1
BAB II LANDASAN TEORI
A. Diskripsi Teori 1. Pengertian Strategi Pemasaran Setelah menentukan segmentasi pasar yang akan dimasuki, pasar sasaran yang akan ditetapkan, serta posisi pasar produk adalah menentukan strategi pemasaran yang akan dijalankan. Strategi ini sangat penting mengingat sebaik apa pun segmentasi, pasar sasaran, dan posisi pasar yang dilakukan tidak akan berjalan jika tidak diikuti dengan strategi yang tepat. Justru strategi pemasaran merupakan ujung tombak untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Di samping itu, tujuan strategi pemasaran juga digunakan untuk menjatuhkan, melawan, atau menghadapi serangan pesaingan yang ada dan yang akan masuk. Strategi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tujuan. Kadang-kadang langkah yang harus dihadapi terjal dan berliku-liku, namun ada pula langkah yang relatif mudah. Di samping itu, banyak rintangan atau cobaan yang dihadapi untuk mencapai tujuan. Oleh karena itu, setiap langkah harus dijalankan secara hati-hati dan terarah. Untuk mencapai tujuan dalam sebuah perusahaan juga diperlukan langkah-langkah tertentu. Misalnya, perusahaan yang ingin menjual barang atau jasanya kepada pelanggan memerlukan langkah yang tepat.
2
Di luar perusahaan tersebut sudah banyak pesaing yang menunggu, mulai dari pesaing kecil sampai kelas kakap. Di samping itu, setiap waktu akan bermunculan pesaing baru, apalagi jika jenis produk yang ditawarkan memberikan kekuatan yang menggiurkan. Pesaing-pesaing inilah yang disebut sebagai rintangan atau hambatan untuk menjual produk ke pelanggan. Ukuran keberhasilan perusahaan dalam menerapkan strategi pemasarannya adalah mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan. Semakin banyak pelanggan yang menerima produk atau jasa yang ditawarkan, maka mereka semakin puas, dan ini berarti strategi yang dijalankan sudah cukup berhasil. Ukuran mampu meraih pelanggan sebanyak mungkin hanya merupakan salah satu ukuran bahwa strategi yang dijalankan sudah cukup baik. Masih ada lagi ukuran lainnya, misalnya tingkat laba yang diperoleh dan ukuran lainnya. Di samping pesaing yang ada, ancaman dari pesaing baru dengan strategi yang baru juga perlu diantisipasi. Setiap waktu selalu datang pesaing baru. Dalam menyusun langkah-langkah awal untuk menyerang pesaing perlu dipertimbangkan beberapa hal, terutama dalam hal kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Kekuatan dan kelemahan perusahaan dilihat dari keuangan, sumber daya manusia, jaringan, dan sebagainya. Di samping mengukur kekuatan dan kelemahan pesaing, harus dipertimbangkan pula ancaman dan peluang yang ada. Ancaman pesaing terus-menerus menuntut perusahaan untuk selalu waspada.
3
Kemudian, perusahaan juga harus mampu merebut peluang-peluang yang ada serta menciptakan peluang baru sebelum dimasuki oleh para pesaing.1 Strategi pemasaran adalah ujud rencana yang terarah di bidang pemasaran, untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. Strategi pemasaran mengandung dua faktor yang terpisah tetapi berhubungan dengan erat, yakni : a. Pasar target/sasaran, yaitu suatu kelompok konsumen yang homogen, yang merupakan “sasaran” perusahaan. b. Bauran pemasaran (marketing mix), yaitu variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Kedua faktor ini berhubungan erat. Pasar sasaran merupakan suatu sasaran yang akan dituju, sedangkan bauran pemasaran merupakan alat untuk menuju sasaran tersebut. Strategi pemasaran mempunyai ruang lingkup yang luas di bidang pemasaran. Diantaranya adalah : 1) Strategi dalam persaingan 2) Strategi produk 3) Strategi “Daur Hidup Produk”, dan sebagainya. Dalam persaingan, diperlukan suatu kejelasan apakah perusahaan akan menempatkan dirinya sebagai pemimpin, sebagai penantang atau pengikut. Perlu pula ketegasan langkah yang harus dilaksanakan sesuai
1
Kasmir, Kewirausahaan, ( Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2006), hlm. 171-173
4
dengan sifat dan bentuk pasar yang bersifat monopoli, tentu berbeda dengan langkah yang diperlukan untuk pasar yang bersifat oligopoli. Berbeda pula untuk pasar yang bersifat persaingan sempurna. Dalam strategi produk, terkadang banyak unsur yang berkaitan dengan produk yang dihasilkan. Mulai dari desain, warna, bentuk, pembungkusan, dan berbagai sifat fisik produk lainnya. Mencakup pula kebijakan penetapan harga produk yang akan memberikan kepuasan baik kepada konsumen maupun kepada perusahaan sebagai produsen dan penjual. Selanjutnya strategi pemasaran perlu mempertimbangankan apa yang disebut daur kehidupan produk (Product Life Cycle). Daur kehidupan produk adalah tahap-tahap yang “dilalui” oleh suatu barang atau jasa sejak ia mulai diperkenalkan di pasar hingga ia lenyap dari pasar tersebut. Dengan memperhatikan hal ini, dapat dibuat rencana tentang langkah apa yang perlu dikerjakan dalam menghadapi setiap tahap dalam kehidupan produk. Dengan adanya rencana tersebut dapat dihindari
kerugian
yang
besar
yang
mungkin
timbul
karena
ketidaksesuaian tindakan dengan tahap dimana produk berbeda.2 Menurut Corey strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah: a) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor, sebagai berikut:
2
Pandji Anoraga, Pengantar Bisnis, (Jakarta: PT Rineka Cipta, 2007), hlm. 188-189
5
(1) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. (2) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemutusan (fokus) yang lebih sempit. (3) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. (4) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. b) Perencanaan
produk,
meliputi
produk
spesifik
yang
dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembelian dan penjual. c) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dan produk kepada pelanggan. d) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
6
e) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatanpendekatan analisis. Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap peruabahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: (1) Faktor Lingkungan Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan. (2) Faktor Pasar Setiap
perusahaan
perlu
selalu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. (3) Persaingan Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing
7
tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing. (4) Analisis Kemampuan Internal Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarakan pada faktor-faktor seperti
teknologi,
sumber daya
financial,
kemampuan pemanfakturan, kekuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki. (5) Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei. (6) Analisis Ekonomi Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (Break Even Point), penilaian risiko/laba, dan analisis faktor ekonomi pesaing.3
3
Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 37-38
8
2. Jenis Strategi Pemasaran Dalam hubungan strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan, yaitu: a. Strategi
pemasaran
yang
tidak
membeda-bedakan
pasar
(Undifferentiated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat
menarik
sebanyak
mungkin
para
konsumen
tersebut.
Keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekankan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya, kelemahannya
adalah
apabila
banyak
perusahaan
lain
juga
menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. b. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated Marketing). Perusahaan atau produsen menawarkan berbagai variasi produk dan product mix yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda, dengan program pemasaran tersendiri yang diharapkan dapat dicapai
9
tingkat penjualan tertinggi dalam masing-masing segmen pasar tersebut. Strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali. Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi. c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concertrated Marketing). Perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Di samping itu, perusahaan memperoleh keuntungan karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan usaha promosi, sehingga apabila segmen pasar dipilih secara tepat, akan dapat
memungkinkan
perusahaan
tersebut.
berhasilnya Kelemahannya
usaha adalah
pemasaran perusahaan
produk akan
10
menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen pasar saja. Diantara ketiga strategi pemasaran diatas tidak ada satu di antaranya yang lebih baik dari yang lain. Hal ini tergantung kepada kemampuan atau tersedianya sumber daya perusahaan, keseragaman produk dan pasar, serta strategi pemasaran perusahaan dalam menghadapi persaingan.4 3. Strategi Marketing Mix Unsur pokok selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang oleh Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Marketing mix merupakan variabel-variabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan dalam menghadapi tanggapan konsumen di segmen pasar tertentu, maka perusahaan
harus
merumuskan
kombinasi
aspek-aspek
strategi
pemasaran tersebut dengan tepat dan mempergunakan teknik-teknik pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumennya. Oleh sebab itu perumusan strategi marketing mix sangat ditentukan karakteristik segmen
4
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 179-182
11
pasarnya,
yaitu
menyangkut
perilaku
konsumen
dan
proses
pembeliannya.5 Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan secara terpadu. Artinya, kegiatan ini dilakukan secara bersamaan diantara elemen-elemen yang ada dalam marketing mix itu sendiri. Setiap elemen tidak dapat
berjalan sendiri-sendiri tanpa
dukungan dari elemen yang lain.6 Dalam buku Mursid, marketing mix adalah kerangka daripada suatu keputusan pemasaran yang variabel (marketing decision variables) dalam setiap perusahaan
di
dalam waktu
atau
sampai batas waktu
tertentu/khusus. Adapula yang mengatakan bahwa marketing mix adalah faktor-faktor yang dikuasai, digunakan dan dikendalikan oleh seorang marketing manajer (controllable factors) untuk mempengaruhi jumlah permintaan. Kedua pendapat tersebut pada prinsipnya sama, dimana tujuan akhirnya (ultimate goal-nya), yakni bagaimana usaha-usaha yang dilakukan oleh seorang marketing manajer untuk mempengaruhi jumlah permintaan. 7 Demi kesuksesan, perusahaan (pemasar) harus mampu merencanakan memaksimalkan
5
bauran
pemasaran
penjualan
dan
(marketing keuntungan.
mix) Bauran
yang
akan
pemasaran
Basu Swastha Dharmmesta, T. Hani Handono, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta, 1982), hlm. 124 6 Kasmir, Manajemen Perbankan, (Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2003), hlm. 186 7 M. Mursid, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Bumi Aksara, 2003), hlm. 31
12
(marketing mix) harus sungguh-sungguh mendapat perhatian agar fungsi pemasaran dapat memperoleh maximizing profit.8 Bauran pemasaran merupakan suatu kerangka kerja yang membantu dalam penyusunan suatu pendekatan untuk setiap pasar. Bauran merupakan suatu kumpulan variabel yang dapat dikontrol yang dapat ditawarkan kepada (dan mempengaruhi) pelanggan. Variabelvariabel tersebut meliputi; produk dan jasa itu sendiri-manfaatnya; ketersediaan-tempat dimana dan kapan produk atau jasa itu tersedia, diantarkan, atau didistribusikan; kesannya (image)-cara promosi; dan tentu saja harga yang harus dibayar. Variabel-variabel tersebut merupakan sejumlah unsur (4P) dimana seorang manajer pemasaran harus membaurkannya secara bersama-sama ketika mengoptimalkan (optimizing) sejumlah sumber daya yang terbatas. Pada tahun 1960, Jerome McCarthy memperkenalkan konsep 4P kepada dunia. Sejak itu para manajer pemasaran di seluruh dunia menjadi terbiasa dengan 4P (product, price, place, promotion). Selain itu 4P ada pendekatan-pendekatan lain untuk bauran (khususnya bauran jasa/7P). Walaupun 4P bisa digunakan untuk produk-produk dan jasa-jasa, sebagian kalangan menganggap bahwa 4P berfungsi lebih baik untuk produk-produk dibandingkan untuk jasa-jasa. Para Akademis Amerika, Booms dan Bitner, menganggap bahwa 7P lebih cocok untuk sektor jasa seperti hotel atau perusahaan angkutan. 8
hlm. 220
M. Manullang, Pengantar Bisnis, (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2002),
13
Empat dari tujuh P adalah sama, yaitu product, price, place, promotion, process, people, physical evidence. Pada tahun 1961, Albert Frey menyatakan
bahwa
semua
variabel
bauran
pemasaran
dapat
dikelompokkan menjadi dua bagaian: a. Penawaran (the offering) b. Metode dan alat-alat (the methods and tools) Penawaran terdiri dari produk, pengepakan, jasa, merek, dan harga, sementara metode dan alat-alat meliputi saluran distribusi, penjualan perorangan, iklan, dan promosi penjualan.9 Para pengusaha yang kreatif, akan selalu menciptakan kombinasi yang terbaik dari elemen 7P yang menjadi komponen marketing mix. Mereka harus menciptakan dari masing-masing elemen P mana yang paling baik, dan paling banyak digunakan dalam strategi pemasarannya. Elemen 7P ini terdiri atas 4P tradisional dan 3P lagi sebagai tambahan untuk pemasaran barang, rinciannya sebagai berikut:10 1) Strategi Produk (Product Strategy) Philip Kotler mendefinisikan produk sebagai “sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Dalam praktiknya produk terdiri dari dua jenis yaitu yang berkaitan dengan fisik atau benda berwujud dan tidak berwujud. Benda berwujud 9
