BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Keberhasilan suatu produk sangat ditunjang oleh manajemen yang baik dalam perusahaan. Manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu kata to manage yang artinya mengatur. Manajemen merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan. Ada beberapa definisi tentang manajemen pada umumnya, walaupun definisinya beragam, tetapi unsur-unsur yang ada didalamnya adalah sama, diantaranya adalah: Menurut Nickels, McHugh dan McHugh yang dikutip dari buku Ernie Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2008:6) “the process used to accomplish organizational goals through planning, organizing, directing, and controlling people and other organizational resources.” Artinya : “Manajemen adalah proses yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumber daya organisasi lainnya.” Menurut Stoner yang dikutip dari buku Yohanes Yahya (2006:1) mendefinisikan manajemen sebagai berikut: “Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan.” Dari dua definisi manajemen di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan yang dilakukan terhadap sumber daya agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 6
2.2 Pengertian Pemasaran dan Pengertian Manajemen Pemasaran 2.2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan istilah sehari-hari yang akrab dengan kehidupan kita, dengan
istilah tersebut banyak orang mengartikan sebagai aktivitas dalam menjual barang, tetapi pengertian menjual barang hanya merupakan sebagai dari pengertian pemasaran yang sebenarnya. Sampai saat ini definisi pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli dengan sudut pandang yang berbeda-beda.Disamping itu sejalan dengan perkembangannya, kegiatan pemasaran juga semakin berkembang mengikuti zaman, sehingga definisinya ikut mengalami perubahan. Pemasaran (marketing) berasal dari kata pasar (market). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang. Pemasaran memegang penting dalam perusahaan karena bagian pemasaran berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Berikut dikemukakan beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli: Menurut Philip Kolter dan Gary Armstrong (2008:6) “Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelangan sebagai imbalannya.” Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:6) “pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 7
Menurut Henri Simamora (2007:3) “pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pencapaian, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.” Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran pada umumnya
mencakup semua segi kehidupan manusia dimana masing-masing individu maupun kelompok berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran yang saling menguntungkan dengan orang atau kelompok lain.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Setelah kita mengetahui definisi manajemen dan pemasaran dari para ahli, yang harus kita ketahui selanjutnya adalah pengertian dari manajemen pemasaran. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:10) “Manajemen Pemasaran adalah seni atau ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut” Menurut Henri Simamora (2007:4) “Manajemen Pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoordinasian semua aktivitas itu guna mencapai sebuah program pemasaran yang terintegrasi secara berhasil.” Menurut American Marketing Associating (AMA) yang dikutip dari Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, dan Lantip Trissunarno (2006:1)
8
“Manajemen pemasaran sebagai suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tertentu dari produk, harga, promosi, dan distribusi, baik gagasan (ideas), dan barang yang memuaskan tujuan individual maupun organisasi. Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya manajemen pemasaran merupakan proses yang didalamnya mencakup konsep produk, penetapan harga , promosi dan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga membantu perusahaan untuk mencapai tujuan.
2.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran bertitik tolak dari definisi pemasaran, maka di dalamnya terdapat unsur-unsur yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan bauran pemasaran, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga produk itu dapat diperoleh dengan suatu harga yang ditawarkan.
2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan sebuah konsep kunci dan teori pemasaran modern. Selain itu, bauran pemasaran merupakan bagian aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan cukup penting dalam mempengaruhi suatu keberhasilan pemasaran, baik untuk pemasaran produk maupun pemasaran jasa. Untuk lebih jelasnya, penulis akan mengemukakan pendapat tentang bauran pemasaran (Marketing Mix) dari beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut:
9
Menurut Philip Kolter dan Gary Armstrong (2008:62) “Bauran Pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.” Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70) “Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses” Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang diperlukan dalam melaksanakan strategi pemasaran, agar strategi pemasaran yang telah ditetapkan dapat berjalan dengan baik.
