BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Manajemen Beberapa ahli mendefinisikan manajemen sebagai berikut :
menurut
Hasibuan dalam bukunya berjudul Manajemen : dasar, pengertian, dan masalah (2002:2) : “manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.” Sedangkan menurut Stoner (2003:7) : “manajemen adalah proses perencananaan, pengorganisasian, pimpinan dan pengendalian upaya anggota organisasi dan pengguna sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.” Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa manajemen pada intinya adalah upaya mengatur berbagai sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan yang ditetapkan secara efektif dan efisien. Manajemen mempunyai kemampuan untuk menentukan tujuan yang memadai dan mengerjakan sesuatu yang benar.
Page| 16
2.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang dilakukan sebuah perusahaan
dalam memberikan sebuah informasi mengenai barang atau jasa yang bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran merupakan sebuah kegiatan yang penting bagi sebuah perusahaan untuk terus dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Berikut ini penulis mengutip dari beberapa ahli tentang definisi pemasaran: Menurut Kotler (2007:6), yaitu : "Marketing is as a social process in which individuals and groups obtain what they need and want by creating, offering and freely exchanging products of value with others". Sedangkan
menurut
Stanton
yang
dikutip
oleh
Herry
Achmad
Buchory(2010) mengemukakan pemasaran sebagai berikut: "Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis uang dirancang
untuk
mendistribusikan
barang-barang
yang
dapat
memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi". Page| 17
Dari definisi kedua pendapat ahli tersebut terlihat sebuah kesamaan dimana inti dari sebuah pemasaran yaitu sebuah aktivitas pemenuhan konsumen pada sebuah apa yang dibutuhkan, diinginkan dan pencapaian dalam memuaskan sebuah kepuasan oleh konsumen.
2.3
Pengertian Bauran Pemasaran Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler (2007;23), yaitu :
“ Marketing Mix (marketing mix) is a set of marketing tools that companies use to constantly marketing purposes target market".
Dari definisi tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan sebuah alat yang dipergunakan oleh sebuah perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.
Kotler menjelaskan terdapat empat elemen bauran pemasaran yang biasa disebut 4P yaitu : product, price, place dan promotion untuk produk. Namun untuk bidang jasa menjadi 7P yaitu selain 4P diatas ditambah dengan people, physical evidence, dan process.
Page| 18
2.4
Pengertian Manajemen Pemasaran
Organisasi menginginkan suatu tingkat permintaan tertentu dari produk yang dihasilkannya. Tetapi pada suatu waktu tertentu, mungkin terjadi no demand, atau terlalu banyak permintaan akan produk perusahaan. Maka manajemen pemasaran dibutuhkan untuk menemukan cara-cara dalam mengatasi keadaan permintaan yang berbeda-beda tersebut.
Adapun definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong yang diterjemahkan oleh Damos Sihombing (2003:18) adalah sebagai berikut :
“manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:1) yang dikutip dari Shuhz menyatakan :
“manajemen
pemasaran
adalah
merencanakan,
pengarahan
dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.”
Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi dapat juga
Page| 19
mengubah dan mengurangi permintaan tersebut serta pengelolaan hubungan dengan pelanggan dengan cara merencanakan, mengarahkan dan melakukan pengawasan pada setiap tahap pemasaran perusahaan.
2.5
Pemasaran Jasa Unsur-unsur bauran pemasaran untuk perusahaan jasa:
1. Product Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2. Price Price, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan. 3. Promotion Promotion adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
Page| 20
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang bersangkutan. 4. Place Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
Keputusan ini meliputi keputusan untuk
berkomunikasi langsung, seperti penjual mencantumkan nomer handphone. 5. People Merupakan orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. 6. Physical Evidence Physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa. 7. Process Process, merupakan Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa yang disampaikan merupakan sistem panyajian atau operasi jasa.
