BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dalam penelitian ini. Teori yang digunakan adalah teori kualitas produk, harga, citra merek, kepercayaan dan loyalitas pelanggan. A. Kajian Pustaka 1. Kualitas Produk (Product Quality) Produk didefinisikan sebagai apa saja yang dapat ditawarkan pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Susanto, 2001:346). Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang cukup daya
tahan,
kehandalan
atau
kemajuan,
kekuatan,
kemudahan
dalam
pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2008:45). Riset telah menguji bagaimana kualitas produk (dibandingkan dengan kualitas layanan, manajemen biaya, atau ketepatan waktu) menjadi aspek paling penting bagi proyek penelitian (Nowak dan Wasburn, 1998). Kualitas produk merupakan faktor yang berkontribusi paling besar dalam kepuasan konsumen (Nowak et, al.,1998). Kotler dan Amstrong (2008 : 272) mendefinisikan kualitas produk sebagai kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya. Kualitas produk yang dirasakan konsumen akan memiliki dampak bagi dunia bisnis diantaranya adalah peningkatan profit margin, terbentuknya kekuatan merek (power brand) yang kuat dan dominasi market share, loyalitas konsumen, adanya nilai positif yang dirasakan konsumen, meningkatnya ROI
(Return on Investment) dan profitabilitas, dan keinginan untuk membeli (Vantamay, 2007). Memahami faktor yang mempengaruhi kualitas produk penting bagi praktisi. Vantamay (2007) menjelaskan bahwa secara garis besar kualitas produk dibagi dipengaruhi oleh 2 hal, yaitu intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrisik meliputi karakteristik fisik barang itu sendiri termasuk ukuran, warna, rasa, bentuk atau aroma. Sedangkan faktor ekstrinsik meliputi karakteristik eksternal produk meliputi harga, brand image, manufacture’s image, country of origin, saluran distribusi, sertifikasi, garansi, iklan, market share, brand name, atau store name. 2. Harga (Price) Harga (price) didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439). Harga sebagai penilaian apakah proses untuk mencapai suatu hasil yang wajar, dapat diterima (Bolton et.al., 2003). Aspek kognitif dari definisi ini menunjukkan bahwa harga melibatkan perbandingan dari harga prosedur dengan harga standar dari produk tersebut. Kotler (2005) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. Sedangkan menurut Umar Husein (2002), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau
jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap seorang pembeli. Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang diperoleh untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya Staton dan Lamarto (1986). Menurut Alfred (2013) harga diukur dengan empat indikator,yaitu keterjangkauan harga, daya asing harga, kesesuaian harga dengan manfaat dan kesesuaian harga dengan kualitas. 3. Citra Merek (Brand Image) Menurut Bilson (2001:149) brand adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain,
atau
kombinasinya
yang
ditujukan
untuk
mengidentifikasi
dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain. Pengertian image menurut Kotler (2002) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Dalam sebuah citra merek terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek, sebagai organisasi dan merek sebagai simbol. Citra merek bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Citra merek tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan peruasahaan itu sendiri bagaimana cara membangun citra merek dan memeliharanya. Menurut Rangkuty (2002:43) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Sedangkan menurut Kotler (2002) citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Citra merek (Brand Image) yang didefiniskan sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan
pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Sondoh et.al., 2007). Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan. Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negative oleh masyarakat (Yusoff, 1995). Sunter (1993) berkeyakinan bahwa pada masa akan datang hanya dengan citra, maka pelanggan akan dapat membedakan sebuah produk dengan produk lainnya. Oleh karena itu bagi perusahaan jasa memiliki citra yang baik adalah sangat penting. Dengan konsep citra produk yang baik ia dapat melengkapkan identitas yang baik pula dan pada akhirnya dapat mengarahkan kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas, dan reputasi yang baik. 4. Kepercayaan (Trust) Morgan dan Hunt dalam (Akbar dan Parvez, 2009:26) “stated that trust exist only when one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity” menyatakan bahwa kepercayaan hanya ada ketika salah satu pihak yakin dalam hubungan kerjasama yang dapat diandalkan dan mempunyai integritas. Kepercayaan mencakup dua persyaratan dalam konteks bisnis (Rotter, 1967). Pertama keyakinan pelanggan atau harapan mengenai karakteristik spesifik dari hubungan mitra, kedua, kepercayaan pelanggan dalam produk perusahaan dan niat pelanggan bergantung pada hubungan tersebut dan berdasarkan pada keyakinan yang telah dikembangkan. Para peneliti setuju
bahwa
kepercayaan
dapat
dipahami
sebagai
variabel
hubungan,yang
berhubungan untuk masa depan (Moorman et.al, 1993). Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Mowen (2002:312) kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Hubungan seperti itu penting untuk mengelola kepercayaan, karena biasanya pelanggan harus membeli sebuah produk sebelum mendapatkan pengalaman dari produk tersebut. Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa trust atau kepercayaan terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan kelompok lain akan memberikan hasil positif baginya. 5. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty) Loyalitas pelanggan (customer loyalty) adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang (Tjiptono, 2000:110). Menurut Aydin dan Ozer (2005) mendefinisikan loyalitas pelanggan adalah sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara konsisten diwaktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang sama, walaupun kondisi situasional dan usaha pemasaran mempunyai pengaruh potensial dalam perilaku pemilihan. Menurut dipengaruhi oleh :
Zikmund
dalam
Vanessa
(2007:72)
loyalitas
pelanggan
1. Satisfaction (Kepuasan) Perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yg dirasakan. 2. Emotional (Ikatan emosi) Dimana konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik. 3. Trust (Kepercayaan) Kemauan seseorang untuk mempercayakan peruasahaan atau sebuah merek untuk menjalankan fungsinya. 4. Choice reduction and habit (Kemudahan) Jika konsumen merasa nyaman dengan sebuah merek, mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. 5. History with company (Pengalaman dengan peruasahaan) Sebagai pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku konsumen.
