BAB II MANAJEMEN PEMASARAN
A. Konsep Dasar Manajemen Pemasaran 1. Pengertian Manajemen Pemasaran Banyak sekali tokoh dalam bidang manajemen yang memberikan definisi tentang manajemen pemasaran (marketing management), diantaranya sebagai berikut: Marketing Management is the analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives (Philip Kotler, and Amstrong, 1999: 11). Artinya: manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Sedangkan menurut Ben. M. Enis (1974: 28), Marketing Management is the process of increasing the effectiveness and effeciency by which marketing activities are performed by individual or organizatioans. Secara ringkas ia menyatakan bahwa: Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Logika dari definisi di atas ialah apabila seseorang atau perusahaan,
ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin. Adanya peningkatan taraf hidup masyarakat yang tercermin dalam kesejahteraan yang meningkat, menyebabkan anggota masyarakat atau konsumen ingin dilayani lebih baik lagi, sesuai dengan apa yang dapat memenuhi kebutuhan hidupnya. Dalam hal ini orang tidak hanya memikirkan kebutuhan (needs) saja, tetapi sudah meningkat menjadi memikirkan keiginan (wants). Jadi masyarakat konsumen mulai mencari produk yang dapat memenuhi keinginannya. (Sofyan, 2004: 6). Dengan demikian manajemen pemasaran merupakan proses, yang penekanannya pada peningkatkan efektifitas dan efisiensi.Efektifitas artinya memaksimalkan hasil yang akan dicapai yang telah ditetapkan lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut. Efisiensi dan efektifitas erat hubungannya dengan pengertian produktifitas. Ada pendapat yang menyatakan bahwa produktifitas adalah merupakan kombinasi antara efektifitas dan efisiensi (Paul Mali, l978:7). Sedangkan definisi singkat dari William J. Stanton (1981: 14) Marketing Management is the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi: a. Kegiatan pemasaran pada sebuah lembaga/perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola dengan sebaik-baiknya. b. Manajer pemasaran, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan lembaga/perusahaan.
Manajemen Pemasaran (Marketing Management) berasal dari dua kata management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu kegiatan. Artinya, fungsi-fungsi yang ada dalam kedua ilmu tersebut digabung dalam bentuk suatu kerjasama. Hendri Fayol mengidentifikasi adanya lima fungsi, yaitu: Planning, Organizing, Commanding, Coordinating, dan Controlling. Sedangkan Luther Gulich menyatakan adanya tujuan unsur yang dihimpun dalam kata-kata
POSDCROB,
yaitu:
Planning,
Organizing,
Staffing,
Directing,
Coordinating, Reporting, Budgetting. Persatuan sekolah Amerika Serikat mengemukakan fungsi-fungsi berikut; Planning, Allocating, Stimulating, Coordinating, dan Evaluating. Kemudian yang terakhir, lebih populer dan sederhana adalah fungsi-fungsi manajemen yang dikemukakan oleh G.R. Terry dengan Istilah POAC, yaitu: Planning, Organizing, Actuating, dan Controlling. (Buchari, 2005: 130) Dari fungsi-fungsi manajemen yang dikemukakan oleh Terry dapat dilihat contoh penerapannya di dalam marketing. Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu produk atau perusahaan perlu diadakan planning lebih dahulu. Planning dibuat berdasarkan data yang ada di sebuah lembaga/perusahaan. Misalnya planning tentang daerah pemasaran, planning tentang harga, planning tentang strategi yang akan digunakan dalam memasuki pasar, teknik promosi yang akan digunakan dan lain sebagainya. Kemudian disusun organizing/organisasi yang jelas dan efisien, sehingga dengan jelas siapa yang bertanggung jawab, kepada siapa harus dipertanggung jawabkan, bagaimana koordinasi dalam lembaga. Jadi disini
diperlukan suatu stuktur yang jelas, sehingga tidak terjadi lagi saling lempar tanggung jawab seandainya terjadi penyimpangan dalam pekerjaan. Actuating sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan, bagaimana cara kerja, kemana harus pergi, kapan, dan di mana. Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan mulus, maka para pekerja perlu diberi insentif. Dengan demikian, harus ditetapkan secara jelas tentang gaji, honor, uang lelah dan lain sebagainya. Fungsi terakhir ialah perlu adanya controling dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Kontrol harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan yang berlarutlarut. Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan, maka perlu diambil tindakan pencegahan. (Buchari, 2005: 137-138).
2. Tujuan Manajemen Pemasaran Philip dan Duncan menyatakan bahwa menurut a Bird s Eye View of the Marketing Task digambarkan, apabila naik pesawat maka kita akan melihat kebawah, ada petani dan pedagang yang baru saja mengadakan jaul beli, menaikkan hasil pertaniannya ke truk-truk untuk diangkat ke toko-toko. Di samping itu tampak pula pabrik-pabrik yang menghasilkan bahan-bahan baku, onderdil dari bermacammacam barang yang sedang di kirim untuk dijual ke grosir-grosir atau pedagangpedagang eceran di seluruh negara itu, dan juga untuk dikirim keluar negeri. Sesuai dengan prinsip manajamen pemasaran, maka tujuan manajemen pemasaran adalah mengadakan keseimbangan antar lembaga/daerah saling mengisi antara
lembaga/daerah yang surplus dengan lembaga/daerah yang minus. (Buchari, 2005: 7)
3. Ruang Lingkup Manajemen Pemasaran Salah satu pengertian tentang manajemen pemasaran yaitu bahwa manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara, keuntungan dan pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi dalam jangka panjang. Dengan batasan pengertian mengenai manajemen pemasaran seperti di atas, maka akan tercakup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa manajemen pemasaran mencakup seluruh falsafat, konsep, tugas, dan proses manajemen pemasaran. Pada umumnya ruang lingkup manajemen pemasaran meliputi: p.
Falsafah manajemen pemasaran, yaitu mencakup konsep dan proses pemasaran serta tugas-tugas manajemen pemasaran.
q.
Falsafah lingkungan pemasaran merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan pimpinan perusahaan.
r.
Analisis pasar yang mencakup ciri-ciri dari masing-masing jenis pasar, analisis produk, analisis konsumen, analisis saingan dan analisis kesempatan pasar.
s.
Pemilihan sasaran (target) pasar, yang mencakup dimensi pasar konsumen, perilaku konsumen, segmentasi pasar dan kriteria yang digunakan, peramalan potensi sasaran pasar, dan penentuan wilayah pasar.
t.
Perencanaan
pemasaran
perencanaan
strategi
lembaga/perusahaan,
jangka
panjang
yang
pemasaran
mencakup perusahaan
(marketing cooperate learning), perencanaan operasional pemasaran perusahaan, penyusunan anggaran pemasaran dan proses penyusunan rencana pemasaran lembaga/perusahaan. u.
Kebijakan dan strategi pemasaran terpadu (marketing mix strategy), yang mencakup pemilihan strategi orientasi pasar, pengembangan acuan pemasaran (marketing mix) untuk strategi pemasaran dan penyusunan kebijakan strategi dan taktik pemasaran secara terpadu.
v.
Kebijakan
dan
strategi
produk,
yang
mencakup
strategi
pengembangan produk, strategi produk baru. w.
Kebijakan dan strategi harga, yang mencakup strategi tingkat harga, strategi potongan harga, strategi syarat pembayaran dan strategi penetapan harga.
x.
Kebijakan dan strategi penyaluran, yang mencakup strategi saluran distribusi dan strategi distribusi fisik.
y.
Kebijakan dan strategi promosi, yang mencakup strategi advertensi, strategi promosi penjualan, dan strategi publisitas serta komunikasi.
z.
Organisasi pemasaran, yang mencakup tujuan perusahaan dan tujuan bidang pemasaran, struktur organisasi pemasaran, proses dan iklim perilaku organisasi perusahaan.
aa.
