17
BAB II LITERATURE REVIEW
Pada Bab II ini, penulis akan memaparkan berbagai teori terkait mengenai topik penulisan tesis ini. Diawali dengan menjelaskan gambaran sektor properti, sejarah perusahaan yaitu PT.Intiland Development, Tbk, hingga teori mengenai pelanggan dan karakter bisnis properti sendiri.
II.1 Industri Properti II.1.1 Gambaran Bisnis Sektor Properti Akibat kejatuhan 2008, ketidakpastian menyebar luas. Dalam gambaran ekonomi global yang memburuk, sentimen umum bisnis dan konsumen akan menurun dan permintaan terhadap realestat di Indonesia juga akan melemah. Ekonomi Indonesia masih berkembang namun melambat. Dengan resesi yang menimpa Amerika, Eropa dan sebagian besar negara maju, negara dengan orientasi ekspor di Asia seperti Jepang, Korea Selatan dan Singapura sudah mengalami kontraksi ekonomi yang tajam. Dengan ekonomi domestic yang relatif besar, Indonesia hanya terpengaruh sebagian. Lebih jauh lagi, selain komoditas, Indonesia tidak terlalu bergantung kepada ekspor untuk berkembang sehingga efek resesi lebih rendah. Bank sentral memprediksi perkembangan ekonomi tahunan sebesar 4,5%5,5%, turun sekitar 6% dari tahun-tahun sebelumnya. Beberapa analis seperti EIU dan UBS berpendapat bahwa prediksi pemerintah tersebut terlalu optimis namun sebagian
besar
setuju
bahwa
ketika
perekonomian
melambat,
Indonesia
18
kemungkinan tidak akan masuk ke resesi jika dibandingkan dengan kebanyakan perekonomian negara Asia lainnya. Menurut Mantan Menteri Perdagangan Indonesia, Marie Pangestu, tingkat GDP Indonesia akan berada di tiga besar yang tertinggi di dunia untuk tahun 2009. Hal ini sangat menggembirakan apalagi dengan kenyataan bahwa ada salah satu Negara yang mampu membukukan pertumbuhan positif tanpa defisit pengeluaran yang besar oleh pemerintah (artinya negara tersebut tidak akan terlalu terpengaruh oleh tekanan inflasi berikutnya). Melihat bahwa permintaan realestat sangat berhubungan erat dengan aktivitas ekonomi, maka kemungkinan sektor realestat Indonesia masih berkembang lebih baik dibandingkan negara lainnya di dunia. Kebijakan Pemerintah dapat meningkatkan nilai properti. Pengumuman pemerintah baru-baru ini mengenai dikeluarkannya paket stimulus sebesar Rp73,3 triliun (US$6,15 milyar) hanya berdampak kecil pada sektor realestat. Stimulus ini dapat menciptakan pekerjaan serta meningkatkan aktivitas ekonomi, dan pembangunan infrastruktur akan berdampak positif bagi nilai jangka panjang realestat jika terjadipeningkatan elemen kritis infrastruktur seperti jalan dan pencegahan banjir di kota-kota penting seperti Jakarta dan Surabaya. Namun, besaran paket stimulus tersebut termasuk kecil jika dibandingkan dengan paket US 600 milyar yang diumumkan oleh China yaitu 17 kali lebih besar daripada GDP Indonesia sehingga efeknya pun relatif kecil. Perubahan kebijakan pemerintah juga dapat membantu sektor realestat. Presiden Susilo Bambang Yudhoyono sendiri mengumumkan baru-baru ini bahwa orang asing diperkenankan menyewa properti sampai dengan 90 tahun. Jika
19
peraturan ini diterapkan maka akan dapat meningkatkan nilai properti. Pengembang kelas menengah-atas seperti Intiland akan mendapatkan keuntungan lebih karena pengembangan properti kelas tersebut lebih menarik bagi orang asing. Namun, proposal peraturan tersebut sudah bertahun-tahun dibahas tetapi belum pernah dikeluarkan. Sampai saat ini pun masih belum jelas apakah akan dikeluarkan atau tidak. Walaupun terjadi tantangan dari perekonomian global dan adanya kelebihan pasokan di beberapa segmen, prospek jangka panjang pengembang properti seperti Intiland masih baik dikarenakan masih besarnya potensi pasar di Indonesia. Dalam ukuran yang lebih besar seperti populasi dan ekonomi, Indonesia merupakan Negara berkembang ketiga terbesar di Asia Pasifik, selain India dan China di posisi atasnya. Indonesia juga merupakan raksasa Asia Tenggara. Ekonom dan analis asing senang membandingkan Indonesia dengan tetangganya seperti Malaysia, Thailand, Filipina dan Vietnam. Namun, dalam kenyataannya, seringkali mereka mengabaikan bahwa perekonomian Indonesia lebih besar daripada gabungan antara Thailand dan Malaysia. Populasinya yang berjumlah 228 juta adalah sama dengan seluruh populasi gabungan Thailand, Filipina dan Vietnam. Populasinya sendiri tidak hanya berkembang 1,4% per tahun, namun juga mengalami urbanisasi yang cepat karena orang-orang berpindah ke kota untuk mencari pendapatan dan kehidupan yang lebih baik. Menurut data statistik BPS, di tahun 2000 ada sekitar 80 juta orang Indonesia yang tinggal di daerah perkotaan.
