagai Teori perilaku politik. a. Pendekatan sosiologis pada dasarnya menjelaskan bahwa karakteristik sosial dan pengelompokan-pengelompokan sosial mempunyai pengaruh yang

cukup

signifikan

dalam

menentukan

perilaku

pemilih.

Pengelompokan sosial seperti umur (tua-muda), jenis kelamin (lakiperempuan), agama dan semacamnya, dianggap mempunyai peranan yang cukup menentukan dalam membentuk perilaku pemilih. Untuk itu, pemahaman terhadap pengelompokan sosial baik secara formal seperti keanggotaan

seseorang

dalam

organisasi-organisasi

keagamaan,

organisasi-organisasi profesi, dan sebagainya, maupun pengelompokanpengelompokan informal seperti keluarga, pertemanan, ataupun kelompok-kelompok kecil lainnya merupakan sesuatu yang sangat vital dalam memahami perilaku politik, karena kelompok-kelompok ini mempunyai peranan besar dalam membentuk sikap, persepsi dan orientasi seseorang. b. Pendekatan

psikologis.

Pendekatam

ini

menggunakan

dan

mengembangkan konsep psikologi terutama konsep sikap dan sosialisasi, untuk menjelaskan perilaku pemilih. Menurut pendekatan ini

tesis




pemilih menentukan pilihannya karena pengaruh kekuatan psikologis yang berkembang dalam dirinya sebagai produk dari proses sosialisasi. Melalui proses sosialisasi kemudian berkembang ikatan psikologis yang kuat antara seseorang dengan organisasi kemasyarakatan atau partai politik. Almond (Suryanef, 2000:108) menyatakan bahwa sosialisasi politik menunjuk pada proses pembentukan sikap-sikap dan pola tingkah laku politik serta merupakan sarana bagi generasi untuk mewariskan patokan-patokan dan keyakinan politik kepada generasi sesudahnya. Dalam penelitian psikologi sosial telah ditemukan secara luas bahwa informasi mengenai apa yang dilakukan sebagian besar orang mampu mempengaruhi perilaku individu. Salah satu teori yang sering digunakan adalah bandwagon effect. Teori ini berpandangan bahwa individu cenderung mengikuti apa yang dipikirkan dan dilakukan orang lain. Contoh sederhananya adalah orang berama-ramai ingin memilih jokowi (Jokowi effect) karena melihat banyak orang memilih Capres tersebut. Tidak hanya bermanfaat bagi target tetapi bandwagon effect juga bermanfaat bagi pelaku karena dapat menjadi self fulfilling prophecy (sebuah prediksi yang secara langsung atau tidak dapat menjadi benar). c. Pendekatan politis rasional. Pada pendekatan ini isu-isu politik menjadi pertimbangan penting. Para

pemilih akan menentukan pilihan

berdasarkan penilainnya terhadap isu-isu politik dan kandidat yang diajukan.

Artinya

para

pemilih

dapat

menentukan

pilihannya

berdasarkan pertimbangan-pertimbangan rasional. Dalam studi voting behavior, menurut Hafied Cangara (2014;52) pemilih rasional yang

tesis




diadaptasi dari ilmu ekonomi ini biasanya menggunakan perhitungan untung rugi dalam menentukan pilihan politiknya. Penghitungan ini biasanya berkaitan dengan kandidat mana yang menawarkan programprogram sesuai dengan preferensi politiknya. Perilaku pemilih berdasarkan pertimbangan rasional tidak hanya berupa memilih alternatif yang paling menguntungkan atau yang mendatangkan kerugian yang paling sedikit, tetapi juga dalam arti memilih alternatif yang menimbulkan resiko yang paling kecil. Pada dasarnya pemilih mempunyai kemampuan untuk menilai isu-isu politik yang diajukan, maupun calon (kandidat) yang ditampilkan. Penilaian rasional terhadap kandidat ini bisa didasarkan pada jabatan, informasi, pribadi yang popular karena prestasi masing-masing dibidang seni, olah raga, film, organisasi, politik dan semacamnya. Dengan demikian pendekatan politik rasional dapat diasumsikan bahwa para pemilih mempunyai kemampuan untuk menilai dan bersimpati terhadap kandidat, isu-isu politik kandidat, dan figur kandidat yang menurut pemilih akan mendatangkan keuntungan jika kandidat tersebut terpilih nanti. Pada kenyataannya tidak semua pemilih yang mempunyai hak pilih, mempunyai informasi yang memadai mengenai isu-isu politik atau programprogram yang ditawarkan para kandidat Presiden, figur-figur kandidat bahkan visi dan misi para kandidat. Menurut Eric Loouw (2005) hal ini dapat dijembatani dengan pemasaran iklan politik pada media, dimana dalam merebut peluang kandidat Presiden sebenarnya sama halnya dengan bagaimana memahami pemasaran pada umumnya, dimana setiap produsen mempunyai kesempatan yang sama dalam memasarkan produk (kandidat) sesuai dengan

