BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana atau tempat berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran. Dalam pengertian abstrak pemasaran diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau sistem keseluruhan. Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Menurut Kotler and Keller (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan meyerahkan nilai kepada pelanggan
dan
mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) (2010:5) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
18
19
Sedangkan menurut McCarthy (2008:6) definisi pemasaran adalah sebagai berikut: Marketing is the performance of activities that seek to accomplish an organization’s objective by anticipating customer or client needs and directing a flow of need satisfying goods and services from producer to customer or client. Pengertian dari definisi diatas bahwa pemasaran merupakan pelaksanaan kegiatan yang berusaha untuk mencapai tujuan sebuah organisasi dengan mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan mengarahkannya dengan memuaskan kebutuhan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Berdasarkan definisi – definisi tersebut bahwa pada dasarnya pemasaran mempunyai tujuan dan persepsi sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu aktifitas atau fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan meyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingannya. Selain itu sebagai sebuah disiplin bisnis mereka strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dan inisiator kepada stake holdernya.
2.2
Manajemen Pemasaran
2.2.1
Pengertian Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran yagn dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan
sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen
20
pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan. Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Untuk mengetahui definisi manajemen pemasaran sebagai berikut : Sejumlah orang berpikir tentang manajemen pemasaran sebagai upaya menemukan pelanggan yang cukup banyak atas output perusahaan dewasa ini, tetapi itu merupakan pandangan yang terlalu terbatas. Organisasi mempunyai tingkatan permintaan akan produknya yang didambakan. Pada suatu saat, bisa terjadi tidak ada permintaan, permintaannya memadai, permintaannya tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan, dan manajemen pemasaran harus menemukan cara untuk menghadapi semua situasi permintaan yang berbeda-beda itu. Manajemen pemasaran memperhatikan tidak hanya penemuan dan peningkatan permintaan, melainkan juga pengubahan atau bahkan pengurangan permintaan. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler and Lane (2009:5) adalah: Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. definisi
manajemen
pemasaran
menurut
Kotler
(2008:7)
:
Manajamen Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
21
mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Saladin (2003:3) definisi manajemen pemasaran adalah sebagai berikut : Manajemen pemasaran (marketing management) adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi Dari definisi diatas bisa disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran bisa dikatakan tidak hanya sebuah ilmu dan seni dalam menciptakan nilai kepada pelanggan, tetapi juga adalah sebuah proses yagn dilakukan tidak hanya menciptakan nilai kepada pelanggan tetapi juga ada efek timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Selain itu, Manajemen Pemasaran bersuaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya.
2.3
Bauran Pemasaran Setelah menentukan pasar sasaran serta posisi produk yagn diinginkan
dalam benak konsumen, perusahaan perlu mendesain program agar produk dapat memperoleh respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan suatu alat,
22
alat disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat tersebut lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler and Keller (2008:18) adalah : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut
Alma
(2007:205),:
Bauran
pemasaran
merupakan
strategi
mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Sedangkan menurut Swastha (2002:74) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan – kegiatan marketing, agar dapat dicari kombinasi maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran
23
tersebut dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel atau indikator yang dikenal dengan “ 4 P (empat P ) “ (Kotler and Keller (2008:100)) : 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oelh individu, rumah tangga organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan , digunakan, dibeli maupun dimiliki. 2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah nilai yagn dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. 3. Place ( Distribusi / tempat) Esensi dari istilah tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yagn tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut. 4. Promotion ( Promosi) Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan dan kelebihan – kelebihan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
24
2.4
Produk Salah satu syarat untuk mendirikan perusahaan adalah adanya produk yang
akan diproduksi dan di jual kepada konsumen dengan tujuan mendapatkan laba. Perusahaan dapat memanfaatkan keadaan yang ada untuk kemajuan usahanya yang dapat memberikan keuntungan dan penambahan pendapatan. Salah satu pemanfaatan keadaan adalah dapat melihat kebutuhan masyarakat, dan menyediakannya
sebagai
produk
perusahaan.