2.3.2 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Seperti yang telah dijelaskan mengenai definisi bauran pemasaran, maka terdapat unsurunsur didalam bauran pemasaran menurut Philip Kolter dan Gary Armstrong (2008:62) menyatakan bahwa •
Produk (Product) Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
•
Harga (Price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari perusahaan.
10
•
Tempat (Place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan dan melihat peluang untuk penempatan produk yang akan disitribusikan.
•
Promosi (Promotion) Promosi berakti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan memebujuk pelanggan membelinya.
2.4 Saluran Distribusi 2.4.1 Pengertian Saluran Distribusi Sebelum membahas lebih jauh mengenai saluran distribusi, sebaiknya kita mengetahui terlebih dahulu definisi saluran distribusi itu sendiri. Berikut ini beberapa pengertian saluran distribusi yang dikemukakan menurut para ahli: Menurut Kotler dan Keller (2007:112)
“Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir”. Menurut Buchari Alma (2007:49) “Saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadi produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi.” Menurut Fandy Tjiptono (2008:185) “Saluran distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen
11
kekonsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).” Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi.
2.4.2 Fungsi-Fungsi saluran Distribusi Saluran distribusi melaksanakan tugasnya memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjagan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, anggota-anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut menurut Kotler, yang dikutip dari buku Fandy Tjiptono (2008:190) : 1. Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2. Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli. 3. Negosiasi Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.
12
4. Pemesanan Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi. 5. Pembiayaan (Pembelanjaan) Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda. 6. Pengambilan resiko Memperkirakan resiko yang berkaitan dengan tugas-tugas mendistribusikan. 7. Kepemilikan Secara Fisik Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga ke konsumen akhir. 8. Pembayaran Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank. 9. Title Memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.
2.4.3 Tingkat Saluran Distribusi Tingkat saluran merupakan lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerja dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Saluran distribusi ada yang merupakan saluran distribusi pelanggan yaitu saluran distribusi yang ditujukan barang sampai ke tangan konsumen akhir. Dan ada pula yang merupakan saluran distribusi bisnis yaitu saluran distribusi yang barangnya ditujukan kepada pelanggan bisnis untuk diolah atau dijual kembali.Untuk lebih jelasnya, lihatlah gambar tingkat saluran distribusi berikut :
13
Gambar 2.1 Saluran Distribusi Konsumen dan Bisnis
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan produsen atau cabang penjualan
Pedagang Grosir
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
A. (Saluran 1)
(Saluran 2)
(Saluran 3)
Produsen
Distributor pasar
Distributor pasar
Pelanggan bisnis
Pelanggan bisnis
Pelanggan bisnis
(Saluran 1)
(Saluran 2)
(Saluran 3)
A.Customer marketing channels
B. Business marketing channels
Sumber: Philip Kotler dan Gary armstrong (2008:43) Berikut adalah keterangan dari gambar 2.1 mengenai saluran distribusi konsumen dan bisnis menurut Philip Kotler dan Gary armstrong (2008:43) : A. Customer marketing channels •
Saluran 1, merupakan saluran distribusi langsung karena tidak mempunyai tingkat perantara, perusahaan menjual produk langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi nol-tingkat. Misalnya Mary Kay dan Amway menjual produk mereka dari pintu ke pintu.
14
•
Saluran 2, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara , yaitu pengecer. Jadi produk dari perusahaan dijual melalui pengecer yang kemudian menjualnya langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi satu-tingkat.
•
Saluran 3, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung dua perantara, yaitu pedangang grosir dan pengecer. Dalam tingkat ini produsen atau perusahaan menjual produknya melalui pedangang grosir, lalu kepada pengecer, sampai akhirnya ketangan konsumen. Saluran ini biasa juga disebut saluran distribusi dua-tingkat.
B. Business marketing channels •
Saluran 1, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis tanpa melalui perantara.