Sistem informasi pemasaran, yang mencakup ruang lingkup informasi pemasaran, riset pemasaran, pengelolaan, dan penyusunan sistem informasi pemasaran.
bb.
Pengendalian pemasaran, yang mencakup analisis dan evaluasi kegiatan pemasaran baik dalam jangka panjang waktu (tahun) maupun tahap operasional jangka pendek.
cc.
Manajemen penjual, yang mencakup manajemen tenaga penjual, pengelolaan wilayah penjualan, dan penyusunan rencana dan anggaran penjualan.
dd.
Pemasaran intenasional yang mencakup pemasaran ekspor (export marketing), pola-pola pemasaran internasional dan pemasaran dari perusahaan multinasional. (Sofyan, 2004: 13-14).
4. Fungsi Manajemen Pemasaran Di Perguruan Tinggi. Kemajuan
suatu
bangsa
sangat
ditentukan
oleh
kualitas
pendidikan
rakyatnya.Perguruan Tinggilah yang diandalkan membawa pembaharuan untuk menghadapi masa depan yang penuh dinamika dan tantangan, yang akan melanda seluruh dunia yang dinyatakan oleh Alfin Tofler sebagai peradaban dunia
gelombang ke III. Peradaban dunia gelombang ke III akan merupakan masyarakat teknologi tinggi, teknologi ruang angkasa, pemakaian energi alternatif yang diperbaharui dengan bioteknologi. Perguruan Tinggi adalah industri professional yaitu lembaga pendidikan yang menghasilkan tenaga-tenaga ahli untuk siap terjun di masyarakat, memimpin jalanya pembangunan dan pembaharuan. Untuk mewujudkan tugasnya sebagai pengemban amanat mencetak tenaga professional perguruan tinggi baik negeri maupun swasta selalu mengadakan perbaikan-perbaikan baik ke dalam maupun keluar.Perbaikanperbaikan itu bisa berupa : pembangunan dan pembaharuan sarana prasarana kampus, dosen-dosen yang berkualitas dan berpengalaman, proses perkuliahan yang tertib,teratur , terencana dan layanan administrasi yang professional/memuaskan. Segala bentuk perbaikan dan perubahan di dalam kampus tersebut tidak akan pernah diketahui oleh masyarakat luar (stakeholder) jika tidak diinformasikan dan diekspose keluar. Semua kegiatan perguruan tinggi mulai menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi kegiatan (program), guna memperoleh perhatian / simpati dari stakeholder agar terjadi pertukaran yang menguntungkan semua pihak dalam rangka mencapai tujuan perguruan tinggi, ini sudah merupakan penerapan manajemen pemasaran. Konsep tentang penggunaan marketing /pemasaran pada perguruan tinggi ini sudah dikemukakan oleh Abraham Flexner tahun 1932 sebagai berikut : "American universities…go into the market place and do a thriving business with the mob.They advertise their shoddy wares in newspaper and periodicals…many of the
activities carried on by numerous universities are littleshort of dishonest, but the business goes on because it pays – for that and other reason" (Flexner dalam Buchari Alma, 2003:53-54).
Sudah lebih dari setengah abad (70 tahun) di Amerika sudah dibicarakan marketing perguruan tinggi, padahal perguruan tinggi mereka belum menghadapi masa-masa sulit mencari calon mahasiswa. Dalam masa-masa sulit sekarang ini melalui marketing perguruan tinggi di Amerika mengarahkan pemasarannya ke Negara lain, yang berarti sudah memasuki pasar internasional.Kenyataannya di Amerika banyak mahasiswa berasal dari segala penjuru dunia seperti Negara Amarika latin, Peru, Nicaragua, Chili, Brazilia , Eropa, Jepang, Korea, Taiwan, India dan dari seluruh negara-negara Asia Tenggara termasuk Indonesia.(Buchari, 2003 :55) Fenomena penerapan manajemen pemasaran pada Perguruan Tinggi di Indonesia mulai banyak diterapkan saat ini, salah satunya adalah penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi marketing di Perguruan Tinggi pada dekade terakhir ini makin meningkat walaupun dalam tingkat permulaan, sebagai mana yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Hal ini bisa terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di kampus atau di jalan raya, iklan disurat kabar, iklan di radio, menempel pengumuman di tempat ramai, pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa dan sebagainya. Di samping itu ada pihak yang tidak senang dengan konsep marketing yang dilancarkan oleh lembaga pendidikan seperti tercermin pada artikel-artikel di surat kabar yang berjudul “Tak Sedikit PTS yang promosinya keterlaluan”, “PTS
gencar promosi, kita jangan terpancing”, dan masih banyak lagi artikel yang bernada sama yaitu kurang menyenangi praktek tersebut. hal ini disebabkan masih ada keragu-raguan, belum ada keseragaman pandangan apakah strategi marketing yang biasanya digunakan di dalam dunia bisnis itu layak di trasfer ke Perguruan Tinggi. (Buchari, 2003: 52) Lalu bagaimanakah bentuk dari penawaran yang layak dilakukan oleh perguruan tinggi? Pada dasarnya prinsip yang ada di dalam marketing barang bisa diterapkan dalam marketing jasa layanan pendidikan di perguruan tinggi tapi harus tetap berorientasi pada pelayanan yang bermutu.Tujuan perguruan tinggi tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tapi harus betul-betul berpegang pada kebenaran. Apa yang sudah ditawarkan pada saat promosi harus benar-benar direalisasikan saat konsumsi yaitu saat dosen berinteraksi dengan mahasiswa dalam perkuliahan dan saat pemberian layanan administrasi kepada mahasiswa. Dalam bukunya Buchari Alma,beberapa ahli berpendapat bahwa fungsi marketing di perguruan tinggi makin penting, diantaranya : John Silber menyatakan bahwa isu marketing dan penerapannya dalam dunia pendidikan patut dipuji, "The marketing issue, reflects a laudable willingness"(John Silber, 1980:6), karena lembaga pendidikan memang melakukan kegiatan bisnis, dan menjual jasa pendidikan. Akan tetapi bisnis bidang pendidikan ini berbeda standard dan prosedurnya dengan bisnis barang yang dihasilkan oleh industri.
Jedasmus, perguruan tinggi lebih maju menyerap istilah marketing :"Marketing, once a repugnant term in hingher education, is rapidly becoming not only tolerated in these circle, but being thought of as necessity for survival"(Jedasmus,1981:238). Jedasmus menyatakan mula-mula istilah marketing dalam dunia pendidikan ini kurang enak didengar, tetapi lama kelamaan istilah ini makin popular. Malahan ia menekankan lagi betapa pentingnya marketing itu, jika diabaikan akan menimbulkan bahaya terhadap kelangsungan hidup perguruan tinggi. Patrick E Murphy, juga menyatakan : "Althougg some administrators may look with skepticism upon the relevance of applying marketing principles to the problem of the 80's, this skepticism is unwaaranted. A marketing orientation can not only help administrators solve their problems, but enable them to be prepared to take advantage of future opportunities.Futher, in meeting the demands of the marketing procedure, they may realize how better to achieve their own institutional goals (Murphy, 1980:102).
Murphy yakin , bahwa dengan kegiatan marketing akan dapat membantu perguruan tinggi menghadapi masa depan yang lebih baik. Ada dua usaha yang hendak dicapai oleh organisasi non profit dalam kegiatan marketingnya, yaitu mencari konsumen dan mencari dana dari donatur. Pada saat penerimaan mahasiswa baru, tiap tahun muncul iklan Perguruan Tinggi Swasta di televisi, surat kabar, radio, selebaran, spanduk dan brosur. Semua bertujuan untuk menarik perhatian calon mahasiswa. Kegiatan marketing bukanlah
sebagaimana di atas, jika hal itu dianggap sebagai marketing, maka kehancuran akan melanda Perguruan Tinggi kita, seperti dinyatakan oleh Litten: “Marketing does not have to mean valuminous advertising budgets or gaudy display, as so often academicians seem to fear (Litten, 1980: 45). Juga Smith menyatakan secara tegas: The aggressive, hard sell style of marketing is most associated with business, and has been looked upon by educators as an approach not appropiate for higher education. Education has typically taken the soft sell approach which follows the why should we have to sell a worthwhile service idea (Smith, 1980: 8).