P.R. Smith, Great Answer to Tough Marketing Question, ... ... ...., hlm. 40-43 H. Buchari Alma, Kewirausahaan, (Bandung: ALFABETA, 2005), hlm. 181
10
14
merupakan produk yang dapat dilihat, diraba atau dirasakan. Contohnya buku, meja, kursi, rumah, mobil, dan lain-lain. Sedangkan produk yang tidak berwujud biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan dalam berbagai wahana seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi, dan ide-ide. Ciri-ciri dan karakteristik jasa adalah sebagai berikut : a) Tidak berwujud, artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa tersebut dibeli. b) Tidak terpisahkan artinya antara si pembeli jasa dengan si penjual jasa saling berkaitan. c) Beraneka ragam artinya jasa dapat diperjualbelikan dalam berbagai bentuk. d) Tidak tahan lama artinya jasa tidak dapat disimpan begitu jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi. Produk yang diinginkan pelanggan, baik berwujud maupun yang tidak berwujud adalah produk yang berkualitas tinggi. Artinya produk yang ditawarkan oleh bank ke nasabahnya memiliki nilai yang lebih baik dibandingkan dengan produk bank pesaing. Produk yang berkualitas tinggi ini disebut juga produk plus. Strategi produk yang perlu dan harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan produknya adalah sebagai berikut : (1) Penentuan Logo dan Moto Logo merupakan ciri khas suatu bank, sedangkan moto merupakan serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi bank dalam
15
melayani masyarakat. Pertimbangan pembuatan logo dan moto adalah; memiliki arti (dalam arti positif), menarik perhatian, mudah diingat. (2) Menciptakan Merek Merek merupakan sesuatu untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Penciptaan merek harus mempertimbangkan faktorfaktor antara lain; mudah diingat, berkesan hebat dan modern, memiliki arti (dalam arti positif), menarik perhatian. (3) Menciptakan Kemasan Dalam dunia perbankan kemasan lebih diartikan kepada pemberian pelayanan atau jasa kepada para nasabah disamping juga sebagai pembungkus untuk beberapa jenis jasanya seperti buku tabungan, cek, bilyet giro, atau kartu kredit. Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persyaratan seperti; kualitas kemasan (tidak mudah rusak), bentuk/ukuran termasuk desain menarik, warna menarik, dan sebagainya. (4) Keputusan Label Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label menjelaskan; siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan dibuat, cara menggunakannya, waktu kadaluarsa, dan informasi lainnya.11
11
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ...., hlm. 186-191
16
2) Strategi Penetapan Harga (Price Strategy) Setelah produk berhasil diciptakan dengan segala atributnya, langkah selanjutnya adalah menentukan harga produk. Pengertian harga merupakan sejumlah nilai (dalam mata uang) yang harus dibayar konsumen untuk membeli atau menikmati barang atau jasa yang ditawarkan. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan.12 a) Strategi Tingkat Harga Pada umumnya harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang selalu berubah, dan diarahkan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan untuk tahun atau waktu tersebut. Umumnya, tingkat harga jual di samping dipengaruhi oleh faktor permintaan atau daya beli konsumen, juga dipengaruhi oleh tingkat persaingan yang terdapat dipasar. Dengan adanya keadaan pasar yang semakin lesu, yang terutama disebabkan oleh dampak resesi, hal ini menimbulkan tingkat persaingan semakin tajam, sehingga tingkat harga yang ditetapkan biasanya adalah tingkat harga bersaing. Dengan demikian, tingkat harga yang ditetapkan tidak akan jauh berbeda dengan tingkat harga para pesaing.
12
Ibid., hlm. 175-177
17
b) Strategi Keseragaman Harga Pada dasarnya harga yang ditetapkan oleh perusahaan suatu produk yang dihasilkan atau dipasarkan dapat didasarkan atas strategi harga yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau segmen pasarpasar yang dilayani (disebut single pricing), dan strategi harga yang tidak seragam atau berbeda-beda untuk beberapa daerah atau segmen pasar (disebut multi pricing). c) Strategi Potongan Harga Potongan
harga
sering
digunakan
oleh
perusahaan
untuk
meningkatkan jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta share pasar perusahaan. Perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada pembeli yang membeli dalam jumlah besar (quantity discount) atau kepada pembeli yang membayar dengan tunai (cash discount). d) Strategi Syarat-Syarat Pembayaran Syarat-syarat pembayaran merupakan salah satu strategi harga, karena termasuk dalam pertimbangan tingkat pengorbanan yang harus diperhitungkan para pembeli atau langganan. Syarat pembayaran yang ditetapkan dapat bervariasi, disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar serta sifat dan perilaku langganan atau pembeli.13
13
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 230-233
18
3) Strategi Tempat (Place Strategy) Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama, cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah yang berhubungan dengan bank. a) Pertimbangan Penentuan Lokasi Bank Penentuan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya. Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat nasabah untuk berhubungan dengan bank. Terdapat paling tidak 3 lokasi yang dipertimbangkan sesuai keperluan perusahaan, antara lain; lokasi untuk kantor pusat, lokasi untuk pabrik, lokasi untuk gedung, dan kantor cabang. b) Pertimbangan Penentuan Lay Out Gedung dan Ruangan Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan lay out gedung dan ruangan adalah; bentuk gedung, suasana ruangan terkesan luas dan lega, ruangan yang sejuk dan nyaman, tata letak kursi dan meja yan apik dan teratur, hiasan dalam ruangan yang membuat ruangan
19
menjadi hidup, sarana hiburan seperti musik sebagai alat untuk mengusir kebosanan c) Penyusunan Peralatan Ruangan Faktor-faktor
yang
menjadi
pertimbangan
dalam
penyusunan
peralatan ruangan suatu bank adalah; produk yang dihasilkan (jumlah jasa yang diberikan), banyaknya ruangan yang dibutuhkan, urutan operasi (dari Customer Service, Teller, bagian administrasi, dan seterusnya), aliran orang dan dokumen, pendingin ruangan dan sirkulasi udara ruangan, dan fleksibilitas (kemudahan berpindahpindah).14 d) Saluran Distribusi Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen menghasilkan
