17
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Ilmu Komunikasi Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivitas
komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia dan atau masyarakat. Aktivitas komunikasi dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan seharihari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan manusia beranjak tidur pada malam hari. Kita dapat menghitung dari waktu ke waktu, selalu terlibat dalam aktivitas komunikasi yang sifatnya rutinitas. Komunikasi adalah salah satu syarat bagi berlangsungnya hubungan antar manusia atau interaksi sosial diantara sesama manusia. Pada dasarnya, manusia adalah makhluk sosial yang harus selalu berkomunikasi dengan manusia lainnya. Oleh karena itu, komunikasi merupakan hal yang biasa terjadi di dalam kehidupan manusia. Seseorang melakukan komunikasi karena ingin mengadakan hubungan dengan lingkungannya. Komunikasi mempunyai peranan penting bagi kehidupan manusia. Manusia sebagai makhluk sosial tidak dapat hidup sendiri, ia selalu memerlukan bantuan orang lain dalam keadaan atau situasi apapun. Dalam hal ini komunikasi merupakan alat untuk menyampaikan pikiran atau maksud-maksud yang ada dalam pikiran kita kepada orang lain sehingga orang lain dapat mengerti apa yang kita maksud.
17
18
2.1.1
Definisi Komunikasi Ada beberapa definisi dari para ahli mengenai komunikasi, diantaranya menurut Berelson dan Steiner dalam Deddy Mulyana4 yang menyatakan bahwa komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol atau kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi. Sementara menurut Ross dalam Deddy Mulyana5 menyatakan komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respon dari pemikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator. Dari definisi di atas menjelaskan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol baik verbal maupun nonverbal. Rangsangan atau stimulus yang disampaikan komunikator akan mendapat respon dari komunikan selama keduanya memiliki makna yang sama terhadap pesan yang disampaikan. Jika disimpulkan maka komunikasi adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan, dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu sebagaimana diharapkan oleh komunikator.
4
Deddy,Mulyana.Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar.Bandung.PT Remaja Rosdakarya,2002 hal 62 5 Ibid.
19
2.1.2
Unsur-unsr Komunikasi Komunikasi akan terjadi bila telah memenuhi unsur-unsur yang terdapat di dalamnya. Artinya, komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek. Unsurunsur ini bisa juga komponen atau elemen komunikasi. Untuk melihat unsur-unsur komunikasi berikut beberapa unsur komunikasi menurut Hafied Cangara6 1. Sumber 2. Pesan 3. Media 4. Penerima 5. Pengaruh Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa inggrisnya disebut source, sender, atau encoder. Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Isi pesan bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat, atau propaganda. Dalam istilah asing pesan diterjemahkan dengan kata message, content, atau information. Media adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari
6
Hafied,Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi.Jakarta.PT.Raja Grafindo Persada.2004 hal 21-25
20
sumber kepada penerima. Saluran atau media komunikasi terbagi atas media massa dan media nirmassa. Nirmassa merupakan komunikasi tatap muka sedangkan media massa menggunakan saluran yang berfungsi sebagai alat yang dapat menyampaikan pesan secara massal. Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh bisa diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima pesan. 2.1.3
Tujuan Komunikasi Komunikasi memiliki tujuan. Seperti kegiatan lainnya, komunikasi memiliki tujuan atau destination yang ingin dicapai oleh para pelaku komunikasi. Menurut Schramm dalam Sendjaja7 menjelaskan, tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua perspektif kepentingan, yaitu kepentingan komunikator dan kepentingan komunikan. Tujuan
komunikasi
menurut
Sendjaja
dilihat
dari
sudut
kepentingan sumber atau komunikator antara lain : 1. Memberikan informasi Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan yang di dalamnya sarat
7
Djuarsa,Sendjaja.Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta.PT.Raja Grafindo Persada.2004 hal 19
21
akan informasi. Melalui komunikasi, pesan tersebut disampaikan komunikator kepada komunikan. 2. Mendidik Dari sekedar memberikan informasi, akhirnya banyak input yang disampaikan
komunikator
agar
komunikan
menjadi
lebih
luas
pengetahuannya. 3. Menghibur Seorang komunikator berkomunikasi tidak semata-mata memberikan informasi
dan
pengetahuan
melainkan
juga
menghibur
perasaan
komunikan. Hal ini sering dilakukan untuk mengakrabkan ikatan emosional 4. Menganjurkan suatu tindakan Pesan yang disampaikan komunikator merupakan stimulus yang dapat menjadi acuan bagi komunikan. Komunikator dapat mempengaruhi komunikan melalui komunikasi. 2.2
Public Relations (PR) Menurut
Colin
Coulson-Thomas8
praktek
public
relations
menuntut kepekaan terhadap setiap kecenderungan dan peristiwa. Sebab, praktek demikian harus mampu menarik perhatian orang-orang yang bertipe ekstrover, yang cenderung melihat keluar daripada dirinya sendiri. Selain itu ia harus mampu dan bersedia menerima pandangan-pandangan orang lain. Praktek public relations menuntut keberanian untuk 8
Colin Coulson-Thomas. Public Relations Pedoman Praktis Untuk PR.Jakarta.PT Bumi Aksara. 2002 hal 4
22
mendengar, sabar, dan mau menerima. Pada dasarnya tugas public relations
lebih
dari
sekedar
menghubungi
editor
dan
bergegas
mengeluarkan pernyataan atau berita. Begitu juga public relations perbankan yang tugasnya tidak hanya menjaga nama baik perusahaan melainkan juga ditugaskan untuk mencari nasabah. Berikut akan dijelaskan beberapa definisi public relations menurut para ahli. 2.2.1
Definisi Public Relations (PR) Rosady Ruslan9 menyatakan bahwa salah satu definisi PR/Humas yang diambil dari The British Institute of Public Relations berbunyi ; 1. Public Relations activity is management of communications between an organization and its publics. (Aktifitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). 2. Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public. (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya). Rosady Ruslan10 juga menyatakan bahwa pertemuan yang dilakukan oleh para wakil dari pakar Humas / PR dari Negara maju yang diadakan di Mexico City pada bulan Agustus 1978 menghasilkan definisidefinisi PR yang lebih singkat dan dinamakan The Statement of Mexico yang berbunyi; Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisa kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.
9
Rosady,Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi.Jakarta.PT Rajagrafindo Persada. 2006 hal 15-16 10 Ibid. 17
23
Jadi secara garis besar Public Relations (PR) merupakan mediator yang berada antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai public, mereka berhak mengetahui rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan rencana-rencana usaha suatu organisasi / perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, dan sesuai dengan keinginan publik sasarannya. 2.2.2
Fungsi Public Relations (PR) Menurut Edward L.Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press) dalam Rosady Ruslan11 terdapat tiga fungsi utama PR, yaitu : 1. 2. 3.
Memberikan penerangan kepada masyarakat. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan / lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Kemudian, Cutlip&Centre, and Canfield (1982) dalam Rosady
Ruslan12 merumuskan fungsi public relations sebagai berikut : 1. 2. 3.
4. 5. 11 12
Ibid. 18 Ibid. 19
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga organisasi). Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
24
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
2.2.3
Peranan Public Relations (PR) Menurut Dozier & Broom (1995) dalam Rosady Ruslan13 peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi empat kategori : 1. Penasehat Ahli (Expert prescriber). Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator). Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan
13
Ibid. 20-21
25
komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator). Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 4. Teknisi
Komunikasi
(Communication
Technician).
Peranan
communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization.
26
2.2.4
Ruang Lingkup Tugas PR Menurut Rosady Ruslan14 ruang lingkup tugas PR dalam sebuah orgamisasi atau lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut : 1. Membina hubungan ke dalam (publik internal). Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 2. Membina hubungan keluar (public eksternal). Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Dengan demikian, seperti yang dijelaskan di atas, peran PR tersebut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).