Page| 21
2.5.1 Ruang lingkup pemaran jasa 2.5.1.1 Pengertian Jasa Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan sangat beranekaragam. Banyak dari berbagai sektor atau pada elemen masyarakat pada bidang jasa. Seperti pada sektor pemerintah seperti kantor pos, kantor pelayanan pajak, kantor polisi, rumah sakit, pemadam kebakaran dan seterusnya. Pada sektor bisnis seperti perhotelan, perusahaan asuransi, penerbangan, pusat perbelanjaan, perbankan dan seterusnya. Menurut Kotler and Keller (2007) mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai: "Service is any act or performance offered by one party to another party, in
principle,
intangible
and
does
not
cause
displacement
kepemilikan.Produksi services can be tied or not tied to a physical product". Sedangkan menurut Tjiptono (2005;7) mengemukakan: "Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan scsuatu". Dari beberapa definisi diatas dapat diartikan bahwa didalam jasa terdapat
Page| 22
aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak konsumen tidak dapat menyadari secara langsung dari aktifitas jasa yang diberikan pemberi jasa. 2.5.1.2 Karakteristik Jasa Karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Menurut Kotler and Keller (2007) jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu program pemasaran dan pengambilan keputusan dalam upaya untuk meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah : 1. Tidak berwujud (intangibility) Sifat jasa yang tidak berwujud mengakibatkan suatu jasa tidak dapat dicium, dilihat, diraba, dirasa dan didengar sebelum membelinya. Dengan demikian konsumen harus mencari tentang informasi terlebih dahulu tentang jasa yang akan konsumen beli atau konsumsi. 2. Tidak dapat dipisahkan (inseperability) Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir pada saat jasa itu dilakukan, maka interaksi penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri utama dari pemasaran jasa. 3. Keragaman (variability) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output artinya terdapat banyak variasi kualitas, bentuk dan jenis. Sehingga tergantung pada
Page| 23
siapa yang menyediakan, kapan serta dimana jasa tersebut dilakukan. 4. Daya tahan (perisbality) Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Sehingga mengakibatkan bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Kondisi seperti ini tidak akan menjadi suatu permasalahan jika permintaannya konstan. Tetapi pada kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Oleh karena itu perusahaan jasa harus dapat mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
2.5.1.3 Klasiflkasi Jasa Penawaran sebuah perusahaan jasa terhadap pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini merupakan bagian kecil dari keseluruhan penawaran perusahaan tersebut. Sebuah penawaran sebenarnya terdiri dari dua sisi ekstrim yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Menurut Tjiptono (2005;6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima, yaitu : 1. Produk fisik murni Penawaran yang hanya berupa barang berwujud. Misalnya sabun mandi, pasta gigi.Tanpa ada jasa yang menyertai produk tersebut.
Page| 24
2. Produk fisik dengan jasa pendukung Penawaran ini terdiri atas produk fisik disertai dengan jasa yang diperuntukan untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen. Misalnya pada restoran yang menyediakan jasa delivery service untuk memenuhi keinginan konsumennya. 3. Campuran Penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang besar porsinya hampir sama. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor. Penawaran yang terdiri atas suatu jasa pokok yang bersama-sama dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya seperti penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi yang mana selama menempuh perjalanan ada beberapa unsur yang produk fisik yang terlibat diantaranya penyediaan makanan dan minuman, majalah atau surat kabar dan kaskus masuk ke jasa Utama yang didukung dengan barang. Penawaran yang diberikan hampir seluruhnya berupa jasa. Seperti biro jasa konsultasi psikologi dan lainnya.
2.5.1.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Menurut Gronroos yang dikutip oleh Tjiptono (2005;30) mengemukakan bahwa pemasaran jasa tidak hanya berupa pemasaran eksternal tetapi juga terdapat pemasaran internal dan interaktif. 1. Pemasaran eksternal (external marketing) Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen. Page| 25
2. Pemasaran internal (internal marketing) pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. 3. Pemasaran interaksi (interactive marketing) Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien atau pengunjung. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya tetapi juga berdasarkan mutu fungsinya.
