8
BAB II PENDEKATAN KONSEPTUAL
2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Susu Susu adalah cairan putih yang dikeluarkan oleh kelenjar mamalia, seperti sapi perah. Komposisi gizi pada susu sangat beragam, bergantung pada beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah adalah protein yang bermutu tinggi sebesar 3,4% dengan kadar lemak 3,9% (Amaliah, 2008). Susu merupakan sumber kalsium dan posfor yang baik, tinggi kandungan vitamin A, thiamin, niacin, dan riboflavin. Selain itu, susu juga mempunyai kadar air 87,10%, serta kandungan gula yang cukup tinggi yakni 5% namun rasanya tidak manis karena gula susu atau laktosa serta daya kemanisannya lebih rendah dari gula pasir atau sukrosa (Amaliah, 2008). Selain berupa susu murni, susu dapat juga diolah menjadi berbagai macam olahan, salah satunya susu cair dalam kemasan. Susu cair dalam kemasan dibagi menjadi: a. Susu pasteurisasi adalah susu yang telah dipanaskan dengan suhu tinggi untuk membunuh bakteri berbahaya. Lamanya pemanasan adalah lima belas menit dengan suhu 750C, kemudian susu didinginkan segera pada suhu 100C untuk mencegah dan menghambat pertumbuhan dan perkembangan bakteri yang masih tinggal. Proses ini tidak menggunakan bahan pengawet sehingga susu aman untuk diminum dan memperlama proses penyimpanan. b. Susu UHT atau susu sterilisasi, yaitu susu yang dipasteurisasi dengan menggunakan UHT dengan suhu 1430C dalam waktu lima detik. Susu UHT dapat bertahan selama dua tahun tanpa disimpan dilemari pendingin. Susu segar sebagai output dari usaha peternakan sapi perah sekaligus input Industri Pengolahan Susu (IPS) mempunyai sifat fisik yang spesifik. Susu segar merupakan komoditi peternakan yang paling mudah rusak dibandingkan dengan komoditi peternakan lainnya. Selain itu, wujudnya yang berbentuk cair dan memakan tempat mengakibatkan penanganan pasca panen harus dilakukan
9
dengan kehati-hatian (Amaliah, 2008). Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama. Tabel 1 Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah No
Komposisi
Kandungan per 100 gram susu
1.
Vitamin A
160 IU
2.
Vitamin C
2.0 miligram
3.
Vitamin D
0.4-4.4 IU
4.
Vitamin E
0.08 miligram
5.
Vitamin B a. Thiamin
0.035 miligram
b. Riboflavin
0.170 miligram
c. Niacin
0.08 miligram
d. Pantholenic Acid
0.35-0.45 miligram
e. Folic Acid
3-8
f. Biofin
0.5
g. Pyri Dexomine
0.05-0.1 miligram
h. Vitamin B12
0.5
6.
Lemak (%)
3.90
7.
Protein (%)
3.40
8.
Laktosa (%)
4.80
9.
Abu (%)
0.72
10.
Air (%)
87.10
Sumber: Amaliah (2008)
Beberapa kualifikasi teknis yang harus dipenuhi oleh susu segar terlebih pada fungsinya sebagai input Industri Pengolahan Susu (IPS) adalah: a.
Warna, bau, rasa, dan kekentalan tidak ada perubahan.
b.
Berat Jenis (BJ) pada suhu 27,50C sekurang-kurangnya 1.0280.
c.
Kadar lemak sekurang-kurangnya 2.8%.
d.
Kadar bahan kering tanpa lemak (SNF) sekurang-kurangnya 8.0%.
e.
Derajat asam: 4.5-70 SH.
f.
Uji alkohol 70%: negatif.
g.
Uji didih: negatif.
10
h.
Katalase setinggi-tingginya 3 cc.
i.
Titik beku -0.520C sampai -0.560C.
j.
Angka refraksi 43.0.
k.
Kadar protein sekurang-kurangnya 2.7%.
l.
Angka reduktase dua sampai lima jam.
m.