Produk
uang
berkualitas
menggambarkan keberhasilan suatu perusahaan dalam pelayanannya untuk memenuhi karakteristik produk yang layak untuk di konsumsi masyarakat. 2.4.1
Pengertian Produk Produk merupakan elemen yang paling mendasar dan penting dari bauran
pemasaran (marketing mix). Dikatakan paling penting karena dengan produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk melalui saluran – saluran distribusi mereka, dan mengkomunikasikan produk tersebut dengan suatu bauran komunikasi yang tepat. Produk dapat berupa barang dan jasa, tidak ada produk, maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak akan ada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga jikat tidak diikuti dengan produk yagn bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha suatu perusahaan tidak akan berhasil.
25
Kotler and Amstrong (2008:448) mendefinisikan produk sebagai berikut : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan”.
menurut Alma (2007:139) mendefinisikan produk sebagai berikut : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Dari pengertian yang dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sekumpulan atribut yang bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud (tangible) saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud (intangible) seperti pelayanan jasa. Produk diperuntukkan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan (need) konsumen saja tetapi juga untuk memenuhi keinginan ( want ) konsumen. Pengertian produk dapat diperjelas pada gambar di bawah ini, ( Tjiptono, 2008:95 )
26
Gambar 2.1 Pengertian produk
Pemenuhan kebutuhan Pencapaian Tujuan Organisasi
Produsen
Penawaran
Kompetisi dan kapasitas organisasi
PRODUK Permintaan
Proses Pertukaran
Pemenuhan Kebutuhan dan keinginan
Produsen
Kapasitas Daya Beli
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas „sesuatu‟ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. 2.4.2
Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
lima tingkatan produk. Tingkatan produk menurut Kotler and Keller (2008:267) diantaranya adalah :
27
1. Produk utama/inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar ( rancangan produk minimal agar dapat berfungsi ). 3. Produk harapan (Expected Product), yaitu produk formal yagn ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk Pelengkap (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
2.4.3
Hirarki Produk Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk – produk tertentu
lainnya. Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Hirarki produk terdiri dari atas tujuh tingkatan, Kotler and Keller (2008:269),yaitu : 1. Need family, yaitu kebutuhan yang didasari dengan adanya keberadaan suatu kelompok produk. 2. Product family¸yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektifitas yang memadai.
28
3. Product class, yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai kesamaan fungsional. 4. Product line (lini produk), yaitu sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena mereka melaksanakan fungsi yang serupa. Hubungan yang erat ini bisa dikarenakan salah satu dari empat berikut, yaitu : a. Mempunyai fungsi yang sama, b. Dijual kepada kelompok yang sama, c. Dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, d. Harganya berada dalam skala yang sama. 5. Product type, yaitu satu kelompok produk yang sama – sama memiliki suatu dari beberapa kemungkinan sumber produk. 6. Brand, yaitu nama yang diasosiasikan untuk mengidentifikasikan produk. 7. Product variant, yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut kriteria produk. 2.4.4
Klasifikasi Produk Kalangan pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan
karakteristik produk yaitu, daya tahan (durability) dan keberwujudan ( tangibility), dan penggunaannya (use) untuk barang konsumen dan industri. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Menurut Tjiptono (2008:98), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
29
A.
Menurut Daya tahan dan Wujud 1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Yaitu, merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan saja. Contohnya adalah sabun, makanan dan minuman ringan, gula , garam dan lain – lain. 2. Barang tahan lama ( durable goods ) Yaitu, merupakan barang terwujud yang biasanya dikonsumsi dalam kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali penggunaannya. Contoh lemari es, televisi, mobil, komputer, dan lain-lain. 3. Jasa (Service) Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Jasa merupakan kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi , salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.