tesis




keinginannya. Produk (kandidat) yang mampu bersaing dan memenangkan perseteruan adalah produk (kandidat) yang mempunyai kemampuan memenuhi kebutuhan, memenuhi keinginan pasar serta memenuhi harapan dari pasar. Ada hal-hal penting dalam pola pendekatan pemasaran politik dalam pemilihan Presiden langsung, yang harus diperhatikan oleh partai politik dalam mengajukan kandidat (Cangara, 2014:285), yaitu: Pertama, isu dan kebijakan politik, yang merupakan presensi dari kebijakan atau program yang akan dilaksanakan oleh para calon Presiden nantinya setelah terpilih. Dengan demikian pemilih akan tahu apa yang akan dikerjakan kandidat tersebut, misalnya seberapa besar keberanian kandidat mengikuti debat publik untuk menyampaikan visi dan misinya. Kedua, citra sosial, menunjukkan pencitraan kandidat dalam menarik pemilih dengan menciptakan asosiasi-asosiasi tertentu sehingga akan terjadi segmentasi pemilih dimana kandidat dapat diterima. Misalnya calon yang berasal dari kalangan intrepreneur, sudah barang tentu akan lebih mudah diterima oleh kelompok usahawan, sedangkan partai yang berbasis agama tidak akan begitu mudah menerima calon dari non agama. Ketiga, perasaan emosional, merupakan platform yang ditawarkan oleh kandidat kepada pemilihnya. Misalnya kandidat calon Presiden yang mencoba akan membenahi krisis moneter, tentu akan memunculkan perasaan emosional dari masing-masing pemilih. Ada yang bersimpati dan ada juga yang antipati. Keempat, citra kandidat, merupakan konsistensi citra diri seorang kandidat. Ketegasan, emosional yang stabil, energik, jujur dan sebagainya akan menjadi acuan bagi pemilih nanti. Misalnya bagi kandidat yang berasal dari bekas

tesis




pejabat yang pada saat berkuasa terlibat korupsi, akan menjadi catatan bagi para pemilihnya. Terakhir, rasionalitas pemilih. Adanya perubahan perilaku pemilih yang menjadi lebih rasional menjadi pertimbangan penting bagi para kandidat dalam mempersiapkan dirinya dan tim suksesnya. Berdasarkan pendapat tersebut dapat diketahui bahwa isu-isu dan kebijakan politik kandidat yang akan dilaksanakan setelah kandidat terpilih nanti, citra sosial kandidat, perasaan emosional kandidat dan citra diri seorang kandidat akan menentukan perilaku pemilih dalam menentukan pilihannya. 2.2. Definisi Konseptual 2.2.1. Efektifitas Iklan Politik Menurut Bolland (Cangara 2014: 261) mendefinisikan iklan politik adalah “Iklan yang berakomodasi politik mengacu pada penggunaan dan pembelian ruang, waktu dan spasi iklan yang dibayar untuk tarif komersial, dalam rangka memancarkan pesan politik kepada khalayak banyak” dengan media yang digunakan banyak macam diantaranya media luar ruang, media cetak, media elektronik dan media internet . Pada pemilu, media massa bisa mempublikasikan berbagai isu termasuk program-program yang ditawarkan oleh kandidat maupun partai. Media massa juga bisa mengkritisi isu-isu tersebut. Media massa bisa menguntungkan atau merugikan calon tertentu atas publikasinya, selain itu media juga bisa menjadi saluran khusus bagi calon atau kandidat untuk mempromosikan dirinya melalui iklan politik. Darren Lilleker (2006:148) mengklasifikasikan iklan politik menjadi tiga kelompok. Pertama tipe iklan

tesis




advokasi yang berisikan ajakan-ajakan dan persuasi-persuasi kepada para pemilih. Kedua tipe iklan perbandingan yang berisikan isu-isu yang menjadi posisi dari calon atau partai kalau dibandingkan dengan calon lain. Ketiga iklan politik negatif berisikan isu-isu negatif dari calon atau partai lain. Iklan Politik yang dirancang sedemikian rupa oleh perencana iklan dalam rangka pencitraan seorang calon Presiden. Iklan politik ini bertujuan untuk meningkatkan tingkat popularitasnya di masyarakat sebagai salah satu strategi komunikasi politik dalam memenangkan Pemilu Presiden. Menurut Robert Baukus (1993) (cangara 2014: 281) membagi iklan politik dalam empat macam yaitu: Iklan serangan yaitu iklan yang ditujukan untuk