Jumlah kuman yang dapat dibiakkan tiap CC setinggi-tingginya tiga juta (Amaliah, 2008). Seluruh kriteria kualitas susu tersebut dirujuk berdasarkan standar SK
Direktorat Jenderal Peternakan No. 17/Kpts/DJP/Deptan/1983. Pada umumnya tidak semua kriteria tersebut dapat diaplikasikan melalui serangkaian pengujian pada lingkup peternak. Keterbatasan pengetahuan dan fasilitas menjadi kendala dalam mengukur kualitas. Kualitas merupakan dasar penetapan harga susu segar sebagai bahan baku industri. Berat Jenis (BJ) atau Total Solid (TS) dan kandungan lemak merupakan kriteria yang telah digunakan secara luas oleh Industri Pengolahan Susu (IPS). Kriteria penting lainnya untuk menyerap bahan baku susu adalah total kandungan bakteri atau Total Place Cone (TPC) (Amaliah, 2008). Susu dapat mencegah tumbuhnya mikroorganisme yang menyebabkan susu menjadi rusak.
2.1.2. Konsep Koperasi Secara umum pembentukan koperasi menjadi hal yang sangat penting dalam pembangunan pertanian (Kusnadi, 2005). Beberapa alasan yang menyebabkan hal tersebut, antara lain: 1. Petani menjalankan usaha yang relatif kecil dibandingkan rekan kerjanya, sehingga memiliki posisi rebut tawar yang lemah. 2. Pasar produk pertanian yang ada pada umumnya dikuasai oleh pembeli yang jumlahnya relatif sedikit dibandingkan dengan petani yang jumlahnya banyak. 3. Besarnya permintaan pembeli produk umumnya baru dapat dipenuhi dari penggabungan volume produksi banyak petani. 4. Keragaman kualitas produk pertanian menyulitkan proses pemasaran apabila dilakukan secara individu.
11
5. Karakter sektor pertanian yang secara geografis menyebar menyebabkan hanya sedikit petani menjangkau berbagai alternatif pembeli. 6. Kualitas sumberdaya manusia petani umumnya relatif rendah sehingga menyulitkan ekspansi usaha. 7. Cara hidup petani yang identik dengan prinsip gotong royong berpengaruh terhadap proses pemecahan masalah. Dua contoh pengertian koperasi yang mencantumkan prinsip-prinsip koperasi adalah yang dikemukakan oleh International Cooperative Alliance (ICA) dan UU No. 25 Tahun 1992 tentang perkoperasian di Indonesia. International Cooperative Alliance (ICA) dalam mendefinisikan koperasi sebagai kumpulan orang atau badan hukum yang bertujuan untuk perbaikan sosial ekonomi anggotanya dengan memenuhi kebutuhan ekonomi anggotanya dengan jalan berusaha bersama dengan saling membantu antara satu dengan lainnya dengan cara membatasi keuntungan, usaha tersebut harus didasarkan prinsip-prinsip koperasi (Baswir, 1997). Di Indonesia, prinsip koperasi telah dicantumkan dalam UU No. 12 Tahun 1967 dan UU No. 25 Tahun 1992, prinsip koperasi dinyatakan sebagai berikut: a. Keanggotaan bersifat terbuka dan sukarela; b. Pengelolaan dilakukan secara demokratis; c. Pembagian sisa hasil usaha dilakukan secara adil sebanding dengan besarnya jasa usaha masing-masing anggota; d. Pemberian balas jasa yang terbatas terhadap modal; e. Kemandirian; f. Pendidikan perkoperasian; dan g. Kerjasama antar koperasi. Prinsip terakhir (f dan g) merupakan prinsip pengembangan koperasi (Baswir, 1997). Baswir (1997) berpendapat prinsip-prinsip koperasi telah mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Melalui berbagai rekomendasi yang datang dari berbagai ahli, ICA telah mengembangkan prinsip koperasi terbaru dan menghilangkan beberapa prinsip yang dikembangkan oleh pelopor-pelopor
12
koperasi Rochdale. Prinsip koperasi terbaru yang dikembangkan oleh ICA adalah: a.