B. 1.
Menurut Tujuan Pembelian Barang Konsumen (Consumer goods) Adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi pribadi atau
digunakan untuk pengguna
akhir (end user). Para
pemasar biasanya
mengelompokkan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Menurut perilaku konsumen, consumer goods terdiri dari :
30
a. Barang kenyamanan ( Convenience goods) Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli konsumen, dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi sabun, surat kabar, permen, rokok, kopi, pasta gigi, dan lain-lain. Selanjutnya convenience goods dapat dibagi menjadi : 1) Kebutuhan pokok ( Staple goods) Merupakan barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya adalah seorang pembeli yang mungkin secara rutin membeli beras, sabun mandi, pasta gigi. 2) Barang dadakan (Impulse good) Merupakan barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Biasanya barang-barang itu ditempatkan di sebelah kasir agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contohnya seperti majalah, permen, coklat. 3) Barang darurat ( Emergency goods) Merupakan barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya payung dan jas hujan di musim hujan. b. Barang Belanja ( Shopping Goods) Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya
31
meliputi furniture, pakaian, mobil bekas. Barang Shopping goods dibagi menjadi : 1) Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yagn memiliki mutu yagn serupa tetapi tidak mempunyai harga yagn cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Contohnya tape recorder, televisi, dan mesin cuci. 2) Heterogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang aspek karakteristik atau ciri-cirinya dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya. Contohnya mebel, perlengkapan rumah tangga, dan pakaian. c. Barang khusus (Speciality goods) Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya merek serta jenis mobil tertentu. d. Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari ( Unsought goods) Barang unsought adalah barang-barang yagn tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya batu nisan, tanah kuburan, dan ensiklopedia.
32
2.
Barang Industri ( Industrial goods) Adalah barang-barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dapat dibagi kedalam kelompok, yaitu :
a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts) Adalah barang-barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas yaitu bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur. b. Barang Modal (Capital Item) Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir. Barang modal ini meliputi dua kelompok yaitu instalasi dan peralatan. c. Pasokan dan Layanan Bisnis ( Supplies and Services) Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. 2.4.5
Penetapan Produk Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk menurut Tjiptono
(2008:104) :
33
1. Atribut Produk Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yagn akan disampaikan oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan produk. a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya; termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan dan dipergunakan, dan diperbaiki serta atribut bernilai lain. b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk perusahaan lain. c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk; menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan. 2. Penetapan Merek (branding) Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek menjadi isu utama dalam strategi merek karena : a. Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan kemasan.
34
b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan perusahaan yagn mengendalikan nama merek. 3. Pengemasan (packaging) Pengemasan adalah aktifitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 4. Pelabelan ( labeling ) Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau alumunium voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari bahan kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk yang biasanya berbahan plastik atau kaca. 5. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Semakin banyak perusahaan menggunakan pelayanan pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing. 2.5
Atribut Produk
2.5.1
Pengertian Atribut Produk Pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk adalah unsur – unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
35
2.5.2
Unsur – unsur atribut produk Menurut Tjiptono (2008:104), atribut produk meliputi :
1. Merek. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangakaian ciri – ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan merupakan jaminan kualitas. 2. Kemasan Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : a. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar / isi, dan sebagainya. b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya tidak mudah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum ) dan lain – lain. c. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali (refill) atau wadah lain.
36
d. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya. e. Sebagai identitas (image) produk, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani. f. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas. g. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. 3. Pemberian label (Labelling) Labelling berkaitan erat dengan pengemasan, label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. 4. Jaminan / Garansi Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila produk ternyata tidak dapat berfungsi sebagaiman diharapkan atau dijanjikan. 5. Layanan Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi : a. Informasi, misalnya jalan / arah menuju tempat produsen, jadwal atau schedule penyampaian produk/jasa, harga dan lain-lain.