•
Saluran 2, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis melalui distributor bisnis sebagai perantaranya.
•
Saluran 3, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis namun melalui dua perantara, diantaranya perwakilan produsen atau cabang penjualan, kemudian disalurkan kepada distributor bisnis, hingga akhirnya sampai ke pelanggan bisnis.
2.5 Faktor-Faktor yang Menjadi Pertimbangan Saluran Distribusi Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sehingga sifat daripada pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh manajemen.
15
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan. 1. Pertimbangan pasar •
Jenis Pasar Misalnya untuk mencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
•
Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.
•
Konsentrasi Geografis Pasar Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
•
Jumlah dan Ukuran Pemesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pemesanannya yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk toko pedagang grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
16
2. Pertimbangan produk •
Nilai Unit (unit Value) Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible.
•
Perishability Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi pendek.
•
Sifat Teknis Produk Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut.
3. Pertimbangan tentang perantara •
Jasa yang diberikan perantara Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
•
Keberadaan perantara yang diinginkan Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
17
•
Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan Kadang-kadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.
4. Pertimbangan Perusahaan •
Sumber-sumber Finansial Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualanya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara.
•
Kemampuan Manajemen Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan
menyebabkan
perusahaan
lebih
suka
memenfaatkan
perantara
untuk
mendistribusikan barangnya. •
Tingkat Pengendalian yang Diinginkan Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya.
•
Jasa yang Diberikan Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
•
Lingkungan Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barangnya ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek.
18
2.6 Keputusan Desain Saluran Distribusi Kini kita melihat beberapa keputusan saluran yang dihadapi produsen. Dalam mendesain saluran distribusi, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa yang praktis. Untuk efektivitas maksimum, analisis dan pengambilan keputusan harus lebih bertujuan. Merancang sistem saluran membutuhkan analisis kebutuhan konsumen, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi saluran utama, dan
mengevaluasinya. Menurut Philip Kotler dan Gery
Armstrong (2008:53) 1. Menganalisis Kebutuhan Konsumen Seperti yang dinyatakan sebelumnya, saluran distribusi merupakan dari keseluruhan jaringan penghantar nilai pelanggan. Setiap anggota saluran menambahkan nilai bagi pelanggan. Merancang saluran distribusi dimulai dengan menemukan apa yang diinginkan konsumen sasaran dari saluran tersebut. Dalam hal ini perlu diketahui apakah konsumen ingin membeli dari lokasi di dekatnya atau mereka bersedia menempuh perjalanan ke tempat yang lebih jauh. 2. Menentukan Tujuan Saluran Distribusi Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran distribusi mereka menyangkut tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan. Biasanya, perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa segmen yang menginginkan tingkat layanan yang berbeda. Perusahaan harus memutuskan segmen mana yang dilayani dan saluran saluran terbaik yang digunakan dalam masing-masing kasus. Dalam setripa segmen, perusahaan ingin meminimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkan. Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produknya, perantara pemasarnya, pesaingnya, dan lingkungan. Misalnya, ukuran dan situsi 19
keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditanganinya sendiri dan mana yang harus diberikan kepada perantara. Perusahaan yang menjual produk yang mudah rusak mungkin memerlukan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari penundaan dan penanganan yang terlalu banyak. Terakhir, faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa mempengaruhi tujuan dan desain saluran. Misalnya, dalam ekonomi yang tertekan, produsen ingin mendistribusikan barang-barang mereka
dengan cara yang paling
ekonomis, menggunakan saluran yang lebih pendek dan meninggalkan layanan yang tidak diperlukan yang menambah harga akhir barang. 3. Mengidentifikasi Alternatif Utama Ketika perusahaan telah mengidentifikasi tujuan saluran distribusi nya, berikutnya perusahaan harus mengidentifikasi alternatif saluran alternatif utama menyangkut jenis perantara, jumlah perantara, dan tangggung jawab masing-masing anggota saluran. a. Jenis-Jenis Perantara Yang
dimaksud
dengan
perantara
adalah
orang
atau
perusahaan
yang
menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen. Perantara terbagi atas menurut Fandy Tjiptono (2008:185): •
Merchant Middleman Perantara yang memiliki barang untuk kemudian dijual kembali
•
Agent Middleman Perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.