Artinya, cara penjualan secara agresif yang sangat menekankan pada promosi, biasanya berlaku untuk dunia bisnis, yang dilihat oleh para pendidik tidak sesuai jika digunakan dalam pendidikan. Tipe yang cocok untuk pendidikan adalah cara penjualan lunak, yang diikuti dengan menjual layanan. Secara jelas dinyatakan bahwa yang dimaksudkan dengan kegiatan marketing pada perguruan tinggi bukan memaksakan penjualan dengan membujuk konsumen secara gencar atau berseru berulang-ulang. Dengan kata lain etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik dan mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. 5. Hukum, Konsep Dan Teori Dalam Pemasaran Perguruan Tinggi Hukum Engel
Hukum ini dikembangkan oleh Ernest Engel , sesuai dengan nama penemunya maka dikenal dengan Hukum Engel. Hukum ini mempunyai rumusan yang sangat mendorong dan signifikan dalam pemasaran jasa, yaitu sebagai berikut : 1. As income increases, a smaller percentage is spent on food. 2 .As income increases, the percentage spent on clothing remains. 3. As income increases, the percentage spent for rent, feul,ang light remains invariably
the same.
4. As income increases, the percentage spent for miscellaneous items (such as recreation, amusements, aducation and religion) increases. Artinya : 1.Jika penghasilan bertambah, maka persentase lebih kecil dibelanjakan
untuk
makan. 2.Jika penghasilan bertambah, persentase yang dibelanjakan untuk pakaian, kira-kira tetap sama. 3.Jika pendapatan naik,persentase yang dibelanjakan untuk sewa bahan bakar dan penerangan , kira-kira tetap sama. 4.Jika pendapatan naik, maka persentase yang dibelanjakan untuk keperluan lain-lain naik, seperti untuk rekreasi, pendidikan dan keperluan keagamaan, serta adat-istiadat (Buchari Alma, 2003 :20)
Hasil penelitian Ernest Engel ini menjadi bahan diskusi pada masa-masa selanjutnya dan menyebabkan orang mengadakan penelitian lebih jauh. Akhirnya orang
berkesimpulan bahwa poin 1 dan 4 bisa dianggap berlaku umum untuk semua keluarga,
namun
pada
poin
2
dan
3
sangat
berbeda-beda
dalam
pelaksanaannya.Implikasi Hukum Engel terhadap pemasaran jasa ialah makin tinggi pendapatan masyarakat, makin meningkat kemakmuran, maka makin meningkat pula permintaan terhadap jasa. Suatu kecenderungan umum apabila pendapatan meningkat, makin banyak waktu dan dana yang digunakan untuk membeli jasa, seperti : jasa telepon, jasa kecantikan dan kebugaran, jasa transportasi, rekreasi dan hotel, jasa pendidikan dan sebagainya. Konsep Marketing (Konsep Pemasaran) Seiring dengan perjalanan waktu, tingginya peradaban dan kemajuan pola berpikir manusia, konsep-konsep dalam pemasaran produkpun mengalami kemajuan, baik produk barang maupun jasa. Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing yang digunakan oleh para pengusaha barang dan jasa dalam menghadapi persaingan yaitu : (a) konsep produksi (b) konsep produk (c) konsep penjualan (d) konsep marketing dan (e) konsep responsibility. Konsep Produksi Konsep ini berpandangan bahwa suatu perusahaan membuat produksi sebanyakbanyaknya. Dengan produksi masal ini akan diperoleh efisiensi dalam pemakaian input dan efisiensi dalam proses produksi. Kemudian perusahaan akan dapat menetapkan harga jual lebih murah dari saingan. Hal ini sejalan dengan keinginan konsumen, agar mereka mudah memperoleh barang yang mereka butuhkan, mereka bisa membeli dibanyak tempat, dan harganya tidak terlalu mahal.
Jika konsep ini diterapkan dalam jasa pendidikan, bukan berarti lembaga pendidikan menghasilkan lulusan secara massal dengan mengabaikan mutu, kemudian menurunkan uang kuliah, agar lebih banyak peminat masuk. Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi. Barangkali saja tes untuk masuk di Perguruan Tinggi tersebut dapat diadakan di daerah lain, bukan hanya di kota atau di tempat Perguruan Tinggi tersebut berada. Hal ini sudah diterapkan oleh Universitas Gajah Mada, yang mulai melaksanakan tes masuk di daerah-daerah lain, guna menjaring calon mahasiswa baru. Konsep Produk Dasar pemikiran konsep ini adalah produsen menghasilkan produk yang sangat baik, menurut ukuran atau selera produsen sendiri, bukan menurut kehendak konsumen, karena konsumen demikian banyaknya, sehingga selera merekapun sangat bervariasi. Selera konsumen tidak dapat diidentikkan dengan selera produsen. Inilah satu kesalahan yang terjadi pada konsep produk, yang menyamakan selera produsen dengan selera konsumen. Akibatnya jika timbul pesaing baru yang kreatif dalam bidang produksi, maka pengusaha yang menganut konsep ini akan kalah dalam persaingan pasar. Jika ini diterapkan dalam lembaga pendidikan, maka pimpinan lembaga tidak boleh berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu. Pimpinan sesekali harus memonitor apa keinginan konsumen, apa keluhan-keluhan
yang dilontarkan oleh para mahasiswa diluar tentang dosen,tenaga administrasi, kurikulum, perkuliahan dan sebagainya. Jadi pimpinan perguruan tinggi, tidak tinggal diam diruang kantornya, berlagak seperti birokrat sebuah departemen yang sulit dihubungi. Pimpinan lembaga pendidikan harus sering turun ke bawah melihat ruang kuliah, memperhatikan taman-taman kampus, bertegur sapa dengan para mahasiswa, dosen – dosen, pegawai administrasi bahkan petugas kebersihan serta orang lain yang berkunjung ke kampus.
Konsep Penjualan Pengusaha yang menganut konsep penjualan (selling concept), berpendapat bahwa yang paling penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk itu dijual ke pasar dengan menggunakan promosi secara besar-besaran. Produsen ini mempunyai keyakinan bahwa dengan jalan promosi, konsumen dipengaruhi, dirangsang, dimotivasi untuk membeli. Konsep ini banyak sekali dianut oleh produsen, dan mereka juga berhasil dalam pemasaran produknya. Akan tetapi strategi ini, tidak akan mampu bertahan untuk selamanya. Jika ini diterapkan pada lembaga pendidikan, maka ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, televisi, memasang iklan, layaknya seperti iklan barang saja. Iklan ini bisa saja, asalkan ada bukti nyata yang menunjang kekuatan iklannya. Iklan tanpa usaha perbaikan mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya dan akan menjadi bomerang bagi lembaga pendidikan itu sendiri.
