BAB II TINJAUAN PUSTAKA. tentang tinjauan pustaka dan landasan teori yang akan digunakan untuk menulis

12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini, penulis akan menjelaskan secara garis besar tentang tinjauan pustaka dan landasan teori yang akan digunakan untuk menulis skripsi ini.

2.1 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi Manusia tidak akan terlepas dari proses yang dinamakan dengan komunikasi. Apapun kegiatan yang dilakukan manusia, selalu melakukan sebuah proses komunikasi baik komunikasi verbal maupun komunikasi nonverbal, karena komunikasi adalah bagian dari kehidupan sehari-hari, dimana di dalamnya terjadi pertukaran informasi, mempengaruhi, membujuk dan lain-lain, baik secara individu ataupun kelompok. Pengertian komunikasi menurut Rosady Ruslan: “Pengertian kata komunikasi itu sendiri berasal dari perkataan bahasa latin communication yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Jadi secara garis besar, suatu proses komunikasi haruslah terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar menjadi satu pertukaran pikiran atau pengertian (single minded) antara komunikator dan komunikan1. Sedangkan menurut Hoveland yang dikutip oleh Wiryanto dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi mendefinisikan komunikasi sebagai, “The

1

Rosady, Ruslan, Management Humas Dan Manajemen Komunikasi (Konsepsi Dan Aplikasi, Edisi Revisi Cet.3, PT Raja Grafido Persada, Jakarta, 2001, hal.7

12 http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

process by which an individual (the communicator) transmits stimuli (usualy verbal symbols) to modify, behaviour of their individu”. (Komunikasi adalah proses dimana individu/komunikator mentransmisikan stimuli untuk merubah prilaku individu yang lain)2. Periklanan merupakan proses komunikasi dimana ada proses penyampaian pesan dengan maksud ingin mencapai tujuan tertentu. Periklanan juga merupakan komunikasi non pribadi yang dibayar oleh sponsor dengan menggunakan media untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak, karena tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk membeli, maka pengiklan harus menampilkan ketertarikan dalam kampanye iklannya sebagai komunikasi persuasif yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produknya dan ide-ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan asumsi diatas, maka iklan dapat dipandang sesuai dengan teori S-O-R: Stimulus

->

Organisme -

Perhatian

-

Pengertian

-

Penerimaan

-> Respon

(Sumber: Mar’at, 1984 : 27)

Berdasarkan bagan diatas, dapat

disebutkan bahwa iklan

merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme/khalayak. Komunikasi

2

Wiryanto, Pangantar Ilmu Komunikasi, Grasindo, Jakarta, 2004, hal.6


14

akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan akan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Dalam hal ini, perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau menggunakan produk yang diiklankan di media. Dalam

pembahasan,

dampak

dari

respon

yang

harus

diperhitungkan adalah perbedaan individu, karena sekalipun respon yang diharapkan telah terlihat, namun bukti respon itu berbeda-beda untuk tiap individu, sesuai dengan perbedaan karakter, kepribadian, sikap, kecerdasan, minat, dan sebagainya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi

fungsi

pemasaran,

sehingga

periklanan

harus

dapat

mengkomunikasikan suatu produk kepada para konsumen. Pengertian periklanan sebagai bentuk komunikasi oleh Bayu Swastha dan Irawan adalah sebagai berikut3: i. Memberikan informasi. Iklan tersebut dapat memberikan informasi lebih banyak baik mengenai barang, harga, ataupun informasi lainnya yang tentu sangat berguna bagi konsumennya. Tanpa adanya informasi seperti itu orang akan segan atau tidak akan mengetahui lebih banyak mengenai suatu produk atau barang. 3

Bayu Swastha DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta, Liberti, 2003, hal. 396


15

ii. Membujuk dan mempengaruhi. Seringkali iklan tidak hanya bersifat memberitahukan saja, tapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk yang lain. Dalam hal ini iklan yang bersifat membujuk banyak dipasang oleh media televisi. Iklan yang membujuk bisa berakibat positif dan negatif bagi konsumennya. iii. Menciptakan kesan. Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan senantiasa berusaha menciptakan iklan yang sebaik-baiknya. iv. Memuaskan keinginan ( menimbulkan rasa brand awareness ). Biasanya konsumen suatu produk kadang-kadang ingin diberitahu lebih dahulu mengenai produk yang hendak dibelinya dan juga ingin dibujuk

dahulu

sehingga

dapat

memuaskan

keinginan

dari

konsumennya. v. Sebagai alat komunikasi. Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga keinginaan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi

dapat

menujukkan

cara-cara

pertukaran yang yang saling memuaskan.”


untuk

mengadakan

16

Berdasarkan pengertian diatas, disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang menggunakan atau menyewa tempat pada suatu media massa untuk memberikan informasi kepada khalayak dan memperkenalkan suatu barang atau jasa yang baru sehingga masyarakat mengetahuinya. Iklan melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian model komunikasinya menjadi:

Tabel 2.1 Model Komunikasi Produsen

Iklan

Media

Khalayak

Sasaran

Sumber: Endah Muwarni, Dasar-Dasar Periklanan, (Jakarta, Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi Fakultan Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (beragama), 2004. hal.15

Bagian diatas menerangkan bahwa dalam kegiatan periklanan setiap sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena periklanan merupakan usaha untuk mendorong orang dari tahap tidak tahu akan sesuatu menjadi tahu meningkat menjadi tertarik hingga ke tahap membeli produk tersebut. Salah satu tujuan sebuah iklan tentu saja untuk membujuk agar masyarakat dan khalayak sasarannya tergerak untuk mencoba atau membeli apa yang diiklankan. Dendi Sudiana mengemukakan pendapatnya mengenai tujuan iklan, yaitu “Memperkenalkan produk atau membangkitkan kesadaran merek


17

(Brand Awareness), membangun citra merek (Brand Image), citra perusahaan (Corporate Image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi”.4 Dari pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan sebuah iklan bukanlah hanya membujuk konsumen untuk membeli suatu produk yang diiklankan, tetapi ada tujuan lain yaitu, membangkitkan kesadaran merek, membentuk citra merek dan membangun citra perusahaan.

