BAB II TINJAUAN PUSTAKA. berhubungan erat dengan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. 1

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian PR Aktivitas PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communication) antara perusahaan dengan publiknya yang bertujuan untuk menciptakan pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan tertentu, kebijakan, kegiatam produksi barang atau pelayanan jasa, dan lainnya. Oleh karena itulah PR sangat berhubungan erat dengan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.1 Dinyatakan ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para ahli atau pakar PR, walaupun ada perbedaan, tetapi terdapat kesamaan arti.Berikut beberapa definisi tersebut : -

Public Relations adalah suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat.

-

Sasaran Public Relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang favourable dan menguntungkan semua pihak.

-

Public Relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi atau lembaga.

-

Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu

Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.Edisi Revisi 5.Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2007, Hal 1 1

http://digilib.mercubuana.ac.id/

proses

komunikasi

timbal

balik,

hubungan

yang

harmonis,

saling

mempercayai, dan menciptakan citra yang positif.2 Definisi PR menurut British Institute of Publik Relations (IPR) PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.3 Sedangkan menurut Frank Jefkins, PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.4 Menyinggung fungsi PR, Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M. A. dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, PR adalah komunikasi dua arah dan timbal balik antara organisasi dengan publik secara timbal balik (paragdimatis) dalam rangka meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan keperntingan bersama. Selain itu beliau memaparkan pendekatan fungsi PR dari Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations : Principles and Problem unsur-unsur utama fungsi PR, yakni : -

If should serve the public’s interest (melayani kepentingan umum)

-

Maintain good communications (menjaga komunikasi yang baik)

2

Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi Sejarah Metode dan Terapan di dalam Media Massa. Edisi 2.Jakarta : Prenada Media Group, 2005, Hal 8 3 Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations.Edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama 2003, Hal. 9 4 Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations.Edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama 2003, Hal. 10


-

Stress good morals and manners5(menekankan pada Moral dan sopan santun)

Victor P. seorang pakar komunikasi berpendapat yaitu Public Relations is the broad term for all of the activities involved ini promoting a favorable image for a company or institution (Public Relations adalah istilah luas untuk semua kegiatan yang terlibat dalam mempromosikan citra yang menguntungkan bagi perusahaan atau lembaga).6

Untuk melengkapi definisi yang sudah disebutkan sebelumnya, Howard bonham, mejelaskan bagaimana dikutip oleh Oemi Abdurahman dalam buku dasar-dasar Public Relations: “Public Relationssebagai suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi atau badan.” Definisi ini menunjukan bahwa kegiatan humas tidak berhenti menciptakan pengertian saja, tetapi lebih jauh lagi, yaitu untuk memperdalam kepercayaan publik. Kepercayaan publik tidak akan tercapai bila sebelumnya tidak terdapat pengertian atau pemahaman publik terhadap organisasi. Juga sebaliknya bila tidak meamhami mereka.7 Oleh karena itu Biznet Networks melakukan kegiatan PR yang dilakukan oleh Marcom sebagai implementasi dari kegiatan PR yaitu mengadakan komunikasi dua arah dan menjadi jendela komunikasi antara perusahaan dengan publiknya.

Rosady Ruslan. Praktik dan Solusi Public Relations. Edisi Kedua Seri 1. Jakarta: Ghalia Indonesia,1999, Hal. 33 Paul Karmadi. Marketing Public Relations Upaya Meningkatkan Persaingan Melalui Pemasaran yang Komunikatif. Edisi Kedua. Jakarta: PT. Ikrar Mandiri, 1997. Hal. 14 7 Oemi Abdurahman. Dasar-dasar Public Relations.Bandung : Penerbit Alumni, 1997. Hal. 25 5 6


Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa PR adalah suatu bentuk komunikasi dua arah (two ways traffic communication)yang bertujuan untuk membangun citra perusahaaan yang positif dipubliknya.