2.2.5
Kegiatan dan Sasaran PR Menurut H.Fayol dalam Rosady Ruslan15 beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah sebagai berikut ; 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building corporate identity and image) ; menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (Facing of crisis) ; menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion public causes) ; mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik dan mendukung kegiatan kampanye sosial ayo menabung dan kampanye sosial yang lain sebagainya. Kegiatan PR adalah komunikasi dua arah timbal balik (Reciprocal
14 15
Ibid. 22-23 Ibid. 23-24
27
two way traffic communication). Hal tersebut berarti bahwa, dalam rangka penyampaian informasi, baik yang ditujukan kepada Public Internal maupun kepada Public External, harus terjadi arus balik (Feedback). Ini berarti bahwa PR Manager harus
mengetahui efek atau akibat dari penyampaian
informasinya itu, apakah ditanggapi publik secara positif atau secara negatif. Bentuk kegiatan PR (dalam membicarakan pengertian hubungan yang harmonis) mencakup kepada arti : 1.
PR harus mampu menciptakan kerja sama diantara publik yang mempunyai kepentingan.
2.
PR harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama diantara publik yang berkepentingan.
Tabel 2.1 Bentuk kegiatan Public Relations Internal Public Relations
Eksternal Public Relations
Hubungan dengan Publik Karyawan Hubungan (Employee Relations) Hubungan
Pers
(Press
Relations)
Manusiawi
Relations) Hubungan
dengan
(Human Hubungan dengan pihak Pemerintahan (Government Relations)
dengan
(Labour Relations)
Publik
Buruh Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer Relations)
Hubungan dengan Publik Pemegang Hubungan
dengan
Masyarakat
28
Saham (Stakeholders Relations)
(Community Relations) Hubungan
dengan
Pihak
Pengedar
(Supplier Relations) Sumber : Manajemen Public Relations, Rhenald Kasali
2.2.6
Khalayak PR Menurut Frank Jefkins16 khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Meskipun khalayak dari suatu organisasi boleh jadi berbeda dari khalayak organisasi-organisasi lainnya, tetapi Frank Jefkins17 mengidentifikasikan adanya sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum. Kesepuluh khalayak tersebut adalah : 1.
Masyarakat Luas Khalayak masyarakat dari suatu organisasi tergantung pada jenis organisasi itu sendiri. Khalayak dari perusahaan perbankan, pasar swalayan, pemerintah daerah, instalasi nuklir, pabrik, laboratorium riset, hotel, Bandar udara, pelabuhan laut, lembaga pendidikan, rumah sakit, penjara umum, barak militer, dan markas besar polisi jelas berlainan satu sama lain. Sebuah organisasi yang bijaksana akan
16 17
Frank, Jefkins. Public Relations..Jakarta. Erlangga.2002 hal 80 Ibid. 80 - 85
29
mengawali kegiatan PR-nya dengan mengenali masalah dan kebutuhan masyarakat di sekelilingnya. 2.
Calon Pegawai atau Anggota Mereka bisa berada di organisasi / perusahaan lain ( masih menjadi anggota atau pegawai di situ ), atau bisa juga di lembaga-lembaga pendidikan mulai dari sekolah menengah kejuruan, akademi hingga ke perguruan tinggi atau dari luar negeri. Sebagai contoh, para lulusan baru perguruan tinggi umumnya sudah terlanjur beranggapan bahwa pekerjaan-pekerjaan di bank itu serba membosankan. Oleh karena itu, bank sengaja membuat dan memberikan rekaman video kepada kalangan perguruan tinggi untuk menjelaskan apa saja pekerjaan di bank itu sesungguhnya dan betapa menariknya pekerjaan-pekerjaan tersebut.
3.
Pegawai atau Anggota Pegawai atau anggota suatu perusahaan/organisasi meliputi semua orang yang bekerja pada atau menunjang suatu organisasi, yakni pucuk pimpinan (pihak manajemen) dan para eksekutif; petugas gudang, pabrik dan laboratorium; staf kantor atau administrasi umum; staf divisi pelayanan dan penjualan; staf transportasi, dan sebagainya.
4.
Pemasok Ada dua jenis pemasok, yakni yang memasok jasa-jasa seperti air bersih dan energy, serta pemasok berbagai macam bahan baku, komponen produksi, serta jasa professional.
30
5.
Masyarakat Keuangan Di tingkat yang paling sederhana, unsur pasar uang atau masyarakat keuangan adalah bank lokal. Untuk perusahaan-perusahaan besar yang telah go public, maka unsur atau kalangan masyarakat keuangan yang dilibatkannya tentu saja jauh lebih luas, seperti Bursa Saham Nasional. Yang disebut sebagai investor itu bukan hanya para individu yang membeli surat-surat berharga, tetapi juga para analis investasi (yang memberi nasihat dan petunjuk untuk membeli atau tidak membeli surat berharga tertentu) serta para pembeli partai besar yang biasanya merupakan suatu ‘lembaga’ atau ‘badan usaha’ (perusahaan yang khusus bergerak dalam usaha jual beli surat-surat berharga di bursa saham). Pembeli partai besar itu antara lain yayasan dana pensiun, perbankan, perusahaan asuransi, dan lembaga dana abadi (trust).
6.
Distributor Distributor adalah mereka yang menangani fungsi perantara antara produsen dan konsumen. Jaringan distribusi melibatkan para grosir, perusahaan anjak piutang, agen komisi, perusahaan penyedia jasa gudang, broker, eksportir dan importir, pasar-pasar, department store besar, tenaga penjualan kredit, para operator catalog, calo, toko-toko pengecer, para door to door salesman, warung kecil, dan para pedagang asongan.
31
7.
Konsumen dan Pemakai Yang disebut konsumen dan pemakai produk bukan hanya rumah tangga, tetapi juga perusahaan pembeli dalam partai besar yang lazim disebut sebagai pemasok sekunder.
8.
Pencipta atau Pemimpin Pendapat Umum Mereka terdiri dari orang-orang yang berpengaruh sehingga setiap pendapatnya bisa jadi menentukan naik turunnya atau bahkan jatuhbangunnya suatu organisasi. Figurnya bervariasi dan bisa berubahubah, mulai dari orang tua hingga ke para politisi, dari pendeta sampai ke para pesuruh.
9.
Serikat Pekerja Serikat-serikat pekerja memiliki pengaruh besar terhadap kehidupan komersial, industrial dan politik di Inggris. Mereka bukan lagi sekelompok tukang teriak atau pendemo seperti di masa lampau. Dewasa ini banyak serikat pekerja yang telah mempekerjakan para spesialis di berbagai bidang seperti yang dilakukan oleh perusahaanperusahaan besar, mulai dari pengacara, akuntan, analis, wakil dan pelobi resmi. Tidak ada pimpinan perusahaan manapun yang dapat mengabaikan mereka.
10. Media Massa Pihak media memerlukan penanganan yang sama sekali berbeda daripada yang diberikan terhadap khalayak-khalayak lainnya. Salah
32
satu alasannya adalah kenyataan bahwa media merupakan jalur penghubung langsung antara organisasi dan para khalayaknya.
