BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1
Total Quality Management dalam
Pendidikan Menurut Rivai (2012) Total Quality Management (TQM) adalah suatu himpunan prinsip, alat dan prosedur yang memberikan tuntunan dalam praktek penyelenggaraan
organisasi.
TQM
melibatkan
seluruh anggota organisasi dalam mengendalikan dan secara terus menerus meningkatkan bagaimana kerja
harus
dilakukan
dalam
upaya
mencapai
harapan pengguna atau pelanggan mengenai kualitas produk atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah lembaga atau organisasi. TQM
juga
dapat
didefinisikan
sebagai
pengorganisasian secara menyeluruh menggunakan quality thinking and method to manage (Sallis, 2004). Upaya peningkatan kualitas di dunia pendidikan ini menjadi
penting
karena
sekolah
harus
mampu
menjadi organisasi percontohan dan harus bisa mendapatkan suatu sistem sekolah yang berfungsi dengan baik (Rivai, 2012) TQM kualitas,
tidak
dapat
dimensi
lepas
kualitas
dari
peningkatan
adalah
tangibles,
reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty, untuk satunya
mengukur digunakan
tingkat
service
perhitungan
quality model
salah
Servqual
(Zeithmal, 1996) 1
2.2 Word of mouth intention Nyilasi (2006) mendefinisikan word of mouth adalah komunikasi seseorang kepada orang lain yang tidak bersifat komersial mengenai pengetahuannya akan
merek,
produk
dan
jasa.
Menurut
Andy
Sernovitz (2006) word of mouth adalah alasan yang diberikan kepada seseorang untuk berbicara tentang sekolahnya dan membuat hal tersebut mudah untuk disampaikan melalui percakapan. Menurut Brown et al. (2005: 125), Word of mouth
terjadi ketika pelanggan berbicara kepada
orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merk, produk, layanan atau sekolah tertentu pada orang lain. Apabila pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk disebut sebagai WOM positif
tetapi
bila
pelanggan
menyebarluaskan
opininya mengenai keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif. Word of mouth paling
baik
dalam
positif adalah satu cara yang menjual
produk
dan
jasa
(Marinkovic et al 2012; Sweeney et al., 2008; Maričić, 2008)
perlu
ditekankan
bahwa
seseorang
yang
menyebarkan word of mouth positive tidak bertujuan untuk
komersialisasi,
yang
membuat
WOM
merupakan teknik promosi yang paling terandal dan kredibel untuk menarik konsumen. merupakan
parameter
penting
Word of mouth dalam
perilaku
konsumen untuk memilih merek, produk dan jasa yang akan digunakan (Rauyruen & Miller, 2007). WOM merefleksikan keinginan konsumen untuk
memberikan kesan yang baik mengenai produk atau jasa. (Marinkovic et al, 2012; Hsu et al., 2010).
2.3 Service quality Menurut Zeithamal, Parasuraman dan Berry (1990) service quality adalah manfaat yang dihasilan oleh suatu produk berupa jasa yang ditawarkan dan apa
yang
dirasakan
oleh
konsumen
setelah
menggunakan jasa tersebut dilihat dari dimensi tangible, reliability, assurance, responsiveness dan emphaty. Dalam
konteks
pendidikan
tinggi,
service
quality yang dirasakan siswa merupakan variabel antecendent kepuasan siswa (Browne et al, 1998; Ramaiyah
et
al,
dikaitkan
dengan
2011).
Service
kepuasan,
quality
dalam
selalu
hubungan
dengan penciptaan nilai kepuasan bagi pelanggan, dimensi-dimensi
yang menjadi fokus pada kualitas
pelayanan (Zeithaml, 1990, dalam Ratminto 2006): 1. Kehandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan. 2. Daya tanggap (responsiveness), adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang cepat dan jelas. 3. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, untuk memberi rasa aman dan rasa percaya para siswa kepada pihak sekolah. Menunjukan sejauh mana pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan menciptakan persepsi yang baik bagi sekolah, dengan menumbuhkan kepercayaan dan keyakinan dibenak siswa terhadap sekolah yang mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,
3
dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari keraguan. 4. Empati (empathy), sebagai syarat untuk peduli dan memberikan perhatian secara pribadi bagi pelanggan meliputi: kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Lebih singkat lagi Philip Kotler (2007) mendefinisikan empati adalah tingkat perhatian pribadi terhadap para pelanggan. 5. Bukti fisik (tangible) berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan media komunikasi. Bukti fisik menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik sekolah dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya
Prioritas utama yang perlu diperhatikan dalam menilai
pentingnya
kualitas
pelayanan
suatu
sekolah, adalah sejauh mana pelayanan itu dapat menciptakan tingkat kepuasan semaksimal mungkin bagi pelanggan.