2.2 Penjelasan Kegiatan – Kegiatan PR Publik Relations tentu harus mempunyai strategi untuk dapat membantu perusahaan mencapai tujuannya.Oleh karena itu salah satu tugas PR adalah membuat kegiatan PR. Sebelum membuat suatu kegiatan PR, harus dipahami terlebih dahulu proses apa saja yang harus disiapkan sebelum menyusun rencana suatu kegiatan PR.Dalam melakukan kegiatan PR diperlukan suatu perencanaan. Supaya kegiatan tersebut bisa mencapai tujuan sesuai dengan apa yang telah direncanakan. Kegiatan PR adalah serangkaian kegiatan komunikasi secara terencana yang lebih moderat, terbuka toleran, untuk mencapai tujan tertentu dan berupaya mempengaruhi khalayak sebagai target sasarannya dengan berkala sesuai kurun waktu tertentu dan mempunyai program yang jelas, persuasif serta selalu diidentifikasikan sebagai konotasi yang positif. Kegiatan PR secara emplisit tujuan kegiatan PR tidak hanya berkisar dalam memperkenalkan produk baru, hal yang terpenting adalah menaikan citra perusahaan agar kepercayaan publik tetap terbina dan menaikan reputasi perusahaan.8

M. Kesrul.Meeting, Incentive Trip, Conference, Exhibition. Jakarta: Graha Ilmu, 2004. Hal. 4

8


Menurut Frenk Jefkins dalam buku Public Relations, ada empat alasan perencanaan kegiatan PR yang paling penting bagi perlunya suatu perencanaan PR yaitu sebagai berikut : -

Untuk menetapkan target-target operasi PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh

-

Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan

-

Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan (i) jumlah program dan (ii) waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program PR yang telah diprioritaskan itu

-

Untuk menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan ketersediaan (i) staf pendukung atau personil yang mencakup, (ii) dukungan dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, serta anggaran dana yang tersedia. 9 Kegiatan PR ada banyak sekali jenisnya, antara lain adalah Pameran, Konferensi,

dan Seminar. Pada dasarnya, sebuah pameran merupakan merupakan event masyarakat yang diselenggrakan oleh suatu organisasi indipenden dan terbuka untuk umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan.Konferensi dan pameran berbagi banyak aspek dan memang keduanya sering kali sering diselenggarakan. Perbedaan utamanya terletak pada fasilitas display yang ada pada pameran, sedangkan konferensi biasanya ditujukan untuk berbagi pengetahuan melalui pidato tanpa adanya pameran produk. Jadi, pameran terfokus pada penjualan yang biasanya tidak dilakukan pada konferensi. Sebaliknya

Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations.Edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama 2003, Hal. 56 9


seminar pada umumnya diselenggrakan sebagai event yang lebih bersifat pribadi, eksklusif bagi perusahaan penyelenggara, dan sering kali dilaksanakan demi kepentingan kecil ketimbang konferensi atau pameran.10 Menurut Tom Brannan dalam bukunya Integrated Marketing Communicationada beberapa manfaat kegiatan PR, yaitu : -

Mempertemukan Audiens

-

Media efektif untuk promosi

-

Peluang untuk meningkatkan angka penjualan11

Kegiatan PR yang lainnya adalah sponsorship. Kegiatan sponsorship berperan sebagai pendukung strategi komunikasi yang sedang menyampaikan pesan-pesan secara tepat dengan cara lain. sponsorship memberikan kesempatan lebih besar kepada pasar untuk memperkenalkan merek. Pemilihan sponsorship sebaiknya dipilih pada brand atau kegiatan yang sesuai dengan target khalayak perusahaan. Supaya kegiatan sponsorship tersebut efektif.12 Kegiatan PR tidak hanya terpaku pada suatu kegiatan yang sudah ada berdasarkan teori.Kegiatan PR merupakan kegiatan yang berbentuk fleksibel sesuai dengan kebutuhan masing-masing perusahaan.Tetapi harus dikaji dan direncanakan sesuai dengan tujuan perusahaan.

Aceng Abdullah.Press Relations Kiat Berhubungan dengan Media Massa. Jakarta: PT. Remaja Rosdakarya, 2000. Hal. 31 11 Tom Brannan. Integrated Marketing Communications Memadukan Upaya Public Relations, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merk.Jakarta : PPM, 2002. Hal. 80 12 Frank JefkinsAlih Bahasa oleh Haris Munandar, Periklanan.Edisi ketiga. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama 1997, Hal. 60 10


2.3 Strategi PR dalam Melakukan Kegiatan PR Strategi pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dalam manajemen untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. Komunikasi secara efektif adalah sebagai berikut :13 -

Bagaimana mengubah sikap (how to challenge the attitude)

-

Mengubah opini (how to change the opinion)

-

Mengubah perilaku (to change behaviour) Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya

Techniques for Effective Communication, tujuan dari suatu Strategi PR adalah sebagai berikut: 14 -

To secure understanding Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam kegiatan komunikasi tersebut.

-

To establish acceptance Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.

-

To motive action Penggiatan untuk memotivasinya.