2.1.1 Elemen-elemen Iklan (Audio & Visual). 2.1.1.1

Elemen Visual Elemen visual dalam iklan terkait dalam layar televisi, yaitu: 1. Produk (Product) Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak. 2. Urutan/adegan (Action sequence) Urutan adegan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan. 3. Latar Belakang (Setting) Latar

belakang/setting

berfungsi

menghidupkan

suasana,

sehingga sesuai dengan jalan cerita.

4

Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan Cetak, Remaja Karya CV, Bandung, 1986, hal 1.


18

4. Model (Talent) Model atau talent merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut dapat memainkan berbagai macam peranan sebagai announcers, spoke person, character type maupun celebrity. 5. Naskah Naskah atau tulisan yang muncul dalam iklan.5 2.1.1.2 Elemen Audio Element audio juga sangat berperan penting untuk memperjelas pesan iklan. Elemen tersebut antara lain suara dan musik. 1. Suara (Voice) Suara merupakan elemen yang paling penting dalam iklan. Suara dapat terdengar

dalam

jingle,

spoke

dialogue

(perbincangan)

dan

announcement (pengumuman). Suara dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk memperlihatkan siapa yang sedang berbicara, misalnya suara anak-anak, orang tua, eksekutif muda, atau penyanyi opera. Hampir semua iklan juga mempunyai announcer yang berperan sebagai central voice atau sebagai penutup iklan yang menyebutkan identifikasi produk.6

5

George E. Belch, Advertising & Promotion, fifth edition New York, tahun 2001, hal. 293. William Well, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising: Principles & Practice, fifth edition, New Jersey, Prentice Hall, tahun 2001, hal 347. 6


19

2. Musik (Music) Merupakan elemen lain dari audio yang tidak kalah penting. Musik berupa jingle biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat khalayak mengingat informasi ketika menyaksikannya. Musik juga digunakan

dibelakang

dialog

untuk

menciptakan

mood

dan

membangun suasana latar belakang.7

2.2

Televisi sebagai Media Periklanan Dalam membuat pesan (iklan) kepada khalayak, diperlukan media sebagai

saluran untuk menyampaikan pesan. Media beriklan terbagi atas 2 macam yaitu media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Jenis-jenis media yang termasuk sebagai media lini atas yaitu media yang memiliki jangkauan yang luas ke khalayak seperti televisi, radio dan surat kabar. Sedangkan media yang termasuk dalam media lini bawah yaitu media yang memiliki jangkauan yang terbatas namun segmented seperti event sponsorship, sales promo, POP. Untuk dapat menentukan media apa saja yang efektif dan efisien diperlukan pemilihan dari berbagai kategori dengan mempertimbangkan variabel – variable berikut8.

7 8

-

Kebiasaan media audience sasaran

-

Produk

Ibid, hal 284. Philip Kotler, Management Pemasaran edisi Milenium, PT Prenhalindo, Jakarta 2002, hal 659


20

-

Pesan

-

Biaya Keputusan untuk memilih media massa dalam saluran beriklan adalah

karena jangkauannya yang luas dan biaya yang relatif lebih murah. Produsen memiliki kecenderungan untuk meningkatkan brand awareness di benak khalayak dengan cara beiklan di media lini atas. Cara beriklannyapun tidak bisa hanya satu kali atau beberapa kali melainkan harus dengan frekuensi dan intensitas yang tinggi. Menurut Prof. Drs. Onong, televisi merupakan media yang ideal untuk menyampaikan pesan jarak jauh dengan penayangan gambar dan pandangan suara, baik melalui kawat maupun secara elektromagnetik (berasal dari bahasa Yunani ”tele” yang berarti jauh dan vision yang berarti penglihatan9. Sedangkan menurut Ferbey, televisi adalah media yang paling banyak disukai oleh pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkannya yaitu, mudah dilihat, kemampuannya mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu.10 George E Belch dan Michael A. Belch mengatakan bahwa TV merupakan kombinasi antara penglihatan dan pendengaran sehingga dapat dijadikan strategi kreatif karena TV lebih efektif untuk membangkitkan emosi dibandingkan dengan media lain.11 Pernyataan tersebut juga didukung oleh Astrid S Susanto. Ia mengatakan bahwa media televisi yang berkemampuan audio visual, akan memerlukan waktu

9

Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA. Kamus Komunikasi, PT Mandar Maju, Bandung 1989, hal 381 10 Ferbey, A.,D, How to Produce Succesful Advertising, (Kiat Sukses Membuat Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997, Hal.52. 11 Belch, George E & Belch, Michael E, Introduction to Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communication Perspective, Third Edition, 1995, Hal. 318.


