BAB II TELAAH PUSTAKA

BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1.

Landasan Teori

2.1.1. Ritel 2.1.1.1.Definisi Ritel Sebagian besar para produsen atau para pelaku pemasaran dalam rangka menjual produk dagangnya selalu berupaya untuk mencapai tempat yang paling dekat dengan konsumen. Salah satunya adalah melalui penjualan eceran (retailer) yang memang memiliki hubungan dekat dengan konsumen akhir. Dalam arti luas, retail dipahami sebagai sebuah proses distribusi, sebagaimana dinyatakan oleh

Abernathy, et al., (2000) dalam Jofreh

(2012, p. 858): “Retailing is the last stage in the distribution process.” Kumar (2013, p. 10) menjelaskan bahwa dalam pasar ekonomi moderen, retail adalah penghubung antara penghasil barang dan konsumen “Retailing provides a crucial link between producers and consumers in modern market economy.” Posisi dari retail adalah pendistribusian produk dari penghasilnya sehingga bisa sampai pada pengguna akhir yaitu konsumen. Menurut Lars, et al., (2010) dalam Jofreh (2012, p. 858): “Retailing consists of the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal, family, or household use.”

11

12

Pengertian retail adalah sebuah aktivitas bisnis yang melibatkan penjualan barang dan jasa kepada konsumen perorangan, keluarga, maupun pengguna produk-produk rumah tangga Sedangkan pelaku dari aktivitas dalam retail ini menurut Baret, et al., (1999) dalam Jofreh (2012, p. 858) adalah retailer, dan pihak yang bisa menjadi retailer ini diantaranya adalah agen (agent), perwakilan (agency), perusahaan (company), atau organisasi (organization) yang terkait dengan penjualan barang, merchandise, maupun jasa kepada konsumen tertentu. 2.1.1.2.Jenis-Jenis Ritel Terdapat berbagai jenis format retail, setidaknya menurut Jofreh (2012, p. 858) bahwa terdapat lima format retail yaitu: supermarket, mall, department store, specialty store, dan brandedstore. Pengertian dari masing-masing jenis format retail ini adalah sebagai berikut: a. Supermarket Adalah format toko dengan biaya yang relatif rendah, margin rendah volume tinggi, dan layanan dengan sistem swalayan dan didesain untuk bisa menyediakan berbagai kebutuhan, seperti makanan, pakaian, maupun produk-produk keluarga lainnya. b. Mall Sebuah format tempat belanja yang memberikan space (ruang) antar toko yang menyewa stan dan berada dalam satu atap diantara toko satu dengan toko yang lainnya.

13

c. Departmentstore Departmentstore diharapkan bisa mengendalikan bisnis apparel (pakaian) pada merek-merek yang ekslusif. d. Specialty store Merupakan toko dengan sedikit line produk (hanya menjual satu atau beberapa kategori produk). e. Brandedstore Sebuah bentuk showroom dari sebuah merek tertentu dan biasanya adalah mere-merek yang telah populer (terkenal). SedangkanJhamb dan Kiran (2011, p. 70) mengelompokkan berbagai jenis retail menjadi tiga jenis, yaitu: mall, specialty store, hypermarket/ supermarket. Penjelasan dari setiap jenis format retail ini adalah sebagai berikut: a. Mall Mall adalah kumpulan dari toko, dengan variasi yang banyak untuk produk, layanan maupun entertainment dan semaunya terdapat dalam satu tempat. b. Specialty store Toko yang hanya menyediakan satu line produk (single line product), pelanggan memiliki banyak pilihan pada variasi produk.

Contoh

specialty store adalah: toko musik, toko pakaian, toko buku, toko pakaian olah raga.

