BAB II LANDASAN TEORI
II. A. KEPERCAYAAN II. A. 1. Pengertian Kepercayaan Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang- orang yang lebih dapat ia percaya dari pada yang kurang dipercayai (Moorman, 1993). Menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain. Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai kesediaan satu pihak untuk menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya (Mayer et al, 1995). Menurut Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian.
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan terjadi ketika seseorang yakin dengan reliabilitas dan integritas dari orang yang dipercaya (Morgan & Hunt, 1994). Doney dan Canon (1997) bahwa penciptaan awal hubungan mitra dengan pelanggan didasarkan atas kepercayaan. Hal yang senada juga dikemukakan oleh McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann & Zaheer, 2006), menyatakan bahwa kepercayaan dibangun sebelum pihak-pihak tertentu saling mengenal satu sama lain melalui interaksi atau transaksi. Kepercayaan secara online mengacu pada kepercayaan dalam lingkungan virtual. Menurut Rosseau, Sitkin, dan Camere (1998), definisi kepercayaan dalam berbagai konteks yaitu kesediaan seseorang untuk menerima resiko. Diadaptasi dari definisi tersebut, Lim et al (2001) menyatakan kepercayaan konsumen dalam berbelanja internet sebagai kesediaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap kemungkinan rugi yang dialami selama transaksi berbelanja melalui internet, didasarkan harapan bahwa penjual menjanjikan transaksi yang akan memuaskan konsumen dan mampu untuk mengirim barang atau jasa yang telah dijanjikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah kesediaan satu pihak menerima resiko dari pihak lain berdasarkan keyakinan dan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan sesuai yang diharapkan, meskipun kedua belah pihak belum mengenal satu sama lain.
Universitas Sumatera Utara
II. A. 2. Dimensi Kepercayaan Menurut McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann & Zaheer, 2006), kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transkasi. McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen, yaitu: a. Trusting Belief Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu benevolence, integrity, competence. i. Benevolence Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen.
Benevolence merupakan
kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen. ii.Integrity Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
iii. Competence Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen. b. Trusting Intention Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. i. Willingness to depend Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi. ii.Subjective probability of depending Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.
Universitas Sumatera Utara
II. A. 3. Faktor- Faktor yang Memperngaruhi Kepercayaan Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan seseorang. McKnight et al (2002b) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen yaitu perceived web vendor reputation, dan perceived web site quality. a. Perceived web vendor reputation Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan pada informasi dari orang atau sumber lain. Reputasi dapat menjadi penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual karena konsumen tidak memiliki pengalaman pribadi dengan penjual, Reputasi dari mulut ke mulut yang juga dapat menjadi kunci ketertarikan konsumen.
Informasi positif yang
didengar oleh konsumen tentang penjual dapat mengurangi persepsi terhadap resiko dan ketidakamanan ketika bertransaksi dengan penjual. Hal ini dapat membantu meningkatkan kepercayaan konsumen tentang kompetensi, benevolence, dan integritas pada penjual. b. Perceived web site quality Perceived web site quality yaitu persepsi akan kualitas situs dari toko maya. Tampilan toko maya dapat mempengaruhi kesan pertama yang terbentuk. Menurut Wing Field (dalam Chen & Phillon, 2003), menampilkan website secara professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten dalam menjalankan operasionalnya. Tampilan website yang professional memberikan rasa
Universitas Sumatera Utara