20
Pada 2010 diperkirakanmeningkat menjadi 130 juta. Hal ini berarti bahwa populasi perkotaan meningkat 5% per tahun. Contohnya Jakarta, daya tarik ibukota ini menjadi magnet yang sangat kuat untuk menarik orangorang dari seluruh negeri sehingga dalam beberapa tahun populasi Jakarta meningkat sampai 9 juta. Akhirnya berkembang pula daerahdaerahpenyangga seperti Tangerang, Bekasi dan Bogor (yang menampung luapan penduduk di Jakarta Barat, Timur dan Selatan) dengan populasi sekitar 4-5 juta orang per wilayah. Trend seperti ini terlihat jelas di Jakarta, dan juga di kota-kota utama lainnya di Indonesia dalam skala yang lebih kecil. Faktor demografi juga didukung oleh faktor ekonomi. Perekonomian Indonesia telah meningkat stabil di 5-6% yang berakibat pada meningkatnya kemampuan beli. Walaupun secara per-kapita, pendapatan Indonesia masih rendah, analis memperkirakan bahwa 10% penduduk berpenghasilan terbesar (23 juta orang) mampu berpenghasilan rata-rata US$7.000 per tahun. Hali ni berarti kelas ekonomi atas Indonesia sama dengan seluruh populasi dan GDP Malaysia. Untuk hal yang sama, analis juga memperkirakan bahwa 30% penduduk (70 juta orang) Indonesia berpenghasilan US$4.000 per tahun per orang, yang berarti kelas ekonomi menengahatas Indonesia sama dengan seluruh populasi dan GDP Thailand. Sejalan dengan meningkatnya penghasilan, sebagaimana perekonomian klasik negara berkembang, maka dapat dipastikan populasi kelas menengah pun ikut berkembang dengan kemampuan beli yang tidak terbatas. Perkembangan trend ini terlihat jelas di sektor transportasi : antara 2000 dan 2005, jumlah motor di Indonesia meningkat tajam 16% per tahun sementara jumlah mobil meningkat 13% per tahun.