14

c. Hypermarket/supermarket Adalah toko dengan konsep swalayan dengan beragam variasi produk, mulai dari makanan, barang rumah tangga, peralatan rumah tangga, furniture, produk olah raga, dan lainnya. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa para konsumen dalam membeli suatu produk, tetap melalui bebarapa macam pilihan jenis retail yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan hidup mereka. 2.1.2. Keputusan Pembelian Tidak Terencana. Stern (1962)

dalam Amiri, et al., (2012, p. 9414) menjelaskan

bahwa pembelian yang dilakukan konsumen bisa dikelompokkan menjadi dua yaitu pembelian dengan perencanaan dan pembelian tanpa perencanaan. “Planned purchase behavior is logical action and needs to long term, in other side unplanned purchase doesn't need to these planning and is called impulse purchase.” Pembelian dengan perencanaan adalah pembelian yang dilakukan berdasarkan pada logika dan berdasarkan pada evaluasi kebutuhan sebelumnya, di samping itu juga terdapat pembelian tanpa perencanaan dan biasa disebut dengan keputusan pembelian tidak terencana. Meniawy (2012, p. 4) menyatakan: “Impulse buying occurred more likely when shoppers visualize a need for an item that they see for the first time,” impulse buying” terjadi ketika seseorang yang berbelanja memvisualisasikan kebutuhannya ketika melihat sebuah produk pertama kalinya. Ketika menyakasikan sebuah produk maka konsumen berpikir

15

kebutuhan dari dalamdirinya yang bisa dipenuhi dari produk tersebut dan hal ini menyebabkan pembelian meskipun sebelumnya tanpa ada perencanaan. Pendapat Ma’ruf (2006) dalam Pattipeilohy, et al., (2013, p. 37): “An impulse buying is generally defined as unplanned buying made by consumers which an important part of the behavior of buyers.” maksudnya bahwa keputusan pembelian tidak terencana adalah pembelian yang tanpa ada perencanaan yang dibuat oleh konsumen dan merupakan bagian penting dari perilaku konsumen. Ahmad (2011) dalam Pattipeilohy, et al., (2013, p. 37) menambahkan: “... a process of purchasing goods spontaneously by a consumer.” impulse buying adalah pembelian barang yang dilakukan secara spontan oleh konsumen. Menurut

Christina

Widya

Utami

(2010:67)

mengatakan

bahwa“Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya.” Menurut Utami (2010) bahwa pembelian tidak terencana terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Sedangkan menurut Sumarwan (2011), impulsive buying adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar.

16

Dari pengertian diatas penulis dapat mendefinisikan bahwa bahwa keputusan pembelian tidak terencanaadalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk serta tergoda oleh persuasi dari pemasar. Pembelian impulsive adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian impulsive atau pembelian tidak terencana merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut tidak spesifik terencana. Pembelian impulsive terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Pembelian impulsive juga cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya.Seseorang dengan emosi yang positif menyebabkan orang tersebut memiliki gairah dalam berbelanja. Berbagai produk yang dinilai menarik akan dibeli meskipun tidak ada perencanaan sebelumnya. Orang tersebut menganggap bahwa pembelian yang dilakukan merupakan pelampiasan dari rasa senang yang dialaminya.

17

2.1.2.1.Tipe Keputusan Pembelian Tidak Terencana MenurutUtami(2010)ada empat tipe pembelian impulsive yaitu: 1. Impuls Murni (pure impulse) Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika suatu pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan. Contohya: membeli sekaleng asparagus bukannya membeli sekaleng macaroni seperti biasanya. 2. Impuls Pengingat (reminder impulse) Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impulse ini, hal ini dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi tidak terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja. Contohnya: ketika sedang menunggu antrian untuk membeli sampo di konter toko obat, konsumen melihat merek promag pada rak dan ingat bahwa persediannya di rumah akan habis, sehingga ingatan atas penglihatan pada produk tersebut memicu pembelian yang tidak terencana. 3. Impuls Saran (suggestion impulse) Suatu produk yang ditemui konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan untuk mencobanya. Contohnya: seorang ibu rumah tangga yang secara tidak sengaja melihat produk penghilang bau tidak sedap di suatu counter display, hal ini secara tidak