mengdiskreditkan

lawan,

Iklan

argumen

yaitu

iklan

yang

memperlihatkan kemampuan para calon untuk mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi, Iklan ID yaitu iklan yang memberi pemahaman mengenai siapa sang calon kepada para pemilih dan Iklan resolusi yaitu iklan dimana para calon menyimpulkan pemikiran mereka untuk para pemilih. Menurut teori periklanan, yang dimaksud dengan Periklanan adalah suatu proses komunikasi yang terjadi antara konsumen

sebagai sasaran komunikasi.

pengiklan dan khlayak atau

Sedangkan definisi Periklanan

menurut ilmu sosiologi adalah penggunaan media untuk memberitahukan kepada konsumen tentang sesuatu dan mengajak mereka melakukan sesuatu. Dari mata seorang konsumen, iklan merupakan suatu sumber informasi atau hanya suatu bentuk hiburan. Sedangkan pandangan sosial iklan adalah suatu bentuk jasa suatu kelompok masyarakat. Secara umum iklan membantu menjelaskan akan suatu produk, sedangkan bagi perusahaan itu sendiri iklan

tesis




merupakan suatu alat pemasar yang sangat penting bagi perusahaan. Untuk lebih jelasnya, pendapat beberapa para ahli mengenai advertising (periklanan). Menurut Kotler (2005:277) menyatakan bahwa: “Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”. Menurut Djaslim Saladin (2002:219) menyatakan bahwa: “Advertising adalah salah satu alat promosi, biasanya digunakan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat dimana bentuk penyajian iklan ini bersifat non-personal”. Menurut Stanton yang dikutip oleh Bilson Simamora (2003:305) menyatakan bahwa: “Iklan terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempersentasikan sesuatu kepada audiens secara nonpersonal, dengan sponsor yang jelas dan biaya suatu pesan tentang produk atau organisasi”. Menurut Fandy Tjiptono (2008:225) menyatakan bahwa: “Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”. Dari definisi para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada karakteristik iklan, yaitu:  Pesan bersifat verbal, dapat didengar ataupun visual  Yang berkepentingan dapat diidentifikasi  Diluncurkan melalui satu atau beberapa media  Yang berkepentingan membayar media yang menampilkan iklan tersebut. Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan menurut

apakah

sasarannya

untuk

menginformasikan,

membujuk,

mengingatkan atau memperkuat, yaitu: 1. Iklan Informatif (Informatif Advertising)

tesis




Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. 3. Iklan Pengingat (Reminding Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4. Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising) Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Djaslim Saladin (2002:133) menggolongkan jenis-jenis periklanan menjadi 2 kriteria, yaitu : 1. Berdasarkan Manfaat a. Intitutional Advertising, yaitu

periklanan untuk pembentukan citra

organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. b. Brand Advertising, yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang. c. Classified Advertising, yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan jasa dan peristiwa. d. Sales Advertising, yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus. 2. Berdasarkan Klasifikasi Periklanan berdasarkan klasifikasinya dibagi menjadi:

tesis




a. National Advertising,

yaitu

periklanan

yang

dilaksanakan oleh

produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional. b. Local Advertising,

yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan

geografis. c. Consumers Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk mencapai manufacture lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan.. d. Industrial Advertising, yaitu periklanan untuk mencapai manufaktur lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan. e. Primary Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk, tanpa menonjolkan merek penjualannya. f. Selective Demand Advertising, yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selektif secara jelas, menyebutkan dan mengulangi nama merek dari produk tersebut. Iklan politik pada suatu media menyangkut cara sebuah institusi politik atau PARPOL ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat (Firmanzah, 2008: 211). Jadi, inti dari iklan media dalam kampanye pemilu adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat

yang

berkompetisi dalam konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan komunikasi melalui iklan media adalah bagaimana membantu PARPOL atau calon presiden untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau

tesis




menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.

Pendekatan

kampanye

politik

atau

political

campaign

approach calon presiden untuk meningkatkan keterpilihannya didukung oleh efektivitas iklan politik, hal ini menurut Kotler dan Neil (1999:38) sebagai upaya untuk:

1.

Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya, untuk itu diperlukan kreativitas iklan politik.

2.

Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau selebritis terkenal lainnya. Agar tujuan ini tercapai maka diperlukan kredibilitas bintang iklan.