2.6
NILAI PELANGGAN Suatu perusahaan akan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan
apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan. Pembeli memilih diantara berbagi tawaran dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya. Menciptakan nilai pelanggan merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut
James G. Barnes (2001:4) nilai bersifat pribadi dan unik. Pandangan
pelanggan tentang nilai terkait dengan harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti uang yang mereka keluarkan. Menurut Valarie A. Zeithalm dan Mery Jo Bitner (2000:441) menjelaskan bahwa : “pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara harga yang murah, apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, kualitas yang saya dapatkan sebagai ganti harga yang saya bayar dan yang saya dapatkan sebagai ganti apa yang saya beri.” Page| 26
Gambar 2.1 Four Customers Definitions of Value
value is low price
value is everything i want in service
value is thhe quality i get for the price i pay
value is all that i get for all that i give
Sumber : Valarie A. Zeithaml dan Mery Jo Bitner (200:441) Berdasarkan gambar di atas, James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa “value is all that i get for all that i give” adalah definisi nilai dalam pandangan holistic dimana pelanggan memandang nilai tidak hanya berkaitan dengan harga yang mereka bayar dan nilai dipersepsikan berbeda oleh berbagai segmen pelanggan. Pelanggan mengkombinasi berbagi elemen yang bervariasi. Akibatnya, yang dianggap berharga atau merupakan elemen penting dalam proporsi nilai seorang pelanggan, belum tentu dianggap berharga oleh orang lain. Nilai dapat diciptakan dalam berbagai cara yang berbeda, untuk itu perusahaan menyadari bentuk nilai yang dianggap penting oleh segmen pasar dan dari mana sumber nilai tersebut diperoleh.
Page| 27
2.7
SUMBER NILAI menurut James G. Barnes (2001:123) terdapat 4 sumber nilai yang dapat
diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu : 1. Proses Mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagi sumber daya pelanggan yang berharga. 2. Orang Karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan. 3. Produk/jasa/teknologi Keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas. 4. Dukungan Siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan. Morris Holbrook dalam James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal, dan situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa objek. Poin terakhir yang penting adalah bahwa nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.
2.8
BENTUK BENTUK NILAI Scott Robinete dan Claire Brand (2001:22) membagi nilai pelanggan Page| 28
menjadi dua jenis yaitu rational value dan emotional value, kedua bentuk tersebut dikenal dengan Bintang Nilai (value star). Masing-masing nilai terdiri dari : 1. Rational Value : product dan Price 2. Emotional Value : Equity Value , experience Value, dan energy Value Gambar 2.2 Emotional Value Star Equity
Product
Experience
Money
Energy
Sumber : Scott Robinette dan Claire Brand (emotion Marketing,2001) Rational value diidentifikasi pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal ini diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada setiap penawaran. Menurut Duane E. Knapp (200:94) posisi pemasaran dengan harga terendah sulit dipertahankan dan pada umumnya adalah indikasi bahwa merek atau perusahaan telah menjadi komoditi dalam benak konsumen. Secara umum, Page| 29
komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga. Walaupun harga rendah dapat mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini tidak menciptakan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Para pelanggan yang mencari harga rendah hanya loyal terhadap harga saja bukan pada perusahaan, untuk itu dalam menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan perusahaan harus memahami hati pelanggan (Hermawan Kartajawaya, 2003:123). Memahami hati pelanggan berarti memahami persaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan nilai sifatnya lebih emosional (emotional value) dibanding hanya nilai rasional (rational value) saja.
2.9
KONSEP EMOTIONAL VALUE
2.9.1 EMOSI Menurut Hermawan Kertajaya (2003:26) emosi tidak bisa dipisahkan dari feeling. Perasaan atau feeling merupakan sesuatu yang sangat mendasar dan dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, hal ini disebabkan perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk perilaku dan
mempengaruhi penilaian.