18

langsung akan merelasikan produk tersebut didasarkan atas pertimbangan tentang adanya bau disebabkan karena aktifitas memasak di dalam rumah dan kemudian membelinya. 4. Impuls Terencana (planned impulse) Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menggiurkan lainnya. 2.1.2.2.Perspektif Dalam Keputusan Pembelian Tidak Terencana Menurut Utami (2010) terdapat tiga perspektif yang digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif: 1. Karakteristik produk yang dibeli, 2. Karakteristik konsumen, 3. Karakteristik display tempat belanja. 2.1.2.3.Faktor penentu keputusan pembelian tidak terencana Menurut Beatty dan Ferrel dalam Alvarischa (2012) memuat hasil risetnya tentang faktor penentu keputusan pembelian tidak terencana. Hasil riset ini menghasilkan skala pengukuran yang mengukur keputusan pembelian tidak terencana dalam delapan dimensi utama, yaitu:

19

1. Desakan untuk berbelanja Desakan tiba-tiba tampaknya dipicu oleh konfrontasi visual dengan produk atau iklan-iklan promosi 2. Emosi positif Psikonalisis yang menggambarkan kendali hasrat sebagai hal yang dibutuhkan secara sosial yang melahirkan prinsip kepuasan yang mendorong gratifikasi yang segera namun dinyatakan sebagai seorang yang bereaksi pada kecenderungan prinsip kenyataan terhadap kebebasan rasional 3. Emosi negatif Reaksi atau pun konsekuensi negatif yang diakibatkan dari kurang kendali terhadap hasrat dalam berbelanja. 4. Melihat-lihat toko Sebagian orang menganggap kegiatan belanja dapat menjadi alat untuk menghilangkan stress, dan kepuasan konsumen secara positif berhubungan terhadap dorongan hati untuk membeli atau belanja yang tidak terencanakan. 5. Kesenangan berbelanja Kesenangan belanja merupakan pandangan bahwa pembelian tidak terencana sebagai sumber kegembiraan individu. Hasrat ini datang tiba-tiba dan memberikan kesenangan baru yang tiba-tiba.

20

6. Ketersediaan waktu Faktor-faktor internal yang terbentuk dalam diri seseorang akan menciptakan suatu keyakinan bahwa lingkungan toko merupakan tempat yang menarik untuk menghabiskan waktu luang. 7. Ketersediaan uang Sebagian orang menghabiskan uang dapat mengubah suasana hati seseorang berubah secara signifikan, dengan kata lain uang adalah sumber kekuatan. 8. Kecenderungan pembelian tidak terencana Tingkat kecenderungan partisipan berperilaku untuk membeli secara spontan. Keputusan pembelian tidak terencana disebabkan oleh suasana di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen akan apa yang harus dibeli atau karena pengaruh display, promosi, dan usaha-usaha pemilik tempat untuk menarik konsumen. 2.1.3. Promosi Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya untuk meningkatkan volume penjualan.

21

Promosi ialah salah satu kegiatan untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Freddy Rangkuti (2009) promosi merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjual lainnya yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang. Definisi promosi adalah suatu cara dari berbagai teknik yang mempunyai tujuan untuk tercapainya penjualan dengan biaya efektif, dengan memberikan tambahan nilai pada produk maupun jasa. Menurut Freddy Rangkuti (2009) Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut : 1. Modifikasi tingkah laku Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut,dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk dan penjual selalu berusaha menciptakan

22

kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan. 2. Memberitahu Kegiatan promosi ini memiliki tujuan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan,mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informative ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Pada umumnya promosi yang besifat membujuk atau persuasif ini kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti ini terutama untuk mendorong pembeli.Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. 4. Mengingatkan Promosi ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya

23

sekali saja dalam melakukan transaksi, melainkan berlangsung secara terus menerus. Promosi penjualan dapat dibedakan berdasarkan dua jenis kegiatan, yaitu Pull Strategy atau disebut sebagai Consummer Promotion dan Push Strategy atau disebut dengan Trade promotion menurut Freddy Rangkuti (2009). 1. Pull strategy (strategi menarik) adalah strategi menggunakan insentif untuk memotivasi pelanggan sehingga melakukan pembelian. Apabila pelanggan mulai tertarik tersebut,pengaruhnya

akan

dan mencari produk/jasa

mendorong

para

retailer

untuk

meningkatkan stok barang yang dicari tersebut. 2. Push Startegy (strategi mendorong) adalah startegi menggunakan insentif untuk memotivasi para agen atau retailer agar meningkatkan pemesanan dan meningkatkan penjualannya di masing-masing outlet. Caranya adalah dengan menggunakan: 3. Strategi volume discount, yaitu strategi dengan memberikan diskon harga bagi diler atau retailer yang membeli dalam jumlah besar. 4. Strategi allowance,yaitu berupa pemberian reward. a. Off invoice allowance: strategi membeeikan potongan harga bagidiler atau retailer yang menjual produk tertentu di outlet nya.

24

b. Performance

allowance:

startegi

memberikan

reward,

misalnyabonus bagi diler atau retailer yang dapat menjual produk pada batas tertentu. c. Display allowance: strategi memberikan bonus atau pengurangan harga jual pada diler atau retailer yang bersedia meletakan produk tertentu di depan sehingga jelas terlihat oleh pelanggan. d. Buyback allowance: strategi untuk membeli kembali produk lama yang tidak laku atau out of date. e. Cooperative advertising: strategi memberikan allowance pada diler atau retailer yang bersedia mengiklankan produk tertentu di outlet mereka. 5. Strategi dealer contest, yaitu strategi mengadakan perlombaan atau kontes diantara para diler atau retailer untuk merangsang mereka menjual lebih banyak dengan memberikan hadiah yang menarik. 6. Strategi dealer leader,yaitu strategi dengan memberikan rak khusus berisi produk-produk yang ingin dijual. 7. Strategi

sales

training,yaitu

strategi

dengan

memberikan

pelatihankepada para penjual untuk mengetahui product knowledge. 8. Strategi Point of Purchase (POP), yaitu strategi memajang produk sehingga dapat meningkatkan impulse buying pelanggan. Materi yang digunakan dalam POP adalah spanduk, banner ,poster, counter stand,flour stand, TV plasma, video media interaktif, serta berbagai

25

rak pajang (display) yang kreatif dan menarik yang didesain secara khusus sehingga mencermikan produk yang dijual.

Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa alat-alat promosi penjualan sebagai berikut: 1. Sampel Contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang. 2. Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode yang dinyatakan. 3. Undian Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi. 4. Kemasan harga khusus atau paket harga Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus. 5. Hadiah Barang yang ditawarkan secara Cuma-Cuma atau gratis atau dengan harga sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk. 6. Demonstrasi Yaitu

pertunjukan

yang

dilakukan

untuk

menunjukkan

membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk. 7. Tawaran uang kembali

atau

26

Pengembalian uang kembali kepada konsumen apabila ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian. 8. Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerjasama mengeluarkan kupon,

pengembalian

uang

dan

mengadakan

kontes

untuk

meningkatkan daya tarik mereka. 9. Pemajangan di tempat pembelian Pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli. 10. Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu. 11. Premi Barang yang ditawarkan dengan harga relatif murah atau gratis sebagai insentif untuk pembelian produk tertentu. 12. Program frekuensi Program yang diberikan terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 13. Imbalan berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau untuk bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. 14. Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek yang tidak bersaing.

27

Dari beberapa definisi di atas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi

penjualan

merupakan

kegiatan

yang

dilakukan

untuk

memperkenalkan produk kepada konsumen dengan menggunakan berbagai alat promosi untuk mencapai tujuan yaitu meningkatkan pembelian tanpa rencana yang berujung pada penjualan produk. 2.1.4. Pelayanan Menurut Kotler(2007),pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik sehingga pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen sendiri.Pada dasarnya ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran. Pengertian ini berarti bisnis ritel memainkan perannya sebagai saluran distribusi akhir yang berfungsi untuk menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen untuk tujuan konsumtifnya. Sopiah dan Syihabudhin (2008) menyebutkan jenis-jenis pelayanan yang ditawarkan dalam gerai/toko meliputi: 1) Customer service a. Pramuniaga

yang

kesigapanmembantu.