Keanggotaan bersifat terbuka dan sukarela;
b.
Pengelolaan secara demokratis;
c.
Partisipasi anggota dalam ekonomi;
d.
Kebebasan dan otonomi;
e.
Mengembangkan pendidikan, pelatihan dan informasi;
f.
Kerjasama antarkoperasi; dan
g.
Bekerja untuk kepentingan komunitas. UU No.25 tahun 1992 dalam Baswir (1997), koperasi didefinisikan
sebagai badan usaha yang beranggotakan orang-seorang atau badan hukum koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip-prinsip koperasi sekaligus sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasarkan atas asas kekeluargaan. Sedangkan menurut International Labour Organization (ILO), melalui Rekomendasi No. 127, koperasi didefinisikan sebagai suatu perkumpulan orang, yang bergabung secara sukarela untuk mewujudkan tujuan bersama, melalui pembentukan suatu organisasi yang diawasi secara demokratis, dengan memberikan kontribusi yang sama sebanyak jumlah yang diperlukan, turut serta menanggung risiko yang layak, untuk memperoleh kemanfaatan dari kegiatan usaha, dimana para anggota berperan serta secara aktif (Baswir, 1997). Keunggulan koperasi harus menganalisis tiga pemain yang diperhitungkan, yaitu koperasi itu sendiri, para anggota atau anggota potensial dan pesaing. Masing-masing dari komponen strategis tersebut sering disebut “The Third’s C Strategic” (Customer/members, Cooperative, dan Competitor) (Kusnadi, 2005). Member/potential members
Keunggulan bersaing Cooperative (koperasi)
Competitor (pesaing) Gambar 1 Segitiga Strategis (Kusnadi, 2005).
13
Koperasi harus tahu menggunakan hubungan antara segitiga C tersebut dengan baik agar koperasi dapat berhasil. Kadang-kadang cara berpikir koperasi tradisional hanya dibangun di sekitar hubungan antara perusahaan koperasi dengan anggotanya dan kurang memperhatikan peranan pesaing dalam sistem pasar (Kusnadi, 2005). Padahal sebenarnya untuk memberikan keunggulan kepada para anggota tidaklah cukup hanya dengan keberhasilan hidup dari suatu koperasi yang dibangun atas hubungan koperasi dengan anggotanya, tetapi harus mampu bersaing dengan organisasi lain (pesaingnya). Suatu strategi yang sukses adalah strategi yang menjamin suatu kecocokan atau kesesuaian yang lebih baik atau lebih kuat antara kekuatan koperasi dan kebutuhan pelanggan bila dibandingkan dengan yang dapat diberikan oleh pesaingnya. Koperasi harus mampu menghasilkan paling sedikit keunggulan yang sama dengan pesaing yang nonkoperasi (Kusnadi, 2005). Menurut Kusnadi (2005), masalah komitmen keanggotaan akan selalu aktual terutama ketika koperasi harus selalu bersaing dengan organisasi lain yang nonkoperasi. Komitmen anggota terhadap koperasi tidak akan menjadi masalah sejauh pelayanan-pelayanan yang dibutuhkan anggota dipenuhi oleh koperasi itu sendiri. Walaupun saat ini banyak pesaing koperasi yang menawarkan pelayananpelayanan khusus kepada anggota koperasi, masih mungkin kiranya koperasi mengikat secara ekonomis apabila koperasi menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaingnya. Dalam hal demikian koperasi masih mempunyai nilai lebih dari segi kualitas dan pelayanannya. Persaingan dan pasok pasar dapat menurunkan basis ekonomi pelayanan kepada anggotanya, sehingga mengakibatkan transaksi bisnis sebagian atau seluruhnya kepada pihak pesaing koperasi. Reaksi koperasi pada umumnya terhadap masalah ini adalah dengan jalan meningkatkan bisnisnya dengan nonanggota secara berlebihan hanya dengan dasar ingin meningkatkan keuntungan. Bila ini terjadi prinsip identitas yang menjadi pilar koperasi akan hilang, sebab anggota lebih merupakan investor bukan lagi rekan bisnis, apalagi bila koperasi lebih memalingkan bisnisnya kepada nonanggota (Kusnadi, 2005). Mengingat koperasi adalah organisasi bisnis yang bertujuan meningkatkan taraf hidup anggotanya dan ini merupakan tanggung jawab dan tugas ekonomi,
14
maka komitmen anggota harus dilihat hanya dari aspek-aspek ekonomi. Keterlibatan anggota terhadap koperasi sangat bergantung dari sejauh mana koperasi dapat menawarkan manfaat-manfaat ekonomi kepada para anggotanya, dan yang merupakan nilai nyata dari manfaat tersebut adalah besarnya hasil lebih dari perbandingan antara biaya-biaya transaksi dengan efisiensi pemasarannya. Faktor yang terpenting sebagai pengikat komitmen anggota adalah manfaatmanfaat pasar koperasi dan biaya-biaya transaksi yang dihasilkan dari pertukaran barang (Kusnadi, 2005).