21

yang lebih sedikit lagi mengingat kemampuan penyampaian pesan sebagaimana diterima oleh khalayak melalui gambar dengan suara yang berbeda-beda.12 Sedangkan definisi penyiaran televisi menurut Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran adalah media komunikasi massa dengar pandang, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara dan gambar secara umum, baik terbuka maupun tertutup, berupa program yang teratur dan berkesinambungan.13 Kotler berpendapat bahwa untuk membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut : 

Kebiasaan media audiens sasaran : contohnya radio dan televisi merupakan media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.



Produk : Pakaian perempuan paling baik jika ditampilkan pada majalah berwarna dan kamera Polaroid dan paling baik dipertunjukkan di televisi. Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.



Pesan : Sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio atau surat kabar. Pesan yang berisi data teknis memungkinkan membutuhkan majalah khusus atau surat.



Biaya : Iklan televisi sangat mahal, sedangkan iklan surat kabar lebih murah. Yang diperhitungkan adalah biaya tiap seribu paparan.14

12

Susanto, Astrid-Sunario, Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta, 1993. Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran Komisi Penyiaran Indonesia, 2002. 14 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian) Jilid 2, Erlanggan, Jakarta, 2002, Hal.670., 13


22

2.2.1 Unsur-unsur Iklan TV Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan dalam media televisi. Unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut15 1. Musik/Jingle Jingle adalah musical commercials usually with sales massage in the versa artinya adalah musik iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan. Jadi jingle harus dapat mendukung iklan tersebut, pesan pada jingle iklan sifatnya menjual produk tersebut16. Menurut Subiakto Priosoesdarsono:17bahwa pada tingkat kognitif sifatnya menyuarakan suara menjadi visual jingle iklan bersifat informative dan harus mampu memvisualisasikannya. Jingle iklan harus memenangkan afeksi dan menciptakan efeksi tertentu. Jingle iklan harus dapat membangun mood dari orang yang mendengarkannya. Jingle iklan pada tahap afeksi bersifat persuasive dan otoritatif (take it or leave it)18. Jadi pada intinya, jingle merupakan musik dan lagu yang berisi slogan yang mendukung iklan tersebut. 2. Storyboard Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi, merupakan penyajian diawal dalam pembuatan iklan televisi. Storyboard berisikan rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan dari sebuah film iklan 15

Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, 1993, hal 92 16 Willam Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, Prentice Hall 1989, hal.555 17 Membangun Emosi Lewat Jingle, Majalah Cakram, Agustus 1991/106, hal.44 18 Membangun Emosi Lewat Jingle, Majalah Cakram, Agustus 1999/186, hal.44


23

maupun program acara yang akan ditayangkan melalui film atau televisi. Setiap gambar disertai catatan arahan bagi sutradara. Tiga elemen yang terdapat pada Storyboard: a. Gambar-gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut b. Diskritif tertulis yang menerangkan tentang apa yang nampak (visual) c. Apa yang nanti akan didengar oleh khalayak (audio) Untuk menciptakan sebuah iklan yang efektif, maka menurut Jefri Abidin, sebagai berikut:19 a. Iklan harus dapat menangkap perhatian awal khalayaknya, pada 5 detik pertama iklan dalam situasi kritis, karena pada awal waktu inilah adanya kesempatan terbaik untuk mendapatkan perhatian khalayaknya. b. Sampaikan pesan tunggal, isi cerita dan pesan iklan harus sejalan serta tidak membingungkan dan tidak membuat penonton berpikir keras dalam menginterprestasikan iklan tersebut. c. Memberikan tanda yang khas pada produk anda, agar mudah diingat oleh khalayak. d. Tampilkan orang bukan hanya benda karena dengan menggunakan endorser iklan lebih dapat memberikan image langsung terhadap produknya.

19

Jefri Abidin AM, Kiat Advertising Semarang, PT Esa Semarang, 1999, hal.31


24

e. Nada iklan harus mencerminkan citra produk anda serta dalam beriklan harus menampilkan citra produk yang baik. f. Hindari iklan yang banyak bicara, hal ini dapat menyebabkan khalayak bosan terhadap iklan tersebut, sehingga dapat menimbulkan tidak berminat terhadap produk yang diiklankan tersebut. g. Buatlah kampanye iklan yang saling mendukung, pastikanlah bahwa storyboard yang dibuat berdasarkan pada ”big idea” dengan membuat beberapa iklan dengan tema yang sama. h. Carilah key visual dalam iklannya, inilah cara lain untuk melakukan tes terhadap storyboard. Dapatkah anda mewakili seluruh pesan yang disampaikan? Iklan yang baik harus mampu memberikan satu frame gambar yang bisa mewakili seluruh pesan tersebut (key-visual). 3. Copy or script Biasanya script digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, theater, maupun iklan. Dalam menentukan (script) iklan pada media televisi yaitu: a. Waktu (durasi), naskah iklan televisi ditulis dalam kerangka waktu terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot untuk iklan televisi berkisar antara 15 hingga 60 detik. b. Format penulisan script menggunakan format atau kode yang telah dimengerti secara umum oleh kalangan iklan. Copy script atau naskah iklan yang ditulis harus miliki nilai komersil atau bersifat menjual, meskipun iklan tersebut hanya bertujuan untuk menginggatkan saja.