terampil

dengan

cara

pelayanan

dan

28

b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. 2) Terkait fasilitas gerai a. Jasa pengantaran (delivery) b. Fasilitas tempat makan c. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat d. Fasilitas telepon e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card f. Terkait jam operasional gerai 3) Fasilitas-fasilitas lain seperti ruang/lahan parker. Menurut Kotler & Keller ( 2009:560 ) mengatakan ada lima dimensi generik yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi kualitas pelayanan, yaitu : 1. Bukti Fisik, meliputi bagian-bagian pelayanan yang bersifat nyata / langsung seperti penampilan karyawan, fasilitas fisik, peralatan, sarana komunikasi. 2. Kehandalan, yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

29

3. Kesigapan / Tanggap, yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan menyediakan pelayanan secara cepat dan tepat, serta tanggap terhadap keinginan konsumen. 4. Jaminan atau Kepastian, mencakup tingkat pengetahuan dan keramah tamahan serta sopan santun yang harus dimiliki karyawan di samping kemampuan mereka dalam menanamkan kepercayaan pada pelanggan. 5. Empati, merupakan perhatian khusus yang diberikan kepada setiap pelanggan secara individu. Maka dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus, diantaranya memahami produk / jasa secara mendalam, berpenampilan rapi dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan atau konsumen, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan departemennya, mampu berkomunikasi secara efektif, dapat memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan atau konsumen, dan mampu menangani keluhan konsumen secara profesional. 2.1.5. Suasana Toko Yang Nyaman Menurut Foster (2008),suasana toko yang nyaman adalah kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan,suasana toko

30

yang

nyaman

dapat

digambarkan

sebagai

perubahan

terhadap

perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Suasana toko yang nyaman menurut Kotler, (2009;61) adalah : “Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.” Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, atau suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut. Konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang di kemukakan oleh Hendri Ma’aruf ( 2005;201 ) bahwa : “ Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga”. Suasana toko yang nyaman dapat membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang di butuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan.Suasana toko yang nyaman dapat berpengaruh dalam

31

penentuan sikap konsumen dan pandangan mereka terhadap perusahaan. Seperti pernyataan menurut Levy & Weitz (2007;491) bahwa : “ Speciafically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interens, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purshases, and provide them with a satisfying shopping experience “. Dari pernyataan di atas dapat di simpulkan bahwasuasana toko yang nyaman bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan

mereka

untuk

membuat

perencanaan

secara

mendadak,

mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian. Selain itu suasana yang baik akan menentukan citra dari sebuah toko itu sendiri. Jika suatu toko dilengkapi dengan sebuah penyejuk udara ( ac ), pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan warna cat dinding yang menarik, semua ini menunjukan adanya suasana yang dapat mencitrakan kemewahan dan berkelas. Sementara apabila ruangan toko terasa pengap dan panas, maka ruangan yang ada tidak tertata dengan rapi, pemilihan cat yang berselera rendah, dan lantai yang tidak bersih, maka hal ini akan menimbulkan suasana yang mencitrakan toko bagi orang yang berselera rendah. Menurut Berman dan Evans ( 2010: 545 ), menyebutkan elemen- elemen Store Atmosphere dibagi kedalam 4 elemen yaitu : 1. Exterior bagian depan toko Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan

32

kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Disamping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan exterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenal maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. 2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat di ciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada konsumen, warna dinding didalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah : poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru. Dengan melihat uraian di atas maka dapat dilihat bahwa menyediakan toko dengan suasana yang baik merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran. Salah satu cara mencapai keuntungan itu adalah