37
b. Konsultasi, misalnya pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan lain – lain c. Order taking, meliputi aplikasi ( keanggotaan di klub atau program tertentu), order entry, dan reservasi. d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverage, toilet dan kamar kecil, dan lain-lain. e. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yagn mereka bawa dan barang yagn dibeli pelanggan. f. Exception, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan sebagainya. g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual dan lain-lain. h. Pembayaran, Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan,pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran dan sebagainya. Sedangkan menurut Kotler and Amstrong (2008:254) atribut produk meliputi : 1. Kualitas (Mutu) Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk menjalankan fungsinya. Yang termasuk kedalam mutu produk adalah ketahanan, keterandalan, ketersediaan, ketelitian, taraf dan kemudahan operasi dan
38
perbaikan. Mutu harus di ukur dari segi persepsi pembeli. Banyak perusahaan menjadikan mutu sebagai senjata stratejik yang ampuh. Mutu stratejik menyangkut usaha memperoleh keunggulan lebih dari pesaing dengan cara konsisten menawarkan produk dan jasa memenuhi kebutuhan dan keinginan serta preferensi mutu konsumen.
2. Ciri – ciri produk Ciri atau keistimewaan merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produkp perusahaan dari produk – produk pesaing. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah ciri-ciri baru. Mencari produsen pertama yang memproduksi ciri baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk pesaing. 3. Desain produk Desain adalah salah satu atribut produk yang penting karena dapat menambah kekhasan produk. Desain merupakan senjata kompetitif yang paling ampuh dalam pemasaran produk perusahaan. Desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal. Misalnya dapat mempermudah operasi pemasaran produk, meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk, dan menambah daya penilaian produk. Seringkali desain yang efektif juga bisa membantu menghemat dalam biaya pembuatan produk.
39
2.5.3
Atribut Produk Makanan Dalam produk makanan, atribut penting yang berhubungan dengan
makanan menurut Marsum WA (2005:159)
Flavour ( Rasa ) Rasa merupakan salah satu faktor penting yang dapat membangkitkan selera konsumen untuk membeli dan mencoba produk makanan tertentu.
Consistency Kualitas produk makanan harus dijaga agar tetap baik dalam rasa, aroma maupun penampilan.
Texture/form/shape Bentuk dari produk makanan dapat dilihat dari ukuran, potongan, kekenyalan makanan.
Nutritional Content Kandungan gizi dari setiap produk makanan harus diperhatikan agar tidak merugikan kesehatan konsumen.
Visual appeal Penampilan dari makanan yang disajikan tidak kalah penting karena penampilan yang baik dapat membangkitkan selera makan konsumen.
40
Aromatic appeal Aroma makanan yang mempengaruhi selera konsumen
Temperature (suhu) Suhu dari makanan yang akan dihidangkan harus tepat. Jika makanan yang dihidangkan harus panas, sajikan dalam kondisi temperature yang sesuai. Hal ini perlu diperhatikan agar tidak mengurangi cita rasa dari makanan itu sendiri.
2.5.4
Pendekatan Atribut Analisa atribut pada perilaku konsumen, merupakan teori permintaan yang
cukup baru, yang mana analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seorang terhadap barang atau jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri tetapi karakteristik atau atribut yang melekat pada barang yang bersangkutan. Dengan kata lain, bila seseorang membeli suatu barang sebenarnya bukan membeli barangnya, tetapi membeli atribut yang ada pada barang tersebut, yang pada umumnya atribut suatu barang bukan hanya satu, namun mungkin ada beberapa. Dengan demikian bila terdapat beberapa barang atau jasa yang dikonsumsi, pertimbangan yang pertama dilakukan adalah membandingkan nilainilai atribut pada masing-masing barang atau jasa tersebut. (Kotler and Amstrong 2008:254)
41
2.6
Loyalitas Konsumen
2.6.1
Pengertian Loyalitas Konsumen Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana pelanggan
dalam
melakukan
pembelian
kembali,
bagaimana
dalam
mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan. Griffin (2008:5) memaparkan bahwa upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi setiap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap. Sikap seorang pelanggan terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dibanding kepada perusahaan lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui berkata negatif tentang perusahaan, pindah kepada perusahaan lain, mengajukan tuntutan kepada perusahaan melalui pihak luar.