Para pengelola pendidikan yang menganut konsep penjualan, hanya mementingkan tugasya saja. Asal tugas sudah dijalankan, maka selesailah kewajibannya dan dia akan menerima gaji sesuai dengan yang ditetapkan. Karyawan seperti ini tidak pernah memikirkan, dia tidak peduli apakah layanannya sudah baik atau belum, yang penting tugasnya selesai. Konsep Marketing Konsep marketing ini menyatakan bahwa produsen jangan memperhatikan diri sendiri, jangan melihat selera sendiri, tapi lihatlah, carilah apa dan bagaimana selera konsumen. Marketing tidak berarti bagaimana menjual produk agar laris habis. Tidak peduli apa yang terjadi sesudah itu. Konsep marketing lebih berorientasi jangka panjang. Konsep ini lebih menekankan pada “kepuasan konsumen” (customer satisfaction). Tujuan pemasaran ialah bagaimana usaha untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan pelanggan, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan, agama, keyakinan, kelas sosial , pengaruh sosial dan sebagainya. Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar mengajar mahasiswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus dan selesai, tetapi harus lebih jauh dari itu. Mahasiswa harus merasa puas dengan layanan lembaga dalam banyak hal misalnya dalam suasana belajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman yang asri, dosen-dosen yang professional, pegawai administrasi
yang ramah, perpustakaan yang memadai, laboratorium yang menunjang, lapangan olah raga dan sebagainya harus siap melayani mahasiswa. Konsep Responsibiliy Konsep ini menyatakan bahwa dunia perusahaan harus bertanggung jawab pada masyarakat terhadap segala perilaku bisnisnya, orientasinya adalah masyarakat luas maka konsep ini disebut juga konsep sosial kemasyarakatan. Perusahaan harus menghasilkan produk yang dapat diandalkan, tidak cepat rusak, tidak berbahaya jika digunakan oleh konsumen, dan turut menjaga kelestrian alam, tidak menimbulkan pencemaran yang merugikan masyarakat. Demikian pula sebuah Perguruan Tinggi harus bertanggung jawab terhadap masyarakat luas, mulai dari mutu layanan pendidikan, mutu lulusan yang dihasilkannya, jangan sampai lulusan yang dihasilkannya malah membawa ekses di masyarakat, hanya berlagak dengan titel kesarjanaan yang ia peroleh tanpa diikuti dengan kematangan ilmu dan ketrampilan. Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang sudah dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal buat kepentingan masyarakat. (Buchari, 2003: 49). Teory X dan Teory Y Pada tahun 1957, Douglas McGregor menyajikan argumentasi yang meyakinkan bahwa tindakan manajemen umumnya secara langsung.mengalir dari apapun teori perilaku manusia yang dianut para manajer. Praktek kepegawaian manajemen, pengambilan keputusan, praktek operaisonal dan bahkan desain organisasi mengalir
dari asumsi tentang perilaku manusia.Asumsi itu boleh jadi tersirat ketimbang tersurat, tetapi hal itu dapat disimpulkan dari pengamatan jenis tindakan yang dilakukan manajer. Teori X berasumsi bahwa orang-orang umumnya tidak suka bekerja dan akan menghindarinya apabila mungkin. Mereka berusaha melakukan berbagai tindakan pembatasan kerja, kurang berambisi dan akan menghindari tanggungjawab sedapat mungkin. Mereka relatif berorientasi pada diri sendiri, tidak peduli dengan kebutuhan organisasi dan menolak perubahan.Imbalan yang umum diberikan organisasi tidak cukup untuk mengatasi ketidaksukaan mereka untuk bekerja.Jadi satu-satunya cara yang dapat menjamin adanya prestasi pegawai adalah memaksa, mengendalikan dan mengancam mereka. Meskipun manajer mungkin menyangkal bahwa mereka menganut pandangan seperti itu tentang manusia, tapi tindakan mereka sangat menunjukkan bahwa asumsi mereka tentang pegawai adalah Teori X. Teori Y menyiratkan pendekatan yang lebih manusiawi dan suportif dalam mengelola orang-orang.Teori ini berasumsi bahwa orang-orang pada dasarnya tidak berpembawaan malas. Penampilan yang menunjukkan kesan seperti itu merupakan hasil dari pengalaman mereka dengan organisasi, tetapi apabila pimpinan dapat menyediakan lingkungan yang sesuai untuk menyalurkan potensi mereka, maka bekerja pada dasarnya sama dengan bermain atau istirahat bagi mereka.Mereka akan mengarahkan dan mengendalikan diri sendiri untuk mencapai tujuan apabila mereka merasa terikat dengan tujuan itu. Pesan pimpinan adalah menyediakan lingkungan untuk menyalurkan potensi orang-orangnya dalam pelaksanaan pekerjaan.
McGregor menyatakan bahwa pimpinan selama ini menganut perangkat asumsi yang ketinggalan zaman tentang manusia karena menerapkan Teori X sedangkan fakta menunjukkan bahwa orang-orang lebih condong pada perangkat asumsi Teori Y. Manusia memang tidak sama dan perbedaan itu cukup penting, sehingga beberapa ada yang menunjukkan kesesuaian dengan Teori X, akan tetapi hampir semua pegawai memiliki potensi tertentu dari Teori Y untuk berkembang. Oleh karena itu kata McGregor, pimpinan perlu berubah ke teori yang seluruhnya baru dalam mengelola orang-orang yaitu Teori Y (Keith,1996 :162) Teori Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Pada prinsipnya segala sesuatu yang ada di perguruan tinggi merupakan komoditi yang dapat ditawarkan kepada stakeholder, dan untuk keberhasilan sebuah lembaga dalam jangka panjang, maka lembaga tersebut harus menciptakan layanan yang memuaskan needs and wants pelanggannya. Guna menciptakan layanan yang memuaskan ini maka lembaga menciptakan bauran pemasaran atau marketing mix.. Kotler (2002:9) menyatakan Marketing mix as a set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the result it wants in the target market. Pada gambar berikut dapat dilihat penerapan strategi P1 sampai P7 yang diarahkan pada public/mahasiswa/calon
mahasiswa
guna
menjaring
calon
mahasiswa yang kemudian akan diseleksi dan mendapatkan calon mahasiswa baru yang berkemampuan akademik dan juga berkemampuan secara ekonomi.
Akademik P1
Sosio Kultural
P2
SPP SPPdan danbiaya biayalainnya lainya
P3
Lokasi
MAHASISWA
PTS P4
Berbagai Teknik Promosi
P5
Unsur Dosen Pemimpin dan Karyawan
P6
Fisik Bangunan, Kelas Fasilitas, Taman-taman
P7
Kegiatan Interaktif Kegiatan Belajar Mengajar
Calon Mahasiswa
Balikan
Model Penawaran Jasa Pendidikan Tinggi, Sumber Buchari Alma ( 2003 : 72)
Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari ( 7P ) dengan jabaran P1 adalah Produk, P2 Price, P3 Place, P4 Promotion, P5 People, P6 Physical Evidence dan P7 Process. Adapun uraian lengkapnya adalah sebagai berikut : P1 adalah Produk, produk ini merupakan hal mendasar yang menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi para calon, karena yang memberikan dampak terhadap kesempatan kerja dan menimbulkan citra terhadap lembaga.Strategi bauran produk diterjemahkan dalam variabel strategi akademik dan strategi sosio kultural
yang keduanya memperlihatkan hubungan korelatif positif terhadap calon mahasiswa.Produk utama Perguruan Tinggi adalah program-program studi yang ditawarkan sedangkan elemen produk lainnya yang membuat layanan pendidikan lebih bervariatif adalah adanya kegiatan olah raga, kesenian, keagamaan, kursus – kursus, organisasi mahasiswa. P2 adalah Price, price ini berjalan sejajar dengan mutu produk, apabila kualitas produk tinggi maka mahasiswa tidak enggan membayar dalam jumlah tinggi. Bahkan ada perguruan tinggi yang memasang harga tinggi dan peminatnya besar, hal ini memang harga yang ditawarkan harus sesuai dengan sarana dan prasarana yang disediakan juga sesuai dengan layanan yang diberikan.Dalam dunia pendidikan harga yang harus dibayar oleh mahasiswa dikenal dengan SPP, uang laboratorium, uang kuliah kerja, uang ujian dan lain-lain yang kesemuanya menuntut penigkatan pelayanan. P3 adalah Place, para pimpinan PTS sepakat dan berpendapat bahwa lokasi PTS harus strategis, mudah dicapai kendaraan umum, tempat parkir yang luas dan nyaman, letak kampus tidak terlalu jauh dari jalan raya, sekitar kampus tersedia rumah kost yang nyaman untuk belajar dan lain-lain. P4 adalah Promotion, merupakan usaha mengenalkan, memahamkan dan mengingkatkan mahasiswa akan produk perguruan tinggi, agar mereka mengenal, memahami dan membeli produk yang berupa program-program studi yang ditawarkan.