33

dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang di tawarkan perusahaan. Pemahaman terhadap hal tersebut juga memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. 2.1.6. Hubungan Antar Variabel 2.1.6.1. Pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian tidak terencana Tujuan dari promosi sangat beragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya. Menurut Freddy Rangkuti (2009). 1. Pull strategy (strategi menarik) adalah strategi menggunakan insentif untuk memotivasi pelanggan sehingga melakukan pembelian. Apabila pelanggan mulai tertarik dan mencari produk/jasa tersebut,pengaruhnya akan mendorong para retailer untuk meningkatkan stok barang yang dicari tersebut. 2. Push Startegy (strategi mendorong) adalah startegi menggunakan insentif untuk memotivasi para agen atau retailer agar meningkatkan pemesanan dan meningkatkan penjualannya di masing-masing outlet. Caranya adalah dengan menggunakan:

34

a. Strategi volume discount, yaitu strategi dengan memberikan diskon harga bagi diler atau retailer yang membeli dalam jumlah besar. b. Strategi allowance,yaitu berupa pemberian reward. 1.

Off invoice allowance: strategi membeeikan potongan harga bagi

diler atau retailer yang menjual produk tertentu di outlet nya. 2.

Performance allowance: startegi memberikan reward, misalnya

bonus bagi diler atau retailer yang dapat menjual produk pada batas tertentu. c. Display allowance: strategi memberikan bonus atau pengurangan harga jual pada diler atau retailer yang bersedia meletakan produk tertentu di depan sehingga jelas terlihat oleh pelanggan. d. Buyback allowance: strategi untuk membeli kembali produklama yang tidak laku atau out of date. e. Cooperative advertising: strategi memberikan allowance pada diler atau retailer yang bersedia mengiklankan produk tertentu di outlet mereka. 3. Strategi dealer contest, yaitu strategi mengadakan perlombaan atau kontes diantara para diler atau retailer untuk merangsang mereka menjual lebih banyak dengan memberikan hadiah yang menarik. 4. Strategi dealer leader,yaitu strategi dengan memberikan rak khusus berisi produk-produk yang ingin dijual. 5. Strategi sales training,yaitu strategi dengan memberikan pelatihankepada para penjual untuk mengetahui product knowledge.

35

6. Strategi Point of Purchase (POP), yaitu strategi memajang produk sehingga dapat meningkatkan impulse buying pelanggan. Materi yang digunakan dalam POP adalah spanduk, banner ,poster, counter stand,flour stand, TV plasma, video media interaktif, serta berbagai rak pajang (display) yang kreatif dan menarik yang didesain secara khusus sehingga mencermikan produk yang dijual. 2.1.6.2. Pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian tidak terencana Pelayanan (services) merupakan salah satu aspek penting dalam mempertahankan

bisnis

dan

memenangkan

persaingan

untuk

memperebutkan konsumen. Pelanggan mengharapkan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Perusahaan harus memberikan pelayanan (services) yang lebih baik yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen. Perusahaan-perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akan mengungguli pesaingpesaing yang kurang berorientasipada pelayanan.Perusahaan biasanya menawarkan pelayanan yang merupakan tambahan kecil atau bagian utama dari tawaran yang diberikan secara keseluruhan. Perusahaan harus merancang pelayanan pendukung untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan memberikan penilaian yang berlainan terhadap pelayanan yang berbeda. Pelayanan (services) yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen yang berbeda dari pelayanan (services) yang diberikan oleh perusahaan

36

pesaing merupakan faktor yang penting untuk menarik minat calon pembeli yang potensial agar mau melakukan keputusan pembelian. 2.1.6.3. Pengaruh

suasana toko

yang nyaman

terhadap

keputusan

pembelian tidak terencana. Suasana toko yang nyaman yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen akan menciptakan action yang berbeda-beda.Suasana toko yang nyamanselain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Seorang

konsumen

menentukan

jenis

toko

yang

akan

dikunjunginya atau memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori proses keputusan pembelian yang dibahas sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhannya seperti catalog, iklan, dan lain-lain. Sedangkan peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Berman dan Evans ( 2010: 545 ), menyebutkan elemenelemen Store Atmosphere dibagi kedalam 4 elemen yaitu : 1. Exterior bagian depan toko Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Disamping itu hendaklah

37

menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan exterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenal maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. 2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat di ciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada konsumen, warna dinding didalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah : poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru. Dari pernyataan di atas, dapat diketahui bahwa store atmosphere memiliki tujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi

38

mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwasuasana toko yang nyaman yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh yang besar terhadap proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen tersebut. 2.2.