3.

Menarik opini maupun pencitraan bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun popularitas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilihan Umum. Agar tujuan ini tercapai maka iklan politik harus mempunyai daya tarik iklan.

Iklan Politik berperan penting dalam mempengaruhi understanding construction pemirsa atas suatu realitas. Proses permasive yang terjadi pada

tesis




media dari proses transformasi pesan yang terus menerus diterima oleh khalayak dapat menyebabkan pesan tersebut mengendap dalam memori khalayak. Sehinga efek yang ditimbulkan oleh iklan politik tersebut menjadi kuat. Manfaat iklan politik seperti inilah yang diharapkan oleh Calon Presiden untuk meningkatkan elektabilitasnya. 2.2.2. Elektabilitas Elektabilitas adalah tingkat keterpilihan yang disesuaikan dengan kriteria pilihan. Elektabilitas bisa diterapkan kepada barang, jasa maupun orang, badan atau partai. Elektabilitas sering dibicarakan menjelang pemilihan umum. Elektabilitas partai politik berarti tingkat keterpilihan partai politik di publik. Elektabilitas partai tinggi berarti partai tersebut memiliki daya pilih yang tinggi. Untuk meningkatkan elektabilitas maka objek elektabilitas harus memenuhi kriteria keterpilihan dan juga populer. Untuk meningkatkan elektabilitas maka sangat tergantung pada teknik kampanye yang dipergunakan. Dalam masyarakat yang belum berkembang, kecocokan profesi tidak menjadi persoalan. Yang perlu diingat, tidak semua kampanye berhasil meningkatkan elektabilitas. Ada kampanye yang menyentuh, ada kampanye yang tidak menyentuh kepentingan rakyat. Sementara itu ada kampanye yang berkedok sebagai survei, dengan tujuan untuk mempengaruhi orang yang sulit membuat keputusan dan sekaligus mematahkan semangat lawan. Istilah popularitas dan elektabilitas dalam masyarakat memang sering disamaartikan. Padahal keduanya mempunyai makna dan konotasi yang berbeda, meskipun keduanya mempunyai kedekatan dan korelasi yang besar. Dalam masyarakat, sering diartikan, orang yang populer dianggap mempunyai elektabilitas

tesis




yang tinggi. Sebaliknya, seorang yang mempunyai elektabilitas tinggi adalah orang yang populer. Popularitas dan elektabilitas tidak selalu berjalan seiring. Orang yang memiliki elektabilitas tinggi adalah orang yang dikenal baik secara meluas dalam masyarakat. Ada orang baik, yang memiliki kinerja tinggi dalam bidang yang ada hubungannya dengan jabatan publik yang ingin dicapai, tapi karena tidak ada yang memperkenalkan menjadi tidak elektabel. Sebaliknya, orang yang berprestasi tinggi dalam bidang yang tidak ada hubungannya dengan jabatan publik, boleh jadi mempunyai elektabilitas tinggi karena ada yang mempopulerkannya secara tepat. Dalam penelitian psikologi sosial telah ditemukan secara luas bahwa informasi mengenai apa yang dilakukan sebagian besar orang mampu mempengaruhi perilaku individu. Salah satu teori yang sering digunakan adalah bandwagon effect. Teori ini berpendangan bahwa individu cenderung mengikuti apa yang dipikirkan dan dilakukan orang lain. Contoh sederhananya adalah orang berama-ramai mendengarkan musik grup band tertentu karena melihat atau mendengar banyak orang mendengarkan music tersebut. Tidak hanya bermanfaat bagi target, band wagon effect juga bermanfaat bagi pelaku karena dapat menjadi self fulfilling prophecy (sebuah prediksi yang secara langsung atau tidak dapat menjadi benar). Keterpilihan seorang kandidat calon Presiden dipengaruhi oleh Perilaku Pemilih. Sesungguhnya untuk melihat perilaku pemilih dalam menentukan pilihan politik mereka terhadap Calon Presiden maupun Calon Legislatif dapat dipahami dengan beberapa pendekatan. Dekade 1950an, voting behavorial ini didasarkan pada melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan sosiologis yang dikembangkan oleh mahzab Colombia (Colombia School of electoral behavorial) dan mahzab