2.1.3. Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran Rangkuti (1999) menyebutkan pemasaran mempunyai peranan sangat penting dalam dunia bisnis untuk memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif. Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan (Rangkuti, 1999). Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dengan pihak lain (Kotler, 2000). Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan dan menukarkan.
2.1.4. Strategi komunikasi Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan bahwa kehidupan manusia tidak terlepas dari lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, komunikasi tidak saja digunakan sebagai alat melakukan kontak antarindividu, tetapi juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Kendala
15
komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan proses komunikasi. Luasnya lingkup
pengalaman
dan
pengetahuan
dari
pelaku
komunikasi
dapat
mempengaruhi proses penyampaian simbol. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek atau tindakan yang berbeda pula. Komunikasi adalah bentuk penyampaian pesan dari sumber sebagai komunikator kepada penerima sebagai komunikan. Penyampaian pesan yang dilakukan harus melihat kapabilitas dari komunikator atau kualitas dari kemampuan komunikator, dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Dalam komunikasi tatap muka, jika ada kesalahan penerimaan pesan pesan secara langsung dapat segera dilakukan pengulangan pesan oleh komunikator dengan mengganti pesan atau simbol yang lebih mudah dipahami oleh komunikan. Kendala komunikasi yang lebih kompleks adalah komunikasi yang menempatkan unsur tambahan pada proses komunikasi, yaitu saluran komunikasi atau media. Penggunaan media ini cenderung menghambat laju rambat komunikasi yang dijalankan, atau bahkan dapat terjadi kegagalan komunikasi yang serius dan dapat merugikan kedua belah pihak. Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan kemungkinan distorsi atau kendala yang muncul. Distorsi atau kendala dapat menyebabkan miskomunikasi dimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dianggap gagal karena komunikan memberikan reaksi yang berbeda dari yang diharapkan. Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan penafsiran atas pesan yang disampaikan (Kennedy dan Soemanagara, 2009).
2.1.5. Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang penting untuk memainkan komunikasi dan promosi produk dan pelayanan bukan hanya untuk konsumen tetapi juga untuk organisasi yang mewakili rekan kerja dan stakeholders lain (Fill, 1999). Pengembangan hubungan antara organisasi dengan konsumen atau antara organisasi dengan saluran distribusi merupakan perspektif penting dalam komunikasi pemasaran (Fill, 1999).
16
Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan bahwa komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks dan tidak sesederhana seperti berbincangbincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang rumit ini mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian “baru” yang disebut komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Kennedy dan Soemanagara 2009). Penerapan
komunikasi
bisnis
sangat
penting
khususnya
dalam
penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara 2009). Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadi peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa dan produk yang ditawarkan (Kennedy dan Dermawan 2009).