2.3
Customer Relationship Management (CRM) CRM merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing. Dalam hal ini seorang Relationship Manager (RM)
dituntut memberikan sentuhan
pelayanan individual dengan memperlakukan pelanggan sebagai raja. Dalam
menjalin
hubungannya
dengan
pelanggan,
seorang
RM
memperlakukan tiap pelanggannya secara berbeda sehingga untuk itu masing-masing RM hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan pendekatan bagaimana yang akan dilakukan oleh seorang RM dalam menjalin hubungan yang abadi dengan pelanggan. Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana seorang individu membuat keputusan dalam menggunakan sumber dayanya seperti uang, waktu, dan usaha, untuk barang atau jasa yang diproduksi. Hal ini mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa sering ia membeli produk atau jasa tersebut, serta seberapa sering ia menggunakan produk atau jasa tersebut. Oleh karena itu penting bagi RM untuk mengetahui apa yang diinginkan seorang nasabah dengan membuka rekening di suatu Bank, mengapa ia memilih untuk membuka rekening di suatu Bank, kapan ia memutuskan untuk membuka rekening di suatu Bank, di Bank mana ia memutuskan untuk membuka rekening, dan seberapa banyak jenis rekening yang
33
dimiliki. Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas dapat membantu para RM dalam melaksanakan program CRM, yang terdiri dari continuity marketing, one to one marketing, serta partnering program. 2.3.1
Definisi CRM Barnes (2001:152) dan Piccoli et.al (2003:61) dalam Vanessa Gaffar18
mengemukakan
bahwa
CRM
adalah
kemampuan
suatu
perusahaan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan secara lebih mendalam dengan memadukan setiap aspek dari setiap kontak dengan pelanggan, termasuk penjualan, pemasaran dan pelayanan pelanggan. Dengan diterapkan CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki kapabilitas untuk memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam menghadapi pelanggan. Karena tujuan CRM adalah mengenali konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka, dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan sama. Menurut Temporal dan Troft (2002:61) dalam Vanessa Gaffar19 CRM pada intinya merupakan suatu kolaborasi dengan setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win situation). Menurut Rigby et al dalam Noone et.al (2002:7) 18 19
Vanessa Gaffar.CRM dan MPR Hotel.Bandung.Penerbit Alfabeta.2007 hal 88 Ibid. 88
34
dalam Vanessa Gaffar20 jika perusahaan menambah nilai kepada konsumen, sebagai imbalannya mereka akan memberikan loyalitas kepada perusahaan. Yang perlu diingat di sini adalah bahwa tiap-tiap konsumen adalah berbeda, mereka mempunyai keinginan dan tuntutan yang berbedabeda. Oleh karena itu, konsumen yang berbeda akan mewakili nilai perusahaan yang berbeda pula. Jadi tujuan CRM adalah mengenali konsumen terbaik dan mempercayai dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan konsumen sebagai individu, memenuhi harapan, serta membuat hidup mereka berubah. Nykamp (2001:4) dalam Vanessa Gaffar21 mendefinisikan CRM sebagai suatu fokus dalam menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui bagaimana cara perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana perusahaan
memasarkannnya, dan bagaimana perusahaan
melayani mereka, serta melalui media tradisional yang meliputi produk, harga, promosi dan distribusi. Bergeron (2002:3) dalam Vanessa Gaffar22 menyebutkan bahwa CRM merupakan suatu proses yang dinamik dalam mengelola hubungan pelanggan-perusahaan dimana pelanggan memilih untuk melanjutkan pertukaran komersial yang bermanfaat dan diminta agar tidak melakukan pertukaran yang tidak menguntungkan perusahaan. Pada dasarnya CRM berhubungan dengan hubungan yang sudah berlangsung antara perusahaan dengan pelangngan. Jadi sebenarnya yang menjadi
20
Ibid. Ibid. 22 Ibid. 88-89 21
35
target dari CRM adalah pelanggan yang sudah ada, walaupun tidak tertutup kemungkinan dapat menarik pelanggan baru. Greenberg (2002:42) dalam Vanessa Gaffar23 mendefinisikan CRM sebagai suatu strategi bisnis untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan pelanggan untuk jangka panjang dan menguntungkan. Menurutnya, CRM yang sukses harus dimulai dengan strategi bisnis dan filosofi yang mempersatukan aktifitas perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Sheth, Parvatiyar, Shainesh (2006:6) dalam Vanessa Gaffar24 mendefinisikan CRM sebagai suatu strategi yang terpadu dan proses mendaptkan, mempertahankan, dan berteman dengan pelanggan selektif untuk menciptakan nilai yang supervisor bagi perusahaan dan pelanggan. Terdapat tiga tipe dari program CRM, yaitu continuity marketing, one to one marketing, dan partnering program. Ketiga program ini akan berbeda tergantung dari apakah program ini ditujukan untuk konsumen akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan bisnis. Calhoun (2001:3) dalam Vanessa Gaffar25 mengemukakan bahwa untuk dapat meningkatkan loyalitas, suatu usaha harus menjalankan CRM, yang fokus terhadap perbaikan total pengalaman pelanggan dengan seluruh lapisan organisasi, seluruh touch points, baik fisik maupun elektronik serta elemen-elemen pengalaman lainnya mulai dari aktivitas pra penjualan,
23
Ibid. 89 Ibid. 25 Ibid. 24
36
pengalaman terhadap produk atau jasa yang dihasilkan, serta dukungan pasca penjualan. 2.3.2
Pentingnya CRM Dalam menjalin suatu hubungan, perusahaan harus mengetahui karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan itu eksis sehingga dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut. Menurut Hollensen (2003:211) dalam Vanessa Gaffar26 terdapat dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan, yaitu : 1. 2. 3.
4.
2.3.3
Ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan dimana kedua pihak membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan ; Kepercayaan, yaitu suatu keyakinan dimana masing-masing pihak akan menepati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lainnya ; Empati, yaitu dimensi dari hubungan bisnis yang memungkinkan kedua pihak melihat situasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang ; dan yang terakhir adalah Resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang menguntungkan keduanya.
Konsep CRM Seiring dengan berubahnya dinamika bisnis maka peran konsumen terus menerus mengalami perubahan dimana dewasa ini konsumen semakin terlibat dalam komunikasi yang aktif dan eksplisit dengan perusahaan sebagai penghasil produk atau jasa tersebut. Mengingat semakin tingginya peran konsumen bagi suatu perusahaan maka dirasakan
26
Ibid. 29
37
perlu untuk menjalin hubungan yang lebih mendalam dan dalam jangka panjang dengan pelanggan atau yang lebih dikenal dengan istilah CRM. Adapun konsep mengenai CRM itu sendiri berdasarkan pendapat para ahli dalam Vanessa Gaffar terangkum pada matriks yang tersaji pada tabel berikut ini. Tabel 2.2 Matriks Customer Relationship Management (CRM) Pakar
Konsep
Stanley A. Brown (2000:8)
Suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. Memerlukan focus yang jelas dalam atribut pelayanan yang akan menghasilkan nilai kepada pelanggan sehingga akan tercipta loyalitas.
Paul Temporal dan Martin Trott (2001:7)
Kolaborasi setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win situation).
Melinda Nykamp (2001:4)
Suatu fokus dalam menyediakan nilai yang optimal bagi pelanggan melalui bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan mereka, bagaimana perusahaan memasarkan kepada mereka, dan juga melalui perantara tradisional bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi.
Kaj Storbacka dan Jarmo R. Lehtinen (2001:3)
Hubungan yang kooperatif antara provider dengan pelanggan sehingga kedua pihak menang melalui pembentukan hubungan yang akan meningkatkan nilai.
Amrit Tiwana (2001:23)
Suatu kombinasi dari proses bisnis dan teknologi dengan mencoba untuk memahami pelanggan perusahaan dari sudut pandang yang beragam agar dapat menghasilkan produk dan jasa yang berbeda dari pesaing.
Sumber : Vanessa Gaffar; 2007; CRM dan MPR Hotel.