tesis




psikologis yang dikembangkan oleh mahzab Michigan (The Michigan Survey Center). Pendekatan sosiologis ini melihat perilaku memilih dipengaruhi oleh segala kegiatan yang berkonteks sosial. Menurut Afan Gafar ( dalam buku Javanese Voter, Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1992 hal 5), pendekatan sosiologis ini melihat tingkah laku pemilih dipengaruhi oleh jenis kelamin, status sosial, lingkungan keluarga, kelompok belajar, teman sepermainan dan juga kepercayaan seseorang. Namun menurutnya analisis mengenai organisasi formal yang diikuti oleh pemilih juga perlu diperhatikan, misalnya serikat buruh, kelompok pengajian dan sebagainya. Intinya, pendekatan sosiologis ini berasumsi bahwa perilaku pemilih dipengaruhi oleh status ekonomi, kelas sosial, agama dan ideologi. Pendekatan psikologis lahir akibat adanya kelemahan dari pendekatan sosiologis. Menurut pendekatan ini, attitude seseorang juga berpengaruh dalam melihat perilaku pemilih. Menurut Dennis Kanvanagh pendekatan perilaku pemilih terdapat lima pendekatan, yaitu pendekatan struktural, sosiologis, ekologis, psikologis sosial dan pilihan rasional. Pada pendekatan sosiologis didasarkan pada mobilitas seseorang yang ingin keluardari kelompok untuk bergabung dengan kelompok lain yang dipengaruhi oleh latar belakang sosial ekonomi, demografi, tempat tinggal, pendidikan, dan pekerjaan. Pendekatan struktural didasarkan pada struktur yang dibangun, artinya pemilih melihat partai politik dari struktur sosial masyarakat, sistem kepartaian dan program yang ditonjolkan partai. Pendekatan ekologis didasarkan pada unit teritorial. Kelompok masyarakat penganut agama, buruh, kelas menengah, suku bangsa (etnis) yang

tesis




bertempat tinggal di daerah tertentu dapat mempengaruhi perubahan komposisi pemilih terhadap pilihan mereka. Pendekatan pilihan rasional (rational choice) adalah pendekatan yang melihat adanya perhitungan untung rugi dalam melihat perilaku pemilih. Di sini faktor pendidikan dan kesadaran pemilih sangat berpengaruh. Pendekatan ini dimotori oleh Anthoni Down (1957) yang menyatakan bahwa pemilih bukannya wayang yang tidak memiliki kehendak bebas dari dalangnya dan orientasi pemilih dipengaruhi oleh dua hal utama, yaitu: 1. Faktor eksternal: Orientasi

isu-isu

yang berpusat

pada pemecahan

persoalan yang dihadapi masyarakat dan diangkat menjadi visi, misi, tujuan serta kebijakan program kerja. 2. Faktor internal: figur dan karakter kandidat melalui pembentukan image berupa citra, reputasi dan kredibilitas tanpa memperhatikan label partainya. Berikut, adalah hasil studi menarik yang dilakukan Barna Research Group for Election 2012 di Amerika. Grup ini melakukan survey untuk mengetahui faktor

elektabilitas

apa

saja

yang

mempengaruhi voters (pemilih)

mencoblos candidates (calon). Yang paling tinggi prosentasenya adalah isu politik yang digulirkan calon, yaitu sebanyak 83%dari kemungkinan pemilih. Urutan berikutnya adalah karakter(51%). Seterusnya disusul faktor lain seperti afiliasi partai politik calon (17%); pengalaman politik (16%); agama calon (14%); latar belakang pendidikan (6%); kemampuan berbicara (3%); kepribadian (2%);usia (1%); dan penampilan fisik (kurang dari 1%). Hasil dari survey ini menjelaskan kemenangan Obama sebagai incumbent. Sebagian besar voters memilih Obama karena tertarik program kesehatan dan kebijakan pajaknya.

tesis




Sisi menarik yang patut diulas dari hasil survey ini adalah penempatan isu politik/program calon sebagai determinan utama elektabilitas. Ini menunjukan tingginya kesadaran masyarakat Amerika dalam berpolitik. Mereka memandang Pemilu sebagai instrument penting demokrasi. Mereka memanfaatkan Pemilu dengan baik untuk memperbaiki nasib bangsa. Karena itu mereka memilih Presiden mumpuni dengan visi jauh kedepan. Tidak satupun dari mereka yang melirik politik pencitraan. 2.3. Definisi Operasional 2.3.1. Daya tarik Iklan Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Pesan pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda beda yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang orang terkenal (Fandi Tjiptono,1997). Dalam menampilkan gaya penyampaian tersebut dapat digunakan tiga jenis pendekatan daya tarik, yaitu: 1. Pendekatan

rasional

yang

secara logis membuktikan kelebihan atau

manfaat produk, misalnya lebih irit, lebih bersih, lebih putih dan lain sebagainya.