2.1.6. Analisis Lingkungan Komunikasi Pemasaran Menurut David (2006), lingkungan komunikasi pemasaran adalah para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar komunikasi pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen komunikasi pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi-transaksi yang berhasil dengan pelanggan sasarannya. Lingkungan komunikasi pemasaran dibagi menjadi dua yaitu: lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal komunikasi pemasaran adalah kegiatan-kegiatan internal perusahaan yang dapat dikendalikan. David (2006) menyatakan bahwa
17
lingkungan internal adalah suatu pengaruh lingkungan yang bersumber dari dalam perusahaan yang secara langsung akan berpengaruh pada kinerja perusahaan secara keseluruhan. Analisis lingkungan internal perusahaan akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik kuantitas maupun kualitas komunikasi pemasaran, sumber daya manusia, sumber daya fisik, operasi, keuangan, manajemen, dan organisasi. Analisis terhadap lingkungan internal salah satu diantaranya adalah dengan mengkaji dan menilai kemampuan perusahaan dalam mengelola komunikasi pemasaran . Komunikasi pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan menjual barang/jasa yang diproduksi ke pasar. David (2006) menyatakan
aktivitas komunikasi pemasaran berhubungan dengan pemberian
sarana yang dapat digunakan oleh pembeli untuk membeli produk dan mempengaruhi mereka untuk membeli, seperti iklan, promosi, tenaga penjual, penetapan kuota, seleksi penyalur, hubungan penyalur dan penetapan harga. Selanjutnya lingkungan eksternal komunikasi pemasaran mencakup berbagai aspek yang bersifat makro seperti ekonomi, sosial budaya, politik, teknologi, persaingan antar perusahaan dalam mengkomunikasikan produk perusahaan masing-masing, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pembeli atau konsumen (David, 2006).
2.1.7. Segmenting, Targeting, Positioning a.
Segmenting Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan
perusahaan (Kotler, 2000). Selanjutnya tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasikan pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik (Kotler, 2000). Oleh sebab itu diperlukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah cara untuk melihat pasar secara kreatif dan merupakan seni mengidentifikasi serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar (Kotler, 2000). Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan sesuatu yang penting dalam memasarkan produk. Menurut Kotler (2000),
18
segmentasi memiliki peranan penting karena beberapa alasan, yaitu: pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen yang mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan; kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponenkomponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning; ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. 1) Manfaat segmentasi Menurut Kasali (1995), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Kasali (1995) juga merumuskan lebih lanjut empat manfaat tentang segmentasi, yaitu: a) Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen sebagai hal utama, selanjutnya perusahaan akan mendesain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. b) Determining effective and cost efficient promotional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix sehingga akan dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. c) Evaluating market competition in particultural the companies market positioning.
Riset
segmentasi
menyediakan
mekanisme
competitive
intelligency untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. d) Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap strategi pemasaran
19
perusahaan saat ini dengan cara menggunakan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. 2) Pola Segmentasi Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler (2000) terdapat tiga pola yang digunakan untuk mengidentifikasi preferensi segmen, yaitu: a) Homogeneus preference (preferensi konsumen), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. b) Diffused preference (preferensi yang menyebar), merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. c) Clustered
preference
(preferensi
yang
mengelompok),
pola
yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompokkelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. 3) Dasar segmentasi Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku konsumen, dan kebiasaan pembelian serupa (Kennedy & Soemanagara 2009). Kennedy dan Soemanagara (2009) juga merumuskan variabel utama dalam segmentasi konsumen adalah: a) Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. b) Segmentasi
demografis,
pasar
dibagi
menjadi
kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c) Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.
20
d) Segmentasi perilaku, pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. e) Segmentasi multi atribut, pemasar tidak lagi mempertimbangkan konsumen rata-rata atau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya, pemasar menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan telah dirumuskan lebih baik. b. Targeting Kasali (1995) menyatakan bahwa target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan diterapkannya target pasar maka perusahaan dapat mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar tersebut. Kotler (2000) menyatakan bahwa dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, yaitu: 1.
Single segmen concentration, perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai risiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2.
Selective specialization, perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan keuntungan tertentu. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Akan tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3.
Product specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun risikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan
bahan
untuk
pembuatan
melakukan perubahan teknologi.
produknya
atau keterlambatan
21
4.
Market specialization, adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi saluran semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Risiko kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5.