38
Menurut Storbacka dan Lehtinen (2001:4) dalam Vanessa Gaffar27 ada tiga konsep dari CRM. Konsep yang pertama adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan kemampuan provider untuk membantu pelanggan menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai suatu proses dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi. Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan nilai pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses sehingga membuka peluang yang tak terbatas yang menghasilkan berbagai macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Suatu perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab dalam membangun hubungan
tersebut
dan
menawarkan
para
pelanggannya
untuk
menghasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri. Menurut Tiwana (2001:23) dalam Vanessa Gaffar28 CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai perspektif untuk membedakan 27 28
Ibid. 33-34 Ibid. 35
39
produk dan jasa perusahaan secara kompetitif. Fokus dari CRM itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran
pelanggan
serta
perkembangan
biaya
pengakuisisian
pelanggan. Dengan diterapkannya CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki kapabilitas memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam menghadapi pelanggan. Menurut Storbacka dan Lehitnen (2001:42) dalam Vanessa Gaffar29 pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenali konsumen yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama. Nykamp (2001:4) dalam Vanessa Gaffar30 mendefinisikan CRM sebagai suatu fokus dalam menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui bagaimana cara perusahaan berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana perusahaan memasarkannya, dan bagaimana perusahaan melayani mereka, serta melalui media tradisional yang meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Pelanggan melakukan keputusan pembelian tidak hanya berdasarkan harga dan produknya saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman mereka yang mencakup produk dan harga serta seluruh interaksi mereka dengan 29 30
Ibid. Ibid. 36
40
perusahaan. Jika perusahaan dapat menyampaikan interaksi pemasaran, penjualan, jasa, serta dukungan secara konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa loyalitas pelanggan dan nilai pelanggan, hal yang sangat penting dalam keunggulan bersaing. 2.3.4 Proses CRM Terdapat siklus aktivitas universal yang akan mendorong seluruh inisiatif CRM. Keseluruhan inisiatif dan pengembangan infrastruktur harus berhubungan dengan inti siklus aktivitas ini, seperti yang digambarkan pada Gambar 2.1. Sebagai suatu siklus, tahapan-tahapan tersebut saling bergantung dan berkesinambungan. Mereka saling bergantung dalam arti, sebuah perusahaan tidak dapat melaksanakan suatu tahapan tanpa melalui tahapan sebelumnya. Gambar 2.1 Siklus CRM
Sumber : Melinda Nykamp (2001:6) dalam Vanessa Gaffar (2007:37)
41
Seperti yang tampak pada gambar di atas, menurut Nykamp (2001:6) dalam Vanessa Gaffar31 suatu perusahaan tidak dapat menjalin suatu hubungan dengan pelanggan kecuali perusahaan tersebut memahami mereka. Apa yang mereka nilai, jasa apa yang penting bagi mereka, bagaimana dan kapan mereka memilih untuk berinteraksi, dan apa yang ingin mereka beli. Pemahaman pelanggan tersebut meliputi pembuatan profil pelanggan yang merupakan suatu proses dalam mengidentifikasi karakteristik demografis dan geografis pelanggan seperti usia, jumlah pengeluaran serta jarak menuju lokasi penjualan yang terdekat. Informasi seperti industri vertikal, jumlah pekerja, dan pendapatan konsumen penting jika perusahaan akan membuat profil pelanggan industri. Selanjutnya
adalah
segmentasi
pelanggan
yang
bertujuan
untuk
mengidentifikasi kelompok pelanggan yang rasional dan unik yang mempunyai karakteristik yang sama dan menunjukkan perilaku yang sama terhadap pembelian dan penggunaan barang yang diproduksi. Penelitian primer bertujuan untuk memahami kebutuhan dan sikap pelanggan terhadap produk, jasa, dan organisasi secara keseluruhan. Terakhir adalah penilaian pelanggan di mana perusahaan harus menentukan bagaimana dan berapa banyak andil kelompok pelanggan terhadap profitabilitas organisasi saat ini dan juga nilai potensial di masa yang akan datang. Pengembangan produk merupakan dasar utama persaingan. Hal ini menjadikan 31
Ibid. 38-39
perusahaan
untuk
berlomba
dalam
meningkatkan
42
pengembangan produk dan jasa dan menyesuaikan media komunikasi dan saluran distribusi berdasarkan kebutuhan dan harapan pelanggan. Interaksi merupakan komponen penting bagi setiap inisiatif CRM. Perlu diingat bahwa interaksi tidak muncul hanya melalui pemasaran dan saluran penjualan saja tetapi dapat dilakukan dengan cara yang berbeda dalam area yang berbeda dari suatu organisasi. Mulai dari distribusi dan penyampaian kepada customer service dan situs web. Untuk membina hubungan, suatu organisasi harus memilih keyakinan bahwa seluruh area organisasi mempunyai kemudahan akses terhadap informasi pelanggan yang relevan dan berguna. Pelatihan mengenai bagaimana menggunakan informasi pelanggan ini harus diberikan untuk menjembatani interaksi perusahaan dengan pelanggan berdasarkan kebutuhan pelanggan dan nilai pelanggan yang potensial. Dengan memiliki akses terhadap informasi serta pelatihan yang benar, suatu organisasi akan siap dalam meningkatkan nilai yang akan disampaikan ke pelanggan secara umum. Semakin sering perusahaan berinteraksi dengan pelanggan dan mempelajarinya, semakin mudah perusahaan mengetahui nilai terbesar bagi suatu perusahaan. Pandangan ini akan membantu usaha untuk mendapatkan pelanggan yang paling berharga. Pemahaman perusahaan terhadap segmen pelanggan yang paling berharga dapat membuat usaha mendapatkan pelanggan meningkat secara efektif karena perusahaan dapat melakukannya dengan menggunakan saluran, media, produk, penawaran, dan waktu yang tepat serta pesan yang relevan. Sukses atau tidaknya
43
ketahanan pelanggan bagi suatu perusahaan akan tergantung kepada kemampuan organisasi untuk secara konsisten menyampaikan tiga prinsip utama yaitu menjaga interaksi dengan melaksanakan forum dialog dua arah dan tidak berhenti mendengarkan, selalu menyampaikan definisi pelanggan tentang nilai, dan waspada terhadap perubahan dan bersiap untuk memodifikasi jasa perusahaan dan menilai proposisi sesuai dengan perubahan. Dengan menjaga tiga prinsip utama ini, siklus CRM akan berlanjut. Dengan bergeraknya suatu tahapan menuju tahapan berikutnya, pandangan dan pemahaman perusahaan akan meningkat. Begitu juga implementasi dari proses CRM dan hasil diferensiasi perusahaan di pasar. 2.3.5
Strategi CRM Menurut Storbacka dan Lehtinen (2001:100) dalam Vanessa Gaffar32 strategi hubungan dengan pelanggan dapat diibaratkan seperti melekatkan bagian dari satu kain ke kain lainnya. Terdapat beberapa cara untuk melekatkannya. Memilih alternatif tergantung dari alasan bagian dari kain-kain dilekatkan satu sama lain dan sampai sekuat apa mereka perlu dilekatkan. Strategi hubungan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori utama seperti terlihat pada Gambar 2.2. The Clasp Strategy yaitu suatu Strategi CRM di mana pelanggan menyesuaikan diri dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada pelanggan dan pelanggan melakukan
32
Ibid. 39
44
penyesuaian dengan proses tersebut agar pertemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi atau kompatibiliti proses. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan untuk mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar memperoleh komitmen dari pelanggan. Gambar 2.2 Alternative Relationship Strategis and Adaptation Requirements
Sumber : Kaj Storbacka dan Jarmo Lehtinen, 2001, Customer Relationship Management : Creating Competitive Advantage thourgh Win-Win Relationship Strategies, p.101, McGraw Hill, India.