Penelitian Terdahulu Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tentangsuasana toko yang nyaman, pelayanan, promosi penjualan, dan keputusan pembelian tidak terencana telah banyak dilakukan antara lain sebagai berikut: 1. Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto (2013). Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Department Store Cabang Supermall Surabaya. a. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa promosi pada Matahari Department Store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan terhadap Shopping emotion Matahari Department Store cabang supermall Surabaya. Hal ini berarti jika Promosi ditingkatkan, maka Shopping emotion Matahari Department Store cabang supermall Surabaya juga akan meningkat. b. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere pada Matahari Department Store cabang supermall Surabaya sangat

39

berpengaruh terhadap Shopping emotion Matahari Department Store cabang supermall Surabaya. Oleh karena itu, peningkatan dan pembenahan elemen- elemen Store atmosphere sangat penting untuk dilakukan, terutama untuk menjaga agar konsumen dapat tetap puas. c. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa promosi pada MatahariDepartment Store cabang supermall Surabaya memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan terhadap Impulse buying Matahari Department Store cabang supermall Surabaya. Hal ini berarti jika Promosi ditingkatkan, maka impulse buying Matahari Department Store cabang supermall Surabaya juga akan meningkat. d. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store atmosphere pada Matahari Department Store cabang supermall Surabaya sangat berpengaruh

terhadap

impulse

buying

konsumen

Matahari

Department Store cabang supermall Surabaya. Oleh karena itu, peningkatan

dan

pembenahan

elemen-

elemen

store

atmospheresangat penting untuk dilakukan, terutama untuk menjaga agar konsumen dapat tetap puas. e. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa shopping emotion konsumen Matahari Department Store cabang supermall Surabaya memiliki hubungan yang positif dan berpengaruh secara signifikan terhadap impulse buying konsumen Matahari Department Store cabang supermall Surabaya. Hal ini berarti jika shopping

40

emotion meningkat maka akan turut meningkatkan impulse buying konsumen Matahari Department Store cabang supermall Surabaya. 2. Cindy Juwita Dessyana (2013). Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian KonsumenDi Texas Chicken Multimart II Manado. a. Berdasarkan hasil penelitian yang penulis lakukan didapatkan bahwa Store Exterior berpengaruh positifterhadap keputusan pembelian. b. Hasil penelitian di atas didapatkan bahwa General Interior berpengaruh positif terhadap keputusanpembelian. c. Berdasarkan hasil penelitian yang penulis lakukan didapatkan bahwa Store Layout berpengaruh positifterhadap keputusan pembelian. d. Berdasarkan hasil penelitian yang penulis lakukan didapatkan bahwa Interior Display berpengaruhpositif terhadap keputusan pembelian. e. Store Exterior, General Interior, Store Layout dan Interior Display berpengaruh secara positif dansignifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 3. Ni Nyoman Manik Yistiani (2012). PengaruhAtmosfer Gerai dan Pelayanan Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza Di Denpasar.

41

a. Dari hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh langsung atmosfer gerai (X1) secara positif dan signifikan terhadap nilai hedonik (Y1) b. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh langsung pelayanan ritel (X2) secara positif dan signifikan terhadap nilai hedonik (Y1) c. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh langsung atmosfer gerai (X1) secara positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif (Y2) d. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh langsung pelayanan ritel (X2) secara positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif (Y2) e. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh langsung nilai hedonik (Y1) secara positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif (Y2) f. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh tidak langsung atmosfer gerai (X1) terhadap pembelian impulsif (Y2) melalui nilai hedonik (Y1) g. Dari hasil penelitian terdapat pengaruh tidak langsung pelayanan ritel (X2) terhadap pembelian impulsif (Y2) melalui nilai hedonik (Y1) 4. Diah Kenanga Dwirani Herukalpiko, Apriatni Endang Prihatini dan Widayanto(2013). Pengaruh Kebijakan Harga, Atmosfer Toko dan