Mengenai loyalitas konsumen menurut Griffin (2008:5), adalah : Loyalitas adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya”. Adapun pengertian loyalitas menurut Oliver (2005:129) adalah sebagai berikut:
42
Customer loyality deeply held commitment to rebuy or repatronize a preffered product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behaviour. Yang mengandung arti sebagai berikut : Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih sebagai konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang bisa meyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan menurut Kotler and Keller (2010:138) menyatakan loyalitas konsumen adalah : Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan. Dari kedua definisi diatas bahwa loyalitas terbentuk dari dua komponen : loyalitas sebagai perilaku, yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa). Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap produk sangat berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa sehingga pelanggan kembali dan memiliki komitmen untuk mendukung produk atau jasa yang mereka sukai di masa mendatang.
43
2.6.2
Tingkatan Loyalitas Konsumen Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Hill (2010:132), loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan yaitu suspect, prospect, custmoer, client, advocates, dan partners. Tahapan-tahapan tersebut dijelaskan sebagai berikut : a. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang atau jasa. b. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, mempunyai kemampuan untuk membelinya. c. Customer Pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan d. Client Pelanggan yang telah membeli barang dan jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur. e. Advocates Clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut. f. Partners Terjadi hubungan kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan.
44
2.6.3
Karakteristik Loyalitas Konsumen Konsumen yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi
perusahaan. Bagaimana menilai loyal konsumen itu loyal atau tidak, menurut Tjiptono (2007:107) mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan loyal adalah : 1. Setia kepada produk perusahaan , Artinya pelanggan yang cenderung atau terikat pada produk tersebut dan akan membeli kembali produk yang sama, sekaligus tersedia banyak alternatif. 2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain dimana pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk tersebut. 3. Melakukan pembelian ulang yang konsisten. Pelanggan melakukan pembelian secara continue pada suatu produk tertentu. 4. Konsumen tidak mudah beralih terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yagn dimilikinya. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan pertumbuhan keuangan. Beberapa dari kepuasan yang merupakan sikap loyalitas
45
dapat didefinisikan berdasar perilaku konsumen. Menurut Griffin (2008:31) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur (makes regular repeat purchase ) 2. Membeli antar lini produk dan jasa (purchase across product and service lines) 3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) 4. Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)
2.6.4
Jenis-jenis Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2008:23) ada 4 jenis loyalitas pelanggan yaitu: 1. Tanpa Loyalitas (No Loyality) Untuk
berbagai
alasan,
beberapa
pelanggan
yang
tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat ketertarikan dengan pembelian ulang yang rendah, menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan loyal. Mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti itu dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
46
2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyality) Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli berdasarkan kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “ karena sudah terbiasa” dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama kita membeli. Pembeli
ini
merasakan tingkat
kepuasan tertentu dengan
perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang lebih sering dibeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan mengenai produk perusahaan dibanding produk lain. 3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyality) Tingkat potensial yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan situasi untuk mengatasinya. 4. Loyalitas Premium (Premium Loyality) Loyalitas premium jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan terjadi bila ada keterkaitan yang tinggi dengan tingkat pembelian ulang
47
yang tinggi juga. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap pelanggan. Pada tingkat preferensi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan sering membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.6.5
Proses Pengembangan Konsumen Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi
karena sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain, konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainnya. Tantangan perusahaan adalah mengaktfkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan kembali pelanggan. Seringkali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan dari pada mendapatkna pelanggan baru. Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, langkah pertama kali harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.
