BAB II LANDASAN TEORI 2.1 PUBLIC RELATIONS 2.1.1
Pengertian Public Relations “As publicity is a tool of public relations, so public relations is a tool of marketing”.1 Berdasarkan pernyataan tersebut bahwa publisitas adalah alat dari Public Relations menjalin hubungan dengan masyarakat, begitu pula seorang Public Relations juga sebagai alat dalam hal pemasaran. Pengertian “public” adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama. Publik merupakan grup kecil, terdiri atas orang-orang dengan jumlah sedikit, juga dapat merupakan sekelompok besar.2 Begitu juga dengan pengertian “relations” yang berasal dari bahasa Inggris “hubungan”. Penggunaan relations dalam public relations mengandung arti adanya hubungan yang timbal balik atau two-way-communications. Pandangan yang dikemukakan dalam Course in Public Relations for Employess yang diterbitkan oleh New York Central Railroad Sistem mengenai public relations dan dikutip oleh Otto Lerbinger dalam bukunya Informations, Influence & Communications, adalah sederhana sekali. Atas pertanyaan: “Apakah Public Relations?” itu?
1
Albert E. Kudrle, Melvin Sandler. 1995. Public Relations for Hospitality Managers (Communicating for Greater Profits). John Wiley&Sons, Inc. USA. 2 Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah. PUBLIC RELATIONS 2.0.( Depok. Gramata Publishing,2011). Hal. 5
22
Dijawabnya : a. “They are the contacts you make everyday-on the job, and with your neighbors and friends. They are the words you speak, the smile on your face” b. “the public relations of any instruction.”menurut orang ahli public relations adalah “the sum of all the impression people have regarding the institutions”.3 Definisi menurut Mexican Statement on Public Relations Practice, 1979: “PR is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders, and implemanting planned programmes of action which will serve both the organization’s and the public interest.”4 2.1.2
Fungsi Public Relations Keberadaan seorang PR dalam suatu perusahaan tentu saja mempunyai fungsi utama yang harus dilakukan. Fungsi utama PR menurut Anne van der Meiden dalam buku Public Relations een Kenismaking (1987) sebagai berikut:5 a. Menumbuhkan,
mengembangkan
hubungan
baik
antara
organisasi/perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal; b. Menanamkan
pengertian,
menumbuhkan
motivasi,
dan
meningkatkan partisipasi publik; c. Menciptakan
opini
publik
yang
menguntungkan
organisasi/perusahaan dan publik. Public Relations adalah fungsi manajemen yang unik yang membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan 3
Ibid, h. 4 John Tondowidjojo.1994. Arah dan Dasar “Public Relations”. Yayasan Sanggar Bina Tama. Surabaya h.5 5 Opcit, h.35 4
23
pemahaman, kerjasama antara organisasi dan publiknya; melibatkan manajemen permasalahan isu; membantu menejemen untuk terus menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggungjawab menejemen untuk melayani kepentingan umum; membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memamfaatkan perubahan secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mencegah kecenderungan negatif; dan menggunakan penelitian yang sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Harlow, 1976:36)6 Fungsi Public Relations menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy,
M.A.
dalam
bukunya,
Hubungan
Masyarakat
Suatu
Komunikologis (Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 1992) adalah sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
6
Keith. Butterick. 2011. Pengantar Public Relations. Jakarta. PT Rajagrafindo Persada..h.7
24
5. Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.7 2.1.3
Ruang Lingkup Public Relations Ruang lingkup pekerjaan PR/humas dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu: 1. Publisitas; 2. Pemasaran; Pemasaran melahirkan kehususan yang disebut dengan marketing relations (disebut juga marketing communication) dan customer relations yang khusus melayani khalayak konsumen dan pelanggan. Perusahaan lebih fokus kepada konsumen/pelanggan yaitu khalayak yang langsung berhubungan dengan perusahaan untuk mendapatkan barang atau jasa yang ditawarkan perusahaaan.8 3. Public Affairs; 4. Manajemen Isu; 5. Lobi dan; 6. Hubungan Investor
7 8
Rosady Ruslan. 1997. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta. PT Rajagrafindo Persada h.9 Morisan. 2006. PENGANTAR PUBLIC RELATIONS. Jakarta Selatan. Inti Wijaya. h.13&17.