The Zipper Strategy yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun provider menyesuaikan diri dengan proses agar mereka dapat lebih menyatu ibaratnya seperti ritsleting. Tujuannya agar mencegah kegiatan yang tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan untuk memastikan kegiatan ini sesuai. Menciptakan strategi ini memerlukan kerja sama jangka panjang, di mana proses dari kedua belah pihak di
45
analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan dilakukan agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain. The Velcro Strategy yaitu strategi CRM dimana provider berusaha untuk menyesuaikan prosesnya pada proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak perlu meng-eluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah prosesnya. Menurut Gray dan Byun (2001:28) dalam Vanessa Gaffar33 keseluruhan proses dan aplikasi dari CRM berdasarkan kepada prinsipprinsip dasar yaitu perlakukan pelanggan secara individu, mengingat pelanggan dan perlakukan mereka secara individual. CRM didasarkan pada filosofi personalisasi. Personalisasi berarti tujuan dan pelayanan kepada pelanggan harus dirancang berdasarkan preferensi pelanggan dan perilaku pelanggan. Personalisasi menciptakan kenyamanan kepada pelanggan dan meningkatkan biaya untuk berpindah kepada pesaing. Selanjutnya
adalah
mendatangkan
dan
mempertahankan
loyalitas
pelanggan melalui hubungan personal. Setelah personalisasi mengambil tempat, sebuah perusahaan perlu meneruskan hubungan dengan pelanggan. Kontak secara berkelanjutan dengan pelanggan, khususnya ketika merancang pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan, dapat menciptakan loyalitas pelanggan. Prinsip dasar yang terkahir adalah memilih pelanggan yang "baik" daripada pelanggan yang "buruk" 33
Ibid.
46
berdasarkan nilai daur hidup pelanggan (Lifetime Value), dengan mencari dan mempertahankan pelanggan yang paling menciptakan keuntungan yang terbesar bagi perusahaan. Melalui diferensiasi, suatu perusahaan dapat mengalokasikan sumber daya yang terbatas untuk menghasilkan laba yang lebih baik. Pelanggan yang terbaik berhak mendapatkan perhatian pelanggan dan pelanggan yang kurang baik dihentikan. 2.3.6
Program CRM Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:86) dalam Vanessa Gaffar34 mengungkapkan bahwa CRM mempunyai tiga tipe program, yaitu continuity marketing, one to one marketing dan partnering program. Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda yakni untuk pemakai akhir, pelanggan distributor, atau pelanggan business to business. Tabel 3.4 menyajikan berbagai tipe dari program CRM untuk tipe pelanggan yang berbeda. Tabel 2.3 Program CRM
Customer Types/ Mass Marketing Program types After Marketing Loyalty Continuity Programs Cross Setting Marketing One To One Marketing
Permission Marketing Personaliza tion
Partnering/ Co-Marketing
Affinity Partnering Co Branding
Distributor
Business to Bussines Types Special Sourcing Continuous 'Replinshmen t ECR Arrangement Programs Customer Business Key Account Global Development Account Programs Logistics Partnering Joint Marketing
Strategic Partnering Co-Design Co-Development
Sumber : Sheth, Parvatiyar, dan Shainesh, 2001, CRM : Emerging Concepts, Tools and Applications, p.11, McGraw Hill, New Delhi. 34
Ibid. 42
47
Menurut Parvatiyar dan Sheth (2001:11) dalam Vanessa Gaffar35 Perhatian
yang
besar
untuk
mempertahankan
pelanggan
telah
menyebabkan banyak perusahaan berusaha mengembangkan continuity marketing program yang ditujukan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas mereka. Bagi konsumen dalam pasar missal, program ini biasanya berbentuk program kartu keanggotaan dan juga kartu loyalitas di mana konsumen sering diberi penghargaan yang dapat berupa layanan khusus secara individu, poin untuk upgrades, diskon, serta pembelian silang. Untuk pelanggan distributor, continuity marketing program dilaksanakan
dalam
bentuk
program-program
penambahan
yang
berkelanjutan mulai dari program manajemen Just in Time (JIT) sampai kepada respon konsumen, temasuk di dalamnya proses pemesanan elektronik dan perencanaan sumber material. Dalam pasar bisnis, program ini berbentuk program pelanggan khusus atau perjanjian sourcing khusus termasuk single sourcing, dual sourcing, dan network sourcing, serta perjanjian sourcing Just in Time. Premis dasar dari program continuity marketing adalah untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan loyalitas melalui pelayanan khusus jangka panjang yang berpotensi untuk meningkatkan nilai melalui saling mempelajari masing-masing pihak. One to one marketing atau pendekatan pemasaran secara individual merupakan suatu program yang ditujukan pada pemenuhan pemuasan
35
Ibid. 43
48
kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang unik dan secara individual. Suatu konsep yang dahulu biasa terdapat dalam business to business marketing saat ini juga diimplementasikan dalam konteks pasar massal dan pelanggan distributor. Dalam pasar massal, informasi pelanggan secara individu dapat diperoleh dengan biaya rendah sehubungan dengan tingginya tingkat perkembangan teknologi informasi dan ketersediaan data. Dengan menggunakan informasi online dan database, interaksi pelanggan individu, para pemasar mencoba untuk memenuhi kebutuhan unik dari pelanggan secara masal. Informasi pelanggan individu digunakan untuk membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan. Untuk pelanggan distributor, program ini berbentuk customer business development. Hubungan ini memerlukan tindakan kooperatif dalam penciptaan nilai. Dalam konteks pasar bisnis, dikenal dengan program key account management dimana para pemasar membentuk tim pelanggan yang menjembatani sumber daya perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual. Program ini memerlukan sumber alokasi sumber daya yang ekstensif dan perencanaan gabungan dengan pelanggan. Program ini dilaksanakan untuk pelanggan domestik yang berlokasi ganda. Tipe ketiga dari program CRM adalah hubungan kemitraan antara pelanggan dan para pemasar untuk melayani kebutuhan pemakai akhir. Dalam pasar masal terdapat dua tipe partnering program yaitu Cobranding
dan
Affinity
Partnering.
Co-branding,
dua
pemasaran
49
menggabungkan sumber daya dan keahlian merek untuk mengalokasikan produk dan jasa lanjutan untuk pelanggan pasar masal. Affinity partnering program, mirip dengan Co-branding hanya saja para pemasar tidak menciptakan merek baru tetapi menggunakan strategi endorsement. Biasanya program ini mencoba untuk mengambil keuntungan dari keanggotaan pelanggan dalam satu kelompok untuk melakukan pembelian silang terhadap produk atau jasa lainnya. Pada pelanggan distributor, program ini diimplementasikan melalui logistics partnering dan usaha pemasaran kooperatif. Pada kemitraan tersebut
pemasar
dan
pelanggan
distributor
bekerja
sama
dan
berkolaborasi dalam mengelola inventori dan supply logistic serta bersatu dalam usaha pemasaran gabungan. Untuk pelanggan bisnis, partnering program berupa Co-design, Co-development, dan kegiatan Co-marketing yang saat ini kurang popular untuk digunakan. Yang dilakukan diantaranya yaitu melakukan kerjasama dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan dan memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan. Dalam industri perbankan, hubungan dengan nasabah sangatlah penting dalam menciptakan loyalitas nasabah. Dalam hal ini jalinan hubungan akan menciptakan nilai lebih kepada nasabah dibandingkan dengan faktor lain seperti suku bunga dan fitur produk. Bank - bank ternama berusaha untuk memberikan lebih dari sekedar kepuasan nasabah dan memastikan memberikan nilai melalui suatu jalinan hubungan
50
daripada hanya berdasarkan transaksional saja. Kepuasan nasabah saja tidak cukup untuk membangun loyalitas. CRM dalam industri perbankan didasarkan kepada prinsip dasar yang menyatakan bahwa layanan yang baik tidak menjamin kepuasan nasabah dan kepuasan nasabah tidak menjamin loyalitas. Karena itu timbullah kebutuhan akan hubungan nasabah yang kuat untuk membangun loyalitas.