tesis




2. Pendekatan emosional, berusaha membangktkan emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian. Emosi positif berupa perasaan bangga, senang, cinta jika menggunakan produk yang diiklankan. Sedangkan emosi negatif berupa perasaan takut, bersalah, malu yang membuat orang merasa memerlukan merek yang diiklankan (misal produk parfum, pasta gigi, dan asuransi) atau bahkan menghentikan penggunaannya. 3. Pendekatan moral, pendekatan ini berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat, atau apa yang seharusnya, misal anjuran donor darah, anjuran kebersihan lingkungan pada iklan demam berdarah. (Rita&Saliman 2001, Fandi Tjiptono,1997, Kotler& Amstrong,2001). Pemilihan pendekatan daya tarik iklan yang terbaik dari yang dikembangkan biasanya memerlukan riset pasar (Lamb & Hair, 2001), kriteria untuk evaluasi meliputi diinginkan, ekslusivitas dan dapat dipercaya. Daya tarik tersebut pertama-tama harus mampu memberikan kesan positif dan menimbulkan keinginan target pasar. Iklan juga harus eksklusif atau unik, konsumen harus mampu membedakan pesan pemasang iklan dari pesan para pesaingnya dan yang paling penting daya tarik tersebut harus dapat dipercaya ( Lamb & Hair, 2001). Sedangkan menurut D’Souza Giles daya tarik yang digunakan dalam pesan iklan harus memiliki tiga karakteristik, yaitu meaningful yang berarti bahwa pesan iklan menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik, distinctive yaitu pesan iklan yang membuat berbeda dan lebih baik dari iklan produk sejenis lainnya, believable yaitu bahwa pesan iklan menunjukkan dapat dipercaya (D’Souza Giles, 1995). Hal yang sama dikemukakan oleh Kotler & Amstrong (2001), menurutnya daya tarik iklan harus mempunyai tiga sifat: Pertama iklan harus

tesis




bermakna (meaningful), menunjukkan manfaat manfaat yang membuat calon Presiden lebih diinginkan atau lebih menarik bagi pemilihnya. Kedua, pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen (dalam hal ini pemilih) percaya bahwa calon Presiden tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan calon Presiden pesaingnya. 2.3.2. Kreatifitas Iklan Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen/pemilih maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif. Strategi kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan (Kasali,1995). Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif dikemukakan oleh Kover,Goldberg & James (1995), Shapiro & Krishnan (2001) dan Till & Baack (2005). Sedangkan menurut Shimp (2000) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen.

tesis




Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Kasali,1995) yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action): -

Perhatian (Attention), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti (a). menggunakan headline yang mengarahkan, (b) menggunakan slogan yang mudah diingat. (c) Menonjolkan atau menebalkan huruf huruf tentang harga (bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli. (d) menonjolkan selling point suatu produk (e) menggunakan sub sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek. (f) menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata kata yang menjual.

-

Interest (minat),

iklan

harus

dapat

membuat orang

yang

sudah

memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk ingin tahu lebih lanjut. - Kebutuhan (Desire). Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati dan selanjutnya memilih kandidat/produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. - Rasa Percaya (Conviction) . Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli/pemilih, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan

tesis




peragaan seperti pembuktian, membagi bagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal, atau dari perguruan tinggi. - Tindakan (Action), adalah upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli/pemilih

agar

sesegera

mungkin

melakukan

tindakan

pembelian/memilih kandidat Presiden atau bagian dari proses itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologisnya, jangan menyinggung perasaan atau menimbulkan antipati. 2.3.3. Kredibilitas Bintang Iklan Kredibilitas

bintang

iklan

menjadi

salah

satu

faktor

yang

dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas bintang iklan, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan (Assael, 1998 dalam Kussudyarsana, 2004). Persepsi terhadap kredibilitas bintang iklan ditentukan secara subjektif melalui penilaian secara individu. Bagi persepsi konsumen terhadap pendukung iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam

membawakan

pesan

yang

dibawa

olehnya

secara

meyakinkan

(Erdogen,2001).