Oleh
karena
itu
sebuah
perusahaan
harus
memperhatikan emosi pelanggan dan berusaha mempengaruhi pelanggan sehingga mereka memiliki emosi yang positif. Emosi berkaitan erat dengan otak seseorang, menurut daniel goleman dalam Hermawan Kertajaya (2003:121) otak manusia memiliki dua bagian, yang satu untuk berfikir (think) dan yang lainnya untuk merasakan (feel). Tugas berfikir merupakan Page| 30
otak kiri (neocortex) dan merasakan merupakan fungsi otak kanan (amygdala). Neocortex memiliki kemampuan intelektual : reasoning, startegizing, dan planning. Sedangkan amygdala merupakan sumber kemampuan emosional manusia, karena itu disebut sebagai “a store house of emosional memory”. Emosi memiliki kekuatan dan sangat menentukan semua keputusan manusia, termasuk
dalam
memilih
merek/perusahaan
dalam
pengambilan
keputusan
pembelian. Emosi merupakan motivator dasar dari semua tindakan manusia. Riset terbaru psikologi menunjukan bahwa ketika mata atau telinga menerima sinyal-sinyal sensor sebuah objek, maka sinyal tersebut dikirimkan ke malamus di otak, kemudian amygdala atau emotional brain manusia. Sinyal kedua dari thalamus akan dikirimkan ke neocortex atau thingking brain manusia. Adanya percabangan pengiriman informasi antara amygdala dan neocortex ini memungkinkan amygdala terlebih dahulu merespon sinyal-sinyal informasi dari indera manusia sebelum neocortex meresponnya. Hal ini dikarenakan rute dari thalamus ke amygdala lebih pendek dan langsung dari pada ke neocortex, itulah sebabnya mengapa emosi yang terlebih dahulu merespon manusia bukannya rasio dan logika (Hermawan Kertajaya,203:127).
2.9.2 EMOTIONAL VALUE pelanggan tidak hanya mempertimbangkan sebuah produk dan jasa dengan feature dan benefitnya saja tetapi juga mempertimbangkan value apakah yang mereka peroleh dari produk dan layanan tersebut. Berikut formula nilai yang diungkapkan oleh beberapa ahli : Page| 31
=
=
Marketing in Venus, Hermaan Kartajaya (2003:27)
Value = Emotional Value, Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:221)
Value = The Brand Mindset, Duane E. Knapp (2001:96)
Value =
=
+ +
+
+
Kotler (2000:13) Berdasarkan formula diatas, kotler (2000:40) mengungkapkan bahwa konsumen akan membeli produk/jasa perusahaan yang memberikan nilai bagi (customer delivered value) tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
Page| 32
Gambar 2.3 Determinant of Customer Delivered Value 1. 2. 3. 4.
Product value Service value Personal value Image value
Total customer value
Customer delivered value
1. 2. 3. 4.
Monetary cost Time cost cost Energy cost Physic cost
Total customer value Sumber : Kotler (2003:60)
Hermawan Kartajaya (2003:27) menjelaskan bahwa nilai berhubungan dengan manfaat kualitas produk atau jasa, sejauh apa sebuah produk dapat berfungsi dan hal-hal yang terkait dengan rasio atau pemikiran pelanggan. Berbeda dengan functional benefit, emotional benefit bersifat lebih personal. Emotional benefit berkaitan dengan sisi emosional manusia seperti cinta, komunikasi, keindahan, dan relationship. Hermawan kartajaya (2003:121).