nyaman kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan dapat lebih percaya dan nyaman dalam melakukan pembelian. II. A. 4. Cara Meningkatkan Kepercayaan Konsumen Pada Pembelian Melalui Media internet Proses yang paling penting dalam pembelian melalui media internet adal;ah dengan meningkatkan kepercayaan dari konsumen, terutama konsumen yang baru pertama kali mengunjungi toko maya. Adapun beberapa cara untuk meningktakan kepercayaan konsumen yaitu: a. Hubungan Antarindividu Menurut Luhman (1979), interaksi interpersonal dengan orang lain maupun organisasi haruslah diperluas karena kepercayaan dapat dibangun dengan interaksi yang lebih jauh yang mampu membuat individu memiliki harapan dengan orang lain atau pihak lain. b. Penggunaan Media Kurangnya hubungan antar individu saat berinteraksi secara online disebabkan karena mereka tidak melihat satu sama lain (Shneiderman, 2000). Penggunaan media juga penting diperhatikan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen. Penggunaan media seperti video, foto, atau lainnya dapat meningkatkan kepercayaan. c. Desain Web Fogg et al (2001) menyatakan bahwa desain toko maya dapat meningkatkan keinginan dan ketertarikan pengguna internet. Hal ini juga dipertimbangkan untuk
Universitas Sumatera Utara
mengembangkan kepercayaan konsumen terhadap toko maya yang memiliki desain yang baik (Egger, 2001). II. B. PEMBELIAN MELALUI MEDIA INTERNET II. B. 1. Pengertian Pembelian Melalui Media Internet Menurut Liang dan Lai (2000), perilaku membeli melalui media internet (online shopping) adalah proses membeli produk atau jasa melalui media internet. Kekhasan dari proses membeli melalui media internet adalah ketika konsumen yang berpotensial menggunakan internet dan mencari-cari informasi yang berkaitan dengan barang atau jasa yang mereka butuhkan. Secara lebih detail, perilaku membeli melalui media internet adalah tindakan konsumen dari mulai mengunjungi atau mengunjungi kembali toko maya, membuat pesanan untuk membeli produk atau jasa, serta menyetujui kontrak untuk menerima dan menggunakan pelayanan melalui media internet (Liang & Lai, 2002). Haubl dan Trifts (2000) mendefinisikan belanja melalui media internet sebagai pertukaran atau aktivitas komputer yang dilakukan seorang konsumen melalui alat penghubung komputer sebagai dasarnya, dimana komputer konsumen terhubung dengan internet dan bisa beinteraksi dengan retailer atau toko maya yang menjual produk atau jasa melalui jaringan. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa berbelanja melalui media internet adalah proses membeli produk atau jasa melalui media internet, yang mana dalam proses tersebut konsumen pertama sekali mengunjungi toko maya yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
ada di internet dan menggunakan pelayanan melalui media internet yang telah dibuat oleh toko maya yang mereka kunjungi. II. B. 2. Keuntungan dan Kerugian Pembelian Melalui Media Internet Bagi Pembeli Menurut Gaertner dan Smith (2001), dari hasil kajian literature dan empiris permasalahan yang dapat diidentifikaksi berkaitan dengan keuntungan dan kerugian pembelian melalui media internet meliputi keuangan dan penjualan, pembelian, kenyamanan dan informasi, serta administrasi dan komunikasi.
Secara terinci,
identifikasi keuntungan melakukan pembelian melalui media internet yakni (1) lebih cepat atau nyaman dalam pembelian, (2) pilihan produk atau layanan terus ditingkatkan, (3) memiliki akses yang lebih banyak terhadap informasi (4) harga lebih kompetitif, (5) dapat melakukan umpan balik terhadap supplier, vendor, dan biro iklan, (6) metode pembelian yang lebih mudah dan cepat, (7) meningkatkan ketersediaan pelayanan konsumen, (8) meningkatkan kepercayaan. Kerugian dalam pembelian melalui media internet yakni (1) masalah keamanan, (2) tidak semua pembeli menggunakan teknologi yang sama, (3)masalah hukum atau aspek legalitas, (4) bukan pengalaman belanja didunia nyata, (5) tidak semua orang memiliki akses terhadap internet, (6) konsumen masih takut terhadap penjual yang belum diketahui atau dikenal, (7) akses internet bukanlah hal yang mudah bagi pemula. Berdasarkan uraian diatas, pada sisi keuntungan diketahui bahwa dengan menggunakan internet untuk melakukan pembelian dapat dilakukan secara lebih
Universitas Sumatera Utara
leluasa, terutama dalam memilih dan memandingkan barang atau jasa yang akan dibeli diantara beberapa penjual toko maya. Dengan demikian, pembeli akan memperoleh barang atau jasa yang tepat, baik harga maupun fiturnya. Sedangkan dari sisi kerugian, banyak yang menyangkut pada aspek keamanan, pengetahuan pembeli, dan ketersediaan infrastruktur internet. Semakin berkembangnya teknologi keamanan maka semakin kecil pula kerugian yang ditimbulkan saat bertransaksi melalui memdia internet. II. C. GAMBARAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN MELALUI MEDIA INTERNET Pembelian melalui media internet merupakan alternatif dalam berbelanja selain berbelanja secara konvensional. Pembelian melalui media internet sangat berkembang dalam bidang pemasaran pada beberapa negara