25

4. Endorser Endorser berasal dari bahasa Inggris yang berarti penyokong atau pendukung20. Dalam konsep periklanan endorser diartikan sebagai orang yang membawakan pesan-pesan iklan. Endorser sering juga disebut sebagai model iklan. Kemudian secara leksikal arti model diberi batasan sebagai ”person or thing to be coped” (Oxford Advance Learners, 1975)21. Dengan demikian, pengertian endorser dalam konteks periklanan sesungguhnya tidak jauh berbeda dengan pengertian itu. Endorser dapat dikatakan sebagai seseorang atau sekelompok orang yang akan digunakan dalam iklan sebagai unsur yang mendukung suatu pesan produk. Model dalam suatu iklan dapat berupa model awam (model iklan profesional atau biasa) atau tokoh-tokoh terkenal seperti bingan film, atlet, penyanyi dan sebagainya. Menurut Frederick Webster, ada tiga jenis figure atau tokoh yang dapat digunakan sebagai endorser: a. Orang-orang yang telah memperolah ketenaran dalam profesi atau usaha yang tidak berkaitan dengan produk atau perusahaan yang beriklan. b. Pembicara professional yang disukai publik karena cara penyajiannya dan sering di-ekspose media massa.

20 21

John M. Echols dan Hasan Shadily, Kamus Inggris Indonesia, PT Gramedia, 1984, Hal 213 Oxford Dictionary, Advance Learners, London, 1975


26

c. Orang-orang yang akrab sebagi juru bicara tetap dari suatu produk atau perusahaan tertentu menggunakan model iklan seorang tokoh terkenal juga memiliki beberapa resiko.22 Keutunggan utama dari penggunaan endorser yang terkenal adalah keterkenalan dari selebriti yang digunakan berhubungan dengan brand awareness (kesadaran merek). Keuntungan lainnya menurut Rossitter adalah model iklan tokoh terkenal juga dapat digunakan untuk mengatasi keadaan yang disebut “information loaded”. Untuk menghindari keadaan ini, konsumen mempercayakan pilihannya pada seseorang ahli atau selebriti yang bertingkah laku seperti ahli.23 Pemilihan endorser juga harus tepat karena jika salah menggunakan endorser maka dapat berakibat kurang efektifnya inti pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator. 5. Signature slogan atau strapline Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan. Tujuan dari slogan ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan menciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan. Slogan dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam

22

Fedrick Webster, Marketing Communication, Toronto 1971, Hal.265 John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management, Mc Graw Hill Book Company USA, Hal.292 23


27

bentuk audio (voice) saja, tulisan (visual) saja atau perpaduan keduanya audio visual.24. 6. Logo Symbol atau logo adalah identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah25. Menurut David A. Aaker dan John G. M ers dalam bukunya yang berjudul Advertising Management, terdapat 13 tipe iklan di televisi yaitu26: 1. Jalan cerita; iklan yang menceritakan dengan jelas tahap demi tahap dari suatu pesan iklan dari awal, pertengahan hingga akhir. Iklan ini berisi rangkaian atau alur cerita mengenai sesuatu hal sesuai dengan produk yang diiklankan. Biasanya untuk produk obat-obatan/kesehatan dan kebutuhan sehari-hari. Iklan ini untuk khalayak menengah/menengah ke bawah, karena alur ceritanya juga mudah. 2. Penyelesaian

masalah;

khalayak diberikan

masalah

yang harus

dipecahkan dan solusinya adalah produk yang dipasarkan oleh pengiklan. Tipe ini paling banyak digunakan dan contoh yang paling umum dari iklan televisi karena simple dan cukup efektif dengan menampilkan saat terjadi masalah lalu munculah produk yang dapat mengatasi masalah tersebut. Jenis produknya sama dengan tipe alur/jalan cerita.

24

Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Jendela, Jogjakarta 2001, Hal. 163 25 Frank Jefkins, Periklanan, hal.300 26 David A. Aker and John Mayer, Advertising Management, Hal.47


28

3. Kronologi; Pesan iklan disampaikan melalui berbagai kejadian yang berhubungan satu sama lain dan berkembang dari cerita sebelumnya. Biasanya jenis iklan ini dibuat dengan efek dramatis agar khalayak tertarik untuk mengikuti kronologis dari iklan yang dibuat oleh produsen. 4. Special effects (efek khusus); Pesan iklan menggunakan efek suara dan teknik gambar yang canggih. Hal ini dilakukan untuk menciptakan efek dramatis pada iklan yang dibuat. Semakin dramatis iklan tersebut kemungkinan khalayak akan tertarik semakin tinggi hingga dapat mendorong khalayak untuk mencoba produk yang ditawarkan. Biasanya digunakan untuk produk anak-anak, supaya lebih menarik parhatian mereka. 5. Kesaksian; tipe iklan ini biasanya menggunakan figure tokoh terkenal untuk memberikan kesaksian mengenai produk yang diiklankan. Jenis iklan ini juga dapat disebut sebagai iklan testimoni. Figure/tokoh yang digunakan untuk tipe iklan ini harusnya tokoh yang tepat dan represent terhadap produk yang ditawarkan. 6. Sindiran; iklan yang menggunakan kekurangan manusia sebagai bahan lelucon, pada umumnya diproduksi dengan gaya yang berlebihan. Saat ini sedang marak iklan berbentuk sindiran antar sesama operator selular dengan menapilkan atribut-atribut produk pesaing dan membandingkan dengan produk mereka. 7. Jurubicara; hanya menggunakan suara announcer dalam iklan. Salah satu contoh iklan yang menggunakan teknik jurubicara ini adalah kitkat dimana