produk
dengan
memberikan
kegunaan
bentuk
(formutility) bagi konsumen setelah sampai ke tangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau memberikan kegunaan waktu, tempat dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian, setiap produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan
14
Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 206-209
20
dimana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.15 4) Strategi Promosi (Promotion Strategy) Acuan/bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya dapat optimal. Tujuan utama promosi adalah untuk memberitahukan kepada langganan dan calon langganan yang potensial, tentang adanya suatu produk baru dan keuntungan apa saja yang akan diperoleh bila memakai produk baru tersebut. a) Advertensi (Advertisement) Advertensi adalah cara untuk mempromosikan barang, jasa atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka untuk menarik calon konsumen guna melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat. b) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal
15
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ....., hml. 234-235
21
balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen. Personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka (sales-person) dan calon pembeli dengan tujuan agar terjadi transaksi penjualan. c) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha khusus (special selling efforts). Jadi, dapat dikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain advertensi, personal selling, publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para penyalur dengan mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang lain, yang dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin. d) Publisitas (Publisity) Publisitas merupakan rangsangan terhadap permintaan akan suau produk yang berupa barang atau jasa dan akan suatu unit perdagangan/usaha tertentu, dengan menyusun berita yang menarik mengenai produk atau unit usaha/perdagangan tersebut, di dalam suatu media publisitas seperti radio, TV atau pertunjukan yang tidak dibayar oleh sponsor. Metode ini sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan atau produk yang dihasilkan, karena publisitas dapat
22
mencapai pembeli yang potensial, yang tidak dapat dicapai dengan advertensi dan personal selling.16 5) Strategi Proses (Process Strategy) Yaitu bagaimana proses dilakukan sampai jasa yang diminta oleh konsumen diterima secara memuaskan. Apakah cukup puas menerima jasa dengan berbagai kemudahannya, cepat layanannya, bersih, rapi, akurat, tepat waktu dan sebagainya. 6) Strategi Sumber Daya Manusia (People or Personal traits Strategy) Adalah unsur orang/manusia yang melayani terutama dalam perusahaan yang menjual jasa. Termasuk kedalam P6 unsur pimpinan, yang mengambil keputusan, dan unsur karyawan yang melayani konsumen, karyawan perlu diberi pengarahan, dan pelatihan, agar dapat melayani konsumen sebaik-baiknya. Karyawan merupakan salah satu unsur bauran pemasaran. Keberadaan karyawan menjadi penting dalam kegiatan pemasaran produk dan jasa. Kotler menyatakan bahwa karyawan merupakan unsur kunci keberhasilan pemasaran produk dan jasa. Esensi pada karyawan terletak pada penampilan yang menarik, motivasi, penghargaan, tim kerja, pendidikan, pelatihan, komunikasi, kultur dan riset. Artinya karyawan dalam menawarkan produk dan jasa harus menunjukkan penampilan yang menarik dan profesionalisme menggambarkan perilaku dan pencerminan interaksi sosial yang dimiliki. Memiliki motivasi dalam
16
Ibid., hlm. 268-286
23
mengaktualisasikan dirinya sesuai dengan tingkat penghargaan produk dan jasa yang ditawarkan. Selalu mengembangkan keberadaannya dalam tim kerja yang menggunakan metode yang sesuai latar belakang pendidikan, pelatihan, komunikasi, kultur, riset untuk memahami konsep pemasaran yang terbentuk dari dari karyawan itu sendiri. 7) Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence Strategy) Artinya bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan jasa. Misalnya untuk penjualan jasa transportasi, konsumen akan memperhatikan kondisi mobil yang digunakan, untuk jasa hotel konsumen akan melihat tampilan hotel, kamar, dan berbagai fasilitas yang terdapat didalamnya. Penerapan pemasaran produk dan jasa dalam bukti fisik yang sering diterapkan oleh pengembang produk dan jasa menurut Henderickson menyatakan bahwa bukti fisik merupakan pertimbangan untuk menentukan kepuasan, pencitraan dan loyalitas layanan yang diterima. Bukti fisik tersebut berupa : a. Memperbaiki desain fasilitas bukti fisik untuk memberikan penilaian produk dan jasa terpadu. b. Memperhatikan keindahan suatu layanan bukti fisik untuk menarik minat produk dan jasa. c. Mengembangkan multi fungsi dari bukti fisik produk dan jasa tepat guna.
24
d. Menghindari adanya kondisi yang tidak menentu dari perlakukan produk dan jasa. e. Meningkatkan akses peralatan bukti fisik yang berkualitas. f. Memanfaatkan aturan bukti yang tepat guna. g. Memperbaiki tampilan fisik karyawan dalam menawarkan produk dan jasa. h. Memperbaiki bukti fisik lainnya dalam mempermudah akses pelayanan produk dan jasa. i. Memperbaiki identitas kualitas fisik. j. Jaminan produk dan jasa layanan fisik yang tahan lama dan memuaskan. 17 4. Teori Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model) Teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model, yang mengemukakan
bahwa
kepuasan
dan
ketidakpuasan
konsumen
merupakan dampak dari perbandingan dan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
17
H. Buchari Alma, Kewirausahaan, ... ... ...., hlm. 185
25
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfersi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (percormance expectation), harapan tersebut adalah standart kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance) sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut.18
18
322-323
Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen, (Bogor Selatan: Ghalia Indonesia, 2002), hlm.