2.4
Relationship Manager (RM) Mengutip dari Company Profile Bank Panin36, Relationship Manager (RM) atau Public Relations keuangan & finansial adalah mereka yang berkomunikasi dengan masyarakat dan pihak bank yang diperoleh dengan membuat perjanjian kerja dengan para RM ini sebelum perjanjian kerja sebelumnya dengan pihak bank lain selesai, atau dalam istilah singkatnya dibajak. Para RM ini memiliki jaringan relasi yang kuat dengan nasabah-nasabah potensial di bank sebelumnya, maka dari itu bank yang membajak memberikan tawaran lebih berupa penawaran gaji yang lebih besar kepada para RM tersebut untuk dapat bekerja di perusahaan / bank mereka. Tugas dari RM ini adalah mencari nasabah-nasabah yang memiliki potensi untuk menjadi nasabah bank bersangkutan, dalam hal ini yang menjadi target utama adalah nasabah-nasabah yang berpotensi menjadi anggota dari priority banking. Nasabah-nasabah yang ditargetkan pada umumnya dapat mereka ambil dari nasabah mereka di bank-bank
36
http://anzjakarta.wordpress.com/2011/01/07/company-profile-panin-bank/ diunduh : Tanggal 3 Oktober 2011 Pukul 09.30
51
tempat mereka bekerja sebelumnya. Hal ini dikarenakan banyak para RM yang memiliki nasabah-nasabah loyal yang kemungkinan akan mengikuti mereka ketika para RM ini berpindah kerja ke bank lain. Selain itu yang menjadi tugas sekaligus target para RM adalah mempertahankan serta meningkatkan loyalitas nasabah. Bagaimana agar satu orang nasabah memiliki berbagai macam produk-produk bank yang dijual di bank yang bersangkutan, misalnya saja ada deposito, tabungan bisnis, tabungan junior, tabungan rencana, reksa dana, obligasi, dan lain sebagainya. Ketika nasabah sudah memiliki banyak produk bank dari bank yang bersangkutan, praktis nasabah tersebut akan semakin loyal dan enggan untuk berpindah ke bank lain. Adanya profesi Relationship Manager (RM), karena sebelumnya dilatarbelakangi oleh pergeseran pemasaran dimana banyak perusahaan yang menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak lagi memadai karena adanya ekspektasi pelanggan yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Pelanggan ingin diakui secara unik dan dilayani secara personal, maka akhirnya muncul profesi relationship manager. Tujuan utama seorang
relationship manager adalah untuk
menemukan lifetime value dari para nasabahnya, bagaimana agar lifetime value masing-masing nasabah dapat ditingkatkan dari tahun ke tahun,
52
bagaimana mendapatkan nasabah baru, yang pada akhirnya akan memberikan keuntungan terus menerus bagi perusahaan. Dalam melaksanakan tugasnya, seorang RM melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya berdasarkan pada database nasabah yang dimiliki. Pemahaman lebih dalam mengenai pola pembelian dan perilaku dalam pengambilan keputusan pembelian akan lebih mudah dimengerti kalau perusahaan telah membuat profil data nasabah yang terdapat dalam marketing database tersebut. Analisa nasabah dapat dilakukan dengan bantuan teknologi agar yang RM butuhkan dapat segera diakses dengan cepat. Media komunikasi dua arah yang dapat dilaksanakan diantaranya melalui telepon, faksimili, direct mail, news letter, e-mail maupun website kemudian setelah itu hubungan pemasaran yang saling menguntungkan dapat dibangun. 2.5
Strategi PR J L Thompson37 mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif. Sedangkan
37
Sandra,Oliver. Strategi Public Relations. Jakarta. Erlangga. 2007 hal 2 – 3
53
Bennett38 menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.
Sementara itu Mintzberg39
menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu : 1. 2. 3. 4. 5.
Sebuah rencana yaitu suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar. Sebuah cara yaitu suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor. Sebuah pola yaitu dalam suatu rangkaian tindakan. Sebuah posisi yaitu suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan. Sebuah perspektif yaitu suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia. Meskipun strategi yang diterapkan berbeda dari satu organisasi ke
organisasi lainnya, pembuatan strategi umumnya menggunakan tiga tingkat, yaitu tingkat korporasi, unit bisnis, dan tingkat operasional, meskipun dalam sebuah perusahaan yang kecil unit bisnis sering juga berarti tingkat korporasi. Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations dalam hal ini adalah relationship manager adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh, yang oleh politisi Inggris Peter Mandelson disebut sebagai on message. Penerapan menyeluruh ini tidak berarti umum atau sama, meskipun persepsi dari frase tersebut secara terus-menerus dibuat oleh jurnalis dan rival politiknya agar frase on message memang berarti umum atau sama.
38 39
Ibid. Ibid.
54
Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S.40, pakar Humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. 2.6
Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Pada dasarnya loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai sebuah kesetiaan seseorang terhadap sesuatu hal.
2.6.1
Konsep Loyalitas Pelanggan Menurut Oliver (1997:392) dalam Vanessa Gaffar41 loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi
dan
usaha-usaha
pemasaran
mempunyai
potensi
untuk
menyebabkan perubahan perilaku. Dari definisi Oliver tersebut dapat dikatakan bahwa pelanggan yang loyal mempunyai semacam fanatisme yang relatif permanen dalam jangka panjang terhadap suatu produk/jasa atau suatu perusahaan yang telah menjadi pilihannya.
40 Rosady,Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi.Jakarta. PT Rajagrafindo Persada. 2006 hal 133 41 Vanessa Gaffar.CRM dan MPR Hotel. Bandung. Penerbit Alfabeta.2007 hal 70
55
Sedangkan Bothe (1996:31) dalam Vanessa Gaffar42 menyatakan bahwa telah menjadi nyata bahwa sekarang kepuasan pelanggan tidak lagi menjadi kunci utama sukses perusahaan namun loyalitas pelanggan adalah kunci dominan sukses suatu bisnis. Loyalitas Pelanggan didefinisikan sebagai pelanggan yang merasa puas terhadap produk atau jasa perusahaan dan mereka menjadi word-of-mouth advertiser yang antusias. Lebih jauh ia memperluas loyalitas tidak hanya pada produk atau jasa saja, tetapi juga keseluruhan portofolio produk dan jasa perusahaan sebagai bagian dari umur hidup atau dengan kata lain loyalitas pada merek selamanya. Konsep lain menurut Griffin (2002:5) dalam Vanessa Gaffar43 mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan mengacak (non random) beberapa unit keputusan. Selain itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seseorang yang kebal terhadap daya tarik produk lain dan selalu memberikan masukan 42 43
Ibid. 71 Ibid.