29

tidak ada model dalam iklan tersebut melainkan hanya suara (announcer) saja. 8. Demonstrasi; tipe iklan ini memperlihatkan keefektifan produk. Biasanya digunakan untuk produk-produk rumah tangga atau produk-produk highinvolvement. 9. Ketegangan; membangun rasa penasaran dan ketegangan khalayak sebagai pemecahan akhir dari suatu masalah biasanya jalan cerita yang dibuat berbentuk drama. 10. Potongan dari kehidupan sehari-hari; Sebuah variasi dari pemecahan masalah. Dimulai dari seseorang yang menemukan sebuah masalah dan menemukan pemecahannya sebagai jawaban dari masalahnya tersebut. 11. Analogi; memberikan perumpamaan yang tidak berhubungan sama sekali dengan produk yang diiklankan. Analogi menggunakan contoh untuk menjelaskan kegunaan produk dengan pembanding atau implikasi. 12. Khalayan; menggunakan karakter kartun atau efek spesial untuk menciptakan khalayan seputar produk yang diiklankan. Biasanya digunakan untuk produk anak-anak, supaya lebih menarik parhatian mereka. 13. Kepribadian; mempercayakan pada aktor dan aktris untuk menyampaikan pesan iklan, dan lebih menekankan pada tempat pengambilan gambar di luar studio. Para aktor memerankan karakter yang mewakili produk, dan memperlihatkan kegunaan dan kegembiraan dalam menggunakan produk.


30

Setiap produk memiliki karakteristik produk dan khalayak yang berbeda, sebagai pengiklan produsen harus mampu menciptakan iklan yang sesuai dengan karakteristik produk maupun karakteristik khalayaknya agar pesan yang disampaiakan dapat diterima dengan baik oleh target audience .

2.3 Endorser 2.3.1 Pengertian Endorser Endorser atau model merupakan salah satu bagian dari elemenelemen iklan. Menurut kamus Inggris Indonesia John M. Echols dan Hasan Sadily, endorser adalah penyokong atau pendukung.27 Maka berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bahwa endorser adalah orang yang mendukung atau menyokong suatu iklan. Berdasarkan

pendapat

lain,

endorser

adalah

orang

yang

memerankan suatu tokoh dalam sebuah iklan. Penggunaan selebritis untuk meningkatkan penjualan produk melalui iklan dikenal sebagai product endorsement. Penampilan dari selebriti memiliki dua fungsi, pertama sebagai wajah yang sudah dikenal, para selebritis tersebut dilihat dapat diandalkan

sebagai

sumber

informasi

sehingga

para

pengiklan

menggunakan para selebriti untuk membangun kepercayaan dari khalayak mengenai produk yang ditawarkan. Kedua, para selebriti sebagai sumber informasi tampak netral dan objektif.28 Sehingga penggunaan selebritis endorsement merupakan cara untuk merubah kesan dari sebuah produk 27 28

John M. Echols dan Hasan Sadily, Kamus Inggris Indonesia, Gramedia, Jakarta. Giles, D., (2003), Media Psychology, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey


31

karena berubahnya kesan khalayak mengenai sebuah produk ternyata ada kaitannya dengan siapa selebritis yang membintanginya.29

2.3.2 Jenis Endorser Beberapa jenis endorser yang biasa digunakan dalam iklan antara lain : 1. Expert Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. 2. Prominance Adalah penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat. 3. Celebrity Adalah penggunaan artis atau orang terkenal yang disukai masyarakat luas untuk mengiklankan suatu produk. 4. Testimonial Adalah penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang dianggap netral (tidak memihak) untuk menyampaikan keunggulan produk. 5. Teresterial Adalah penggunaan orang biasa dan tidak komersil sesuai dengan lingkungan dimana produk tersebut dipasarkan dan dibuat.

29

Walker, M., Langmeyer, L., dan Langmeyer, D., (1992), CelebrityEndorser: Dou You Get What You Pay For? Journal of Consumer Marketing, 9, 69-76.


32

6. Cliental Adalah penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan/konsumen dari produk yang diiklankan. 7. Leader Adalah penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. 8. Accevisit Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunikan pada bidang tertentu. Penggunaan tokoh ahli ini agar konsumen tertarik atas penampilan tokoh unik tersebut dan kemudian juga akan memperhatikan iklan yang ditayangkan. 9. Superiority Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi pada bidang tertentu.30

2.3.3 Penggunaan Selebritis sebagai Endorser Kehadiran selebritis sebagai endorser dalam sebuah iklan nampaknya tetap menjadi pilihan bagi para produsen dalam usahanya menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran atau masyarakat luas mengenai produknya. Tujuannya tidak hanya supaya mereka lebih cepat menerima isi pesan, tapi juga untuk membentuk citra produk sehingga mereka melekatkan karakter produk tersebut dengan selebritis yang

30

Frank Jefkins, Op Chit


33

mengiklankan. Singkatnya, ingat selebritis ingat produk. Meskipun menggunakan selebritis bukanlah satu-satunya cara dalam usahanya melakukan kampanye periklanan, tetapi tetap saja kehadiran selebritis dianggap mampu mendongkrak tingkat penjualan produk. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar dengan harga tinggi kepada kaum selebritis tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.31 Dari pendapat ini dapat disimpulkan, bahwa demi mendapatkan selebritis yang diinginkan, tidak jarang para pengiklan harus mengeluarkan dana yang tidak sedikit untuk menjadikan seorang selebritis menjadi endorser dalam sebuah iklan. Menurut definisi dari Terence A. Shagaimp, selebritis adalah tokoh (aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda-beda dari golongan produk yang didukung.32 Berarti, selebritis adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya dibidang masing-masing. Penentuan penggunaan endorser dalam sebuah iklan bukanlah suatu perkara yang mudah. Banyak pertimbangan-pertimbangan yang perlu diperhatikan. Dalam beriklan, fungsi selebritis memang cenderung sebagai endorser. Mereka dijadikan sebagai juru bicara merek agar cepat menancap dibenak konsumen dan konsumen mau membeli produk 31