26
Gambar 2.1 Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan Pengalaman Produk dan Merek
Harapan Mengenai Merek Seharusnya Berfungsi
Evaluasi Mengenai Fungsi Merek yang Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang Sesungguhnya
Sumber: Mowen dan Minor 1998, Fig. 13-5 Ketidakpuasan Emosional: Merek Tidak Memenuhi Harapan
Konfirmasi Harapan: Fungsi Merek Tidak Berbeda dengan Harapan
Kepuasan Emosional Fungsi Merek Melebihi Harapan
Apabila kepuasan pelanggan boleh dinyatakan sebagai suatu rasio atau perbandingan, maka kita dapat merumuskan persamaan kepuasan pelanggan sebagai berikut; Z = X/Y, dimana Z adalah kepuasan pelanggan, X adalah kualitas yang dirasakan oleh pelanggan, dan Y adalah kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Jika pelanggan merasakan bahwa kualitas dari produk melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi tinggi atau paling sedikit bernilai besar dari satu (Z > 1). Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa kualitas dari produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan,
27
keinginan, dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi lebih rendah atau bernilai lebih kecil dari 1 (Z < 1). Band merumuskan kepuasan pelanggan sebagai perbandingan antara kualitas dari barang atau jasa yang dirasakan dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan pelanggan. Lebih lanjut Band mengemukakan, apabila telah tercapai kepuasan pelanggan, maka akan timbul pembelian ulang dan kesetiaan. Meskipun demikian, definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur pemasaran dewasa ini adalah definisi yang didasarkan pada expectancy disconfirmation paradigm yang dikemukakan oleh Oliver bahwa kepuasan merupakan tanggapan pelanggan. Kepuasan adalah penilaian pelanggan terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri, apakah dapat memenuhi tingkat keinginan, hasrat, dan tujuan pelanggan. Dari beragam definisi kepuasan pelanggan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tanggapan perilaku, berupa evaluasi purnabeli pelanggan terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan atau ekspektasi terhadap produk atau jasa tersebut. Kunci membentuk fokus kepuasan pada pelanggan adalah menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan pelanggan dan memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan yang diperlukan untuk memuaskan para pelanggan. Jadi, interaksi antara
28
karyawan dan pelanggan merupakan unsur yang sangat penting dalam pembentukan fokus pada pelanggan.19 5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Berdasarkan literature, terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan, yaitu :20 a. Kualitas produk pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Harga Untuk pelanggan yang sensitive, harga murah adalah sumber kepuasan penting karena produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. c. Kualitas pelayanan (service quality) Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. b. Faktor Emosional (Emossional Factor) Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena
19
Nur Nasution, Manajemen Mutu Terpadu, (Bogor Selatan: Ghalia Indonesia, 2002),
hlm. 44-47 20
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi Indonesia, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), hlm. 54
29
kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu. c. Biaya dan kemudahan Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. 6. Pasca Konsumsi: Kepuasan dan Ketidakpuasan Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Proses ini bisa juga disebut sebagai proses evaluasi alternatif tahap kedua. Hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang dikonsumsinya.Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
30
7. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Kotler mengemukakan empat (4) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut : a. Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok dan tidak akan membeli lagi jasa perusahaan. Upaya mendapatkan saran (terutama saran yang berkualitas/bagus) dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini. Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik yang memadai kepada mereka yang telah susah payah menyumbangkan ide kepada perusahaan. b. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenali pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi dari Mc Neal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga
31
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. c. Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance-Performance Analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut. e. Ghost Shopping Teknik ini dapat mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya
menjawab
pertanyaan-pertanyaan
pelanggan
dan
menangani setiap keluhan. Ada baiknya para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana
karyawannya
berinteraksi
dan
memperlakukan
pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian. f. Lost Customer Analysis Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi
32
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.21 8. Pembiayaan Murabahah Murabahah adalah transaksi penjualan barang dengan menyatakan harga perolehan dan keuntungan (margin) yang disepakati oleh penjual dan pembeli. Karakteristiknya adalah penjual harus memberitahukan harga produk yang ia beli dan menentukan suatu tingkat keuntungan sebagai tambahannya. Suatu jual beli dalam Islam sedikitnya harus memenuhi syarat bahwa ada penjual (ba’i), pembeli (musytari), barang yang diperjual-belikan, harga (saman) dan ijab qabul atau biasa juga disebut dengan akad jual-beli. Tujuan nasabah melakukan jual-beli dengan bank adalah karena suatu alasan bahwa nasabah tidak memiliki uang tunai (modal) untuk ber-transaksi langsung dengan supplier. Dengan menggunakan transaksi dengan bank (sebagai lembaga keuangan), maka nasabah dapat melakukan jual-beli dengan pembayaran tangguh atau diangsur. Jika murabahah dilakukan dengan cara pembayaran angsuran, maka yang timbul dari transaksi ini adalah piutang uang. Artinya, penjual (ba’i) akan memiliki piutang uang sebesar nilai transaksi atas pembeli (musytari), dan sebaliknya pembeli (musytari) punya utang sebesar nilai transaksi kepada penjual (ba’i).22
21
Ibid., hlm. 58-59 Tim pengembangan Perbankan Syariah Institut Bankir Indonesia, Bank Syari’ah: Konsep, Produk dan Implementasi Operasional, (Jakarta: Kataloq Dalam Terbitan (KDT), 2003), hlm. 77 22
33
Firman Allah mengenai jual beli dalam QS. Al-Baqarah [2] ayat 275 :
Artinya : “Orang-orang yang makan (mengambil) riba tidak dapat berdiri melainkan seperti berdirinya orang yang kemasukan syaitan lantaran (tekanan) penyakit gila. Keadaan mereka yang demikian itu, adalah disebabkan mereka berkata (berpendapat), Sesungguhnya jual beli itu sama dengan riba, Padahal
Allah
mengharamkan
telah riba.