25
Kegiatan Public Relations/Humas dioperasionalisasi oleh sebuah perusahaan. Setiap perusahaan dalam pengoperasionalisasiannya memang memiliki perbedaan namun hakikatnya mempunyai persamaan. Perbedaan yang ada disebabkan oleh jenis organisasi yang berbeda-beda. Ruang lingkup humas umumnya dibagi berdasarkan jenis organisasi yang pada garis besarnya adalah humas pemerintah, humas perusahaan, dan humas internasional. 1. Humas (PR) Pemerintah Lembaga-lembaga pemerintah pusat sampai tingkat daerah dilengkapi dengan bagian humas untuk mengelola informasi dan opini publik. Informasi mengenai kebijaksanaan pemerintah disebar seluas-luasnya, dan opini publik dikaji dan diteliti seefektif-efektifnya untuk keperluan pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan berikutnya. Sam Black dalam bukunya, “Practical Public Relations” mengklasifikasikan humas menjadi humas
pemerintah
pusat
(center
goverment)
dan
humas
pemerintahan daerah (local goverment). a. Humas (PR) Pemerintah Pusat b. Humas Pemerintah Daerah 2. Humas (PR) Perusahaan Istilah perusahaan disini mengacu pada organisasi yang dengan manajemennya
yang
berorientasi
untuk
memperoleh
prfil
(keuntungan), baik yang berbentuk bussines, company, firm,
26
agency, dll. Oleh karena perusahaan merupakan organisasi yang memiliki kekhasan dalam sifat, fungsi, dan tujuannya, maka humas perusahaan mempunyai kekhasan pula, meskipun dalam aspekaspek tertentu terdapat persamaan dengan jenis-jenis humas lainnya. a. Hubungan dengan karyawan oleh humas (PR) b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations) c. Hubungan dengan pelanggan (customer relations) d. Hubungan dengan komunitas khalayak sekitar (community relations) e. Hubungan dengan pemerintah (government relations) f. Hubungan dengan pers (pers relations) 3. Humas International Ahli humas berpendapat bahwa humas internaasional baru tampak sebagai kegiatan yang terkonsepsikan disekitar tahun 1950. Kegiatannya
terutama
bergerak
sebagai
sarana
pemasaran
dinegara-negara dibenua Eropa yang baru bangkit dari perang, dan di Amerika Latin serta negara-negara yang sedang berkembang. Pada tahun 1950 itu Jhon W.Hill, seorang Amerika yang dianggap pelopor dalam mengembangkan humas internasional, mengatakan bahwa humas internasional akan berkembang pesat apabila suasananya didukung oleh tiga unsur dominan, yakni: a. Pemerintah yang mapan dan demokratis
27
b. Sistem ekonomi yang memungkinkan dikembangkan perusahaan pribadi dan digalakkannya persaingan disegala lapangan yang menuntut kerja keras. c. Media yang besar dan merdeka, yang memperoleh pengawasan pemerintah secara minimal Dalam perkembangan humas internasional mengalami pergeseran serta divesifikasi dalam peran, jika pada saat mulai munculnya, yakni pada tahun 1950, humas internasional bergerak dalam bidang ekonomi, khususnya pada aspek pemasaran, maka mulai tahun 1960 merembet kebidang lainnya, antara lain politik. Hal ini tidak lepas dari perkembangan teknologi yang berpengaruh besar bagi kinerja humas.9
2.2 CUSTOMER (Pelanggan) 2.2.1
Definisi Customer (Pelanggan) Para pelanggan merupakan salah satu asset perusahaan yang paling berharga. Mereka merupakan sumber penjualan ulang, testimonial, dan acuan; mereka merupakan sumber utama pelanggan baru.10 Pelanggan adalah penting bagi suatu perusahaan, dimana pelanggan harus dipuaskan dan dipertahankan. Ketika pelanggan mendapatkan kepuasan dan loyal terhadap perusahaan maka pelanggan akan membagikan kisahnya terhadap
9
Wahidin Saputra & Rulli Nasrullah. 2011. PUBLIC RELATIONS 2.0. Depok. Gramata Publishing. h.5459. 10 Frazier, Moore 1988. Humas Prinsip, Kasus, dan Masalah DUA . Remadja Karya.Bandung.h.165
28
oranglain dan mendorong oranglain untuk datang kesuatu perusahaan tersebut menjadi seorang pelanggan baru. Dalam penelitian ini yang dimaksudkan pelanggan adalah seseorang/pasien RS Panti Rapih Yogyakarta. Pasien disini dikatakan pelanggan bahwa seseorang yang telah yang telah terdaftar menjadi anggota pasien dan mempercayakan RS Panti Rapih sebagai rumah sakit pilihan
dalam
melakukan
pengobatan
ketika
seseorang
tersebut
membutuhkannya. 2.2.2
Jenis Customer /Pelanggan Pelanggan yang merupakan aset terpenting didalam sebuah perusahaan harus menjadi pioritas perusahaan untuk dipertahankan dan diberi kepuasan. Pelanggan terdiri atas 2 jenis, yaitu : 1. Pelanggan Internal (Internal Customer) Pelanggan Internal yaitu orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran dan penjualan dan pengadministrasiannya. 2. Pelanggan Eksternal (External Customer) Pelanggan Eksternal yaitu semua orang yang berada diluar organisasi komersil atau organisasi non komersil yang