21
Penerbangan dengan pesawat yang dulunya hanya bisa dinikmati orang kaya, juga semakin memasyarakat, didominasi oleh penerbangan domestik yang meningkat 20% dari2000 ke 2007. Perjalanan domestik pun meningkat tiga kali lipat dari 9 juta di tahun 2000 menjadi 31 jutadi tahun 2007. Indonesia juga mengalami kemajuan luar biasa dalam stabilitas politik. Prospek jangka panjang Indonesia masih baik. Intiland, dengan reputasi 37 tahun sebagai inovator dan penggagas trend di industry properti akan memperoleh keuntungan dari trend pertumbuhan jangka panjang Indonesia ini. Untuk ke depan, manajemen akan tetap berfokus pada peningkatan dan pendayagunaan kompetensi inti perusahaan untuk menghantarkannya ke jalur pertumbuhan jangka panjang yang berkesinambungan. (annual report,2008)
II.1.2 Sejarah PT.Intiland Development,Tbk PT Intiland Development Tbk adalah pengembang properti terkemuka di Indonesia yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia. Sejarah kepiawaian Intiland telah dimulai sejak tahun 1970an, dimulai dari Jakarta dan Surabaya. Dengan pengalaman 37 tahun di industri properti, Intiland terkenal dalam pengembangan properti penggagas trend yang iconic seperti Intiland Tower yang didesain oleh almarhum Paul Rudolph, Regatta yang didesain oleh Tom Wright dari Atkins dan Graha Famili, kawasan permukiman golf mewah yang merupakan kawasan elit di Surabaya.Secara formal, perusahaan dibentuk pada 10 Juni 1983 dengan nama PT Wisma Dharmala Sakti. Masuk ke Bursa Paralel pada tahun 1989, dilanjutkan ke Bursa Efek Surabaya
22
dan Bursa Efek Jakarta. Setelah restrukturisasi pada 29 Juni 2007, nama perusahaan berubah menjadi PT Intiland Development Tbk. Di tahun 1997-1998, Intiland mengalami kesulitan keuangan seperti juga perusahaan lainnya di Indonesia. Berkat nama baik Hendro S. Gondokusumo sebagai pendiri Intiland serta reputasi baik perusahaan membuat Intiland mampu bertahan. Dengan komitmen manajemen dan staf, bisnis inti Intiland di pengembangan dan manajemen properti pun terus bertambah kuat.Saat ini, Intiland mempunyai portofolio yang berkembang di Jakarta dan Surabaya terdiri dari perumahan, apartemen, perkantoran, hospitality dan kawasan industri. Dengan filosofi “living well”, Intiland mewujudkan pengalaman hidup yang tiada bandingnya untuk masyarakat Indonesia. (annual report,2008) Saat ini PT.Intiland Development,Tbk berkantor di Intiland Tower Penthouse floor Jl.Jend.Sudirman, Jakarta Pusat.
II.1.3 Visi dan Misi Visi Memberi peluang bagi seluruh masyarakat Indonesia untuk menikmati kehidupan yang nyaman Misi Memiliki reputasi sebagai pengembang properti yang transparan, dapat dipercaya dan menjadi penggagas trend, serta memiliki komitmen untuk berkembang dan menghasilkan keuntungan dalam jangka panjang serta berlaku adil terhadap seluruh pemangku kepentingan. (annual report,2008)
23
II.1.4 Struktur Organisasi PT.Intiland Development,Tbk CEO
Corporate Secretary & Public Relation Corporate Finance & Accounting CFO
Corporate Information Technology Corporate Human Resource
Executive Directors
Corporate Planning & Business Development Corporate Project Marketing & Sales
Projects in Jakarta Pantai Mutiara Apartment Pantai Mutiara Taman Semanan Indah Talaga Bestari 1 Park Residences COO Jakarta
Jakarta Building Management Facilities Management Sports Club Management
Projects di Surabaya Graha Famili Isen Ngoro Industrial Persada Dharma Raya Tawas COO Surabaya
Independent Director
Corporate Marketing Communication
Corporate Legal Executive Directors
Corporate Investor Capital & Investment Management
(annual report,2008)
Surabaya Building Management Sports Club Management
24
II.1.5 Pengertian Apartment Apartemen adalah bangunan bertingkat yang dibangun dalam suatu lingkungan yang terbagi dalam bagian-bagian yang distrukturkan secara fungsional dalam arah horisontal maupun vertikal dan merupakan satuan-satuan yang masingmasing dapat dimiliki dan digunakan secara terpisah, terutama untuk tempat hunian, yang dilengkapi dengan bagian bersama, benda bersama dan tanah bersama. (company)
II.1.6 Jenis Apartemen Apartment dibedakan berdasarkan ketinggian bangunan - Low Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan sampai dengan 6 lantai - Medium Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan 6 s.d. 9 lantai. - High Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan sampai dengan 40 lantai. (company)
25