menghalalkan orang-orang
jual
yang
beli
telah
dan
sampai
kepadanya larangan dari Tuhannya, lalu terus berhenti (dari mengambil riba), Maka baginya apa yang telah diambilnya dahulu (sebelum datang larangan); dan urusannya (terserah) kepada Allah. orang yang kembali (mengambil riba), Maka orang itu adalah penghuni-penghuni neraka; mereka kekal di dalamnya”.23
23
Departemen Agama RI, Al-Qur’anul Karim Terjemah dan Tajwid Disertai Tafsir Ringkas Ibnu Katsir
34
Surah An-Nisa’[4] ayat 29 :
Artinya : Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan (mengambil) harta sesamamu dengan jalan batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan sukarela diantara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu,
sesungguhnya
Allah
adalah
Maha
Penyayang
Kepadamu.24
Dalam pelaksanaannya di bank syariah, bank membelikan terlebih dahulu barang yang dibutuhkan nasabah. Bank melakukan pembelian barang kepada supplier yang ditunjuk oleh nasabah atau bank, kemudian bank menetapkan harga jual barang tersebut berdasarkan kesepakatan bersama nasabah. Nasabah dapat melunasi pembelian barang tersebut dengan cara sekaligus atau mengangsur.25
24
Departemen Agama RI, Al-Qur’anul Karim Terjemah dan Tajwid Disertai Tafsir Ringkas Ibnu Katsir 25 Tim pengembangan Perbankan Syariah Institut Bankir Indonesia, Bank Syari’ah: Konsep, Produk dan Implementasi Operasional, ... ... ..., hlm. 77
35
9. Murabahah Dalam Perbankan Islam Murabahah, sebagaimana yang digunakan dalam perbankan Islam, prinsipnya didasarkan pada dua elemen pokok: harga beli serta biaya yang terkait, dan kesepakatan atas mark-up (laba). Ciri dasar kontrak murabahah (sebagai jual beli dengan pembayaran tunda) adalah sebagai berikut (i) si pembeli harus memiliki pengetahuan tentang biaya-biaya terkait dan tentang harga asli barang, dan batas laba (mark-up) harus ditetapkan dalam bentuk persentase dari total harga plus biaya-biayanya; (ii) apa yang dijual adalah barang atau komoditas dan dibayar dengan uang; (iii) apa yang diperjual-belikan harus ada dan dimiliki oleh si penjual dan si penjual harus mampu menyerahkan barang itu kepada si pembeli; dan (iv) pembayarannya ditangguhkan. Murabahah, seperti yang dipahami disini, digunakan dalam setiap pembayaran dimana ada barang yang bisa diidentifikasi untuk dijual. Sejumlah
alasan
diajukan
untuk
menjelaskan
popularitas
murabahah dalam operasi investasi perbankan Islam: (i) murabahah adalah suatu mekanisme investasi jangka pendek, dan dibandingkan dengan sistem Profit and Lost Sharing (PLS), cukup memudahkan; (ii) mark-up dalam murabahah dapat ditetapkan sedemikian rupa sehingga memastikan bahwa bank dapat memperoleh keuntungan yang sebanding dengan keuntungan bank-bank berbasis bunga yang menjadi saingan bank-bank Islam; (iii) murabahah menjauhkan ketidakpastian yang ada
36
pada pendapatan dari bisnis-bisnis dengan sistem PLS; (iv) murabahah tidak memungkinkan bank-bank Islam untuk mencampuri manajemen bisnis, karena bank bukanlah mitra si nasabah, sebab hubungan mereka dalam murabahah adalah hubungan antara kreditur dan debitur.26 10. Pengertian BMT BMT atau Baitul Mal wa Tamwil merupakan organisasi bisnis yang juga berperan sosial. Peran sosial BMT akan terlihat pada definisi baitul maal, sedangkan peran bisnis BMT terlihat dari definisi baitul tamwil. Sebagai lembaga sosial, baitul maal memiliki kesamaan fungsi dan peran dengan Lembaga Amil Zakat (LAZ) oleh karenanya, baitul maal ini harus didorong agar mampu berperan secara profesional menjadi LAZ yang mapan. Fungsi tersebut paling tidak meliputi upaya pengumpulan zakat, infaq, sedekah, wakaf, dan sumber dana-dana sosial yang lain, dan upaya pensyarufan zakat kepada golongan yang paling berhak sesuai dengan ketentuan asnabiah (UU Nomor 38 tahun 1999). Sebagai lembaga bisnis, BMT lebih megembangkan usahanya pada sektor keuangan, yakni simpan-pinjam. Usaha ini seperti usaha perbankan yakni menghimpun dana anggota dan calon anggota (nasabah) serta
menyalurkan
kepada
sektor
ekonomi
yang
halal
dan
menguntungkan. Namun demikian, terbuka luas bagi BMT untuk mengembangkan lahan bisnisnya pada sektor rill maupun sektor
26
Abdullah Saeed, Menyoal Bank Syariah, (Jakarta: Paramadina, 2004), hlm. 120-121
37
keuangan lain yang dilarang dilakukan oleh lembaga keuangan bank karena, BMT bukan bank maka ia tidak tunduk pada aturan perbankan. Pada dataran hukum Indonesia, badan hukum yang paling mungkin untuk BMT adalah koperasi, baik serba usaha (KSU) maupun simpanpinjam (KSP). Namun demikian, sangat mungkin dibentuk perundangan tersendiri, mengingat sistem operasioanal BMT tidak sama persis dengan perkoperasian, semisal LKM (Lembaga Keuangan Mikro) Syariah, dll.27 11. Tujuan Didirikan BMT Didirikannya BMT bertujuan; meningkatkan kualitas usaha ekonomi untuk kesejahteraan anggota pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Pengertian tersebut diatas dapat dipahami bahwa BMT berorientasi pada upaya peningkatan kesejahteraan anggota dan masyarakat. Anggota harus diberdayakan (empowering) supaya dapat mandiri. Dengan sendirinya, tidak dapat dibenarkan jika para anggota dan masyarakat menjadi sangat tergantung kepada BMT. Dengan menjadi anggota BMT, masyarakat dapat meningkatkan taraf hidup melalui peningkatan usahanya. Dalam pelemparan pembiayaan, BMT harus dapat menciptakan suasana keterbukaan, sehingga dapat mendeteksi berbagai kemungkinan yang timbul dari pembiayaan. Untuk mempermudah pendampingan, pendekatan
27
pola
kelompok
menjadi
sangat
penting.