42

Pelayanan Toko Terhadap Perilaku Impulse Buying Konsumen Robinson Department Store Semarang. a. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel kebijakan harga berpengaruh positif terhadap perilaku impulsive buying konsumen Robinson Department Store Semarang. b. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa ada pengaruh positif antara atmosfer toko terhadap perilaku impulse buying konsumen Robinson Department Store Semarang. c. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa ada pengaruh positif antara pelayanan toko terhadap perilaku impulse buying konsumen Robinson Department Store Semarang. d. Terdapat pengaruh positif antara kebijakan harga, atmosfer toko, dan pelayanan toko terhadap perilaku impulse buying konsumen Robinson Department Store Semarang. Dengan demikian dapat dlilihat perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti sebagaimana pada tabel 2.1. sebagai berikut:

43

Tabel 12.1. Penelitian Terdahulu Nama dan Tahun Denny Kurniaw an dan Yohanes Sondang Kunto (2013)

Judul Penelitian

Metode Penelitian

Persamaan

Perbedaan

Pengaruh Promosi dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus Di Matahari Department Store Cabang Supermall Surabaya

Analisis Regresi Berganda

Store Atmosphere dan promosi sebagai variabel bebas dan impulse buying sebagai variabel terikat.

Shopping emotion sebagai variabel intervening sedangkan peneliti tidak menggunaka n variabel intervening.

Cindy Juwita Dessyan a (2013)

Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian KonsumenDi Texas Chicken Multimart II Manado

Analisis Regresi Berganda

Store Atmosphere sebagai variabel bebas.

Ni Nyoman Manik Yistiani (2012)

Pengaruh Atmosfer Gerai dan Pelayanan Ritel Terhadap Nilai Hedonik dan Pembelian Impulsif Pelanggan Matahari Department Store Duta Plaza Di Denpasar

Analisis Regresi Berganda

Atmosfer Gerai dan Pelayanan sebagai variabel bebas dan pembelian impulsif sebagai variabel terikat.

Keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat sedangkan peneliti menggunaka n impulsive buying sebagai variabel terikat. Terdapat 2 variabel bebas yaitu atmosfer gerai dan pelayanan dan variabel terikat yaitu nilai hedonik dan pembelian impulsif.

44

Diah Kenanga Dwirani Herukal piko, Apriatni Endang Prihatini dan Widayan to ((2013)

Pengaruh Kebijakan Harga, Atmosfer Toko dan Pelayanan Toko Terhadap Perilaku Impulse Buying Konsumen Robinson Department Store Semarang

Analisis Regresi Berganda

AtmosferToko, dan Pelayanan Toko sebagai variabel bebas dan Perilaku Impulse Buying Konsumen sebagai variabel terikat.

Peneliti tidak menggunaka n kebijakan harga sebagai variabel bebas.

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi, pelayanan dan suasana toko yang nyamanterhadap keputusan pembelian tidak terencanapadaToko Mint Delta Plaza Surabaya.

45

2.3.

Kerangka Konseptual Dalam penelitian ini, peneliti akan meneliti pengaruh promosi, pelayanan, dan suasana toko yang nyaman secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian tidak terencana pada Toko Mint Delta Plaza Surabaya. Dengan demikian kerangka konseptual dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:

Promosi (X1)

Keputusan Pembelian Tidak Terencana

Pelayanan (X2)

(Y)

Suasana toko yang nyaman (X3)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Keterangan : Pengaruh secara simultan Pengaruh secara parsial

1

46

2.4.

Hipotesis Penelitian Berdasarkan pada rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah dikemukakan pada BAB I, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut: 1. Promosi , pelayanan, suasana toko yang nyaman secara simultan berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

tidak

terencanapada Toko Mint Delta Plaza Surabaya. 2. Promosi , pelayanan, suasana toko yang nyamansecara parsial berpengaruh

signifikan

terhadap

keputusan

terencanapada Toko Mint Delta Plaza Surabaya.

pembelian

tidak