saat ini (Ac Nielsen,2007). Pembelian melalui media internet merupakan proses membeli produk atau jasa melalui media internet (Liang & Lai,2000). Secara lebih detail, perilaku membeli melalui media internet adalah tindakan konsumen dari mulai mengunjungi, membuat pesanan untuk membeli produk atau jasa, serta menyetujui kontrak untuk menerima dan menggunakan pelayanan melalui media internet. Terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk melalui media internet yaitu kemungkinan postif dan negatif yang diperoleh konsumen ketika berbelanja melalui media internet. Kemungkinan positif yang bisa terjadi berupa kemudahan dalam proses transaksi, pengaksesan dapat menghemat waktu ( Shim et al, 2002). Namun, kejahatan berupa penipuan
Universitas Sumatera Utara
yang mungkin bisa terjadi, atau perbedaan barang yang dinginkan dengan yang dikirim merupakan kerugian yang didapat oleh konsumen ketika mereka melakukan transaksi melalui media internet (Liddy & Sturgeon,1988; Udo; 2001; McLeod dkk, 2004:51). Sehingga konsumen akan merasa enggan untuk melakukan transaksi (Sonja & Ewald, 2003). Hambatan dalam proses pembelian melalui internet adalah karena konsumen merasa kurang percaya sehingga para pengguna internet tidak cukup yakin untuk menjalin hubungan yang lebih dengan penjual toko maya baik mengenai uang maupun informasi pribadi (Hoffman et al,1999). Menurut Sonja dan Ewald (2003) menyatakan bahwa faktor kepercayaan adalah kunci penting dalam perdagangan melalui media eletronik seperti internet (Sonja & Ewald, 2003). Dalam penelitian Gounaris dan Venetis (Dalam Rusdin 2004) dikemukakan bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan secara timbal balik. Disamping itu, secara empiris dapat diteliti peranan kualitas pelayanan dan keterikatan pelanggan sebagai penyebab adanya kepercayaan. Dengan demikian kepercayaan dapat ditinjau sebagai komponen yang berharga dalam setiap keberhasilan menjalin hubungan dan lebih jauh berfungsi sebagai upaya untuk mengurangi risiko serta membangun hubungan jangka panjang dan meningkatkan komitmen . Kepercayaan didasarkan atas hubungan personal dan interaksi antar konsumen dengan pedangangnya (Dan J. Kim, Donald L.Ferrin, & H. Raghav Rao, 2003). Dimana penjual dapat menciptakan lingkungan yang dapat diyakini konsumen
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
untuk percaya melakukan transaksi melalui media internet sehingga konsumen berkeinginan untuk melakukan transaksi (Grabosky, 2001). Selain itu, peneliti juga mengamati bahwa ada konsumen yang percaya dengan pembelian melalui media internet, namun ada juga yang tidak percaya. Ketidakpercayaan konsumen disebabkan karena ketidakinginan mereka untuk menerima resiko yang bisa terjadi. Menurut Mcknight et al (2002a), konsumen yang pertama kali mengunjungi toko maya akan kurang percaya dengan toko maya, hal ini disebabkan mereka kurang memiliki informasi untuk berinteraksi dengan toko maya. Namun, ada juga konsumen yang tidak terlalu memikirkan resiko yang mungkin terjadi, mereka lebih memilih mencoba membeli dan yakin dengan pembelian melalui media internet. Berdasarkan hasil pengamatan tersebut, peneliti merasa perlu untuk memastikan bagaimana sebenarnya kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet. Menurut McKnight et al (2002a), kepercayaan adalah keyakinan konsumen terhadap niat baik, integritas, dan kompetensi penjual dalam suatu situasi, kesediaan konsumen untuk menerima resiko apapun, serta kesediaan konsumen untuk memberikan informasi mengenai dirinya ketika melakukan transaksi melalui media internet. Berdasarkan teori tersebut, peneliti belum dapat memastikan bagaimana tingkat kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet dan kesimpulan yang bisa dibuat oleh peneliti untuk sementara adalah bahwa secara umum konsumen memiliki pendapat (yang berkaitan dengan kepercayaan konsumen) yang berbeda-beda terhadap pembelian melalui media internet. Untuk lebih jelasnya,
Universitas Sumatera Utara
hasil penelitian ini akan mengungkapkan bagaimana sebenarnya gambaran kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai.
Universitas Sumatera Utara
Gambaran Kepercayaan Konsumen Terhadap Pembelian Melalui Media Internet
Perkembangan teknologi
Penggunaan internet meningkat
Aktivitas bisnis di dunia maya meningkat
Konsumen tertarik melakukan transaksi secara online
Pertimbangan keuntungan membeli melalui media internet
Pertimbangan kerugian membeli melalui media internet
Mempengaruhi kepercayaan konsumen pada pembelian melalui media internet
Bagaimana gambaran kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet ?
Universitas Sumatera Utara