29
menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi (perusahaan).11 Dalam persaingan perusahaan yang semakin kompetitif tentu saja pihak perusahaan menyerahkan kepada divisi terkait dalam menjalin dan menjaga keharmonisan hubungan antara pihak perusahaan dengan pihak customer/pelanggan agar pelanggan tetap setia kepada perusahaan dan perusahan akan dengan baik memenuhi kebutuhan dari pelanggan ataupun menerima dan menyelesaikan keluhan dari pelanggan agar terciptanya kepuasan pelanggan. 2.3 AKTIVITAS CUSTOMER RELATIONS 2.3.1
Aktivitas Customer Relations Komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, emosi, pendapat, atau instruksi antar individu atau kelompok yag bertujuan untuk menciptakan
sesuatu,
memahami
dan
mengkoordinasikan
suatu
aktivitas.12Maka dalam suatu aktivitas customer relations, komunikasi adalah point terpenting dalam menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Hubungan konsumen/ customer relations merupakan suatu tanggungjawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah perusahaan
11 12
Atep, Barata. 2004. Dasar-dasar Pelayanan Prima. Jakarta. PT Elex Media Komputindo. h.12-13 Alo liliweri.. 2011. Komunikasi (Serba Ada Serba Makna). Jakarta.Kencana prenada media group. h.37
30
yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen.13 Aktivitas customer relations adalah kegiatan menjalin, menjaga, mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dengan pelanggan. Aktivitas customer relations ini merupakan salah satu tugas seorang Public Relations dalam meningkatkan dan mempertahankan citra perusahaannya. Aktivitas customer relations ini dilakukan karena perusahaan dapat berjalan dan berkembang ketika perusahaan mempunyai pelanggan dan mendapatkan kesetiaan dari pelanggannya. Dalam membina hubungan baik dengan pelanggan adalah hal yang harus diperhatikan oleh seorang Public Relations dalam menjalankan aktivitas customer relations salah satunya melaksanakan pelayanan prima (sevice of Excellence). Dengan adanya customer relations, maka perusahan dapat melakukan perbandingan terhadap pelayanan yang diberikan terhadap harapan pelanggan agar kepuasan pelanggan akan dapat didapatkan. 2.3.2
Service Of Excellence Service of Excellence merupakan bagian dari customer relations yang lebih menitikberatkan pada kesan pertama dan good relations-ship. Hal tersebut karena kesan yang muncul pertama kali, sulit untuk dihilangkan. Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (1985:41-50), dalam buku “A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future
13
Moore, Frazier. 1988. Humas Prinsip, Kasus, dan Masalah DUA . Remadja Karya.Bandung.h. 171
31
Research,” terdapat 10 faktor yang menentukan kualitas layanan jasa, yaitu sebagai berikut. 1. Realibility Keandalan, mencakup kinerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability), serta dapat memenuhi janji yang ditawarkan dalam memberikan pelayanan. 2. Responsiveness Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang dibutuhkan oleh para pelanggannya. 3. Competence Memiliki keterlampilan dan pengetahuan yang baik tentang produk jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. 4. Access Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai, seperti lkasi, fasilitas, dan informasi produk layanan jasa mudah diakses pelanggan. 5. Courtesy Memiliki sopan santun, respek, perhatian, keramahan dari pihak pemberi jasa layanan dalam kontak personal, melalui operator telepon, resepsionis, customer service dan customer relations. 6. Communication Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan penyampaian pesan-pesan, informasi dan mudah dipahami, serta penuh
32
perhatian untuk mendengar atau keluhan yang disampaikan oleh pelanggannya. 7. Credibility Kepercayaan yang dibangun itu berawal dari sifat jujur dan dapat diterima, biasanya mencakup citra, nama dan reputasi yang baik dari pihak perusahaan atau customer service dalam berinteraksi dengan para pelanggannya. 8. Security Menciptakan rasa aman dan nyaman dari suatu resiko atau keraguraguan, yaitu berkaitan dengan keamanan secara fisik (physical safety), keuangan (financial security), dan kerahasiaan terjamin (confidential). 9. Understanding or Knowing the Customer Berupaya memahami kebutuhan atau keinginan para pelanggannya. 10. Tangibles Wujud fisik yang ditampilkan, sosok gedung, ruangan, fasilitas, dan sarana parkir serta peralatan penunjang lainnya untuk memberikan pelayanan jasa yang memadai, aman, dan nyaman.14