-

To goals which the communicator sought to achieve Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses kegiatan komunikasi tersebut.

Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi, Jakarta : Rajawali Pers, 2002, Hal. 37 Brent D. Ruben.Communication and Human Behaviour.Jakarta : Publication Data. 2006, Hal.37

13 14


Menurut Ruslan, strategi PR dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat, yaitu: 1. Komponen sasaran, merupakan satuan atau segmen yang akan digarap. Sasaran umumnya adalah para stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktural dan formal yang dipersempitkan melalui upaya segmentasi yang dilandasi ”Seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus”. Maksud sasaran disini adalah yang disebut publik sasaran (target public). 2. Komponen sarana, merupakan paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran komponen sarana pada strategi Public Relations berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut ke arah posisi/ dimensi yang menguntungkan.15 Dalam menngadakan kegiatan PR diperlukan konsep dan strategi yang cermat. Karena kegiatan PR mengandung banyak unsur yang harus diperhatikan. Kegiatan PR haruslah sesuai dengan tujuan perusahaan, harus tepat dalam pemilihan media dan juga menentukan target sasaran yang tepat. Strategi PR di dalam melakukan kegiatan PR menurut Clarke L. Caywood dalam bukunya yang berjudul ”The hand Book of Strategic Public Relations and Integrated Communications”, terdiri dari :16 1. The Communication Plan Dalam tahapan ini terdapat beberapa perencanaan yang dilakukan oleh PR, yaitu sebagai berikut : Rosady Ruslan.Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo, 2003. Hal. 111-112 16 Clarke L. Caywood, The hand Book of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: Mc. Graw Hill. 1997, hal 487-493 15


-

Menginformasikan kepada setiap khalyak mengenai organisasi dan tugas atau pekerjaanya (each of audiences for information about the organization and its work)

-

Menentukan apa yang diinginkan oleh organisasi agar tiap khalayak mengerti akan pesan yang disampaikan (what the organization wants each of those audiences to understan the messages)

-

Menyiapkan strategi untuk mengirimkan pesan (strategies for delivering those messages)

2. The Communication Grid Dalam tahap ini, PR merumuskan target sasaran , penetapan pesan yang tepat kepada setiap khalayak dan menetapkan strategi untuk menyampaikan pesan. 3. Target Audience PR mengidentifikasikan khalayak utama atau target sasaran. Pada tahap ini PR membantu merumuskan pesan yang dibuat untuk mencapai khalayak sasaran. Adanya spesifikasi khalayak juga mendorong dibuatnya spesifikasi pesan yang disampaikan. 4. Vehicles Di dalam tahap ini PR ikut membantu memikirkan bagaimana cara menyampaikan pesan kepada khalayak.

5. Media Placement


Pada tahap ini PR diperlukan pemilihan media yang tepat, karena dengan memilih media yang tepat maka keutuham isi pesan akan terjaga dan sampai pada khalayak sasaran. 6. Shoesrings Strategic Ada beberapa strategi pada tahap ini, yaitu sebagai berikut : -

Membangun hubungan dengan wartawan melalui kunjungan secara berkala

-

Mengadakan konfrensi pers atau pertemuan lainnya dengan sasaran yang ingin dituju

-

Menulis di media

-

Melakukan komunikasi yang berkelanjutan dengan khalayak kunci. Misalnya, dalam bentuk newsletter, brosur, dan lainnya.

7. Electronic Communication Pada tahap ini PR menggunakan sarana internet untuk menyebarluaskan kampanye, yaitu melalui homepage dan email. Kesimpulannya adalah untuk membuat strategi PR adalah mempertimbangkan semua aspek. Dari mulai target audiens sampai media planning. Karena semua itu seperti mata rantai yang saling berhubungan dan sangat menentukan kesuksesan dari kegiatan yang akan dilakukan.

2.4 Pemahaman Brand Awareness dan Brand Positioning Dalam suatau perusahaan meningkatkan brand awareness menjadi suatu tugas yang wajib dilakukan. Dalam proses peningktan brand awareness hal penting yang perlu dilakukan adalah membuat suatu brand positioning yang baik dan benar.