Full market coverage, adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang dapat melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan dari pada tidak melakukan diferensiasi. Akan tetapi diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy provitability.
c.
Positioning Positioning merupakan salah satu strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing (Sumarwan, 2003). Selain itu, Kotler (2000) mengemukakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah salah satu strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik pada suatu produk dari produk pesaing. Umar (2008) menyatakan bahwa diferensiasi dapat dibedakan melalui lima dimensi, yaitu: 1.
Diferensiasi produk Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memiliki jenis yang berbeda-
beda. Perbedaan tersebut dapat member citra positif atau negatif terhadap suatu produk, hal itu bergantung kepada bagaimana perusahaan menentukan perbedaan yang ditawarkan terhadap produknya. Umar (2008) juga menyatakan bahwa diferensiasi produk terdiri dari: a) Bentuk, dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik dari sebuah produk.
22
b) Keistimewaan (feature), yaitu karakteristik yang memiliki keunikan tersendiri agar mudah dikenali oleh konsumen sasaran. c) Mutu kinerja, mengacu kepada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kinerja sendiri sering dikatakan dengan kualitas. Produk yang dihasilkan ditempatkan pada salah satu dari empat level, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, super. d) Mutu kesesuaian, adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dengan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan oleh produsen. e) Daya tahan (durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. f)
Keandalan (reability), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
g) Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk tersebut dengan biayai dan waktu relatif sedikit. h) Gaya (style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan dari produk yang ditawarkan. i)
Desain, adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
2.
Diferensiasi pelayanan Produk fisik tidak dapat dengan mudah untuk dibedakan, kunci
keberhasilan dalam persaingan seringkali terletak dalam tambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut. Umar (2008) juga menyatakan bahwa diferensiasi pelayanan tersebut terdiri dari: a) Kemudahan pemesanan, mengacu kepada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan produk ke perusahaan. b) Pengiriman, mengacu kepada seberapa baik pihak produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. c) Pemasangan, mengacu kepada pekerjaan yang dikeluarkan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
23
d) Pelatihan pelanggan, mengacu kepada pelatihan para pegawai untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. e) Konsultasi pelanggan, mengacu kepada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. f)
Pemeliharaan dan perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.
g) Pelayanan lain-lain, menawarkan garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada produk pesaing. 3.
Diferensiasi personalia Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan
memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada perusahaan pesaing. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakter, yaitu: kemampuan, kesopanan, kredibilitas yang konsisten, cepat tanggap, komunikasi jelas. 4.
Diferensiasi saluran Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka
merancang saluran distribusi, terutama menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran dan kinerja saluran-saluran tersebut. 5.
Diferensiasi citra Diferensiasi citra dapat menggunakan image atau kesan dari suatu produk.
Citra sendiri adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang berada di luar control perusahaan. Agar citra dapat disampaikan dengan baik, pesan harus diekspresikan melalui lambang, harga, slogan, kualitas dan kemasan.
2.1.8. Bauran Pemasaran Kotler (2000) merumuskan bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Pada saat sasaran pasarnya sudah ditentukan melalui riset pemasaran, maka perusahaan harus membuat suatu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Keputusan-keputusan dalam
24
pemasaran dapat dikelompokkan ke dalam empat strategi, yaitu strategi harga, strategi produk, strategi distribusi dan strategi promosi (Kotler, 2000). 1.
Product (produk) Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar
sasaran. Menurut Kotler (2000), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Strategi produk suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk. Bauran produk atau variasi produk merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli (Kotler, 2000). Panjangnya bauran produk mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan. Sedangkan lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan dan kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Kotler, 2000). Untuk bauran produk sendiri meliputi keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan (Kotler, 2000). 2.
Price (Harga) Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan
produk tersebut (Kotler, 2000). Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Harga ditentukan dengan cara memperhitungkan semua bauran pemasaran yang ada sehingga mampu menutupi seluruh biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lainnya yang dapat memberikan keuntungan maksimal bagi perusahaan (Kotler, 2000). Dalam penetapan harga diperlukan pengetahuan mengenai biaya-biaya yang berkaitan, yaitu biaya tetap, biaya variabel, biaya total dan biaya marjinal. 3.