II.2 Teori Pemasaran II.2.1 Pengembangan Produk Baru (Innovation) Inovasi memberikan kontribusi dalam beberapa cara. Misalnya, faktafakta dalam riset membuktikan adanya korelasi yang kuat antara market performance dengan produk baru. Produk baru membantu menangkap dan menahan market share, dan meningkatkan kemungkinan memperoleh profit di market tersebut. Seperti yang terdapat dalam bukunya Joe Tidd, et.al, 2005, p.5, Managing Innovation, Pada waktu yang bersamaan pengembangan produk baru merupakan kekuatan yang sangat penting karena lingkungan terus berubah. Perubahan dibidang social ekonomi (apa yang orang percayai, harapkan, inginkan dan dapatkan) menciptakan kesempatan dan kendala. Inovasi atau innovation adalah sebuah proses untuk membuat suatu perubahan pada produk atau jasa yang telah ada dengan memperkenalkan sesuatu yang baru (Wikipedia,2006). Inovasi mengacu pada barang, jasa atau gagasan sudah lama, tetapi merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru. Beberapa definisi inovasi adalah sebagai berikut : ■ Inovasi adalah aplikasi komersial yang pertama kali dari suatu produk atau proses yang baru (lihat misalnya Clark dan Guy, 1997) ■ Inovasi merupakan suatu proses kreatif dan interaktif yang melibatkan kelembagaan pasar dan non-pasar (OECD, 1999) ■ Inovasi adalah transformasi pengetahuan kepada produk, proses dan jasa baru; tindakan menggunakan sesuatu yang baru (Rosenfeld, 2002)
26
■ Inovasi merupakan eksploitasi yang berhasil dari suatu gagasan baru (the successful exploitation of a new idea; Mitra, 2001 dan the British Council, 2000), atau dengan kata lain merupakan mobilisasi pengetahuan, keterampilan teknologis dan pengalaman untuk menciptakan produk, proses dan jasa baru; ■
Inovasi
adalah
kegiatan
penelitian,
pengembangan,
dan/atau
perekayasaan yang bertujuan mengembangkan penerapan praktis nilai dan konteks ilmu pengetahuan yang baru, atau cara baru untuk menerapkan ilmu pengetahuan dan teknologi yang telah ada ke dalam produk atau proses produksi (UU No. 18 tahun 2002). Menurut Kotler (2000) inovasi yang dilakukan pada suatu produk dikatakan berhasil apabila memenuhi criteria sebagai berikut yaitu: 1.Keunggulan Relatif (relative advantage) Suatu produk memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan produk lain. 2.Kesesuaian (compatibility) Kesesuaian dengan budaya atau trend yang berlaku saat ini. 3.Kerumitan (complexity) Tingkat kerumitan dari suatu produk. Semakin rumit atau kompleks maka semakin susah diterima oleh konsumen tetapi semakin sederhana suatu produk maka semakin bisa diterima oleh konsumen. 4.Kemampuan untuk dicoba (trialability) Semakin mudah untuk dicoba maka semakin mudah diterima dan sebaliknya.
27
5.Kemampuan untuk dilihat (visibility) Sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan produk dapat dirasakan dan dijelaskan kepada orang lain.
II.2.2 Customer Value Customer value adalah sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitunganhitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melaluijudgment. Misalnya saja, sebuah perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap produknya. Beberapa pertimbangan akan muncul sebelum keputusan perubahan harga tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu mahal
bila
dibandingkan
dengan
harga
pesaing?
Secara sederhana, customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Hal ini dikemukakan oleh Handi Irawan , Marketing Consultant and Marketing Research Consultant.(www.handiirawan.com)
28
II.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Marketer memulai dengan memisahkan market menjadi beberapa segmen. Mereka mengidentifikasi dan memisahkan beberapa profile pembeli yang memilih atau cenderung memilih produk atau jasa yang bermacam-macam digabungkan dengan uji demografi, psikografi, dan kebiasaan yang berbeda pada tiap pembeli. Setelah mengidentifikasi segment market, lalu marketer memutuskan mana yang memunculkan kesempatan terbesar- yang mana akan menjadi target market. Untuk masing-masing, perusahaan mengembangkan sebuah market offering yang memposisikan di dalam benak target pembeli seperti memberikan beberapa keunggulan.
Gambar 2.1 Segmenting, Targeting, Positioning
29
II.2.4. Product, Price, Place, Promotion (4P)
Gambar 2.2 The Marketing Mix, Product, Price, Place, Promotion
Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.
30
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. (http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran) Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan. Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu: 1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) 4. Penjualan Personal (Personal Selling) 5. Periklanan (Advertising)
31
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan Strategi pemasaran terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah : (1) faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat, (2) faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya. Sedangkan strategi dan kiat pemasaran dari sudut pandangan penjual (4 P) adalah tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion).