Brand awareness atau dapat diartikan kesadaran publik terhadap suatu produk adalah dimulai dari bagaimana memposisikan suatu produk atau dikenal dengan brand positioning. Yaitu apa yang kita ingin orang lain rasakan, personality adalah bagaiman kita ingin mereka merasakan tentan merek, dan proposition adalah bagaimana kita yakin dapat memunculkam kedua hal lain tersebut.17 Semua komunikasi bertujuan membujuk orang lain untuk berpikir, merasakan, atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Model Dagmar yang dikembangkan oleh RH Colley pada awal tahun 1960-an model ini merupakan contoh konkret tetang apa yang umumnya disepakati sebagai unsur-unsur utama.Selama bertahun-tahun setiap perusahaan berupaya menjaga hubungan antara konsumen dan merek.

Langkah tersebut dilakukan untuk memperbaiki keputusan

pembelian.Sebagian besar pengamat yakin bahwa tahapan tersebut bisa diidentifikasi.18 Gambar 2.2.2 Model Dagmar (RH Colley) Ketidaksadaran

Kesadaran

Pemahaman

Keyakinan

Tindakan

Elvinaro Ardianto. Lukiati Komala Erdinaya. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.Jakarta : Simbiosa Rekatama Media, 2004. Hal. 40 18 Tom Brannan. Integrated Marketing Communications Memadukan Upaya Public Relations, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merk.Jakarta : PPM, 2002. Hal. 42 17


Menurut Tom Brannan dalam bukunya Integrated Marketing Communication penjelasan mengenai Model Dagmar disajikan dalam table sebagai berikut :19 Gambar 2.2.3 Peran – peran dalam komunikasi Tingkatan Dagmar

Peran Komunikasi

Ketidaksadaran

Untuk membangun kesadaran tentang keberadaan merek di pasar – Brand awareness

Kesadaran

Untuk membangun tingkat kesadaran di antara para audiens sasaran yang lebih besar

Pemahaman

Untuk mendidik atau menginformasikan kepada audiens tentang aspek – aspek khusus drai merek

Keyakinan

Untuk membangun persepsi tertentu atau untuk meluruskan persepsi yang salah tentang merek

Tindakan

Untuk menggerakan kunjungan pelaku ritel, atau respons melalui pos/telepon. Untuk meningkatkan penjualan atau uji coba produk.

2.5

Cara Mengukur Keefektifitasan atau Keberhasilan di dalam Kegiatan Komunikasi Pada dasarnya kegiatan komukasi adalah bertujuan untuk menggalang atau merekayasa opini publik, yang disusun secara periodik dan tertentu dalam program khusus, baik bulanan maupun tahunan. Oleh karena itu kegiatan komunikasi untuk

Tom Brannan. Integrated Marketing Communications Memadukan Upaya Public Relations, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merk.Jakarta : PPM, 2002. Hal. 44 19


melihat hasilanya bisa diukur dari apa yang menjadi feedback atau opini yang diberikan publik mengenai kegiatan komunikasi tersebut.20 Menurut Frenk Jefkins, keberhasilan suatu kegiatan PR dalam kondisi tertentu, biasanya pada perusahaan yang sedang mengalami masalah atau krisis kepercayaan dari publinya dapat diukur dengan cara proses transfer PR atau The PR Transfer Process, yang digambarkan sebagai berikut :21

Gambar 2.5.1 Proses Transfer PR Posisi Negatif

Transfer

Posisi Positif

Permusuhan (Hostility)

Simpati (Sympathy)

Prasangka (Prejudice)

Menerima (Acceptance)

Ketidakpedulian (Apathy)

Berminat (Interest)

Ketidaktahuan (Ignorance)

Pemahaman (knowledge)

Menurut menurut Clarke L. Caywood dalam bukunya yang berjudul ”The hand Book of Strategic Public Relations and Integrated Communications”, Pengukuran keberhasilan humas di dalam kampanye dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu: 22 1. Pengukuran Strategi Komunikasi

Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.Edisi Revisi 5.Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2007, Hal 47 21 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations.Edisi Revisi 5.Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2007, Hal 45 22 Clarke L. Caywood, The hand Book of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: Mc. Graw Hill, 1997, hal 493-495 20


Komunikasi adalah bagian integral untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini dilihat dari bagaimana mengidentifikasikan khalayak, merumuskan pesan dan menentukan alat untuk menyampaikan pesan itu, sampai pemilihan media. 2. Pengukuran Hasil Kampanye Pengukuran lebih lanjut mengenai hasil dari kampanye, apakah pesan sudah diterima oleh khalayak dan apakah sudah ada awarness atau kesadaran pada khalayak atau kesdaran pada khlayak atau adakah perubahan sikap khalayak. Pengukuran ini dilakukan dengan survey dan penyebaran kuesioner.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. berhubungan erat dengan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. 1

Recommend Documents