Place (tempat) Tempat berhubungan dengan distribusi (Kotler, 2000). Distribusi
menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Sedangkan Tjiptono (2007) menyatakan bahwa distribusi adalah suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa
25
dari tangan produsen kepada konsumen. Sedangkan saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen (Kotler, 2000). 4.
Promotion (promosi) Kotler (2000) menyatakan bahwa promosi dipandang sebagai arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selain itu, promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Dari definisi tersebut peranan promosi sangat dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen agar dapat menciptakan permintaan atas produk kemudian dipelihara dan dikembangkan. Kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran komunikasi. Kennedy dan Soemanagara (2009) menyatakan dalam konteks komunikasi pemasaran, pembagian media promosi dibagi menjadi dua, yaitu komunikasi bermedia dan komunikasi nonmedia. Dalam istilah ekonomi, media dibagi menjadi dua, yaitu media luar-ruang, seperti billboard, neon box, signboard (papan nama), banner (spanduk), dan poster, dan media dalam ruang seperti selebaran atau brosur, faksimili dan surat (Kennedy dan Soemanagara 2009). Sedangkan dalam kajian periklanan, komunikasi bermedia dibagi menjadi dua, yaitu: media lini atas yang ditujukan untuk khalayak ramai seperti televisi, radio, bioskop, dan surat kabar, sedangkan media lini-bawah meliputi poster, banner folder atau brosur, presentasi multimedia, dan flyer yang ditujukan pada kalangan tertentu atau individu (Kennedy dan Soemanagara 2009). Komunikasi nonmedia merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan melalui kegiatan personal selling antara sales dan konsumen, yang biasa terjadi secara tatap muka (Kennedy dan Soemanagara 2009).
2.2. Kerangka Pemikiran KUD Giri Tani memiliki visi dan misi dalam melakukan usahanya. Visi dan misi inilah yang mendorong KUD Giri Tani untuk menentukan tujuan dari
26
koperasi dan yang menjadi bahan bakar bagi keberlangsungan usaha koperasi. Visi dan misi ini juga menjadi dasar bagi KUD Giri Tani untuk melakukan proses analisis strategi komunikasi dalam pemasarannya. Analisis strategi komunikasi dalam pemasaran yang dilaksanakan KUD Giri Tani mencakup strategi pasar sasaran yang terdiri atas segmentation, positioning, dan targeting koperasi serta bauran pemasaran susu yang terdiri atas bauran produk, harga, saluran distribusi (tempat) dan promosi. Kedua komponen tersebut lalu dianalisis dengan memperhatikan faktor-faktor lingkungan komunikasi pemasaran di KUD Giri Tani baik internal maupun eksternal perusahaan yang mempengaruhinya. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari KUD Giri Tani, sedangkan analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman bagi KUD Giri Tani. Penetapan strategi komunikasi yang tepat bagi pemasaran produk susu sapi perah perlu mempertimbangkan faktor-faktor internal dan eksternal koperasi yang akan menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh KUD Giri Tani. Faktor-faktor internal terdiri atas kegiatan manajemen fungsional perusahaan seperti aspek produksi dan operasi, keuangan, pemasaran, sumberdaya manusia, serta manajemen organisasi. Faktor eksternal adalah faktor ekonomi, sosial, politik, kebijakan pemerintah, teknologi, pendatang baru, pembeli, produk substitusi dan pesaing. Dari hasil identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal dapat diketahui posisi KUD Giri Tani dalam strategi pemasaran yang tengah dikembangkan. Penetapan strategi komunikasi yang dilakukan perlu diperhatikan apakah dijamin strategi tersebut perlu bagi KUD Giri Tani, dapat meningkatkan penjualan, membuat KUD Giri Tani semakin maju, dan meningkatkan kesejahteraan KUD Giri Tani.