II.2.5 Kepercayaan Faktor kepercayaan menjadi sangat penting dalam iklim bisnis saat ini. Yang memperburuk keadaan, korporat besar dan usaha kecil melanjutkan teknik lama, mencoba memenangkan klien baru. Namun, mereka harus mencoba untuk menghadapi masalah dengan menggunakan hati dengan memelihara teknik membangun kepercayan yang paling efektif terdengar konsumen dan prospek baru. Klien dan prospek mencari kepercayaan dalam hubungan bisnis mereka, tapi membangun kepercyaan dan kredibilitas tidak bisa dilakukan dalam sekejap. Untuk memperkuat kepercayaan, dibutuhkan resiko untuk terbuka dengan klien dan prospek. Ini memungkinkan mereka untuk menerima Anda sebagai seseorang yang utuh – seseorang dengan kelebihan dan kekurangan yang ada saat mengembangkan hubungan. Ketika kepercayan berimbal-balik, Anda akan menemukan bahwa
32
keyakinan Anda dengan pihak lain dihargai dengan dukungan dan dorongan mereka atas apa yang Anda lakukan untuk kelangsungan bisnis. Kepercayaan bisa didefinisikan sebagai keyakinan yang kuat atas kejujuran pihak lain dan tidak adanya kecurigaan atas motif atau praktek yang dilakukan. Konsep kepercayaan dalam bisnis adalah sederhana: Membangun keyakinan individu dalam diri Anda dan menghilangkan ketakutan saat menjalankan prinsip. (global business articles,2010) Langkah
penting
lainnya
dalam
memperkuat
kepercayaan
adalah
mengetahui siapa Anda dan nilai potensi klien Anda. Hubungan yang terjalin karena ini bisa saja memberikan dampak penjualan yang luar biasa. Orang tidak membeli dari sembarang orang. Mereka membeli dari orang yang mereka percayai. Penilaian dan kredibilitas yang Anda tetapkan dengan faktor kepercayaan akan terus digunakan dalam membangun keyakinan klien terhadap kemampuan Anda dalam memenuhi kebutuhan bisnisnya.
II.2.6 Transaksional – Relationship Selama ini pelanggan loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang (repeat customer). Padahal, bisa saja ia melakukan pembelian berulang itu karena tidak ada pilihan lain, bukan karena loyal. Karena itulah, definisi baru pelanggan loyal adalah pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk kita kepada orang lain, walaupun belum tentu ia masih menjadi pelanggan produk atau perusahaan tersebut. Konsep relationship marketing menaruh concern pada penjualan yang telah terjadi dan yang berkelanjutan (on going
33
relationship). Pemasaran yang menganut transaction marketing memandang proses pemasaran telah berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi. Sedangkan pada relationship marketing memberikan perhatian terhadap transaksi yang sedang berlangsung, memantapkan, memelihara dan memperkuat nilai hubungan dengan pelanggan sebagai dasar untuk hubungan yang berkelanjutan (long term relationship). (Morgan and Hunt,1992). Morgan dan Hunt mengungkapkan bahwa perilaku keterhubungan yang terjadi antara perusahaan dan konsumennya banyak ditentukan oleh kepercayaan dan komitmen.Sehingga dapat diperkirakan bahwa kepercayaan akan mempunyai hubungan yang positif dengan niat ulang maupun loyalitas.
II.2.7 Retensi – Akuisisi Retensi Pelanggan dapat diartikan sebagai tujuan pemasaran untuk menjaga pelanggan agar tidak berpindah ke pesaing. Peraturan utama menunjukkan bahwa biaya untuk menjaga pelanggan 5 sampai 10 kali lebih rendah daripada mendapatkan pelanggan baru. Hal ini merupakan pendorong utama menuju pada manajemen hubungan pelanggan (costumer relationship management). (Keaveney,1995) Menurut Bruhn (2003), suatu strategi retensi pelanggan diarahkan pada peningkatan tingkat retensi pelanggan dari perusahaan sekarang. Strategi seperti itu harus dikejar untuk beberapa pertimbangan seperti biaya mendapatkan pelanggan baru yang akan lebih mahal. Hal yang seharusnya diingat bahwa yang di dalam retensi pelanggan seharusnya bukan suatu gol. Tiap-tiap perusahaan mempunyai pelanggan dengan tingkat profitabilitas yang berbeda.