tesis




Untuk mengukur kredibilitas bintang iklan (endorser), menurut Kotler (2000) dalam Kusudyarsana (2004) ada tiga faktor / indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan kejujuran dari bintang iklan bisa diterima. Likability menggambarkan daya tarik dari bintang iklan. Semakin memenuhi syarat ketiga komponen tersebut maka akan semakin kredibel endorser. Hal yang sama dikemukakan oleh Ohanian (1990), menurutnya ada tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas bintang iklan yaitu: keahlian (expertise), keterpecayaan (trustworthiness) dan ketertarikan (atractiveness). Sedangkan menurut Royan (2004) penggunaan bintang iklan dalam iklan perlu dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility (popularitas), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik) dan power (kekuatan untuk “menggerakkan” target). 2.3.4. Pemilih Pemula Generasi muda pemilih pemula adalah generasi yang masih mempunyai idealisme dan cita-cita besar tentang kondisi bangsa Indonesia saat ini, karena itu Pemilu 2014 adalah momentum yang tepat bagi perubahan bangsa. Pemilih pemula adalah pemilih yang baru pertama kali memilih pada pemilu 2014 (first-time voter). Pemilih pemula adalah mereka yang berusia 17 tahun pada hari pencoblosan atau yang sudah menikah dan tercatat dalam daftar pemilih tetap. Pemilih pemula dalam setiap even pemilu nasional ataupun pemilukada selalu didominasi kalangan pelajar/siswa. Pemilih pemula merupakan salah satu faktor penting yang tidak dapat diabaikan oleh Calon Presiden dalam meraih suara pada

tesis




Pemilu 2014 mendatang. Dalam UU Nomor 8 Tahun 2012 tentang Pemilu Legislatif dan UU Nomor 42 Tahun 2008 tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden, dalam Pasal 1 disebutkan, pemilih adalah warga negara Indonesia yang telah genap berumur 17 tahun atau lebih, atau sudah/pernah kawin. Dari hasil proyeksi penduduk umur tunggal oleh Lembaga Demografi FE UI dengan menggunakan basis data Sensus Penduduk 2010 (BPS), diperkirakan terdapat sekitar 22 juta pemilih yang akan memiliki hak pilih untuk pertama kalinya dalam Pemilu 2014. Jumlah tersebut didasarkan pada asumsi bahwa pemilih pemula di 2014 akan berusia antara 17 dan 21 tahun. Angka ini tentunya cukup besar, atau hampir 13 persen dari penduduk yang akan memiliki hak pilih. Jumlah ini juga akan lebih besar jika kita mengasumsikan bahwa pemilih pemula berusia antara 17 dan 23 tahun. Pada 2014 jumlah kelompok umur tersebut diproyeksikan 30,2 juta orang atau 17 persen dari proyeksi penduduk yang memiliki hak pilih. Secara psikologis, Pemilih Pemula memiliki karakteristik yang berbeda dengan orang- orang tua pada umumnya. Kelebihan dari Pemilih Pemula adalah cenderung kritis, mandiri, independen, anti status quo atau tidak puas dengan kemapanan, pro perubahan dan sebagainya. Karakteristrik itu cukup kondusif untuk membangun komunitas pemilih cerdas dalam pemilu yakni pemilih yang memiliki pertimbangan rasional dalam menentukan pilihannya. Misalnya karena integritas tokoh yang dicalonkan partai politik, track record-nya atau program kerja yang ditawarkan. Selain memiliki banyak kelebihan, Pemilih Pemula juga memiliki kekurangan, yakni belum memiliki pengalaman memilih dalam pemilu. Pemilu 2014 merupakan pengalaman pertama bagi pemilih pemula untuk menggunakan hak pilihnya. Karena belum punya pengalaman memilih dalam pemilu, pada umumnya

tesis




banyak dari kalangan mereka yang belum mengetahui berbagai hal yang terkait dengan pemilihan umum. Mereka juga tidak tahu bahwa suaranya sangat berarti bagi proses politik di negaranya. Bahkan tidak jarang mereka enggan berpartisipasi dalam pemilu dan memilih ikut-ikutan tidak mau menggunakan hak pilihnya alias golongan putih (golput). Pemilih Pemula perlu mengetahui dan memahami berbagai hal yang terkait dengan pemilu, karena mereka belum punya pengalaman memilih dalam pemilu, misalnya untuk apa pemilu diselenggarakan, apa saja tahapan pemilu, siapa saja yang boleh ikut serta dalam pemilu, bagaimana tata cara menggunakan hak pilih dalam pemilu, siapa kandidat yang dipilih dan sebagainya. Hal itu harus dibangun agar Pemilih Pemula menjadi pemilih cerdas dalam menentukan pilihan politiknya di setiap pemilu. Dalam penghitungan suara pemilu, satu suara saja sangat berarti karena dapat mempengaruhi kemenangan calon Presiden. Apalagi suara yang berjumlah jutaan sebagaimana halnya yang dimiliki kalangan Pemilih Pemula. Itu sebabnya, dalam setiap pemilu, Pemilih Pemula menjadi “rebutan” berbagai kekuatan politik. Menjelang pemilu calon Presiden kontestan pemilu biasanya membuat iklan atau propaganda politik yang sederhana dan mudah dimengerti untuk menarik para Pemilih Pemula, contohnya dengan memberi gambaran bahwa figur calon presiden yang akan dipilih mempunyai profil sederhana vs elitis, ndeso (dari desa) vs kota, tegas vs lemah lembut. Kontestan pemilu juga membentuk komunitas kalangan muda dengan aneka kegiatan yang menarik anak-anak muda, khususnya Pemilih Pemula. Tujuannya agar para Pemilih Pemula tertarik dengan kandidat tersebut dan memberikan suaranya dalam pemilu untuk kandidat presiden sehingga mereka memperoleh elektabilitas yang tinggi dengan mendulang suara yang signifikan dan akhirnya meraih kemenangan.