2.9.2.1 EQUITY VALUE menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:37) equity merupakan salah satu unsur emotional value yang harus dibangun perusahaan. Equity berhubungan dengan asosiasi-asosiasi yang melekat pada suatu perusahaan sesuai dengan janji yang dibangun melalui mereknya (brand promise). Menurut Duabe E. Knapp
Page| 33
(2001:80) brand promise mengkomunikasikan tiga attribute inheren, yaitu : 1. Sesuatu yang akan dikerjakan 2. Jaminan yang diekspresikan 3. Persepsi terhadap keunggulan dan prestasi masa depan Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:42) brand promise yang direalisasikan perusahaan secara bertahap akan membentuk kepercayaan pelanggan dan memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk : 1. Memperoleh pelanggan baru 2. Mempertahankan pelanggan yang ada 3. Melengkapi penjulan silang produk dan jasa 4. Membangun word of mouth yang positif 5. Bertahan dari pesaing 6. Memenangkan persaingan Kekuatan perusahaan dalam memberikan nilai emosional dan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan ditentukan oleh dua komponen merek, yaitu brand identity dan brand image. Brand identity adalah aspirasi perusahaan terhadap apa yang akan dilaksanakan, sedang brand image adalah bagaimana konsumen menerima dan merasakan merek tersebut (Scott Robinette dan Claire Brand, 2001:ge44). Ketika brand identity diaplikasikan perusahaan dan pelanggan merasakannya maka perusahaan mendapatkan citra/image yang baik karena mampu memenuhi brand promisenya.
Page| 34
2.9.2.2 EXPERIENCE VALUE Nilai, dapat dirasakan pelanggan melalui pengalamannya menggunakan produk/jasa perusahaan. Pengalaman menurut (Scott Robinette dan Claire Brand, 2001:60) adalah “the collection of points at which companies and consumers exchange sensory stimuli, informaton and emotion”. Dari definisi tersebut dapat dilihat bahwa pengalaman yang dirasakan pelanggan terjadi pada tiga kategori pertukaran, yaitu : 1. Transacional exchange 2. Informational exchange 3. Emotional exchange Menurut (scott Robinette dan Claire Brand, 2001 : 61) pengalaman terbaik adalah pengalaman hilistik, atau pengalaman yang dapat merangsang keseluruhan panca indera manusia dan diperolehnya melalui : 1. Pengalaman dengan produk 2. Pengalaman dengan lingkungan 3. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan 4. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial. 5. Pengalaman dengan kegiatan
2.9.2.3 ENERGY VALUE energy value menurut scott dan claire Brand (2001:81) adalah segala sesuatu yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggannya dengan memperhatikan Page| 35
kecepatan dan kemudahan pelayanan . pelanggan merasakan adanya perhatian dan menjadikanya nilai yang berharga ketika perusahaan mampu memberikan efisiensi waktu dalam segala hal. Dalam memberikan nilai energi kepada pelanggan, perusahaan harus mempertimbangkan hal-hal berikut : 1. Make things more accessible Artinya, perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk dijangkau, misalnya dengan mendirikan beberapa cabang perusahaan atau mendirikan ATM diberbagai tempat strategis (untuk industri perbankan). 2. Make things easier Artinya, perusahaan memberikan berbagai kemudahan untuk mengkonsumsi produk/jasa. Misalnya pembayaran berbagai macam tagihan melalui ATM, atau petunjuk penggunaan internet untuk mempercepat dan mempermudah transaksi. 3. Make things worthwhile Artinya, perusahaan memberikan berbagai manfaat produk/jasa bagi pelanggan. Misalnya perusahaan menjamin produk/ jasa yang dijualnya tidak akan mengecewakan pelanggan yang loyal karena perusahaan akan menanggung semua kerugian bila terjadi kerusakan atau perusahaan akan menggantikannya. 4. Make things personalized Artinya, memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal. Misalnya, pemberian kartu ucapan oleh perusahaan, penyapaan pelanggan oleh personal. Page| 36
2.10
LOYALITAS PELANGGAN Perilaku setelah pembelian suatu produk atau jasa ditentukan oleh kepuasan
atau ketidakpuasan akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam meakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspreikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan terhadap produk atau jasa yang dirasakan. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Sebelum membahas lebih lanjut mengenai tahapan pembentukan loyalitas pelanggan, dibawah ini diuraikan definisi loyalitas pelanggan. Definis loyalitas : definisi loyalitas menurut Oliver (1997) dalam Kotler (2003:294) adalah : “Loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Selanjutnya loyalitas pelanggan dapat dikelompokan ke dalam dua kelompok menurut Nugroho J. Setiadi (2003:200) : Page| 37
1. Loyalitas merek ( brand loyalty) Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. 2. Loyalitas Toko (Store Loyalty) Dalam store loyalty perilaku konsumen adalah dalam mengunjungi toko dimana konsumen bisa membeli produk yang diinginkan.