(Zeithaml, 1990, dalam Ratminto
2006)
2.4 Image Sekolah Kotler (2002) mendefinisikan image sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh image. Keller,1993;
Yutetu,
2012,
mendefinisikan
image merek adalah sebuah persepsi tentang merek
yang sudah ada di dalam benak konsumen. Image yang positif membantu sekolah untuk meningkatkan persaingan, memiliki
dan
mendorong
keinginan
untuk
konsumen kembali
untuk
menikmati
layanan yang diberikan. (Porter & Claycomb, 1997; Yutetu 2012) Menurut Santoso, 2011, Image sekolah yang sesungguhnya adalah “Product it self“ artinya segala aktivitas kegiatan yang terjadi di sekolah itu. Image sekolah yang ingin dikomunikasikan, merupakan reputasi mutu karakter dari kegiatan sekolah. Image yang melekat kuat pada benak siswa dan calon siswa adalah reputasi mutu karakter pelayanan pendidikan inovatif di Sekolah. Faktor-faktor yang membentuk Image adalah faktor lingkungan dan personal, karena dua faktor tersebut mempengaruhi persepsi seseorang (Glenn Walters, 2005).
Faktor lingkungan yang dapat
mempengaruhi adalah atribut atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Image merupakan produk akhir
dari
sikap
awal
dan
pengetahuan
yang
terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman (Arnould et. al, 2005)
5
2.5 Kepuasan Siswa Kepuasan konsumen layanan
konsumen,
sebagai yang
suatu
dipersepsikan perbandingan
diharapkan
dan
oleh antara
diterima
oleh
konsumen dengan layanan yang telah diterima oleh konsumen (Lovelock, 1991 dalam Rianti, 2000). O’Neil & Palmer, 2004; Ramaiyah et al, 2011 mendefinisikan
kepuasan
konsumen
sebagai
perbedaan antara apa yang siswa harapkan untuk diterima dari sekolah dengan kenyataan yang mereka rasakan. Menurut Kotler (2000) kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan dari antar prestasi atas layanan
jasa
diharapkannya.
yang
dirasakan
Tjiptono
(2007)
dan
yang
mengungkapkan
bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui
harapan
konsumen,
sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen. Menurut
Haryanti,
1999;
Matabei
2008;
menyebutkan bahwa kepuasan merupakan reaksi emosional yang kompleks sebagai akibat dari adanya dorongan,
keinginan,
tuntutan
seseorang yang berhubungan
dan
harapan
dengan kenyataan
yang dirasakan. Akibat yang ditimbulkan berbentuk reaksi emosional yang berwujud rasa puas dan tidak puas.
Menurut Naik et al (2010) Kepuasan siswa sangat berhubungan dengan kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh mediasi dari service quality kepada intensitas perilaku. Oleh karena itu, dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat
pengaruhnya
dalam
sebuah
lembaga
pendidikan. Konsep kepuasan adalah perbandingan antara harapan dan kinerja yang dilihat dari sisi pelanggan (Jiewanto et al., 2012; Schiffman and Kanuj, 2010) Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Konsumen yang tidak merasa puas atas kualitas dan pelayanan yang diperoleh
cenderung
menimbulkan
masalah,
sebaliknya apabila mereka puas maka akan tercipta hubungan yang baik dan harmonis.
Hal ini akan
menjadi dasar yang baik bagi terciptanya pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen yang akan menguntungkan sekolah.
Beralihnya konsumen
disebabkan oleh kurang pekanya sekolah dalam memberi pelayanan dan rasa tidak puas konsumen. (Kotler, 2007) Siswa di sekolah adalah konsumen langsung atas layanan yang diberikan sekolah. Kotler et al, 2009;
Abassi
kepuasan
et
siswa
al
2011,
adalah
menyatakan
suatu
bahwa
tanggapan
penilaian antara persepsi dan ekspektasi
atau siswa
mengenai nilai suatu sistem pembelajaran yang ditawarkan oleh sekolah. Apabila kinerja berada di bawah
harapan,
maka
siswa
akan
kecewa. 7
Sebaliknya, apabila kinerja sesuai dengan harapan, siswa akan sangat puas.