tesis




2.4. Kerangka Berpikir Kerangka berpikir merupakan suatu sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah dideskripsikan tersebut selanjutnya dianalisis dan sistematis sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti. Sintesa tentang hubungan antar variabel tersebut selanjutnya digunakan utk merumuskan hipotesis. Keputusan untuk memilih kandidat (elektabilitas) merupakan keputusan pemilih untuk memilih calon Presiden setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya memilih capres tersebut dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang capres itu setelah ia mempertimbangkannya. Keputusan pemilihan

dipengaruhi oleh efektifitas

iklan. Iklan yang efektif bertujuan agar pemilih mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan pada akhirnya memilih calon presiden yang diiklankan. Beberapa faktor efektivitas iklan yaitu kreatifitas iklan, daya tarik iklan, dan kredibilitas bintang iklan. Efektifitas iklan diharapkan mampu memberikan pengaruh positif terhadap elektabilitas capres. Dengan kreatifitas iklan yang baik, masyarakat akan mengerti bahwa calon presiden yang akan dipilih/ditawarkan dalam iklan sesuai gambaran dan mempunyai keunggulan dari capres lainnya. Faktor lain dari efektifitas iklan yaitu daya tarik iklan, sehingga pemilih akan tertarik melihat iklan tersebut dan tertarik untuk memilih capres yang ditawarkan. Kredibilitas bintang iklan dalam media juga merupakan faktor efektivitas iklan, karena dengan kepercayaan dan keahlian bintang iklan maka lebih banyak masyarakat

tesis




yang mengetahui figur atau sosok capres yang akan mereka pilih sehingga akan lebih efektif dalam mendapatkan perhatian pemirsa. Variabel bebas X (Efektifitas iklan media) akan diteliti pengaruhnya terhadap variabel terikat Y (elektabilitas Calon Presiden Pada Pemilih Pemula). Variabel Bebas Efektifitas Iklan Media (X)

1. Kreatifitas Iklan (X1) 2. Daya Tarik Iklan (X2) 3. Kredibilitas Bintang Iklan (X3)

Variabel Terikat Elektabilitas Calon Presiden (Y)

1. Orientasi isu-isu (tertarik visi,misi, program dan tujuan) 2. figur/Karakteristik Personal

Tabel 2.1. Ukuran Variabel Bebas dan Variabel Terikat Variabel Kreatifitas Iklan (X1)

Daya tarik iklan (X2)

Kredibilitas bintang iklan (X3)

Elektabilitas/Keterpilihan Capres (Y)

Definisi operasional Strategi Kekreatifan iklan Seberapa besar iklan mampu menarik perhatian pemilih capres

Keterangan Menarik perhatian(attention) Tindakan (action) Keinginan (desire) Penuh arti/makna Berbeda dengan iklan pesaingnya

Kemampuanbintang populer iklan pengaruhi terpercaya pemilih Mempunyai keahlian Tindakan nyata dari Orientasi isu pemilih untuk (tertarik visi, misi, memilih capres tujuan)

Sumber Kasali (1995)

Kotler dan Amstrong(2001) Lamb dan Hair (2001)

Durianto (2003)

Anthony Down (1957)

Figur Capres

tesis




2.5. Hipotesis Hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban sementara yang hendak dibuktikan kebenarannya melalui suatu penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H0 : Tidak ada pengaruh efektifitas iklan secara signifikan terhadap elektabilitas Capres 2014. H1 : Efektifitas iklan berpengaruh secara signifikan terhadap elektabilitas Capres 2014 Dimana Ho : H1 : Dengan kriteria uji : jika thitung <

dan thitung >

maka

Ho ditolak. Jika

tesis

< thitung <


maka terima Ho


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. pelaksanaan pemilu bukan lagi sekedar rutinitas memilih Presiden sebagai kepala

Recommend Documents