34
Konsep retensi pelanggan muncul karena banyak perusahaan yang cenderung mengabaikan pelanggan yang sudah ada dan lebih memprioritaskan melakukan program akuisisi. Padahal, setelah dilakukan sejumlah kajian, biaya mendapatkan pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan lama. Maka, jika harus memilih karena keterbatasan sumber daya misalnya, lebih baik memprioritaskan program retensi pelanggan daripada program akuisisi pelanggan. Akuisisi pelanggan dapat diartikan sebagai tujuan marketing untuk memperoleh pelanggan baru- menjual kepada orang yang belum menjadi pelanggan. Menurut Bruhn (2003) terdapat 4 macam strategi untuk memperoleh pelanggan dengan tahapan akuisisi, antara lain : 1. Effective Stimulation Strategy, dapat dilaksanakan melalui penawaran special dan persaingan. 2. Symbolic Stimulation Strategy, dapat dilaksanakan melalui membangun image, testimonial iklan klasik. 3. Effective Persuassion Strategy, dapat dilaksanakan melalui sampel produk sebelum dan setelah iklan. 4. Symbolic Persuassion Strategy, dapat dilaksanakan melalui garansi yang berkualitas, rekomendasi pengawasan.
35
II.3 Teori Perilaku Pelanggan II.3.1 The Wheel of Costumer Behavior
Gambar 2.3 The Wheel of Costumer Behavior Terdapat 5 Section dalam “the wheel of costumer behavior, yaitu : 1.Costumers in the market place merupakan bagaimana perilaku pelanggan di pasar. Dapat diamati dari keseharian mereka dan kebiasaan mereka seharihari 2.Costumer as individuals meliputi, perception, learning and memory, Values and motivation, the self and the sex roles, personality and lifestyle, attitudes, attitude change dan interaktif komunikasi. Disini dimaksudkan, pelanggan merupakan satu pribadi yang berbeda-beda sesuai dengan
36
persepsi mereka yang tentunya berbeda-beda juga, motivasi dalam diri, jenis kelamin dan juga kepribadian individu masing-masing. 3.Costumer as decision makers meliputi, Individual decision making, Organizational and housing decision making, Buying and disposing, group influence and opinion leadership. Pelanggan dipengaruhi banyak faktor untuk
dalam
mengambil
keputusan
misalnya
pengaruh
dalam
kelompoknya, opini dari orang yang dianggap lebih mengerti soal produk tersebut, dan sebagainya. 4.Costumer as subculture meliputi; Income and Social Class, Ethnics, racial dan religious subculture juga Age subcultures. Perilaku pelanggan juga dipengaruhi pendapatan, kelas sosial, etnis, ras dan agama. 5.Costumer and culture meliputi; Cultural Influences on pelanggan behavior, dan The creation and diffusion of pelanggan culture. Perilaku pelanggan juga dipengaruhi kultur masing-masing dari pelanggan. Perilaku pelanggan merupakan sebuah pembelajaran dari proses keterkaitan ketika seseorang atau kelompok memilih, membeli,memakai atau membuang sebuah product, service, ide-ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. (M.Solomon,2009) Teori perilaku pelanggan adalah mempelajari kapan, kenapa,bagaimana dan dimana pelanggan membeli atau tidak membeli suatu product (Sandhusen, Richard L.: Marketing :2000). Hal itu menggabungkan beberapa faktor dari psikologi, sosiologi, antropologi dan ekonomi. Mencoba mengerti proses pengambilan keputusan pelanggan, secara pribadi maupun grup. Mempelajari karakteristik
37
pelanggan individu seperti, demografik dan kebiasaan untuk mencoba mengerti yang pelanggan inginkan. Mengacu pada teori diatas, maka dapat dirumuskan bahwa pelanggan memiliki berbagai ekspektasi berdasarkan peranan dan tingkat kompleksitas dari costumer itu sendiri, baik sebagai pengambil keputusan, kultur dan kebiasaan. Dalam konteks apartment, pengambilan keputusan tidak bisa langsung dari satu individu, karena banyak faktor yang melatarbelakangi misalnya, keputusan orang lain, kerabat. Ekspektasi pelanggan juga mengangkut kepada konsep produk, harga, lokasi apartment, dan faktor kepercayaan yang diberikan oleh pengembang.