14
Rosady Ruslan. MANAJEMEN PUBIC RELATIONS & MEDIA KOMUNIKASI. Rajawali Pers. 2014. Jakarta, h.282-284
33
Adapun tujuan dilaksanakannya Service of Excellence adalah sebagai berikut: 1. Mendorong Customer Untuk Datang Kembali Setiap interaksi dengan customer bertujuan untuk membuatnya kembali lagi melalui keramah-tamahan, perhatian yang tulus, mengesankan dan pelayanan yang memuaskan. 2. Menciptakan Hubungan Saling Terbuka Menunjukkan pada customer bahwa kita mengerti apa yang mereka inginkan, mau menerima dan merasa terlibat dalam persoalan pihak pelanggan sehingga tercipta suatu hubungan saling percaya (mutually appreciation). Hal tersebut dapat diraih melalui cara dan sikap seperti berikut. a. Terbuka Menciptakan suasana akrab, misalnya jabat tangan, menanyakan sesuatu yang perlu dibantu, mohon maaf atas keterlambatan dan sebagainya. b. Thanks Mengucapkan terimakasih atas kedatangannya. c. Let Them Talk Membiarkan customer bicara mengemukakan keperluannya dan keinginannya.
34
d. Minta izin untuk mengajukan pertanyaan dan menjelaskan bahwa dengan memahami akan masalah kebutuhannya, dan pihak customer akan mendapatkan pelayanan serta solusi yang terbaik.15
2.3.3
Tujuan Customer Relations Keberadaan customer relations yang dikelola oleh Public Relations harus dilakukan dengan baik. Customer adalah aset berharga dalam suatu perusahaan, inilah peran Public Relations dalam melakukan kegiatan customer relations sebagai bentuk menghargai keberadaan pelanggan dalam perusahaannya. Adapun tujuan dari customer relations baik dalam perusahaan kecil maupun perusahaan yang besar, antara lain : 1. Menentukan membicarakan
apakah
para
konsumen
kebijaksanaan,
memikirkan
tindakan,
produk,
dan atau
pelayanan perusahaan. 2. Memahami apakah semua pernyataan yang dibuat konsumen mengenai harga, nilai, pelayanan, dan kualitas sesuai dengan kenyataan, tidak dibuat-buat. 3. Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar menganalisis keluhan untuk mengetahui penyebabnya, dan memperbaiki kekurangan dalam operasional, prosedural, atau kebijaksanaan untuk mencegah timbulnya lagi keluhan-keluhan tersebut. 15
Ibid. h.292-293
35
4. Memperoleh penerimaan tentang produk dan layanan suatu perusahaan oleh publik pemakai/pelanggan. 5. Mendidik karyawan untuk memberikan pelayanan cepat, tepat, sopan, pribadi, dan ramah kepada konsumen. 6. Menyebarluaskan informasi kepada pelanggan tentang produk pelayanan kebijaksanaan, dan praktek perusahaan. 7. Menjawab
pertanyaan-pertanyaan
konsumen
yang
berhubungan dengan perusahaan, produk, dan pelayanannya serta manfaatnya. 8. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para pelanggan melalui pemahaman produk. 9. Memberikan nama produk dengan istilah yang biasa dipahami sehingga pelanggan dapat mengetahui mutu produk untuk membantu pelanggan memilih dan memanfaatkan produk tersebut. 10. Menetapkan harga serendah mungkin sesuai dengan mutu. 11. Bekerja sama dengan kelompok konsumen untuk memberikan informasi dan mendidik para konsumen mengenai pengetahuan mutu dan untuk memenuhi kebutuhannya.16 Customer relations dilakukan untuk mengukur seberapa baik keberadaan perusahaan dimata publik. Keberadaan customer relations diharapkan mampu mencari tahu dan memenuhi apa yang dibutuhkan oleh
16
Moore, Frazier. 1988. Humas Prinsip, Kasus, dan Masalah DUA . Remadja Karya.Bandung.h.174-175
36
pelanggannya agar pelenaggan mendapat kenyamanan dan kepuasan terhadap pelayanan yang pelanggan dapatkan di perusahaan tersebut. Tanggapan pelanggan akan menjadi bahan evaluasi Public Relations dalam perbaikan maupun peningkatan kualitas pelayanan sehingga perusahaan akan dengan cepat berkembang dan semakin maju. Dengan berjalannya hubungan baik antara pelanggan dan pihak perusahaan, maka hal ini akan menguntungkan kedua belah pihak antara pelanggan dan perusahaan. 2.4 KELUHAN/KOMPLAIN 2.4.1
Definisi Keluhan Secara
sederhana,
komplain
bisa
diartikan
sebagai
ungkapan
ketidakpuasan atau kekecewaan. Organisasi bisa mengumpulkan komplain pelanggan melalui sejumlah cara, antaranya kotak saran, formulir komplain pelanggan, saluran telepon khusus, website, kartu komentar, survei kepuasan pelanggan dan customer exit surveys.17 Keluhan/ komplain dari pelanggan inilah yang harus ditindaklanjuti oleh Public Relations dalam aktivitas customer relations. Terjadinya suatu keluhan bukanlah tanpa sebuah alasan, ada beberapa hal yang menyebabkan terjadinya keluhan/komplain yang terjadi, seperti: a. Pelayanan yang diharapkan dari kita tidak seperti yang mereka harapkan.