Harapan siswa dapat
dibentuk dari pengalaman yang dihadapi di sekolah, cerita dari orang lain, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari sekolah dan sekolah yang lain. Siswa yang puas akan setia lebih lama, dalam arti dia akan menginformasikan kelebihan yang didapat dari sekolahnya kepada orang lain (Kotler et al, 2009; Abassi et al, 2011)
2.6 Penelitian Terdahulu Penelitian Jiewanto, 2012 tentang Pengaruh Service quality, Image Universitas dan Kepuasan Mahasiswa terhadap WOM Intention: Sebuah Studi Kasus
di
Universitas
Pelita
Harapan
Surabaya,
terdapat beberapa permasalahan yang terjadi di Universitas Pelita Harapan Surabaya (UPHS) yang berupa ketidakpuasan di antara para mahasiswa terhadap service quality (Servqual) universitas mereka dan kemudian menimbulkan persepsi negatif serta level rendah rekomendasi dari para mahasiswanya. Ini adalah sebuah studi kasus yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi pengaruh Servqual terhadap WOM Intention yang dimediasi oleh kepuasan siswa dan
image
universitas.
Hasilnya
menunjukkan
bahwa Servqual memiliki pengaruh positif pada kepuasan
siswa
kemudian
memberikan
Intention positif.
dan
image
universitas,
pengaruh
pada
dan WOM
Studi ini memberikan kontribusi
bagi UPHS dan banyak perguruan tinggi swasta
lainnya untuk meningkatkan Servqual, yang berupa bukti fisik (tangibility), reliability, daya tanggap, jaminan dan empati untuk meningkatkan WOM Intention
mahasiswa
terkait
keberlangsungan
di
sektor pendidikan tinggi. Fitri, II, A, II, Illias, A., Abd Rehman, R., Abd Razak, M. Z.
(2008) Service quality dan Kepuasan
Siswa; Sebuah Studi Kasus di Lembaga Pendidikan Tinggi Swasta, International Business Research, 01 (03), 163 – 175.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa bahwa service quality memiliki hubungan positif yang signifikan dengan kepuasan siswa. Hasil ini menegaskan dengan lebih meningkatkan service quality maka secara potensial dapat meningkatkan kepuasan siswa yang merupakan prioritas lembaga pendidikan tinggi swasta dikarenakan fakta bahwa mereka
harus
bersaing
untuk
mendapatkan
ketertarikan atau minat siswa untuk belajar di tempat mereka. Chin Wei, Chua, (2011), Students Satisfaction towards the University: Does Service quality Matters? International Journal of Education ISSN 1948-5476 2011, Vol.
3, No.
2: E15. Hasil penelitian ini
memperlihatkan bahwa makin baik service quality yang diberikan oleh perguruan tinggi, makin tinggi tingkat Kepuasan Siswa. Daya tanggap, jaminan dan empati merupakan tiga dimensi service quality yang secara signifikan terkait dengan tingkat Kepuasan Siswa. Hasil temuan penelitian ini telah memberikan 9
kontribusi signifikan bagi pengetahuan mengenai manajemen kepuasan siswa di banyak lembaga pendidikan tinggi. Sabbir R. M. - Service quality, Corporate Image and
Customer’s
Perception:
An
Customers
in
Satisfaction
Towards
Exploratory
Study
Bangladesh,
Customers
on
Business
Telecom
Intelligence
Journal - January, 2012 Vol. 5 No. 1. Tujuan penelitian ini adalah untuk menemukan determinan yang
secara
signifikan
mempengaruhi
pelanggan Telecom di Bangladesh.
persepsi
Penelitian ini
mensurvei 450 pelanggan Telecom di Bangladesh dari kota Dhaka untuk menentukan faktor-faktor kunci yang
berpengaruh
persepsi
secara
signifikan
terhadap
Hasil
analisis
statistik
mereka.
merefleksikan bahwa kebanyakan pelanggan Telecom sangat peduli dengan layanan kualitas yang diikuti oleh image perusahaan. Choudhury, Koushiki. Service quality and WOM (Word-of-Mouth): A Study of the Indian Banking Sector, International
Journal
of
Customer
Relationship
Marketing and Management, 2(2), 63-87, April-June 2011.