P5 adalah People,people menyangkut perilaku unsur pimpinan, dosen, karyawan dan pengurus yayasan. Rektor dan Pembantu Rektor adalah seorang ilmuwan,dosen-dosennya professional, pengurus yayasan diambil dari tokoh masyarakat, karyawan adalah seorang yang memang ahli dibidangnya. Dengan demikian strategi memilih pemimpin yang akan diangkat tidak diragukan lagi peranannya dalam mengangkat citra serta meningkatkan jumlah peminat pada suatu Perguruan Tinggi Swasta. P6 adalah Physical Evidence , physical is the environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service (Zeithaml and Bitner, 2000:20). Jadi merupakan sarana fisik, lingkungan dimana terjadinya penyampaian jasa, antara produsen dan konsumen berinteraksi dan setiap komponen lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa yang ditawarkan.Pada suatu lembaga pendidikan, yang
termasuk
physical
evidence
adalah
gedung
perkuliahan
beserta
perabotnya,ventilasi, tempat parkir, rambu-rambu, mushalla, taman dan lain-lain yang menunjang jalanya perkuliahan. P7 adalah Process, lembaga pendidikan produk utamanya adalah proses belajar mengajar / perkuliahan antara dosen dan mahasiswa, system pernyerahan jasa adalah bagian dari jasa itu sendiri. Proses perkuliahan harus menjadi perhatian utama yaitu dengan memperhatikan kualitas dosen dan dukungan mahasiswa.Dalam proses
ini melibatkan dosen, mahasiswa, mekanisme, jadual, tugas, rutinitas, keterlibatan karyawan, orang tua dan sebagainya. B. Konsep Strategi Pemasaran Perguruan Tinggi 8. Pengertian Strategi Pemasaran perguruan Tinggi Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag=memimpin)
yang
artinya
seni
atau
ilmu
untuk
menjadi
pemimpin
/jenderal.Konsep ini rekevan dengan situasi zaman dulu yang sering diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang(Tjiptono, 1997 : 3) Kenneth R. Andrews menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud dan tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan pemasaran yang akan dikejar oleh lembaga. Secara bahasa strategi pemasaran merupakan gabungan dari dua kata, yaitu strategi dan pemasaran atau dalam bahasa Inggris marketing and strategi , adalah suatu rencana yang fundamental dalam memasarkan barang untuk mencapai tujuan. (Buchari, 2005: 1999) Menurut Sofjan Assauri strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya,
terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Sofjan 2004 :169 ) Jadi strategi pemasaran perguruan tinggi adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perguruan tinggi dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadan persaingan yang selalu berubah.. Menurut Corey (dalam Fandy Tjiptono, 1997) strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling terkait yaitu : pemilihan pasar (strategi pasar), perencanaan produk (strategi produk), penetapan harga (strategi harga), system distribusi (strategi distribusi) dan strategi promosi. Yang tidak kalah pentingnya tujuan dari semua perusahaan barang atau jasa adalah tercapainya kapuasan pelanggan (strategi kepuasan pelanggan). 9. Strategi Pasar Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran dana guna memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Pasar bagi perguruan tinggi adalah mahasiswa, orang tua mahasiswa dan masyarakat umum pengguna jasa perguruan tinggi yang disebut "stakeholder". Menurut Fandy Tjiptono (1997 :80) strategi pasar dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok, yaitu : a. Strategi Cakupan Pasar, adalah berkaitan dengan lingkup atau cakupan pasar yang dilayani.Ada 3 jenis strategi : (1) Strategi Pasar
Tunggal,strategi dimana sebuah perguruan tinggi hanya melayani satu kelompok masyarakat saja, karena keterbatasan dana yaitu dengan mencari segmen pasar yang kurang terlayani oleh perguruan tinggi yang lain.(2)Strategi Multi Pasar, biasanya perguruan tinggi yang menganut strategi ini melayani bermacam-macam lapisan masyarakat dengan tujuan mendiversifikasi dan mengurangi resiko dan tidak tergantung pada satu segmen saja (calon mahasiswa saja). (3)Strategi Pasar Keseluruhan, dalam strategi ini perguruan tinggi melayani seluruh lapisan masyarakat yaitu golongan ekonomi bawah, menengah dan atas. Tujuannnya adalah untuk menyaingi penguasa pasar/stakeholder. b. Strategi Geografi Pasar, adalah jangkauan dari daerah pemasaran yang meliputi : (1)Strategi Pasar Lokal, dengan strategi ini perguruan tinggi hanya memikirkan/berkonsentrasi di daerah yang relativ terbatas dan masih dekat dengan lokasi kampus, dengan tujuan meraih kesuksesan jangka pendek.(2)Strategi Pasar Regional, biasanya dengan menerapkan strategi ini perguruan tinggi berupaya dan beroperasi dalam dua atau tiga propinsi atau wilayah dalam suatu Negara, dengan harapan pertumbuhan pangsa pasar yang lebih luas dan mampu mengatasi para pesaing. (3)Strategi Pasar Nasional, yaitu perguruan tinggi menerapkan strategi dan beroperasi secara nasional yang bertujuan meningkatkan pertumbuhan dan memperluas
jangkauan pelayanan, hasil yang dicapai adalah meningkatnya pertumbuhan,
pangsa
pasar
dan
laba.