Ibid, hal 460. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, edisi ke 5, Erlangga, Jakarta, Tahun 2003, hal 460. 32


34

tersebut. Biasanya supaya cepat agar mewakili berbagai segmen pasar yang ingin diraih, pemasarpun menggunakan endorser lebih dari satu. Salah satu iklan minuman berenergi misalnya, menggunakan banyak endorser selebritis dari tua sampai yang muda, laki-laki maupun perempuan. Harapan yang ingin diraih tentu saja memperluas pasar dan mempengaruhi berbagai macam target audience. Sesuai atau tidaknya seorang endorser terhadap sebuah produk akan tergantung sekali oleh persepsi konsumen. Konsumenlah yang akan menilai apakah endorser tersebut cocok atau tidak dengan produk yang dibawakannya. Maka pada umumnya sebelum produsen atau biro iklan menentukan siapa endorser yang akan digunakan, biasanya mereka melakukan riset terlebih dahulu. Riset ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana keadaan di lapangan.

2.3.3.1

Alasan Penggunaan Selebritis dalam Iklan

1. Kredibilitas Selebritis. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehendak merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil tindakan. 2. Kecocokan selebritis dengan konsumen. Selebritis yang dianggap dapat mewakili karakter tertentu terhadap suatu konsumen tertentu.


35

3. Kecocokan selebritis dengan merek. Citra selebritis, nilai dan perilakunya harus sesuai dengan kesan yang diinginkan oleh merek yang diiklankan. 4. Daya tarik selebritis. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dalam konsep daya tarik. 5. Pertimbangan. Faktor-faktor tambahan : 1. Biaya untuk mendapatkan layanan selebritis. 2. Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebritis akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan. 3. Sulit mudahnya bekerja sama. 4. Berapa banyak merek-merek lain yang sedang didukung oleh si selebritis.33 Dari pendapat diatas, maka peneliti berkesimpulan bahwa dalam menentukan selebritis sebagai pendukung ada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu: kredibilitas selebritis, kecocokan selebritis dengan konsumen, kecocokan selebritis dengan merek, daya tarik selebritis dan pertimbangan lainnya mengenai biaya, sulit mudahnya selebritis diajak kerjasama dan banyaknya merek yang sudah didukung. Daya tarik selebritis bukan hanya daya tarik fisik saja, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi

33

Ibid, hal 460.


36

sejumlah karateristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, postur tubuh dan sebagainya.34 Dalam pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan, untuk percaya kepada seseorang. Dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah keahlian dan kepercayaan. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung, yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber.35

2.3.3.2 Penyebab Kegagalan Menggunakan Endorser Selebritis 1. Brand dan selebritis tidak sinergi. Selebritis yang dipakai sebagai endorser merepresentasikan nilai-nilai yang bertentangan atau tidak sinkron dengan nilai-nilai dan positioning brand. 2. Brand positioning yang tidak tepat atau pas. Jika positioning dari brand tidak tepat, maka sehebat apapun endorsernya, tidak dapat menjamin naiknya brand dan besarnya penjualan. 3. Efek negatif Multiple Brand Endorserment.

34 35

Ibid, hal 468. Ibid, hal 468.


37

Seringkali seorang selebritis mengendorse lebih dari satu brand. Hasil kajian Trip dan rekan-rekan (1994) menunjukkan bahwa ketika seorang selebritis meng-endorse empat brand/produk, maka dapat menimbulkan efek negatif pada kredibilitas endorser tersebut. 4. Ketidak puasan pada kualitas atau performance brand atau produk. Penggunaan yang sangat terkenal sekalipun tidak akan mendongkrak brand dan penjualan suatu produk. 5. Kegagalan

yang

disebabkan

oleh

hal-hal

seperti:

terlalu

dominannya selebritis. Akibatnya yang diperhatikan adalah figur selebritisnya, bukan brand atau produk yang di-endorse. Penggunaan selebritis yang digunakan adalah selebritis yang biasa digunakan untuk kelas menengah keatas. 6. Kegagalan yang disebabkan oleh efek citra dan reputasi negatif selebritis. Selebritis sebagai endorser merupakan personafikasi brand. Jatuhnya citra dan reputasi selebritis dimata masyarakat menimbulkan efek negatif pada citra dan reputasi brand.36 Dari teori diatas menunjukkan bahwa seringkali kita melihat kegagalan sebuah iklan karena tidak memperhatikan hal-hal yang telah dipaparkan

diatas.

Kesalahan

dalam

memilih

endorser

dapat

mengakibatkan permasalahan yang fatal. Tidak hanya dari segi biaya

36

B&B Majalah Marketing dan Public Relation,edisi April 2006.


38

tetapi yang lebih parah adalah bisa menimbulkan efek negatif sebuah produk akibat kesalahan dalam memilih endorser tersebut.