B. Posisi Studi Tabel II.1
Peneliti
Variabel Independen
Variabel Mediasi
Ranaweera,2003
Costumer Satisfaction
Switching Barrier,Costumer Trust
Sondoh Jr. Al., 2007
et. Brand Image
Caruana, 2002
Bei et al., 2000
Ying, 2010
Studi ini
Service Quality Product Quality Service Quality Price Product quality Service Quality Kualitas Produk, Harga, Citra Merek
Variabel Moderasi
Variabel Dependen
Alat Analisis
Costumer Retentiom
Analisis Regresi
Costumer Satisfaction
Color Costumer Cosmetic Loyalty
Regression analysis
Costumer Satisfaction
Costumer Loyalty
SEM
Kepuasan Konsumen
Loyalitas Konsumen
Regression analysis
Costumer Satisfaction
Costumer Loyalty
Regression analysis
Kepercayaan
Loyalitas Pelanggan
SEM
Penelitian Ranaweera (2003) dilakukan pada pelanggan fixed line residential telephones di UK. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan secara signifikan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kepercayaan (trust), dan hambatan berpindah (switching barrier).
Penelitian Sondoh (2007) menganalisis bahwa brand image benefits memiliki pengaruh positif terhadap loyalty intention. Brand image benefits memiliki pengaruh positif terhadap overall satisfaction. Overall satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap loyalty intention. Penelitian Lien-Ti Bei;Yu-Ching Chiao, (2001) pada pelanggan mobil Mitshubishi, Nissan dan Toyota. Penelitian ini mengindikasi bahwa perceived product berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction and loyalty. Perceived service quality berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction and loyalty. Perceived price berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction and loyalty. C. Pengembangan Hipotesis 1. Kualitas Produk-Kepercayaan Kualitas produk didefinisikan sebagai kesesuaian penggunaan, atau sejauh mana produk berhasil melayani tujuan konsumen (Jahanshasi et.al., 2011). Kualitas produk penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh kepada kepercayaan (Jahanshasi et.al, 2011). Kajian literatur mengindikasi bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Hipotesis yang diajukan adalah : H1: Kualitas Produk Berpengaruh Pada Kepercayaan 2. Harga-Kepercayaan Harga (price) didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2001:439). Literatur pemasaran menekankan harga sebgai faktor penting bagi kepuasan konsumen, karena setiap kali
konsumen mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa yang diperoleh, mereka biasanya berpikir dari harga (Zeithaml, 1988). Kotler (2005) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan harga adalah jumlah uang yang ditetapkan oleh produk untuk dibayar oleh konsumen atau pelanggan guna menutupi biaya produksi, distribusi dan penjualan produk termasuk pengembalian yang menandai atas usaha dan resikonya. Sedangkan menurut Umar Husein (2002), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk barang atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap seorang pembeli. Hipotesis yang diajukan adalah : H2 : Harga Berpengaruh Pada Kepercayaan 3. Citra Merek-Kepercayaan Kotler (2000, 553) mendefinisikan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”. Ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan
pangsa
pasar,
memenangkan
suatu
persaingan
dan
mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.
Kotler (2001) mendefinisikan citra merek sebagai keyakinan, ide, dan kesan terhadap merek. Hipotesis yang diajukan adalah : H3 : Citra Merek Berpengaruh Pada Kepercayaan 4. Kepercayaan- Loyalitas Pelanggan Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai pengalaman dan interkasi di masa lalu (Garbarino dan Johnson, 1999). Kepercayaan terlihat sebagai faktor penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan (Fournier, 1998). Singh
dan
Sirdermukh
(2000)
dalam
Ramaseshan
et.al
(2013)
mengungkapkan adanya efek positif dari kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan, bahkan kepercayaan dianggap lebih penting daripada kepuasan dalam membangun pelanggan yang setia (Ranaweera dan Prabu, 2003). Kepercayaan mendorong pembelian berulang berdasarkan bukti dari keandalan perusahaan dalam memberikan nilai yang diharapkan dari waktu ke waktu kepada pelanggan (Siderhmukh et.al, 2002) dalam Ramaseshan et.al, 2013) Hipotesis yang diajukan adalah : H4 : Kepercayaan Berpengaruh Pada Loyalitas Pelanggan
D. Kerangka Pemikiran Penelitian ini disusun suatu kerangka teoritis yang menggambarkan variabel yang diteliti sebagaimana terlihat dalam gambar berikut :
Kualitas Produk H1
Harga
Kepercayaan
Loyalitas Pelanggan
H2
H4
H3
Citra Merek
Gambar II.1 Sumber : Konstruksian Peneliti Model penelitian yang digunakan menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh pada kepercayan, harga berpengaruh pada kepercayaan, citra merek berpengaruh pada kepercayaan, dan kepercayaan berpengaruh pada loyalitas pelanggan.