(4)
Strategi
Pasar
Internasional, pada strategi ini perguruan tinggi beroperasi dalam taraf internasional, yaitu target stakeholder tidak hanya di Negara di mana perguruan tinggi tersebut berada, tetapi dari Negara-negara lain di dunia. c. Strategi Memasuki Pasar, dalam memasuki pasar yang dituju sebuah pengusaha barang dan jasa perlu dan harus mempertimbangkan secepat apa atau menjadi yang keberapa.Ada 3 alternatif yang bisa dijadikan bahan pertimbangan, yaitu : (1)Fist-in Strategy, adalah strategi yang berusaha menjadi yang pertama dalam memasuki pasar, karena menurut 22 Hukum pemasaran Ries and Trout (dalam Tjiptono,1997) diantara hukum-hukum pemasaran itu adalah "Lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang terbaik." Impllikasinya perguruan tinggi yang menganut strategi ini akan berusaha menjadi yang pertama dalam memasuki pasar yang menjadi targetnya. (2) Early-entry Strategy, diterapkan apabila keinginannya menjadi yang pertama tapi sudah kedahuluan perguruan tinggi lain, sehingga ia berusaha agar pelopor yang pertama jangan sampai menjadi yang terkuat. (3) Laggard-market-entry strategy, apabila memasuki pasar dalam tahap akhir karena sudah banyak perguruan
tinggi yang masuk ke sana sehingga penganut strategi ini hanya menjadi pengekor. d. Strategi Komitmen Pasar, adalah strategi yang berkaitan dengan tingkat keterlibatan kampus dalam mencari pangsa pasar.Komitmen itu sendiri bisa berupa sumber daya finansial, manajerial maupun keduanya.Adapun macam dari strategi ini adalah : (1)Strongcommitment strategy, adalah strategi yang selalu berusaha mengatasi tantangan secara "agresif" tujuannya untuk mempertahankan posisi dengan segenap kemampuan yang dimiliki, agar meningkatnya pertumbuhan, laba dan pangsa pasar. (2) Average-commitment strategy, Sebuah strategi yang mengupayakan agar pelanggan tetap puas dan senang sehingga mereka tidak mudah beralih / pindah ke perguruan tinggi lain. (2) Light-commitment strategy, strategi ini hanya memperhatikan pasar dengan sambil lalu karena pasar yang bersangkutan stagnan, potensialnya terbatas dan telah banyak dimasuki oleh pengaruh dari perusahaan/perguruan tinggi lain. e. Market-Dilution Startegy, strategi ini diterapkan apabila ada pasar yang kurang menguntungkan dibanding pasar lain, laba kurang memuaskan sehingga ingin berkonsentrasi ke pasar lain yang lebih potensial. Ada 4 macam strategi ini : (1) Strategi Demarketing, strategi ini bertujuan mengurangi minat pelanggan karena adanya permintaan mendadak, dan karena ingin mempertahankan goodwill
pelanggan. (2) Pruning-of-marginal-market Strategy, strategi ini akan meninggalkan pasar yang tidak potensial dan memusatkan perhatian ke pasar yang potensial untuk penghematan sumber daya. (3) Keymarket Strategy,strategi untuk mencari pasar kunci yaitu yang paling kritis dan paling potensial untuk membeli dan
selanjutnya
memusatkan perhatian pada pasar kunci tersebut, dan segala kegiatan pemasaran (produk, harga, distribusi,promosi) ditujukan terutama kepada segmen kunci.(4) Harvesting Strategy, strategi perguruan tinggi yang sengaja membiarkan pangsa pasarnya turun karena sudah mencapai titik jenuh dan tidak menguntungkan lagi dengan cara menaikkan harga dan mengurangi iklan. 3.Strategi Produk
Sumber : Bowen,1971 dalam Buchari Alma (2003:68)
Produk sebuah Perguruan Tinggi menurut Bowen, 1971 dalam Buchari Alma (2003:68) ialah berupa :instruction, research dan public services. Di Negara Indonesia hal ini tertuang dalam Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu :Pengajaran, Penelitian dan Pengabdian Masyarakat. Sebagai produk utama ( chief product) perguruan tinggi adalah learning yaitu proses belajar mengajar yang berupa berbagai macam program studi yang dijabarkan oleh tiap-tiap fakultas. Sedangkan produk sampingan (by-product) yang berupa : 1. Personal self discovery 2. Career choice and placement 3. Direct satisfaction and enjoyments Para mahasiswa yang masuk Perguruan Tinggi tentu mempunyai banyak harapan seperti disebutkan di atas, adanya kematangan pribadi dengan tambahan pengalaman berinteraksi di kampus, adanya kesempatan lapangan kerja, pengembangan karir dan adanya kepuasan, kesenangan, kebanggaan sebagai mahasiswa di Perguruan Tinggi tersebut. Produk utama Perguruan Tinggi adalah learning (proses perkuliahan) yang dituangkan dalam penyajian bermacam-macam program studi pada tiap –tiap fakultas sedangkan penelitian dan pengabdian pada masyarakat biasanya tidak ditawarkan saat penjaringan mahasiswa baru tapi dua hal ini merupakan bagian yang menyatu dari proses learning itu sendiri. Strategi Produk
Di dalam membuat produk baik berupa barang - barang ataupun pelayanan bidang jasa, perlu diperhatikan strategi berikut , yang :meliputi : a. Strategi Positioning Produk Adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi program studi yang unik dalam benak stakeholder, sehingga terbentuk image bahwa program studi tersebut lebih baik dibanding dengan milik Perguruan Tinggi lain. Ada 7 pendekatan dalam positioning :(1) Positioning Produk (karakteristik program), menjelaskan keunikan masing-masing program. (2) Positioning Harga Dan Kualitas (memberikan image kualitas lewat harga) yaitu yang mahal itu yang berkualitas. (3) Positioning Aspek Penggunaan, program/jurusan pertanian untuk mahasisiwa yang datang dari daerah agraris. (4) Positioning Aspek Pemakai, Perguruan Tinggi yang terletak di kawasan industri banyak membuka program computer, teknik mesin, pengalengan makanan dan lain-lain. (5) Positioning Kelas Produk, yaitu program studi yang terdeferensi ke berbagai jenjang. (6) Positioning Berkenaan Dengan Pesaing, memberikan image kelebihan/keunggulan dari prodi yang dimiliki oleh Perguruan Tinggi itu dibanding yang lain. (6) Positioning Berdasarkan Manfaat, memberi informasi manfaat dari tiap-tiap prodi sehingga mahasiswa tidak salah pilih.. b. Strategi Repositioning Produk Strategi ini berupa peninjauan kembali dan koreksi akan positioning yang sudah dilaksanakan untuk meningkatkan kelangsungan program studi dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya. c. Startegi Overlap Produk
Strategi ini berusaha menciptakan prodi yang sama dengan prodi yang sudah ada tapi berbeda jenjangnya dengan tujuan untuk lebih banyak mendapatkan pembeli/pelanggan.Misalnya Jurusan Pendidikan Bahasa Inggris sudah ada jenjang S1, lalu dibuka jenjang D2, D3 dan mungkin S2. d. Strategi Lingkup Produk Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan banyaknya program studi yang ada selalu terkaver kepada bingkai misi universitas dan tidak ada yang keluar dari lini misi tersebut. e. Strategi Desain Produk Strategi ini berkaitan dengan standarisasi produk, yang harus memenuhi 3 syarat program studi yang sudah distandarisasi, yaitu : -
Produk standart ( program studi yang standart kualitasnya),
-
Custtomized product, menyediakan program studi sesuai permintaan konsumen misalnya, program studi akta mengajar dan program studi extensi.
-
Produk standart dengan modifikasi, merupakan gabungan kedua pdoduk di atas, yaitu sudah standart dan sesuai permintaan konsumen.
f. Strategi Eliminasi Produk Strategi yang berupa penghapusan program studi yang tidak sukses dipasarkan karena akan merugikan universitas, tujuannya adalah membentuk bauran atau
paduan produk yang paling baik dan menyeimbangkan roda birokrasi universitas secara keseluruhan. g. Strategi Produk Baru Startegi ini biasanya bisa penyempurnaan program studi yang sudah ada, atau program studi sudah ada dimodifikasi dan membuka program studi yang benar-benar baru. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam strategi produk baru: (1) Harus ada permintaan yang cukup besar dari stakeholder (2) Produk harus sesuai dengan standart sosial dan lingkungan (3) Gagasan produk harus cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja dan kemampuuan manajemen yang ada (4) Produk harus layak secara finansial, artinya bisa menguntungkan universitas karena laku dipasarkan (5)Manajemen pemasaran universitas harus punya banyak waktu untuk lebih memperhatikan produk baru ini (6)Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan universitas secara keseluruhan. Urutan tersebut di atas merupakan peringkat, artimya dalam membuka produk baru yang pertama harus dipertimbangkan adalah karena ada permintaan dari stakeholder. h. Strategi Diversifikasi Diversifikasi adalah usaha mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru dengan tujuan meningkatkan pertumbuhan bila pasar yang ada sudah mencapai kedewasaan, untuk menjaga stabilitas pemasaran.