17
Fandy Tjipto. Service Marketing (Esensi&Aplikasi). Marknesis,2009. Yogyakarta h.317
37
b. Mereka diacuhkan, misalnya dibiarkan menungu tanpa penjelasan c. Tidak ada yang mau mendengarkan. d. Seseorang berlaku tidak sopan atau tidak membantu terhadap mereka. e. Tidak ada yang mau bertanggungjawab untuk satu kesalahan. f. Ada kegagalan komunikasi, dan lain-lain.18 Kepuasan pelanggan ditentukan oleh bagaimana pelayanan perusahaan yang diberikan kepada pelanggan, maka dari itu perusahaan harus lebih efektif dalam peningkatan kualitas mutu pelayanan. Jika terjadi keluhan/komplain perusahan harus cepat mengambil tindakan (pemulihan jasa). 2.4.2
Jenis Keluhan Keluhan/komplain seringkali didapatkan oleh pihak perusahaan, keluhan harus segera ditindaklanjuti dengan cepat dan tepat agar permasalahan tidak semakin besar dan juga sebagai evaluasi terhadap perusahaan untuk lebih baik lagi. Berdasarkan riset psikologi konsumen, komplain bisa dibedakan menjadi dua tipe: instrumental complaints, dan noninstrumental complaints. Instrumental complaints merupakan komplain yang diungkapkan dengan tujua mengubah situasi atau keadaan yang tidak diinginkan, sebaliknya non-instrumental complaints dilontarkan tanpa
18
Abdul Majid, Suharto. 2009. Customer Service Dalam Bisnis Jasa Transportasi. Jakarta Rajawali Press h.149
38
ekspetasi khusus bahwa situasi yang tidak diinginkan tersebut akan berubah.
Tipe
non-instrumental
complaints
ini
mencakup
pula
instrumental complaints yang disampaikan kepada pihak ketiga dan bukannya kepada pihak yang menimbulkan masalah.19 2.4.3
Perilaku Komplain Dalam hal ketidakpuasan, paling tidak terdapat empat kemungkinan respon pelanggan mengenai perilaku komplain, sebagai berikut: 1. Tidak melakukan apa-apa Maksudnya, mereka tidak menyampaikan komplainnya kepada siapapun. Namun, kebanyakan diantara mereka praktis sudah beralih kepemasok atau penyedia jasa lain. 2. Berhenti membeli produk/jasa perusahaan yang bersangkutan Dalam hal ini, mereka berhenti membeli produk/jasa dari perusahaan atau menyampaikan negative/bad word-of-mouth kepada keluarga, rekan sejawat, maupun orang dekat lainnya (private actions). Informasi negatif semacam ini biasanya mengalir cepat dan berdampak negatif pada citra perusahaan maupun sikap pelanggan terhadap penyedia jasa dan produknya. Akibatnya, perusahaan bisa kehilangan banyak pelanggan potensial maupun pelanggan saat ini yang beralih ke pesaing.
19
Opcit. Hal 318-319
39
3. Menyampaikan komplain secara langsung Menyampaikan
komplain
secara
langsung
dan/atau
meminta
kompensasi kepada perusahaan maupun penyalurnya. Bila ini yang terjadi, sesungguhnya perusahaan menmperoleh “berkah tersembunyi” (blessing in disguise). Paling tidak perusahaan mendapatkan umpan balik berharga dari berbagai komplain yang disampaikan dan ada pelungan untuk mengatasi masalah sebelum menyebar luas (apalagi sampai merusak citra dan reputasi perusahaan). Bila komplain berhasil ditangani secara efektif dan memuaskan, konsumen yang semula tidak puas bisa berubah menjadi puas dan tetap akan membeli produk/jasa perusahaan. Ini sangat kontras dengan konsumen yang langsung berhenti berhenti memakai jasa perusahaan tanpa menyampaikan komplain.