Anggota
Muhammad Ridwan, Manajemen Baitul Maal Wa Tamwil, (Yogyakarta: UII Press Yogyakarta, 2004), hlm. 126-127
38
dikelompokkan berdasarkan usaha yang sejenis atau kedekatan tempat tinggal, sehingga BMT dapat dengan mudah melakukan pendampingan.28 Peran BMT dalam memberikan kontribusi kepada bergeraknya roda ekonomi kecil, jelas rill. Sementara perbankan dililit “lemak” dana yang tak mampu disalurkan, BMT langsung masuk ke pengusaha. Tetapi bukan itu saja nilai strategis BMT. Satu yang paling istimewa, BMT juga menjadi agen pengembangan dan penyantun masyarakat papa. Kepada nasabah yang benar-benar membutuhkan modal dan belum bisa memberikan pengembalian plus bagi hasil, tak menghalangi mereka untuk menyalurkan dana dengan memberikan dana qordul hasan.29 BMT berasaskan Pancasila dan UUD 1945 serta berlandaskan prinsip
Syariah
Islam,
keimanan,
keterpaduan
(kaffah),
kekeluargaan/koperasi, kebersamaan, kemandirian dan profesionalisme. Dengan demikian, keberadaan BMT menjadi organisasi yang sah dan legal. Sebagai Lembaga Keuangan Syariah, BMT harus berpegang teguh pada prinsip-prinsip syariah. Keimanan menjadi landasan atas keyakinan untuk mau tumbuh dan berkembang. Keterpaduan mengisyaratkan adanya harapan untuk mencapai sukses di dunia dan akhirat juga keterpaduan antara sisi maal dan tamwil (sosial dan bisnis). Kekeluargaan dan kebersamaan berarti upaya untuk mencapai kesuksesan tersebut diraih secara bersama. Kemandirian berarti BMT tidak dapat hidup hanya dengan bergantung pada uluran tangan 28
Ibid., hlm. 128 M. Luthfi Hamidi, Jejak-Jejak Ekonomi Syariah, ( Jakarta: Senayan Abadi Publishing, 2003), hlm. 87 29
39
pemerintah, tetapi harus berkembang dari meningkatnya partisipasi anggota dan
masyarakat, untuk itulah pola pengelolaannya harus
profesional.30
B. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan dan acuan. Selain itu untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian ini. Maka dalam kajian pustaka ini peneliti mencantumkan hasilhasil penelitian terdahulu. Penelitian dari Lisnawati bertujuan untuk mengetahui pengaruh yang signifikan antara variabel produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses terhadap keputusan anggota menggunakan pembiayaan murabahah secara parsial dan simultan. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yaitu dengan subjek penelitian nasabah pembiayaan murabahah dan bagian pemasaran. Objek penelitian ini 7 bauran pemasaran jasa. Metode pengumpulan data terdiri dari metode observasi, angket, dan dokumentasi. Tehnik keabsahan data menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian statistik dengan analisis uji asumsi (normalitas, multikolinieritas, heterokedastisitas), analisis regresi linier berganda dan uji hipotesis ( uji f, uji t, dan uji R2 ). Hasil dari penelitian ini secara simultan atau uji F menunjukkan nilai F hitung 40,233 dengan signifikansi 0,000 < 0,05 yakni 7 faktor bauran
30
Muhammad Ridwan, manajemen Baitul Maal Wa Tamwil, ... ... ...., hlm. 129-130
40
pemasaran berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap keputusan anggota dan saling berkaitan. Dan secara parsial dengan menggunakan uji t bahwa faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan nasabah adalah faktor proses dengan signifikansi 0,003 dan t hitung 3,124. Hal ini dikarenakan proses yang ada di BMT Mitrama prosedur pencairan uang tidak terlalu sulit. Dan faktor yang paling kecil nilainya adalah faktor bukti fisik dengan signifikansi 0,038 t hitung 2,133 yang artinya faktor bukti fisik tidak begitu berpengaruh terhadap keputusan anggota menggunakan pembiayaan murabahah. Hasil dari penelitian ini secara simultan yakni 7 faktor bauran pemasaran berpengaruh positif secara bersama-sama terhadap keputusan anggota dan saling berkaitan. 31 Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan saya lakukan adalah pada elemen variabel dependen (Y) dengan menggunakan kepuasan anggota. Persamaan dari penelitian ini, kedua penelitian sama-sama menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik) dan pembiayaan murabahah. Penelitian dari Aminuddin bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran berupa produk, harga, promosi, lokasi, karyawan, sarana fisik dan proses terhadap peningkatan kepuasan nasabah. Teknik pengumpulan data menggunakan observasi, wawancara, kuesioner, dan teknik dokumentasi. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang 31
Lisnawati, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Anggota Dalam Menggunakan Pembiayaan Murabahah (Studi Kasus BMT Mitrama)”, (BantulYogyakarta: UIN Sunan Kalijaga, 2013)
41
terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, karyawan, bukti fisik dan proses berpengaruh secara simultan positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah, yang ditunjukkan dari hasil perolehan nilai koefisien korelasi (R), koefisien determinan (R2), dan uji-F yang menunjukkan probabilitas p < 0.05. Bauran proses yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan nasabah, berdasarkan hasil perolehan nilai koefisien regresi (B) yang menunjukkan nilai yang positif yang tinggi dan probabilitas p < 0.05. Proses merupakan aktivitas yang diterapkan untuk memberikan layanan kepada nasabah mulai dari proses pengambilan nomor antrian, pelayanan pembukaan rekening, akses data sampai sistem online yang dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan nasabah.32 Perbedaan yang akan saya lakukan dengan penelitian ini adalah pada tempat penelitian dimana penelitian terhadulu meneliti di Asuransi Jasa Raharja Putera Makassar dan peneliti yang akan saya lakukan di BMT ditambah dengan variabel dependen (Y) kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah. Persamaan dari kedua penelitian ini adalah samasama menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik). Penelitian yang dilakukan oleh Muchamad Irfan Aminnudin bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing mix dan triangle marketing terhadap keputusan menjadi nasabah simpanan di Bank Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari kuisioner yang diisi oleh nasabah Bank 32
Aminuddin, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Nasabah Di Makassar (Studi Kasus Pada Nasabah Asuransi Jasa Raharja Putera)”, (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2014)
42
Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung. Pada penelitian ini menggunakan metode analisis uji reliabilitas dan validitas, uji regresi berganda, koefisien determinasi dan uji hipotesis. Dari hasil analisis regresi berganda dapat disimpulkan bahwa menunjukkan bahwa variabel marketing mix dan triangle marketing berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan nasabah pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung.33 Perbedaan dari penelitian ini terletak pada variabel dependen (Y) dimana penelitian yang akan saya lakukan dengan menguji kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah. Tetapi hanya menggunakan variabel marketing mix (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, bukti fisik) saja, sedangkan penelitian terdahulu menggunakan variabel triangle marketing juga. Persamaan dari kedua penelitian ini adalah sama-sama menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, bukti fisik). Penelitian dari Irwinda Natalia Trilestari Andilolo bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing mix yang terdiri dari (produk, promosi, tempat, proses, dan bukti Fisik) terhadap keputusan konsumen yang menabung pada PT. Bank Mandiri (Persero) Tbk., Cabang Makassar Kartini dan melihat variabel mana yang dominan terhadap keputusan konsumen menabung. Teknik pengumpulan data meliputi wawancara dan kuesioner. Alat analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas, analisis regresi berganda dengan uji F dan uji t. 33
Muchamad Irfan Aminnudin, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Marketing Mix dan Triangle Marketing Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Simpanan di Bank Muamalat Indonesia Cabang Pembantu Tulungagung”, (Tulungagung: Institut Agama Islam Negeri, 2015)
43
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 54,3% variabel bebas(X1, X2, X3, X4, dan X5) secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat (Y), sedangkan sisanya 45,7% keputusan konsumen dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar penelitian. Hasil analisis uji F menunjukkan bahwa F-hitung > F-tabel dengan nilai 22,374 > 2,31yang berarti variabel X (Produk, promosi, tempat, proses, dan bukti fisik) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. Melalui analisi uji t, masing-masing variabel X memiliki nilai t-hitung > t-tabel, dimana yang dominan adalah variabel Proses (X4) yaitu sebesar 0,246 (24,6%). 34 Perbedaan dari penelitian ini terletak pada variabel independen dan dependen, dimana saya akan melakukan penelitian dengan menggunakan variabel marketing mix 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang/SDM, bukti fisik) dan juga variabel dependennya (Y) adalah kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah. Persamaan dari penelitia ini sama-sama menggunakan variabel marketing mix (produk, tempat, promosi, proses, bukti fisik). Hasil penelitian dari Ani Ayu Arofah bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi Marketing Mix dan motivasi menjalankan agama terhadap keputusan
menjadi
anggota
di
BMT
Robbani
Kaliwungu.