20
b. Jumlah Perantara Pemasaran Perusahaan juga harus menentukan jumlah anggota saluran yang akan digunakan pada masing-masing tingkat. Ada tiga strategi yang tersedia, yaitu distribusi intensif, distribusi eksklusif, dan distribusi selektif. •
Distribusi intensif Merupakan strategi dimana mereka menyimpan produk di sebanyak mungkin toko.
•
Distribusi eksklusif Merupakan strategi dimana produsen hanya memberikan hak ekslusif kepada sejumlah penyalur yang terbatas untuk mendistribusikan produk perusahaan diwilayah mereka.
•
Distribusi selektif Merupakan strategi dimana penggunaan lebih dari satu perantara, tetapi lebih sedikit dari saluran perantara yang tersedia menjual produk perusahaan
c. Tanggung Jawab Anggota Saluran Distribusi Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran. Mereka harus menyepakati kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan khusus yang dilakukan masing-masing pihak. Produsen harus menetapkan daftar harga dan aturan diskon yang adil bagi perantara. Perusahaan harus mendefinisikan wilayah masing-masing anggota saluran, dan harus berhati-hati tentang dimana mereka akan menepatkan penjual perantara baru. Layanan dan kewajiban kedua belah pihak harus disebutkan secara berhati-hati, terutama dalam waralaba dan saluran distribusi eksklusif.
21
4. Mengevaluasi Alternatif Utama Misalkan perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan ingin memilih salah satu yang paling memuaskan tujuan jangka panjangnya. Masing-masing alternatif harus dievaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, kendali, dan adaptif. •
Kriteria ekonomi Perusahaan membandingkan perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas alternatif saluran yang berbeda. Apa investasi yang diperlukan oleh masingmasing alternatif saluran, dan apa tingkat pengembalian yang dihasilkan.
•
Masalah kendali Menggunakan perantara biasanya berakti memberika mereka sejumlah kendali atas pemasaran produk, dan beberapa perantara mempunyai kendali lebih besar dibandingkan perantara lain. Sama halnya, perusahaan lebih suka memiliki kendali sebanyak mungkin.
•
Kriteria adaptif Saluran sering memerlukan komitmen jangka panjang, tetapi perusahaan ingin membuat saluran tetap fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Maka agar dipertimbangkan, saluran yang melibatkan komitmen jangka panjang harus sangat unggul dari sisi ekonomi dan kendali.
2.7 Keputusan Manajemen Saluran Distribusi Setelah perusahaan meninjau alternatif salurannya dan memutuskan rancangan saluran terbaik, perusahaan harus mengimplementasikan dan mengelolah saluran terpilih. Manajemen
22
saluran membutuhkan pemilihan, pengelolaan, dan memotivasi anggota saluran individual, dan mengevaluasi kinerja mereka sepanjang waktu. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:57)
1. Memilih Anggota Saluran Distribusi Perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan perantara yang lebih baik. Perusahaan akan mengevaluasi berapa lama setiap anggota saluran berada dalam bisnis, lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, tingkat kerja sama, dan reputasi. Jika perantara adalah agen penjual, perusahaan akan mengevaluasi jumlah dan karakter lini lainyang dijual dan ukuran serta kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah toko eceran yang menginginkan distribusi eksklusif atau selektif, perusahaan akan mengevaluasi pelanggan toko, dan potensi pertumbuhan masa depan. 2. Mengelola dan Memotivasi Anggota Saluran Distribusi Anggota saluran harus terus dikelola dan dimotivasi untuk melakukan kemampuan terbaik mereka. Perusahaan tidak boleh hanya menjual melalui perantara tetapi kepada dan dengan mereka. Sebagaimana besar perusahaan melihat perantara mereka sebagai pelanggan lini pertama dan mitra. Mereka mempraktekkan manajemen hubungan kemitraan (patner relationship management-PRM) yang kuat untuk membangun kemitraan jangka panjang dengan anggota saluran. Hal ini menciptakan sistem pemasaran yang memenuhi kebutuhan pemasaran maupun mitra pemasarannya.