27
Visi dan Misi KUD GIRI Tani
Strategi komunikasi dalam pemasaran susu sapi perah
Analisis Lingkungan Internal
Skor evaluasi faktor internal
Analisis Lingkungan eksternal
Skor evaluasi faktor eksternal
Analisis SWOT
Matriks SWOT Pengembangan Strategi Komunikasi dalam Pemasaran Susu Sapi Perah oleh KUD Giri Tani Gambar 2 Kerangka Pemikiran
2.3. Definisi Konseptual 1.
Visi KUD Giri Tani adalah tujuan jangka panjang KUD Giri Tani
2.
Misi KUD Giri Tani adalah tujuan jangka pendek KUD Giri Tani dalam mewujudkan visi KUD Giri Tani.
3.
Visi dan Misi KUD Giri Tani: Tujuan KUD Giri Tani dalam menjalankan usahanya, yaitu peningkatan kesejahteraan peternak anggota melalui peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk usaha yang ditawarkan.
4.
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang yang berupa tindakan potensial yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar.
28
5.
Strategi komunikasi dalam pemasaran KUD Giri Tani: Strategi komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen yang menggunakan berbagai unit analisis seperti penetapan pasar sasaran (segmenting, targeting, dan positioning) serta penetapan bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi). Strategi ini dilakukan agar visi dan misi dari KUD Giri Tani dapat tercapai.
6.
Analisis Lingkungan Internal: Analisis kegiatan-kegiatan yang berlangsung di dalam KUD Giri Tani yang mempengaruhi kinerja KUD Giri Tani secara keseluruhan dan menghasilkan kekuatan dan kelemahan dari KUD Giri Tani. Analisis ini mengkaji kemampuan KUD Giri Tani dalam mengelola bidang produksi dan operasi, pemasaran, sistem informasi manajemen, serta penelitian dan pengembangan.
7.
Analisis lingkungan eksternal: Analisis keadaan lingkungan KUD Giri tani baik lingkungan makro seperti ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya, maupun lingkungan industri seperti ancaman pendatang baru, persaingan antara perusahaan yang telah ada, ancaman produk pengganti, kekuatan penawaran pembeli, dan kekuatan penawaran pemasok. Analisis ini menentukan peluang dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani.
8.
Analisis
SWOT:
Mengidentifikasikan
apa
yang
menjadi
kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman yang dimiliki oleh KUD Giri Tani melalui analisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. 9.
Matriks SWOT : bentuk pengembangan strategi komunikasi yang didapat dari analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani untuk mengatasi persoalan dalam KUD Giri Tani.
2.4. Definisi Operasional 1.
Skor evaluasi faktor internal: Jumlah hasil penghitungan rating dan pembobotan dari hasil identifikasi kondisi internal KUD Giri Tani melalui penyusunan matriks IFE (Internal Factor Evaluation). Dalam matriks IFE ini akan dihasilkan total skor akhir yang akan menilai kondisi internal KUD Giri Tani. Jika total skor IFE berkisar (3.0-4.0) berarti kondisi internal KUD Giri Tani tinggi atau kuat, jika total skor IFE berkisar (2.0-2.99) berarti kondisi
29
internal KUD Giri Tani rata-rata atau sedang, dan jika total skor IFE berkisar (1.0-1.99) berarti kondisi internal KUD Giri Tani rendah atau lemah. 2.
Skor evaluasi faktor eksternal: Jumlah hasil penghitungan pembobotan dan rating dari hasil identifikasi faktor eksternal KUD Giri Tani melalui penyusunan matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation). Dalam matriks EFE ini akan dihasikan total skor akhir yang akan menilai respon KUD Giri Tani terhadap peluang dan ancaman yang dimiliki KUD Giri Tani. Jika total skor EFE berkisar (3.0-4.0) berarti respon yang diberikan KUD Giri Tani terhadap peluang dan ancaman tergolong tinggi, jika total skor EFE berkisar (2.0-2.99) berarti respon tergolong sedang atau rata-rata, dan jika total skor EFE berkisar (1.0-1.99) berarti respon tergolong rendah.