II.3.2 Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (1997), kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan yang, jika kinerja dibawah harapan, maka konsumen tidak memperoleh kepuasan. Demikian juga sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Suatu perusahaan dapat dikatakan sukses apabila perusahaan tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut crevens (1996,8), bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh produk atau jasa. Dalam hal ini jelas bahwa kualitas produk merupakan keunggulan yang utama. 1. Citra perusahaan atau merek 2. Nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima oleh konsumen 3. Prestasi para karyawan 4. Keunggulan dan kelemahan pesaing.
38
Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan
adalah
berusaha
mencapai
tujuan
untuk
menciptakan
dan
mempertahankan pelanggan. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya. Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf, yaitu: Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, memenuhi harapan pelanggan dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi, melakukan lebih daripada apa yang diharapkan pelanggan. Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain. Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan
39
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi. Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan. (www.smakristencilacap.com)
II.4 Teori Manajemen II.4.1. Five Forces Analysis Salah satu cara menganalisis kekuatan pesaing adalah dengan menggunakan model five forces dari Michael Porter. Ada 5 kekuatan menurut Porter dalam menentukan kekuatan suatu persaingan, yaitu:
Gambar 2.4 Five Forces Analysis
40
The Threat of a Substitute Product Bagaimana
substitusi
terhadap
barang/jasa.Apakah
konsumen
dapat
memperoleh barang substitusinya dengan mudah? Semakin banyak dan dekat barang substitusi, maka pelanggan juga bisa beralih dengan mudah. Force ini dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya switching cost, kecenderungan untuk substitusi, diferensiasi produk, dan lainnya.
The Threat of New Entrants Bagaimana tingkat kesulitan/kemudahan bagi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri properti. Force ini antara lain dipengaruhi oleh brand equity, hambatan masuk seperti paten dsb, distribusi, skill atau core competence tertentu, economies of scope, cost advantage, dan lainnya. The Bargaining Power of Buyers Bagaimana kekuatan yang dimiliki pelanggan (apartment).Force ini antara lain dipengaruhi oleh: jumlah pembeli, konsentrasi pembeli, switching cost pembeli, ketersediaan barang, besar order pembeli, sensitivitas harga, tingkat diferensiasi, dan sebagainya. The Bargaining Power of Suppliers Supplier merupakan tempat dimana kita membeli input yang digunakan untuk bahan produksi. Force ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya: switching cost ke supplier lain, jumlah supplier, konsentrasi supplier, ketersediaan substitusi input, tingkat diferensiasi input, hingga tingkat hubungan dengan supplier.
41
The Intensity of Competitive Rivalry Bagaimana intensitas persaingan dalam industri properti ini. Semakin banyak jumlah pesaing, dengan produk yang berkualitas dan harga bersaing, maka semakin tinggi tingkat persaingan. Force ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya: jumlah pesaing, perbedaan kualitas, loyalitas pelanggan, diferensiasi produk, perbedaan harga, exit barriers, dan sebagainya. (managementfile.com, strategic management journal) Menurut Porter (Rangkuti, 2004) dalam industri manapun, baik industri domestik ataupun internasional, kita perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan. Penciptaan keunggulan bersaing tersebut mengacu pada pendatang baru yang masuk di industri ini, kekuatan daya beli konsumen, kekuatan pemasok serta produk substitusi sejenis lainnya yang dapat dianggap sebagai pesaing bagi produk yang dianalisis.
II.4.2. Disiplin Market Leader Seorang pemasar harus memilih pelanggannya, mempersempit fokusnya sehingga dapat menguasai pasar produknya. Sehingga perusahaan akan dapat selalu memberikan nilai yang secara kontinyu ditingkatkan kepada para pelanggan yang telah mereka pilih untuk mereka layani. Pelaksanaan strategi ini dibutuhkan agar kegiatan perusahaan menjadi efektif seperti kata Michael Treacy dan Fred Wiersema dalam tulisannya di buku “ The Discipline of Market Leaders” (Treacy and Wiersema,1997)
42
Gambar 2.5 Disipline Market Leader Operational Excellence: • Memberikan pelanggan produk dan layanan layanan yang dapat dipercaya dengan harga yang kompetitif, mengirimkan dengan tingkat kesulitan yang kecil atau ketidaknyamanan untuk para pelanggan Product Leadership: • Memberikan produk produk yang mendefinisikan suatu keahlian. Maksudnya adalah suatu produk tersebut spesifik pada keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh competitor Customer Intimacy: • Menjual solusi total kepada pelanggan, tidak hanya product atau servis. Tidak hanya memberikan apa yang pasar inginkan tetapi apa yang sebenarnya pelanggan
43
inginkan. Hal ini dapat dicapai dengan cara, membuat bisnis ini mengetahui orang orang yang dituju,produknya dan servis yang mereka butuhkan.