23
Dalam mengelola salurannya, perusahaan harus menyakinkan distributor bahwa mereka dapat lebih berhasil dengan bekerja sama sebagai sistem penghantar nilai kohensif. Banyak perusahaan yang kini menerapkan sistem manajemen hubungan kemitraan berteknologi tinggi untuk mengkoordinasikan usaha pemasaran seluruh saluran mereka. Seperti ketika menggunakan sistem piranti lunak manajemen hubungan pelanggan (supply chain management–SCM) untuk membantu mengelola hubungan dengan pelanggan penting, sekarang perusahaan dapat menggunakan (patner relationship management–PRM) dan piranti lunak manajemen rantai pasokan (supply chain management–SCM) untuk memebantu merekrut, melatih, menegatur, mengelola, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan dengan mitra saluran. 3. Mengevaluasi Anggota Saluran Produsen harus memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan membandingkannya dengan standar seperti kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuaan bagi barang yang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan bagi pelanggan. Perusahaan harus menyadari dan menghargai perantara yang kinerjanya baik dan menambahkan nilai yang baik bagi konsumen.
2.8 Konflik Saluran Distribusi dan solusinya 2.8.1 Konflik saluran distribusi Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar saluran. Meskipun demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan sehingga di antara anggota saluran
24
sering terjadi gontok-gontokan. Konflik tersebut dapat bersifat horizontal dan vertiakal. Menurut Fandy Tjiptono (2008:215) A. Konflik Horizontal Konflik ini terjadi di antara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal bisa berupa : 1. Konflik antara perantara yang menjual barang sejenis 2. Konflik antara perantara yang menjual barang yang bebeda Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan tidak tradisonal. B. Konflik Vertikal Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari: 1. Konflik antara produsen dan pedagang grosir 2. Konflik antara produsen dan pengecer Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas, perbedaan persepsi, dan sangat besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.
2.8.2 Solusi Konflik Saluran Distribusi Solusi untuk konflik saluran distribusi suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu atau beberapa strategi menurut Fandy Tjiptono (2008:216), sebagai berikut: 1. Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga berbuat serupa.
25
2. Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua belah pihak mengirim wakil–wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi. 3. Interpenetrasion strategy, yaitu memecahkan konflik dengan intraksi informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing–masing. 4. Superorganisasional strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik. Strategi ini terdiri atas empat macam, yaitu : a. Conciliation, yaitu upaya informal pihak ketiga untuk mempertemukan pihak–pihak yang berkonflik dalam rangka membuat perjanjian damai. b. Mediation, yaitu pihak ketiga merekomendasikan penyelesaian bagi kedua belah pihak. c. Compulsory arbitration, yaitu menggunakan lembaga hukum untuk menyelesaiakan konflik. d. Voluntary arbitration, yaitu menggunakan pihak ketiga yang disepakati bersama (diluar lembaga hukum) untuk menyelesaikan masalah. 5. Superordinate goal strategy, yaitu para anggota salauran yang berkonflik menetapkan tujuan bersama. 6. Exchange of person strategy, yaitu masing–masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya adalah agar masing–masing pihak dapat memahami sudut pandang dan situasi dan dihadapi pihak lainnya. 7. Cooptation, yaitu menggunakan menggunakan pimpinan organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasehat atau dewan direktur untuk didengarkan penmdapatnya dalam mengatasi konflik.
26