2.4 Persepsi 2.4.1 Pengertian Persepsi Setiap orang mendefinisikan simbol-simbol, kata-kata, suara serta gambar dengan makna yang berbeda-beda. Hal ini berarti bahwa setiap orang memiliki persepsi yang berbeda terhadap suatu hal. Menurut Webster (1993) seperti yang dikutip oleh Sutisna dalam bukunya yang berjudul Perilaku Konsumen mengatakan bahwa sensasi adalah aktifitas merasakan/keadaan emosi yang menggembirakan atau menghebohkan. Solomon (1996) mengatakan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita (mata, telinga, hidung, mulut, jari) terhadap stimulasi dasar seperti cahaya, warna dan suara. Sedangkan persepsi adalah proses dimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan diinterpretasikan.37 Jadi persepsi adalah proses menyeleksi, mengorganisasi, dan menafsirkan stimuli yang ditangkap oleh panca indera.

2.4.2 Jenis Persepsi Menurut Deddy Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi mengatakan bahwa persepsi terbagi dua, yaitu persepsi terhadap objek (lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia atau 37

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Rosda Karya, Baandung, tahun 2001, hal 62.


39

persepsi sosial. Dalam hal ini, penulis hanya membahas tentang persepsi terhadap manusia atau persepsi sosial saja yang sesuai dengan topik skripsi yang diambil. Persepsi terhadap manusia atau persepsi sosial hanya menanggapi sifat-sifat luar dan dalam (perasaan, motif, harapan, dan sebagainya).38

2.4.3 Aktivitas Persepsi Menurut Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken seperti yang dikutip oleh Deddy Mulyana mengatakan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktifitas, yaitu: seleksi, organisasi dan interpretasi. Yang dimaksud seleksi adalah mencakup sensasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interpretasi,

yang

dapat

didefinisikan

sebagai

meletakkan

suatu

rangsangan bersama rangsangan lainnya sehingga menjadi keseluruhan yang bermakna.39 Berdasarkan teori diatas maka peneliti menyimpulkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktifitas yaitu seleksi, organisasi, dan interpretasi. Seleksi meliputi sensasi dan atensi sedangkan organisasi melekat pada interpretasi yang dapat didefinisikan sebagai peletakkan rangsangan bersama rangsangan lain sehingga menjadi keseluruhan yang bermakna. Menurut Huffman dalam buku Psycology in Action, persepsi merupakan

suatu

proses

menyeleksi,

38

mengorganisasi,

dan

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, tahun 2001, hal 171. 39 Ibid, hal 169.


40

menginterpretasikan suatu informasi yang diterima oleh indera kedalam suatu penyajian pandangan yang bermakna mengenai dunia.40

2.4.4 Tahapan Persepsi Selanjutnya Huffman menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga tahapan, yaitu: 1. Seleksi (selection) Seleksi merupakan suatu proses melalui mana otak memilih dan lebih memberi perhatian pada stimuli/informasi penting yang ditangkap oleh inderanya. Beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan seleksi antara lain: a.

Faktor Fisiologis Faktor fisiologis utama dalam seleksi adalah sel-sel khusus yang terdapat dalam otak yang disebut feature detector, yang berfungsi merespon hanya informasi yang pasti dan terpilih yang ditangkap oleh organ indera. Selain feature detector, faktor lain yang juga penting dalam seleksi adalah kecenderungan otak untuk tidak lebih memberi perhatian pada stimuli yang telah terbiasa dan telah menancap dalam ingatan.

40

Karen Huffman et, al, Psycology in Action, second edition, Cannada, John Wiley & Sons 1991, hal 101.


41

b.

Faktor Stimulus Dari sekian banyak stimuli dilingkungan, otak secara otomatis memilih stimuli yang paling kuat, bergerak, kontras, berubah-ubah, atau yang paling sering diulang.

c.

Faktor Psikologis Alasan utama seseorang memilih satu stimuli dan bukan yang lain adalah karena motivasi dan kebutuhan. Apapun stimuli yang dilihat, didengar/diamati, akan ditentukan oleh besarnya kepuasan dan kebutuhan yang ditimbulkan oleh stimuli tersebut.

2. Organisasi (Organization) Organisasi dalam persepsi berarti suatu proses yang dilakukan oleh otak untuk menemukan pola-pola dari stimuli yang dianggap oleh organ indera. Organisasi stimuli dalam persepsi ini dibagi atas: a. Persepsi Bentuk Dalam proses presepsi, otak secara otomatis menciptakan polapola/bentuk tertentu dari stimuli yang dianggap oleh inderanya, bahkan dari stimuli yang tidak tampak sekalipun bentuknya. b. Ketetapan Persepsi Stimuli yang pernah diamati seseorang akan tetap tersisa, tidak berubah, dan dipersepsikan sama, walaupun orang tersebut mengamati stimuli sejenis yang baru dengan perubahanperubahan.


42

c. Kedalaman Persepsi Mengacu

pada

kemampuan

seseorang

untuk

melihat

objek/stimuli dalam tiga dimensi, yaitu mempersepsikan dalam dan jauhnya informasi yang terkandung dalam objek/stimuli tersebut. d. Persepsi Warna Mengacu pada kemampuan seseorang untuk melihat ratusan warna yang terkandung dalam objek, untuk kemudian mempersepsikan jenis warna tersebut. e. Persepsi Gerakan Proses persepsi juga terjadi melalui proses pengamatan pada objek/stimuli yang bergerak. 3. Interpretasi (Interpretation) Setelah menyeleksi informasi dan mengorganisasikannya menjadi pola-pola tertentu, selanjutnya otak menggunakan informasi tersebut untuk menjelaskan dan membuat keputusan mengenai objek diluar dirinya. Tahap terakhir persepsi ini disebut interpretasi. Beberapa faktor yang mempengaruhi interpretasi, antara lain: a. Pengalaman awal Pengalaman awal terhadap stimuli/objek yang diperoleh dengan cara belajar dari lingkungannya, merupakan masukan otak untuk membuat keputusan.