4.Strategi Penetapan Harga
Di dalam perusahaan yang menghasilkan barang penetapan harga adalah harga barang yang bersangkutan, tapi lembaga pendidikan khususnya perguruan tinggi adalah perusahaan yang melayani jasa pendidikan jadi harga yang dimaksud di sini adalah besarnya beaya penyelenggaran pendidikan (BPP/SPP) bagi semua mahasiswa dan besarnya beaya masuk khusus bagi mahasiswa baru. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan BPP/SPP dan beaya masuk : Faktor Internal Kampus, adalah sebuah analisa yang didasarkan pada
beaya
operasional kampus, mulai menggaji dosen dan karyawan, beaya promosi, pembelian atau perawatan sarana dan prasarana pendidikan / perkulihan. Jumlah beaya yang sudah direncanakan untuk hal tersebut harus bisa ditutup dengan pemasukan dari SPP dan DPP mahasiswa dan beaya masuk mahasiswa baru Faktor Eksternal Kampus, merupakan analisa dan pemikiran akan persaingan dengan perguruan tinggi lain, permintaan pasar / stakeholder, kondisi ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah serta aspek sosial. Langkah yang mungkin diambil oleh Perguruan Tinggi adalah menurunkan BPP dari program yang ketat dalam persaingan dan menaikkan BPP yang unggulan dan tidak ada pada Perguruan Tinggi yang lain sehingga masalah ketidakseimbangan harga bisa dilakukan dengan subsidi silang. Strategi Penetapan Harga (BPP/SPP dan DPP/ Beaya Masuk), dapat dikelompokkan ke dalam 3 strategi :
1. Strategi Penetapan Harga Produk Baru, harga produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.Penetapan harga produk baru didasarkan pada skimming pricing dan penetration pricing. Skiming Pricing, strategi ini merupakan penetapan harga tinggi pada produk baru karena beaya pengadaan yang tinggi dan aktivitas promosi yang gencar. Tujuan dari strategi ini adalah untuk melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitiv terhadap harga, untuk menutupi beaya-beaya promosi dan riset serta pengembangan yang tinggi dan untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan terhadap penetapan harga. Penetration Pricing, strategi ini merupakan penetapan harga relative rendah pada tahap awal dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus untuk menghalangi masuknya para pesaing. Hasil yang biasa didapat dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi. 2. Penerapan harga Produk Yang Sudah Mapan Strategi ini berupa peninjauan kembali produk-produk yang sudah mapan. Hal ini perlu selalu dilakukan karena adanya perubahan lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harga dan adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Ada tiga alternatif dari strategi ini : (1) Mempertahankan Harga, selama beaya yang masuk masih seimbang dengan beaya yang dikeluarkan maka harga harus dipertahankan. Tujuan strategi ini adalah mempertahankan posisi dalam pasar, dilakukan apabila pasar yang dilayani tidak terpengaruh oleh lingkungan, image masyarakat terhadap Perguruan Tnggi
tidak berubah. (2) Menurunkan Harga,
sebuah perguruan tinggi perlu menurunkan harga apabila menghadapi persaingan yang semakin ketat, Perguruan Tinggi ingin memenangkan persaingan dengan yang lain.Strategi ini tidak gampang dilaksanakan karena Perguruan Tinggi harus memiliki kemampuan finansial yang besar dan sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul akibat penurunan harga. (3) Menaikkan Harga, strategi ini bertujuan untuk menaikkan profitabilitas Perguruan Tinggi karena semua elemen dan jenis biaya meningkat. Hasil yang diharapkan dari strategi ini adalah unit penjualan yang lebih besar apabila diferensiasinya efektif juga menjaga kualitas pelayanan yang diberikan. 3. Strategi Fleksibelitas Harga Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan/memberikan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar letak geografis, waktu penyampaian.
5.Strategi Distribusi Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dari produsen ke konsumen. Dalam pelayanan jasa pendidikan pendistribusian tidak terjadi karena menurut Leonard L.Berry dalam Buchari Alma (2003:5) karakteristik jasa : 1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud(more intangible than tangible) 2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultaneous production and consumption)
3. Kurang memilliki standart dan keseragaman (less standardized and uniform) Poin kedua tersebut jelas menyatakan bahwasannya produksi jasa pendidikan bersamaan dengan konsumsi yaitu antara dosen dan mahasiswa pada saat perkuliahan/proses pembelajaran. Kunci utama perkuliahan suskses adalah dosen yang berkualitas karena dosen adalah ujung tombak guna mencapai sasaran keberhasilan perguruan tinggi dalam melaksanakan tugas Tri Dharma Perguruan Tinggi, yaitu yang memiliki : kompetensi keilmuan, menguasai metode mengajar, disiplin dan pengendalian emosi. Yang termasuk dalam strategi ini adalah : Strategi Pembinaan Dosen (Buchari Alma, 2003 : 108-110) Dosen adalah ujung tombak guna mencapai sasaran keberhasilan PTS dalam melaksanakan tugas Tri Dharma Perguruan Tinggi, maka menjadi penting sekali pembinaan dan pengembangan kompetensi dosen yang meliputi: a. Kompetensi Profesional Kompetensi professional adalah kemampuan dan ketrampilan serta aplikasi yang dimiliki oleh dosen yang berkaitan dengan profesionalismenya sebagai tenaga pendidik di perguruan tinggi. Peningkatan kompetensi professional akan memperbaiki penampilan dosen di depan kelas dan dilapangan. Langkah yang dilakukan perguruan tinggi swasta adalah dengan cara : (1)Dosen hanya diperbolehkan mengajar 2 mata kuliah dalam 1 semester, sehingga perhatiannya lebih terfokus pada mata kuliah tersebut. (2) Mewajibkan menyusun silabus dan Satuan Acara Perkuliahan (SAP) seperti di Perguruan Tinggi Negeri., (3) Mengirim
dosen untuk studi S2 dan S3 baik di dalam maupun di luar negeri guna menambah kualifikasi dan sertifikasi formal. (4) Kolegium dengan menampilkan hasil-hasil penelitian para dosen dan dinilai oleh teman sejawat / sesama dosen. (5) Meningkatkan pengetahuan, pemahaman dan pembudayaan Bahasa Inggris (6) Mengadakan penataran-penataran teknik PBM dengan mendatangkan pakar-pakar pendidikan secara periodik. b. Kompetensi Pribadi (Komitmen) Kompetensi ini adalah berupa pemenuhan kebutuhan pribadi dosen sebagai manusia biasa, sehingga dalam mengajar seorang dosen tidak lagi sibuk memikirkan kebutuhan pokoknya, yang pada akhirnya seorang dosen punya komitmen tinggi kepada Universitas, mahasiswa, pekerjaan dan tugas-tugasnya, maka pihak universitas harus : (1) memperhatikan kesejahteraannya (2) memberi fasilitas kendaraan bagi pejabat penting jika mampu dan (3) memberi fasilitas kredit dengan bunga ringan untuk kepemilikan rumah dan kendaraan. c. Kompetensi Profesional Kemasyarakatan Seorang dosen adalah individu warga masyarakat kalau seorang bisa sukses hidup di kampus maka dimasyarakatpun harus sukses yaitu bisa mengaplikasikan Tri Dharma Pengabdian Pada Masyarakat. Artinya seorang dosen memang tokoh intelektual di kampus, tapi dimasyarakat belum dianggap berarti dan berguna sebelum ia bisa memberikan sumbang saran, pemikiran dan partisipasi nyata dalam kehidupan sosial. d. Segi Mentalitas
Pembinaan mental dosen juga perlu dilakukan sebagai penyegaran rohaninya atau pendalaman pengkajian materi agama, misalnya dengan pendekatan religius, pengajian rutin, diskusi rutin di kampus., forum pengkajian agama dan lain-lain. Uraian di atas senada dengan apa yang dituliskan Engkoswara (1986:99) dinyatakan bahwa tenaga kependidikan yang professional sebaiknya memiliki empat komponen utama: 1. Menguasai ilmu dan bidang studi yang akan diajarkan. 2. Memiliki system penyampaian yang meliputi prinsip, metode, pengenalan siswa dan bimbingan belajar. 3. Memiliki kepribadian yang berwibawa. 4. Memiliki kode etik yang berarti. Benarlah apa yang dikatakan Prof. Dr. Sanusi bahwa dalam meningkatkan mutu pendidikan dan pengajaran ada tiga dimensi utama yang berperan yaitu dimensi mutu belajar, dimensi mengajar dan dimensi bahan kajian dan pelajaran (Ahmad Sanusi, 1990 :28) Strategi Penerimaan Mahasiswa. Input mahasiswa haruslah yang berkualitas dalam bidang kemampuan akademik, agar selama proses perkuliahan tidak ada kendala.PTS harus berusaha menjaring mahasiswa sebanyak mungkin, hal ini bisa ditempuh dengan jalan : 1. Membuka pendaftaran lebih awal dari PTN. 2. Memperpanjang waktu pendaftaran bahkan sampai awal perkuliahan.