Perusahaan
tidak akan bisa
mengetahui penyebab
kekecewaan mereka dan melakukan perbaikan. Sayangnya, hasil riset TARP menunjukan bahwa hanya 4% diantara pelanggan yang memiliki masalah yang secara aktual menyampaikan komplain kepada perusahaan (Albrecht&Zemke, 1985). Sisanya 96% tetap tidak puas dan menyampaikan kepada sekitar sembilan hingga sepuluh orang lain tentang ketidakpuasannya. Beberapa riset lainna menunjukan bahwa sekitar 2/3 konsumen tidak pernah melaporkan ketidakpuasannya. Manakala mereka mengalami jasa yang mengecewakan, mereka
40
langsung beralih pemasok, melakukan gethok tular negatif atau bahkan kedua-duanya (Stephens&Gwinner, 1998).20 4. Mengadu lewat media massa Mengadu melalui media massa, mengadu kelembaga konsumen atau instansi pemerintah terkait, dan/atau menuntut produsen/penyedia jasa secara hukum. Ini merupakan bentuk komplain yang paling ditakuti setiap perusahaan. Komunikasi pemasaran dan public relations memegang vital dalam mengantisipasi dan menangani kemungkinan terjadinya bentuk komplain ini.21
Gambar 2.1 Alternatif Reaksi Pelanggan Bila Terjadi Ketidakpuasan22
20
Ibid h.317-318 Ibid h.318 22 Ibid h.319 21
41
2.4.4
Pelanggan Komplain Dalam kaitannya dengan komplain, Denham (1998) mengindentifikasi tiga tipe pelanggan: active complainers, inactive complainers, dan hyperactive complainers.23 1. Active complainers, yakni mereka yang memahami haknya, asertif, percaya diri, dan tahu persis cara menyampaikan komplain. Bila ekspetasi mereka akan pelayanan dan nilai (value) tidak terpenuhi, mereka akan menyampaikan komplainnya ke perusahaan yang bersangkutan. Tipe pelanggan semacam ini sangat berharga bagi perusahaan, karena mereka cenderung langsung menginformasikan dan mencari solusi atas setiap komplain yang mereka rasakan. Dengan demikian, perusahaan masih berpeluang untuk melakukan perbaikan dan memuaskan mereka. 2. Inactive
complainers,
yakni
mereka
yang
lebih
suka
menyampaikan keluhan kepada orang lain (teman, keluarga, rekan kerja) daripada langsung kepada perusahaan bersangkutan. Mereka cenderung langsung berganti pemasok dan tidak pernah kembali lagi ke perusahaan yang mengecewakan mereka. Dengan demikian, peluang perbaikan bagi perusahaan praktis tidak ada. Studi yang dilakukan A.C. Nielsen (dikutip dalam McCollKenney,2003) melaporkan bahwa hanya dua persen dari pelanggan yang tidak puas yang secara aktual menyampaikan komplain
23
Ibid. Hal 321-322
42
kepada organisasi bersangkutan.24 Beberapa faktor berkontribusi kepada rendahnya tingkat komplain seperti ini. a. Pelanggan tidak yakin apabila perusahaan bakal melakukan tindakan korektif untuk menyelesaikan masalah b. Dibutuhkan waktu untuk menulis surat, menelepon atau datang
ke
toko
Kebanyakan
untuk
pelanggan
menyampaikan malas
atau
komplain.
enggan
untuk
melakukannya. c.
Sebagian konsumen tidak memahami bagaimana cara menyampaian komplain, misalnya siapa yang harus dikontak, kemana surat komplain ditujuan atau bagaimana mendapatkan informasi lengkap tentang orang yang harus dihubungi.
d. Sebagaian konsumen juga semakin enggan melakukan komplain
karena
mengetahui
pengalaman
komplain
pelanggan lainnya dimasa lalu yang gagal. 3. Hyperactive complainers, yaitu mereka yang selalu komplain terhadap apapun. Tipe ini bisa disebut pula chronic complainers yang kadangkala berlaku kasar dan agresif. Mereka ini hampir tidak mungkin dipuaskan karena tujuan komplainnya lebih dilatarbelakangi keingininan untuk mencari „untung‟.