56
terhadap perusahaan. Terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Menurut Zikmund (2003;72) dalam Vanessa Gaffar44 aspek-aspek yang mempengaruhi
loyalitas
tersebut
adalah
satisfaction
(kepuasan),
merupakan perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan; emotional bonding (ikatan emosi), dimana konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek ialah ketika konsumen merasakan ikatan yang kuat dengan konsumen lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama; trust (kepercayaan), merupakan komponen ketiga yang memiliki keterkaitan dengan emotional bonding (ikatan emosi) yaitu kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi; choice reduction and habit (kemudahan) yaitu jika konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat. Dengan pengulangan yang sederhana (kemudahan) kita akan lebih mengenal merek, toko, perusahaan, websites serta history with the company (pengalaman terhadap perusahaan) yaitu sebuah pengalaman
44
Ibid. 71-72
57
seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka kita akan mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut. Kelima faktor di atas, dapat membentuk loyalitas pelanggan yang didasari perspektif sikap dan perilaku. Loyalitas pelanggan yang didasari perspektif sikap dipengaruhi oleh ketiga faktor pertama, sedangkan loyalitas yang didasari perspektif perilaku dipengaruhi oleh kedua hal lainnya. Kedua perspektif ini pada akhimya dapat membentuk derajat loyalitas konsumen seperti digambarkan pada Gambar 2.3. Gambar 2.3 What Affect Customer Loyalty
Satisfaction
Emotional Bonding (affect)
Attitudional loyalty
Deggre of customer loyalty
Trust (risk reduction) Choice reduction, habit
Behavioral loyalty
History with the company
Sumber: William G. Zikmund, 2003:73, Customer relationship Management: Intergrating Mareting Strategy and Information Technogy Wiley, USA
Loyalitas yang didasari perilaku didefinisikan sebagai seberapa konsisten seorang konsumen membeli sebuah merek, yang diukur melalui
58
proporsi atau jumlah pembelian. Menurut Zikmund (2003:69) dalam Vanessa Gaffar45 terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari perilaku, antara lain undivided loyalty, yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli merek yang sama pada sebuah produk; occasional switcher, yaitu selalu memilih merek yang sama, namun dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar; switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain; divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap beberapa merek; serta indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian akan hal ini. Jika Zikmund berpendapat bahwa salah satu aspek yang mempengaruhi loyalitas adalah kepuasan, beberapa ahli mengatakan bahwa kepuasan bukan jaminan bahwa pelanggan akan loyal. Seperti yang dikemukakan oleh A.B Susanto (2005:3) dalam Vanessa Gaffar46 yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan saja belum menjamin pelanggan akan loyal karena berdasarkan Harvard Business Review disebutkan bahwa 15-40% dari pelanggan yang semula puas kemudian berlaih ke pesaing. Oleh karenanya pelanggan yang puas belum tentu menjadi pelanggan yang setia.
45 46
Ibid. 73 Ibid.
59
2.6.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan Zeithaml
dan
Bitner
(2000:201)
dalam Vanessa
Gaffar47
menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan yang didasarkan pada dimensi perilaku dan sikap adalah merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain, melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa yang akan datang, mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama di masa yang akan datang. Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002:31) dalam Vanessa Gaffar48, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik yaitu melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases), membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines), merekomendasikan kepada orang lain (refers other), menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates immunity to the full of the competition). Dengan
demikian
dapat
disimpulkan
bahwa
karakteristik
pelanggan yang loyal sesuai dengan dua perspektif yang telah diuraikan sebelumnya adalah (1) melakukan pembelian ulang (repeat purchase) terhadap produk/jasa yang telah menjadi pilihannya, (2) tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk/jasa lain (refuse), (3) menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi perusahaan) 47 48
Ibid. 74 Ibid.
dengan
merekomendasikan
kepada
orang
lain
60
(recommendation) (4) membeli di luar lini produk atau jasa (reward). Menurut Timm (2001:6-7) dalam Vanessa Gaffar49 loyalitas pelanggan merupakan susunan dari lima elemen yaitu keseluruhan kepuasan pelanggan, rendah atau ketidakteraturan dari tingkat kepuasan membatalkan pelanggan bagi perusahaan untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, komitmen pelanggan untuk menciptakan pembelian berulang di dalam sebuah hubungan dengan perusahaan, keinginan pelanggan untuk menjadi pembeli ulang, keinginan pelanggan untuk merekomendasikan perusahan kepada orang lain, serta daya tahan pelanggan untuk berpindah kepada pesaing. 2.6.3
Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan yang melalui suatu proses yang dapat berlangsung lama. Hill (1996:60) dalam Vanessa Gaffar50 menjelaskan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat yaitu : 1. 2.
3.
4. 5. 6. 49 50
Ibid. Ibid. 75
Suspect, meliputi seluruh pembeli produk atau jasa yang ada di pasar dan tidak sadar atau belum ada keinginan untuk membeli. Prospect, adalah pelanggan potensial yang mempunyai ketertarikan terhadap perusahaan tetapi belum melakukan bisnis dengan perusahaan tersebut. Customer, yaitu pembeli produk perusahaan (bisa termasuk beberapa yang melakukan pembelian ulang) yang tidak mempunyai sikap loyal terhadap perusahaan. Client, yaitu pelanggan yang berulang yang telah memiliki sikap loyal terhadap perusahaan dan mendukung perusahaan secara pasif. Advocates, adalah klien yang secara aktif mendukung perusahaan dengan cara merekomendasikan kepada orang lain. Partners, yaitu kemitraan dalam bentuk yang paling kuat dalam hubungan pelanggan suppiier yang dijalankan oleh kedua pihak dan
61
saling rnenguntungkan. Untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini disajikan gambar piramida mengenai tingkatan loyalitas pelanggan menurut Hill. Lihat Gambar 2.4
Gambar 2.4 The Loyalty Pyramid (Hill)
Sumber : Nigel Hill, 1996, Handbook of Customer Satisfaction, Gower Publishing Ltd, Hempshire, England.
Sedangkan Griffin (2002:35) dalam Vanessa Gaffar51 menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari : (1) Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. (2) Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu, dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. (3) Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. (4) First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama 51
Ibid.
62
kalinya, mereka masih menjadi konsumen yang baru. (5) Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. (6) Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur; (7) Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Apabila digambarkan ke dalam sebuah piramida, maka akan terlihat pada Gambar 2.5. Gambar 2.5 The Loyalty Pyramid (Griffin)
Sumber : Griffin, 2002, Customer Loyalty: How to Keep It How to Earn It, Lexington Books, Singapore.
Hermawan (2003:100) dalam Vanessa Gaffar52 membagi tahapan loyalitas pelanggan kedalam lima tingkatan yaitu : (1) Terrorist Customer, pelanggan yang suka menjelek-jelekan merek
52
Ibid. 76-77
63
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan. Pelanggan seperti ini bersikap seperti teroris yang suka menyusahkan perusahaan. (2) Transactional Customer, pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-kadang. Pelanggan yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan pergi karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk/merek perusahaan, basis relationship-nya adalah transaksional. (3) Relationship Customer, tipe pelanggan yang memiliki nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah melakukan repeat buying dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional. (4) Loyal Customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekan perusahaan, pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekan perusahaan. (5) Advocator Customer, pelanggan dengan tingkatan tertinggi, sangat istimewa dan excellent dimana mereka menjadi aset terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Tahapan ini, pelanggan adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan,
64
pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain menjelek-jelekan merek perusahaan. Rust et.al. (2000:191) dalam Vanessa Gaffar53 mengemukakan bahwa terdapat hubungan antara ikatan pelanggan dengan profitabilitas bagi perusahaan yang digambarkan sebagai berikut : (1) The
Platinum Tier,
menggambarkan
pelanggan
yang
paling
menguntungkan perusahaan, biasanya pemakai produk, tidak sensitif terhadap harga, mau mencoba produk baru, dan merupakan pelanggan yang mempunyai komitmen terhadap perusahaan. (2) The Gold Tier, pelanggan dengan tingkat profitabilitas tidak tinggi, mungkin disebabkan karena mereka ingin memperoleh diskon atau mereka tidak loyal. Mereka mungkin pemakai berat produk perusahaan dengan meminimalkan resiko yang diterima dengan bekerjasama dengan pesaing. (3) The Iron Tier, berisi pelanggan yang penting yang berpengaruh terhadap volume penjualan perusahaan tetapi belanja, loyalitas, serta profitabilitas mereka tidak substansial untuk diperlakukan secara khusus. (4) The Lead Tier, terdiri dari pelanggan yang merugikan perusahaan. Mereka menuntut perhatian yang lebih dibandingkan dengan belanja
53
Ibid. 78
65
dan profitabilitas yang mereka berikan ke perusahaan, serta terkadang berkeluh kesah kepada pihak lain mengenai perusahaan. 2.6.4
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002:22) dalam Vanessa Gaffar54 terdiri dari empat jenis, yaitu : (1) Tidak ada kesetiaan (no loyalty), untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak meng-embangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterikatan (attachment) dengan repeat patronage yang rendah menunjukkan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia. (2) Kesetiaan yang tidak aktif (inertia loyalty), suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan situasional. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau jasa yang sering dipakai, contoh dari kesetiaan ini biasanya terlihat pada pembelian bensin di pom bensin yang berada dekat dengan rumah dan sebagainya. Tetapi mungkin saja mengubah kelompok inertia loyalty
54
Ibid. 78-79.