Gambar dibawah ini
menunjukkan langkah-langkah utama dalam proses pengembangan pelanggan atau konsumen
48
Gambar 2.6 Proses Pengembangan Konsumen Potensi
Prospek yang didiskualifikasi
Prospek
Pelanggan Pertama Kali
Pelanggan berulang
Klien Pelanggan Tidak Aktif atau Mantan Pelanggan Anggota
Advokat
Mitra
Sumber : Kotler and Keller (2010:152)
49
Pada gambar tersebut memperlihatkan langkah – langkah utama dalam proses menarik dan mempertahankan pelanggan. Titik awalnyaa adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Potensial ini adalah orang atau organisasi yang mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan, tetapi tidak mempunyai sarana atau maksud untuk membeli. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar merupakan prospek bagus. Orang-orang yang mempunyai motivasi, kemampuan, dan peluang untuk melakukan pembelian dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan seterusnya. Kemudian usaha pemasaran dapat dikerahkan untuk mengubah prospek ini menjadi pelanggan pertama kali, dan kemudian menjadi pelanggan berulang, dan selanjutnya menjadi klien yaitu orang yang mendapatkan perlakuan sangat khusus dan terdidik dari perusahaan. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat bagi pelanggan yang bergabung, dan kemudian mengubah anggota menjadi advokat, pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan serta produk dan jasanya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah advokat menjadi mitra, dimana pelanggan dan perusahaan akan bekerjasama secara aktif memajukan usaha.
2.6.6
Keuntungan dari Pelanggan yang Loyal Dengan adanya pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, akan sangat
menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri. Menurut Griffin (2008:13),
50
mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan. 2. Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan. 3. Biaya perusahaan menurun bila perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan sudah memlikinya. Selain itu, pelanggan yang merasa puas akan bercerita kepada temantemannya dengan demikian mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan. 4. Perusahaan lebih terlindungi dari pesaing harga karena pelanggan loyal, kecil kemungkinannya terpikat diskon atau potongan harga yang lebih murah. 5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk yang lain dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pasar pelanggan yang lebih besar. 2.7
Hubungan Atribut Produk dengan Loyalitas Pelanggan Atribut – atribut yang terdapat dalam setiap produk menjadi bagian
pertimbangan
konsumen
dalam
usahanya
memenuhi
kebutuhan.
Setiap
perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat-manfaat
51
tertentu yang ada pada suatu produk. kemasan, jaminan, fisik, warna, label, harga,dan pelayanan. Dengan adanya kepuasan disertai sikap loyal, diharapkan konsumen akan selalu menggunakan produk tersebut. Apabila atribut produk tersebut memenuhi keinginan dan kebutuhan, konsumen akan puas dan akan melakukan pembelian ulang. Jika tidak memenuhi keinginan dan kebutuhannya, konsumen akan kecewa dan berpaling pada produk lain. Berdasarkan latar belakang masalah serta cakupan para ahli, mengetahui atribut suatu produk tertentu sangatlah penting bagi konsumen serta mengetahui kebutuhan akan produk dengan atribut-atributnya juga penting diketahui oleh perusahaan agar perusahaan dan konsumennya dapat terjalinnya konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2008:34) memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Sedangkan menurut Javalgi (2008:33) perusahaan dituntut terus berinovasi dalam produknya dan mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan loyal. Konsumen memilih atribut produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan yang paling disukai seperti kualitas produk yang berkualitas, kemasan yang aman, warna, ketersediaan barang dan harga yang terjangkau dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif yang ada. Pemilihan atribut produk yang sesuai dengan kemauan dan kebutuhan konsumen akan terciptanya hubungan dengan
52
perusahaan yang tidak hanya memuaskan kebutuhan pelanggan tetapi juga loyal terhadap produk-produk dari perusahaan tersebut meskipun banyak produk pesaing yang datang. Tjiptono (2006:24) mengatakan terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan banyak manfaat bagi kedua belah pihak, antara lain membina hubunga yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan, memberikan dasar bagi pembelian ulang dan terciptanya konsumen yang loyal, serta membentuk komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Sepanjang suatu produk dapat memberikan keuntungan yang maksimal dihati konsumen, maka konsumen itu akan loyal. Dengan mengetahui pentingnya atribut-atribut yang ada dalam suatu produk yang diharapkan oleh konsumen serta mengetahui sejauh mana produk yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan dapat mengetahui dengan cara apa ia dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya bahkan sekaligus meningkatkan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, atribut produk mempunyai hubungan atau pengaruh yang besar terhadap terciptanya loyalitas konsumen.