2.10.1 Merancang dan menciptakan loyalitas Kaitanya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tehap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut 1. Define customer value a. Identifikasi segmen pelanggaran sasaran b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas c. Ciptakan diferensiasi brand promise 2. Design the brand customer experience a. Mengembangkan pemahaman customer experience b. Merancang perilaku karyawan untuk merealiasasikan brand promise c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru Page| 38
3. Equip people and deliver consistenly a. Mempersiapkan
pemimpin
untuk
menjalankan
dan
memberikan
pengalaman kepada pelanggan b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan 4. Sustain and performance a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan. b. Membentuk kerjasama antara sistem HRD (human resource development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman bagi pelanggan. c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan branded customer experience yang telah dijalankan perusahaan.
Page| 39
2.10.2 Tingkatan loyalitas pelanggan Menurut Kotler (2003:50) terdapat sembilan tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang untuk menjadi pelanggan yang loyal, yaitu : 1. Suspect Suspect adalah setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Disebut suspect karena dipercayai mereka ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti 2. Prospect Prospect adalah seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk atau jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya, walaupun seseorang prospect belum tentu membeli dari kita. Prospect mungkin tahu siapa kita dan apa yang kita jual, tetapi belum tentu membeli produk kita. 3. Disqualified prospect Disqualified prospect adalah prospect yang telah cukup kita pelajari dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk kita. 4. First time customer First time customer adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita mereka ini mungkin termasuk pelanggan kita tetapi masih menjadi pelanggan pesaing. 5. Repeat customer Repeat customer adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali Page| 40
atau lebih. Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai pelanggan 6. Client Client seorang client membeli dari kita semua produk atau jasa yang kita tawarkan yang mungkin dapat mereka pergunakan atau sesuai dengan kebutuhan mereka. Mereka membeli secara reguler, sehingga kita dituntut untuk terus berusaha menciptakan hubungan baik agar mereka tidak tertarik pada perusahaan pesaing. 7. Members Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program keangotaan, dimana dengan mengkaji anggota akan diperoleh seluruh keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibandingkan bila tidak menjadi anggota. 8. Advocate Seorang advocate membeli semua yang kita jual yang dapat mereka gunakan dan membelinya secara reguler. Seorang advocate akan selalu berusaha menarik orang lain untuk membeli dari kita dan akan membawa pelanggan baru pada kita. 9. Partners Suatu tahapan dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan kerjasama.
Page| 41
2.11
Pengaruh emotional value dengan loyalitas pelanggan Scoot Robinette (2001:8) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara
nilai, loyalitas, dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan. Hubungan antara nilai dan loyalitas diungkapkan oleh James G. Barnes (2001:39) : “pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan”. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Menciptakan emosi dan perasaan positif sangatlah penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi sebuah aktifitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasaan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus menambahkan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka bayar atau lebih dari yang mereka harapkan sehingga mereka dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang meningkat.
Page| 42
Loyalitas menurut Hermawan (203:126) : ”Manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia atau memiliki, mensuport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta emotional attachment.” Sedangkan loyalitas dalam the oxford english dictionary adalah : “a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant support.” Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi, atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.
Page| 43