24
Ibid h.321-322
43
Sejumlah faktor dikemukakan sebagai determinan apakah seseorang konsumen yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak (Day dalam Engel, et al., (1990): 1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan , yaitu menyangkut tingkat kepentingan produk bagi pelanggan, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk, dan social visibility. 2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman mengenai produk, persepsi terhadap kapabilitas sebagai konsumen, dan pengalaman komplain sebelumnya. 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin, dan biaya. 4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.25 Jadi,
konsumen
yang
tidak
puas
belum
tentu
bersedia
menyampaikan keluhannya kepada perusahaan yang bersangkutan. Salah besar bila penyedia jasa mengklaim bahwa mereka sukses memuaskan para pelanggannya, hanya semata-mata karena tidak ada komplain.
25
Ibid h.324
44
2.5 PROSES PENANGANAN KELUHAN 2.5.1
Proses Penanganan Keluhan Dalam suatu perusahaan tidak mungkin mendapatkan 100% kepuasan pelanggan. Keluhan dari pelanggan bukan juga sebagai hal yang ditakuti dan dihindari namun harus dihadapi. Keluhan tidak selalu dipandang negatif, karena keluhan dapat dipandang sebagai sesuatu yang positif. Keluhan yang datang harus dihadapi dengan cermat dan bijaksana, mengambil sisi positif atas keluhan tersebut. Keluhan akan menjadi bahan evaluasi suatu perusahaan. Dengan adanya keluhan tentu saja perusahaan akan lebih dengan sungguh-sungguh
dalam
memperbaiki,
mempertahankan,
dan
meningkatkan kualitas produk/jasa agar pelanggan merasa puas dan loyalitas pelanggan akan terbentuk. Jika adanya keluhan, tentu perusahaan harus mengambil tindakan dengan cepat dan tepat. Menyelesaikan keluhan adalah kesempatan kedua perusahaan untuk memperbaiki hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Perusahaan jasa harus merancang dan menerapkan secara efektif berbagai strategi pemulihan jasa, seperti jaminan jasa tanpa syarat, pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan jasa secara cepat, dan strategi manajemen zero defections (Reichheld & Sasser, 1990). Secara garis besar, aktivitas yang diperlukan dalam rangka memulihkan layanan pelanggan meliputi (Bowen&Johnston,1999):
45
1. Respon Pengakuan bahwa terjadinya masalah atau kegagalan jasa; permohonan maaf; empati; respon yang cepat; keterlibatan manajemen. 2. Informasi Penjelasan
atas kegagalan
yang terjadi;
mendengarkan
pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan; menyepakati solusi;menjamin bahwa masalah yang sama tidak akan terulang lagi; permohonan maaf yang tertulis. 3. Tindakan Koreksi atas kegagalan dan kesalahan;mengambil langkahlangkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk mencegah terulangnya masalah dikemudian hari; melakukan tindak lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan jasa. 4. Kompensasi Token compensation, kompensasi ekuivalen atau pengembalian uang atau “big gesture” compensations.26 Aktivitas customer relations dalam pemulihan jasa dalam menangani keluhan pelanggan sangat diperlukan karena dengan adanya pemulihan jasa maka pelanggan akan mendapatkan kepuasan. Kepuasan terhadap pemulihan jasa berkontribusi pada minat pembelian ulang, loyalitas, dan komitmen pelanggan, trust, komunikasi gethok tular positif, 26
Ibid h.337
46
dan
presepsi
pelanggan
terhadap
keadilan
atau
fairness
(Hoffman&Kelley,2000;Matilla, 2001).27 Adapun yang perlu diperhatikan bahwa ada empat aspek dalam penanganan keluhan yaitu: 1. Empati terhadap yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, staf layanan pelangan harus „berkepala dingin‟ dan bersikap empati. Bila tidak, situasi bakal bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan tersebut. dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas, sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama. 2. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan tersebut ditanggapi dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar kemungkinannya ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
27
Ibid 337-338
47
3. Kewajaran
atau
keadilan
dalam
memecahkan
permasalahan atau keluhan Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya
adalah
situasi
„win-win‟
(fair,
realistis,
dan
proposional), dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. 4. Kemudahan
bagi
pelanggan
untuk
menghubungi
perusahaan Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan maupun keluhan merupakan faktor krusial yang harus dipertimbangkan secara cermat. Disini sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relatif tidak mahal, dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan memungkinkan, perusahaan dapat menyediakan saluran telepon bebas pulsa (hot line service), website dan/blog untuk menampung keluhan pelanggan.28 Dalam aktivitas customer relations dibutuhkan manajemen penanganan komplain yang efektif yang prosedurnya jelas dan terstuktur dengan baik agar dapat menyelesaikan masalah serta didukung oleh sumber daya dan infrastruktur yang memadai agar kinerja kerja yang 28
Fandi Tjiptono & Anastasia Diana. 2015. Pelanggan Puas? Tak Cukup!. Yogyakarta. ANDI h.175-176
48
diberikan kepada pelanggan dapat memuaskan. Karakteristik penilaian manajemen komplain yang efektif menurut Tjiptono dan Anastasia (2003) adalah sebagai berikut: 1. Komitmen Pihak manajemen dan semua anggota memiliki komitmen yang tinggi untuk mendengarkan dan menyelesaikan masalah komplain dalam rangka peningkatan produk dan jasa. 2. Visible Manajemen dapat menerikan informasi yang jelas dan akurat kepada pelanggan tentang prosedur penyampaian komplain dan pihak-pihak yang dapat dihubungi. 3. Accessible Perusahaan menjamin bahwa pelanggan dapat menyampaikan komplain secara bebas, mudah, dan murah. 4. Kesederhaan Prosedur komplain sederhana dan mudah dipahami pelanggan. 5. Kecepatan Komplain
ditangani
secepat
mungkin.