43

b. Penghargaan persepsi Otak memiliki kebebasan untuk menginterpretasikan segala sesuatu berdasarkan harapan. c. Faktor Budaya Interpretasi setiap orang dapat berbeda-beda berdasarkan latar belakang sosial/budaya. d. Motivasi dan kerangka referensi Persepsi

seseorang

dipengaruhi

oleh

apa

dan

bagaimana

stimuli/objek yang diamati, serta kemampuan stimuli tersebut dalam memberikan kepuasan.41

2.4.5 Proses Pembentukan Persepsi Persepsi dapat terbentuk karena adanya perhatian. Perhatian dapat diperoleh antara lain karena adanya intensitas stimuli dimana stimuli yang lebih menonjol dari stimuli lainnya akan mendapatkan perhatian. Selain dari intensitas stimuli, yang dapat membentuk perhatian adalah perulangan yaitu hal-hal yang disajikan berkali-kali. Dalam hal ini, muncul unsur sugesti, yaitu mempengaruhi bawah sadar.42 Selain itu, daya tarik fisik juga dapat membentuk persepsi, karena orang yang cantik seperti mempunyai rambut yang indah, pada umumnya orang cenderung akan meniru apa yang dilakukan oleh orang yang memiliki daya tarik fisik tersebut, seperti memiliki rambut yang indah. 41

Ibid, hal 103-127. Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, Edisi Revisi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, tahun 2001. 42


44

Selanjutnya adalah faktor kemiripan, karena orang yang mirip dengan kita dalam kecerdasan, kemampuan, ras, status sosial ekonomi, kemenarikan fisik dan bahkan ukuran.43 Menurut Sindhunata tiru meniru tidak hanya bagian dari dunia mode tetapi juga sudah menular ke dalam hidup seharihari masyarakat modern.44 Media menciptakan areal sosio-kultural yang dapat membentuk orang menjadi mirip dengan selebriti yang diidamidamkan. Jalaluddin Rakhmat menggambarkan proses terjadinya persepsi dengan skema model:45 Stimulus  Atensi  Interpretasi  Kognitif Jadi persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan/memahami pesan. 1.

Perhatian (Attention) Bila kita lihat, salah satu faktor yang sangat mempengaruhi

persepsi adalah perhatian (atensi). Menurut Kenneth E. Anderson seperti yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat dalam buku Psikologi Komunikasi mengatakan bahwa perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli

43

Calhoun, J.F., & Acocelia, J.R., (1990), Psychology about Adjustment and Human Relations, 3rd, McGraw Hill, US, Hal.271. 44 Sindhunata, ClaudiaCaludia : Paradoks di Balik Budaya Peniruan Manusia Modern, Perempuan dan Media, 1998. 45 Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, tahun 1994, hal 51.


45

lainnya melemah.46 Dengan kata lain perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan alat indera lainnya. Menurut Jalaluddin Rakhmat perhatian dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Pada faktor eksternal, stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-sifat yang menonjol antara lain: gerakan, intensitas stimuli, kebaruan, dan perulangan. Sedangkan pada faktor internal, stimuli diperhatikan karena adanya faktor-faktor biologis dan faktor sosiopsikologis.47 Menurut A. Aker dan Mayer, menyaring atensi atau perhatian dijalankan pada beragam tingkat usaha dan kesadaran. Pada tingkat yang ekstrim adalah proses pencarian aktif (active search) dimana penerima mencari informasi. Ia mungkin mencari pendapat teman-teman atau mencari majalah yang sebenarnya tidak dibaca. Pada tingkat lain, dapat diistilahkan dengan pencarian pasif (passive research). Seseorang mencari informasi hanya dari sumber-sumber yang biasa menerpanya selama ini. Pada tingkat akhir, disebut perhatian pasif (passive attention). Pada tingkat ini, penerima mempunyai sedikit kebutuhan informasi dan tidak berusaha untuk mencarinya.48

46

Rakhmat, Op.Chit, tahun 2001, hal.52.

47

Ibid, hal 52-54. David A. Aker and John G. Mayer, Advertising Management, Practice Hall, New Jersey, 1996, hal 218. 48


46

2.

Penafsiran/Pemahaman (Interpretasi) Sering dikatakan pula bahwa persepsi mengatur indera-indera kita

untuk menafsirkan suatu informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Penafsiran merupakan proses dimana penerima memberi arti terhadap pesan yang diterimanya, mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteksnya dan mengisinya dengan interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli dipersepsi.49 Tentu saja makna yang diberikan oleh seorang individu dalam menafsirkan sesuatu tidak sama dengan individu lainnya. Hal ini karena setiap individu mengorganisasikan rangsangan yang diterimanya sesuai dengan kenyataan yang ada pada dirinya. Oleh karena itu, ragam penafsiran akan muncul pada setiap individu walaupun stimulinya sama. 3.

Pengetahuan (Kognisi) Setelah tahap atensi dan interpretasi, akan muncul suatu respon

yang disebut kognisi, dimana merupakan suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Dampak kognitif berhubungan dengan pemikiran yang mencakup niat, tekad, upaya dan usaha yang kecenderungan diwujudkan menjadi suatu kegiatan (dampak behavioral).

49

Ibid hal 218.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. tentang tinjauan pustaka dan landasan teori yang akan digunakan untuk menulis

Recommend Documents