Apabila
dimensi-dimensi
service
quality
diidentifikasi, para manajer pelayanan bisa lebih meningkatkan pemberian kualitas kepada konsumen selama proses pelayanan dan memiliki kendali lebih besar
terhadap
hasilnya.
Hasil
penelitian
ini
mengemukakan bahwa para konsumen membedakan empat dimensi layanan kualitas dalam industri perbankan
ritel
di
India.
Hasil
penelitian
ini
menawarkan
dukungan
kuat
bahwa
dengan
meningkatkan service quality akan meningkatkan tujuan perilaku yang lebih menguntungkan, yaitu komunikasi WOM (Word of Mouth).
2.7
Kerangka Bepikir Service quality merupakan faktor penting yang
mempengaruhi kepuasan siswa (Chin Wei, 2011; Muhammad et al 2010; Kamal et al, 2009; Zulkeflee et
al,
2008).
Hasil
penelitian
Landrum,
2007
mengemukakan bahwa service quality merupakan elemen
penting
yang
menentukan
keberhasilan
sebuah lembaga pendidikan atau sekolah. Fitri et.
Al, 2008, melakukan penelitian
terhadap dimensi
service quality
yaitu
tangible,
responsiveness, reliability, assurance dan emphaty, hasilnya setiap dimensi tersebut memiliki kontribusi positif terhadap kepuasan siswa. Beberapa penelitian seperti Bigne et al (2003), Ham & Hayduk (2003), Elliot
&
Shin
memberikan
(2003)
hasil
yang
dalam sama,
Abbassi, bahwa
(2011), terdapat
hubungan yang signifikan antara dimensi dimensi service quality dan kepuasan siswa dalam setting universitas. Berbagai penelitian mengungkapkan bahwa service
quality
universitas
untuk
memiliki
pendidikan
pengaruh
tinggi
positif
atau
terhadap
kepuasan mahasiswa (Lewicka, 2011; Naik et.
Al.,
2010;
and
Sureshcandar
et
al.,
2002;
Spreng
Mackoy, 1996). Hal ini berarti ketika pelanggan 11
membuat persepsi yang semakin bagus terhadap layanan universitas atau lembaga pendidikan maka kepuasan juga meningkat (Jiewanto et al., 2012). Image universitas merupakan pengaruh dari evaluasi mahasiswa secara keseluruhan terhadap service quality (Andreassen and Lindestad, 1998; Zins, 2001; Jiewanto, 2012). Salah satu dimensi service quality adalah dimensi tangible atas fasilitas yang ditawarkan oleh sekolah, berpengaruh positif terhadap image sekolah tersebut (ChinWei, 2011; Muhammad et al, 2010). Image universitas berpengaruh positif terhadap intensitas perilaku (Jiewanto et al., 2012; Rajagopal, 2010; O’class & Lim, 2010; Chung et al., 2009; Lin & Lin, 2007). Dapat disimpulkan bahwa ketika siswa memiliki image positif terhadap sekolahnya, mereka akan
memberikan
rekomendasi
positif
dan
menyebarluaskan WOM positif. Service
quality
juga
berpengaruh
pada
perubahan perilaku (Naik et al., 2010). Dengan kata lain, ketika siswa memiliki persepsi positif terhadap sebuah layanan, hal ini juga berpengaruh positif terhadap WOM intention (Jiewanto et al., 2012). Variabel
intervening
hubungan
antara
keputusan penggunaan produk dengan word of mouth
adalah
kepuasan
dan
ketidakpuasan
konsumen (Arndt, 1986; Nyilasi 2006). Berbagai penelitian
mengungkapkan
bahwa
kepuasan
menyebabkan meningkatnya positif word of mouth (Swan, 1989; Mangold, 1999; Gremler, 2001; Nyilasi
2006) dan ketidakpuasan menyebabkan perilaku negative word of mouth . Naik et al.,2010 menyatakan bahwa intensitas perilaku dan WOM intention adalah dua hal yang sama.