Rentang
waktu
penyelesaian yang realistis diinformasikan kepada pelanggan. setiap perkembangan atau kemajuan dalam penanganan komplain yang sedang diselesaikan, dikomunikasikan kepada pelanggan yang bersangkutan.
49
6. Fairness Setiap komplain mendapatkan perlakukan yang sama, adil, tanpa membeda-bedakan. 7. Confidential Menghargai dan menjaga keinginan dan privasi pelanggan. 8. Records Data mengenai komplain disusun sedemiian rupa sehingga memudahkan setiap upaya perbaikan yang berkesinambungan. 9. Sumber daya Perusahaan mengalokasikan sumber daya dan infrastruktur yang memadai untuk pengembangan dan penyepurnaan sistem penanganan komplain termasuk pelatihan karyawan. 10. Remedy Pemecahan dan penyelesaian yang tepat (seperti permohonan maaf, hadiah, ganti rugi, refund) untuk komplain ditetapkan dan diimplementasikan secara konsekuen. Keluhan adalah alat bagi pelanggan untuk meraih kepuasan dari perusahaan, sedangkan keluhan adalah sebuah pelajaran bagi staf khususnya yang menangani keluhan pelanggan (Public Relations dalam aktivitas Customer Relations) dalam mengasah kemampuan atau skill lebih baik lagi untuk mengendalikan emosi pelanggan yang komplain menjadi sebuah kepuasan dan keloyalitasan pelangan terhadap perusahaan.
50
2.6 PENELITIAN SEBELUMNYA Dalam penelitian ini, peneliti mengawali dengan membaca, memahami dan menelaah serta menggali informasi dari hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Hal ini dilakukan untuk memberikan pandangan kepada peneliti sebagai acuan dan bahan pendukung serta perbandingan dalam hal kekurangan maupun kelebihan yang telah ada sebelumnya, sehingga dalam penyusunan hasil penelitian ini dengan harapan akan lebih memadai. Dalam penyusunan penelitian ini, peneliti tidak hanya terpaku pada skripsi sebelumnya saja namun peneliti juga mengambil beberapa referensi baik dari buku maupun jurnal yang terkait dengan penelitian kali ini, agar data maupun referensi dalam pengerjaan penelitian ini akan lebih lengkap dan mendapatkan informasi serta pengetahuan yang baik. Penelitian sebelumnya yang peneliti gunakan sebagai acuan yaitu, sebagai berikut:
1. Aktivitas Customer Relations PT. UNILAB PERDANA Dalam Membina Hubungan Baik Dengan Pelanggan (Periode Juli 2008-Febuari 2009) Oleh Candra Irawan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Pada penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu kegiatan customer relations dalam memberikan kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui empat tahap yaitu riset, perencanaan, pelaksanaan, evaluasi.
51
2. Kualitas Customer Relations PT. Perusahaan Listrik Negera (Persero) Daerah Istimewa Yogyakarta oleh Nungky Hapsari Widyastuti. Fakultas Ilmu Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atmajaya Yogyakarta. Pada penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu mengenai kualitas customer relations berdasarkan empat indikator outcomes relasi: control mutuality, trust, satisfaction, dan commitment.
3.
Aktivitas Customer Relations Rumah Sakit ATMAJAYA Dalam Memberikan Kepuasan Kepada Pasien Periode 2007 oleh Indah Mariana Fakutas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada penelitiannya, hasil penelitian tersebut yaitu mengenai aktivitas customer relations dalam memberikan kepuasan kepada pasien yaitu seputar pelayanan, hubungan pasien dengan dokter, kenyamanan yang terdapat dalam kegiatan menjalankan pelayanan prima (service of excellence).
52