II.5 Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977) dengan tujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa yang dikenal pula sebagai quadrant analysis (Brandt, 2000 dan Latu & Everett, 2000). IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja (Martinez, 2003). IPA mempunyai fungsi utama untuk menampilkan informasi berkaitan dengan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka, dan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan. IPA menggabungkan pengukuran faktor tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. Interpretasi grafik IPA sangat mudah, dimana grafik IPA dibagi menjadi empat buah kuadran berdasarkan hasil pengukuran importanceperformance
44
Gambar 2.6 Pembagian Kuadran Importance Performance Analysis
Berikut penjelasan untuk masing-masing kuadran (Brandt, 2000): 1. Kuadran Pertama (A), “Pertahankan Kinerja” (high importance & high performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai. 2. Kuadran Kedua (B), “Cenderung Berlebihan” (low importance & high performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas
45
penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan, semisal dikuadran keempat. 3.Kuadran Ketiga (C), “Prioritas Rendah” (low importance & low performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan yang rendah dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada faktor –faktor tersebut. 4. Kuadran Keempat (D), “Tingkatkan Kinerja” (high importance & low performance) Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor yang sangat penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan. Ada dua macam metode untuk menampilkan data IPA (Martinez, 2003) yaitu: pertama menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara umum penyebaran data terletak pada kuadran berapa, kedua menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata hasil pengamatan pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara spesifik masing-masing faktor terletak pada kuadran berapa. Metode yang kedua lebih banyak dipergunakan oleh para peneliti.
46
Berikut prosedur berkaitan dengan penggunaan metode IPA: - Penentuan faktor-faktor yang akan dianalisa, - Melakukan survey melalui penyebaran kuesioner, - Menghitung nilai rata-rata tingkat kepuasan dan prioritas penanganan, - Membuat grafik IPA, - Melakukan evaluasi terhadap faktor sesuai dengan kuadran masing-masing
II.6 Kesenjangan (GAP)
Tingkat Kepentingan
Persepsi Kinerja (value prepositions)
(ekspektasi pelanggan)
Product Price Place Promotion Trust
GAP
Product Price Place Promotion Trust
Pada pandangan tradisional, pemasaran berbasiskan transaksi. Bauran pemasaran yang dikenal dalam pandangan tersebut adalah 4P yang diartikan sebagai: Product, Price, Place, dan Promotion. Produk menyangkut produk apa yang dijual, price menyangkut harga pada produk tersebut, place menyangkut bagaimana produk
47
tersebut didistribusikan atau dimana produk didistribusikan, dan promotion menyangkut bagaimana mempromosikan atau menawarkan produk tersebut. Pandangan pemasaran sekarang adalah berbasis kepada hubungan dengan pelangggan. Inti pemasaraan sekarang adalah meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penciptaan nilai bagi pelanggan. Tugas ini menjadi terlalu kompleks untuk dikerjakan hanya oleh departemen/divisi pemasaran. Dalam pandangan sekarang, menurut James G. Barnes dalam Secrets of Customer Relationship Management, pemasaran adalah tugas setiap orang dalam sebuah perusahaan. Setiap pegawai memiliki potensi untuk mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung. Semua pegawai harus menyadari keuntungan bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Semua pegawai harus mengenali cara-cara untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan pada saat mereka melayani pelanggan tersebut. Namun, tidak semua pegawai berhubungan langsung dengan pelanggan. Oleh karena itu, membangun hubungan pelanggan tidak selalu mungkin dilakukan secara langsung. Dengan demikian bentuk-bentuk hubungan antara satu pegawai dengan pegawai lain terhadap para pelanggan akan berbeda dengan tujuan yang sama.