WOM
intention
terjadi
karena
intensitas
perilaku. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa WOM intention akan dijadikan pertimbangan utama oleh teman dan keluarga sebelum memutuskan lembaga pendidikan yang akan dipilih sebagai tempat belajar. Naik et al., 2010 juga menyimpulkan bahwa variabel antecedent dari intensitas perilaku seperti service quality dimediasi oleh kepuasan pelanggan. Image memiliki pengaruh yang kuat terhadap word of mouth . Orang yang sudah memiliki loyalitas yang
kuat
terhadap
suatu
merek
dipengaruhi dengan word of mouth Nyilasi 2006). oleh
Word of mouth
perubahan
Reynolds,
1971;
perilaku Nyilasi
akan
sulit
(Udel, 1966;
positif dipengaruhi
positif 2006),
(Bone, service
1971; quality
(Webster, 2006, Nyilasi, 2006) dan keputusan untuk menggunakan
produk
tersebut
(Charlett,
1995;
Nyilasi, 2006) Jika digambarkan, kerangka berpikir penelitian ini adalah sebagai berikut:
13
Kepuasan Siswa
Word of mouth
Service quality
Image Sekolah
Gambar 2. 1 Kerangka Bepikir
2.8 Hipotesis Berbagai penelitian mengungkapkan bahwa service
quality
universitas
untuk
memiliki
pendidikan
pengaruh
tinggi
positif
atau
terhadap
kepuasan siswa (Naik et. Al., 2010; Lewicka, 2011; Sureshcandar et al., 1996).
2002; Spreng and Mackoy,
Hal ini berarti ketika pelanggan membuat
persepsi yang semakin bagus terhadap layanan universitas atau lembaga pendidikan maka kepuasan juga meningkat (Jiewanto et al., 2012). Berdasarkan hal tersebut maka dapat diajukan hipotesis bahwa H1: Service quality memiliki pengaruh positif dan significance terhadap kepuasan siswa Image universitas merupakan pengaruh dari evaluasi mahasiswa secara keseluruhan terhadap service quality (Andreassen and Lindestad, 1998;
Zins, 2001; Jiewanto, 2012).
Berdasarkan hal
tersebut maka hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: H2: Service quality memiliki pengaruh positif dan significance terhadap Image sekolah Selanjutnya service quality juga berpengaruh pada perubahan perilaku (Naik et al., 2010). Dengan kata lain, ketika siswa memiliki persepsi positif terhadap sebuah layanan, hal ini juga berpengaruh positif terhadap WOM intention (Jiewanto et al., 2012).
Berdasarkan hal tersebut maka diajukan
hipotesis berikut H3: Service quality memiliki pengaruh positif dan significance terhadap WOM intention Naik et al., 2010 menyatakan bahwa intensitas perilaku dan WOM intention adalah dua hal yang sama.
WOM
intention
terjadi
karena
intensitas
perilaku. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa WOM intention akan dijadikan pertimbangan utama oleh teman dan keluarga sebelum memutuskan lembaga pendidikan yang akan dipilih sebagai tempat belajar. H4: Kepuasan siswa memiliki pengaruh positif dan significance terhadap WOM intention Disamping
itu
image
universitas
juga
berpengaruh positif terhadap intensitas perilaku (Jiewanto et al., 2012; Rajagopal, 2010; O’class & Lim, 2010; Chung et al.,
2009; Lin & Lin, 2007).
Dapat disimpulkan bahwa ketika siswa memiliki image positif terhadap sekolahnya, mereka akan memberikan
rekomendasi
positif
dan 15
menyebarluaskan WOM positif. Berdasar penelitian terdahulu, dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: H5: Image sekolah memiliki pengaruh positif dan significance terhadap WOM intention Naik
et
al.,
2010
menyatakan
variabel
antecedent dari intensitas perilaku seperti service quality
dimediasi
oleh
kepuasan
pelanggan.
Berdasarkan hal tersebut maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H6: Service Quality memiliki pengaruh positif dan significance
terhadap
WOM
intention,
melalui
kepuasan konsumen Jiewanto et al., 2012 menyatakan terdapat pengaruh Servqual terhadap WOM Intention yang dimediasi
oleh
kepuasan
siswa
dan
image
universitas. Berdasarkan
hal
tersebut
maka
hipotesis
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H7: Service Quality memiliki pengaruh positif dan significance terhadap WOM intention, melalui Image sekolah