66
menjadi kelompok pelanggan dengan kesetiaan yang lebih tinggi bila secara aktif mendekatkan diri dengan pelanggan tersebut akan produk atau jasa yang ditawarkan oleh para pesaing, misalnya dengan meningkatkan keramahan dan fasilitas pengiriman bagi pelanggan. (3) Kesetiaan Tersembunyi (laten loyalty), yaitu suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah meng-gambarkan laten loyalty dari pelanggan. Bagi pelanggan yang memiliki sikap laten loyalty pembelian ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor sikapnya. (4) Kesetiaan Premium (premium loyalty), yang merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.
Dalam kaitannya dengan CRM, loyalitas pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan manfaat untuk para pelanggannya sehingga mereka akan tetap melakukan pembelian atau bahkan meningkatkan pembelian dari organisasi tersebut. Loyalitas pelanggan yang sesungguhnya tercipta jika pelanggan menjadi advokat
67
bagi perusahaan, tanpa insentif sekalipun. Loyalitas pelanggan dapat diciptakan tetapi tentunya suatu organisasi harus bekerja keras untuk itu dengan menciptakan suatu hubungan win-win antara perusahaan dengan pelanggannya melalui pemberian manfaat bagi kedua pihak. Oleh karena itu terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan nilai pelanggan seperti yang tertuang di dalam fried egg model. Model tersebut menyatakan bahwa kuning telur merupakan pelanggan yang telah ditargetkan oleh perusahaan dan putih telur sebagai strategi CRM perusahaan yang merupakan lapisan yang mengelilingi kuning telur. Lapisan inilah yang berfungsi sebagai proteksi dan pelindung bagi kuning telur sehingga kebocoran akan dapat dicegah. Kuning telur akan semakin bertambah kuat hanya bila tetap berada di dalam putih telurnya. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat melalui tahapan-tahapan CRM dalam perjalannya yang akan mengarah kepada loyalitas pelanggan. Dapat dilihat pada Gambar 2.6 berikut : Gambar 2.6 The Fried Egg Model
Sumber: Stanley Brown, 2000, Customer Relationship Management; p. 41; John Wiley and Sons, Canada.
68
Loyalitas itu sendiri dapat diukur secara berbeda berdasarkan pada tahapan mana proses CRM ini berada. Pada tahapan pengakuisisian pelanggan pengukuran loyalitas berhubungan dengan transaksi seperti perputaran produk/jasa yang ditawarkan. Hal ini berhubungan dengan profitabilitas seperti marjin profit dari produk atau jasa yang ditawarkan. Pengukuran loyalitas ini berubah menjadi yang berorientasi terhadap hubungan, seiring dengan berubahnya tahapan menjadi retensi pelanggan. Pengukuran profitabilitas tidak lagi digunakan dan digantikan menjadi share of wallet, yaitu proporsi belanja potensial pelanggan. Tahap selanjutnya adalah tahap strategic customer care dimana pada tahapan ini norma dari nilai pelanggan bersatu dengan nilai perusahaan. Pengukuran profitabilitasnya berdasarkan share of life. Pelanggan loyal sangat jarang berorientasi kepada harga saja tetapi memandang hubungan pelanggan sebagai "nilai uang". Dalam hal ini, pelanggan berlaku sebagai advokat bagi perusahaan dan karenanya membantu menarik perhatian pelanggan baru. Ada empat situasi dasar dalam hubungan pelanggan menurut Brown (2000:64) dalam Vanessa Gaffar55 yaitu : a.
b.
c. 55
Ibid. 80-81
pelanggan setia dan menguntungkan di mana perusahaan fokus pada memperdalam hubungan, memperkuat kesetiaan dan mengoptimalkan profitatailitas melalui penjualan silang; pelanggan loyal tetapi tidak menguntungkan dimana perusahaan harus menjaga hubungan dan memastikan loyalitas karena pelanggan masih bisa menguntungkan melalui penjualan silang. Jika tidak pelanggan harus didrop atau ditinggalkan; pelanggan menguntungkan tetapi tidak loyal, dalam hal ini
69
d.
perusahaan harus fokus secara total untuk memperkuat hubungan dan membangun loyalitas; dan yang terakhir pelanggan tidak loyal dan tidak menguntungkan, dimana dalam situasi ini saatnya bagi perusahaan untuk memberikan pelanggan kepada pesaing.
Di bawah ini tampak Gambar 2.7 yaitu model 4 kuadran yang menghubungkan
antara
loyalitas
dan
profitabilitas
seperti
yang
dikemukakan oleh Brown (2000:65) Gambar 2.7 From Customer Acquisition to Strategic CRM
Sumber : Stanley Brown, 2000, Customer Relationship Management; p. 41; John Wiley and Sons, Canada.
Gambar di atas menunjukkan bahwa pada waktu perusahaan mendapatkan
pelanggan,
menciptakan
loyalitas
pelanggan
serta
menciptakan ketergantungan pelanggan, perusahaan akan berada pada kuadran kanan atas. Tetapi jika prosesnya dimulai dari the courtship, maka perusahaan akan berada pada kuadran kiri bawah di mana pelangan dalam hal ini sensitif terhadap harga dan sangat dipengaruhi oleh promosi.
70
Dengan semakin berkembangnya hubungan, akan ada pergerakan menuju perbaikan
loyalitas
dan
penciptaan
nilai.
Manfaat
yang
saling
menguntungkan dapat dicapai dan mekanisme penghargaan adalah operasional. Model ini dapat digunakan secara menyeluruh dalam perjalanan CRM. Dapat disimpulkan bahwa dalam mencapai loyalitas pelanggan harus dimulai dari pandangan secara menyeluruh mengenai pelanggan. Yang perlu diingat disini bahwa pelanggan adalah aset strategis yaitu sesuatu yang berjumlah sedikit dan harus diperlakukan dengan hati-hati. Begitu perusahaan mendapatkan pelanggan, pelanggan tersebut harus diberi limpahan perhatian. Penggunaan hubungan pelanggan merupakan salah satu kesempatan dalam menciptakan loyalitas. Mengacu pada penelitian kali ini peneliti meneliti strategi apa saja yang digunakan RM Bank Panin KCP Pintu Besar 2 dalam meningkatkan loyalitas nasabah, dan dari hasil keseluruhan penelitian Gisty Agih selaku RM Bank Panin KCP Pintu Besar 2 cenderung menitikberatkan CRM sebagai strategi yang dia terapkan. Dengan demikian jelas sudah bahwa CRM merupakan strategi yang jitu dalam rangka upaya meningkatkan loyalitas nasabah. Karena dengan mengetahui segala kebutuhan dan keinginan nasabah serta memberikan nilai tambah bagi nasabah tentu akan memberikan dorongan kepada nasabah untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan.