Teknik
pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan wawancara, dokumentasi, dan quesioner. Sedangkan teknik analisis data menggunakan uji validitas dan reabilitas, analisis regresi linier berganda, uji hipótesis (uji t, uji F dan koefisien determinasi), serta uji asumsi klasik (uji normalitas data, uji 34
Irwinda Natalia Trilestari Andilolo, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Konsumen Yang Menabung Pada PT. Bank Mandiri(Persero)Tbk.,Cabang Makassar Kartini”, (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2011)
44
multikolinearitas, uji heteroskedasitas dan uji autokorelasi). Dari hasil uji
validitas dan reabilitas, diperoleh tiap-tiap instrumen dari semua variabel nilai r hitungnya di atas 0,220 (alpha 5%) sedangkan cronbach’s alpha > dari 0,6. Hal ini dapat dinyatakan valid dan reliabel.35 Perbedaan dari penelitian yang saya lakukan adalah dengan menggunakan variabel dependen (Y) kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah. Persamaan dari penelitian ini samasama menggunakan variabel marketing mix 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, SDM, bukti fisik). Penelitian dari Muhammad Masri Triady bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi bauran promosi terhadap peningkatan volume penjualan produk jasa tabungan TAMPAN pada PT. Bank Sulselbar Cabang Utama Makassar. Metode analisis yang digunakan yaitu uji F (serempak), uji T (parsial), analisis koefisien determinasi (R2), dan analisis regresi linear berganda. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa strategi bauran promosi secara simultan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap volume penjualan dengan variabel periklanan (X1) yang merupakan variabel strategi dari bauran promosi yang paling dominan mempengaruhi volume penjualan.36 Perbedaan dengan penelitian yang akan saya lakukan adalah pada elemen yang digunakan dimana penelitian ini hanya menggunakan variabel
35
Ani Ayu Arofah, Skripsi Sarjana: “Pengaruh Strategi Marketing Mix Dan Motivasi Menjalankan Agama Terhadap Keputusan Menjadi Anggota Di BMT Robbani Kaliwungu”, (Semarang: IAIN Walisongo, 2011) 36 Muhammad Masri Triadi, Skripsi Sarjana:”Analisa Pengaruh Strategi Bauran Promosi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Pada Produk Jasa (Studi Produk Tampan Pada PT. Bank Sulselbar Cab Utama)”, (Makassar: Universitas Hasanuddin, 2012)
45
independen bauran promosi, sedangkan dalam penelitian yang akan saya lakukan dengan menggunakan variabel 7P (produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, bukti fisik) terhadap kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah. Persamaan dari penelitian ini adalah variabel bauran pemasaran promosi. C. Kerangka Konseptual Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Product (X1)
H1
Price (X2)
H2
Place (X3)
H3
Promotion (X4) Process (X5)
Personal traits (X6)
H4
Kepuasan Anggota dalam Pembiayaan Murabahah (Y)
H5
H6 H7
Physical evidence (X7)
Sumber: Kajian teoritis dan empirik yang relevan
H8
46
Keterangan : 1. Pengaruh variabel product (X1) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori yang dikemukakan Effendi37, Kasmir38, serta penelitian yang dilakukan oleh Irwinda39. 2. Pengaruh variabel price (X2) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori yang dikemukakan Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert40, dan Sofjan41. 3. Pengaruh variabel place (X3) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Kasmir42. 4. Pengaruh variabel promotion (X4) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Sofjan43, serta dalam kajian penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Muhammad44. 5. Pengaruh variabel process (X5) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori P.R. Smith45, H. Buchari46, serta dalam kajian penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lisnawati47.
37
Effendi M. Guntur, Transformasi Manajemen Pemasaran, ... ..., hlm. 37 Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 206 39 Irwinda, Pengaruh Marketing Mix ... 40 Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert,BISNIS, ... ..., hlm. 276 41 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 230 42 Kasmir, Manajemen Perbankan, ... ... ....., hlm. 208 43 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, ... ... ...., hlm. 233 44 Muhammad, Analisis Pengaruh ... 45 P.R. Smith, Great Answer to Tough Marketing Question, ... ...., hlm. 40 46 H. Buchari Alma, Kewirausahaan, ... ... ...., hlm. 185 47 Lisnawati, Pengaruh Bauran Pemasaran ... 38
47
6. Pengaruh variabel personal traits (X6) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh teori Yazid48, serta penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Irfan49. 7. Pengaruh variabel physical evidence (X7) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh Sunarto50, serta penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ani51. 8. Pengaruh variabel product (X1), price (X2), place (X3), promotion (X4), process (X5), personal traits (X6), physical evidence (X7) terhadap variabel kepuasan anggota dalam pembiayaan murabahah (Y) didukung oleh penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Aminuddin52
48
Yazid, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta: Ekonisia, 2001), hlm. 19 Muchamad Irfan, Pengaruh Marketing Mix ... 50 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2, ... ..., hlm. 42-43 51 Ani, Pengaruh Strategi ... 52 Aminuddin, Pengaruh Bauran Pemasaran ... 49