3. Membuka pendaftaran dalam banyak gelombang dan memberikan prioritas bagi pendartar gelombang awal. 4. Sistem pendaftaran yang mudah, misalnya dengan system komputerisasi.
6. Strategi Promosi Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk kalau konsumen belum pernah mendapat informasinya maka tidak akan mengenal apalagi membeli. Ada 6 strategi pokok dalam strategi promosi ini : a. Strategi Pengeluaran Promosi. Strategi ini adalah yang memikirkan kapan Perguruan Tinggi Swasta mulai mengeluarkan promosinya, berapa anggaran yang dibutuhkan dan media promosi mana yang tepat untuk digunakan.Karena pada saat PTS mengaluarkan promosi membutuhkan anggaran berbeda. Strategi Bauran Promosi Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Adapun faktor-faktor yang menentukan bauran promosi ini adalah:(1) faktor produk, PT adalah memproduksi jasa untuk mempromosikan bisa dengan
personal selling dan iklan (2) Faktor pasar, hal ini letak geografis pasar (3)Faktor pelanggan, pelanggan PT adalah stakeholder maka metode apapun bisa dilakukan Dan (4) Faktor anggaran, jika anggaran besar maka iklan level nasional bisa dilaksanakan. b. Strategi Pemilihan Media Strategi ini bertujuan memilih media untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk / mendaftarkan diri ke Perguruan Tinggi. Prosedur pemilihan media, dalam proses pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Ada dua metode yang bisa digunakan untuk pemilihan media, yaitu : Cost-Per-Thousand Contacts Comparison,dalam metode ini pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhitungkan jenis pembaca. Missal tabloid dibaca oleh 1000 wanita akan lain jika dibaca oleh 1000 laki-laki. Mactching of Audience and Media Characteristics, metode ini adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan media lain. Alternatif Media Secara umum media yang tersedia ada 4 macam yaitu : media cetak, media elektronik, media luar ruang dan media lini bawah.
Media Cetak, yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto baik dalam tata warna maupun foto hitam putih. Jenis-jenis media cetak adalah : surat kabar, majalah, tabloid, brosur,bulletin dan lain-lain. Media Elektronik, yaitu media audio visual dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (diselipkan diantara siaran lain).Sedang media yang digunakan adalah televisi dan radio. Media Luar Ruang, yaitu media iklan yang biasanya berukuran besar, terbuat dari papan semi permanent yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti di pinggirpinggir jalan, di pusat keramaian, pagar tembok dan halamn dekat gerbang kampus. Media Lini Bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk, umumnya ada empat macam :(1)Pameran, pameran ada dengan tujuan berdagang atau hanya menunjukkan prestasi. (2)Direct Mail, adalah semua bentuk periklanan yang digunakan untu menjual barang secara langsung kepada konsumen.(3)Display, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan dan membujuk konsumen untuk membeli secara langsung. Dan (4)Kalender, dengan berbagai bentuknya yaitu kalender tembok, kalender meja dan kalender saku. c. Strategi Copy Periklanan Strategi ini berupa penulisan atau pengucapan isi iklan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberi alasan mengapa pembaca,pendengar dan pemirsa harus membeli produk tersebut.Copy yang efektif haruslah menarik, spesifik, mudah
dimengerti, singkat, bisa dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasive. d. Strategi Penjualan Strategi ini adalah berusaha memindahkan posisi pelanggan ke tahap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Merupakan strategi yang paling efektif dari tahapan strategi promosi, karena pada tahap inilah pembeli / konsumen atau stakeholder mengambil keputusan, jadi seorang pegawai pada bagian ini harus benar-benar kompeten dalam memposisikan diri sebagai penjual. 7. Strategi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction ) merupakan dambaan pengusaha baik pengusaha barang maupun pengusaha jasa.Pemasaran barang ataupun jasa bukan semata-mata mengejar laba, tapi yang terpenting adalah pelanggan menjadi puas, jika kepuasan tercapai maka terjadi pembelian ulang, jika frekuensi pembelian ulang tinggi akan meningkatkan laba perusahaan.Perguruan Tinggi juga berorientasi bahwa layanan jasa pendidikan yang diberikan memberi kepuasan kepada mahasiswa khususnya dan kepada stakeholder umumnya.Agar hal ini tercapai maka harus diperhatikan pendapat Phillip Kotler kualitas jasa. Lima Determinan Kualitas Jasa.
tentang menjaga lima determinan
Kotler (2000:440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas jasa yang harus diperhatikan oleh pengusaha jasa. Lima faktor itu disingkat dengan TERRA yang mempunyai kepanjangan: 1. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat dan lancer dogunakan. 2. Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan, misalnya karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan, jika pelanggan mengeluh harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis, dengan menunjukkan rasa peduli yang tulus. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/komplain dari konsumen. 4. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten. 5. Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepad konsumen. Apabila kelima elemen TERRA di atas diperhatikan, diharapkan akan memberikan kepuasan kepada konsumen atau pelanggan, sehingga hubungan perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik untuk melakukan
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan sehingga membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut. Metode pengukuran kepuasan pelanggan menurut PhillipKotler dalam Fandy Tjiptono (1997:34) ada 4, yaitu : (1) Metode keluhan dan saran, yaitu dengan menempatkan kotak saran di tempat-tempat yang strategis, karena metode ini bersifat pasif sehingga hasilnya kurang memberikan gambaran. (2) Ghost Shopping, dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan/bersikap sebagai pembeli /pelanggan pada perusahaan / Perguruan Tinggi lain sehingga akan mengetahui bagaimana Perguruan Tinggi lain memberikan layanan kepada pelanggan.(3)Lost Customer Analysis, yaitu dengan cara mencari informasi kepada pelanggan yang telah beralih ke produk / Perguruan Tinggi lain, apa alasan mereka beralih, hasil ini dijadikan bahan evaluasi selanjutnya.(4)Survey Kepuasan Pelanggan, survey tentang pelayanan yang telah diberikan, baik melaui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui survey ini Perguruan Tinggi akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Setelah kepuasan pelanggan diukur,dengan metode apapun yang digunakan perusahaan dan Perguruan Tinggi akan memperoleh data apakah perusahaan atau Perguruan Tinggi itu sudah memberikan kepuasan yang ditargetkan atau belum. Selanjutnya yang harus dipikirkan dan dilakukan adalah masalah strategi kepuasan pelanggan . Strategi Kepuasan Pelanggan :
Strategi kepuasan pelanggan adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha tercapainya kepuasan pelanggan Perguruan Tinggi dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadan persaingan yang selalu berubah. Pada umumnya perusahaan barang ataupun jasa menerapkan strategi kepuasan pelanggan kombinasi yaitu strategi ofensif dan defensif . Strategi Ofensif, yaitu strategi untuk meraih atau memperoleh pelanggan baru sebanyak-banyaknya, dengan menerapkan strategi ini perguruan tinggi diharapkan dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan meningkatkan jumlah pelanggan,sehingga profitabilitas tercapai. Strategi Devensif, yaitu strategi untuk meminimisasi kemungkinan customer exit dan beralih ke Perguruan Tinggi lain, yaitu dengan cara memberikan pelayanan jasa pendidikan secara maksimal saat sekarang sehingga mahasiswa merasa puas dan tidak berpindah ke perguruan tinggi lain.
